* US$. Fuente: NYSE / NASDAQ
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Mercadeo social corporativo
Michael D. Metzger, Ph.D. INCAE Business School
Mladen Koljatic, Ed.D., Pontifica Universidad Católica de Chile
Maureen E. Metzger, Ph.D., INCAE Business School
John Ickis, D.B.A., INCAE Business School
El campo del mercadeo social ha crecido con el aumento de conciencia social de los consumidores y su deseo de una mejor calidad de vida en las comunidades donde viven. Aunque las corporaciones multinacionales han demostrado ser poderosos agentes de cambio social mediante la creación de nuevos productos y servicios, pocas han confrontado la magnitud y complejidad de problemas sociales Este artículo analiza dos casos en la región apoyados por Coca-Cola y Tresmontes Lucchetti.
Palabras Clave: gerencia, mercadeo, cambio de comportamiento.
2 INCAE BUSINESS REVIEW Gerencia
Mercadeo social corporativo
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Gerencia
Mercadeo social
empresa
NutriRSE, que Acción RSE, las buenas social emmodelo de solución del país. Tresmontes asociaprivada y flagelo de la herramientas disporequiere usar ambientes basadas en campo bien realizar evapolíticas diseño de adaptados a forma parte dispone la emle permimejoramiento esfuerzos a sociedad. corporativas dedicarse al seleccionan
porativa más lógicos y acertados, y tienen la mayor probabilidad de hacer importantes contribuciones sociales, disfrutar justamente una mejor imagen corporativa y lograr un mejoramiento del contexto en que compiten (Porter, 2006). Cuando las empresas logran incorporar sus iniciativas de RSE en el marco de la estrategia ganan todos, se favorece el negocio y se beneficia a la comunidad.
El modelo de la Figura 1 sugiere que cuanto más armónico sea el calce entre las aptitudes básicas de la corporación y las necesidades de las partes interesadas (stakeholders) el resultado se concretará en una campaña de mercadeo social corporativa lógica, creíble y con mayor probabilidad de éxito.
Figura 1
Alta
Armonización de la campaña con las aptutudes corporativas básicas
Una campaña de mercadeo social corporativo menos relevante con menos probabilidad de éxito.
Una campaña de mercadeo social corporativo lógico y creíble, con mayor probabilidad de éxito.
Armonización estratégica con las necesidades de los interesados.
Baja
Baja
Una campaña de mercadeo social corporativo con riesgo de parecer falsa, con repercusiones negativas para la campaña
Alta
Armonización de la campaña con las necesidades de las comunidades en que operan
