“TODO COMUNICA”

Un cambio radical de modelo de negocio

Entrevista a Joan Costa a sus 96 años

Joan Costa, comunicólogo, metodólogo, profesor, diseñador, autodidacta, ha dirigido más de 400 programas referidos a la comunicación, imagen, identidad corporativa y cambios culturales en diversas organizaciones españolas y de Iberoamérica. A lo largo de su vida elaboró más de 50 libros y creó múltiples masters entre ellos el Master DirCom impartido en universidades de España y América Latina.

Costa recientemente cumplió 96 años de vida e hizo un alto en sus actividades diarias para conversar con la revista Imagen y Comunicación. Su lucidez, espíritu emprendedor e interés por la innovación han sido los elementos que lo han llevado a desarrollar una visión integral estratégica de gran aporte para el mundo de la comunicación y los activos intangibles.

Por: Lillian Zapata @LillianZapata

Querido Joan, recientemente en el mes de julio has cumplido 96 años, ¿mirar el recorrido de tus años es ingresar al diseño, la comunicación estratégica integral, la consultoría, la docencia, entre otros aspectos. ¿Qué sentimiento te genera ver todo lo transitado?

Sencillamente, que está bien. He hecho lo que tenía que hacer, con aciertos y errores. Así se aprende. Siempre he sido autodidacta en lo profesional y en la vida. Pero todo eso es el pasado. Ya pasó. Lo que me interesa es lo que está por venir, lo que está por hacer y tenemos que hacerlo entre todos. Eso es lo que me ilusiona. Ahora mismo estoy feliz con proyectos que nunca había abordado. Un reto apasionante.

Te ilusiona lo que está por venir y tenemos que hacerlo entre todos, ¿a qué te refieres?

A todo aquello que nos ayude a crecer haciendo crecer.

Siendo un hombre autodidacta y de amplia experiencia, ¿qué destacas de lo vivido, cuál ha sido el motor de tu vida y de tus proyectos emprendidos?

Creo que lo más importante no es resolver los problemas cotidianos, sino los problemas que te inventas voluntariamente por el placer de resolverlos. Ese es mi motor.

Miremos a Joan Costa de manera integral, como un todo que le ha dado real importancia a las partes de su entorno como es por ejemplo el contar con tus hijas, Esther y Mercé, en la ejecución de varios de tus proyectos. ¿Qué significado tiene para ti la familia?

Solos no somos nada, el humano es un animal social. Tal como dice María Martinon “Es más frágil un hombre solo que un hombre enfermo”, éste puede tener alguien a su lado. En efecto, Lillian, la familia y los amigos lo son todo en la vida.

¿Qué mensajes son los que no te cansarías de decir y que ponen el acento a vivir desde un enfoque humanista?

Empatía, comprensión y honestidad. Libertad intelectual. Integridad, ser auténtico y útil a los demás. Imaginación.

Son múltiples tus libros y escritos referidos al diseño, la comunicación corporativa, la marca, el DirCom, entre otros. Hablemos en especial de tu primer libro publicado en 1971 titulado: “La Imagen y el impacto psicovisual”, al que llamabas “la botella del náufrago” porque era un misterio lo que podía ocurrir, o no ocurrir, después de su aparición. ¿Cuál es el significado e impacto de esta publicación en el rumbo de tu vida y quehacer profesional?

Siendo al principio diseñador, me interesaba cuál sería el efecto de mi trabajo para el cliente y para el público destinatario; sobre todo para este último. Así empecé a escribir, seleccionar imágenes y documentos que me ayudaran a explicarme a mí mismo. Así se hizo el libro “La Imagen y el impacto psicovisual” cuyo título revela la prioridad para mí del elemento humano.

Lo que sucedió con ese libro fue una explosión impensable que realmente cambió mi vida, abrió dos nuevas vías alrededor de mi trabajo como diseñador que me llevó a Consultor Corporativo. Las dos vías fueron, la primera, descubrir la ciencia de la Comunicación, introducirme a fondo en ese mundo y hacer amigos con las figuras europeas más relevantes; ese fue también el motivo de seguir escribiendo. La última vía me llevó a la Universidad, que pisaba por primera vez a los cuarenta años; me incorporé a la Autónoma de Barcelona como docente, donde sigo todavía, y esa fue la senda que me llevó a iniciar años después la creación de mis propios cursos, como el Máster Internacional DirCom.

Albert Isern, Joan Costa y Vicent Almiñana en el evento "Homenaje a Joan Costa" realizado en el Museu del Disseny de Barcelona.

"Sencillamente, que está bien. He hecho lo que tenía que hacer, con aciertos y errores. Así se aprende. Siempre he sido autodidacta en lo profesional y en la vida. Pero todo eso es el pasado. Ya pasó. Lo que me interesa es lo que está por venir, lo que está por hacer y tenemos que hacerlo entre todos. Eso es lo que me ilusiona. Ahora mismo estoy feliz con proyectos que nunca había abordado. Un reto apasionante".

Con la publicación de este libro te surge el proyecto profesional más importante en la República Mexicana, es decir, la oportunidad de poner en práctica tus planteamientos e iniciar la experiencia con el primer Banco del país que iba a cumplir cien años de vida. ¿Qué es lo que se implementó en su modelo de negocio?

Así es. Aquel libro fue la palanca que me lanzó a América Latina, y también a Europa. El Banco Nacional de México contactó conmigo y así crucé por primera vez el charco en 1973 para formar parte del equipo de trabajo designado por el Banco para abordar un proyecto visionario. El detonador que activó el proyecto renovador del banco fue la llegada a México del “marketing financiero”. Feliz coincidencia. El Presidente del Banco nombró el Consejero Delegado de la institución para el seguimiento del proyecto. El equipo de trabajo estuvo constituido por el Director de Marketing, que fue el motor ejecutivo, y yo mismo, como colaborador externo en Comunicación.

Lo que el Banco se había propuesto para su nueva etapa fue un cambio radical de modelo de negocio apoyado en la solvencia de su histórica trayectoria profesional como Banco líder del país. Dicho en términos de marketing, se trataba de conservar y cultivar la clientela tradicional conquistando al mismo tiempo nuevos sectores de población no bancarizados, con una oferta amplia y sugestiva de servicios para cada target. Este nuevo frente no tendría que ser incompatible con la clientela habitual, que debería sentir que “su Banco” sigue siendo el de siempre.

Lo primero fue la necesidad de convertir el Banco Nacional de México en una “marca corporativa”. Desde entonces se llamaría BANAMEX. Durante el primer año, la marca ostentaría el subtítulo de enlace Banco Nacional de México que continua a todos los efectos legales.

"Siendo al principio diseñador, me interesaba cuál sería el efecto de mi trabajo para el cliente y para el público destinatario; sobre todo para este último. Así empecé a escribir, seleccionar imágenes y documentos que me ayudaran a explicarme a mí mismo. Así se hizo el libro ´La Imagen y el impacto psicovisual´ cuyo título revela la prioridad para mí del elemento humano".

¿Cuáles fueron los pasos para lograr esa implementación teniendo en cuenta que el Banco deseaba ser innovador y tu propuesta era el enfoque integral de la comunicación?

El Banco fue muy proactivo, consciente de que aquí se iniciaba su futuro. El equipo de trabajo asumió el compromiso con gran entusiasmo, y contó con todos los recursos necesarios para asegurar el éxito del proyecto. Para mí este reto representaba un escenario completamente nuevo, y esto es muy estimulante y creativo, esencial para un emprendimiento de esta envergadura y singularidad.

Lo primero que hice fue concebir el conjunto del proyecto en forma de objetivos parciales dentro del gran objetivo general. Interpreté los objetivos en forma de “atributos de valor” los cuales, bien articulados sustentarían la imagen del Banco, al tiempo que actualizan su Cultura (este concepto de cultura de empresa no existía 50 años atrás: lo creó el amigo Vincent Dégot en 1979). El plan de trabajo que elaboré para BANAMEX fue consensuado con la alta dirección, y se nos confirmó el compromiso de poner todos los medios necesarios (humanos, financieros y técnicos) para el éxito del proyecto. Implementar esos atributos en forma de “hechos concretos” era el objetivo. Formalicé la estrategia en un documento director, lo llamé “Modelo de la Imagen”, que fue el eje estratégico de toda la operación.

Esta herramienta fue clave y la acompañé de otra igualmente inédita, el “Mapa tipológico de Públicos”, basado en las ciencias sociales. De hecho era el inventario de todos los tipos de públicos concernidos, de un modo u otro, por el Banco, tanto internos como externos, empezando por la Presidencia y continuando hasta el último nivel de empleados, y conectado después con el entorno, los familiares de los empleados, los inversionistas, proveedores, medios, etc., hasta el límite más difuso de la opinión pública. Esa especie de “menú”, igual que el Modelo de la Imagen, dieron motivo a la elaboración de esquemas y diagramas de trabajo para la implementación del proyecto, que sumaban un total de 11 modelos, todo un corpus metodológico.

Gran concurrencia e interés en el "Homenaje a Joan Costa".

¿Hablamos con este caso del embrión del DirCom?

Efectivamente. Yo ya venía trabajando en España con empresas de servicios, ellas fueron las primeras en detectar el cambio impulsado por la Revolución Científica de 1948 que reemplazó la Revolución Industrial. Los servicios pusieron claramente en evidencia que no eran productos sino intangibles. También constataron la importancia de los empleados que tratan directamente con los clientes (de ahí depende satisfacerles o no). Y asimismo se dieron cuenta de que los servicios en general no tenían valor de marca: de ahí el auge de la Marca Corporativa.

Además, la cuestión de la Confianza y la Credibilidad apeló a los aspectos humanos que el Banco quería reforzar, y fue el espíritu DirCom el que introdujo un nuevo vocabulario en las organizaciones mercantiles. Conceptos como Ética, Transparencia, Equidad, Responsabilidad Social, es decir, los valores morales, que están ligados a la visión integradora y global del DirCom, con la mirada de largo plazo.

¿Cuál es el peso y la trascendencia que le das a la actitud dispuesta al cambio que adopta la plana directiva del Banco?

El proyecto de cambio era inédito, y las referencias anteriores en aquel tiempo se limitaban al predominio de la publicidad mediática y las RRPP, los únicos modos con que contaban las empresas para comunicarse con la sociedad. Pero el equipo consideró que, puesto que la publicidad se basa en la promesa y la persuasión, nosotros no necesitábamos prometer sino demostrar y convencer directamente. Entonces, rechazando la fórmula tradicional, ¿cómo comunicar el nuevo BANAMEX? Dándole vueltas, caí en la cuenta de que “todo comunica”, desde la actitud de los directivos y empleados, a su aspecto y presencia; desde los puntos de atención al público, la red de sucursales, hasta los objetos y materiales de uso; desde la información y la documentación relativa a la gestión, hasta el lenguaje del Banco. De ahí surgió un planteamiento inédito basado en los propios medios que constituyen la organización y el servicio.

La televisión y los medios de masas fueron utilizados por la rapidez de la notoriedad y por la difusión masiva de los mensajes en la socialización del nuevo Banco con todo tipo de públicos. Y la TV fue utilizada después regularmente como estrategia institucional: el patrocinio de series y programas culturales, musicales, deportivos, etc., dirigidos a los grandes segmentos, favoreciendo así la imagen empática del Banco.

"Esta herramienta fue clave y la acompañé de otra igualmente inédita, el “Mapa tipológico de Públicos”, basado en las ciencias sociales. De hecho era el inventario de todos los tipos de públicos concernidos, de un modo u otro, por el Banco, tanto internos como externos, empezando por la Presidencia y continuando hasta el último nivel de empleados, y conectado después con el entorno, los familiares de los empleados, los inversionistas, proveedores, medios, etc., hasta el límite más difuso de la opinión pública".

La implementación de una nueva identidad visual es parte del relanzamiento del Banco, pero lo más interesante es que va acompañada de acciones provenientes de una nueva cultura interesada en dar respuesta a las expectativas de los grupos de interés. Transcurridos 51 años de la publicación de tu primer libro, fuente de inspiración para ponerlo en práctica en el ejemplo que nos relatas, ¿cuáles dirías fueron los resultados concretos que logra el Banco al aplicar el nuevo modelo de gestión donde la comunicación es considerada estratégica para la operatividad del negocio?

Así es. El aspecto visual es importante por su presencia y capacidad de recordación. La marca es el mensaje más repetido. Además ella es el escudo y la bandera del Banco que lo simboliza en su conjunto. Pero, como he dicho, no necesitábamos relatos, mensajes ni storytelling, sino hechos fehacientes que fueran experimentados y valorados por el público, es decir valores. En esta línea de ideas, la formación profesional, la cultura de servicio basada en satisfacer al cliente y la gestión de los públicos de interés eran la parte esencial de la política de comunicación del Banco.

La implementación del plan se inició el día D, y ese día México amaneció con la acción simultánea de las televisiones, las radios y la prensa impresa con este mensaje a doble página, que cubrió todo el país: “100 años es un buen comienzo. BANAMEX Banco Nacional de México”. Ese fue el disparo de salida, con el lanzamiento de la nueva marca.

Para BANAMEX fue un impacto muy positivo, y la atracción de las nuevas generaciones con servicios innovadores fue muy bien recibida por el público. Este cambio fue un choque para el sector y hubo un efecto registrado por la investigación que demostraba cómo BANAMEX fue visto como el “gran innovador”, y en la medida que los competidores reaccionaban, se les veía como “imitadores”. Un dato importante.

"Además, la cuestión de la Confianza y la Credibilidad apeló a los aspectos humanos que el Banco quería reforzar, y fue el espíritu DirCom el que introdujo un nuevo vocabulario en las organizaciones mercantiles. Conceptos como Ética, Transparencia, Equidad, Responsabilidad Social, es decir, los valores morales, que están ligados a la visión integradora y global del DirCom, con la mirada de largo plazo".

En síntesis, ¿cuáles fueron las facetas que marcó el “caso Banamex” en tu quehacer profesional?

La síntesis del “caso BANAMEX” tiene tres facetas. La primera es que el modelo que diseñamos fue el referente para el sector financiero mexicano. Yo lo apliqué, en lo factible, en otros países, incluidos el Deutsche Bank, el Banco Hispano Americano, el Crédit Lyonnais, la Caja de Madrid, el Banco de Galicia en Argentina, el Banco de Bogotá y otros.

La segunda faceta fue el embrión del DirCom como consecuencia del caso BANAMEX que publiqué en el libro: “La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral” (Madrid, 1977). El concepto de “comunicación integral” fue un éxito por su aporte novedoso. Trece años después aparecía en el libro de Don Schultz “Comunicaciones integradas de marketing”.

Y por último, la suma de experiencias profesionales me llevó a crear el Máster Internacional DirCom, que inició su impartición en universidades de habla hispana en 2004. A éste le han seguido los otros Másters y Programas de Formación Continua que integran la propuesta de valor de Joan Costa Institute. Mis cuatro libros sobre DirCom constituyen el corpus doctrinal y metodológico del que hoy definimos como Ejecutivo Estratega Global.

Como siempre Joan, un placer conversar contigo, sabes del cariño que te tenemos en diferentes partes del mundo y del valor que le damos a tus alcances que contribuyen a ser mejores personas para lograr mejores organizaciones.

Gracias a todos aquellos que coincidimos, comprometidos en el mismo empeño de contribuir a mejorar la vida de las personas y de las instituciones, a ser más justos y solidarios en la senda de la sociedad del conocimiento.

Albert Isern y Joan Costa en una amena intervención durante el evento.