Anatomie d’une pub
À LA FIN DES ANNÉES 1980, BENETTON DÉCIDE DE NE PLUS METTRE EN AVANT SES PRODUITS DANS SES PUBLICITÉS. AVEC LA COMPLICITÉ DE SON DIRECTEUR ARTISTIQUE, LE PHOTOGRAPHE ITALIEN OLIVIERO TOSCANI, LA MARQUE AUX PULLS COLORÉS MISE SUR LA PROVOCATION EN DIFFUSANT DES CAMPAGNES CHOCS SUR LE RACISME, LA PEINE DE MORT, L’IMMIGRATION, LA RELIGION, LES GUERRES OU LES FAMINES.
Par Pauline Auzou et Fabien Roché
EN JUIN 1993, LE SIDA FAIT DES RAVAGES. POUR SENSIBILISER L’OPINION PUBLIQUE SUR CETTE MALADIE JUGÉE HONTEUSE, BENETTON PUBLIE
DANS LE QUOTIDIEN « LIBÉRATION » UNE DOUBLE PAGE COMPOSÉE D’UNE GALERIE DE SEXES MASCULINS ET FÉMININS DE PERSONNES
D’ORIGINES ET D’ÂGES DIFFÉRENTS. CETTE PUBLICATION PROVOCANTE CRÉE LE SCANDALE. OBJECTIF RÉUSSI POUR LA MARQUE, QUI FAIT UNE FOIS DE PLUS PARLER D’ELLE.
ALORS QU’ON N’OSE MÊME PAS MONTRER UN PÉNIS DANS UNE CAMPAGNE POUR LE PORT DU PRÉSERVATIF, OLIVIERO TOSCANI PHOTOGRAPHIE DES SEXES EN GROS PLAN. L’ASPECT SÉRIEL ENLÈVE TOUTE CONNOTATION ÉROTIQUE OU PORNOGRAPHIQUE
À CES IMAGES ET LEUR DONNE MÊME UN CARACTÈRE SCIENTIFIQUE, ANATOMIQUE.
OLIVIERO TOSCANI ET BENETTON SONT LES PREMIERS À CONCEVOIR DES PUBS SANS MONTRER LES PRODUITS. ILS S’EMPARENT DE FAITS DE SOCIÉTÉ MAIS NE DONNENT PAS D’INFORMATION ET NE DISENT RIEN QUI NE SOIT DÉJÀ DIT. ILS INVENTENT DONC UN GENRE NOUVEAU QUI N’EST NI DE L’INFORMATION NI DE LA PUB.
POURTANT, « LIBÉRATION » EST LE SEUL MÉDIA À ACCEPTER DE PUBLIER CETTE CAMPAGNE. DEUX JOURS PLUS TARD, LES MARQUES EMINENCE ET ATHENA PUBLIERONT D’AILLEURS AU MÊME ENDROIT LE MÊME VISUEL, MAIS AVEC DES SLIPS ET DES CALEÇONS ACCOMPAGNÉS DU SLOGAN : « ON AIME LES HABILLER ».
UNE FEMME NOIRE ALLAITANT UN BÉBÉ BLANC, UNE NONNE EMBRASSANT UN CURÉ, UNE PAIRE DE FESSES TAMPONNÉES « HIV POSITIVE » FAISANT ALLUSION AUX PRISONNIERS DES CAMPS NAZIS… TOUTES CES CAMPAGNES SONT SUJETTES À CONTROVERSE, CERTAINES SONT MÊME CENSURÉES. ELLES AURONT EN TOUT CAS CONTRIBUÉ À LA NOTORIÉTÉ DE BENETTON.
AUJOURD’HUI, ON VOIT DE PLUS EN PLUS DE MARQUES QUI COMMUNIQUENT DAVANTAGE SUR DES VALEURS QUE SUR LEURS PRODUITS : LE DÉPASSEMENT DE SOI POUR UNE MARQUE DE SPORT OU L’ÉCOLOGIE POUR L’ALIMENTATION. BREF, DIS-MOI CE QUE TU CONSOMMES ET JE TE DIRAI CE QUE TU PENSES.
“Anatomie d’une pub”
Chronique “Sans cliché” de TOPO #32 en décembre 2021, par Pauline Auzou et Fabien Roché.
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