LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y SU PESO EN LAS ORGANIZACIONES

Resultados

ApproachingtheFuture2023

El reciente informe nos muestra que la comunicación corporativa es el ámbito en el que más se está trabajando a nivel global en las compañías, esta tendencia va de la mano con los temas que lideran los primeros puestos en el ranking de tendencias, estos son la sostenibilidad y los criterios ASG, el liderazgo responsable y la reputación corporativa. Los datos recogidos muestran de forma transversal e interconectada los ámbitos de gestión en intangibles más trabajados y relevantes para las organizaciones.

Escribe: Ángel Alloza

CEO Corporate

Excellence – Centre for Reputation Leadership @aalloza

Escribe: Clara Fontán

Director of Intelligence & Knowledge Corporate

Excellence – Centre for Reputation Leadership @clarafontang

La comunicación de las organizaciones es cada día más relevante; no solo para las personas que conforman el tejido empresarial, sino también para la ciudadanía, que alberga altas expectativas en torno al papel que deben tener las compañías en la sociedad. Comunicarse con los públicos de manera bidireccional, escucharlos y dar respuesta a sus requerimientos es, hoy en día, una de las funciones principales que definen a las organizaciones del futuro.

Es por ello que observamos un claro auge de este ámbito en los resultados del estudio Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Center for Reputation Leadership junto a CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management como worldwide partner.

Este informe muestra de forma transversal e interconectada los ámbitos de gestión en intangibles más trabajados y relevantes para las organizaciones, basándose —entre otros factores— en una consulta global a más de 1.200 profesionales de 53 países distintos.

En esta edición se ha observado, precisamente, un aumento de la preocupación sobre temas relacionados con la razón de ser de las empresas y los valores corporativos. Así, entre los primeros puestos de relevancia encontramos temas como la sostenibilidad y los criterios ASG, el liderazgo responsable, la reputación corporativa o la comunicación corporativa, que suben ambos dos puestos en el ranking de importancia en relación a su posición en el año anterior.

La comunicación corporativa: un ámbito de trabajo prioritario

Sin embargo, el auge de la comunicación corporativa no solo atañe a la importancia que adquiere año tras año los directivos, si no que se trata del tema sobre el que más están trabajando las empresas a nivel global. De hecho, un 52,8 % de los profesionales indican que este es el ámbito al que destinan más esfuerzos y energías, que experimenta un crecimiento de diez puntos más que el año pasado. Si desglosamos los resultados por regiones, observamos, además, que se trata de la tendencia en la que más se está trabajando en Latinoamérica, así como la tercera en Europa.

También es, a su vez, el ámbito en el que más está trabajando la alta dirección. De hecho, casi 6 de cada 10 altos cargos (56 %) asegura estar implicados en la comunicación de sus organizaciones; un dato por encima de la media (52,8 %) y de otros roles profesionales (49,1%), lo que demuestra el compromiso cada vez más visible de la alta dirección por reforzar la comunicación con todos sus grupos de interés para poner en valor la contribución positiva y el rol de las organizaciones como agentes sociales.

Y es que la correcta gestión de la comunicación corporativa conlleva innovar en formatos y canales y saber responder a los grupos de interés en los tiempos adecuados. Observamos que en la actualidad las compañías que están avanzando de forma significativa en la gestión de la comunicación, se focalizan en tres acciones clave. La primera consiste en avanzar en la innovación de contenidos de comunicación externa, incluyendo la publicidad digital y las redes sociales (53,1 %). Estos resultados refuerzan la visión de la edición de 2022, cuando la comunicación a través de canales digitales fue la principal vía de acción.

La segunda trata de potenciar el valor de la comunicación interna, que desde la pandemia ha ido adquiriendo cada vez más importancia para las organizaciones (47,2 %), y que seguirá creciendo a medida que se consolidan las nuevas formas de trabajo híbridas donde el trabajo en remoto es cada vez una realidad. Y, por último, el tercer ámbito de acción se centra en el desarrollo de una narrativa centrada en el propósito corporativo y en la sostenibilidad; tema prioritario para un 45,4 % de profesionales. Esta visión es especialmente relevante en las organizaciones europeas, ya que el 50,6 % avanza en este sentido, por encima de la media general y de las empresas latinoamericanas (44,2 %).

Precisamente, la comunicación de la sostenibilidad y del propósito es una de las grandes preocupaciones para las organizaciones, que deben aprender a transmitir de manera coherente y valiosa quiénes son y por qué hacen lo que hacen. En este sentido, y en base a la guía práctica La sostenibilidad y su impacto en la reputación, elaborada por la asociación Women Action Sustainability

Sin embargo, el auge de la comunicación corporativa no solo atañe a la importancia que adquiere año tras año los directivos, si no que se trata del tema sobre el que más están trabajando las empresas a nivel global. De hecho, un 52,8 % de los profesionales indican que este es el ámbito al que destinan más esfuerzos y energías, que experimenta un crecimiento de diez puntos más que el año pasado.

(WAS) & Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, la comunicación de la sostenibilidad ha de contar con cinco grandes características; así, debe ser: 1) estratégica y transversal, 2) transparente y coherente, 3) con visión 360°, poniendo foco en lo interno y lo externo, 4) clara y didáctica y 5) multiplicadora y generadora de alianzas. El modo en el que se comunique, además, debe estar relacionado con el propósito de la organización, ya que impactará, inevitablemente, en la reputación de la compañía. Es por ello que este ámbito comunicativo debe trabajarse de manera estratégica y conjunta, haciendo hincapié en el impacto positivo y reflexionando acerca de cómo se crea valor compartido y equilibrado para y con los distintos grupos de interés.

La gestión de los criterios ASG y la sostenibilidad son cada vez más relevantes para las organizaciones; lo exigen los inversores, el regulador, los consumidores y los empleados y cada vez es más importante en el proceso de construcción de la reputación y en la generación de percepciones positivas que desencadenan actitudes favorables hacia las organizaciones como invertir, trabajar, comprar o recomendar. Ser sostenibles en una condición sine qua non para operar en el Siglo XXI.

Desafíos de la comunicación corporativa

Por otro lado, si hablamos de los grandes retos a los que se enfrentan las corporaciones en relación a la gestión de la comunicación nos encontramos con dos desafíos clave para prácticamente 4 de cada 10 profesionales: ser capaces de involucrar a los grupos de interés en la propia creación de contenidos con el objetivo de fomentar la participación y el sentido de pertenencia, y la aplicación de herramientas tecnológicas y digitales en la comunicación. La generación de contenido de marca tiene, cada vez más, un rol relevante a través de la figura de un consumidor que no solo interactúa con la marca, sino que también crea contenido sobre la misma. De hecho, en el IV Estudio de Marcas con Valores, elaborado por 21 Gramos y en el que Corporate Excellence colabora como partner de conocimiento, ya se indicaba que el interés por lo que hacen las marcas y por estar al día de ellas había aumentado significativamente en los últimos años.

El modo en el que se comunique, además, debe estar relacionado con el propósito de la organización, ya que impactará, inevitablemente, en la reputación de la compañía. Es por ello que este ámbito comunicativo debe trabajarse de manera estratégica y conjunta, haciendo hincapié en el impacto positivo y reflexionando acerca de cómo se crea valor compartido y equilibrado para y con los distintos grupos de interés.

En relación a la aplicación de herramientas tecnológicas, nos encontramos con una exigencia cada vez más palpable en el mundo empresarial por integrarlas en el día a día de los trabajadores y no quedarse atrás en la carrera por la innovación. La proliferación de herramientas de inteligencia artificial aplicadas al mundo laboral es una muestra más de la capacidad transformadora de la tecnología que llega a afectar a todo tipo de públicos. Es por ello que, en los resultados del informe Approaching the Future 2023, observamos que al 39,5 % de los profesionales les preocupan los retos vinculados con la aplicación de herramientas tecnológicas y digitales en la comunicación y, al 33,5 %, la innovación en contenidos de comunicación externa.

Por todo ello, concebir la comunicación de manera holística es vital para las organizaciones. La innovación y los cambios en los modos de vida afectan a la manera en la que trabajamos, pero también que nos relacionamos o pasamos nuestro tiempo libre. Los canales, formatos o temáticas a abordar están en evolución constante, lo que puede conducirnos a un entorno marcado por la saturación de mensajes y el escepticismo general. Sin embargo, el aspecto tecnológico debe ser solo una más de nuestras preocupaciones. Acciones como ser coherente con lo que se dice, transmitir el propósito corporativo con cada movimiento y aportar valor a la ciudadanía cobran un valor vital. Y es que, debemos recordar, su repercusión en la reputación corporativa es inevitable.

Los otros ámbitos que forman parte del mapa de tendencias Approaching the Future 2023, y que por tanto siguen ocupando un lugar destacado en el día a día de las organizaciones (y al mismo tiempo representando para ellas importantes retos) son: la marca corporativa, que es el ámbito que más crece en términos de esfuerzo en relación a 2022, la gestión del propósito corporativo, tercer tema más trabajado en Latinoamérica donde la mitad de las organizaciones asegura avanzar en este campo; el futuro del trabajo, cada vez más híbrido y flexible; el gobierno corporativo y la transformación de los consejos de administración; y la emergencia climática, que ha caído a la última posición de las diez tendencias clave, posiblemente motivado por un enfoque más focalizado en estrategias de triple impacto o ASG.