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EL VALOR DE LA MEDICIÓN EN PUBLIC AFFAIRS
Evolución y tendencias
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El informe Public Affairs impulsado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y Political Intelligence muestra el crecimiento de esta área dentro de las compañías actuales, donde se exige flexibilidad, innovación, empatía y una actualización constante para estar al día de los numerosos cambios regulatorios que se suceden a distintos niveles. Asimismo, los resultados obtenidos contribuyen a la profesionalización de este campo, dado que se pone de manifiesto la capacidad estratégica necesaria para poder gestionar los intereses de las organizaciones en un entorno regulatorio y normativo cada vez más complicado como es el de España en el marco además de la Unión Europea.
Por ello, los objetivos que publica la segunda edición del presente estudio “El valor de la medición en Public Affairs en España”, son los siguientes:
- Actualizar el pulso de la práctica de Public Affairs en España.
- Identificar los sistemas y variables de medición más reconocidos.
- Profundizar en los retos de la profesión de Public Affairs relacionados con la medición.
TEMAS ABORDADOS
1. El área de Public Affairs
La pandemia de la COVID-19 ha demostrado el papel estratégico de los Public Affairs en la colaboración público-privada a la hora de coordinar e implementar las diferentes medidas que fueron necesarias en un comienzo y ahora, en la recuperación. De ahí que, según el gráfico 1, la mayoría de las personas encuestadas en esta segunda edición (concretamente, el 69%), considera que su sector está en fase de transformación, sea o no regulado. Esta transformación se podría deber, entre otros factores, a las consecuencias de la pandemia y al impulso de la digitalización que, por su parte, ha traído consigo un aumento de la regulación a nivel europeo y nacional.
Por otra parte, se observa un crecimiento en el porcentaje de compañías que cuentan con un área de Public Affairs independiente, es decir, que no comparta funciones con otras áreas de la compañía (del 20% al 24,14%). No obstante, en la mayoría de las organizaciones, la función de Public Affairs sigue compartiendo responsabilidades con otras áreas, entre las que se encuentran comunicación, legal, sostenibilidad o gabinete de presidencia, tal y como se puede ver en el gráfico 2.
2. Inversión destinada al área de Public Affairs
En cuanto a la inversión dedicada a la función de Public Affairs, según el gráfico 4, el 52% de personas encuestadas afirma que su presupuesto se ha mantenido estable durante el último ejercicio, mientras que un 44% afirma haber visto aumentar los recursos destinados a su función.
En un entorno institucional cada vez más exigente y con una regulación en aumento, el 73% de personas encuestadas considera que el impacto que tiene el entorno político en la cuenta de resultados de su compañía es alto. De ahí que el grado de sensibilidad percibido (ver gráfico 5) con respecto a la actividad de Public Affairs en el sector en el que opera sea también alto, incluso comparándolo con el resto de los sectores.
Por eso, cada vez es más necesario establecer un conjunto unificado de métricas cuantitativas y cualitativas para poder hacer una medición y seguimiento de la complejidad que implica la actividad de Public Affairs.
3. La medición de la función Public Affairs
La medición de los resultados es fundamental para cualquier área dentro de una empresa. Así, según el gráfico 6, el 90% de encuestados considera que es importante medir el impacto de las estrategias y su despliegue en forma de acciones en materia de Public Affairs dentro de su compañía. En este sentido, es destacable que más del 70% estime que, en España, se están midiendo los esfuerzos que se hacen en Public Affairs.
Además, en términos generales, los resultados del gráfico 7 muestran que la función de Public Affairs tiene un impacto directo, primero, en la reputación, pero también, e inmediatamente a continuación, en el negocio y en la sostenibilidad, tal y como afirmaron los profesionales que respondieron al cuestionario. En ese sentido, los Public Affairs son determinantes en un contexto marcado por la inestabilidad por lo que, precisamente por ello, es necesario un marco regulatorio que favorezca la seguridad y la innovación.
Por otra parte, no existe una opinión común en cuanto a cuándo medir, ni a cómo reportar los resultados. Solo un tercio considera que las actividades y los resultados se deberían evaluar continuamente, mientras que no llegan al 40% los que opinan que se tendrían que medir con una periodicidad trimestral. En esta línea, es interesante destacar el aumento de la percepción de preocupación ante los posibles resultados de aquellas empresas que no miden sus esfuerzos en Public Affairs. Entre las razones que se mantienen para no medirlos, tal y como refleja el gráfico 11, se encuentra la falta de estrategia, objetivos y planificación, así como la percepción de requerir muchos recursos, mucho tiempo y resultar dificultoso conseguir datos.
Por otro lado, la práctica de los Public Affairs avanza en su profesionalización. Prueba de ello es que, más del 80% de los participantes, afirma tener un plan formal y aprobado que guía su actividad. Además, el gráfico 12 refleja que, dicha estrategia, se revisa periódicamente (por ejemplo: un tercio la revisa trimestralmente y un 50% anualmente) y se diseña (en el 93% de los casos) en colaboración con el plan de negocio, estratégico y/o de comunicación de la compañía.
4. Cómo se está midiendo la actividad de los Public Affairs
La base de la integración de métricas donde se sitúa la metodología AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), la cual proporciona los principios para medir el impacto de la función de Public Affairs de manera transversal. De hecho, en el gráfico 13 vemos que la parte de la metodología integrada de AMEC que más personas encuestadas reconocen como aplicable a los Public Affairs es la de outcomes/ impacts (con un 30%), muy seguida de outputs, de out-takes (ambos con más de un 23%) y de ROI (con un 21,25%).
A la hora de analizar la evolución de aquellas razones que explican la necesidad de medir la actividad del área de Public Affairs (ver gráfico 14), en primer lugar, cabe destacar que la justificación de los presupuestos anuales no solo es la principal razón de esta oleada, sino que es también una de las que más crece en relación con el estudio anterior.
En segundo lugar, destaca la importancia que tiene que sea requerido por la dirección de la compañía y, en tercer lugar, resalta que se realice para demostrar la mitigación de riesgos, siendo la razón con más crecimiento en comparación con 2020. Sin embargo, la razón que más baja es la preocupación por demostrar el valor del impacto de la inversión en Public Affairs en el negocio de la compañía.
5. Hacia un modelo de medición de Public Affairs
Existe un amplio consenso -entre todos los participantes en esta segunda edición- acerca de la necesidad de disponer un modelo que pueda servir de referencia para la profesión de Public Affairs, dado que se observa (en el 90% de las empresas que sí miden y en 100% de los casos que no miden) la viabilidad de asignar variables a un sistema de medición de resultados que pudiera ser aplicable por distintas organizaciones.
Sería bueno crear una metodología de medición, reporte y gestión ágil, simple y sencilla. Una de las grandes funciones del área de Public Affairs es actuar como “enable” para todas las áreas de la compañía de forma transversal (facilitando oportunidades de negocio, promoviendo y favoreciendo el desarrollo de proyectos y actividades) y la capacidad creativa de “connecting the dots” para identificar las diferentes partes de un puzle de diferentes iniciativas o proyectos.
CONCLUSIONES
1. En un contexto tan complejo y frágil, no lineal y a menudo incomprensible (BANI) como el actual, las empresas consideran, cada vez más, esencial disponer de un área dedicada a Public Affairs para poder gestionar los asuntos relacionados con dicho entorno de una manera segura, fiable y controlada. De ahí que la función esté más consolidada, tanto por el conocimiento que se tiene a nivel interno de su actividad, como por el incremento en el presupuesto y la estabilidad en el número de personas que la ejercen, aún con equipos más compactos.
2. La medición de Public Affairs tiene cada vez más relevancia en el conjunto de la actividad de las empresas en España, aunque todavía está lejos de ser considerada esencial, más allá de la influencia que se reconoce que ejerce en determinados stakeholders.
3. La función de Public Affairs tiene un impacto directo y mayor, en primer lugar, en la reputación, después en el negocio y, finalmente, en la sostenibilidad de las compañías, contribuyendo también a gestionar los posibles riesgos reputacionales. Este hecho se traduce, asimismo, en un avance en la profesionalización de la disciplina, dado que cada vez más empresas cuentan con una estrategia de Public Affairs diseñada en consonancia con su plan estratégico y de negocio.
4. Los sistemas de medición de los diferentes outtakes, que más interés despiertan son los que hacen un seguimiento en la mejora de la reputación de la organización, en la mejora de los rankings y en la satisfacción de stakeholders externos.
5. A la hora de valorar el ROI en la medición de los esfuerzos de Public Affairs, destacan variables como las mejoras fiscales, los ahorros conseguidos gracias a las acciones de regulación, o las mejoras en los resultados operativos de la compañía. En cuanto a las partidas que se incluirían en el cálculo de dicho ROI, existen diferencias entre las empresas que miden y aquellas que no miden su actividad de Public Affairs. Es probable que la medición del ROI obligue a los profesionales de los departamentos de asuntos públicos a tener muy presentes las cuotas de las asociaciones en las que se participa, mientras que las compañías que no miden incluirían los costes laborales del departamento en el cálculo del retorno de la inversión.
6. Las personas que trabajan en Public Affairs demandan un modelo de medición con criterios comunes y estandarizados para consolidar la función, de modo que sirva de metodología que facilite la gestión y el reporte de un modo ágil y sencillo.
