Editorial

LA COMUNICACIÓN, ALIADA ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO

EL VALOR DE LA VISIÓN INTEGRAL DE JOAN COSTA

Por: Lillian Zapata

La portada de la revista Imagen y Comunicación muestra dos palabras contundentes “Todo comunica”, dichas por Joan Costa hace más de cinco décadas cuando el comunicólogo en 1973, luego de publicar su primer libro (1971) “La Imagen y el impacto psicovisual”, en plena labor de investigación convocado por el Banco Nacional de México, se da cuenta que todo conectaba con todo y en consecuencia vio a la empresa de forma integral, camino que más adelante seguiría el Director de Comunicación o DirCom desde un enfoque estratégico.

El proyecto visionario en que se embarcó Costa lo condujo a desarrollar todo un “corpus metodológico” que sería el inicio de nuevas investigaciones y publicaciones dando paso en 1977 al libro “La imagen de empresa, métodos de comunicación integral”. La experiencia que había logrado con el banco mexicano lo llevó a definir conceptos y declarar el “estudio sistemático de las comunicaciones sociales tomando como punto de referencia la empresa”.

Si bien es cierto estamos hablando de hechos que ocurrieron hace 45 años, el valor de sus investigaciones sustentan la relevancia de asumir a la comunicación como aliada estratégica del negocio. Su estudio en esa época ya hablaba de cuatro niveles de observación referidos a: “interrelaciones dentro de la empresa, influencias de estas relaciones internas sobre las audiencias externas inmediatas, relaciones de la empresa hacia su entorno global, feedback y condicionantes que éste ejerce sobre la empresa”.

La observación desde los puntos de vista de las ciencias de la comunicación condujo a Costa a estructurar métodos destinados a organizar las comunicaciones de la empresa “bajo un criterio integrador y creativo”, su enfoque estaba dirigido a implantar una imagen publica eficaz, pero ello no sería posible sino era analizada desde una visión que considerara “la cualidad y los contenidos de las comunicaciones dentro y fuera de la empresa, y especialmente su influencia sobre el conjunto social”.

Joan en la década de los 70 no encontró bibliografía que tratara como “ciencias conexas” a las relaciones públicas, el marketing, la publicidad, las ciencias empresariales por lo que al ser investigador y metodólogo le resultó doblemente estimulante ingresar a la interpretación de un enfoque combinado y apostar por optimizar el potencial global de la empresa mediante la integración de las comunicaciones.

Costa recientemente cumplió 96 años, abordar los temas que le apasionan como es el diseño y la comunicación lo conduce a rememorar lo vivido y relatar con lucidez cada hecho de forma clara y detallada. La experiencia que ganó con el Banco Nacional de México fue el punto de partida para conocer en profundidad el mundo de la comunicación, sus públicos y sus interrelaciones desarrollada por la empresa desde dentro hacia fuera, y ver cómo las áreas se convertían en partes fundamentales del todo.

Los gestores de la comunicación con visión integral necesitamos en la actualidad recuperar la confianza de los diversos públicos y romper el ciclo de desconfianza como lo grafica Edelman Trust Barometer 2022. Para contribuir al logro de este objetivo se requiere un propósito elevado que va más allá de lo económico, una cultura y liderazgo social, y la integración de las expectativas de los stakeholders en la estrategia general del negocio. En suma, un enfoque holístico que conecte todo con todo y tenga como resultado empresas conscientes, es decir, organizaciones más humanas.

El DirCom, llamado también Chief Communications Officer (CCO) o Chief Reputation Officer (CRO), como ejecutivo estratega global, contribuye desde la visión integral a dar respuesta a las expectativas de los diversos grupos de interés, a gestionar adecuadamente y a definir el posicionamiento en base a una estrategia compartida con todas las áreas para ir en la misma dirección.

En la presente edición de la revista Imagen y Comunicación conversamos con Joan quien, días previos a su 96 cumpleaños, fue homenajeado por su trayectoria de más de sesenta años de especialización en el diseño, imagen y comunicación corporativa en un acto especial denominado Mestres! en el Museu Disseny de Barcelona. Durante el diálogo mantenido nos cuenta detalles de sus inicios como consultor corporativo y lo que sería el embrión de las funciones y actuación del DirCom, directivo clave para la sostenibilidad y gestión de la reputación de las organizaciones.

Enhorabuena Joan!! Por esa fructífera trayectoria y reconocimientos a los que nos sumamos.