Revista pronews 184 by Revista Pronews

desde 1999 ano XVI nยบ 185 ago de 2015

EDITORIAL | LUCIANA TORREÃO Há um ano, a Revista PRONEWS entrava para o hall das debutantes. Como toda boa mocinha, agora, ela quer fazer diferente. Quer experimentar novos sabores, novas maquiagens, novas roupas, novas tecnologias e conhecer novas pessoas. Por isso, na edição em que fazemos 16 anos, decidimos arrumar o armário, o closet e substituímos o que já estava muito usado, e todo mundo já conhecia, para dar lugar a novidades.

Pensando nisso, deletamos algumas colunas, repaginamos outras e criamos novas editorias. A cada edição você verá colunas e editorias alternadas, recheadas de novidades e explorando melhor os conteúdos, sabendo quem está por trás das empresas, do mundo digital e criativo. Nesta edição, cuja capa foi criada pela nossa parceira Mart Pet Comunicação (PE), a matéria principal

ÍNDICE w w w. r e v i s t a p r o n e w s . c o m . b r desde 1999 ano XVI nº 185 ago de 2015

revista de comunicação e marketing NE

fala sobre a homoafetividade na comunicação e propaganda. Trouxemos uma coluna que fala da memória afetiva da propaganda; outra sobre aplicativos. Estreitamos laços com o mundo acadêmico, trazendo as pesquisas feitas dentro da universidade para a realidade do mercado, e... Bom mesmo é você folhear e ver o que há de novo. Até o próximo número!

EXPEDIENTE Mart Pet Comunicação (PE)

DIRETOR-PRESIDENTE | Walter Lins Jr walter@revistapronews.com.br

NOSSA CAPA 16

EDITORA | Luciana Torreão redacao@revistapronews.com.br

Diversidade em pauta: marcas saem do armário e fazem comunicação focada em público homoafetivo

REDAÇÃO | Ivelise Buarque, Juliano da Hora, Poliana Alencar redacao@revistapronews.com.br PRODUTOR GRÁFICO | Bruno Regis producao@revistapronews.com.br ASSINATURAS | 81 3426.6144 / 3034.6144 producao@revistapronews.com.br DISTRIBUIÇÃO LOGServiços (PE - 81 2123.1455) Jornal Correio - Rede Bahia (BA - 71 3203.1812) Sistema Verdes Mares (CE - 85 3266.9902) www.verdesmares.com.br

DADOS TÉCNICOS Impressão: Gráfica FacForm (81 3339.6566) grafica@facform.com.br Tiragem: 7.000 exemplares Formato: 22x30cm Tipologias: Swis721 Lt BT / Humanist521 BT Papel: Couché brilho 150g/m² Número de páginas: 40 As matérias assinadas por nossos colaboradores não representam, necessariamente, a opinião da revista. Produza a capa da Revista PRONEWS. Participe pelo e-mail: redacao@revistapronews.com.br

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PANORAMA 25

DESTAQUE 34

Premiada as Tintas Iquine Aos 27 anos de carreira, mostra a maturidade da Fernando Lima surpreende indústria que traz resultados o mercado 4

revista de comunicação e marketing NE A Revista PRONEWS é uma publicação mensal da Walter Lins Pinheiro Júnior Editora ME. Empresarial Tacaruna - Av. Agamenon Magalhães, 3341, sls 205/206. Torreão, RecifePE. CEP: 50070-160 Fone: (81) 3426.6144 / 3034.6144

PREMIAÇÃO

PROFISSIONAL DO ANO EM LIVE MARKETING Daniela Koury, gerente de Negócios da Ampla Comunicação (PE), conquistou em São Paulo, o prêmio máximo do Marketing Promocional do Brasil. Dani Koury deixou para trás colegas do Sul e Sudeste ao vencer a etapa nacional do Ampro Globes Awards como a Melhor Profissional do Ano na categoria Atendimento. A campanha Teste Auditivo 3D, criada pela Ampla para o Jornal do Commercio em comemoração ao Dia Internacional da Não Violência Contra Mulher, levou o Ouro na categoria Melhor Uso da Internet, Viral ou Redes Sociais e a Prata na categoria Melhor Campanha de Baixo Investimento. A campanha Doe Sua Energia 2.0, para Baterias Moura mobilizou os adeptos de corridas e caminhadas a trocar quilômetros por doações, e ganhou dois Bronzes: Melhor Campanha de Responsabilidade Social e Melhor Uso de Mídia Interativa. “O Ampro Globes Awards é um prêmio muito respeitado pelo mercado e cobiçado por qualquer profissional da área. Ano passado, nós

Daniela Koury, Ampla Comunicação (PE)

fomos a Agência do Ano na etapa regional e tivemos uma performance muito boa nas etapas nacional e internacional. Este ano, porém, conseguimos um número ainda maior de medalhas e brigamos de igual pra igual com os grandes players do país. Sem dúvida, é um estímulo para que a gente

Campanha Teste Auditivo 3D, criada pela Ampla em comemoração ao Dia Internacional da Não Violência Contra Mulher

continue superando as limitações naturais do mercado nordestino, sempre apostando na criatividade como o grande diferencial do nosso trabalho”, destaca Manuel Cavalcanti, vicepresidente de Criação da Ampla. Na cerimônia, também foram entregues os prêmios regionais, cujos resultados saíram em junho. A Ampla recebeu o troféu de Agência de Marketing Promocional do Ano no Norte/Nordeste. Para Daniela Koury, a premiação teve um sabor especial. “Sou apaixonada pelo que faço. Essa premiação me sinaliza o quanto aprendi e continuo aprendendo com a equipe, com nossos clientes, e com o mercado ao longo desses mais de 10 anos. Já estava feliz com a indicação e estou lisonjeada com este resultado de primeiro lugar”, Dani Koury.

TOP CASE

A HISTÓRIA QUE FICA MARCADA NA MEMÓRIA IVELISE BUARQUE | Não há nada mais certo do que a ideia de que “são nas lembranças do passado e dos momentos vividos que conseguimos enxergar todo o nosso crescimento”, especialmente quando se trata da propaganda. Ao longo das últimas seis décadas, o mercado evoluiu e a publicidade seguiu o mesmo caminho, mas muito do que vimos no passado continua no nosso imaginário. Isto porque, antes do surgimento do storytelling muitas campanhas e comerciais criaram capacidade de dialogar diretamente com o público, de emocionar e encantar. E, desta forma, ficaram eternamente em nosso subconsciente. Por isso, a partir desta edição, com muita nostalgia, e no intuito de relembrar os grandes cases que marcaram época, e trazem à tona a memória afetiva da propaganda, a REVISTA PRONEWS lança nova coluna, intitulada de TOP CASE. Com essa nova editoria, o mercado de comunicação irá expor e rever de maneira saudosa as lembranças de

“reclames” – anúncios e filmes publicitários antigos. E por falar nisso, qual adolescente não se identificou imediatamente com o “Meu Primeiro Soutien”? Criado pela WBrasil para a Valisere por Washington Olivetto, em 1987, marcou toda uma geração de garotas, e é reconhecido inclusive até por aquelas que nasceram depois dos anos 80. “Como publicitário e pesquisador meu olhar sobre a publicidade sempre foi o de identificar nestas mensagens o seu potencial revelador de realidades. Cabe dizer que quando falo de realidade, refirome à história. Penso numa história feita do senso comum e que chega a ideia do conhecimento histórico propriamente dito. Das lembranças individuais à memória viva coletiva como trata o historiador Jacques Le Goff”, diz Eneus Trindade, professor em Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP).

Fernando Palacios: a campanha da US Top, popularizou o bordão “Bonita camisa, Fernandinho”

O especialista ainda comenta como a publicidade tem a capacidade de apontar para os sentidos dos rumos históricos da cultura e da sociedade que a circunscreve ilustrando a questão com suas próprias lembranças com as campanhas da Itaity Propaganda, liderada pelo renomado publicitário pernambucano Carol Fernandes. Seu trabalho tinha como mote a mediação da cultura local popular na mídia publicitária para o estímulo ao consumo, segundo ele. “Eu destaco, não uma, mas várias campanhas inesquecíveis, que foram além do papel de dar visibilidade a uma marca ou produto. Elas influenciaram toda uma geração de publicitários. Como esquecer da série de comerciais das sandálias Havaianas na década de 1980, com Chico Anysio e seus personagens como garotos propaganda? Os filmes faziam um link com a característica dos personagens de Chico (Coalhada, o Coronel, Seu Popó) e os atributos do produto: as únicas que não “Meu Primeiro Soutien” criado pela WBrasil para a Valisere por Washington Olivetto, em 1987

Havaianas na década de 1980, com Chico Anysio e seus personagens como garotos propaganda

deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro. A série de filmes com o Tio Sukita também marcaram muito, assim como, no âmbito local, a série, já histórica, dos filmes das Casas José Araújo. São campanhas que nem precisa ser do ramo para lembrar, basta ter vivido aquela época, como a da US Top, que popularizou o bordão Bonita camisa, Fernandinho”, diz o presidente da Ampla Comunicação, Queiroz Filho (PE). O profissional reconhece que essas peças reuniam todas as qualidades de uma grande campanha (conceito, técnica e elenco), e consequentemente caíram rapidamente na boca do povo, usando elementos em comum como o uso do humor inteligente, sem qualquer apelação como nos dias de hoje. “A campanha que mais me marcou tem um motivo pessoal. Foi o filme da loja de roupas US Top, que imortalizou o bordão 'bonita camisa Fernandinho'.

O Fernandinho foi o motivo, mas foi indiretamente. Passei anos de vida ouvindo o bordão na escola. Sempre que entrava na sala de aula, os colegas falavam uníssonos 'bonita camisa, Fernandinho'. O mais curioso é que eu mesmo não tinha visto a peça publicitária. Então, não entendia de onde vinha aquela história. São esses exemplos da publicidade que consegue se entrelaçar no tecido da cultura popular”, relembra também Fernando Palacios (SP), pioneiro dos

estudos de storytelling no Brasil. Apesar de ser conhecida pelo público, a campanha tornou a marca ainda mais popular e é esta a força que uma boa propaganda tem. Ela cria esta conexão emocional com o público, independente do meio, mas esses casos mostram que seu poder está além das novas tecnologias ou das possibilidades da comunicação moderna. "A propaganda nos faz voltar no tempo, sem dúvida. Tal como uma música de um artista que

As marcas de cigarros Hollywood e Marlboro, não só eram visualmente bem produzidas, mas traziam junto músicas lindas que instigavam os jovens da época

Daniela Nader |

TOP CASE

Milton Miné, sócio da produtora de som Lógico! Music

ouvíamos quando éramos adolescentes, também somos reportados ao passado por jingles e até trilhas sonoras que marcaram época. São muitas as peças publicitárias inesquecíveis, ainda mais pra nós publicitários. Mas sempre tem a que nos faz sentir menino de novo, quase me enxergo brincando em frente à TV quando lembro do jingle do 'Café Seleto'”, destaca Milton Miné, sócio proprietário da produtora de som Lógico! Music (SP). Para o produtor e publicitário, essas peças inesquecíveis foram muito bem criadas pelos maestros de suas épocas, pois fizeram mais do que divulgar um produto. Elas foram desenvolvidas com o papel de “reconhecimento de marca” o que muitas vezes faz com que sejam lembradas mesmo sem existirem mais, de acordo com ele. Para ele,

Queiroz Filho, Ampla Comunicação (PE), diz que não tem uma campanha inesquecível e, sim, várias

Lorena Leal, Casa Comunicação (PE)

ainda são imemoráveis os comerciais do DDDRIM e suas baratinhas fazendo ye ye ye, e ainda os de cigarro das marcas Hollywood e Marlboro, não só eram visualmente

produzidas mas traziam junto músicas lindas que instigavam os jovens da época. Realmente, as trilhas ajudam a marcar e manter a campanha na mente do público, definitivamente, e quanto mais intrigante, mais atenção tem chamado. “Esse filme me marcou muito. Não parecia um comercial, eu achava muito maluco aquele cara bonachão cantando, do nada: 'Eu acordei, fui pra minha cama, tirei o meu pijama...'. Ao mesmo tempo, aquela felicidade infantil, livre e tão despreocupada me parecia a sensação mais próxima de uma volta na sua primeira moto novinha. Nunca andei de moto, mas acreditei, desde a primeira vez que vi esse filme que esse cara tinha acabado de dar uma volta na sua Honda”, lembra a sócia e diretora de planejamento da Casa Comunicação, Lorena Leal (PE).

“As campanhas das Casas José Araujo, produzidos pela Itaity Propaganda e, liderada pelo renomado publicitário pernambucano Carol Fernandes (foto ao lado), tinha como mote a mediação da cultura local popular na mídia publicitária”, segundo o professor Eneus Trindade (SP) 8

FICHAS

PAI CONECTADO Com jovens cada vez mais conectados, os pais precisam estar “antenados” para acompanhá-los. Buscando fortalecer os laços entre pais e filhos, a partir das facilidades virtuais, o River Shopping lançou a campanha “Meu Pai Conectado”. Localizado em Petrolina, o mall realizará sorteios de uma câmera digital, um tablet, um notebook, um smartphone e uma TV LED de 48”. A campanha também envolve ação “compre-ganhe”. A cada R$ 180 em compras nas lojas participantes (formados por até três cupons fiscais), o cliente pode trocar por um carregador portátil de celular – com limitação de uma unidade por CPF – e um cupom para concorrer aos cinco sorteios. As peças são da agência Criação Original, com divulgação em televisão, outdoor, rádio, internet, sinalização interna e mídias sociais. O investimento do Shopping é de R$ 150 mil.

HERÓI PREFERIDO A campanha para o Dia dos Pais da RM Express convidou toda família para aproveitar essa data tão especial com mais variedade e economia. Para divulgar as ofertas foram criados outdoors lonados, tablóide, lâmina, material de PDV e peças de Internet. E dessa vez, a campanha tem a cara do seu herói preferido. O mascote, como sempre muito simpático, caprichou na homenagem e no presente também, claro. A direção de arte também combina com o clima de carinho, sem deixar de lado o toque moderno que todo pai merece.

Agência: Criação Original (PE) Cliente: River Shopping Atendimento: Juarez Canejo Diretor de Criação: Tharcísio Teles Diretor de Arte: Ronielli Grangeiro Redator: Tharcísio Teles Finalização: Filipi Nascimento Mídia: Tâmara Mendes

Agência: Aporte Comunicação (PE) Cliente: RM Express Atendimento: Joanna Costa Planejamento: Ângelo de Mello Direção de Criação: Betinho Montenegro e Juliana Lisboa Diretor de Arte: Felipe Lorega Redator: Marcela Egito Produção: Eduardo Miranda/Marilia Gouveia Mídia: Maria Denis/Fred Franz Aprovação: Isabella Ferreira

TEM UM QUEIROZ GALVÃO CERTO PARA VOCÊ O sucesso “Go Back!” de Arnaldo Antunes é trilha da nova campanha da Casa Comunicação para Queiroz Galvão Desenvolvimento Imobiliário (QGDI), que ganha as ruas e a mídia. Apostando no conceito “Tem um Queiroz Galvão certo para você”, a agência traz a ideia da variedade e da boa localização dos empreendimentos imobiliários com cinco filmes antenados nas tendências de praticidade, bem estar e qualidade ansiados pelos consumidores modernos. Os filmes de 30” trazem diversos panoramas para retratar diversos tipos de consumidores, como aqueles que buscam a felicidade em ambientes urbanos, litorâneos, entre outros. Mas, antes de tudo, a proposta é mostra que a Queiroz Galvão tem um imóvel ideal para aqueles que não têm tempo a perder. Agência: Casa Comunicação (PE) Cliente: Queiroz Galvão Desenv. Imobiliário Atendimento: Bruna Monteiro, Lorena Leal, Luciana Rocha e Manuela Meira Lins Planejamento: Lorena Leal e André Souza Direção de Criação: Maurício Nunes e Ricardo Rique Coord. de Criação: Thiago Reis, Athos Bernardo e João Saraiva Criação: Maurício Nunes, Ricardo Rique, João Saraiva, Athos Bernardo, Thiago Reis, Lucas Rodrigues, Ricardo Barros e Daniel “Cebola” Mariz RTVC: Julia Menescal Produção Gráfica: Rilvandi Costa, Christoph Salazar e Sylvia Dourado Mídia: Diogo Ferrer Aprovação: Carol Boxwell, Lucas Regueira e Ana Cecília Correia

EVOLUÇÃO A TODO INSTANTE Com o mote: Evolução a todo instante, a agência Makplan assina nova campanha para a escola de negócios pernambucana Cedepe, retratando a importância da atualização para o executivo em dias atuais. A campanha utiliza como personagem um jovem executivo moderno que tem mil facetas e se propõe a se sair bem em qualquer ambiente do qual faça parte, desde o mundo executivo até sua vida familiar, esportiva ou social. A campanha tem veiculação em TV, rádio, revista, portais de notícias e outdoor, enfatizando que, a partir deste novo semestre, este mesmo profissional ao se matricular na escola de negócios, caso deseje, ainda poderá cursar um módulo na Anhembi Morumbi, em São Paulo, instituição que assim como o Cedepe, integra a rede de universidades Laureate no Brasil. Agência: Makplan (PE) Cliente: Cedepe Atendimento: Luciana Castro Direção de Planejamento: Dodi Teixeira Direção de Criação: João Henrique Souza Redação: Andreane Carvalho Direção de Arte: Jemesson Nunes Produção: Mary Oliveira Mídia: Sissy Martins Aprovação: Marcelo Barros e Janayna Lima 11

GIRO DIA DE SENTIR ORGULHO Para celebrar o Dia do Advogado, o escritório pernambucano Urbano Vitalino Advogados inspirou sua equipe de juristas a praticarem exercícios. Todos receberam de presente camisa UV para usar ao correrem, pedalarem ou realizarem qualquer atividade física ao ar livre. A comemoração faz parte das ações na área de Gestão de Pessoas do escritório, que tem como filosofia promover o bem-estar e pensar as pessoas de forma holística, valorizando, inspirando e engajando seus profissionais. A ação comemorativa foi desenvolvida pela agência Blackninja, que se inspirou na onda “fitness e de bem estar” que tem movido as pessoas a fazer exercícios no dia a dia para também produzir um cartão especial para os advogados. Essas e outras ações levaram o escritório a receber o reconhecimento como uma das melhores empresas para se trabalhar em Pernambuco nos últimos três anos pelo Great Place to Work (GPTW).

MUZAK PRODUZ COMPESA Em conjunto com a agência Link Comunicação & Propaganda, com sede em Salvador (BA), a produtora de áudio Muzak produziu o spot jingle da Companhia Pernambucana de Saneamento (Compesa), que começou a ser veiculada nas principais rádios do estado. A peça, que aborda a promoção "Conta Premiada", com sorteio de carro, TVs LCD e tablets, e alerta a população sobre a economia de água potável, é assinada por Tiago Araripe (direção de criação), Igor Gazatti (redação) e Esdras dos Anjos (produção musical).

DESTUTORIAL PALMOLIVE Palmolive Naturals convida as mulheres a soltarem seus cabelos de forma inusitada. A marca chamou as blogueiras Evelyn Regly do “É do Babado”, Bia Munstein do “Eu vou de Rosa” e Camilla Santana do “Cacheadíssimas”, conhecidas por seus vídeos com dicas e tutoriais de beleza a produzirem “Destutoriais” que estimulam as mulheres se sentirem naturalmente bonitas e poderosas com seus cabelos soltos. Os vídeos, que brincam com o formato dos “Tutoriais”, vão ao ar nos canais das blogueiras e no canal oficial da Palmolive no Youtube. A ação faz parte da campanha de relançamento de Palmolive que apresenta ao mercado sua nova linha de produtos de cuidados para os cabelos composta por shampoos, condicionadores e cremes para pentear. A marca está em diversos canais de comunicação digitais com a campanha “Solta Esse Cabelo” que já é um grande sucesso com mais de oito milhões e 400 mil visualizações no Youtube. 14

TODA BRASILEIRA É UMA DIVA Desde março, Ivete Sangalo ilustra a campanha de mídia da Bombril com o filme 'Globo' que apresenta o conceito Toda Brasileira é uma Diva. Agora, em uma segunda fase, entra no ar um novo filme, o 'Comparação', com a baiana dividindo a bancada de produtos com Dani Calabresa e Mônica Iozzi. Em tom bem-humorado, as três ressaltam o conceito e fazem uma brincadeira com a palavra Diva. O vídeo está no ar nas TVs abertas Band, Record, SBT e Rede TV!, além dos canais pagos Discovery Home & Health, Fox, Multishow, GNT, Canal Viva e Sony/AXN. Esta nova etapa inclui ainda inserção de anúncio com as três estrelas nas revistas Caras, Quem e Contigo. A Bombril ainda lançará novidades em seus canais de comunicação com o público. A TV Bombril vai colocar no ar vídeos inéditos no Jornal 1001, com Carlos Moreno e Dani Calabresa, e no Virozzi, vlog da Mônica Iozzi, que estão sendo veiculados gradativamente até o final do ano.

TOPPER APRESENTA NOVO POSICIONAMENTO A Topper promove campanha publicitária para apresentar seu novo posicionamento. A marca, que completa 40 anos no mercado de esportes, tem como meta fortalecer o relacionamento com o público-alvo da região Nordeste, além de São Paulo e Rio de Janeiro, que apresentam grande potencial de consumo. O reposicionamento leva em consideração a presença da marca em toda a América do Sul, em especial Brasil e Argentina, onde possui forte liderança, estimulando o conceito do futebol de verdade. Tendo em vista a grande paixão dos brasileiros pelo futebol, os produtos voltados para a prática do esporte são os destaques da campanha, que tem como tema “Grito é Gol” e apresenta em especial os calçados de futsal Letra, Frontier VII e Comet IV; de society Combat e Provoke; e decampo Vector e Champion IV; além de vestuário e acessórios. Estimulando o conceito de diversão em grupo, frases como “Chutão é gol”, “Carrinho é gol” e “Drible é gol” vão fazer parte das peças publicitárias criadas pela agência Santa Clara (SP), mostrando que é possível se divertir em vários momentos antes e depois da partida, não apenas na comemoração de um gol. Dois filmes comerciais serão exibidos no intervalo dos principais canais e programas dos estados do Nordeste.

VALE MAIS CUIDAR Após um mês do lançamento da campanha institucional, que apresentou ao mercado o novo posicionamento de marca da Ypê, a agência Neogama BBH criou quatro filmes para divulgar a promoção “Ypê: Vale mais cuidar”. Os comerciais serão veiculados em ação em TV. Os quatro filmes estrelados pelo apresentador Luciano Huck, além de divulgar a dinâmica para participar na promoção reforçam a crença fundamental da marca sobre a importância de cuidar do que é de todos. Os vídeos retratam situações em que Luciano Huck “invade” as casas dos consumidores filmando o cotidiano dos moradores com o seu smartphone. O objetivo é estimular o consumidor a enviar para o site da promoção (www.promocaoype.com.br) seus próprios vídeos que mostrem uma atitude sustentável, com exemplos de reciclagem do lixo, de economia de água ou energia elétrica. O consumidor que enviar o vídeo ganhará números da sorte em dobro para participar. 15

CAPA | COMPORTAMENTO

AS MARCAS SAÍRAM DO ARMÁRIO? Como as empresas podem lidar com um mercado cada vez mais colorido JULIANO MENDES DA HORA | No universo do marketing não há espaço para a mesmice. Quem apresenta algo diferente, naturalmente chama a atenção e se sobressai entre os demais. Mas e quando a diferença envolve valores tradicionais e questionamentos sociais em busca de visibilidade e igualdade de direitos? Este é um ponto tão importante quanto lidar com a estratégia dos 4 Ps (Produto, Preço, Ponto de Vendas e Promoção). Entre eles, há indivíduos com estilos e histórias de vida diferentes, carregados de subjetividades e variáveis, que mesmo parecendo algo ínfimo em meio a esse mar de gente, podem ser o diferencial na trajetória de qualquer marca. Hoje, as empresas estão frente a frente com quatro letras que por muito tempo foram evitadas: L, G, B e T. Tratar dessas quatro letras no marketing sempre foi considerado um tabu. Sabida por muitos, mas também ignorada na mesma proporção, a população de gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros pode ser bem maior do que imaginamos, pelo fato de muitos indivíduos não assumirem às pesquisas do censo demográfico. Por isso, pode parecer difícil a abordagem, visto que essa população ainda é carente de dados que a mensurem. Do pouco que se sabe, é um público que está presente em várias classes, se informa com 16

frequência sobre o que está acontecendo no mundo, e por isso mesmo é exigente com o que consome, além de ser um bom cliente, que não mede esforços para satisfazer seus desejos de consumo. Ao lidar com esse público, as marcas precisam levar em conta outro “P” além dos utilizados em sua estratégia: o preconceito. Este elemento é uma peça-chave que interfere diretamente na decisão de compra. Pode ser desde uma campanha publicitária até o atendimento recebido num

estabelecimento. Em junho deste ano, a rede O Boticário ampliou o leque de casais de sua campanha para o dia dos namorados, colocando um casal gay e um lésbico para dividir o vídeo com o tradicional casal heterossexual, derrubando o “P” indesejável. O resultado? Enquanto as vendas típicas desta data caíram quase 5% no comércio em geral, a marca teve um aumento de 3% no faturamento, comparado com o mesmo período em 2014, de acordo com dados do Sindicato do Comércio Varejista. O que mudou? TECNOLOGIA E TRANSFORMAÇÕES SOCIAIS Ao contrário do que muitos possam pensar, não está em curso uma “onda gay” surgida do nada. Essa população sempre esteve presente em diversas classes e acontecimentos importantes da história, mas somente nos últimos anos conseguiram se afirmar com mais segurança. Um dos contribuintes para esta nova postura foram a tecnologia e o acesso à informação. Conforme essas duas foram avançando, milhares de pessoas passaram a se conectar, e perceberam que não estavam sós. Esse reconhecimento enquanto um Alexander Greif, gerente de publicidade e propaganda da Citroën Brasil

coletivo legítimo proporcionou um impulso na luta por seus direitos. As vozes invisíveis, agora, poderiam falar mais alto e em uníssono para serem vistas e respeitadas. Embora a escassez de dados seja um obstáculo ao melhor conhecimento desse público, algumas entidades já divulgaram números que mostram o seu perfil comportamental e de consumo, como a realizada pelo Instituto de Pesquisa e Cultura GLS, em 2009. Dados dessa iniciativa mostraram que 30% dos entrevistados gastam mais que os heterossexuais, 36% são da classe A, 47% da B e 16% pertence à classe C. Em relação à formação dos entrevistados, 57% possuem nível superior, 40% o médio e 3% somente o ensino fundamental. No âmbito do consumo, 78% possuem cartão de crédito. Já o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) abordou esse ponto em duas oportunidades. A primeira foi em 2007, quando foi feita uma primeira avaliação a respeito do número de pessoas que declararam ter companheiros do mesmo sexo como chefe da casa. Verificou-se que 17.560 pessoas afirmaram ter companheiros do mesmo sexo, dentre os quais 9.586 eram homens e 7.974, mulheres. O censo de 2010 revelou que 60 mil casais que se declararam homossexuais viviam sob regime de união estável. Em termos comparativos, esse número correspondia a 0,16% do total de aproximadamente 37,5 milhões casamentos heterossexuais

registrados no país até aquele momento. Em 2013, esse público alcançou a marca de 18 milhões de pessoas, com renda média de R$ 2.300,00 e movimentando cerca de R$ 150 bilhões por ano no Brasil, de acordo com dados da empresa de consultoria InSearch Tendências e Estudos de Mercado. Trata-se de um consumidor que investe seu dinheiro em desenvolvimento pessoal, roupas, atividades culturais, e viagens. É interessado em inovação, mas se mantém fiel às suas marcas prediletas. Gasta cerca de 30% mais em bens de consumo, 43% mais em lazer e 64% a mais com cosméticos dos que os heterossexuais. Tendo em vista que mais e mais indivíduos estão assumindo sua identidade cada vez mais cedo, é muito provável que esses números tenham aumentado consideravelmente. O que ajuda a explicar o destaque de O Boticário em seu desempenho. Em sua primeira abordagem do tipo em 38 anos de atuação no mercado, a marca obteve uma repercussão nunca vista para o seu segmento. Dirigido pelo pernambucano Heitor Dhalia, o

trunfo em sua abordagem foi não desenvolver algo específico para este público, mas promover a inclusão do mesmo no hall dos seus consumidores. Tratá-lo à parte poderia ter efeito desastroso, ao mantê-lo num gueto que não tem razão de existir. Já a inclusão se traduz em naturalidade. Naturalidade implica num rumo onde em um futuro próximo, o beijo gay será visto simplesmente como mais um beijo. Traduzindo: O Boticário não precisou de malabarismos no seu roteiro ou edição. Apenas tratou seus casais LGBT como qualquer outro casal, com simplicidade. Nunca a sentença “Menos é mais”, foi tão perfeitamente traduzida. A agência de marketing digital SGC Conteúdo publicou um estudo realizado no período de duas semanas a partir da veiculação da campanha, e os números impressionam. Entre os dias 24 de maio, data de lançamento do filme publicitário para o Dia dos Namorados, até 7 de junho, o vídeo alcançou a marca de 3,2 milhões de visualizações no YouTube –, oito vezes mais do que as publicações da quinzena anterior. 372 mil internautas deram avaliações positivas contra 188

A Citroën Brasil promoveu o seu modelo C3 com as cores do arco-íris no Instagram, associando o produto à nova geração de consumidores e jovens que possuem visão ampla e sem preconceitos do mundo 17

CAPA | COMPORTAMENTO No dia 26 de junho, o casamento homoafetivo foi legalizado em todo o território dos Estados Unidos

A partir de um aplicativo que acrescia um filtro de arco-íris às fotos de perfil, Mark Zuckerberg, criador do Facebook, mostrava seu apoio à causa

Na campanha de O Boticário para o Dia dos Namorados o diretor geral da SGC, Silvio Guedes Crespo, diz que o pioneirismo desse caso não está em apresentar personagens gays numa campanha, mas por igualar héteros e LGBTs

CAPA | COMPORTAMENTO A Absolut Vodka resolveu comemorar de forma diferente o seu aniversário de 30 anos, e acabou lançando essa edição especial. E na verdade o nome real desta versão é Absolut Colors, que faz uma homenagem aos 30 anos de criação da bandeira do arco-íris, que apóia à causa GLBT no mundo

A fabricante de celulares Motorola, ofereceu seis pontos de internet Wi-Fi grátis ao longo da avenida, instalados em pontos de ônibus. As áreas onde haverá a conexão serão marcadas com símbolo do Wi-Fi colorido com as cores da bandeira LGBT

A Budweiser postou em seu tweet o apoio da decis達o da Suprema Corte americana sobre o casamento gay

CAPA | COMPORTAMENTO O Marolinda Cult Hotel, do empresário José Otávio de Meira Lins, é um dos primeiros estabelecimentos brasileiros a receber o selo Gay Friendly pelo Convention Bureau e a Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH), em 2009

OLHAR ACADÊMICO

A BOA MARCA MEDIARÁ POLÊMICAS GABRIELA LIMA | GABI50@GMAIL.COM ORIENTADORA: KARLA PATRIOTA

PANORAMA | TINTAS IQUINE

CORES QUE TRAZEM PERSONALIDADE PARA IQUINE IVELISE BUARQUE |

Alan Souza, executivo da marca

APP.COM

OFFICE LENS Para quem está na correria, esse aplicativo é uma mão na roda. Se você chegou atrasado e não tem mais cópias do memorando, roteiro ou qualquer outro documento, o Office Lens converte imagens em diversos tipos de arquivos, como Word, PowerPoint e PDF! Tudo isso é possível pela presença da tecnologia OCR, que identifica o campo de informações a serem processadas. Além disso, ele oferece a possibilidade de salvar os documentos tanto no seu aparelho, quanto no OneDrive, da Microsoft! Disponível para Android, na Play Store do Google.

GINGER TECLADO PORTUGUÊS + EMOJI Está em alguma reunião com investidores estrangeiros? Num congresso internacional? Vai apresentar uma palestra e precisa de uma força com a elaboração do seu paper? Não importa a ocasião, se você precisar redigir textos em inglês, o Ginger é considerado o melhor nessa língua, com um corretor ortográfico e gramatical e uma visualização dinâmica, você dirá adeus aos deslizes de concordância e verbos que poderiam arruinar sua comunicação. Gratuito! Disponível Android na Play Store do Google e para iPhone, na AppStore.

OPERA MAX Esse é para os hard users de smartphone, que suam frio só de imaginar sendo deixados na mão pela bateria. O Opera Max é um aplicativo gratuito desenvolvido para estender a duração do seu plano de internet e bateria, através do gerenciamento de dados móveis. Através dele, você fica sabendo em tempo real o quanto está consumindo em dados pelos aplicativos instalados, podendo limitar o uso dos mais pesados somente quando houver conexão wi-fi. Além disso, ele otimiza a velocidade do seu aparelho, ao comprimir arquivos de mídia como fotos e vídeos, para que não ocupem tanto espaço no seu aparelho. Ideal para quem tem smartphones que não permitem o uso de cartões de memória. Disponível para Android na PlayStore do Google. 26

LIVE MARKETING

O LIVE MARKETING MOSTRA PODER E FORÇA NO MERCADO MODERNO IVELISE BUARQUE | Mês passado, o sócio-diretor da Conceito Live Marketing (RJ), Tony Coelho, lançou o livro “Do Marketing Promocional ao Live Marketing. Below é a PQP, como diz Victor Oliva” pela Editora Conceito, durante o 2º Congresso Brasileiro de Live Marketing, que aconteceu no Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo. Este lançamento reforça o desenvolvimento deste setor que já registra importante movimentação no cenário nacional, com o crescimento do número de agências especializadas e no constante aumento dos investimentos de empresas e marcas em ações de marketing vivo, antes denominado promocional.

Cada vez mais, este setor é tratado com maior importância com uma demanda não só de ações pontuais como ainda abordando estratégias criativas e planejadas que envolvem diversos fornecedores, de serviços e produtos tradicionais aos relacionados às novas tecnologias. “A tecnologia está dominando todos os segmentos da vida. No live marketing não poderia ser diferente. Sendo assim, empresas que conseguirem trabalhar com competência o mix de suas ações envolvendo o real com o virtual, com certeza, conquistarão grande espaço no mercado. O conceito de 'digital' já é uma realidade, ou seja, as ações devem permear o

mundo físico e digital de maneira que envolva o consumidor em qualquer momento de contato com o produto ou ação”, lembra Kito Mansano, presidente da Ampro - Associação de Marketing Promocional. O live marketing, ou marketing vivo, integra diversas formas de chamar a atenção do consumidor e representa agora um cenário em que planejadores do mercado têm mais balas na agulha para alcançar os mais variados objetivos. Este setor envolve eventos, dinâmicas e campanhas de incentivo que levam a filosofia da marca e empresa, e mais do que tudo reforça sua imagem e identidade, além do produto, conhecimento e experiência ao consumidor. “O Live Marketing vem crescendo a cada ano no plano estratégico. Cada vez mais as marcas precisam estar mais próximas do público-alvo. E o live marketing consegue despertar percepções únicas, transformando a relação entre pessoas e marcas”, diz Celio Ashcar Jr, sócio da Aktuellmix (SP). E, por isso, este setor traz resultados expressivos para os negócios das empresas e marcas, num processo macro, em que tudo está integrado para o sucesso de uma campanha, inclusive, a identificação visual. E o crescimento das demandas comprova o seu potencial e valor no mercado de comunicação. “A posição estratégica das marcas e empresas Kito Mansano, presidente da Ampro - Associação de Marketing Promocional 27

LIVE MARKETING está cada vez mais sendo determinada pela capacidade de entender e pensar sobre as pessoas, do que a disciplina que praticamos nas agências. Assim, o que motivou o crescimento do live marketing foram as mudanças do consumidor e o jeito das pessoas se relacionarem com as marcas. Holística e altruisticamente. Agora, há agências de todas as especialidades sendo respeitadas como estratégicas, ou como táticas e ainda independente se são grandes, medias ou pequenas. Vale mais o quanto sabe e faz. E neste entendimento o setor está em ascendência e crescendo com maturidade de negócio”, destaca Marcelo Heidrich, sócio-diretor da Ponto de Criação (SP). Um mercado maduro e responsável e um consumidor com um novo olhar estão na cena deste novo cenário do chamado live

marketing, onde o público alvo está mais aberto e receptivo a ser conquistado, preparado para ser surpreendido e procurando absorver novas ideias a cada dia. Por isso, para muitos especialistas, eventos devem ser realizados para fomentar vendas e parcerias no segmento, mesmo quando o mercado está mal. “Acredito que a propaganda é ainda muito forte devido aos veículos. O brasileiro ainda possui uma cultura forte de televisão e isso não vai mudar. Mas, antes, a propaganda andava sozinha, e hoje ela está muito bem acompanhada do live marketing. Eu acredito em comunicação integrada. Especialmente por que, atualmente, as marcas estão com desafios de vender e fidelizar seu público. E, com isso, o live marketing é a ferramenta mais efetiva para ajudar as marcas a alcançarem seus

objetivos”, ressalta Ashcar Jr. Afinal, uma vez que essas atividades proporcionam uma interlocução viva e direta entre marcas e pessoas, o live marketing acaba estimulando, provocando e atingindo o público alvo com maior impacto, na maioria das vezes, com soluções das muito mais simples e de baixo custo do que o empresário imagina. Contudo, sejam essas as mais simplistas ou as mais audaciosas com investimentos altos, o fundamental é que elas geram resultados surpreendentes, especialmente se acompanhados de estratégias casadas e integradas com outras formas de comunicação. “No cenário atual, a competição se dá na capacidade de elaborarmos um pensamento estratégico e criativo intrínseco do shopper ou do consumidor. Ninguém mais vende nada pra ninguém, alguém decide comprar o seu valor. Ou não. O investimento existe e, ao contrário do que a maioria pensa, entendo que os investimentos não diminuíram, estão mudando de bolso ou de intenção. E, com isso, vemos que as boas perspectivas do futuro estão nas mãos de quem sabe vender uma grande ideia, um bom resultado e que entrega o que promete. Estes tem um futuro brilhante pela frente”, enfatiza Heidrich. E uma das estratégias que proporcionam esta conquista e leva o consumidor a comprar a ideia daquele produto ou serviço são diversos fatores, entre as quais estão as sensações sinestésicas e as experiências sensoriais (como as táteis, olfativas, gustativas, visuais, auditivas ou correlacionadas). Tudo isso reforça uma nova aplicação de branding, mostrando ao publico um algo mais. E os exemplos são os mais variados como, por exemplo, uma visita por um ônibus perfumado para apresentar nova fragrância em linha limitada por O Boticário em plena festividade junina; uma degustação de vodcas harmonizadas, inclusive de Celio Ashcar Jr, sócio da Aktuellmix (SP)

“Do Marketing Promocional ao Live Marketing. Below é a PQP, como diz Victor Oliva”, de Tony Coelho, traz conteúdo sobre mercado, clientes e profissionais, trajetória de ícones do setor, história da AMPRO e previsões até 2020

diversas formas, para mostrar o diferencial do seu produto como a Absolut, da Pernod Ricard, realizou em 2014; dinâmicas esportivas realizadas pela Facipe – Faculdade Integrada de Pernambuco com a RTG

Promo para entreter candidatos ao vestibular nos dias de provas; ou até mesmo uma experiência tecnológica para mostrar os diferenciais do Peugeot 208 para a Rivoli com o Google CardBoard, promovido pela Casa Comunicação (PE), em pontos de circulação de público. Atividades de marketing como essas mantêm viva a imagem das marcas e das empresas no imaginário do cliente, o que representa ganho de recall imensurável. E isto mesmo distante das novas tecnologias que naturalmente ganham maior repercussão quando geram burburinho nas mídias sociais. “Acho que a tecnologia é menos importante do que as pessoas pensam e mais útil de como as pessoas agem. Ela não muda o mundo, são as pessoas que estão mudando e a tecnologia corre atrás. O live marketing e o design são os últimos mercados a entrarem no mundo digital como negócio da comunicação, talvez por terem tanta sinergia com este universo, conteúdo e mindset, que, em breve, estará dividindo e vivendo intensamente este ponto de contato. Já temos bons cases para contar história”, comenta o sócio-diretor da Ponto de Criação. Contudo, é fundamental lembrar que é assim que caminha a humanidade, para a estrada da inovação, e por isso, não estar conectado e interligado com o mundo online não é uma realidade. E aproveitar as oportunidades de envolver iniciativas com criatividade em suas metodologias e recursos no processo é o mais estratégico. “Não existe live marketing sem tecnologia. Se somos a única ferramenta de comunicação que atinge diretamente o público-alvo, temos que interagir com este público em todos os canais de forma integrada e comunicação assertiva”, destaca o sócio da Aktuellmix.

Experiência tecnológica para mostrar os diferenciais do Peugeot 208 para a Rivoli com o Google CardBoard, promovido pela Casa Comunicação (PE)

E é conectado, ousado e criativo em projetos com orçamentos com previsão de altos ou baixos custos que o live marketing vem ganhando cada vez mais espaço, e crescendo em projeção e participação no mercado. Hoje são cerca de 400 empresas com representação em várias regiões (Sul, Sudeste, CentroOeste e Norte/Nordeste), de acordo com a Ampro. Assim, o marketing vivo traz todo um potencial e magia com sinergia que faz todo o sentido e vem entregando bons resultados, apostando em ferramentas a mão para manter este contínuo movimento de crescimento no presente e enxergar um futuro consistente para o setor.

Dinâmicas esportivas realizadas pela Facipe com a RTG Promo para entreter candidatos ao vestibular nos dias de provas (PE) 29

CONECTE-SE WWW.LATERGRAM.ME

LATERGRAM: AGENDE SUAS POSTAGENS Como toda rede social, a Instagram se mostrou uma poderosa arma de divulgação para diversos criadores e empreendedores. Então que tal utilizar dos conhecimentos sobre o seu público e horário mais propício para veiculação de seu conteúdo através do Latergram? Com esse serviço é possível dar upload de fotos e agendar suas postagens via web ou telefone, bastando cadastrar-se através de sua conta no Instagram!

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CROWDFIRE: LIGADO NA SUA AUDIÊNCIA À procura de estatísticas detalhadas sobre os seus seguidores no Twitter ou Instagram? O Crowdfire você pode visualizar seguidores recentes, unfollowers recentes, seguidores inativos, seguidores próximos, pessoas que você segue que não seguem de volta e as pessoas que seguem você, mas que você não seguir. Saber disso tudo é útil como um termômetro do que você está postando, Através do comportamento dos outros internautas, é possível perceber o que eles procuram, o que pode ter feito eles deixarem de seguir uma determinada conta, e a partir disso direcionar seu perfil para um alcance mais efetivo de audiência. O aplicativo está disponível na Apple Store e Google Play.

MUNDO ONLINE | DESIGN CULTURE

INSPIRAR PARA FORTALECER Designer pernambucano reúne conteúdo de qualidade em meio à crise da informação JULIANO MENDES DA HORA | Na internet, tudo é uma questão de tempo e paixão. Que o diga Iran Pontes, do blog Design Culture. Atualmente um dos endereços mais consagrados por estudantes e profissionais da área, o DC, como é carinhosamente chamado, teve início em julho de 2012, numa fanpage dentro do Facebook, onde o então recémformado Iran colocava artigos interessantes sobre as nuances criativas de sua profissão. Suas fontes eram vários blogs e sites de sucesso da internet brasileira e internacional, que alimentavam o seu baú de referências. A princípio uma iniciativa descompromissada, a fanpage

começou a atrair uma grande quantidade de internautas que viam na qualidade e na frequência dos posts, um local com o qual podiam contar na busca por informações. “Foi bastante viral. Como eu amo o que faço, não era nenhum sacrifício navegar por esse mar de informações e fazer uma curadoria do que mais me atraía em termos de inspiração. Meus amigos passaram a curtir a página e compartilhar as postagens, que por sua vez chamaram a atenção de seus contatos, que também começaram a seguir e compartilhar, e assim a coisa toda cresceu numa velocidade que eu nem esperava”, lembra Iran. A trajetória ímpar do Design

Culture se deu num momento em que a blogosfera entrava num momento de mudanças no hábito dos internautas que cada vez mais deixavam de acessar sites para manter-se na comodidade da timeline de suas redes sociais. Sendo que foi justamente o caráter mais imediato (e por isso mesmo, efêmero) das postagens no Facebook que acabaram por demandar uma proposta onde as informações passadas pudessem ser indexadas e acessadas por quem não acompanhava a fanpage desde o início. Outro fator importante foram as mudanças nos logaritmos da rede de Mark Zuckerberg, com a diminuição drástica do alcance

MUNDO ONLINE

digital, e recentemente, a cultura geek sob o olhar do designer. “Por exemplo, em vez de fazer um simples unboxing de um smartphone ou televisão, nós avaliamos esses produtos no âmbito de sua utilização para nossos projetos no dia-a-dia”, revela. Quem vê tantos assuntos sendo tratados não imagina como ele consegue se virar sozinho. A resposta é: Iran nunca esteve só. “Por mais que o projeto tenha começado de forma espontânea, eu sempre tive em mente convidar amigos que partilhassem da mesma sintonia para contribuir com postagens. As primeiras contribuições começaram já no segundo mês da fanpage”, explica. A participação no Design Culture é feita de modo colaborativo, onde todos atuam de forma voluntária, de acordo com a disponibilidade de tempo, variando entre postagens quinzenais e semanais, o que pode parecer algo incoerente com a crescente busca por monetização do conteúdo digital. Iran explica: “é mais ou menos o que acontece com o mercado musical. O antigo modelo de trabalho Juliano mendes da Hora |

orgânico dos posts. A esta altura, Iran tinha conquistado não apenas o respeito de seus seguidores, mas também tinha chamado atenção de outros blogs e marcas que poderiam se tornar potenciais parceiras. Até chegar a esse nível, Iran começou a agir localmente desde a época da fanpage. Como tinha um bom número de seguidores e uma atividade constante, ele pôde propor a alguns eventos de design que ao menos lhe proporcionassem acesso às atividades, a fim de realizar uma cobertura com entrevistas, artigos e vídeos. O trabalho deu frutos e proporcionou um crescimento no número de visualizações e parcerias, tanto com profissionais, quanto com marcas. Então, quatro meses após o nascimento da fanpage, o Design Culture ganhava um blog, com todo o planejamento estratégico de funcionamento que se espera de um portal de conteúdo. “Foi a partir desse momento que eu vi que a coisa tinha crescido e que eu poderia levála adiante de uma forma mais séria”, explica. Para quem achava que a era dos blogs tinha passado, o funil imposto pelo Facebook na busca de mais recursos para anúncios funcionou como um impulsionador daqueles que se propunham a oferecer conteúdo de qualidade. Com isso, a fanpage passou a ser um complemento do que estava disponível de forma mais completa no site. O público-alvo do Design Culture envolve uma cadeia criativa que engloba estudantes, pesquisadores e profissionais renomados do design, com a utilização de alguns artigos disponíveis em salas de aula Brasil afora. Entre os assuntos, Iran aborda desde o design gráfico, passando pelo design de interiores; de produto; de moda; pelo game design; publicidade e marketing

é algo que encontra dificuldade para seguir em frente, e assim como artistas encontram mais retorno em shows do que em vendas de discos, nós fazemos da credibilidade do Design Culture a nossa moeda de troca para o sucesso de iniciativas offline, como cursos, workshops, encontros e consultorias”. Dentro dessas iniciativas, Iran sempre procura inserir a equipe do blog, aproximando os profissionais e o mercado. Com a vantagem de ter colaboradores em seis estados do Brasil e quatro em Portugal, o Design Culture tem a possibilidade de contar com seus colunistas nos principais polos criativos e tecnológicos, fortalecendo a sua contribuição na formação e desenvolvimento de um cenário cada vez mais competitivo e criativo. Outro diferencial no quadro do Design Culture é a rotatividade dos participantes: a equipe é renovada todos os anos, reoxigenando a linha editorial, dando a oportunidade de novos talentos darem o seu recado, através de um edital. Por ter uma linguagem tão plural, seus leitores se engajam de forma intensa às novidades e pesquisas divulgadas no blog. Como resultado, o Design Culture é convidado para diversas ações de parcerias. Entre os grandes nomes que já deixaram sua marca no DC, estão o site de vendas OLX e a gigante eletrônica LG, sempre presente em ações conjuntas com o blog. Para o futuro, Iran reserva novas surpresas, como a exploração de outras plataformas que permitam escoar toda essa informação, e a presença cada vez mais frequente no mundo offline, com ações que possam fortalecer a cadeia do design brasileiro. “Criar faz parte do meu ofício, e é assim que pretendo continuar: criando e inspirando novos criadores.”

ARTIGO

RELACIONAR É FUNDAMENTAL JEOÁS FARIAS | Vivemos hoje a Era do Engajamento. Diferente de antigamente, agora, mais do que apenas comunicar, as marcas precisam ir mais além no contato com o consumidor, elas precisam estabelecer um relacionamento concreto com seus públicos estratégicos, por meio de ações e conteúdos empolgantes, on-line e off-line, para alcançar seus objetivos. Assim, além de serem lembradas, as marcas criam uma comunicação de mão dupla, permitindo proximidade, diálogo e fidelidade. Nesse âmbito, cabe às agências que lideram o trabalho de comunicação (digitais e tradicionais) identificarem as maneiras mais eficazes de construir relacionamentos fortes com os stakeholders da marca. E somente com o trabalho integrado das agências, respeitando o conhecimento e expertise de cada um, é possível construir essa relação e obter os resultados desejados. Com o crescimento da comunicação digital, o mercado voltado para esse meio foi se especializando e desenvolvendo suas próprias características e especificidades, principalmente nas estratégias. O planejamento geral de comunicação de uma empresa parte do mesmo ponto, como identificação do público, mercado e concorrência, mas, no ambiente digital, as ações das marcas são percebidas mais

rapidamente, devido a isso, diversos outros elementos e novos conceitos são levados em consideração. Um fator determinante para o trabalho de relacionamento é a pesquisa. As relações com os públicos estratégicos por meio das agências de comunicação (sejam elas de mídias sociais, marketing, imprensa, publicidade, relações públicas) requerem novas habilidades destes profissionais. Da definição dos métodos à produção de conteúdo, tudo passa pelo maior conhecimento de quem é o público: onde ele está, como ele se comporta, quais são suas preferências e suas principais atividades, características identificadas através do entendimento de dados, métricas, engajamento, compartilhamento e interatividade. E uma fonte de dados incrível e ainda pouco utilizada pelas empresas para elaborar esse diagnóstico é a análise criteriosa das mídias sociais. Esse trabalho de monitoramento e pesquisa 24/7 deve ser considerado um capítulo fundamental nas ações de comunicação de qualquer marca, seja para aproveitar as oportunidades de relacionamento, seja para prevenção de crises que ameaçam a reputação. A análise do ambiente digital dá aos especialistas ferramentas que vão proporcionar às agências maior assertividade no trabalho de comunicação autêntico com os

Jeoás Farias, diretor da Concepto Internet

públicos-alvo, buscando engajamento e relacionamento genuínos, o que gera mais resultados para a marca ou produto e maior alcance, pois, com ela, é possível alinhar discurso, canal (qual a rede mais adequada: Twitter, Facebook, blogs...) e propagar informações e mensagens de forma rápida e objetiva. De uma ação nas redes sociais ao contato com jornalistas, passando por campanhas publicitárias e eventos de marketing de relacionamento. Tudo isso só vai acontecer com o planejamento correto, a definição exata dos públicos e com as mensagens adequadas. Para isso, a identificação através da pesquisa e análise nas mídias sociais são essenciais e obrigatórias para os profissionais de comunicação.

DESTAQUE | FERNANDO LIMA

UM PASSO SEMPRE À FRENTE Fernando Lima celebra 27 anos de carreira criando novas pontes entre as marcas e o consumidor JULIANO MENDES DA HORA | Se alguém perguntar qual a combinação mais fértil que devemos usar ao longo do caminho para colher sucesso, o pernambucano Fernando Lima conhece dois ingredientes que não falham: criatividade e ousadia. “Foi justamente a ousadia que me ajudou a abrir portas para mostrar o

que eu podia fazer”, conta, ao relembrar a primeira vez em que se apresentou para conquistar uma vaga. Diante das perguntas sobre experiência e portfolio, que o então iniciante Fernando não possuía, ele fez uma contra-proposta: “Vocês me dão 15 dias. Ao longo desse período,

se eu não fizer nada, podem me demitir.” E esse foi o primeiro dia de uma história que durou oito anos e meio na Ampla, onde começou como estagiário, depois redator júnior; redator pleno; redator sênior, chegando a diretor de Criação, de onde alçou vôo para novos desafios.

Clara Gouvea| Anima

Movido pela vontade de trabalhar com ideias, Fernando emprestou o seu talento a agências como Propeg, New Trade, Gruponove, Aporte e Marta Lima. Hoje, do alto dos seus 27 anos de carreira, surpreende o mercado ao lançar duas propostas que desenham uma nova ponte entre os projetos e o público: Escute, uma nova maneira de desenvolver pesquisas e cruzamento de dados; e a Änimä, voltada à inteligência de marca. Ao observarmos uma trajetória de sucesso, é muito comum vermos profissionais já estabelecidos se sentirem confortáveis com o patamar alcançado. Outros que ainda estão no caminho, preferem não mexer no time que está ganhando, mantendo-se na zona de conforto. Não é o caso de Fernando, que sempre soube aproveitar o momento certo para começar novos trabalhos. Essa postura tem razão de ser: numa época em que o mercado publicitário ainda não tinha todo esse glamour, ele abraçou com entusiasmo tudo que lhe foi posto à prova. “Pela construção da minha carreira, eu pensava em como aprender as coisas, e não mirar somente numa função. Hoje em dia é muito comum vermos estudantes com projetos de carreira bem definidos. Uns querem ser diretores de criação, outros preferem a área de mídia e por aí vai. Eu não tive isso. Talvez por isso, aprender o que me era dado foi algo bastante natural para mim. Eu não cheguei nos lugares com ideias pré-estabelecidas. Eu queria viver a comunicação no sentido mais amplo, e para vivenciá-la dessa maneira, eu precisava aprender tanto quanto fosse possível”, revela. Suas novas ideias chegam num momento único do mercado publicitário, onde as marcas e os consumidores circulam numa mesma via, tornando o diálogo mais intenso e imediato, graças à cultura digital.

Hoje, as nuances de cada público, assim como os valores da empresa são postos frente a frente em um boca a boca amplificado, que exige uma atenção ainda mais dedicada por parte dos profissionais. “Conforme a comunicação foi se tornando mais democrática, percebi que as pessoas estão muito mais dispostas a dialogar com valores e não somente itens de consumo. Durante um ano e meio, me dediquei a reunir pessoas que partilhavam da mesma visão, como

Ivana de Souza e Tuca Möller, para discutir qual a melhor forma de humanizar essas marcas.” Então nasceu a Änimä. Um escritório de inteligência de marcas, onde os clientes sentam para uma boa conversa sobre sua trajetória e aspectos potencialmente relevantes para que possam falar cada vez mais com o indivíduo, a célula-mãe de cada cliente em potencial. “Pessoas são mais importantes que consumidoras, a segunda faceta não existe sem a primeira. O propósito é construir marcas mais fortes e com mais propósitos, deixando-as mais humanas”, explica Lima. Este aspecto do marketing ainda é relativamente novo, embora esteja na mira de grandes empresas ao redor do mundo. “Não se pode anunciar sem ter uma história pra contar. O trabalho do branding é descobrir qual o DNA da marca, e a partir dele, criar uma história verdadeira, e fazer com que ela seja reconhecida pela maioria das pessoas. Aí sim, entra o trabalho da agência, de transformar isso em peças publicitárias. Mas antes disso, você precisa ter um briefing. Quem cria esse briefing? A Änimä pode ajudar a empresa a sintonizar a alma da marca, para que ela nasça e cresça com mais propósitos.” E para saber quais propósitos e sentimentos permeiam a vida das pessoas, nada melhor que a pesquisa. Mas também nesse segmento, Fernando não se deu por satisfeito e procurou encarar aquilo que lhe incomodava no processo de feitura e entrega. “Eu sempre cobrei muito nesse aspecto. Nada contra a metodologia da pesquisa, mas convenhamos, ela pode ser muito mais do que questionários quantitativos. Envolve a forma como você aborda as pessoas, o ambiente no qual elas estão inseridas, e a forma como você entrega esses resultados colhidos. O universo dos dados, 35

DESTAQUE |

cruzar o dito e o não dito, o texto e subtexto.” Ao adotar essa visão, Fernando faz do Escute o único instituto de pesquisa no Nordeste que entrega conteúdo nessa formatação. Em âmbito nacional, o escritório encontra propostas semelhantes, como as paulistas Na Rua e Liga Pesquisa, sem esquecer o pioneiro dessa abordagem no Brasil, que é a Box 1824, mais focada no nicho do público que se encontra entre os 18 e os 24 anos, parcela que está entrando no mercado de consumo. “Meu negócio não concorre com as agências, muito pelo contrário. Sou parceiro delas.

“

Pela construção da minha carreira, eu pensava em como aprender as coisas, e não mirar somente numa função.

“

cruzamentos, análises, observações e resultados devem estar a serviço do conteúdo e dos insights, para gerar Inspiração que tragam novas e diferentes decisões”, explica. Toda essa busca pelo melhor aproveitamento da pesquisa deu origem à Escute, um instituto de pesquisa que vai até os locais onde as pessoas se relacionam com os produtos em questão, colhendo dados de forma mais espontânea e dinâmica no habitat de suas marcas preferidas. A estratégia é simples e objetiva. Se a intenção é conversar sobre cerveja, a Escute vai ao bar. Se o foco é o público infantil, o campo de ação é nos parques e outros ambientes onde elas estejam presentes. “Somos um instituto atento e disposto a entender as pessoas. Sim, porque antes do consumidor, usuário, eleitor, existe alguém que quer ser ouvido, que tem cada vez mais assunto, conteúdo e muita, muita opinião.” Mas e o relatório? Item conhecido dos profissionais de comunicação, aqui ele também existe, mas de forma concisa, e acompanhado de um vídeodocumentário objetivo e dinâmico, que mostra muito mais do que os números conseguem passar. “A pesquisa não é somente relatar o que as pessoas disseram. Ela é cada vez mais uma geradora de insights do que apenas números. A Escute tem a capacidade de tratar e interpretar melhor o que o as pessoas dizem. Com essa entrega, a empresa pode reter muito mais inspiração por justamente ter a chance de olhar no olho do consumidor. Acreditamos que o mais importante do que o texto numa pesquisa é o subtexto: Há aquilo que o público diz, mas também não podemos ignorar aquilo que ele não disse, mas não conseguiu se expressar de forma adequada ou não teve coragem de dizer. O vídeo pode

Ofereço serviços de planejamento de comunicação para que elas possam vender aos seus clientes. A inteligência está no que você faz com a informação, que é dar a ela outros valores que não os tangíveis, mas os intangíveis”, afirma Fernando.

Para provar a viabilidade de suas novas propostas, o premiado filme “Tatuagem”, de Hilton Lacerda, teve a ajuda da Änimä na construção do diálogo com o público. “Identificamos que muitos dos filmes são lançados sem nenhum planejamento estratégico, sem ir além do que é feito de praxe, como trailers, cartazes, peças publicitárias e entrevistas. Nossa proposta foi de estar com o filme desde os estágios iniciais, passando pela entrada dele nos grandes festivais internacionais. Criamos um movimento que plantou nas pessoas a vontade de assisti-lo.” As ações de guerrilha englobaram uma propaganda baseada na linguagem vernacular, muito mais handmade (feito à mão), que nem de longe lembra a pasteurização tradicional da publicidade, com peças de rua que ressaltavam valores universais como o amor e a liberdade. Os cartazes não eram assinados, gerando uma capacidade de engajamento maior, “pois as pessoas não querem fazer publicidade de produtos, e sim de ideias”, lembra Fernando. As ações ainda incluíram a tatuagem do logotipo do filme na pele e nas camisas das pessoas. No mundo online, o perfil oficial no Facebook ganhou o tom de voz de Paulete, personagem mais irreverente da película, conquistando a marca de mais de 49 mil seguidores, com cada postagem ganhando em média cinco mil likes. “Nossa ação foi mais eficiente e mais barata do que comprar 30 segundos de comercial na Globo, por exemplo. Por fim, ao ser perguntado sobre o que ele espera dessa nova fase, Fernando opta pela objetividade daqueles que passaram a vida lapidando ideias para alcançar a excelência da mensagem. “Espero boas histórias, com mais humanidade e simplicidade, pois é delas que nascem as melhores propostas.”

CLICK | ORAN ONIILARI | ORAN-ONIILARI@HOTMAIL.COM

BISOLO

A verdade é que ele, há dois meses atrás, era meu irmão mais novo, o mais novo de cinco. Após o nascimento do agora mais novo, ele disse que não era mais o bebê, era o menino Malakai. Corre, pula, cai e levanta... calo no pé, canela arranhada, creca no joelho. O que foi isso Malakai?? Eu caí. Mexendo na areia encontra esse "bisolo", ai, ai, ai... Que foi Laisinho? Um bisolo. Ele te morto, segura ele. E click. É o menino mais corajoso que conheço, o mais carinhoso, o mais forte. Brinca de luta e dorme sozinho. Bebe suco no copo e água gelada na minha garrafa. Pega madeira pra fazer fogueira, sobe em arvore, cuida das tartaruguinhas e corre dos marimbondos. Esse é o menino Malakai e eu sou seu irmãozão. E como se fosse um casamento, eu prometo me lembrar e guardar todas essas lembranças, fotografar cada momento legal como esse, entrar no mato com ele como fazemos em alguns fins de semana pra tirar foto de alguma coisa. Esse é o papel do irmão mais velho, e isso vale para os outros cinco. O irmão mais velho nasce primeiro porque tem que proteger os que estiverem por vir. CÂMARA: Canon EOS REBEL T3 DISTÂNCIA FOCAL: 18 mm OBTURADOR: 1/60 seg ABERTURA: f/3.5 ISO 100

AÇÕES DIFERENCIADAS PARA AMPLIAR COMUNICAÇÃO Com o conceito “Sou + Facipe”, o novo período letivo começou com o pé direito para a Faculdade Integrada de Pernambuco, que recebeu seu corpo discente de braços abertos, com ação de Boa Vindas, promovida em parceria com a pernambucana RTG Promo. A agência promocional, que já vem respondendo por estratégias de Live Marketing para a instituição do Grupo de Educação Grupo Tiradentes (com forte atuação em Sergipe, Alagoas e Pernambuco), realizou iniciativa para marcar o começo do semestre com receptivo nas unidades da Facipe, com distribuição de quatro mil cachorros quente distribuído para os alunos começarem as aulas cheias de energia. A Facipe ainda desenvolve diversas campanhas com o aporte da RTG, que envolvem espaços públicos e internos (com blitz em bares, cinema e rua), entre as quais a divulgação do seu vestibular agendado e também duas novas investidas. A primeira é a Facipe Idiomas que possibilita que estudantes do corpo interno e também externos (a partir dos 16 anos) possam estudar língua estrangeira na instituição de ensino superior, com praticidade e valores razoáveis. Outra investida é a o projeto Facipe Comunidade abordando os núcleos de saúde, numa ação de endomarketing. A proposta é reforçar os diversos blocos de saúde (que contam com odontologia e radiologia, por exemplo) e de bem estar da instituição, que ainda agregam os cursos de estética e enfermagem. “Todo o trabalho está sendo desenvolvido com o objetivo de potencializar os cursos diferenciados da Facipe, em especial na área de saúde. A Instituição está com este projeto com abordagem para o público que freqüenta esses núcleos, como médicos e estudantes, para proporcionar novo olhar da Facipe”, diz a diretora de atendimento da RTG Promo, Rebeca Cesar. 37

NA ESTANTE

O BRASIL DAS PLACAS, de José Eduardo Camargo, Editora Panda Books, 144 Páginas. “O Brasil das Placas”, de José Eduardo Camargo, é um livro lançado há oito anos, mas que ainda frequenta as prateleiras das livrarias em várias reedições de sucesso. O motivo é simples: o seu tema é atemporal e nos rodeia no dia-a-dia, servindo de inspiração para profissionais de várias áreas da criação. Como referência, é um item obrigatório na biblioteca de quem trabalha com comunicação e artes visuais. Muito bem humorado, o livro traz mais de 100 fotos de placas feitas à mão ou oficiais de órgãos públicos por todo o país, acompanhadas de uma conotação bem humorada ao focar naquelas que tornam-se engraçadas fora de seu contexto, com erros de português e uma tipografia vernacular não usual. Companhia perfeita para os dias de ócio criativo.

BRIGA DE CACHORRO GRANDE, de Fred Volgenstein, Intrínseca, 240 páginas. No começo dos anos 2000, dezenas de empresas disputavam o mercado de dispositivos móveis. Hoje, mesmo com tantas marcas se aventurando, apenas dois nomes dominam a cena: Apple e Google, que travam verdadeiro mata-mata digno de copa do mundo pela dominação do mercado. O jornalista Fred Vogelstein acompanhou essa rivalidade desde o começo, levando o leitor pelas salas de reunião das gigantes da tecnologia, mostrando o que está por trás das acusações de plágio, dos acordos surreais e dos processos judiciais que nortearão a nossa comunicação. Se formos prestar atenção, não importa saber qual aparelho será obsoleto ou qual modelo durará mais, mas quem controlará o conteúdo nestes dispositivos que passaram a fazer parte da nossa vida. O que está em jogo é o futuro da informação e da mídia.

CONTRASTES SIMULTÂNEOS, de Walter Carvalho, Editora Cosac Naify, 208 páginas. Quem já teve a chance de assistir “Central do Brasil”, “Abril Despedaçado” e “Madame Satã”, entre outros, deve lembrar da fotografia marcantes desses filmes. Pois bem, o responsável pelas belíssimas imagens dessas obras reuniu o melhor de seus trabalhos no fotolivro Contrastes Simultâneos, com imagens em preto e branco que destacam não apenas o contraste visual provocado pela relação entre luzes e sombras, mas principalmente os contrastes ao redor no Brasil. Nada escapa dos olhos de Carvalho, que certamente tocarão os sentidos do leitor. Nesse livro, várias referências do nosso dia-a-dia que acabam passando despercebidas crescem em beleza e sensibilidade, oferecendo um registro apaixonado do Brasil contemporâneo. Decididamente, uma obra de arte.