EDITORIAL

VISIÓN GLOBAL E INTEGRADA DE LAS ORGANIZACIONES CON FUTURO

TENDENCIAS APPROACHING THE FUTURE 2023

Por: Lillian Zapata

La octava edición del informe Approaching the Future nos muestra por primera vez todas las tendencias de los intangibles interconectados. La comunicación corporativa es el ámbito en el que más están trabajando las organizaciones y se coloca en el puesto número uno al registrar 52.8% de prioridad, sube 11.1% con relación al 41.7% del informe 2022.

Haciendo una revisión de los resultados y vinculándolos con el actuar del Dircom, Chief Corporate Officer (CCO) o Chief Reputation officer (CRO) podríamos decir que su visión holística como estratega global se viene consolidando y logra el reconocimiento de los consejos de administración o direcciones generales quienes otorgan a la comunicación y a la reputación el valor estratégico para la buena marcha de las organizaciones, el informe de KPMG y Corporate Excellence 2022 lo confirma.

Inmersos en la economía de los intangibles, en la última década la gestión de la comunicación estratégica y la reputación están agregando valor a la sostenibilidad. Según los resultados de Approaching the Future, la sostenibilidad se consolida en los modelos de negocio y ocupa el primer lugar del ranking como tendencia más relevante.

De las 1200 organizaciones consultadas de 53 países, el 60.7% destina tiempo y recursos a integrar la sostenibilidad en la estrategia del negocio y casi la mitad de las compañías encuestadas (49.6%) vienen impulsando una visión de triple impacto ASG (ambiental, social y goberanza), lo que reflejaría un mayor nivel de conciencia de las empresas como agentes sociales y con intención a evolucionar hacia un modelo de empresa con futuro.

Referirnos a organizaciones sostenibles es hablar de la presencia del propósito corporativo que beneficia a los stakeholders. Sostenibilidad y propósito están estrechamente vínculados, organizaciones de diverso sector y tamaño en el mundo bajo el nombre de Empresas B, Capitalismo Consciente o Valor Compartido son muestra de la relación. El proyecto Purpose-driven Organizations, Management Ideas for a Better World, editado por Carlos Rey, Miquel Bastons y Phil Sotok, que recibió el premio Sustainability Actions 2022 por "Impulsar organizaciones más responsables con fuerte sentido de propósito y generar impacto positivo a largo plazo", también demuestra parte de esta realidad.

En la visión global e integrada de las organizaciones con futuro, el propósito corporativo se sitúa en el centro de la estrategia empresarial al conectar todo con todo, da sentido al día a día, genera vínculos y contribuye en los resultados. La definición e implementación del propósito está cada vez más presente tanto en Europa como en Latinoamérica, en esta región se viene trabajando dentro de los top 5.

Analizar el propósito como una de las tendencias más relevantes nos conduce a precisar los tres ámbitos principales en el que están trabajando las organizaciones. El primero, se refiere a la integración del propósito en la toma de decisiones estratégicas (63,3%); el segundo, a lograr su impulso mediante la comunicación o marca (41.4%); y el tercero a su activación a través de la cultura y la comunicación interna (40.6%). Las cifras confirman el interés de las organizaciones por pasar de la declaración a la acción del propósito.

Desde el enfoque transversal de las tendencias de Approaching the Future, el desarrollo de un liderazgo responsable es una necesidad para alcanzar una correcta gestión de la reputación y la comunicación. Seis de cada diez directivos lo considera una prioridad y un reto que implica la creación de valor a largo plazo para todos los grupos de interés y entorno mediante la escucha activa y el diálogo con el fin de integrarlos al plan estratégico de gestión.

La revista Imagen y Comunicación hizo un interesante recorrido por las tendencias más relevantes del estudio junto a Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, y Clara Fontán, Directora de Approaching the Future & Director of Intelligence Knowledge Corporate Excellence, y profundizó en la interconexión donde la comunicación emerge como la aliada estratégica que contribuye decididamente en la gestión de la reputación, la implantación del propósito y la sostenibilidad para lograr no solo organizaciones que hagan las cosas bien, sino que sean excelentes.