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“MIS MÉDICOS, MUCHOS MUY MEDIÁTICOS, HAN RECURRIDO A LA INTELIGENCIA COLECTIVA”
Entrevista a Rocío Buendía Jefa de Comunicación del Hospital La Paz-Madrid
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Por: Lillian Zapata @LillianZapata
Rocío, gracias por tu tiempo para esta entrevista. Cuéntanos, ¿cuál es la radiografía que tienes cuando empieza la crisis?
El primer paciente en Madrid ingresa a las 11 de la noche en el hospital Carlos III, que también pertenece al hospital La Paz que depende de nosotros. Nos vamos todos para allá corriendo como si fuera el único paciente en el mundo. Nosotros, Comunicación, vamos de la mano de la Consejería de Sanidad y en ese caso la Dirección General de Salud Pública tiene mucho que decir, entonces cuando se produce el primer ingreso la Consejería de Sanidad emite un comunicado para informar a los medios y a las 11:05 minutos ya había una cámara de televisión en la puerta del hospital.
¿Fue el primer caso en España?
Fue el primer caso en Madrid, era un chico joven que había estado de viaje por la zona afectada de Milán y vuelve a España, está trabajando y se empieza a encontrar mal, se aisló en su casa y llamó a las autoridades, fueron y le hicieron la prueba, cuando vieron que era positivo lo ingresaron. Esto pasa el martes 25 febrero y al día siguiente ya había un par de casos más.
Se sabía que el contagio se intensificaba en Italia y constituía una amenaza para otros países de Europa, ¿qué tan preparados estaban?
Estábamos preparados. Cuando pasó lo del ébola, ese fue nuestro gran aprendizaje en el Carlos III pues tenemos una Unidad de Aislamiento de Alto Nivel que en dos horas está activada, entonces en dos horas están todas las instalaciones con todo el check list pasado y todo el personal necesario para atender al paciente allí físicamente. Los médicos conocían el virus, estaban siguiendo todas las noticias a nivel científico y nosotros estábamos preparadísimos para nuestro primer paciente. La situación se va complicando un poco cuando los casos crecen de manera exponencial.
¿Cómo afrontan la situación desde la jefatura de Comunicación?
Cuando pasa el primer caso todo el mundo recurre a mí como fuente porque el paciente era de nuestro hospital. Yo había pasado la experiencia con el ébola y los medios quieren tener la información de primera mano, pero claro cuando esto llega a extenderse yo obviamente no soy la fuente oficial pasa a ser la Consejería de Sanidad que emitió comunicados diarios hasta que ya perdimos el número de pacientes ingresados en Madrid. El número de casos fue tan alto que en un par de semanas tuvieron que dejar de emitir comunicados con número de casos.
¿Como ha sido la gestión de la comunicación en medio de la crisis?
Hemos tenido como varias fases. Al principio los medios estaban enloquecidos, era información, información, ellos querían información todo el rato. Entonces es verdad que nosotros a raíz del ébola tenemos un equipo de médicos especializados en enfermedades infecciosas muy potente y muy mediático. Al inicio que llegaban los pacientes nuestros médicos salían a hablar lo que era el coronavirus y cómo protegerse. Cuando esto empieza hicimos un video con nuestro jefe de Enfermedades Infecciosas para explicarle a la población cómo se tenía que proteger y cómo tenía que identificar los síntomas para tener toda la información. Luego, pasamos a una segunda fase que es el distanciamiento social, todo el mensaje, todo nuestro empeño era que solo gracias al distanciamiento social íbamos a dejar de contagiar, dejar de ser una vía de contagio para los otros. Insistimos mucho en el mensaje de quédate en casa y eso lo hemos reforzado.
¿Cómo trabajaron con los portavoces?
El jefe de Enfermedades Infecciosas, el doctor José Ramón Arribas, que es un crack, es un gran comunicador, él lo explica todo de manera fácil de entender. Siempre hemos recurrido a él para llamar un poco a la calma. Tenemos también a gente de su equipo que siempre ha podido hablar del tema más clínico del virus. Hemos puesto diferentes portavoces porque nos han ido surgiendo diferentes necesidades.
Dr. José Ramón Arribas, jefe de Enfermedades Infecciosas.
¿Qué ajustes se fueron dando y cuál ha sido la puesta en escena de la inteligencia colectiva para mejorar la labor?
Mis médicos, muchos muy mediáticos, han recurrido a la inteligencia colectiva. Por ejemplo, se convirtió en una gran portavoz una cardióloga nuestra que ha dejado de ser cardióloga entre comillas para atender a una planta COVID y ella es una maravillosa comunicadora de lo suyo, pero además ha sido una gran humanizadora de la crisis. Ha sido una gran portavoz a la hora de dar medidas de humanización tan simples como que se puso una foto pegada en el traje de protección para que los pacientes pudieran verla, lo puso en Twitter y de repente se convirtió en la gran portavoz de la humanización de cómo ser más cercano con los pacientes.
Con su imagen puesta en el traje de protección quiso que conozcan a la persona que los atiende.
Claro, es como decir esta es mi cara y es la cara de la persona que te va a atender. Los pacientes en las habitaciones solamente ven pasar a gente con trajes que parecen del espacio, y ver una cara les ayuda. Además, tenemos más portavoces, el director médico también es un gran portavoz. Él cuenta las cosas como son pero de una manera muy neutral, entonces da mucha calma que en esta crisis también nos hace mucha falta.
En las crisis también toca afrontar los bulos, las noticias falsas, ¿cómo las han gestionado?
Efectivamente, otra cosa que yo he vivido en esta crisis es la cantidad de noticias que hemos tenido que desmentir. Bulos que de repente salen en las redes o por WhastApp. Te puedo poner un ejemplo, ese no fue un bulo en Twitter pero fue en un periódico nacional, en su web. Un martes por la mañana puso una noticia que el ejército había montado en el gimnasio del hospital un hospital de campaña, entonces me llaman los medios y me dicen: “Rocío que ha entrado el ejército”. ¿Cómo? Aclaramos que lo único que habíamos hecho era adaptar el gimnasio para que fuera un ambiente del servicio de urgencias y que pudiera coger pacientes sospechosos de COVID o que estaban esperando pruebas. Pudimos localizar al medio y enseguida les dijimos que por favor rectificaran eso, pero ya era demasiado tarde yo ya tenía 50 llamadas, entre el móvil de mi compañera, que lo tienen casi todos los medios, los dos teléfonos fijos que tenemos en el despacho y mi teléfono. Estuvimos toda la mañana desmintiendo.
En medio de la pandemia, los medios tradicionales cobran mayor relevancia frente a las redes sociales, recuperan audiencia y credibilidad en plena crisis. ¿Coincides?
Efectivamente, ellos son los primeros que te llaman para desmentir este tipo de cosas. También en Twitter es muy fácil transmitir una noticia y enseguida tienes cinco mil retuits y es una cosa incontrolable. Afortunadamente los medios de comunicación te llaman, lo contrastan.
¿Percibiste un cambio de actitud en los medios, más empatía, mayor consideración?
De hecho que hubo un cambio de actitud de los medios que yo he alabado y les doy las gracias. Las dos primeras semanas, yo creo que fue hasta el estado de alarma, era horrible. La demanda, no te lo puedes ni imaginar, de 50 llamadas al día, WhastApp, no daba abasto de leer ni responder peticiones de información, entrevistas de datos, de todo. De repente cambia algo en la sociedad y le dices al medio: “mira no puedo ponerte al médico que me estás pidiendo porque está trabajando con paciente de COVID, no tiene 4 pacientes sino 400 y no te puede atender”. Ante esa realidad ellos mismos te decían: “tienes toda la razón, muchísimas gracias, cuando se pueda”. Les he dicho sobre todo en el pico de la crisis que no es el momento, llámanos en un par de semanas. Ahora estamos mucho mejor y ellos lo han entendido.
¿Qué nuevas formas implementaron para facilitar la labor de los medios?
Los medios ahora nos piden las cosas y las hacemos nosotras, vamos con nuestro móvil a grabar una entrevista, un par de preguntas que nos manda una cadena para tal especialista que justo nos ha dicho "tengo un ratito". Vamos lo grabamos con nuestro móvil y se lo pasamos a la tele.
Ustedes se han vuelto las periodistas que los representan.
Así funciona, tal cual o con audios de WhastApp o hacemos entrevistas vía Skype. La verdad como tenemos un personal genial pues viendo la estadística nos hemos visto obligadas a reinventarnos.
Pensando en el público interno, ¿con qué herramientas cuentan para transmitir la información?
Tenemos un mailing interno, una Intranet, a través de la cual canalizamos toda la información. Afortunadamente esas dos vías de comunicación internas son muy sólidas. Cuando todo esto pasa no hay ningún problema porque se establece un protocolo nuevo o un protocolo que hay que cambiar, todo está ahí y todo pasa por nosotras, tenemos esto y lo publicamos. El hospital se entera inmediatamente de que este documento está validado. En ese sentido hemos funcionado nosotras.
¿Qué destacas de la comunicación interna en el pico de la crisis?
La inmediatez y el que los trabajadores conocieran que tenían un sitio al que dirigirse con los protocolos y con los documentos actualizados. Los diferentes ofrecimientos que nos han hecho diversas organizaciones, el ayuntamiento de Madrid o empresas para facilitar a los trabajadores a que vayan a trabajar. Han quitado el pago a la zona de parking para que puedan aparcar su coche, no tengan que ir en el metro y no se contagien. Todas esas propuestas que nos han mandado las diferentes organizaciones enseguida lo hemos comunicado a ellos para que lo conozcan.
¿El servicio de Atención al Paciente está alineado con Comunicación? ¿Cómo se trabaja con ellos?
Si, yo tengo una relación con la jefa de Atención al Paciente y los mensajes para los pacientes lo elabora ella pero vamos muy de la mano. Por ejemplo, nosotros apoyamos con las pantallas que hay en el hospital como otro canal de información que tenemos dirigido a los pacientes, cuyos contenidos lo elaboramos nosotras, el gabinete de comunicación.
¿Cuál es el momento más álgido donde ves que toca aplicar más que nunca la empatía?
Creo que la semana del 23 de marzo, que están los hospitales desbordados, la curva de contagios es inmensa, no vemos el final y además el gobierno declara el cese de las actividades no esenciales y todo el mundo a casa. Fue duro porque tienes que tomar muchas decisiones, tu eres persona también. Yo me preocupaba por mi equipo, por mi familia, por mi hospital, creo que esa semana fue la peor, sin duda.
Gimnasio convertido en un ambiente del servicio de urgencias.
En ese escenario, ¿cómo se trabajó? ¿Cómo se logró estar todos articulados? Porque sin duda no habían suficientes equipos médicos o no habían los implementos, las batas, todo lo que ha pasado en otros hospitales.
A nosotros por ejemplo material como tal no ha faltado nunca, a pesar de lo que han dicho por ahí, no ha faltado nunca. La verdad es que se ha hecho uso racional de este material que estaba guardado y que han sido las supervisoras de las unidades quienes lo han repartido, y nos han llegado donaciones que también han ayudado muchísimo.
Traje utilizado por los sanitarios durante la crisis del ébola en el Hospital Carlos III.
¿El hospital nunca colapsó?
No, colapsar es cuando ya hubiéramos cerrado la puerta de Urgencias y hubiéramos dicho aquí no entra nadie porque ya no cabemos y eso no pasó. Como anécdota te puedo contar que nosotros tenemos una reunión de seguimiento todos los días a las 9 de la mañana, todos los servicios implicados; los jefes de servicio, la dirección del hospital, Atención al Paciente, yo por supuesto. Pues había días que llegaba al hospital, salía de la reunión, llegaba al despacho y me preguntaban mis chicas: "¿Cómo estamos hoy?" Y yo me hechaba a llorar, fatal. La frase era peor que ayer pero mejor que mañana. De repente un día entra aire por algún sitio y ese es el esfuerzo de todo el mundo de la gente por quedarse en su casa. Nunca pensé que nos tocaría vivir algo así, si me dijeran que hay que repetirlo te diría que no, nunca en la vida. Me parece una situación horrible la que estamos viviendo pero creo que de esto vamos a aprender muchísimo.
¿Cuál consideras es la relevancia de la figura del dircom en los hospitales?
Creo que nuestra figura en los hospitales públicos de Madrid es muy representativa porque estamos en la dirección, formamos parte del equipo directivo, tomamos decisiones sobre todo lo que tiene que ver en materia de comunicación. De cara al hospital también somos un aliado porque somos la fuente, el servicio al que recurren no solo la dirección sino cualquier servicio o unidad, cualquier enfermera o médico para pedirnos cualquier tipo de información o ayuda en materia de comunicación.
¿Cuáles serían los mensajes más destacados en todo este despliegue comunicacional de la pandemia?
Pues mira, el que dijimos al principio, el distanciamiento social, las medidas de prevención de cara a la población. Ahora el que estamos intentando trabajar en este momento es el de prudencia. En el repliegue está entre las medidas la reconversión, adaptación, el esfuerzo de todos, el trabajo en equipo, el apoyarse los unos a los otros. Creo que eso es lo que ha emanado del hospital y lo que han captado también los medios.
Parte del equipo COVID-19, Hospital La Paz.
Fuente: Fotografía tomada de @almucastro01.
