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“CRECE LA CONCIENCIA SOBRE EL ROL DE LAS COMPAÑÍAS COMO AGENTES SOCIALES”
El avance hacia un liderazgo más responsable
Approaching the Future 2023 en su octava edición nos muestra el contundente avance de la comunicación, la reputación, el liderazgo responsable y la sostenibilidad como dimensiones estratégicas en la gestión de intangibles. Desde una visión holística, las tendencias en sus tres niveles de relevancia están estrechamente relacionadas entre sí: la digitalización, el propósito corporativo, el futuro del trabajo, la marca, la gobernanza y la emergencia climática. El conjunto de las tendencias grafica que crece la conciencia sobre el rol de las compañías como agentes sociales y de transformación en su entorno. Se hace visible la organización que deja atrás el “profit first” para pasar al “profit and society”, teniendo presente que la empresa con futuro es la que asume el “society first”.
La revista Imagen y Comunicación conversó con Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, y Clara Fontán, Directora of Intelligence & Knowledge Corporate Excellence, para entrar en detalle en los resultados del informe y visualizar cómo se conducen las organizaciones en el nuevo modelo de empresa.
Por: Lillian Zapata @LillianZapata
El informe Approaching the Future ha cumplido ocho años y en esta ocasión muestra como las tendencias están interconectadas y relacionadas entre sí, ¿cuál es la lectura especial que le dan a estos resultados?
Clara - Como bien decías Lillian, en esta edición son como los grandes temas de la agenda corporativa y por primera vez tenemos la interconexión, la necesidad de transversalidad de todos ellos para realmente acercarnos al modelo de empresa con futuro, aunque aparece un ranking de importancia para establecer prioridades. Estos son los 10 grandes temas que están alrededor de la mesa de la toma de decisiones, de ese modelo de empresa con futuro y lo que vemos es que crece la conciencia sobre el rol de las compañías como agentes sociales, de transformación y de impacto positivo que se conectan con las necesidades y expectativas de los grupos de interés y quieren avanzar hacia ese liderazgo más responsable. Entonces esta idea de liderazgo responsable vuelve a consolidarse este año, aparecía tras el tema de la pandemia que fue un punto de inflexión y se ubica en el primer nivel de prioridades. De otro lado, otros ámbitos muy importantes para la agenda corporativa que cogen muchísimo peso este año, son la sostenibilidad, es cierto que mucho más en el caso de Europa que en Latinoamérica quizás marcado por el contexto regulatorio, pero también aparece la reputación y la comunicación que para nosotros desde Corporatte Excellence son nuestros ámbitos o focos de actuación para realmente ayudar a las compañías a avanzar en la gestión de intangibles.
Estamos hablando de una mayor conciencia en las organizaciones y eso habla bien de ellas, han ingresado al nuevo modelo de empresa, al modelo de empresa con futuro. ¿Cómo la gente está percibiendo que la empresa efectivamente está más presente y hay un mayor interés por la sociedad?
Ángel - A mí me gusta también no solo centrarnos en los datos de Approaching the Future sino en otros referentes como es la investigación que publica cada año Edelman con el Barómetro de la Confianza. Si tomamos en cuenta este análisis que se hace en 28 países, tiene 23 años de historia, vemos como los ciudadanos en la mayor parte de los países lo que nos están diciendo es que claramente, y esto ocurre desde el año de la COVID-19, ha cambiado el orden en el que las instituciones generan confianza. Fue durante más de 20 años el tercer sector el que dominaba la generación de confianza y lo que vemos desde hace tres años es que aparecen en primer lugar las empresas, las empresas seguidas del sector ONGs y después a muy larga distancia están los medios de comunicación y por último los Gobiernos. Entonces cuando miramos por qué ocurre esto nos damos cuenta de que los ciudadanos consideran que las empresas, en dos ejes, que son los dos ejes que construyen la confianza, están más capacitadas, son más competentes para resolver los grandes problemas a los que se enfrenta la sociedad. Y por otro lado, el otro eje que es un eje vertical, nos habla de la intención, la intención con la que se hacen las cosas. En esta idea de la intención integrada y ética, las empresas no han parado de avanzar hacia arriba desde la COVID-19. Tenemos a las empresas percibidas como más capacitadas con una intención íntegra, y las ONGs siguen siendo muy íntegras, pero menos capacitadas, y luego en el espacio ni íntegro ni capacitado lamentablemente están los medios de comunicación y los gobiernos, eso si queréis es una anomalía democrática porque debería de ser un tejido institucional sólido de medida de primer lugar a los gobiernos, pero no es así. Esto, ¿qué significa? Que las expectativas hacia las empresas son muy elevadas y por eso aparece tan alto el tema de sostenibilidad y de liderazgo responsable, que es esta manera de entender la empresa volcada en la creación de valor en el largo plazo y muy conectada con las expectativas de sus grupos de interés.
Estos son los 10 grandes temas que están alrededor de la mesa de la toma de decisiones, de ese modelo de empresa con futuro y lo que vemos es que crece la conciencia sobre el rol de las compañías como agentes sociales, de transformación y de impacto positivo que se conectan con las necesidades y expectativas de los grupos de interés y quieren avanzar hacia ese liderazgo más responsable
Esta conexión tiene que ver fundamentalmente con un liderazgo responsable, con una visión integral que está cuidando cada vez más la coherencia. En ese escenario, ¿cuál es el peso que le darían a la gestión de la reputación y la comunicación en la construcción de este nuevo modelo de empresa con futuro?
Clara – Vemos que la reputación de forma permanente va creciendo año a año y se coloca en la tercera posición, la comunicación va en la cuarta posición de prioridades y la verdad que ambas son determinantes para este modelo de empresa de futuro para realmente alcanzar esto que comentas, coherencia entre lo que dices y haces. Crear una buena reputación es asumir compromisos y cumplirlos para generar ese sentimiento de admiración, buena estima, en base a aquellos temas que son clave para los grupos de interés. Nosotros consideramos que la reputación al final se está convirtiendo en la llave de conexión con los grupos de interés para entender muy bien esas expectativas sociales, qué se espera de ti y sobre todo con este pulso de tus grupos de interés traerlo a la mesa de la toma de decisiones e introducir cambios dentro de la organización. Es decir, es la llave para movilizar el cambio dentro de la compañía, y en base a eso responder y volver a medir, entonces te permite establecer ese diálogo permanente con los grupos de interés. Y la comunicación, lo que vemos, desde que apareció por primera vez en Approaching the Future, hace una serie de ediciones, va creciendo en importancia. Este año es el ámbito más trabajado y ocurre tanto en Europa como en el caso de Latinoamérica.
Cuando hacemos el zoom a los altos cargos directivos, donde se están poniendo la energía y los esfuerzos, también aparece la comunicación ante la necesidad realmente de poner en valor este papel que hablábamos, este papel de las empresas como agentes sociales y que pueden liderar el progreso social o responder a los grandes retos sociales que tenemos como humanidad o como planeta. Estamos viendo que las compañías necesitan la comunicación para ponerlo en valor, trabajar mucho en innovar nuevos formatos en comunicación externa, publicidad, realmente para contar su historia y el relato corporativo. También hablan muchos de la comunicación interna, eso aparecía en una serie de años pero que va creciendo cada vez más en importancia para generar esa coherencia interna con los equipos y trabajar mucho en la parte interna para poder aflorar todo lo que está pasando en la organización. De igual forma, aparece el trabajo desde la comunicación para poner en valor el propósito, la razón de ser de las organizaciones, y todo lo que están haciendo en el ámbito de la sostenibilidad. Creemos que necesitas reputación para conectar y comunicación para poner en valor todo lo que estás haciendo como organización.
Ángel – Como progreso en estos dos ámbitos, comunicación y reputación, en primer lugar, que la reputación en América Latina aparece como la prioridad por encima de cualquier otra cosa y además la reputación ha evolucionado porque hace dos años la preocupación en reputación era mitigar y fijar el riesgo reputacional, era una visión si quieres a la defensiva y este año no, este año de lo que se habla es de crear estrategias y planes para poder poner en valor y fortalecer la reputación. Por supuesto sigue existiendo el tema del riesgo reputacional, pero digamos que las empresas han descubierto que la reputación construye el valor no solamente lo protege, que es muy importante, sino que son las dos cosas. La tarea pendiente y que nos vuelve a salir este año es el desafío de encontrar métricas rigurosas, adecuadas.
Entonces cuando miramos por qué ocurre esto nos damos cuenta de que los ciudadanos consideran que las empresas, en dos ejes, que son los dos ejes que construyen la confianza, están más capacitadas, son más competentes para resolver los grandes problemas a los que se enfrenta la sociedad. Y por otro lado, el otro eje que es un eje vertical, nos habla de la intención, la intención con la que se hacen las cosas
Desde una visión integral, ¿qué podríamos añadir justamente del avance estratégico de la comunicación que es la tendencia que más se está trabajando en las organizaciones?
Clara - Si miramos la evolución que cada año está permitiendo Approaching the Future, como bien decís ambos, la tendencia hacia el convencimiento de que la comunicación es una dimensión estratégica crece y este año también. Por primera vez podemos hacer ese zoom de lo que piensan los directivos y vemos que la comunicación es cada vez más importante también para ellos y se están destinando recursos y energías, ocurre en todas las zonas geográficas analizadas, lo tenemos en el global, pero en los top 5 de cada región aparece la comunicación.
Así que parece que los datos nos vienen a fundamentar la necesidad que tienen las compañías de entender su rol como una dimensión estratégica para poner en valor lo que es la razón de ser de la organización, el propósito. De explicar muy bien el por qué haces lo que haces y después tienen el reto de la comunicación, de seguir avanzando en innovar en formatos y canales aquí también vemos como el tema de la inteligencia artificial jugará un papel determinante, también la inteligencia artificial generativa, en entender el cómo está impactando en las áreas de comunicación en el día a día, en la labor de estos profesionales. Lo que está claro es que la función crece en visión estratégica para ayudar a las compañías realmente a avanzar hacia ese nuevo modelo de empresa.
Ángel – La comunicación lo que ha hecho es poner de manifiesto que las empresas han entendido que no es suficiente con hacer bien las cosas, que para traducir lo que haces en valor, en diferenciación con respecto a tus competidores, también para ampliar tu licencia social para operar o lo comunicas o no se logra conseguir. No es suficiente con hacerlo bien hay que comunicar y lo que han descubierto las empresas es que esa comunicación está abarcando a la generación de contenidos propios para que sean después viralizados por nuestros clientes, empleados y por eso crece la importancia de innovar en contenidos, en inversión en redes sociales. También potenciar ese engagement con los empleados con comunicación interna, anclar la comunicación lo más estratégico que es dar vida al propósito comunicándolo, y después nos están hablando de dos cosas que también son bien relevantes, es como cada vez más están buscando las empresas cocrear esos contenidos de comunicación con sus stakeholders.
Y finalmente han tomado conciencia en un mundo invadido de mentiras, de fakenews y de información falsa, la información generada por las empresas tiene más credibilidad que la información publicada en los medios o en las redes sociales. Entonces sí debemos medir el redescubrimiento de la importancia estratégica de la comunicación, por eso también cuando miramos a las respuestas de la alta dirección resulta que la comunicación es uno de los segmentos en los que están apostando.
"Como progreso en estos dos ámbitos, comunicación y reputación, en primer lugar, que la reputación en América Latina aparece como la prioridad por encima de cualquier otra cosa y además la reputación ha evolucionado porque hace dos años la preocupación en reputación era mitigar y fijar el riesgo reputacional, era una visión si quieres a la defensiva y este año no, este año de lo que se habla es de crear estrategias y planes para poder poner en valor y fortalecer la reputación
Los resultados de la octava edición confirmarían que el rol de los comunicadores estratégicos es cada vez más relevante en la estrategia general de las compañías. Hablábamos también de riesgos reputacionales y es importante abordar la digitalización y la ciberseguridad para la mitigación de riesgos, que es otra de las tendencias que no podemos perder de vista justamente mirando el todo. ¿Cómo vienen trabajando las organizaciones en esta línea? ¿Qué es lo que dicen con relación a esta tendencia que se coloca también como uno de los temas clave?
Clara – La digitalización está siempre entre los temas clave y prioritarios para la empresa de futuro, lo que hemos visto es que va cogiendo un mayor peso y es cada vez más trasversal en todas las áreas de trabajo de una compañía. Cuando preguntábamos a los profesionales sobre la digitalización la mayor parte de ellos hablaba del impacto que está teniendo sobre todo en los modelos de trabajo, en su relación a nivel interno con los empleados y con los clientes. Y vemos que por ejemplo en el caso de Europa tiene mayor importancia la digitalización que en otras regiones, pero si es cierto que nos hablan muchísimo en la parte de digitalización y ciberseguridad, en digitalizar procesos internos y la necesidad también de trabajar en la protección y seguridad de los datos que será un eje clave también para evitar riesgos reputacionales y para asegurar la generación de confianza en el futuro en un mundo cada vez más digital.
Ángel – También hemos descubierto que el término de eficiencia y de negocio es digital, los procesos de comercialización en la relación con los clientes pues es absolutamente prioritario, al ser más eficientes y al personalizar más esa oferta, y claramente se están digitalizando todos los procesos de relación con los clientes.
La digitalización está siempre entre los temas clave y prioritarios para la empresa de futuro, lo que hemos visto es que va cogiendo un mayor peso y es cada vez más trasversal en todas las áreas de trabajo de una compañía
La pandemia nos hizo vivir con mayor intensidad la realidad digital que llegó para quedarse y cambió la forma de trabajar. En la tendencia del futuro del trabajo, ¿cuáles son esos retos que se presentan?
Clara – La digitalización del futuro del trabajo que venimos analizando año a año emerge como uno de los principales retos. Este año ha quedado instaurada la necesidad de trabajar en romper silos entre las distintas áreas y departamentos de una compañía para realmente favorecer esa colaboración y esa transversalidad de los temas. La digitalización ayuda a sus procesos internos y a la eficiencia. Ahí nosotros salimos a abogar por la necesidad de la gestión integrada, incluso Approaching the Future señala que no puedes entender la reputación sin trabajar en tu plataforma de marca, entender que la comunicación ocupa un lugar estratégico.
Ángel – Y esta idea de romper silos tiene que ver con que vivimos en un mundo de incertidumbre, de cambio permanente. La respuesta ágil de las empresas tiene que ver con romper con los silos departamentales y el trabajo con objetivo vertical es lo que hace más lentas y menos ágiles a las organizaciones. No solo está la gestión de los intangibles sino también está ser capaces de responder al contexto rápidamente y solo se puede hacer si rompemos las jerarquías tradicionales que ralentizan o lo hacen todo muchísimo más lento.
Y en esa rapidez de reacción, no hay que olvidar que la lupa esta puesta sobre las marcas y la sociedad tiene una alta expectativa, espera cada vez más de ellas frente a los temas que importan, como lo indica el Barómetro de la confianza que mencionaba Ángel. En esta línea, ¿cuál es el valor que alcanza la coherencia? Si sabemos que ha crecido la conciencia en los propios consejos de administración, el rol de las marcas y su posicionamiento crece guiado por el propósito, la sostenibilidad, la comunicación y la gestión de la reputación son transversales, todo está integrado.
Clara - Totalmente de acuerdo con lo que dices Lillian, al final lo que estamos viendo es que para construir este posicionamiento de marca o tan buena reputación necesitas generar el alineamiento entre lo que dices y lo que haces, ser coherentes. El ser coherentes y auténticos está marcado por el propósito que al final se convierte en el eje transversal de tu estrategia y en la referencia a la hora de tomar decisiones.
Lo que vemos este año es que el propósito en términos de esfuerzo se mantiene, aunque en el nivel de prioridad no es así, alcanza una dimensión más transversal con el tema del crecimiento tan importante que tiene la marca. Al final vemos que es la forma de dar vida a ese propósito y la plataforma de relación con todos tus grupos de interés.
También la marca la vemos muy vinculada con el crecimiento que tiene el liderazgo responsable en términos de importancia y de esfuerzo para trabajar en él. Ahí nos parece interesante el hecho de que cuando preguntamos a los profesionales, a mayor cargo directivo, más importancia se le da a esta idea del liderazgo responsable. Y cuando hablamos de liderazgo responsable pues estamos hablando de incorporar esa idea de integridad, coherencia, empatía en tu modelo de liderazgo, es tu ámbito de acción prioritario y también formar en liderazgo a todo el equipo directivo y empleados. Entonces el formar liderazgo con valores, un liderazgo responsable bajo la idea de que si trabajas mucho la cultura corporativa interna con esta idea de integridad y coherencia realmente lo que vas a hacer es que todo el mundo se sienta identificado con este propósito, con ese sistema de creencias compartidas pues va a impulsar comportamientos alineados, van a hacerlo de forma voluntaria y estarías evitando posibles riesgos reputacionales trabajando mucho desde dentro hacia afuera porque realmente se sienten identificados con ese modelo responsable.
Ángel - Solo puntualizar en la importancia del propósito, porque nos están diciendo el propósito internamente a través de los principios y de la cultura, externamente a través de la marca, y además eso explica por qué la marca corporativa multiplica su interés ahora y cómo se están protegiendo las marcas corporativas frente a las marcas de producto y ahí no hay que olvidar que hay un reto que es la credibilidad porque hay muchos ciudadanos y consumidores que dudan de la credibilidad de las propuestas o de las promesas de marca. Entonces para vencer esa suspicacia o esa desconfianza la clave está en la coherencia y en la consistencia del posicionamiento de la marca con el propósito.
Otra tendencia relevante es el gobierno corporativo, ¿qué lectura le dan mirando los resultados en conjunto?
Clara – El tema de gobierno corporativo es clave en el impulso de este modelo de liderazgo responsable o en esta coherencia que necesitamos alinear entre lo que decimos con lo que hacemos. Está determinada con trabajar en códigos de conducta, en la parte de cultura corporativa, establecer canales internos para realmente alinear comportamientos en base a esas políticas que se están estableciendo. En el tema de gobernanza nos parece también súper interesante que las compañías nos digan que están trabajando mucho en el diálogo con los grupos de interés para realmente entender mejor las expectativas, está muy ligado con otras tendencias, pero es uno de los temas de acción. Este año aparece como uno de los principales retos, en el ámbito de gobernanza corporativa, el avanzar en la vinculación de indicadores ASG y de indicadores intangibles en los modelos de retribución y compensación a los empleados y directivos. Si quieres cambiar un poco el modo de hacer empresa o cómo se están tomando decisiones, lo que necesitas es premiar a tus directivos y empleados por estos temas que son clave para la compañía.
Ángel - Otra idea fundamental es que una cosa es lo que dices y otra cosa es para qué me pagas y cómo me pagas, tiene que haber coherencia en las políticas de retribución. También se ha incrementado muchísimo el interés por formar e informar a directivos y empleados en temas de sostenibilidad, buen gobierno, reputación. Formar a los empleados en asuntos que tienen que ver básicamente con los intangibles más importantes porque hasta ahora las empresas han sesgado mucho la formación, en los skills , en las habilidades técnicas y se han olvidado de ayudar a los empleados a tomar conciencia de la importancia que tiene el comportamiento, sus actitudes a la hora de ayudar a construir una empresa más responsable, más sostenible y con mejor reputación, y hay un camino muy rico que recorrer.
Y cuando hablamos de liderazgo responsable pues estamos hablando de incorporar esa idea de integridad, coherencia, empatía en tu modelo de liderazgo, es tu ámbito de acción prioritario y también formar en liderazgo a todo el equipo directivo y empleados
Si miramos la hoja de ruta a seguir, ¿en qué etapa del camino dirían que estamos?
Ángel – Es como una hoja de ruta que empezamos con empresas en que básicamente todo era profit first y la razón de la empresa era generar el máximo de utilidades en el menor plazo posible exclusivamente para sus accionistas, ese es el primer punto de partida y nos estamos moviendo en una dirección en que profit first no sirve y ya estamos en profit and society que significa la manera de estar aquí como empresa no como un negocio que empieza y desaparece cuando los dueños han ingresado una fortuna. Las empresas son profit and society y eso significa que hemos recorrido un punto sin retorno hacia el concepto de la teoría de los stakeholders que sale en 1984 como un libro puramente académico, pero ahora se convierte en el modelo de empresa, la generación de valor en forma equilibrada para tus stakeholders . El futuro es society first , si eres society first entonces vendrá todo lo demás, es una hoja de ruta en la que estamos pasando de un camino al otro y creo que cuantas más empresas veamos abrazar el concepto de p rofit and society o society first o con el llamamiento B Corp también, pues ese es el camino en el que necesitas gestionar tu propósito, tu reputación y tu comunicación, si eres profit first no necesitas nada de esto.
Este año aparece como uno de los principales retos, en el ámbito de gobernanza corporativa, el avanzar en la vinculación de indicadores ASG y de indicadores intangibles en los modelos de retribución y compensación a los empleados y directivos, falta muchísimo camino por recorrer, pero sí es cierto que si quieres cambiar un poco el modo de hacer empresa o cómo se están tomando decisiones, lo que necesitas es premiar a tus directivos y empleados por estos temas que son clave para la compañía
En este escenario, ¿cuál es el rol trascendente que tiene el consejo de administración para seguir impulsando este modelo de empresa con futuro?
Ángel - Hay un doble rol, por un lado, el consejo de administración tiene que velar por el patrimonio de la empresa, la salud de ese patrimonio, si resulta que ese patrimonio en buena parte es intangible, el máximo órgano es responsable de vigilar por la buena reputación, por el compromiso de los empleados, por todos los aspectos relacionados con los intangibles. En este sentido, en ese rol de vigilancia, ¿qué es lo que están haciendo los Consejos? Por un lado, como dice nuestra investigación, están promoviendo la implementación de códigos de buena conducta, de códigos de comportamiento, de mecanismos anónimos, de denuncias de malas prácticas, están promoviendo el diálogo con los grupos de interés, están impulsando la diversidad dentro de los equipos directivos, están formando y formándose.
Hace muy poco tiempo hicimos un estudio con KPMG entrevistando a consejeros y consejeras y preguntándoles por la importancia que le daban a la reputación, ¿y qué es lo que nos dijeron? Que básicamente lo consideran un asunto de importancia estratégica, una variable de reputación como las variables financieras y que echaban de menos que no se hablase de reputación tanto en los consejos de administración ligado a las crisis reputacionales y querían que los equipos directivos reportarán el diagnóstico y el seguimiento de la buena o mala reputación de la organización de forma periódica y a lo largo del tiempo como un criterio más a vigilar dentro de los KPIS más relevantes para ser vigilados y protegidos por parte del Consejo y no tanto hablando de reputación solamente en caso de crisis reputacionales.
Clara – En esta transición hacia este modelo de empresa society and profit y también con el foco de avanzar hacia esa idea de society first , de conectar realmente con las necesidades de los grupos de interés, necesitamos esa transformación profunda de los profesionales. Este año por primera vez Approaching the Future nos alerta en ese sentido porque como también señalaba Ángel aparece la necesidad de formarse en sostenibilidad, en gobernanza, en la parte de marca corporativa, en muchísimos de los ámbitos analizados, pero no solamente a los equipos a la alta dirección también.
En la parte de los Consejos vemos que dicen que es importante pero necesitan de reportes y de analizar datos. También vemos cómo los directivos en sí mismo necesitan estándares y modelos para avanzar, existe todavía un camino por recorrer y una gran oportunidad.
Introducir la mirada de la gestión de intangibles significa una manera transversal de utilizar datos, indicadores que al final es lo que nos permite complementar los cuadros de mando de las organizaciones para hablar del impacto que tienen los intangibles en el negocio.
Al final lo financiero te habla de cómo lo has hecho desde el pasado hasta aquí, pero los intangibles te están hablando todo el tiempo de futuro, si ves la fortaleza de tu marca, la fortaleza de tu reputación, el compromiso interno de tus empleados, satisfacción de clientes, es un dato que lo tienes en el presente, pero en función de ese dato te está hablando de cómo vas a generar valor en el futuro. Si ese dato es muy malo te está diciendo que hay un problema, aunque la parte financiera esté bien. Creemos que por supuesto complementando lo tangible, la llave de ese modelo de empresa va a estar muy determinada en el futuro por integrar realmente los intangibles y hacerlo bien de forma rigurosa. Hay mucho camino por recorrer, tenemos que formar a los equipos, a los profesionales, darles herramientas para que lo puedan hacer bien.
Hemos hecho un repaso por las tendencias, muchísimas gracias por todo el esfuerzo que hacen. Seguiremos evangelizando en aquello en lo que creemos: "Ampliar la visión de las organizaciones para mejorar la vida de las personas".
