revista turba Por Javier Borelli
El que apuesta a la polarización pierde En el marco de la publicitada crisis de la prensa gráfica, el enfrentamiento entre el gobierno y el Grupo Clarín partió el escenario mediático. Las portadas de los diarios amplificaron los cruces y exhibieron como nunca el sesgo editorial a cada lado del arco político mientras los lectores, devenidos meros espectadores, abandonaban las trincheras. Los matutinos culpan a Internet mientras siguen en la pelea, pero las cifras no les dan la razón.
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n los últimos 10 años, el diario Clarín experimentó una caída del 36 por ciento en su venta promedio de ejemplares. Los motivos que dan sus editores son los mismos que emplean los dueños de medios en Estados Unidos y el Viejo Continente: la penetración de Internet y su uso como fuente informativa quita incentivos a la lectura en papel. Sin embargo, en ese lapso, la lectura de diarios impresos en Argentina cayó apenas un 6 por ciento, y sus más cercanos competidores en el rubro de la prensa gráfica mantuvieron sus tiradas o incluso experimentaron crecimiento en sus ventas: La Nación, el segundo en circulación, subió un 0,3 por ciento y Diario Popular, el tercero, creció un 31 por ciento. Analizando detenidamente el comportamiento en las ventas del Gran Diario Argentino se observa que nueve de cada diez lectores que lo abandonaron lo hicieron después de 2008, año en que estalló la protesta de las patronales agrarias por el proyecto de ley de retenciones móviles a las exportaciones, momento en que comenzó también la disputa abierta entre el gobierno nacional y los grandes medios masivos. ¿A qué se debe entonces la crisis de Clarín? ¿Cómo hizo La Nación, otro medio cuya línea editorial se enfrenta al gobierno nacional, para no sufrir las mismas conse-
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cuencias? Polarización o dependencia, el falso dilema que hace tambalear a los grandes medios. La caída en la circulación: un fenómeno regional Desde hace años el periodismo viene asistiendo a la crónica de una muerte anunciada: la de los medios impresos. Sin embargo, si se mira en detalle, los panoramas más escépticos se construyen con las estadísticas de circulación de diarios de los principales países occidentales y se acompañan con las noticias económicas de una crisis financiera que no afectó de igual forma a todas las latitudes.
El Pew Research Center for Excellence in Journalism, una organización no gubernamental con sede en Washington que analiza el estado de la prensa, explica estas diferencias regionales en su informe anual de 2011 en función de algunos factores clave: el crecimiento del PBI, los índices educativos y de alfabetización, la penetración de Internet (y específicamente de la banda ancha), la inversión estatal (ya sea mediante subsidios a publicaciones, financiamiento de medios públicos o beneficios impositivos), y la estructura económica de las empresas (fundamentalmente su dependencia publicitaria).
años analiza la prensa gráfica argentina. Mezcla de olfato periodístico y método analítico, Fernández se inclina por uno de esos motivos. “Clarín fue históricamente, le guste a quien le guste, el diario de la clase media argentina y yo pude estudiar los motivos por los cuales perdió progresivamente ese nicho entre
El comportamiento de estas variables en el caso argentino permite pensar en un buen desempeño de la prensa escrita nacional. Así lo confirman las cifras del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) analizadas por el Sistema de Información Cultural de la República Argentina (SInCA). Entonces, ¿por qué caen los que caen? Clarín se puso nervioso “Nunca hay una sola causa en la caída de las ventas de un diario, sino varias concurrentes. Pero los únicos estudios que las demuestran y precisan cuál de ellas es la que más impacto tiene los encargan, y no los difunden, las empresas periodísticas. Por lo tanto, es difícil de demostrar que la caída de ventas de Clarín se debió más a, por ejemplo, la mudanza de lectores, el impacto de la tecnología, la credibilidad o la pérdida de un nicho”, señala didácticamente Dardo Fernández, director de Diarios sobre Diarios (DsD), una organización que desde hace once
El informe anual presentado en julio de este año por la Asociación Mundial de Editores, integrada por las principales empresas de medios, destaca que entre 2011 y 2012 la caída global en la circulación fue menor al 1 por ciento y el acumulado en los últimos cinco años apenas marca una merma del 2,2 por ciento. Claro que esta situación es tironeada hacia abajo por lo que sucede principalmente en Europa Occidental y Estados Unidos, mientras que Asia levanta el promedio con un crecimiento en el último año del 1,2 por ciento y un acumulado a cinco años del 9 por ciento. América Latina, por su parte, aumentó un 0,1 por ciento su circulación entre 2011 y 2012 y prácticamente no sufrió modificaciones en el último lustro (-0,01 por ciento).
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2009 y 2011. Ahí vi que el diario exacerbó en la jerarquización de su agenda temática diaria las noticias políticas o económicas. Es decir que siempre hubo en ese período más títulos en tapa de la sección El País que terminaron desplazando espacialmente en el diario temas de Información General, incluso de Deportes”.
durante décadas fue, por el contrario, licuar la línea editorial (que siempre tuvo) en dosis que fuesen tolerables para lectores de diferentes orientaciones políticas, tendiendo al ´centro´ político, con despliegue fuerte en secciones ´blandas´. La sobreactuada línea política produce hartazgo en los lectores promedio del diario que encuentran que su contenido deja de ser significativo, deja de interpelarlos”, precisa.
También relegó en la jerarquización las noticias El momento en que, a Nueve de cada diez lectores que vinculadas a los fenómenos decir de Becerra, el quiebre abandonaron Clarín lo hicieron sociales (como San Cayedel contrato de lectura propio tano) y perdió ese vínculo de un medio generalista se después de 2008, año en que estalló que asociaba su marca a la hizo explícito fue en 2008. Allí la protesta de las patronales agrarias cultura popular, continúa Clarín se integró a lo que DsD Fernández, que aclara que y el conflicto abierto con el gobierno. definió como la “partidización la caída de Clarín viene de de medios”. Fernández lo hace tiempo y que en este explica así: “La partidización período apenas se profundizó. En la década del 90, el matupasa por la jerarquización, la visibilización y el tratamiento tino fundado por Roberto Noble llegó a circular un promedio sesgado de la noticia”. En función de un exhaustivo estudio de 700 mil ejemplares por día, más de dos veces y media su de siete años sobre los temas de portada de los grandes tirada de este año. diarios y su enfoque respecto de las decisiones del gobierno nacional, DsD advirtió a sus lectores en septiembre de 2009 “Para el lector ideal de Clarín de hace 15 años encontrarque Clarín se encontraba “bajo emoción violenta”. se con 30 páginas consecutivas de agresión doctrinaria a un gobierno, acusado de ser responsable de todos los males del “Mientras que de 2003 a 2007, Clarín editó `de neutro a universo, resulta insólito”, señala Martín Becerra, doctor en positivo` y en 2008 `de neutro a negativo`, desde agosto Ciencias de la Información y profesor de las Universidades de 2009, el diario pasó a editar `de negativo a neutro`. Una de Buenos Aires y de Quilmes. “El talento que tuvo el diario decisión editorial trascendente tomada a la luz de la pérdi-
Crecimiento acumulado en la circulación (base: 2003) 40 30 20 10 0
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Fuente: Instituto Verificador de Circulaciones
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da del negocio de la televisación del fútbol dispuesta por la AFA”, publicó DsD entonces. Pocos días después, el Congreso aprobó la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual y el enfrentamiento no tuvo vuelta atrás. Sin embargo, lo que no podía evaluarse hasta ese momento era cuál sería el impacto en las ventas de ese cambio en el estilo del matutino. Cuando el negocio es más fuerte “Clarín se dio cuenta lo que sucedía en 2010, lo discutió adentro y en 2011 empezó a hacer cambios”, continúa Fernández. Entre esas modificaciones menciona la introducción del “Tema del día”, una sección que aparece en la página 3 y que busca “aligerar” el contenido. “El problema fue que con el Tema del Día también editaron contenidos políticos y lo hicieron de forma sesgada. Es decir que sacaron una buena herramienta, y la confrontación de la empresa con el gobierno los llevó a caer en el mismo error”, agrega.
apenas un 60 por ciento superior. El precio de tapa no incidió en este recorte: Clarín lo aumentó en igual proporción que La Nación a lo largo de los años, de modo que hoy es 5,3 veces mayor que en 2003. Página/12, Tiempo Argentino y Crónica, diarios cuya línea editorial en los últimos años fue afín al gobierno nacional, también sufrieron los efectos de la partidización. Sin embargo, su implicancia sobre las ventas no es fácil de observar dado que ninguno está suscripto al IVC y sus tiradas no pueden ser auditadas. El Popular: El diario que rompió el mito de la crisis de la prensa escrita Mientras Clarín caía y La Nación lanzaba la tarjeta del club de lectores para “anabolizar” su producto, un tercer matutino irrumpió en el mercado de la prensa gráfica para dejar al descubierto las limitaciones del resto. Diario Popular encadenó, entre 2003 y 2011, ocho años consecutivos de crecimiento en la venta de ejemplares y se consolidó como el tercero en circulación a nivel nacional. “Popular logró el milagro del crecimiento sostenido a partir de cultivar un espacio desatendido en el contexto de la polarización política de los últimos años, que es la `zona blanda` de noticias del deporte, la farándula, las sociales y policiales”, destaca Becerra.
El otro gran intento de Clarín para detener su caída fue el lanzamiento de la tarjeta 365 a fines de 2010 que ofrecía descuentos y beneficios a sus lectores. La idea no era original, La Nación había apuntalado su crecimiento varios años antes con la aparición de su propia credencial. La prueba del éxito fue el crecimiento en la circulación del matutino centenario los días domingo, cuando con su mera suscripción uno ya podía acceder a la tarjeta. Por todo esto, desliza Fernández, “en La Nación dicen ahora Diario Popular encadenó ocho que tienen más consumidores años consecutivos de crecimiento que lectores, pero venden más “cultivando la `zona blanda` de diarios”.
Popular sumó su equilibrada línea editorial a una de por sí sólida estrategia de marketing informativo focalizada en las ventas en noticias del deporte, la farándula, el conurbano, donde edita Más allá de la aparición de cinco suplementos zonales. las sociales y policiales”, destaca la tarjeta, el fenómeno de la Adicionalmente se benefició Martín Becerra. partidización no parece haber de la recomposición econóafectado tanto el desempeño mica del sector al que está del diario fundado por Bardestinado y de la crisis del tolomé Mitre. “Sucede que su pacto de lectura fue tradiciodiario Crónica -líder histórico del sector que perdió su innalmente muy distinto al de Clarín”, reflexiona Becerra. “La cidencia luego de que en 2004 su dueño, Héctor Ricardo Nación es un diario generalista con fuerte énfasis editorial García, cayera preso en una causa por presunta evasión y opinativo que, diría más, ha sido bastante coherente. En fiscal y en 2007, finalmente, Forjar Salud se hiciera cargo este sentido, la línea editorial de La Nación desde antes del matutino. incluso de la asunción de Néstor Kirchner como presidente no sufrió grandes alteraciones. Más bien hablaría de El éxito de Popular también llamó la atención de Clarín, evoluciones, comenzando por el desplazamiento de Claudio que en mayo de 2011 salió a pelearle el nicho con el diario Escribano y finalizando con los cambios en las columnas de Muy, un matutino sensacionalista más cercano al estilo del opinión dominical”. The Sun inglés y también permeable al sesgo polarizado del Grupo de la señora Ernestina Herrera de Noble. Sin pruebas Todo eso permitió que el diario sábana, segundo en disponibles sobre su rendimiento (es el único diario que circulación en el país, redujera su brecha con Clarin. Así, Clarín no suscribió al IVC), su aparición dejó en claro que los mientras que en 2003 se vendían casi dos veces y media directivos del principal grupo informativo del país no quieren más ejemplares de Clarín que de La Nación; en 2013 la tirada relegar su posición dominante. En definitiva, para ellos, el fin promedio del diario tabloide calculada hasta septiembre era justifica los medios.
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