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Tendencias en reputación y gestión de intangibles
Entrevista a Ángel Alloza CEO Corporate Excellence
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Por: Lillian Zapata @LillianZapata
Gracias Ángel por la entrevista y felicitaciones por los 5 años de Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles.
¡A vosotros! Estoy encantado de difundir este informe y de presentároslo a vosotros, la Revista Imagen y Comunicación. Nuestro informe cumple 5 años de lectura del contexto y de la opinión de directivos y ciudadanos y se consolida como un documento de referencia en el ámbito de la gestión de la reputación y los intangibles. Este informe no sería posible sin la red de colaboradores y expertos que participan, como vosotros, y los magníficos partners de investigación.
A lo largo de los informes emitidos por Corporate Excellence, se afianza la necesidad que las organizaciones cuenten con un propósito que las acerque a las expectativas de las personas, se exprese en todos los puntos de contacto, y se pueda evidenciar una diferenciación así como legitimidad social como palancas de generación de valor. ¿Cómo se vienen adaptando las empresas a esta realidad?
Las empresas con una sólida reputación corporativa que cuentan con un fuerte propósito, principios y valores impulsados desde la alta dirección y vividos por sus empleados serán capaces de reaccionar ágilmente a las expectativas de sus grupos de interés. En 2017 hablábamos de la importancia de buscar nuevos modelos de negocio capaces de crear valor para todos los grupos de interés, que derivó en 2019 hacia la necesidad de redefinir los negocios tal y como los entendíamos para poner el propósito en el centro de la estrategia y la toma de decisiones. En 2020 hemos ido un paso más allá: a través del propósito podemos definir un nuevo modelo económico global que permita contribuir y generar valor en el largo plazo para las personas y el planeta.
Además, este año, “Reformulando el capitalismo en la era del propósito” es la cuarta tendencia más relevante en la encuesta a directivos, posiblemente por ser percibida como una cuestión sistémica global que escapa a los ámbitos de gestión de las empresas. No obstante, el contexto indica que esta tendencia es clave y adquiere cada vez más protagonismo en la agenda empresarial.
En el reciente informe si bien es cierto se pone especial énfasis en el propósito, también se destaca la confianza, la ética, la tecnología y la transparencia. El activismo de la gente muestra una creciente sensibilidad frente al comportamiento empresarial. ¿Qué tanto las organizaciones a lo largo de los estudios han venido asumiendo que las expectativas ciudadanas tienen que ver también con ellos como agentes de cambio y se espera soluciones por parte de las empresas?
En el entorno VUCA en el que nos encontramos, las necesidades y expectativas sociales cambian. El perfil del consumidor aspiracional que analizábamos en 2016 estaba caracterizado por su mayor confianza en aquellas marcas que actuaban por el bien de la sociedad, pero entender a las personas como consumidores ya no responde al contexto actual. Por ello, hemos visto una evolución hacia una ciudadanía más activista que no solo busca y apoya a las empresas responsables y sostenibles, sino que identifica y rechaza públicamente comportamientos que no estén alineados con sus expectativas, valores y creencias personales.
La ciudadanía exige a las empresas que se posicionen y ofrezcan soluciones a problemáticas globales como la emergencia climática o la desigualdad social y económica. El propósito corporativo es clave para vincular a los empleados, generar fidelidad por parte de los clientes y fortalecer el rol de liderazgo del CEO y de la empresa en los entornos en los que opera.
La crisis del coronavirus ha acentuado la incertidumbre y a la vez ha acelerado el rol de las empresas como actores sociales. Approaching the Future 2020 puntualiza que se experimenta un cambio de paradigma, se exige un mayor compromiso por parte de las organizaciones y las viejas recetas ya no van a funcionar. ¿Cómo las empresas han ido dando respuesta a los retos globales y cuál es el tramo que falta abordar?
En los últimos años se ha instaurado una nueva normalidad en la que la única certeza es el cambio constante. Desde la emergencia climática hasta la crisis sanitaria, observamos que el futuro es incierto. Este entorno propicia un contexto de desconfianza de la sociedad hacia las organizaciones, que ha derivado hacia un cuestionamiento del marco social, político y económico en el que operamos.
Esto hace que la ciudadanía sea cada vez más exigente con las organizaciones. Por ello, estas han ido transformado su modo de hacer empresa a uno más centrado en el largo plazo donde cada vez tiene más peso la gestión excelente de sus intangibles para aportar valor a todos sus grupos de interés. Es necesario tener un propósito que guie a todos los miembros en la misma dirección para dar respuesta a estos retos globales de manera coherente y auténtica. Aunque los datos de Approaching the Future 2020 nos demuestran que queda mucho por hacer, en especial en materia de medición de intangibles y en el establecimiento de sistemas de escucha activa y seguimiento de expectativas sociales que nos permita identificar posibles riesgos y adelantar soluciones por parte del tejido empresarial. Pero también en términos de alianzas, consecución de los objetivos de desarrollo sostenible y avances en la Agenda 2030.
El informe del Barómetro de la Confianza de Edelman 2020 muestra que los conductores de la ética - la integridad, el propósito y la credibilidad- son tres veces más importantes para la confianza de las empresas con un resultado del 76% que otros factores como la competitividad que alcanza un 24%. La sociedad aspira a ver un nuevo modelo de empresa que haga visible el valor compartido, lo ético y medioambiental. ¿Cuál es el nuevo modelo que debe redibujar la empresa?
Existe una relación directa entre ética y excelencia, y entre esta y la buena reputación. Las empresas que integren la ética en el seno de su estrategia empresarial podrán ser reconocidas como excelentes por los públicos, lo que reforzará la confianza en estas. Además, como ya he mencionado en alguna otra ocasión, existen diferentes términos para abordar la importancia de la ética empresarial —negocio responsable, valor compartido, economía del bien común, entre otras—, pero todos hacen referencia a la necesidad de introducir la ética en el centro de la estrategia de la organización, para ser íntegros y auténticos. Por ello, los intangibles están directamente relacionados con las expectativas de los stakeholders, con la lectura del contexto social y con la aportación de valor de manera auténtica y transparente. Su integración en el cuadro de mando es una necesidad para las empresas del futuro, ya que solo estas podrán apoyarse en el largo plazo y comprobar que también existe rentabilidad cuando se trabaja este impacto social positivo.
Se trata de una nueva convivencia y una nueva forma de hacer empresa, de reinventarse. Ahora, más que nunca, ¿llegó el momento para que las organizaciones digan adiós a sus habituales formas de gestionar y que registren en su radar la creación de valor a largo plazo para todos los grupos de interés?
Por supuesto. Una empresa tiene que adaptarse continuamente a las exigencias del entorno y a las necesidades de los grupos de interés. Por ello, la tradicional forma de hacer empresa ha quedado atrás; ahora hay que estar en constante evolución, atento a los cambios que puedan surgir y a la innovación cultural y tecnológica. Los ciudadanos están cambiando, por lo que hay que dialogar y comprender sus exigencias.
En un futuro, solo sobrevivirán las empresas que apuesten por este nuevo modo de hacer empresa basado en el largo plazo y la generación de valor equilibrado para todos los grupos de interés. Además, ahora es el momento de que las organizaciones se redefinan; tienen la oportunidad de fortalecer su rol de liderazgo y ser percibidas como parte de la solución a la crisis.
En esta nueva realidad donde la única certeza es la incertidumbre, el cambio constante y se demanda que las empresas sean parte de la solución, ¿cuál es el nuevo estilo de liderazgo que se debería imprimir en la alta dirección?
El liderazgo por reputación es el más importante; requiere de una escucha inteligente del contexto y de la identificación de las expectativas y exigencias de tus grupos de interés para tomar decisiones empresariales alineadas con las demandas sociales. Esta escucha es vital, además, para entender la posición de otros actores empresariales y generar valor de manera conjunta. Como consecuencia, la figura del CEO es más activista que nunca.
En 2017 observamos por primera vez la emergencia de esta tendencia, aún con ciertas dudas sobre si se consolidaría o no este movimiento. En los siguientes años hemos asistido al crecimiento de un liderazgo con propósito, caracterizado por su alto compromiso con la comunidad en la que opera, y una visión de contribución e impacto positivo en el largo plazo.
¿Qué tan determinante es en tiempos de pandemia y será poscovid-19 gestionar una excelente reputación; de enfoque multistakeholder y valor compartido para la sostenibilidad de una organización?
El COVID-19 ha traído consigo una crisis sanitaria, pero también profundos cambios en los ámbitos económicos y sociales. Al analizar las tendencias que han marcado el rumbo de los intangibles en los últimos años, vemos cómo la situación generada por esta crisis ha acelerado muchas de las tendencias que habíamos identificado años atrás, como el trabajo en remoto. El mundo que viene será muy distinto al actual, tendremos que revisar muchos paradigmas, formas de trabajo, modelos de negocio, así como reconstruir los sistemas de generación de conocimiento e innovación para ser capaces de establecer acciones de cooperación y de colaboración a gran escala. Por ello, en este entorno incierto, la gestión excelente de los intangibles aporta valor, refuerza su liderazgo y asegura su supervivencia en el futuro.
En tendencias de sostenibilidad el informe revela la necesidad de incorporar la Agenda 2030 como alianzas entre empresas, gobierno y tercer sector; y solo queda una década para que entre todos podamos construir un mundo mejor. ¿Las organizaciones vienen entendiendo que abordar las ODS es una inversión responsable y a la vez el plan de negocio más fructífero?
Sí, es algo que ya veíamos a lo largo de estos cinco años. En 2020, la Agenda 2030 es la tendencia principal dentro del bloque de tendencias en sostenibilidad. Además, es la única que se ha consolidado como clave en los tres ámbitos analizados en este estudio, por lo que vemos que su relevancia se afianza cada vez más. Si en 2016 hablábamos de que el cambio climático se encontraba en un punto crítico, en 2020 se ha visto cómo este fenómeno se ha convertido en una emergencia global que hay que afrontar de inmediato. La emergencia climática es, por tanto, uno de los retos globales que genera mayor incertidumbre por sus potenciales consecuencias sociales y económicas.
Hablar de los reportes no financieros (KPIs no financieros) es referirnos a una tarea donde hay mucho por hacer y afianzar. ¿Qué pasos hay que dar para ir avanzando en esa labor que hace visible la relevancia de gestionar los intangibles e ir mejorando?
Como señala el informe, el reporte de información no financiera y el marco legislativo que lo regula en Europa y en España han evolucionado en los últimos años, con el objetivo de mejorar la comunicación del impacto social y ambiental de las empresas. Estas nuevas normas, leyes e índices han facilitado una necesaria integración en el reporte de cuestiones como el impacto ambiental, social o el progreso en diversidad. Aunque tanto para los expertos como para la ciudadanía esta tendencia se encuentra entre las menos prioritarias, la realidad es que la disponibilidad de información no financiera es una exigencia creciente de grupos de interés clave, como los inversores. Como apunta el informe, el 24 % de los profesionales encuestados están trabajando en el reporte no financiero y entre estos, más de la mitad publican su información no financiera en informes anuales.
Para estos, los principales retos —que son precisamente en los que se debería de trabajar para agilizar su elaboración—, son los siguientes: cuestiones sociales y relativas al personal (37 %), medioambiente (33%) y derechos humanos (13 %).
En este escenario, que nos reta a reinventarnos, ser más creativos, colaborativos y empáticos. ¿En qué aspectos debe poner el énfasis el director de comunicación al tener un enfoque integral e integrador de la gestión de una organización?
El profesional de la comunicación debería saber transmitir los mensajes de la organización y activar comportamientos a todos los niveles, tanto de manera externa como interna, siempre de manera coherente y alineándolos con un propósito sólido y definido entre todos. Las empresas tendrán el reto de buscar la respuesta adecuada a estos cambios de paradigma; la forma de adaptarse pasará por ser capaces de dar las mejores respuestas a las nuevas expectativas y necesidades de los grupos de interés a nivel social, ambiental, ético y económico. Y ello requiere de profesionales con una visión estratégica y profunda de la gestión de la reputación, la marca, la comunicación, la sostenibilidad y los asuntos públicos. Creo que esta crisis es una oportunidad para demostrar la contribución a la generación de valor que hacen los profesionales de la comunicación, aquellos con una visión 360° de la organización y sus grupos de interés.
