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Marcas activistas
¿Moda pasajera o necesidad?
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Por: Jorge Medina Presidente Capitalismo Consciente Perú @Jorge_Medina_M
En primer lugar, una breve introducción a Capitalismo Consciente Perú, un movimiento formado por líderes comprometidos con el desarrollo sostenible del país. Somos empresarios, ejecutivos y CEOs (algunos en actividad, otros retirados) que trabajamos voluntariamente y pro-bono aportando nuestro tiempo y recursos para hacer realidad nuestro propósito: Impulsar el ejercicio de un liderazgo consciente para generar impactos positivos al país. Entre otras actividades, buscamos que las marcas y sus líderes sean conscientes de su interrelación e interdependencia con todos sus stakeholders, a través de la aplicación de los cuatro pilares o fundamentos de la filosofía global Capitalismo Consciente.
Pilares de Capitalismo Consciente
1er pilar: Propósito superior. Constituye la razón de ser de una compañía. Todas las empresas deben definir para qué existen y una vez definido su propósito deben articular sus modelos de negocios, estructura, planes estratégicos, presupuestos, metas, objetivos, operaciones, etcétera, alrededor del propósito, el cual debe ser explícito a todos los stakeholders. De esta manera, la empresa declara cuál es el impacto positivo que busca generar a la sociedad a través de sus bienes y servicios, en forma rentable y sin causar externalidades negativas.
2do pilar: Integración con todos los stakeholders. Consiste en tomar conciencia de esa interrelación e interdependencia con todos, incluyendo a la sociedad y al planeta. Los negocios conscientes crean valor con y para todos sus stakeholders. Este principio consiste en dejar atrás ese viejo paradigma de suma cero, en el cual uno gana y el otro pierde, para pasar a un enfoque virtuoso en el cual todos los actores de un ecosistema se benefician mutuamente. Las empresas que integran a todos sus stakeholders en sus modelos de negocios terminan siendo al final del día las más resilientes, rentables, sostenibles y queridas.
3er pilar: Cultura consciente. La cultura abarca todos aquellos valores, principios, hábitos, prácticas y costumbres que impregnan la atmósfera de la empresa y que permite que todas sus partes interesadas se conecten con su propósito, se identifiquen con las personas que trabajan en la empresa, con sus procesos y modelos de negocios. Cuando la cultura resulta evidente a todos, la empresa despierta pasión por su marca y genera confianza, orgullo y lealtad, no solo en sus trabajadores y clientes sino también en sus proveedores, en las comunidades en las que opera y en la sociedad en general.
4to pilar: Liderazgo consciente. Es un liderazgo de servicio. El líder consciente ve en el propósito de su empresa el camino a seguir e inspira a todos a recorrerlo generando valor para todos los stakeholders. Un líder consciente es una persona que refleja congruencia entre lo que piensa, dice y hace, tanto dentro como fuera de la organización.
Hay mucha literatura al respecto que demuestran cómo las marcas que siguen los fundamentos o pilares de capitalismo consciente son al final del día más exitosas que otras. Pero Capitalismo Consciente no es el único movimiento, en los últimos diez o quince años han aparecido varias organizaciones similares que buscan preservar el sistema capitalista dado que hoy está bajo constante ataque. Hasta el Papa Francisco se ha pronunciado en el sentido del fracaso del capitalismo. Sin embargo, analizado desde una perspectiva histórica, el sistema capitalista no ha fracasado. Otra cosa es lo que ha ocurrido.
Lo que ha fracasado es el liderazgo con visión de corto plazo
El Edelman Trust Barometer de 2022 contiene hallazgos muy interesantes para las marcas y su reputación. Revela que lo que ha fracasado es el liderazgo, y eso ha llevado a que la desconfianza sea la opción por defecto en el mundo. Es decir, ha fallado la manera en que hemos aplicado el sistema, particularmente durante las últimas cuatro o cinco décadas. Ha sido un liderazgo caracterizado por una visión empresarial que priorizó el corto plazo y la rentabilidad del accionista en desmedro de los demás stakeholders. Esto es lo que ha puesto al sistema capitalista y a la imagen del empresario y de las marcas en una mala posición frente a una sociedad cada vez más desconfiada. Tan erróneo ha sido este enfoque mercantilista que Larry Fink, CEO de BlackRock, la administradora de fondos más grande del mundo, ha dicho en reiteradas oportunidades que las empresas no solo deben ofrecer rendimientos financieros, sino sobre todo contribuir positivamente a la sociedad. Ha señalado que sin un sentido de propósito ninguna empresa, ya sea pública o privada, alcanzará su máximo potencial. En otras palabras, Fink se refiere al 1er pilar: el propósito.
Activismo: las marcas deben honrar su promesa de ser verdaderos agentes de cambio
El tema de activismo de marca debe resonar mucho con la Sociedad Peruana de Marketing, dado que su propósito es: “Revalorizar la disciplina del marketing mediante profesionales inspirados y de prestigio a fin de trascender y ayudar a mejorar al Perú”.
Desde hace varios años, prestigiosas publicaciones como The Economist y Harvard Bussiness Review, entre varias otras, vienen cubriendo la importancia del activismo corporativo y de la necesidad de que los CEOs sienten posición pública sobre asuntos relevantes, incluso de naturaleza política, algo que a los empresarios en el Perú hace que se nos escarapele el cuerpo. Sin embargo, el activismo de marca es un asunto clave, particularmente en entornos muy polarizados. Además, hacer activismo es honrar la promesa de las marcas de ser verdaderos agentes de cambio. Tan relevante es este asunto que, desde hace varios años, importantes líderes de empresas globales vienen sentando posición pública sobre temas que afectan a las sociedades, dentro de las cuales están sus consumidores y clientes.
Por ejemplo, Peter Georgescu, ex CEO de Young & Rubicam, escribió un libro cuyo título es en sí mismo todo un llamado a la acción: “Capitalistas levántense! Terminen con la inequidad económica, hagan crecer la clase media, curen a la nación”. En su libro Georgescu señala la imperiosa necesidad de salvar al sistema capitalista de sí mismo dado su equivocado enfoque cortoplacista y de supremacía del accionista a costa de los demás. El estudio que hizo, y que dio lugar a su libro, muestra que el enfoque de negocios de corto plazo reduce la clase media y genera más desigualdad. Georgescu, quien es un ferviente defensor del sistema capitalista de la libre empresa, señala que una economía pujante solo se logra a través “de una ecología de intereses interdependientes” (es el 2do pilar del que hablamos: la integración con todos los stakeholders), y advierte que “el capitalismo se está suicidando, se está canibalizando, y por eso hay que enderezarlo”.
Peter Georgescu
De otro lado, el profesor Klaus Schwab, fundador y presidente del Foro Económico Mundial, no podría haber sido más elocuente. Ha dicho que si queremos preservar de verdad el sistema capitalista que tanto beneficio ha generado a la humanidad, debemos reevaluar con mente abierta la ideología neoliberal y el fundamentalismo de libre mercado que han erosionado derechos humanos y causado mucha contaminación; y ha pedido que escuchemos a una sociedad que clama por prácticas empresariales conscientes que contribuyan al bien común. Si no supiéramos que es el profesor Schwab, probablemente pensaríamos que esto lo está diciendo algún líder socialista, pero es en el propio seno del sistema capitalista que se hacen estas manifestaciones.
Satya Nadella, otro gran líder, CEO de Microsoft, ha señalado que tenemos que reconocer cuál es el propósito social central de una empresa. Ojo, no se refiere a responsabilidad social empresarial, habla del propósito social de los negocios. Es decir, de para qué existe una empresa. De otro lado, el billonario Marc Benioff, fundador y CEO de Salesforce, ha dicho que “el sistema capitalista, tal como funciona hoy, está muerto”. Pero no son los únicos. Cada vez existen más líderes globales instando por un cambio en la manera de hacer negocios, a fin de recuperar la confianza de las sociedades en el sistema, particularmente en un mundo impregnado por las tres “P” que señala Moisés Naím en su reciente libro “La revancha de los poderosos”: Populismo, Polarización y Posverdad.
Nadie podría dudar que esas tres “P” están muy presentes en el entorno en el que se desarrollan nuestras marcas. La pregunta que surge entonces es: ¿Cómo recuperar la confianza en nuestras marcas por parte de una sociedad en la que predominan el populismo, la polarización y la posverdad? ¿Qué debemos hacer los líderes empresariales en un país de instituciones precarias, frágil democracia, informalidad, ilegalidad y corrupción generalizadas?
Marc Benioff
El 2022 Edelman Trust Barometer responde a esta pregunta: “Hoy en día, el liderazgo social es una función esencial de los negocios”. El estudio revela que el 81% de la gente espera que los CEOs se manifiesten sobre los temas que agobian a aquellos que no tienen voz. Y 6 de cada 10 empleados dicen que al decidir si aceptan un trabajo toman en cuenta si el CEO de la empresa se pronuncia sobre temas que les impacta a ellos.
En realidad, ya no hay escapatoria a esta responsabilidad. Hace pocos meses The Economist publicó un informe sobre lo que le espera al mundo en 2023. Una de las cosas que señala es que va a ser muy difícil que las marcas –sobre todo las más importantes– permanezcan neutrales sobre los temas que afectan a la sociedad. Y así lo vienen entendiendo una serie de líderes empresariales.
Carlos Brito, director ejecutivo de AB InBev, ha dicho “existimos como empresas porque la sociedad nos lo permite. Así de simple. Si la sociedad nos ve como parte del problema y no como parte de la solución, en unos años, nuestros negocios van a ser irrelevantes o van a desaparecer”. A su turno, Hikmet Ersek, CEO de Western Union, ha señalado “creo que nosotros, como CEOs, tenemos que hablar por las personas que no tienen voz”. Las marcas y sus líderes deben pronunciarse por aquellos asuntos que impactan a la sociedad dentro de la cual están sus trabajadores, consumidores y stakeholders en general.
KANTAR, la consultora de datos e insights, que ayuda a sus clientes a entender a sus consumidores para incrementar la penetración de las marcas y mejorar la confianza de la sociedad en ellas, les aconseja comprender cómo piensan, sienten y actúan las personas y los mercados, y les recomienda que pasen de la declaración a la acción. De otro lado, The Rep Track Company, una empresa líder en información y datos de reputación, señala la importancia del activismo corporativo e insta a las empresas a “mantenerse muy despiertas porque el mundo entero las está viendo”.
Philip Kotler, un referente del marketing y autor del libro “Activismo de marca, del propósito a la acción”, señala lo que le sucede a aquellas empresas que son indiferentes a las necesidades sociales de sus consumidores, empleados, comunidades. Dice que las empresas no tienen elección, que deben proponer reformas sociales, políticas, ambientales y económicas para mejorar a la sociedad. Tan claro es Kotler que ha expresado: “Las marcas son instituciones poderosas y tienen que mojarse”. Pero, ojo, mojarse no sólo es adoptar una posición. Mojarse implica algo más. Hay una gran diferencia entre sentar un punto de vista y hacer activismo empresarial. Quien lo expresa muy bien así es Tomas Kolster de Goodvertising Agency, quien dice: “El activismo empresarial no es prestar tu voz a una causa sino luchar por ella, desangrarte por ella, arriesgando tu reputación y beneficios”. Y agrega: “Si de verdad queremos que la publicidad sea algo mejor debemos empezar por nosotros mismos”.
Philip Kotler
El activismo de marca no es un tema nuevo
La verdad de las cosas es que el activismo de marca no es un asunto totalmente nuevo en el Perú. Cuando estuve preparando esta conferencia busqué el tema en medios locales y encontré varias noticias. Un estudio de Adweek, una importante fuente de noticias e información en el ecosistema del marketing, encontró que el 55% de los consumidores americanos piensa que las marcas tienen un papel más importante que sus Gobiernos para crear un futuro mejor. ¿Se imaginan eso? Es un hallazgo muy coincidente con el encontrado recientemente en el 2023 Edelman Trust Barometer que señala que los ciudadanos confían más en los líderes de empresas que en los Gobiernos y las ONGs o que incluso que los medios de comunicación. Es claro que el activismo de marcas es necesario.
Veamos algunos casos de activismo de marca. Por ejemplo, Patagonia, aunque no es necesario decir mucho de esta empresa, pues todos sabemos sobre su activismo decidido para proteger el ecosistema y ayudar a salvar el planeta. Nike es otra marca conocida por su activismo. En 2018, conmemorando el 30 aniversario de su icónica campaña Just Do It, Nike lanzó una nueva campaña que, a la par con la demanda de los tiempos, la posiciona a favor de la igualdad y la lucha contra la discriminación y la injusticia social. Nike toma partido en forma abierta y pública con acciones de carácter político, pues ha llegado a comprender que eso es lo que demandan hoy los consumidores, es decir, tomar posición en controversias sociales, incluso no necesariamente asociadas a la industria de sus negocios.
Otro ejemplo es el caso de Levis que, desde varios años, apoya campañas públicas en contra de la posesión de armas en los Estados Unidos. Incluso han creado un fondo para ello y hacen donaciones para promover la solución a este problema. Chip Bergh, su CEO, y su directorio entero, se han mantenido firmes a pesar de las críticas de algunos clientes.
Otro ejemplo de activismo es el que lleva a cabo Unilever para influenciar en políticas públicas que logren un mundo más justo. Ellos abordan causas profundas de injusticia social y promueven la equidad, diversidad e inclusión, tanto dentro como fuera del ecosistema de Unilever. Además, apoyan financieramente a activistas y organizaciones que luchan por la justicia social y han adoptado una serie de métricas para monitorear su progreso. En un espíritu de transparencia, divulgan no sólo sus logros, sino también las brechas que aún tienen por cubrir.
Equality, campaña de Nike
Tenemos también el caso de Elliott Management, un importante inversor que recientemente tomó una participación en SalesForce, la empresa liderada por Marc Benioff (ese líder empresarial que citamos antes diciendo que “el capitalismo tal como funciona hoy está muerto”). La noticia dice que un elemento clave para la decisión de Elliott Management fue el carácter activista de la marca y de su líder Marc Benioff.
Asimismo, importantes empresas tecnológicas como Apple, Google y Facebook, entre otras, estuvieron muy activas en contra de la prohibición de inmigración promovida por el expresidente Donald Trump. O el caso de Ikea de España con su campaña: “Eres activista sin saberlo”; iniciativa que ha sido tan exitosa que la han exportado a Austria, Eslovaquia, Hungría e Italia.
En activismo, ¿cómo estamos en el Perú?
La pregunta que surge ahora después de citar todos estos ejemplos es: ¿Cómo estamos en el Perú en relación a sentar posición sobre temas de interés nacional? ¿Hay algo o nada? Bueno, en realidad sí, algo hay, aunque la verdad muy poco, especialmente si nos comparamos con Colombia, Chile y México, por citar solamente a los países con quienes conformamos la Alianza del Pacífico.
Veamos algunos de los pocos ejemplos que encontramos en nuestro país. El 6 mayo del año pasado Gianfranco Ferrari, CEO de Credicorp, en una columna en El Comercio titulada “Contra el tráfico” (https://elcomercio. pe/opinion/colaboradores/contra-el-traficopor-gianfranco-ferrari-noticia/) dijo que “Perú tiene todo lo que necesita para mejorar la vida de su gente, pero seguimos manejando contra el tráfico”, haciendo referencia a la norma que restringe la tercerización, a los retiros de fondos de las AFP, a medidas en contra la minería y a los problemas en la educación pública por la contra reforma universitaria del Congreso. Fue una crítica bien sustentada a las malas decisiones del Gobierno y del Congreso.
#ActivistasSinSaberlo campaña de Ikea
Pero el 26 agosto de 2022 publicó otra columna, también en El Comercio, “¿Somos sólo individuos o también ciudadanos?” (https://elcomercio.pe/opinion/ colaboradores/somos-solo-individuoso-tambien-ciudadanos-por-gianfrancoferrari-noticia/) en la cual ya no se dirige al Estado, sino al sector privado. Hace un llamado a tomar conciencia de nuestra condición de ciudadanos. Dijo que no basta con quejarnos del Estado o de los partidos políticos y que ya no es suficiente indignarse y pronunciarse en redes, sino que debemos asumir nuestra responsabilidad e involucrarnos en los temas que nos afecta a todos. Dijo que los problemas del Perú no se van a resolver solos y que se necesita más gente decente, honorable y profesional que tenga un rol más activo y comprometido con la política y la administración pública, que se involucre en organizaciones civiles que vigilen que el Estado cumpla su rol o que trabajen en algún problema social; que no solo se preocupen, que se ocupen.
La otra cara de la libertad es la responsabilidad
En su llamado a involucrarnos, Gianfranco Ferrari dijo: “La otra cara de la libertad es la responsabilidad. En una república no existe la primera sin la segunda. Por ello, no podemos aspirar a vivir en una nación independiente y próspera si no nos hacemos responsables también por el país. No solo somos individuos, somos también ciudadanos”. Estas palabras nos invitan a reflexionar sobre el rol que debemos cumplir. Veamos otros ejemplos.
Según El Comercio, el presidente del Banco Central de Reserva, Julio Velarde, durante su participación en la CADE Ejecutivos 2022 dijo que “Sin participación política no hay solución” (https://elcomercio.pe/economia/ peru/julio-velarde-en-cade-ejecutivos-2022sin-participacion-politica-no-hay-solucionnoticia/). Y según reportó el diario GESTION en una CADE anterior, el exministro de economía, David Tuesta, ya había dicho que “El Estado fallido e ineficiente que tenemos es hijo del sector privado”, haciendo referencia a la necesidad de que el sector privado se involucre en ayudar a construir un Estado que funcione (https://gestion.pe/economia/cade2021-david-tuesta-se-tiene-que-transformaral-estado-para-que-cumpla-y-ejecute-biensus-recursos-nndc-noticia/). Otro ejemplo que muestra la necesidad de participar en asuntos públicos es el de Roque Benavides, quizás el empresario peruano más vocal y visible, quien incluso participa en un movimiento que busca mejorar la política en nuestro país (https://larepublica.pe/politica/2021/09/03/ alianza-democratica-roque-benavides-lanzoel-nuevo-movimiento-politico). Sin embargo, son muy pocos los casos de manifestaciones o activismo en el Perú si nos comparamos con países similares al nuestro. Y lo que siempre escuchamos es: ¿No sé qué hacer? ¿No sé por dónde empezar?
En el movimiento Capitalismo Consciente Perú pensamos que podemos obtener buenas ideas sobre cómo empezar a hacer activismo empresarial o activismo de marca si reflexionamos sobre esta pregunta: ¿Cuáles son las causas que generan los problemas que agobian al Perú? Pues bien, Acemoglu y Robinson, en el estudio que hicieron y que dio lugar a su libro “Por qué fracasan los países”, nos ayudan a entender por qué estamos como estamos y qué podríamos hacer para mejorar. El estudio determinó que el origen de las enormes diferencias en el nivel de desarrollo de los países es: el tipo de sus instituciones políticas y sus instituciones económicas.
Si éstas no fomentan la inversión e innovación en la actividad productiva, ni brindan las condiciones democráticas y sociales para que los ciudadanos desarrollen su talento; entonces esa sociedad fracasa, porque sus instituciones son extractivas dado que permiten la confabulación entre el poder político y el poder económico. Pero cuando las sociedades se organizan para posibilitar el correcto funcionamiento de una economía de libre mercado, ojo, pero sin excesos ni abusos.
Julio Velarde
Y cuando tales sociedades respetan los derechos humanos y la propiedad privada, y garantizan una real y efectiva separación de poderes, y un sistema de administración de justicia imparcial, entonces sus instituciones son inclusivas y su democracia funciona para todos por igual. Esos son los países que prosperan, porque sus instituciones políticas y económicas crean buenas condiciones para el desarrollo saludable de los mercados y de la actividad productiva, que es lo que permite un desarrollo sostenible.
Lo que el Perú ha tenido –por décadas de décadas– han sido instituciones extractivas que sólo han “funcionado” para una minoría. Y hoy vemos las consecuencias de ello. El gran crecimiento económico producido en 20 o 25 años no bastaron para iniciar un verdadero camino al progreso y desarrollo sostenibles, porque el modelo peruano ––que tanto defendemos ahora––fue, fundamentalmente, un modelo de crecimiento económico, pero no uno de desarrollo. Y no fue de desarrollo porque no mejoramos nuestras instituciones sociales, políticas y democráticas. Y sin estas, ninguna sociedad es sostenible. En realidad, la narrativa de “no sé qué hacer” o “no sé por dónde empezar”, carece de todo sustento. Lo que se requiere es el ejercicio de un liderazgo consciente y una buena dosis de coraje y decisión.
Las marcas hoy tienen la posibilidad de contribuir a resolver la economía ilegal y reducir la informalidad y la corrupción generalizadas, y así reducir también la conflictividad social. Una buena manera de activar nuestras marcas es haciendo activismo de marca. Hay varias iniciativas que podríamos adoptar. Por ejemplo, apoyar el periodismo de investigación. Esto, que puede parecer muy extraño, es crucial en un país como el nuestro en el que las instituciones son precarias; los medios de comunicación, por tanto, son un elemento clave para proteger la democracia, particularmente el periodismo de investigación.
Otra forma de hacer activismo es liderar iniciativas que tengan impacto importante, por ejemplo podríamos tener algún programa para ayudar al país sobre cómo mejorar la evasión tributaria y sobre todo controlar el enorme abuso que existe en diversas formas de elusión tributaria, que no serán ilegales pero vaya que varias de ellas son absolutamente inmorales. O también llevar a cabo iniciativas para contrarrestar la contaminación ambiental, el racismo, la discriminación, etcétera; o sea, es crucial que las marcas sienten posición, se unan a iniciativas de la sociedad civil que trabajan en los campos de gobernabilidad, ética, transparencia y democracia. Sobre todo, debemos erradicar en el sector privado esa actitud de “otorongo no come otorongo”, porque la verdad de las cosas es que no hemos ejercido sanción social o sanción moral contra aquellas marcas o dirigentes empresariales que sabíamos estaban en el “borderline”. La empresa privada no debe estar aislada de la academia, ni de la sociedad civil, ni de todo aquello que se relacione con el bien común y con políticas públicas.
No hay que olvidar estas cosas: Primero, la empresa más que una unidad económica, es una unidad social porque su razón de ser es satisfacer necesidades humanas, ambientales y sociales a través de los bienes y servicios que brinda, en forma rentable y sin generar externalidades negativas. Segundo, los líderes de negocios, antes que empresarios, somos ciudadanos, y tenemos poder de influencia; por eso, deberíamos usar nuestro poder para ayudar a tener un mejor país. Eso de las cuerdas separadas ha sido una ilusión, un autoengaño. Tercero, es clave que pongamos a las personas en el centro de lo que hagamos porque –atendiendo al sentido de realidad–somos parte de un sistema complejo e interdependiente: empresa, sociedad y planeta. Es como dice Paul Polman, ex CEO de Unilever: “No hay negocios exitosos en sociedades fallidas, ni gente sana en un planeta que no lo es”.
Finalmente, hay abundante evidencia que demuestra que el liderazgo empresarial activista o el activismo de marca no es una moda pasajera, sino una necesidad que contribuye a generar impactos positivos a la sociedad.
Paul Polman
