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Comunicar para gobernar
La estrategia para un impacto positivo
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Escribe: José Salazar A. CEO y fundador de Proel @josesalazarac
En la soleada mañana del sábado 15 de febrero, y rodeado de periodistas, cámaras de TV y flashes, el ministro del Interior, Carlos Morán, lanzó su inesperado anuncio: “los congresistas de la República ya no tendrán seguridad policial, debido a que se priorizará las labores de seguridad ciudadana”.
El anuncio fue tan inesperado que sorprendió no solo a los periodistas allí presentes que le preguntaban sobre otros temas, sino también al propio presidente de la República quien, tres días más tarde, tuvo que salir públicamente a desautorizarlo, afirmando que se trataba tan solo de una propuesta individual.
Pero, ¿se trató realmente de una iniciativa particular o era un propósito que ya daba vueltas por el Ejecutivo? ¿Qué tan inesperado podía resultar el anuncio si el propio ministro aludió, inclusive, a un supuesto decreto supremo que sería aprobado en los próximos días? Finalmente, ¿resulta creíble la rectificación del presidente?
Cualquiera que haya sido la razón de fondo de la propuesta, lo concreto es que este episodio dejó en evidencia, una vez más, la ausencia de una estrategia en el gobierno para comunicar, apropiadamente, asuntos que pueden tener gran impacto entre los ciudadanos o, como en este caso, en un grupo de interés específico, como son los congresistas elegidos y los recién electos.
Casos como éste abundan y son notorios en el presente gobierno, pero también ocurrieron en el pasado. Recordemos, por ejemplo, lo que ocurrió con la llamada “Ley Pulpin”, un proyecto de ley con mucho impacto positivo en el mercado laboral juvenil que, al no ser bien socializado y explicado previamente por el Ejecutivo, motivó muchas protestas entre los jóvenes, originando que el Congreso lo derogara finalmente.
La comunicación en el gobierno -o para ser más amplios, en el Estado-, es una comunicación política y, por lo tanto, debe analizar el contexto político, social y hasta económico en el que se dará el anuncio. Debe considerar, además, el momento oportuno en que debe realizarse, la forma, los canales y los grupos interesados posiblemente afectados. Y, por supuesto, debe tener una estrategia claramente definida y previamente alineada entre todos los miembros del Ejecutivo, incluyendo por supuesto un mapeo de escenarios sobre posibles crisis y hasta mensajes claves validados para cada posible escenario. Nada de esto ocurrió en este caso.
El gran plan
El Estado, en su conjunto, padece de una buena cultura de comunicación, una que sea de largo aliento y sostenible en el tiempo. Carece de estrategias comunicacionales porque desconoce los grandes beneficios de tenerla. No la aprecia como una herramienta importante para generar confianza y reputación. No asume que la comunicación, bien planificada y coordinada y, sobre todo de largo plazo, es un pilar fundamental en la realización de los programas públicos. Que a través de la comunicación puede influir sobre el comportamiento y las actitudes de los ciudadanos y alinearlos hacia causas comunes que busquen el bien público.
He tenido oportunidad de colaborar en el Estado -de forma dependiente o como asesory he comprobado de cerca el gran esfuerzo que realizan las áreas de comunicación en algunos ministerios. El problema, no obstante, es que ese esfuerzo de comunicación raramente está alineado a los grandes objetivos del gobierno de turno. Es más, y para hacer más dramático el escenario, las propias oficinas de Comunicación de Palacio de Gobierno y de la Presidencia del Consejo de Ministros no están alineadas entre sí y muchas veces hasta compiten por llevar a cabo sus propias estrategias y no focalizan sus esfuerzos en una sola campaña, en un solo mensaje. Y ello ocurre, sencillamente, porque no existe ese gran plan de comunicación política o estatal que los guíe.
¿Qué campañas de comunicación recuerda usted de este gobierno PPK-Vizcarra? ¿Nos han invitado, como ciudadanos, a sumarnos en la consecución de algún proyecto nacional o de alguna campaña de valores o principios? Ni siquiera el discurso anticorrupción del presidente Vizcarra tiene el soporte de una campaña de comunicación en prensa tradicional o en redes sociales. Mucho menos de una comunicación publicitaria, que resulta legítima cuando se desea comunicar un objetivo tan crítico como éste.
Marca política
Así como las empresas privadas buscan, con el apoyo de la comunicación corporativa, posicionar su marca comercial para obtener más ventas de sus productos u ofrecer nuevos servicios, el gobierno puede trabajar en su posicionamiento social, reconociendo que lo suyo es la búsqueda del bien común, la generación de consensos, la creación de pertenencia con las políticas públicas. Es decir, debe ver al gobernado como su principal stakeholder, como su principal “cliente” y buscar su aceptación.
Pero previamente debe construir una imagen de marca: ¿Cuál es la imagen política que deseo para mi gobierno? ¿Cuáles son aquellas fortalezas reputacionales que requiero para mi existencia y duración en un periodo de 5 años? ¿Cómo deseo ser apreciado y recordado por el ciudadano? Éstas son algunas preguntas que les haría bien plantearse al inicio del periodo.
Y qué mejor herramienta que la comunicación persuasiva para generar opinión positiva y apoyo hacia las políticas, leyes y acciones de un gobierno. Sí, la actividad política del gobierno descansada en una buena estrategia de comunicación hacia los gobernados que les permita conocer las decisiones y proyectos. En concreto, la comunicación y la política como pilares de una táctica mayor que busque la consolidación del gobierno y promueva la visión del presidente sobre los temas de mayor impacto para el país. No basta con actuar, hay que comunicar, reconociendo, al mismo tiempo, que los actos de gobierno se realizan bajo constante escrutinio público, en un contexto en el cual se requiere de mucha confianza y bastante transparencia. Es lo que conocemos como rendición de cuentas.
Lamentablemente, los temas del día a día son muy intensos y críticos, y por ello las oficinas de comunicaciones o prensa estatales se dejan arrastrar por los planes mediáticos de corto plazo enfocados en apariciones de sus líderes en medios de prensa o en respuestas inmediatas que no responden a una estrategia de comunicación más amplia, más estratégica, con alcance nacional y para todos los sectores. El esfuerzo, entonces se pierde; y los recursos, también.
El presidente, los ministros, los jefes de instituciones públicas, entre otros, deben valerse de la comunicación para sus propósitos de influir y cambiar comportamientos, para buscar la aceptación de sus propuestas y, sobre todo, para obtener legitimización en sus formas de gobernar. “La comunicación estratégica es un medio y un instrumento que ayuda a defender los intereses nacionales”, nos recuerda Emily Goldman en su ensayo “Strategic Communication: a tool for asymetric warfare”.
Un aspecto final a considerar en el ámbito de la buena comunicación es que ésta reduce la inestabilidad, la confrontación y ayuda a prevenir las crisis. Los conflictos sociales se originan, justamente, por una ausencia de comunicación y buen entendimiento entre gobernantes y gobernados, entre autoridades y población, y entre los propios ciudadanos. Una buena comunicación, por lo tanto, fomenta el diálogo y la posibilidad de escuchar a todas las partes interesadas, ofreciendo respuestas rápidas y oportunas y relaciones de calidad. El gobierno, lamentablemente, es lento para prevenirlos y torpe para gestionarlos adecuadamente.
Finalmente, la comunicación requiere de una alta dosis de liderazgo. El líder, en este caso el presidente, no solo debe gobernar, sino inspirar sobre los temas estratégicos de gobierno y, con ello, obtener credibilidad en sus acciones, confianza y respeto entre los gobernados. En otras palabras, debe aprender a validarse en el poder.
