Revista El Papel Latinoamérica - Edición 65 by Revista El Papel Latinoamérica

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noticias diariamente Febrero - Marzo 2017

ISSN N° 1390258X

Año XIV No. 65

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8 Editorial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 El regreso a clases. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Flujo de caja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Punto de equilibrio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

La historia de Juan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Cómo obtener la máxima rentabilidad en el punto de venta . . . . . . . . . . . . . 26 Store 3.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Más pequeños para ser más grandes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 El centro se desplaza... “El comercio de proximidad” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 La gestión del retail hoy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Las nuevas direcciones del comercio electrónico

y su influencia en América Latina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 El contenido de las mochilas escolares contemporáneas y la Generación Z. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 La mochila una compañera de vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 ¿Quién es el cliente?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 La oficina del futuro: un espacio cambiante con algo de magia. . . . . . . . . . . . 54 Paperworld 2017 y ferias simultáneas: plena satisfacción entre expositores y visitantes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Creativeworld 2017 mantiene la senda de crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Christmasworld 2017 supera lo logrado el año anterior . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Innovación para la creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 HSM Shredstar - elegante - valiosa - segura. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Ofimak, una marca que conquista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Sección noticias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Nuevo ProfessionalTM 4.0 Trodat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

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Editorial Quince años construyendo un mismo objetivo

os últimos quince años, casi la edad del siglo en que vivimos, han albergado tantos cambios que al mirar atrás una década y media parece una centuria. Cuando los móviles no eran inteligentes o cuando las conexiones a la gran red eran todavía escasas, nació esta publicación. Eran tiempos en que la década de oro de la producción petrolera aún no comenzaba, una oficina sin papeles parecía una utopía y los estantes no albergaban todavía múltiples equipos electrónicos. Y aunque, la oferta ha cambiado -el 50% de lo que ofrecen los grandes retailers ya no es el material tradicional- hay una intención en nuestra revista que permanece intacta, iluminada por el presente y proyectándose al futuro: orientar y servir de punto de encuentro para el sector. Desde el comienzo hablamos de la importancia de encontrarnos en diferentes espacios y hoy las redes y la evolución de nuestra cultura confirman que esa era la dirección correcta. Como un gran amplificador, las numerosas opciones de comunicación actuales nos ayudan a difundir nuestro mensaje que busca, modestamente, ir un paso más allá de las pantallas. Prueba de ello, ha sido nuestra decisión de trascender los encuentros virtuales y generar lazos concretos como los que proporciona un encuentro cara a cara, con la insustituible sensación que motiva un rostro sonriente y una mano extendida, base de las relaciones duraderas y, por esto mismo, de los buenos negocios. Por eso nació, hace poco más de diez años, el Marketplace Américas, el encuentro anual en el que se relacionan los que construyen este sector en nuestra región y que se transformó en el mejor compañero de estas páginas. No fue sencillo extraer, de los cientos de artículos publicados, una selección para este número. Lo que ofrecemos es, sobre todo, un testimonio de un dedicado trabajo que se ha desarrollado día a día, sin detenernos, como lo testimonia nuestra diaria publicación. Y no podríamos encontrar mejor invitado para acompañar esta edición aniversario, que Paperworld y sus ferias hermanas, cuya cobertura está siempre presente, porque existe plena identificación con ellas. Las exposiciones de Frankfurt crecen en número de asistentes año a año porque son el referente inevitable del sector. Miles de productos y tendencias nos anticipan lo que vendrá, con una industria pujante que exhibe con la misma frescura tanto innovaciones tecnológicas de última generación como productos sencillos, como un lápiz de color, por ejemplo, que cobran nueva vida gracias al vertiginoso ritmo actual. Como siempre encontrarán también noticias y novedades de lo que ha sucedido en nuestro sector en las últimas semanas. Disfrute su lectura.

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El regreso a clases

Latinoamérica: similitudes, diferencias y un denominador común.

atinoamérica está constituida por más de veinte países que tienen un pasado y una matriz cultural común. Esto nos lleva a encontrar innumerables coincidencias en sus diferentes manifestaciones y, en particular, en sus prácticas comerciales, donde el retail librero-papelero y su momento más importante -el regreso a clases- juega siempre un importante papel. Las similitudes, sin embargo, no excluyen notorias diferencias que llevan a definir estrategias específicas de comercialización para cada país, como bien lo han visualizado empresas con presencia global que ya no implementan las mismas medidas en cada mercado o, avanzando más en el tema, montan centros de investigación y desarrollo para generar los productos que una determinada comunidad necesita. La temporada ya no es la misma que conocimos hace pocos años atrás, ni en fechas de inicio -que tienden a adelantarse- ni en productos, compradores involucrados o canales posibles. La tecnología, para citar uno de los fenómenos más impactantes, ha ido copando estanterías y lo seguirá haciendo porque no hay vuelta atrás. Grandes productores como BIC, por ejemplo, con productos exitosos y con un largo futuro, ya reformulan su oferta y los distribuidores siguen la tendencia incorporando productos que hace algunos años sólo se comercializaban en tiendas específicas,

la posta desplazando a los vendedores eventuales y, en países como los del sur del continente (Argentina, Chile), ya se han transformado en una opción de compra con listas pre-armadas y también productos individuales. Lo interesante es que estos “feriantes virtuales” -el típico caso se da en Mercado Libre- aunque se manejan dentro de límites muy amplios, generan transacciones que se pueden rastrear, susceptibles de pagos de impuestos y con individualización de los participantes y del origen de lo que transan.

como computadores, o nuevos artículos que responden a la necesidad creciente de productos amigables con el medio ambiente. Retomando uno de los tópicos del comienzo, debemos insistir en que estos componentes de las temporadas actuales, no se desarrollan de la misma manera en los diferentes mercados, resultado de la interacción de variables complejas como el desarrollo económico de cada país y su infraestructura, los años de educación obligatoria, los subsidios específicos y, como consecuencia de todo esto, el volumen total del mercado expresado por el total de la población estudiantil de niveles pre-primario, primario, secundario y superior. Otro factor que genera particulares matices en las temporadas escolares es la existencia del comercio informal. Con presencia significativa en algunos países -por ejemplo Perú, Bolivia, Ecuador y Centroamérica- en otros el desarrollo y crecimiento sostenido ha cambiado los puntos de referencia, otorgándoles a los clientes la potestad de excluir este tipo de intercambio porque no cumple con las exigencias de un grupo humano creciente, que demanda productos diferentes a lo que ofrecen los informales y que tiende a usar canales establecidos que le ofrecen las garantías que ellos exigen (un ejemplo de esto último es Chile). Los mercados libres virtuales, por otro lado, van tomando

Un denominador común Con todas las diferencias, la región comparte una común expectativa: el crecimiento. Esto no es poco en tiempos de una Europa en crisis, de Estados Unidos detenido o de un gigante como China intentando fortalecer su mercado interno para ser menos dependiente de sus exportaciones. Aunque esto último puede afectar a la región, la recuperación de la mayor economía asiática junto al fortalecimiento de las inversiones en la zona, auguran un siguiente año con números azules en todo el sub-continente. El crecimiento promedio esperado rondará los cuatro puntos, con países que no han parado de crecer, como Chile, Perú y Panamá, y otros de crecimiento menor, como es el caso de Brasil, pero con una significación que trasciende la región (es la octava economía mundial). En el futuro inmediato, el papel de los países emergentes, dentro de la cual está incluida Latinoamérica, es central. Grandes actores del sector librero-papelero han cambiado el eje de negocios apostando por

El día “D”

los países en desarrollo y lo mismo han hecho importantes conglomerados que van desde las industrias productoras de alimentos a bancos o fabricantes de automóviles. Esto ha impulsado el desarrollo de servicios en nuestra región que posibilitan su crecimiento y las opciones en comunicaciones se han multiplicado generando una supercarretera que lleva y trae información a la velocidad de la luz, reformulando muchas prácticas, incluidas las comerciales.

En la mayor parte de Latinoamérica los ciclos lectivos arrancan en el primer trimestre del año, a excepción de países que manejan más de uno -caso Ecuador, abril y septiembre- o de otros cuyo inicio esta localizado en el segundo semestre (México, Venezuela). Para los importadores y fabricantes, la temporada comienza 6 meses antes y para los detallistas parte en los 90 o 120 días que preceden al regreso a clases. El periodo más intenso para los comerciantes no dura más de 45 días, que son los inmediatamente anteriores a primer día de clases, día “D” de los librero-papeleros. Al empleo que el sector genera todo el año -y que aporta de manera importante a la economía de cada país- se agrega la demanda adicional que la temporada genera con empleos temporales y actividades relacionadas a la promoción y ventas que suelen incluir ferias propias y otros eventos de demostración y comercialización de productos. Ese mes y medio al que hacemos referencia, puede significar un buen o un mal año en tanto las ventas de temporada constituyen, para la mayoría, más del 50% de las ventas totales de los siguientes 12 meses.

Un negocio de más de 5.000 millones de dólares Aunque en la región no se manejan las siderales cifras del norte, en donde un regreso a clases puede mover más de 50.000 millones de dólares -como sucedió en plena crisis- una décima parte de ese número sigue siendo un excelente negocio. Las diferencias, a la vista, están en relación directa con el nivel de vida y el poder adquisitivo que esto trae aparejado. Mientras en Estados Unidos el promedio de una lista escolar supera los 600 dólares, en nuestra región tiende a acercarse en algunos países a los U$ 50 y en otros apenas supera los U$ 30. Las previsiones hablan de un incremento progresivo de estos valores, que se percibe en las facturaciones de los principales actores del sector que aún en entornos macroeconómicos de crecimiento negativo, no han dejado de expandirse. Tamaño es-mado de la temporada escolar por país (en millones de dólares) 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200

nna Be lic e Bo liv ia Br as il Ch Co ile lo m Co bia st a Ri c Ec a u El ado Sa r lv Gu ado r at em Ho ala nd ur a M s é Ni xico ca ra gu Pa a na Pa má ra gu ay Pe Ur rú ug Ve uay ne zu el a

El poder de la recomendación, el impacto del crédito y las promociones vinculadas Aunque con variaciones, que hablan de los rasgos característicos de los respectivos países, hay, además del crecimiento, otros elementos comunes. La tendencia en nuestra región, con una clase media a nivel socio económico que crece y que está progresivamente mejor informada, es a demandar productos de calidad, que realmente satisfagan, resguardados por el prestigio que hoy otorgan las nuevas comunidades virtuales y que muchas veces no guarda una directa correspondencia con el mensaje de las marcas. Junto a esto, existe otro elemento en diferentes países que tiende a definir la temporada desde una perspectiva que está más allá de los productos mismos y que está en directa relación con la evolución del retail: el financiamiento unido en paquete con atractivas promociones. Desde el Río Grande hacia abajo, cada vez es más frecuente encontrar alternativas de pago vinculadas a instituciones financieras independientes o vinculadas a las grandes cadenas. Esto cambia las relaciones de fuerza y redefine el concepto mismo de competitividad. Si además de importar directamente, lo que le da garantía de precios atractivos, las cadenas pueden financiar

PAÍS

AÑO LECTIVO

TEMPORADA ALTA

Argentina

Marzo - Diciembre

Febrero - Marzo

Belice

Enero - Octubre

Enero - Febrero

Bolivia

Febrero - Noviembre

Enero - Febrero

Brasil

Marzo - Diciembre

Enero - Febrero

Chile

Marzo - Diciembre

Febrero - Marzo

Colombia

Febrero - Noviembre Agosto - Junio

Enero - Febrero Julio - Agosto

Costa Rica

Enero - Octubre

Enero - Febrero

Cuba

Septiembre - Junio

Agosto - Septiembre

Ecuador

Abril - Diciembre Octubre - Junio

Marzo - Abril Septiembre - Octubre

El Salvador

Enero - Octubre

Enero - Febrero

Guatemala

Enero - Octubre

Enero - Febrero

Haití

Septiembre - Junio

Agosto - Septiembre

Honduras

Enero - Octubre

Enero - Febrero

Jamaica

Septiembre - Junio

Agosto - Septiembre

México

Agosto - Mayo

Junio - Julio - Agosto

Nicaragua

Febrero - Octubre

Enero - Febrero

Panamá

Enero - Octubre

Enero - Febrero

Paraguay

Febrero - Noviembre

Enero - Febrero

Perú

Marzo - Diciembre

Febrero - Marzo

Puerto Rico

Agosto - Mayo

Julio - Agosto

Rep. Dominicana

Agosto - Junio

Julio - Agosto

Trinidad

September - June

August - September

Uruguay

Marzo - Diciembre

Febrero - Marzo

Venezuela

Septiembre - Junio

Agosto - Septiembre

la compra, generando un negocio adicional con esto último, ¿en qué espacio se compite? Por otro lado, cadenas que no están dedicadas a la comercialización exclusiva de productos librero-papeleros, ya incluyen una sección permanente para estos artículos que trasciende la temporada y que permite su adquisición con diferentes formas de pago incluyendo las propias. El comerciante tradicional no deja de sentir el impacto y busca formas de enfrentar esta difícil situación, que incluyen el salir a enfrentarlas en su propio terreno -en donde vemos de nuevo a David y Goliath- o de una manera que tiene más futuro, atendiendo de manera personalizada y fortaleciendo positivamente la experiencia del cliente que en la actualidad busca exactamente eso: transformar a la experiencia de compra en un momento agradable que pueda recomendar. El futuro del regreso a clases y el futuro en general Lo que suceda con el Back to School -como ya muchos lo denominan en nuestra región, adoptando el anglicismo- no está desvinculado del futuro de nuestra actividad. Una temporada exitosa es oxígeno para un nuevo año, tal como siempre lo ha vivido el comerciante tradicional. Si sucede lo contrario, la deserción se potencia y vemos como algunos veteranos no tienen más opción que colgar su lápiz grafito (No

hay mejor símbolo para la actividad de los papeleros del mundo?). Aunque la evolución no se acelera desde una columna como esta, si podemos tener la humilde pretensión de alumbrar en parte el camino. Para temporadas futuras inclusivas, en donde quepan los comerciantes de todos los tamaños, urge un aggiornamiento de los negocios tradicionales y un cambio de perspectiva. Según John Hayes, director de marketing de American Express, el momento actual supone un cambio tan importante para la mercadotecnia como el que originó la Revolución Industrial, con compradores a los cuales tenemos inevitablemente que escuchar porque son los que pueden decidir el éxito o fracaso de cualquier negocio (las redes actuales pueden transformar un simple comentario negativo en un trending topic que sepulta). Hemos pasado, de acuerdo a Doc Searls, otro reconocido gurú, de la economía de la atención a la economía de la intención, en donde debemos estar atentos a lo que el cliente demande, más que intentar imponer alternativas que no lo satisfacen ni generan en él una experiencia que él no quisiera repetir o recomendar. El dominio de la técnica le da indudables ventajas a los más grandes que pueden ofrecer en una temporada una amplia variedad, en múltiples canales, con opciones de financiamiento que sólo pueden abordar desde los medianos en tamaño hacia arriba. El planteo, que parece dejar sin salida a los más pequeños, deja abierta, sin embargo, una interesante puerta que los que tratan directamente con sus clientes pueden aprovechar: el comprador contemporáneo no sólo busca un producto, busca una experiencia agradable, como bien lo ha demostrado el éxito de los Apple Store en Estados Unidos. Aquí vale la pena insistir en que lo que plantean las tiendas de la marca de la manzana no es sólo un trato formal -muchas veces notoriamente fingido- que supuestamente es la mejor forma de tratar a un potencial o actual cliente. Apple implementa técnicas, tomadas de Ritz Carlton, que buscan, con cada cliente, generar una experiencia realmente diferente. En detalles como estos se juega la suerte del comerciante tradicional al que le han ido quitando la proximidad como ventaja y tiene a los locales express de alguna cadena a metros de distancia. Si a un real y profesional buen trato -y esto exige aprendizaje- se agregan experiencias de comercio en Internet -aunque sólo sean un francotirador más en Mercado Libre- la debilidad del más pequeño puede transformarse en fortaleza al poder maniobrar y decidir más rápido que las grandes organizaciones. El mundo cambia pero siempre, si miramos con atención, se abre una puerta.

Flujo de Caja Fuente de Vida o Causa de Muerte

egún la Comisión Económica para América Latina (CEPAL) entre un 50 y un 75% de los emprendimientos dejan de existir durante los primeros tres años de vida. La Asociación Argentina para el desarrollo de la Pequeña y Mediana Empresa estima que sólo el 7% de los emprendimientos llega al segundo año y sólo el 3% llega al quinto año de vida. En Chile, un estudio del Profesor Rodrigo Castro F. reveló que el 25% de empresas desapareció en el primer año y otro 41% entre el segundo y el cuarto año. En México, el Centro para el Desarrollo de la Competitividad Empresarial, indica que el 75% de las nuevas empresas deben cerrar apenas después de dos años de entrar al mercado. Un poco más allá, en los Estados Unidos de América, según el premio Nobel, Paul Samuelson y el reconocido Profesor William Nordhaus, el promedio de vida de las empresas es de seis años y más de un 30% no llega al tercer año. Sin ánimo de abrumar con demasiados datos, el aporte de las estadísticas es advertir cómo tantos proyectos factibles no logran sobrevivir al mediano plazo. Algunas de las causas para su desaparición son externas al giro del propio negocio, sin embargo, se observa que las causas del fracaso con mucha frecuencia radican en aspectos clave de la gestión de la empresa.

Aunque no disponemos de datos estadísticos del sector de papelerías, hemos podido notar algunos desventurados reveses de tiempo en tiempo. Aparentemente es sencillo comprar a un precio y vender algo más caro. Pese a ello un comerciante minorista podría encontrarse en aprietos cuando note que comienza a quedarse sin dinero suficiente para pagar todas sus cuentas. Este es el síntoma inequívo-

co de que se tropieza con problemas de Flujo de Caja, un hecho que constituye la causa común y reiterada de la quiebra de muchas pequeñas empresas. Más negocios fracasan por falta de efectivo, que por falta de utilidades.

¿Puedo pagar mis cuentas a tiempo? La gestión del Flujo de Caja (en inglés Cash Flow) es vital para casi cualquier negocio sin importar su tamaño. El Flujo de Caja está determinado por las entradas y salidas de dinero, entendiéndose como la circulación de efectivo en caja cuyo saldo determina la Liquidez del negocio. Para que una compañía goce de una buena salud financiera es necesario que el saldo de su flujo de caja sea positivo, es decir que sus ingresos sean mayores que sus egresos. Que la entrada de efectivo sea mayor que los pagos y desembolsos, no tiene que ver necesariamente con la rentabilidad de la empresa. Aunque una empresa sea lucrativa habiendo sobrepasado por mucho su Punto de Equilibrio (tratado en la edición anterior), puede encontrarse en serios aprietos si no cuenta con la liquidez suficiente para afrontar sus obligaciones de corto plazo. Incluso con grandes ventas y obteniendo substanciosas ganancias, a diario quiebran muchos negocios, éstos son los que desaparecen no por producir pérdidas, sino por no alcanzar a solventar a tiempo sus pagos corrientes.

Podríamos decir que el Flujo de Caja (también llamado Flujo de Efectivo) se compone de tres partidas o conceptos: •

Ingresos: la recaudación de caja diaria, las ventas en dinero efectivo y las acreditaciones a cuenta por ventas con tarjetas de crédito/débito o cheques para depósito, los cobros de ventas a crédito, etc.

•

Egresos: las salidas de efectivo por los pagos de obligaciones adquiridas, se incluyen pagos a proveedores, pagos de servicios, impuestos, salarios, alquiler, cuotas, vencimientos bancarios, mantenimiento, inversiones, etc.

•

Saldo: diferencia entre ingresos y egresos, dicho de otra manera, lo que queda entre lo cobrado y lo pagado.

Entre pronósticos y certezas El nivel de liquidez del negocio está relacionado con el flujo de caja, por eso los expertos dicen “Controle su caja antes de que ella lo controle a usted”. Para ello lo indicado es realizar una proyección del Flujo de Caja, también llamada Presupuesto de Efectivo, cuyo ciclo es recomendable que sea mensual. Este presupuesto está compuesto por datos reales y previsiones. Por un lado los datos reales son los Gastos Fijos (sueldos, arriendos, servicios como luz, teléfono, gastos comunales, etc.) y las obligaciones concretas de desembolsos tales como facturas de proveedores, cuotas y mensualidades, etc. Mientras que las previsiones corresponden a la proyección de ventas potenciales y sus respectivos impuestos (como el IVA) y los Gastos Variables que estas ventas generen, es decir todo aquello en lo que no tenemos precisión sobre la cuantía en que va a ocurrir. Cuestión de sincronización La clave es preguntarse ¿Cuánto dinero ingresará y cuándo, y cuánto dinero egresará y cuándo? Para sincronizar los pagos con los cobros o entradas de dinero. Probablemente no puedan planearse las ventas, pero sí se puede hacer un buen plan de pagos.

Por una parte podemos predecir los ingresos de manera aproximada, basándonos en cifras estadísticas, datos anteriores, la temporada del año, la situación del mercado, nuestra existencia de mercadería, los resultados esperados de nuestras ofertas y promociones, de nuestra campaña de publicidad, etc. Lo que sí resultará más simple es precisar nuestros egresos, intentando ordenarlos de manera que no ocurran todos a la vez. Procurando que no coincidan, por ejemplo, los sueldos con el alquiler, o que no venzan las facturas de todos los proveedores el mismo día. La idea es mantener balanceado el nivel de egresos con el de ingresos estimados. Fluctuaciones negativas La insuficiencia del Flujo de Caja puede durar pocos días o puede llegar a convertirse en un serio problema de iliquidez. Comúnmente las fluctuaciones negativas son difíciles de pronosticar y, en consecuencia, se debe estar preparado para actuar de forma rápida y decisiva para solventarlas. Evitando que se produzca un efecto de “bola de nieve”, antes de que los atrasos reiterados en los pagos produzcan el cierre del crédito de los proveedores y los cargos de interés por mora en impuestos, servicios y bancos. Es de suponer que tendremos un flujo de caja negativo previo a las ventas estacionales; como el caso concreto del regreso a clases, cuando la acumulación de inventarios debe preceder al ciclo de ventas. Aunque se cuenta con mayor plazo de los proveedores, hay otro tipo de egresos que deben continuar ininterrumpidamente pese a que durante la época de vacaciones las ventas son escasas y casi nulas para la librería y papelería escolar. A esto nos referimos como un flujo de caja negativo, que requiere mayor capital

de operación o financiamiento externo (préstamos) para solventar el período que antecede la temporada de ventas. Cabe mencionar que a la hora de gestionar un crédito, cualquier institución financiera se enfocará en el análisis del flujo de caja antes que cualquier otro reporte financiero, debido a que este demostrará de qué manera y cuándo se pagará el préstamo. Fluctuaciones positivas Los excedentes en el flujo de caja siempre son bienvenidos, con todo es necesaria una adecuada gestión del efectivo, ya que en algunos casos los excedentes pueden producir pérdidas por inflación, cuando los precios de la mercancía tienden a aumentar en el corto plazo. Además de eso, cabe considerar que las empresas con superávit tienden a desperdiciar recursos, es decir, a destinar más fondos al gasto que a la inversión. Contando con remanentes en el saldo del flujo de caja o con fluctuaciones positivas continuas, conviene negociar descuentos por compras de volumen, o considerar planes de expansión. Con una buena proyección del Flujo de Caja o presupuesto de efectivo, permite determinar si se puede colocar el excedente en inversiones financieras de corto o largo plazo, Tampoco hay que descartar las inversiones en acciones o participaciones ajenas al negocio. Dicho de otro modo, se debe evitar mantener dinero dormido. La trampa del crecimiento ¿Por qué desaparecen muchas empresas rentables y de rápido crecimiento? Aunque parezca absurdo es un fenómeno que ocurre con frecuencia. Cuando un negocio tiene un súbito crecimiento en su volumen de ventas, de manera simultánea refleja mayores utilidades contablemente, sin embargo el incremento rápido de sus operaciones, tiende a absorber la disponibilidad de efectivo con mayor rapidez de lo que puede generar utilidades adicionales. Las empresas que se expanden más allá de sus capacidades, enfocándose sólo en las utilidades y olvidando prever reservas de efectivo (o fondos frescos) para solventar sus operaciones de corto plazo, suelen encontrarse en aprietos financieros difíciles de zanjar. Es peligroso descuidar el objetivo clave de la administración del capital del trabajo, que es evitar quedarse sin efectivo. Vulnerabilidades Son múltiples las razones que hacen que las pequeñas empresas sean especialmente vulnerables a los problemas de flujo de caja. En primer lugar suelen carecer de reservas de efectivo suficiente y pocas veces tienen activos capaces de garantizar los préstamos bancarios más apremiantes. Además la falta de un presupuesto de efectivo, impide conocer de cuánto dinero puede disponer el pequeño empresario para sus asuntos personales, sin que afecte el giro normal del negocio, ignorando lo que implica un flujo de caja negativo hasta que es demasiado tarde.

Punto de equilibro

El umbral de la rentabilidad… (o de las pérdidas)

o es extraño toparnos con comerciantes detallistas que se encuentran de repente inmersos en las dificultades que plantea la nueva realidad del mercado. Inadvertidamente podrían descubrir números rojos en su balance. Es entonces cuando se culpa a los supermercados, los malls, las ventas on-line, las cadenas o grandes superficies. Si bien es verdad que el comercio tradicional se ve amenazado por la irrupción de nuevos formatos de negocios, no es menos cierto que el comerciante independiente se ha relajado en la zona de confort que le ha proporcionado una estable y prolongada rentabilidad.

mos sobradamente pero que en la vorágine del día a día van desvaneciéndose de nuestra atención y terminan por perderse de vista, conceptos que se esfuman por completo en la trampa de la actividad cotidiana. Permítanos recordar algunos de esos asuntos.

¿Cómo fue que de repente la plata no alcanza? ¿Llegaré a pagar a tiempo a mis proveedores? ¿Ahora cómo pago a mis empleados? ¿Qué haré para solventar el arriendo del local? ¿La cuenta del teléfono también? iNo puede ser!... Sin embargo las ventas no han bajado tanto... Es más... iNecesito más mercadería! Tengo productos agotados y mis proveedores ya no me quieren despachar... Mis clientes están comprando y tengo pocos artículos para ofrecerles ¿iQué fue lo que pasó!? Si estas expresiones resultan familiares, es posible que tengamos que revisar algunos de los principios básicos del comercio minorista. La principal causa de los problemas de caja se reconoce cuando la operación del negocio no alcanza el punto de equilibrio. Por obvias que algunas cosas parezcan a un pequeño o mediano empresario, en ocasiones tenemos que hacer un ejercicio de memoria de guiones que conoce-

Ni se gana ni se pierde La definición del Punto de Equilibrio (Break even point) ha sido insistentemente repetida en la literatura empresarial, aunque muchas veces es representada por fórmulas un tanto complejas para el común de los lectores sin una formación contable.

$ 10 + 50% = $15 Costo = $ 10 Precio de venta = $ 15 Margen Bruto = $ 5 TCM 33.33% Pues =bien, el primer paso fue calcular nuestra Tasa de Contribución Marginal, que ense este supuesto estala Tasa de Contribución Marginal blecimos en 33,33%. calcula sobre el PrecioEldesegundo Venta paso es establecer

PE = $ 1

Ve nt as

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12000 11000

Utilidades + $600

PE = $0

to ta le s

Costos

Pérdidas

Costos

de las complicaciones para la determinación $ Otra as 15000 del Punto de Equilibrio, consiste en la frecuente con- ent V 14000 fusión para diferenciar los Costos Fijos de los Costos 13000 Variables. Los Costos Fijos son relativamente indepenUtilidades + $600 dientes del volumen de facturación. Para esclarecer si 12000 un gasto es un Costo Fijo hay que responder a pre11000 guntas como: ¿Es un desembolso que PE =debo $0 hacer cada 10000 mes invariablemente? ¿Debo pagarlo venda algo o no venda 9000 nada? Si la respuesta es SI, se trata de un Costo Fijo. 8000

Los 7000 Costos Fijos son los mismos gastos - $600 de siempre, se 6000 repiten cada mes, son importes que no cambian s (casi nunca). El oalquiler del local es un ejemplo; luz, ale t 5000 T agua y teléfono, Uno de los tos pueden ser otros (que aunque tuvieos cambio mensual, tienen un promedio 4000 ran un ligero C errores más Costo Fijo $ 10 + 50% = $15 = Punto de Equilibrio bastante predecible). Si estamos invirtiendo en publi3000 frecuentes para Margen Costo = $ 10 cidad, ésta con seguridad la habremos considerado en calcular la TCM 2000 Precio de venta = $ 15 nuestro Presupuesto como un Costo Fijo, ya que será es obtener el $ 3.000 1000 = Punto deinmutable Equilibrio vendamos o no. Los sueldos la misma cifra Margen Bruto = $ 5 porcentaje so30 % son otro ejemplo de Costo Fijo, aquí cabe aclarar que bre el Precio de TCM = 33.33% 100 de que 200 400 500 600 700 800 900 en el0 caso el300vendedor de mostrador perciba Costo, !error!, 3.000 670 la Tasa de Contribución Marginal se = 10.000 comisiones por ventas, dichas comisiones representan Unidades mientras que 30 x 100 calcula sobre el Precio de Venta un Costo Variable y No Fijo, ya que ese costo dependedebe calcularse del volumen de ventas, siendo las comisiones varia10.000 sobre el Precio PE = $ rá bles en relación a la facturación de cada mes. de Venta. Hemos escuchado muchas veces decir “Yo Costo Total = 10.000 gano el 50%, compro a 10 y vendo a 15”, esas son perEl PE es también una herramienta fundamental para Costo Variable Costo Fijo sonas que creen que cuando venden 100 obtienen 50 poder fijar nuestros precios de venta. Arriendo 1.600 aclade margen, pero no es así. Por obvio que parezca, Hemos podido comprobar en ocasiones que se sueSueldo 1.000 que $ remos que no es lo mismo el 50% sobre 10 (Costo) le asignar al costo del producto un valor por alquiler, sobre 15 (Precio de Venta). Comisiones 300 sueldos o amortización de equipos, este error confuns Seguro A pesar de lo elemental que resulta esta 100 diferende de para fijar dprecios y no sirve para calcular el Punto a li Mantenimiento cia, suele confundirse a la hora de calcular 100 la TCM. de Equilibrio a que no son costos variables. Uti debido les s tota Siguiendo con este ejemplo, el 33.33% de 15 es 5, suCosto Cinta y papel regalo 33 En los Costos Variables, indiscutiblemente estará inpongamos entonces sólo para el ejercicio que Telef, luz, agua 100todos s cluido el precio al que hemos comprado la mercadería a los productos que vendemos en nuestro negocio nos d Servicios comunes 100 rdi (llamado Costo de Ventas) y cualquier otro egreso en proporcionan una TCM de 33,33%. Pé que debamos incurrir para realizar la venta (como bolCompra de mercadería 6.667 La pregunta clave ahora es: ¿Cuánto es lo mínimo sas y empaques si compramos a granel y debemos emSub-Totales 7.000 3.000 que deberíamos vender para cumplir con todas nuesbalar porUnidades unidades) o comisiones como mencionamos tras obligaciones? La respuesta es el Punto de Equilianteriormente. Es decir, todos aquellos gastos en que incurrimos sólo en el caso de que se produzca una venta. brio.

13000

ida

rd Pé

Entre Fijos y Variables

Por cada bolígrafo comprado a 10 y vendido a 15 nos quedará un Margen Bruto de 5, o lo que equivale a una Tasa de Contribución Marginal (TCM) de 33.33%, sobre el precio de venta. Es fundamental resaltar que la TCM se debe establecer en base al Precio de Venta, nunca en base al Costo del producto.

n Ve

Ve nt as

Costo Total = 10.000 Costo Variable Costo Fijo Arriendo 1.600 Sueldo 1.000 Comisiones 300 Seguro 100 Mantenimiento 100 Cinta y papel regalo 33 Telef, luz, agua 100 Servicios comunes 100 Compra de mercadería 6.667 Sub-Totales 7.000 3.000

En principio nos concentraremos en el precio al que compramos y el precio al que vendemos un producto cualquiera, es decir en el “precio de compra” y en el “precio de venta”, la diferencia entre ambos valores es llamada “Margen Bruto”, porque es antes de pagar gastos e impuestos; el que expresado en porcentaje será nuestra “Tasa de Contribución Marginal” (TCM); alguien podría preguntar: ¿contribución a qué? pues al pago de nuestros Costos Fijos, ya que debemos dar por descontado -primero- lo que debemos devolverle a nuestros proveedores (que posiblemente nos venden a crédito). Nos estamos refiriendo al costo de los productos.

14000

3.000 30 x 10

cuánto suman nuestros Costos Fijos.

Cuánto me cuesta, a cuánto lo vendo, cuánto me queda...

$ 15000

$ 3.00 30 %

o nt bri Pu uili Eq

El Punto de Equilibrio, es un concepto financiero que con un enfoque técnico pone en perspectiva el sentido común de nuestros abuelos. No es tan difícil, sólo se trata de establecer cuál es el punto en que nuestro negocio no gana ni pierde. Es comprendido como el monto de ventas con el que logramos cubrir nuestros costos y gastos. El concepto es sencillo en el caso de procesos de manufactura, pero resulta aún más fácil cuando se trata de algo tan simple como comprar y vender mercancía. Sin embargo, créanme, no son pocos los financieros y contables que suelen enredarse para establecer el nivel de actividad mínimo necesario para no perder dinero, es decir, para que los ingresos cubran los costos.

Costo F Marge

1000

Costo = $ 10 30 x 100

Precio de venta = $ 15 Margen Bruto = $ 5 TCM = 33.33% Donde se cruzan las líneas

$ 3.000 30 %

PE = $ 10.000

osto Fijo 1.600 1.000

3.000

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Costos Variables

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ades $600

30 x 100

Esperamos Costo Fijo $s10 + 50% = $15 variables haber sido lo gastos = Punto de Equilibrio eCosto = m d suficientemenMargen PE = $ 10.000 e n c i o n a d o s $ 10 da i l arriba, de venta =represen$= 15 10.000 te claros, pero s Uti s toPrecio tale Costo Total $ 3.000 permítanos o tan el 3,33 = Punto de Equilibrio Cost Margen Bruto = $ 5 % de enfatizar en el 30 % la facturación, Costo Variable Costo Fijo TCM = 33.33% ejemplo. ¿Qué por lo que el maras d i la Tasa degen Contribución Marginal se ocurriría si las1.600 3.000 = 10.000 que nos querd Arriendo é 30 x 100 ventas suben P calcula sobre el del Precio de Venta da es 30%. o bajan, diga-1.000 Sueldo $ PE = $ 10.000 Estimemos que mos, un 20%? En el caso de nuestros Gastos Comisiones Costo Total = 10.000300 Unidades haberCosto vendido Fijos (Alquiler, Costo Variable Fijo Seguro 100 de 30% habremos obtenido $12.000 con un Margen sueldos, servicios de Arriendo 1.600 a una contribución de $3.600 y una vez pagados nuesd básicos, patentes de funcionamiento, limpieza y manSueldo Mantenimiento $ $ 3.000 habremos obtenido uti- tili s tros Costos1.000 Fijos 100 de tenimiento, etc.) una vez sumados ascienden a $3.000 U ta t n Comisiones 300 lidades de $ 600. Ahora en el caso de haber vendido Costos to entonces deberemos vender al menos Vemensuales, Cinta y papel regalo 33 s Seguro 100Punto de Equilibrio, digamos por debajo del e $ 8.000 $10.000 cada mes para evitar perder dinero. En el ad con el mismo100 Margen, lid una contriMantenimiento luz,estado agua 100habremos obtenido supuesto Telef, que hemos desarrollando, logramos ti s les U anuestras s tota bución de $ 2.400, mientras que siendo obliosto establecer que nuestro Punto de yEquilibrio se sitúa en Cd Cinta papel regalo 33 i d gaciones de $ 3.000 estaremos perdiendo $ 600 (ver Servicios comunes 100 r $10.000 de venta mensuales. En dicho punto ni perdeTelef, luz, agua 100 Pé as se suceden gráfico). Si estos resultados repetidamend mos ni ganamos y alcanzamos a cubrir todos nuestros i Servicios comunes rd que nuestras pérdidas irán Compra de mercadería 6.667 te, llegará un100 momentoPéen compromisos monetarios. Compra de mercadería 6.667 devorándose nuestro capital de operación y se refleja3.000 Una vezSub-Totales alcanzado el Punto de Equilibrio habremos 7.000 rán inevitablemente en una cesación de pagos. Por lo Sub-Totales 7.000 3.000 Unidad Unidades que debemos aplicar correctivos oportunos. cubierto los gastos completamente, por lo que de ese Ve nt as

100 100

punto en adelante la totalidad del Margen Bruto de los 3.000 productos que se vendan, se convierte en beneficio o = 10.000 utilidad.

e od o nt bri Pu ui l i Eq

100 100

Para Marginal el ejem- se la Tasa de Contribución plo supongamos calcula sobre el Precio de Venta que estos otros

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$ 15000

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14000 13000

11000

Costos Fijos

13000

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11000

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6000

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5000

9000

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PEPérdidas $0 -= $600

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700 670

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1000

La historia de Juan Los descuentos, las ofertas y su impacto sobre el Margen Bruto

llama a algunos de sus proveedores para reponer productos agotados. Todo parece marchar de maravilla. María, su empleada, le comenta: “Buena idea la suya, parece que la gente quiere aprovechar el 10% de descuento, nuevamente nos estamos quedando sin bolígrafos”. Satisfecho Juan responde “eso es lo de menos, pondremos otro pedido urgente” inmediatamente revisa su inventario de bolígrafos, suma cuántos compró en el mes y coteja las unidades vendidas, todo cuadra perfectamente, al cabo de 30 días ha vendido casi un... i28% más!!, se asombra Juan mientras sonríe frotándose las manos. Después de ver sus cuentas guarda papeles y le encarga un momento la tienda a María, contento camina hasta la cafetería de la plaza comercial, todas las tardes suele reunirse allí con sus colegas comerciantes a charlar un rato. Se sienta a la mesa de siempre junto a la ventana desde donde se ve el movimiento de la clientela; como de costumbre pide uun café expreso y antes de que lo sirvan entra Pedro (el dueño de la Ferretería “El Clavo”).

uan acaba de llegar a su papelería, mira orgulloso la entrada de su local recién refaccionado que luce un atrayente cartel indicando: “Librería y Papelería Época”. Hace casi 20 años que su familia estableció la papelería en esa plaza comercial donde una veintena de comercios están emplazados en forma de herradura en torno a un amplio estacionamiento. La plaza comercial es frecuentemente concurrida por los vecinos del barrio que hallan conveniente hacer sus compras sin desplazarse grandes distancias, allí cuentan con un pequeño supermercado, farmacia, lavandería y casi todo lo necesario. Juan abre sus puertas como todos los días, la mañana espléndidamente soleada recién empieza y él se muestra muy animado cayendo en cuenta de que se acerca el fin de mes. “En pocos días habrá mucha gente con dinero fresco en sus bolsillos que saldrá a hacer compras en los comercios” piensa Juan “es una excelente oportunidad para tentarlos a que compren mis productos” reflexiona decidido a aprovechar la ocasión. Entonces decide lanzar una promoción ofreciendo un 10% de descuento, sus ventas comienzan a crecer y Juan mantiene su descuento durante todo el mes siguiente. En varias ocasiones durante ese mes

Pedro- Hola Juan ¿Qué tal anduvo el día? Juan- Hola Pedro, yo particularmente estoy muy contento, imagínate que he vendido casi un 28% más que el mes pasado! Pedro- Excelente, y ¿a qué se debe tu éxito? Juan- Es que estamos ofreciendo el 10% de descuento. Tenía que hacer algo, antes me encontraba en algo más como un punto muerto, apenas si alcanzaba a pagar el alquiler, el sueldo de María y los demás gastos fijos. Pedro- Si, claro, ese punto muerto al que te refieres es el Punto de Equilibrio (PE en el que ni ganas ni pierdes, pero qué es el mínimo suficiente para pagar tus Costos Fijos. Cuando vendes por encima de tu PE empiezas a ganar dinero. Juan- Justamente, los chicos siguen creciendo, necesitaba ganar dinero y vender más dándole un nuevo giro al negocio por eso lancé el 10% de descuento. Pedro- Es una buena estrategia promocional, yo suelo hacerlo a veces, pero por un tiempo limitado o sólo con algún producto específico de poca demanda.

Ahora cuéntame, ¿estás facturando más o sólo estás rotando más tu inventario? Quiero decir ¿te ingresa más dinero o sólo despachas más mercadería? Juan- Ambas cosas al tiempo, eso es lo bueno, aunque no en la misma proporción, claro. En ese momento llega Ana saludando mientras pide un té, ella administra en la misma plaza la boutique de moda y accesorios “La Diva” para damas y niñas. Ana- Hola muchachos, ¿Qué hay nuevo? Pedro- Me contaba Juan que logró aumentar sus ventas ofreciendo un 10% de descuento. Ana- Mmm... suena muy interesante ¿pero hablamos de aumento de ventas en unidades o en dinero? Juan- Déjenme contarles: respecto al mes anterior mis ventas subieron casi un 28% en número de unidades y un 15% más en dinero facturado. El número de unidades aumentó en mayor porcentaje que mi facturación, eso es algo lógico, estoy vendiendo más barato y debo vender muchas unidades para empujar la facturación hacia arriba. -explica Juan- Por ejemplo, un bolígrafo con un precio de venta de $ 15 ahora lo estoy vendiendo a $13.5, entonces debo vender más unidades para facturar lo mismo, aunque por suerte estoy facturando más que antes. Ana- Permíteme entenderlo mejor ¿por el efecto de ese 10% de descuento tus ventas en unidades han crecido 28% pero en dinero te ha ingresado sólo un 15% más? Está claro, pero no termina de convencerme, todo depende de cuál sea tu Margen Bruto, depende de cuánto te dejen tus productos. Pedro- Eso justamente trato de preguntarle a Juan, estamos de acuerdo en que está vendiendo más ¿pero ese 15% más habrá sido suficiente? Juan no te enojes si te digo que hasta podrías haber ganado menos que el mes pasado, o lo que sería peor, tal vez ni siquiera alcanzaste a cubrir tu PE. Juan- No puede ser, los incrementos tanto en unidades como en ingresos están por encima del porcentaje de descuento. Dice y empieza a trazar números ansiosamente sobre una servilleta de papel. Pedro- Es posible, pero toma en cuenta que con el

descuento cambiaron tus precios, lo que hiciste fue sacrificar parte de tu Margen. Damos por sentado que no estás vendiendo por debajo de tu Costo Variable, es decir, a menos que tu precio de compra. Pero ahora descontando tu Costo Variable lo que te queda es mucho menos, tu Margen ahora es menor que antes. Juan se rasca la cabeza y pide otro café. Ana- Es usual que los comerciantes procuremos aumentar nuestras ventas ofreciendo descuentos. En ocasiones estas ofertas son establecidas sin reparar en el impacto que causan en el Margen de Contribución y es posible que aunque las ventas suban, la ganancia del negocio disminuya o, lo que sería peor, el incremento de ventas ni siquiera alcance a cubrir los Costos Fijos. Juan- ¡Yo estaba tan contento!, hasta que ustedes empezaron a preocuparme -reniega-, ahora quiero saber si cubro mis gastos mensuales, tengo que producir como mínimo $ 3.000 para solventarlos. Ana- Mmm, con que $ 3.000 son tus Costos Fijos. Esto se pone entretenido... -susurra mientras le pide a Pedro una calculadora de bolsilloEn ese momento entra María quien acaba de cerrar la papelería y pasándole las llaves a Juan saluda con todos, antes de irse dice: “jefe no se olvide de hacer el pedido de bolígrafos, ya quedan pocos. Hasta mañana” Ana- Supongo que los bolígrafos a los que se refirió María son esos que dijiste que tienen un precio de $15 Juan- Si, los que ahora con el descuento de -10% vendemos en $13.5 Ana- Esto está cada vez más interesante, quedémonos un rato revisando este caso. Dame tu calculadora -le insiste a Pedro- mientras él sonriendo le pasa su teléfono móvil en función de cálculo. Pedro- Me imagino a donde quiere llegar Ana, ella va ahora hacia tu Punto de Equilibrio, su próxima pregunta será: ¿cuántos de esos bolígrafos tuyos deberás vender para cubrir tus gastos? Juan- No es posible calcularlo así, yo no vendo sólo bolígrafos. Según qué línea de producto sea obtengo

diferente rendimiento, con la venta de papel o con las fotocopias me queda menos que con los bolígrafos y por otro lado tengo algunos artículos con una rentabilidad que si les cuento hasta ustedes me envidiarían. Ana- De acuerdo, lo sabemos, a nosotros nos ocurre lo mismo con nuestra propia mezcla de producto, pero quiero simplificarlo, déjame valerme de tus bolígrafos como ejemplo para mostrarte cuánto impactan tus descuentos sobre tu Margen Bruto. Dime ¿Cuánto te cuesta cada bolígrafo? Juan- Está bien, $ 10,50 cada uno -contesta con impaciente curiosidad. Ana- Ok, $10,50 y dices que el precio de venta es de $ 15 -calcula- pues bien te quedan $ 4.50 por unidad, ese es tu Margen Bruto, entonces tu TCM es 30%.

10%

Unid.

+ 28%

s Venta

856

670

+ 15%

$10,05

30%

$4,50

15,00 $ $10,50 $3,00 0 5 , $13 0 5 , 0 $1

22%

ba la operación escribiendo sobre otra servilleta- Nos comentaste que el último mes tus ventas en unidades subieron 28%, entonces estaríamos hablando de aproximadamente 857 bolígrafos, lo que multiplicado por tu nuevo margen de $ 3 cada unidad representa un Margen Bruto Total de $ 2.570, estás perdiendo dinero...

$13,50 0 $15,0 PV -

TCM

$11,55

Ana- Calma, calma, tal vez el ejemplo que usamos fue muy dramático. Juan acabaste de decir que no todos tus productos te proporcionan el mismo Margen Bruto, tal vez no es necesario hacer descuentos en todos tus artículos. Tendrás que revisar qué valoran tus clientes, en cuáles productos es importante el precio para ellos, así los podrás usar como “anzuelo” para atraerles y venderles otra mercadería con mayor Margen de contribución para tu negocio.

Juan- ¿iMi Queée... !? Ana- Tu Tasa de Contribución Marginal, es decir tus $ 4,50 por unidad expresados en porcentaje del PV (Precio de Venta), pero eso dejémoslo para después. Ahora sigamos, si tu TCM es de 30% debes vender $ 10.000, cifra cuyo 30% cubre tus Costos Fijos ($ 3.000).

$3.000 = o ij F Costo M Antes C T

Ahora

)

(-10%

13,50 $ MB $15,00 Juan- Si, si, ya empiezo a entender, mi Costo Fijo 857 PV tamv permanece estable ($ 3.000), mi Costo Variable P % 670 V el descuento ,50 30 poco cambió ($10,50 c/u) pero al C ofrecer $3,00 . d i 4 n cambié mi ... ¿cómo dijiste? Ah sí, mi TCM que ya no $ U 0 0 $4,5 15,0cales 30% del PV anterior ($ 15) sino, a ver... déjame $ 2,5719) % $ 2 0 2 B 5 , cular, sí, ahora mi TCM es de 22% del nuevo PV, que M 2 $10 $3,01$515) (pierdes $4 5% en 3,00 es $13.50, estoy en problemas, exclama sobresaltado. $ s +1 (gana MBT 13,5es0 $no des y a Pedro- Así es, tu Margen Bruto por unidad ya id n 0 u 10,5 antes para de $ 4,50 sino apenas de $ 3,00, fíjate$que 8% en INERO s+2 D alcanzar tu Punto de Equilibrio debías vender al mes algo así como 670 bolígrafos a $15, ya que quedándote $ 4,50 por unidad obtenías un Margen Bruto Total de $ 3,015 si no me equivoco - explica mientras comprue-

a RDES ue sub Aunq cion = PIE a factur

Juan- Es verdad, esta tarde un cliente comparaba minuciosamente pinturas acrílicas de diferentes marcas, contenidos y precios, también eligió el bastidor más económico que tengo, sin embargo prefirió unos pinceles muy valiosos, ya que para él en particular la calidad del pincel era sumamente importante para sus trazos, dichos pinceles me aportan un alto Margen.

bajo Margen y alta rotación, pero procuro reservar los lugares más visibles para exhibir provocativamente la mercadería que se compra por impulso. Me refiero a artículos que precisamente me ayudan a subir mi Margen Bruto Total, aquellos en los que más gano. Al fin y al cabo es lo que más me interesa después de haber cubierto mis Costos Fijos.

Ana- En mi boutique es importante el surtido, es una mezcla que procuro balancear con artículos de atracción que contribuyan a mejorar mi Margen promedio.

Juan- Esta charla fue de mucho provecho. Muchas gracias, ahora caigo en cuenta de algunas cosas que estuve pasando por alto - miró su reloj mientras levantaba una mano exclamando: La cuenta por favor..., hoy invito yo. Mañana tendré mucho que hacer...

Pedro- En la ferretería tengo muchos productos de

Antes

Ahora as

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Nuevo PE

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Lo que Juan puede hacer •

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Distinguir con precisión cuáles son sus gastos fijos y sumarlos para establecer su Costo Fijo mensual. Recordando responderse a sí mismo si debe realizar ese gasto aunque no venda nada. Revisar las estadísticas de sus compras y sus ventas en los últimos 12 meses, compararlas calculando su Costo Variable para determinar su Margen Bruto promedio. Identificar su Punto de Equilibrio y desarrollar estrategias para rebasarlo con actividades para aumentar su volumen de ventas. Ajustar su actual punto de equilibrio recortando gastos innecesarios, evitando costos que no contribuyen a incrementar sus ventas, ni a la satisfacción y la lealtad de sus clientes. Puede prescindir de algunos costos que sus clientes no valoran y en ocasiones ni siquiera perciben. Mejorar su Margen Bruto ampliando su mezcla de productos incorporando nuevos artículos con mayor TCM. Lanzar periódicamente diferentes promociones por tiempo limitado, manteniendo así la curiosi-

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dad de sus clientes recurrentes. Ofrecer descuentos en productos “gancho” para impulsar la rotación del resto del inventario. Exhibir artículos de compra por impulso y renovar el surtido presentando novedades. Preguntar a los compradores qué más necesitan, qué usan y consumen, con qué frecuencia y en qué cantidades. Evitar enfocarse sólo en los bajos precios, ofreciendo también productos de alta calidad con mayor precio y mejor Margen.

4 Claves en la rentabilidad del negocio • • • •

Revise sus índices de rendimiento Aumente sus ventas Reduzca sus costos Mejore su margen de utilidad

Cómo obtener la máxima rentabilidad en el punto de venta C

omo en todo establecimiento comercial, en la librería-papelería debemos procurar obtener el máximo rendimiento de la superficie de la tienda. Tal como hemos venido sosteniendo, los hábitos de compra del consumidor actual requieren de formatos que incluyan el autoservicio, como también la venta de mostrador, asistida por vendedores-asesores que a través de una atención personalizada diferencien a la papelería pequeña o mediana de las grandes cadenas de supermercados y tiendas por departamentos. Interactuando con los clientes, el vendedor podrá sugerir productos que cubran las necesidades del consumidor y que a la vez proporcionen mayor rentabilidad a su negocio, como también podrá aumentar sus ventas ofreciendo productos complementarios o en promoción. ¿Pero qué sucede cuando los clientes se dirigen de modo independiente a las góndolas? ¿Cómo podemos influir en sus decisiones de compra? Las características del comprador actual, cada vez más independiente y mejor informado, indican que éste procura mayor libertad a la hora de tomar su decisión de compra. De un correcto equilibrio entre estas dos áreas, de autoservicio y de mostrador, depende muchas veces el éxito del negocio. Sin embargo, el comerciante tradicional con cierta frecuencia no obtiene el mayor provecho de las técnicas que permiten sacar mejores ventajas de la conducta de compra de los clientes en el área del autoservicio. Si bien no todos los teóricos conocen en profundidad las necesidades cotidianas de los comerciantes, cabe reconocer que las teorías

bien fundamentadas brindan herramientas que pueden ajustarse y modificarse aplicándose a la realidad particular de cada tienda de retail. El Merchandising: en el lugar adecuado y con la cantidad correcta Se ha definido como merchandising (o micro-marketing) a la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto optimizar la rentabilidad en el punto de venta. El término proveniente del idioma inglés, se compone

de la palabra merchandise (mercancía) y de la terminación ing (que indica acción) son un conjunto de actividades que presentan los productos en las mejores condiciones para estimular la compra. El merchandising utilizando una amplia variedad de mecanismos, incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la -conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Podríamos definir como los objetivos básicos del merchandising llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto y facilitar la acción de compra, en síntesis: hacer sonar la caja registradora. En palabras de Robert F. Werner, expresidente de L’Academie des Sciences Comerciales y del Grupo de Expertos de L’Association Internationale de la Distribution Alimentaire et Produits de Grande Consomation: “Las técnicas de Merchandising permiten al comerciante seguir siendo el patrón de su negocio, guiándole en la búsqueda de mejorar los resultados. Ello le permite salir de una función pasiva en donde se contentaba con seguir las indicaciones de sus clientes”. El mismo experto también afirmó que: “En un período de coyuntura económica difícil, el Merchandising puede ser una de las vías que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de tipo intensivo, que puede llegar a ser la vía real para mejorar la productividad y el trabajo de los hombres”.

de marca a último momento. También resulta notorio que el 9% de las compras no fueron previstas, pero sin embargo, al ver los consumidores el producto, recordaron que lo necesitaban; mientras un 20% resultaron cuando los clientes descubrieron el producto en la estantería y decidieron probarlo. Tampoco es nada despreciable el dato que afirma que en promedio un 14% de las compras es totalmente imprevisto y que es realizado impulsivamente por el consumidor en contra de sus propios hábitos. Contemplando esos indicadores podría afirmarse la importancia de una buena exposición de los productos, optimizando el espacio de ventas. En ese punto el Merchandising no procura exponer más productos en menos espacio, sino disponerlos en el lugar adecuado y en la cantidad correcta. Para ello un buen administrador tomará en cuenta aspectos como las necesidades del consumidor, ciclo de vida del producto, familia de productos, curva de la demanda, rotación, volumen de ventas, margen de contribución o rentabilidad y otras variables determinantes para su negocio. Recuperando espacios muertos

El pensamiento de Werner, adquiere particular relevancia si reparamos en que los estudios que indicarían que la mayoría de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Algunos especialistas dicen que menos de la mitad de las compras son planeadas racionalmente, mientras más de la mitad son irracionales e impulsivas.

Uno de los aspectos más importantes para el análisis del espacio dentro de la tienda detallista, es reconocer cuáles son las áreas de mayor tránsito, donde el paso de clientes es superior a la media de toda la superficie del establecimiento, esas son las denominadas “zonas calientes” y es allí donde aumentan las posibilidades de venta; por el contrario, las zonas frías son aquellas con menor tráfico. El desafío de un buen administrador es mantener las zonas calientes y convertir las frías. Con ese fin, suelen reubicarse los artículos de mayor demanda en las zonas frías para incrementar la circulación, también se iluminan más intensamente esas áreas y en ocasiones ayudan los espejos.

Las técnicas de merchandising son particularmente decisivas si nos percatamos de investigaciones que muestran que del total de compras realizadas, el 18% sólo se decidió por una marca específica en la tienda al momento de comprar; mientras que en otro 5% de las compras planeadas, el consumidor decidió cambiar

Además resultan útiles ciertos tipos de animación en el punto de venta, como demostraciones y espacios dedicados para que los clientes prueben el desempeño de los productos; asimismo son provechosos los talleres de manualidades y artesanías, u otras actividades que logran reincorporar esos lugares brindándoles

más vida y movimiento, trayendo consecuentemente mayores posibilidades de venta. Los displays y muebles exhibidores de algunas marcas resultan funcionales y proveen de un atractivo adicional a las zonas frías, pudiendo servir como imán generador de tráfico, en esos casos es conveniente organizar promociones excepcionales, que vayan renovándose cada período, para mantener el interés de los clientes más asiduos.

El desafío es mantener las zonas calientes y convertir las frías

Ubicaciones preferentes Las puntas o cabeceras de las góndolas, es decir, las extremidades de las estanterías, se sitúan en cruces de buena circulación y tienen gran visibilidad. Estas puntas suelen ser utilizadas con grandes resultados para acciones promocionales y son una ubicación preferente para todos los fabricantes. Muchos detallistas negocian dicho espacio con sus proveedores para llevar a cabo promociones conjuntas que promuevan la marca del fabricante y obtengan un incremento en ventas para la tienda.

Una mesa de saldos con grandes carteles de “Liquidación”, pueden servir para recuperar una zona fría. La mercadería dispuesta en grandes contenedores de manera revuelta y desordenada, suele provocar esa sensación de “ganga” que todo consumidor disfruta a la hora de ahorrar. Es una buena manera de librarse de artículos descontinuados cuya presencia ya no se justifica en las góndolas, donde fueron reemplazadas por productos más novedosos y con mejor rotación. La reducción de precios o los descuentos deben ser significativos ante los ojos del cliente, ya que de otra manera provocarían decepción y obtendríamos un efecto adverso.

Por lo general las tiendas después de la entrada tienen un área libre, este amplio acceso suele llamarse “pista de aterrizaje”, y es donde los clientes al Ilegar reducen la velocidad de sus pasos y van aclimatándose a la tienda, mientras comienzan a enfocar su mirada para explorar las ofertas. Ese también suele ser un espacio empleado en acciones promocionales, presentando grandes pilas de productos presentados en masa, en forma de altas pirámides y torres. El impacto del factor visual es positivo, se ve como “el exceso que hace comprar”, algo que despierta la atención del comprador provocando una sensación de abundancia, de opulencia y, en alguna medida, de euforia por comprar. Estos espacios también pueden negociarse para presentar grandes ofertas o nuevos productos. Administrando el lineal En general se denominan Lineales a los estantes de las góndolas en donde se exponen los productos. Podemos referirnos a la “Longitud del Lineal” como la extensión de las góndolas disponibles, éstas son las emplazadas en el piso de la tienda; o también al “Lineal Desarrollado” resultado de multiplicar la Longitud del Lineal (al ras del suelo) por el número de estantes que tienen las góndolas, dicho de otra manera es la suma total del largo de todas las estanterías de la tienda.

La distribución de productos en los lineales es uno de los factores primarios a considerar en la administración del espacio en el punto de ventas. Obviamente los productos más visibles y accesibles para el público obtendrán una mayor participación en las ventas, es por eso que una correcta gestión del espacio pondrá mucha atención a la ubicación, en relación a la altura en la góndola que se le asigna a cada producto en particular. Las observaciones determinan que los artículos colocados entre el piso y los 50 cm de altura no son demasiado visibles, sin embargo suelen ocuparse estos espacios para exponer artículos voluminosos o pesados, como también aquellos de alta rotación y bajo margen de rentabilidad como los genéricos o commodities, papel cortado por ejemplo.

El nivel de los ojos entre 80 y 170 cm es el de mayor incidencia en el volumen de compras Entre los 50 y los 80 cm, a la altura de las manos, los productos son muy accesibles y es considerada una buena zona para aquellos ítems que se interesa promover. No obstante, el nivel de los ojos comprendido entre los 80 y los 170 cm es considerada la altura de mayor incidencia en el volumen de compras al detalle. Las estanterías elevadas encima de los 170 cm del piso, que son consideradas generalmente sobre el nivel de la cabeza, no resultan de tanto impacto como el nivel anterior ya que pueden escapar del campo visual.

Asignando espacio Una vez determinada la altura a la que se quieren disponer los diferentes productos, cabe decidir cuánto espacio en el estante se le asignará a cada uno de ellos, prevaleciendo entonces criterios como el Volumen de ventas, en el cual el producto ocupará una superficie proporcional al volumen de ventas en el establecimiento. Otro concepto puede ser el de Beneficio total, en el cual el producto se extiende en una superficie proporcional a la rentabilidad que le genera al negocio. En general se afirma que las ventas de un producto están directamente relacionadas con la superficie que ocupa sobre el lineal del punto de venta. Por lo tanto, una correcta asignación de espacios constituye una de las herramientas más importantes con que cuenta el administrador de la tienda para obtener mayores ganancias. Sin embargo, las consideraciones no deben ser demasiado apresuradas, ya que en cada sección hay que tener en cuenta un equilibrio adecuado dentro de una misma familia de productos, que comprende artículos de uso complementario y consumo relacionado, como sucede entre grapas y engrapadoras, o entre engrapadoras y perforadoras respectivamente. Por esa misma razón algunos productos podrían repetirse en otras secciones de acuerdo a los hábitos de consumo y las diferentes aplicaciones y usos. Por ejemplo, un mismo SKU de tijeras o de adhesivos podría estar expuesto tanto en la góndola de oficina como en la de manualidades, o una misma referencia de pinceles estaría tanto en la sección escolar como en la de bellas artes. La tarea de formular la ubicación de los productos en el lineal no resulta tan difícil, pero si es muy delica-

para ser distinguidos visualmente. Esta recomendación es a veces olvidada por quienes desarrollan, las hoy en boga, góndolas virtuales, algunas de ellas se parecen mucho a un catálogo electrónico exhibiendo tan solo un producto por referencia, en lugar de emular a los lineales de las góndolas de verdad, con suficiente extensión y repetición de imágenes que logren el impacto necesario para provocar su compra.

da en tanto de ello depende el volumen de ventas y la rentabilidad determinada por el surtido. Cabe considerar también cuáles son los productos de compra necesaria, aquellos que son imprescindibles para nuestros clientes y que aunque no proporcionan demasiada rentabilidad deben tener presencia en una extensión adecuada. Estas referencias constituyen un foco importante de atracción que además promoverá la venta de otros artículos dispuestos a su alrededor. También los productos con una buena imagen de marca deben tener una buena exposición ya que favorecen al prestigio del establecimiento; sin olvidar que también los artículos y licencias de moda deben resultar más notorios para el público consumidor, ya que provocan curiosidad y sirven de anzuelo para generar ventas de otras mercancías. De la misma manera aquellos productos cuyos fabricantes están impulsando con publicidad en diversos medios, éstos deben disponer de mayor espacio en el lineal, ya que se debe acompañar la promoción de esa campaña para aprovechar la demanda y generar interés en productos adicionales.

La superficie expuesta influye decisivamente sobre la intención de compra Existen longitudes por debajo de las cuales el público no logra percibir el producto, algunos estudios las cifran en 30 cm, en una extensión menor a esa no destacaría con claridad la presencia del producto. Claro que ello depende de la velocidad con que un cliente se desplaza por la tienda. Por tanto en las estanterías deberían presentarse bloques lo suficientemente amplios como

Si bien los estudios revelan que las ventas de un determinado producto son proporcionales a la superficie en que se exponen, por otro lado también indican que el incremento de exposición en la longitud del lineal llegaría a un punto en que no produciría mayores ventas, o al menos no en la misma proporción que se desearía. Debido a esa consideración las longitudes máximas debieran ponderarse en función del tipo de producto. Por ejemplo los productos de “compra habitual”, como resmas de papel cortado, se venden más estando mejor expuestos, pero su demanda permanecerá estable por mucho que aumente su exposición; por otro lado los productos de “compra necesaria” como los cartuchos de tinta para impresoras inkjet, son buscados por el comprador sin que en éste influya la superficie de exposición; sin embargo los productos de “compra espontánea”, son comprados por impulso y sin planificación previa, en cuyo caso influye decisivamente la superficie expuesta sobre la intención de compra, tal es el caso de algunos materiales para manualidades, bolígrafos de gama media o lentes para lectura. Sabemos que el comprador actual busca mayor libertad e independencia para realizar sus compras, por ello los fabricantes diseñan atractivos empaques individuales con información para el comprador de autoservicio, no integrar ese formato comercial en la papelería valiéndose del merchandising es considerado por los expertos como un desatino. Tampoco cabe resistirse a la creciente tendencia de los consumidores a comprar por Internet o desde sus teléfonos inteligentes. Reformular el modelo de negocio adaptándolo a los nuevos hábitos de compra de nuestros clientes e incorporando los avances de la tecnología seguirá siendo lo adecuado.

La forma más eficiente de estar presente en todo el continente. Es el único medio especializado que circula en más de 20 países latinoamericanos, llegando a un mercado de más 606 millones de consumidores. Nuestro target de lectores es el canal de distribución: papelerías, importadores, distribuidores, mayoristas, detallistas, proveedores de oficinas, cadenas especializadas y fabricantes.

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Store 3.0 M

ás cerca de lo que muchos piensan, los teóricos del retail, ya hablan del Store 3.0, una tienda que resumiría las ventajas de la tienda tradicional unida a la potencia que alimenta el floreciente comercio electrónico actual. Hablan de integración de canales -cross-channel- y ponen de ejemplo a los Apple Store o a la actual estrategia de Amazon, que pronto abrirá también tiendas físicas. Para los libreros tradicionales, que siguen vertebrando el sector en nuestra región, los planteos de un nuevo retail son conceptos novedosos, pero que no necesariamente merecen su atención en un día a día cada vez más difícil, amenazados por el avance de las grandes cadenas, las dificultades de importación en

algunos países y hasta por el comercio informal que coloca en el mercado productos de discutible calidad pero de indiscutible bajo precio, y esto sólo para nombrar algunas de las dificultades que van limitando su capacidad de reacción. Muchos piensan que algunos planteos, como el que preconizan quienes hablan de la integración de canales, son, en el mejor de los casos, teorías que hablan de un futuro al que no necesariamente accederán con sus recursos limitados y que, lamentablemente, a corto o mediano plazo su negocio desaparecerá. Pero el problema se torna más serio cuando se constata que lo que están formulando los teóricos no es el futuro, están hablando de un presente cada vez más mani-

fiesto, dependiendo del grado de desarrollo económico general, y del retail en particular, en cada país. En cada uno de nuestros países ya existen diferentes manifestaciones, más o menos ortodoxas, de esta nueva manera de plantear un punto de venta. Desde las innovadoras estanterías virtuales de Staples Argentina, hasta las ofertas de temporada presentes en Mercado Libre -en cada uno de los países en donde este portal tiene presencia efectiva- pasando por un amplio espectro de soluciones intermedias que incluyen hasta la venta en redes sociales. Estas alternativas existen aquí y ahora y ya afectan, nos hayamos dado cuenta o no, nuestro flujo de caja. Es difícil cuantificar el volumen de algunas operaciones que se realizan en la gran red, sobre todo si tenemos en cuenta que algunas aparecen en temporada y desaparecen posteriormente sin dejar rastro. Lo que podemos saber, sin embargo, es que un número indeterminado de tiendas virtuales se ha transformado en una real alternativa para usuarios individuales o para grupos de usuarios que se reúnen para obtener mejores precios. Lo que torna más complejo el planteo es que un oferente de Mercado Libre -por ejemplo- puede ser un comerciante ocasional, un negocio virtual establecido, o un distribuidor explorando nuevos espacios. La posibilidad existe y los más avanzados ya exploran el mix que les proporciona permanencia en el mercado y les da perspectivas de crecimiento. Podríamos decir, entonces, que tenemos buenas y malas noticias para los comerciantes tradicionales que se resisten en ver en este mundo cambiante una oportunidad. Empecemos por las malas, aunque esto se desprende de lo que acabamos de afirmar recién: ya no podemos eludir el planteo que tiene el retail contemporáneo y tendremos que hacer algo si queremos sobrevivir. Y ¿cuáles son las buenas? Lo mismo pero visto desde el otro lado, porque todas estas posibilidades no están cerradas y podemos explorarlas sin invertir grandes sumas. Si tenemos una tienda librero-papelera y todavía no hemos transitado por el ciberespacio, podemos comenzar a hacerlo simplemente con una cuenta en una red social, vinculada a ofertas que podemos publicar en

Mercado Libre y preparándonos para hacer despachos a nuestra ciudad y fuera de ella. Como decía aquel viejo y sabio dicho, “no podemos evitar el viento, pero podemos construir molinos”. Y la manera de construirlos en el retail contemporáneo, que de hecho ya plantea la integración de canales, es utilizar muchos recursos que están a la mano y que no son necesariamente costosos. Usar Internet requiere -aunque parezca lo contrario- más cuidado y constancia que creatividad. Si optamos -además de lo que ya tenemos funcionando- por ofrecer listas de útiles en un portal electrónico, vamos a tener que revisar cuidadosamente los pedidos que lleguen a nuestra cuenta de correo -en su formulación más simple- y no dejar a nadie sin respuesta. No necesariamente necesitaremos una pasarela de pago en primera instancia, por lo que podemos utilizar las eficientes transferencias electrónicas de banco a banco para recibir los pagos que nuestros clientes realicen y aquí también necesitaremos un prolijo tratamiento que eluda potenciales dificultades. Podemos avanzar, integrando recursos y canales, a medida que nuestro negocio crezca dándonos el lujo de instalar -si la situación o el ánimo de innovación lo permite- una góndola virtual en nuestro propio escaparate con un costo inicial que no supera los U$ 3.000 (ver nuestro artículo específico en este mismo número). El retail 3.0 vino para quedarse y no necesariamente debemos ver en él una negativa amenaza. Los chinos lo expresan muy bien cuando escriben crisis. Este sabio pueblo compone este término con dos ideogramas, el primero es el que grafica el peligro, y, el segundo, es el que plasma la idea de oportunidad. En la nueva era del retail existen sin dudas riesgos y peligros, particularmente para los más pequeños, pero también existen oportunidades en un mercado altamente concentrado, con cada vez más grandes actores, pero que tiene a consumidores empoderados, con débiles lealtades, que pueden, en un momento, cual bandada de pájaros, levantarse y emprender el vuelo en otra dirección. Y aquí aparece la oportunidad de atraerlos, boca a boca electrónica mediante, hacia nuestra tienda renovada. Tendremos, eso sí, que cuidarlos más que antes porque así como llegaron, si no encuentran lo que buscan, se van.

Más pequeños para ser más grandes: desde la última crisis hasta la apertura de los Apple Store Locales de conveniencia y tiendas express

os grandes formatos que impusieron los centros comerciales y malls suburbanos, han llegado a un punto en donde el crecimiento comienza a estancarse generando una discutible rentabilidad por metro cuadrado. Los vientos de tormenta en el mundo industrializado, por otro lado, con muchas dudas respecto de las direcciones que se tomarán en los centros de poder, motivan la búsqueda de alternativas que permitan diversificar y estar mejor preparados para la contingencia. Muchos grandes detallistas han comenzado a probar y/o definir otros formatos que muestran la creciente importancia de la comercialización en múltiples canales, adaptándose a las nuevas necesidades urbanas. El consumidor contemporáneo, cada vez menos interesado en los grandes recorridos que imponían los otros novedosos centros comerciales, pasea de manera virtual y busca en el punto de venta otras experiencias. Los gigantes del retail, comenzando por Wall Mart, ya tienen en marcha nuevos formatos o están adecuando alguno de los existentes con el objetivo claro de maximizar los beneficios. Se abren nuevos locales, muchas veces muy cercanos unos de otros, con superficies que pueden ser hasta diez veces menores que la de los establecimientos tradicionales. Lo importante, de acuerdo a los estrategas de las grandes cadenas, es localizarlos en lugares densamente poblados -en el camino diario de muchos potenciales consumidoreso en las grandes urbes, donde el espacio para montar un nuevo local no abunda.

Hay ejemplos que indican posibles caminos a seguir para obtener el máximo por cada metro cuadrado. Quizás el mejor logrado es el de los Apple Stores. En la mitad de la pasada crisis, en un mercado lleno de turbulencias y con inmensas dudas respecto del futuro, las tiendas de Steve Jobs aparecieron trayendo viento fresco y dando, una vez más, una lección de mercadotecnia. Con un promedio de sólo 600 metros cuadrados, estos puntos de venta fueron localizados en malls muy concurridos o en centros urbanos de alto tráfico, generando ventas promedio de varios cientos de miles de dólares por cada metro instalado. El éxito de Apple no se mide solamente por lo que acabamos de referir, sino que debemos agregar la original integración alcanzada entre sus tiendas físicas y su plataforma en Internet. Los clientes concurren a un Apple Store para probar y experimentar productos que muchas veces han visto en los escaparates virtuales.

Les desea: juntamente con:

Posteriormente, lo adquirido es despachado directamente desde una bodega, localizada en otro lugar, desde la que también se proveen los ítems adquiridos en sus tiendas virtuales. Los diferentes frentes en la empresa de la manzana interactúan fortaleciéndose mutuamente y multiplicando las opciones y espacios. Una de las razones para invertir en pequeños locales es el menor costo. Es obvio, pero no es la única razón y a veces ni siquiera es la más importante. Los menores gastos ocasionados por el inmueble y toda la infraestructura necesaria para poner en marcha el local, pueden producir un alto rendimiento en relación con la inversión. La posibilidad, por otro lado, de montar múltiples locales en ciudades con alta concentración de habitantes, amplía la cobertura y fortalece la marca de una empresa que está siempre “a la vuelta de la esquina”. En las grandes urbes es cada vez más difícil encontrar espacios y si no existen 5.000 metros disponibles, se puede tomar la opción de montar diez locales de 500 metros o menos. Estas últimas razones pueden pesar más que un reducido costo de instalación que, como sucede en ciudades como Nueva York, puede ser altísimo aún cuando el local no sea espacioso. Para una gran cadena, que paga de arriendo un porcentaje de sus ventas -no un valor fijo- el conquistar un territorio puede ser lo más importante y, con diferentes locales que pueden tener diferente inventario para no canibalizarse, definir una clara presencia. En realidad, la aparición de locales de conveniencia y/o tiendas express está lejos de ser una romántica “vuelta al barrio” del negocio tradicional. Es la dinámica actual de comercialización, con el comercio electrónico jugando un rol fundamental -sin olvidar los condicionamientos de una economía que se contrae en el primer mundo- lo que va definiendo posibles direcciones en el retail. En nuestro sector, y en nuestra América en particular, la reformulación de formatos es una tendencia evidente. A mediados de este año, Ron Sargent, líder de Staples, reconocía que aprovecharía el vencimiento de cientos de contratos de arrendamiento para obtener rentas más bajas o reducir el tamaño de muchos de sus locales, sin descartar el moverlos a otra localización. Officemax, por su lado, ha planteado un plan quinquenal que incluye el cierre de 15 a 20

de sus tradicionales locales por año y el desarrollo de nuevos canales de comercialización que incluyen la apertura de tiendas express, particularmente en México. Office Depot, lo ha formulado de manera muy clara. Para esta empresa, los locales pequeños, con atención personalizada, se imponen como alternativa. En directa relación con esto, la cadena con base en Florida tiene previsto reducir el tamaño de sus locales y poner énfasis en los servicios. Desde que Kevin Peters, se hizo cargo de la División Retail de Office Depot, el objetivo es reducir el tamaño de las tiendas y sus inventarios, centrándose en los productos de mayor demanda. Fuera de los Estados Unidos, Office Depot, también implementa locales express, que suman a lo señalado la proximidad geográfica con el cliente. Es el caso de Colombia, en donde la compañía de Boca Ratón -aliada con Gigante de México- tiene previsto un calendario de aperturas que incluye numerosas tiendas express.

Fuera de estas grandes cadenas, existen interesantes ejemplos en nuestra región de implementación de nuevos formatos de puntos de venta. Dos ejemplos, particularmente interesantes son los que presentan la cadena Tai Loy en Perú y el caso de Bic Brasil. La empresa peruana inauguró en el año 2010 su formato Tai Loy Express. Son tiendas, que aunque tienen menos extensión que las tradicionales, no sacrifican ni variedad ni precios y buscan estar emplazadas en lugares donde no existe una oferta similar, muchas veces en el mismo barrio. El caso de Bic Brasil es diferente. La filial local de la marca francesa decidió ampliar su cobertura ofreciendo sus productos en las tiendas de conveniencia AM/ PM localizadas en las gasolineras Ipiranga. De esta manera es posible comprar un bolígrafo -u otro producto de esta marca- durante las 24 horas, 7 días a la semana. Como vemos, los formatos y canales tienden a reformularse. El creciente poder del consumidor, aunque no lo hemos mencionado hasta ahora, subyace bajo todos estos planteos. Si enfrentamos tiempos en donde una posible crisis obliga a repensar estrategias, la creatividad y la búsqueda de espacios no puede olvidar a un consumidor que cada día sabe más y que espera ser atendido en donde el está, con el poder que le otorga el tener el mouse en una mano y la tarjeta de crédito -o débito- en la otra.

El centro se desplaza… “El Comercio de Proximidad” Tendencias en la distribución que favorecerían al minorista independiente

l centro de la ciudad donde se concentraba el comercio, fue perdiendo importancia durante las últimas décadas debido a la expansión de los shopping malls emplazados en las periferias urbanas, actuando como polos de atracción que aglomeran a pequeños y medianos negocios alrededor de grandes superficies denominadas anclas, que son los supermercados y tiendas por departamentos. En cambio, el foco de atención se desplaza ahora al llamado comercio de proximidad, sobre el que los expertos en distribución comercial coinciden rescatando su vigencia. Someramente se puede describir a las tiendas de proximidad como aquellas ubicadas en los barrios, es ese tipo de negocio en que el cliente puede encontrar lo que necesita rápidamente, el lugar donde le conocen y le solucionan sus problemas, y que está muy cerca, en su propio vecindario. Definido desde el punto de vista de los clientes escuchamos: “ está a unos pasos”, “me saca de apuro”, “me conocen y saben lo que necesito”

de la tecnología que influye en la conducta cotidiana de los consumidores.

Sintetizando son establecimientos más próximos (en varios sentidos) al consumidor. Aunque el concepto de proximidad está evolucionando constantemente debido a la movilidad y a los cambios en los estilos de vida de la sociedad actual, como consecuencia natural del avance

experiencia. El comportamiento de la sociedad en esos espacios, particularmente en materia de prácticas comerciales y nuevos comportamientos de compra, provoca un nuevo emplazamiento de los establecimientos comerciales en el tejido urbano, que revalida ahora esquemas de ordenamiento policéntrico. Los establecimientos de grandes dimensiones tienen cada vez mayor dificultad para pasar de la fórmula del “gustar a todos” a la de “gustar a cada quien”. Resurge entonces el comercio de proximidad, que coexiste con los polos de atracción representados por los shopping malls, que no desaparecerán sino que compartirán el mercado con los demás formatos. Venciendo la despersonalización Para determinar cuánta debiera ser la proximidad, las consideraciones son diversas, constatando la cantidad de vecinos y sus necesidades o el radio de influencia de la tienda (denominado mercado diana). El papel del comercio en la urbanidad El comercio siempre acompañó las más sobresalientes evoluciones de la sociedad. En una sociedad de consumo globalizada, el comercio ha influido transformando las prácticas urbanas. Ha ejercido una función globalizadora llegando al punto en que, por ejemplo, a veces no podamos distinguir una papelería de Guatemala de otra de Estambul, de no ser por los diferentes caracteres del idioma en sus carteles y empaques, que en muchos casos destacan las mismas marcas. Como verdadero actor de este proceso global, el comercio participa intensamente en la transformación de la urbanidad contemporánea. Lo que también vuelve a centrar el debate sobre la responsabilidad social empresaria (RSE), desde la mera función mercantil, hacia el impacto sobre la sociedad, la concentración de la distribución, las PyMes y los negocios familiares, la ocupación laboral y hasta el desarrollo urbanístico. La ciudad clásica está hoy inmersa en una compleja trama de territorios, que se superponen y cada cual lo define o limita de acuerdo a su propia percepción y

Considerada por algunos como distancia-longitud y por otros como distancia-tiempo, la proximidad es hoy en día un concepto flexible que adquiere dimensión según el punto de vista desde el que se le aborde. Los progresos en movilidad y tecnología han cambiado el foco de la distancia por el de unidades de tiempo. En palabras del especialista francés en materia de comercio detallista, René Péron “hemos pasado de la era de lo cercano a la era de lo próximo” Para descubrir el radio de atracción de un negocio de proximidad, el énfasis suele ponerse en el potencial de interacción económica, cultural y social del vecindario. La proximidad dependerá de la relación que cada quién mantiene con su entorno. Existe una creciente corriente que no está a gusto con un modelo social despersonalizante, uniforme y carente de identidad, en la que todos opinan y actúan de igual forma. Las nuevas tendencias persiguen un entorno donde se admita la diversidad, la tolerancia y la realización individual. El consumidor actual se está entendiendo cada vez más como un cliente que busca sentirse más a gusto entre los suyos, compartiendo

experiencias e interrelaciones personales, disfrutando vivencias cotidianas. El cliente ya no quiere ser considerado un comprador anónimo, es cada vez más fuerte la demanda a favor por una atención personalizada, que reconozca sus gustos y preferencias. El tomar en cuenta la identidad del consumidor y sus necesidades particulares, hace percibir una mayor garantía sobre los productos y servicios que se prestan, haciendo cada vez más frecuentes las visitas, ya no de más compradores ocasionales sino de clientes asiduos y más leales.

que las dinámicas redes virtuales, cuya importancia es de todos modos innegable debido a su creciente influencia.

Así el consumidor concurrirá simultáneamente tanto a grandes superficies, como a tiendas de proximidad, con la expectativa propia que cada uno de estos dos formatos le generan, en el primer caso buscando ofertas y precios baratos, mientras en el segundo requiriendo el servicio oportuno, otorgando en este caso un mayor valor al producto y a la atención personalizada.

la distribución y resguardando la generación de empleo, privilegiando el negocio de carácter familiar y el emprendimiento individual sobre las grandes cadenas de capital anónimo, de modo que favorezca a la vez una mayor cohesión social y una convivencia dentro de la diversidad. La aparición de nuevas regulaciones y controles están siendo cada vez más frecuentes en pueblos y ciudades, lo que avivará nuevamente la discusión sobre la ponderación del mercado y la libre competencia.

En este nuevo contexto el comercio de proximidad tiende a beneficiarse, donde la relación social y la confianza otorgada al comerciante contiguo, constituyen pilares fundamentales y son percibidos como garantía. Cambian las pautas del consumo en el conjunto de la sociedad urbana. La proliferación y crecimiento del parque automotor ha provocado mayor congestión de tránsito, algo muy notorio en las urbes latinoamericanas, donde cada vez hay más profesionales independientes trabajando desde sus casas, lo que ha dado lugar a las denominadas home office, que han proliferado gracias a los avances de la tecnología y la conectividad, traduciéndose esto en una ventaja para el negocio de proximidad a donde el usuario acude en busca de lo que puntualmente necesita, evitando así la complejidad de una salida de compras más prolongada y distante. El comercio de proximidad es un elemento esencial para el sostenimiento de la estructura social, en torno a él se traban las relaciones de vecindad y sentido de pertenencia en el tejido urbano, situado donde habita la comunidad real cuyas raíces son más perdurables

Muchos estados, principalmente europeos, analizan la temática del comercio independiente no sólo desde el punto de vista mercantil y de recaudación tributaria, sino que ven cada tienda como un verdadero objeto urbano, esto señala una tendencia que reconsidera a la tienda como una figura que debe preservarse con el fin de promover una sociedad múltiple, desconcentrando

El comercio independiente Las tiendas de proximidad vuelven a cobrar vigencia. El negocio de barrio, que una vez nació como un emprendimiento cuyo propósito era sustentar a su fundador, por lo general se ha ido convirtiendo en un pequeño negocio familiar que de a poco ha ido involucrando a más parientes. En ocasiones se ha convertido en una mediana empresa y ha generado algunos empleos, mientras a la vez ha ido contribuyendo a la dinámica del vecindario, a cuyo alrededor se han asentado otros negocios de diversos rubros, que aportan a la interrelación entre los habitantes y a un estilo de vida menos aislado. A pesar de la desaparición de algunos de estos pequeños detallistas, todo indicaría que el actual contexto posibilita que resulten sostenibles durante largos años, a pesar de la oferta de las tiendas de atracción establecidas en los shopping malls, las cuales seguirán existiendo pero sin el crecimiento vivido en los últimos

20 o 30 años. Por ello, una de las dificultades que continuará enfrentando el comerciante independiente, es una desventaja relativa en precios debido a su limitada capacidad de compra y a su menor poder de negociación, comparativamente con grandes cadenas que obtienen mejores descuentos y mayores eficiencias en el manejo de grandes volúmenes de mercancía. Por eso, las asociaciones y centrales de compra que aglutinan a muchos comerciantes independientes, se convierten cada vez más una opción provechosa. Estas alianzas no sólo sirven para canalizar las compras de sus miembros, sino también para estudiar cómo opera la competencia y en algunos casos emularla, o como una suerte de benchmarking en que sus integrantes comparten entre sí sus prácticas comerciales más exitosas. Además algunas centrales de compras pueden también coordinar programas para el desarrollo y la capacitación del pequeño empresario, o para contratación de aseguradoras, asesoría jurídica y contable u otro tipo de prestaciones. La competencia entre las grandes cadenas y los comercios de proximidad se convirtió en un tema de debate. Desde luego, hay mercado para ambos, pero la tienda de proximidad que antes conocíamos como el “negocio de barrio”, se deberá disponer a prepararse y capacitarse, cambiar su apariencia e implementar tecnología y a unirse a otros colegas para adaptarse al nuevo formato que, aunque parecido, requiere una administración más profesionalizada. Otra opción existente es representada por el formato de franquicia, extrapolando modelos casi “llave en mano”, que en algunos mercados ha logrado un éxito relativo. Procesos y tecnología en el punto de venta Pese al crecimiento del e-commerce y sus tiendas virtuales, el espacio físico de un establecimiento tradicional sigue siendo fundamental para la experiencia de compra de la mayoría de los consumidores. No obstante

y con mayor razón el pequeño detallista, para permanecer competitivo, debe actualizarse implementando los procesos y la tecnología adecuada que satisfagan las cambiantes exigencias del consumidor. Los compradores actuales dentro de la tienda, utilizan sus teléfonos inteligentes para ver en la Web las alternativas disponibles en el mercado o para comparar ofertas. Muchos de los clientes de hoy usan sus teléfonos móviles provistos de GPS para encontrar cuál es la papelería más próxima, este método ya lo implementó OfficeMax con su programa MaxPerks. Como ya lo hemos publicado en otra edición, ese mismo detallista papelero también se adelantó al adoptar como medio de pago a Google Wallet, una aplicación que permite pagar su compra desde el teléfono móvil, esto lo hace posible una terminal de pago especialmente dispuesta dentro de la tienda, como la que Mastercard provee a OfficeMax (MasterCard PayPass). Según un estudio de Deloitte, el 16% de los consumidores encuestados en vísperas de Navidad respondieron que a ellos les gustaría tener, o ya tienen, acceso a información de productos dentro de las tiendas al leer el código del empaque con sus teléfonos móviles, motivo por el que la consultora recomienda a todos los detallistas, por ellos asesorados, acelerar la implementación de tecnología en el punto de venta. Aunque las redes sociales como pla.taforma comercial, no han alcanzado aún el impacto y magnitud propalados por los visionarios del marketing de Internet, no se debiera quitar el ojo de las conversaciones que los usuarios Ilevan a cabo en ellas, para así reconocer sus inquietudes y reaccionar oportunamente. El comercio de proximidad se centra en el barrio, con foco en la interacción directa y personalizada con los vecinos. No obstante, el ritmo acelerado de la adopción de la tecnología impactará significativamente en la tienda detallista, debiendo estar atentos a la integración y actualización de la tecnología móvil en su modo de operar.

La gestión del retail hoy Lo que hacen las empresas más exitosas del comercio minorista para crecer y mejorar su rentabilidad

l entorno detallista es altamente competitivo y la complejidad del mercado se agudiza. La administración comercial requiere precisión en sus análisis y empieza a incorporar nuevas tecnologías. Tradicionalmente, los profesionales del retail analizan la situación del punto de venta antes de emprender cualquier acción comercial, así pueden comprender cuál es la causa de la caída o el incremento de sus ventas. Parece sencillo, pero siempre se corre el riesgo de tomar decisiones sustentadas en impresiones subjetivas. No todo es lo que parece, y la percepción no siempre coincide con la realidad, para evitar conclusiones erradas los administradores del comercio al detal han venido enfocándose generalmente en 5 KPI’s (Key Perfomance Indicators) o indicadores clave de desempeño, que correlacionados conforman una herramienta eficaz para identificar oportunidades de mejora y aumentar la rentabilidad del negocio.

Indicadores clave (KPI´s) tradicionales •

Importe de ticket medio (valor promedio por cliente)

•

Número de ítems por ticket (amplitud del surtido)

•

Ventas por m2 (rendimiento de la superficie comercial)

•

Ventas por hora (conveniencia del horario de apertura y cierre)

•

Ventas por empleado (desempeño y carga de trabajo del personal)

Otros indicadores clave de desempeño •

Análisis de tráfico peatonal (Cuántos pasan frente al local)

•

Índice de atracción o penetración (Cuántos entran)

•

Tasa de conversión (Cuántos se van sin comprar)

Medir, controlar y mejorar los resultados. La gestión del negocio al detal se ha llevado a cabo profesionalmente relacionando los índices arriba mencionados (lo que no se mide no se puede administrar); era necesario saber si todo marchaba según lo pronosticado, o si existían desviaciones que requerían cambios en el plan, o al menos correctivos oportunos que aunque a veces parecían pequeños resultaban muy necesarios. ¿Cuántos pasan? ¿Cuántos entran? ¿Cuántos compran? Actualmente, pueden sumarse nuevas herramientas que aportan datos precisos para identificar oportunidades de mejora y aumentar la rentabilidad del negocio. Nuevas aplicaciones técnicas en tiempo real y a un costo razonable, permiten acceder a otros indicadores clave para la toma de decisiones. Hay cada vez más empresas de servicios tecnológicos que ponen a la disposición del retail dispositivos para contar personas, luego con esos datos los expertos formulan recomendaciones para mejorar la eficiencia y rentabilidad de cada negocio en particular. Lectores de tráfico Es conocido que la ubicación es esencial para todo establecimiento minorista, en principio por el número de clientes potenciales que transitan diariamente frente a un local. Mediante cámaras de distancia regulable, que funcionan como lectores de tráfico, se totaliza el número de transeúntes que pasan frente a diversos puntos de las zonas comerciales. Dato muy útil a la hora de resolver dónde situar una nueva tienda; o para definir horarios de apertura y cierre de tiendas ya establecidas. También se cuenta el número de personas que ingresan a un negocio, esto es posible gracias a contadores de tráfico in&out, que funcionan mediante células fotoeléctricas, o de alfombras con sensores que detectan la entrada de los visitantes. Así, se tiene acceso a otra variable que es el índice de atracción, también llamada tasa de penetración, que no es más que la comparación del tráfico peatonal frente a una tienda establecida y el número de personas que entra a ella. Con este dato se miden las acciones tendientes a atraer a los transeúntes hacia el interior, como por ejemplo la dimensión de la puerta, el área de “aterrizaje” que invita a pasar adelante, la frecuencia de renovación de vidrieras y escaparates, la cartelería, etc. ¿Cuántos se van con las manos vacías? Comparando cuántas personas visitaron el negocio y cuántas compraron, no resulta difícil reconocer cuántos se fueron sin comprar, de esa manera se evalúa efectividad de exhibición y merchandising, PLV o publicidad en el punto de venta, capacidad de atención al cliente, etc. (En este punto es importante discernir cuántos individuos llegan solos y cuántos en grupo - y en grupos de cuántas personas)

•

Ventas por m2 (rendimiento de la superficie comercial)

•

Ventas por hora (conveniencia del horario de apertura y cierre)

•

Ventas por empleado (desempeño y carga de trabajo del personal)

Otros indicadores clave de desempeño •

Análisis de tráfico peatonal (Cuántos pasan frente al local)

•

Índice de atracción o penetración (Cuántos entran)

•

Tasa de conversión (Cuántos se van sin comprar)

•

Control de aforo (Capacidad del local)

•

Tiempo medio de permanencia (Comportamiento del comprador y carga de trabajo del personal)

•

Tráfico interior en la tienda (Circulación, áreas frías y calientes)

Revisando Kpi’s , como la tasa de penetración y de conversión, puede discernirse por ejemplo si invertir el presupuesto de marketing en atraer otros visitantes a la tienda, o en la conversión de los visitantes que no concretan transacciones. Mediante los contadores In&Out (provistos de sensores diferencian las entradas de las salidas) se controla cuántas personas permanecen en la tienda en determinadas franjas horarias, mensurando la capacidad de aforo local y precisando en qué momento del día o de la semana se producen los máximos, a efectos de calcular el staff óptimo, o la cantidad de personal mínima necesaria para dar un óptimo servicio al cliente en todo momento.

Cámaras térmicas y Mapas de calor Por medio de cámaras térmicas es posible saber el comportamiento de la circulación de los clientes en el interior del establecimiento, determinando cuáles son las secciones más transitadas, llamadas zonas calientes. Partiendo de esa información se elabora el denominado Mapa de Calor en el que destacan las zonas calientes y frías, así puede colegirse la efectividad de la PLV, las promociones, el merchandising, además por supuesto se puede rediseñar el layout de la tienda para modificar la ruta que siguen los visitantes.

Predicción de concurrencia de clientes Junto a los sistemas “cuenta personas”, en el mercado se encuentran otros programas integrados, como el de Predicción de Visitas, que calculan los datos históricos de un período determinado (últimos 15 días combinados con igual temporada del año anterior) conjuntamente con el pronóstico meteorológico, que incide directamente sobre el tráfico, el ánimo del público y su comportamiento de compra. Siguen perfeccionándose los sistemas de reconocimiento facial, que a través de cámaras y software especiales tabulan (automáticamente y con bastante aproximación) datos como sexo y edad, e incluso algunos gestos emocionales básicos como sorpresa, alegría o decepción. Así, puede descifrarse cómo responde el comportamiento del consumidor en el punto de venta. También se ofrecen mediciones de fidelización de clientes usando las señales de bluetooth y wifi emitidas por sus propios smartphones, tablets y otros gadgets. Relacionar las variables internas del negocio (surtido, espacio, precios, promociones, staff, ventas) con los parámetros de comportamiento del cliente, dentro y fuera de la tienda, siempre lleva a conclusiones provechosas. Actualmente, implementar estos modernos sistemas de apoyo, resulta más asequible debido al descenso en los costos de la tecnología, como también gracias al surgimiento de la competencia de empresas de captura y procesamiento de información con aplicaciones comerciales.

Las nuevas direcciones del comercio electrónico y su influencia en América Latina

s frecuente encontrar en la prensa especializada referencias al comercio electrónico, a su importancia dentro del retail contemporáneo y a sus posibilidades de crecimiento a nivel global. Aunque existen diferentes perspectivas, lo que nadie discute es que las ventajas crecientes del e-commerce transformarán la manera de llegar a los consumidores, tanto desde la experiencia online como offline, porque la una influencia a la otra en un vertiginoso desarrollo que afecta a los puntos de venta tradicionales, por un lado, pero también modifica la forma de comercializar en línea, por otro, cuyos operadores tratan de equiparar lo que el cliente encuenCATEGORIA

% COMPRADO

Libros / Música / Peliculas

57%

Ropa

56%

Calzado

37%

Juegos y juguetes

36%

Cosmeticos / Cuidado personal

33%

Electrónicos / (TV, consolas, cámaras, etc)

27%

Suministros de oficinas / Productos

25%

tra en las renovadas tiendas. Basta aludir a conceptos como showrooming o webrooming para confirmarlo: En un primer momento se decía -con gran preocupación por parte de los retailers- que los vendedores en línea usaban a las tiendas tradicionales como salones de exhibición, a donde acudían los compradores para experimentar con los productos y finalmente comprar en línea (showrooming). Si bien esta tendencia existió -y existe- se compensa con otra que hace lo inverso: los compradores hojean especificaciones de productos y precios en línea para realizar su compra -muy bien informados- en una tienda física (webrooming). Ambas experiencias condicionan e influyen tanto la compra en línea como la que se hace en una tienda. El comercio electrónico crece y ya alcanza, según estimaciones, el 5% de las ventas totales a nivel mundial. Un indicador que podría corregirse al alza, particularmente por el crecimiento en China, en donde gigantes como Alibabá, superan a los más grandes retailers occidentales en transacciones en red. El e-commerce, como anticipábamos, está impulsado en primer lugar por Asia, con un tercio del total y con China como motor fundamental, seguido por Estados Unidos en segundo lugar y por Europa en tercer puesto, totalizando entre estas tres vastas zonas más del 90% del comercio electrónico mundial. Éstas proporciones dejan poco para el resto del mundo, en donde nuestra región sólo alcanza un 2% del comercio electrónico global, lejos

de esta moderna manera de comercializar pero con una actividad interesante en Brasil, Chile y México. En nuestros países, más que los volúmenes alcanzados, es importante observar cómo los hábitos de compra van cambiando, a merced de, una mayor cantidad de información, a la disposición de catálogos en línea y a un importante crecimiento del webrooming. Del total transado electrónicamente a nivel mundial, una décima parte tiene lugar en dispositivos móviles, con una clara tendencia a incrementarse.

Métodos preferidos de acceso en la venta multicanal Investigación de productos 61% 44%

13%

11% 41%

10% 5% 7% 4% 4%

En línea a través de mi computador de escritorio o portátil Físicamente en la tienda

Lo curioso, siguiendo al estudio realizado recientemente por ComScore, es que la mitad de los usuarios que compran electrónicamente, todavía prefieren hacerlo desde sus computadores, y esto lo explican las razones que sin leer el estudio podríamos suponer: poca información en la pantalla de los móviles, pobres imágenes, desconfianza con los procedimientos de pago y por considerar que intentar comprar en estos equipos de reducido tamaño puede transformase en una experiencia frustrante, para destacar las más llamativas. De acuerdo a lo expresado, no extraña que la mayoría de los entrevistados por ComScore, prefiera las tabletas a los smartphones, cuando de comprar se trata. Pero, hasta los móviles de pantalla más grande pierden todavía frente al multifuncional PC que, además de contar con una pantalla más grande, puede operarse en un espacio en donde el comprador se siente más cómodo y cuenta con una conexión de primer nivel.

En línea a través de mi tableta (navegador de internet o aplicativo) En línea a través de mi teléfono inteligente (navegador de internet o aplicativo) A través de un catálogo (llamando u ordenando por mail)

Con este marco podemos enfrentar estudios como el que nos presenta ComScore u otras agencias de investigación, en donde nos refieren el comportamiento de los usuarios, con particular hincapié en los últimos tiempos en los que realizan compras desde sus dispositivos móviles. Podríamos pensar que esto no debiera importarnos todavía, pero los tiempos del mundo actual hacen que los desarrollos que llevaban décadas, no hace mucho, puedan ahora alcanzarse en semanas o meses. Viendo el comportamiento de mercados más desarrollados, podemos en muchos casos, prever lo que puede suceder en los nuestros, transformando al primer mundo en un extenso laboratorio. Y en ese enorme espacio, es donde vemos que se desarrolla y crece la compra con dispositivos móviles, aunque no parecen atender -todavía- todas las necesidades del comercio electrónico actual. 7 13

39 21

Búsqueda en línea y en la tienda y compra en la tienda Búsqueda en línea, compra en la tienda Búsqueda en la tienda, compra en la tienda Compra en línea, recibir en la tienda Búsqueda en línea y en la tienda y compra en línea Búsqueda en la tienda y compra en línea Búsqueda en línea y compra en línea

¿Si en el primer mundo el peso del comercio electrónico todavía es menor, por qué podríamos interesarnos en una región donde el efecto en cifras podría parecer insignificante? El tomar las cifras de penetración del comercio electrónico y del móvil en particular puede confundirnos porque éstas no registran la influencia que las tiendas electrónicas tienen en nuestra América fuertemente afectadas, sin embargo, por su desarrollo. Nos referimos a cómo el comercio electrónico y los equipos móviles -ya casi wearables- están afectando al retail de nuestra región. Experiencias pioneras como la de Staples Argentina, con un claro planteo multicanal, afectan a todo el ecosistema en el que estamos inmersos porque ya no se concibe para muchos, particularmente para los millennials, el pensar en comprar algo sin buscar una referencia en la gran red, y esto es válido para la compra de útiles escolares o de electrodomésticos, sin dejar de lado mayores inversiones como las que se hacen en la compra de un automóvil o un inmueble. Si bien el volumen de transacciones es todavía bajo en la región, la cultura del webrooming, está presente beneficiando a los que están en línea y a los que no están, si su oferta es cualitativamente mejor y gana en las temidas comparaciones. Los usuarios latinoamericanos, particularmente los de los países mencionados, ya consideran al e-commerce como parte de sus vidas, aunque todavía no compren todo en línea. Por esto, no podemos dejar de mirar con atención lo que sucede en el primer mundo y prestar particular atención a lo que pasa con los móviles. Las tecnologías 4G y LTE ya están aquí y proveen -y lo harán masivamente en el futuro cercano- conexiones de alta velocidad para datos en equipos móviles que le irán ganando cuota de participación a los tradicionales PC’s, sin reemplazarlos completamente, y que transformarán al showrooming y particularmente al webrooming en casi deportes populares. No es mala idea, entonces, mirar por lo menos con curiosidad la evolución del comercio electrónico en el mundo, y del m-commerce en particular, para que el futuro nos encuentre bien despiertos y esperando.

El contenido de las mochilas escolares contemporáneas y la Generación Z

s indudable que en la escuela contemporánea la influencia de los milenials es muy grande. La generación que cumplió su mayoría de edad en el cambio de siglo, tiene en este momento a sus hijos en las aulas e influencia con su particular forma de ver el mundo el desempeño de las temporadas escolares. Aunque hemos hablado de la generación del milenio -y lo seguiremos haciendo porque es tema generoso en características y matices- hoy queremos detenernos en los que están en este momento asistiendo a la enseñanza primaria y secundaria, sin dejar de tener en cuenta a los habitantes más jóvenes de los campus universitarios. Son los que nacieron desde 1991 en adelante, conocidos como la generación Z, también llamada iGeneration, un estamento que no sólo creció en un mundo lleno de equipos electrónicos sino que -y ésto es lo más importante- no concibe un espacio que no esté hiperconectado. Para este grupo, que ya conforma el 25% de la población de países como los Estados Unidos -en nuestra joven región esta proporción tiende a ser mayor- la gran red es la principal fuente de información. Por esto no extraña que, independientemente de cuan actualizadas estén sus aulas o colegios, ellos tienden a consumir material que está en línea, tanto para temas relativos a su formación, como para su propio esparcimiento. Internet es inevitable para este grupo que, de acuerdo a datos proporcionados por la empresa especializada Marketo, ya lee preferentemente textos en formato digital (20%), ha asistido a clases en línea (30%) y más de la mitad (52%) recurre a los videos disponibles en la red, particularmente a Youtube, como fuente de información para sus trabajos de clase. Sólo en actividades

extracurriculares, el 40% invierte en promedio más de 3 horas diarias buscando contenidos en Internet. Por lo expuesto -y como adelantábamos- no es el colegio quien va a determinar en totalidad lo que ellos llevarán en su mochila. Son ellos mismos, animados por el espíritu de su generación, los que incluirán gadgets como tablets, headphones, altavoces portátiles, cargadores y baterías adicionales, entre otros artículos, para simplemente desarrollar lo que para ellos es el único modo de vivir posible. No nos hemos olvidado de los smartphones, simplemente creeemos que merecen una mención particular. Estos dispositivos ya no son un objeto extraño, son parte de su forma de ser, son wearables, omnipresentes, y cumplen un sinúmero de funciones, que sus abuelos atendían con un enorme grupo de objetos (cuando podían hacerlo). Los teléfonos móviles son, en primer lugar, su dispositivo de comunicación. Y no enumeraremos todas las posibilidades que brindan para comunicar y relacionar porque son tan numerosas como cambiantes. Estos pequeños equipos son también su fuente de esparcimiento -con juegos y colecciones de música que pueden incluir cientos de títulos- sin descuidar la función de control y planificación del tiempo con sus relojes, alarmas y agendas portátiles. Son también brújula, calculadora, libreta de notas, cámara fotográfica y de vídeo, grabadora de voz y muchas cosas más. Ofrecer a esta generación lápices digitales (que permiten digitalizar notas) o grabadoras de voz para que registren clases, es casi como ofrecerles una cámara fotográfica. Los jóvenes Z no ven la necesidad de existencia de estos artículos de manera independiente,

particularmente la de las cámaras, a no ser que quieran dedicarse profesionalmente a la fotografía (y esto lo saben bien los fabricantes). Esto no deja de llamar la atención porque en sus pocos años, probablemente han registrado más imágenes que todas las generaciones que les precedieron. Cuando necesitan algo más que su smartphone, normalmente acuden a un tablet o a un computador portátil para tareas específicas, o a un equipo que es ambas cosas. Y todos estos dispositivos tienen que tener una interfaz transparente, que se maneja al tacto sin pensar. Hay quienes suelen decir viéndolos actuar: “estos chicos nacen inteligentes, saben desde siempre usar aparatos complicados”. Paradójicamente, la mayoría no puede explicar cómo funciona algo en profundidad y en general no conocen los fundamentos que hacen posible, por ejemplo, la Internet contemporánea. Los gadgets para ellos son tan naturales como el sol de la mañana y no necesariamente buscan explicación -que es lo que demora muchas veces el aprendizaje de sus mayores- ellos imitan, siguen a otros, exploran y usan. La generación que hoy ocupa las aulas es todavía dependiente económicamente, pero no conviene subestimarlos porque ya generan anualmente transacciones por varias decenas de millones de dólares (son más de 1.500 millones de individuos a nivel mundial, la mayoría mujeres). Ellos son los que ocuparán las oficinas sin papeles, un soporte que vincularán con su etapa escolar cuando sean adultos. La generación Z, no nos confundamos, es la misma generación que actualmente va cargada de cuadernos, libros y tradicionales instrumentos de escritura a las diferentes escuelas de la región y el mundo. Lo interesante es que junto con todos estos tradicionales útiles ellos llevan sus gadgets por decisión propia. Pueden, incluso, llevar tablets por obligación, porque es donde tienden a almacenarse actualmente sus libros de estudio, pero lo importante -insistimos- es el espíritu de esta generación que, independientemente de lo que digan sus maestros, tiende a usar sus dispositivos para relacionarse, aprender y divertirse. Este grupo humano, que nació con redes sociales, curiosamente no es

adicta a la más popular de todas -Facebook- como sus antecesores. Busca otro tipo de interacción, con menos trámite, como la que proporcionan redes como Instagram o Snapchat, por lo que comunicarles algo no es sencillo. No están expuestos, no son pasivos -tienden a ser emprendedores- y manejan una gran cantidad de información (que no es lo mismo que profundizar). Volviendo al tema de los gadgets, que algunos relacionan con los útiles escolares, es conveniente hacer un par de distinciones. Si bien conviven en la mochila con sus útiles, su uso no se limita a los horarios de clases ni a la temporada escolar. Los gadgets contemporáneos, usados por la Generación Z y también por los mayorcitos de la del milenio, son parte del día a día, útiles para todo el tiempo, para todo el año, renovables, ampliables y con numerosos accesorios rodeándolos que pueden conformar en los estantes una atractiva oferta con estuches, carcasas, cables, baterías y teclados adicionales, entre otros artículos. Este vasto grupo representa el futuro del consumo a mediano plazo. En poco tiempo, de ellos dependerá el crecimiento del retail en general. Es destacable que, de acuerdo a recientes estudios, son selectivos en el gasto y tienden a ahorrar en tanto crecieron con crisis o amenazas de ellas, que recortan empleos y recursos, haciéndoles pensar que todo puede cambiar rápido. Otro rasgo del grupo es su respeto por el medio ambiente. Según Marketo, más del 70% de ellos, lo considera importante al igual que el compromiso con sus semejantes, por lo que tienden a ser solidarios. Son el perfil que hará posible las llamadas Empresas B, que son aquellas que pretenden recuperar y valorizar tanto los ecosistemas degradados como el tejido social y urbano. Los retailers interesados en venderles parecen tener una dura tarea. Y esto es sólo cuestión de perspectiva, dependiendo de qué entendamos por vender. Porque el fabricante o detallista que tenga lo que ellos necesiten puede quedarse tranquilo. Más temprano que tarde, la Generación Z lo encontrará. Ellos saben lo que les interesa y propagan la información a la velocidad de la luz, o lo que es casi lo mismo, a la de un mensaje corto en Snapchat.

La mochila, una compañera de vida

Por: Ricardo D. Martino Egas

in duda que la mochila representa un artículo muy útil, pero además, es uno de los elementos que está siempre presente. Para los viajeros solitarios, es el único compañero, el que no falla, el que está en las buenas y malas. Para los estudiantes, el contenedor de su conocimiento. Para los escritores, la bodega de su creatividad. Para los vendedores, el almacenador de su prosperidad. La mochila es todo eso y más.

En este caso hablaré de una en especial, la que usan los deportistas. En ellas puede estar la famosa raqueta del match point, los botines goleadores, el bate de los “home runs”. Pero las mochilas tienen su vida útil y todos estos artefactos necesitan ser transportados. Cada deportista necesita comprar una nueva compañera, que esté en esos momentos de furia y frustración, de alegría, algarabía y victoria. ¿Dónde conseguirlas? A esto hay que sumarle la moda. El consumidor quiere esa combinación perfecta entre colores y formas, entre comodidad y apariencia. Por eso está buscando constantemente la renovación de su vieja compañera y quiere siempre tener lo nuevo, lo mejor. Tener que subir a un bus repleto o manejar en el alto tráfico cotidiano, conseguir un lugar para aparcar, caminar entre la abrumadora cantidad de personas, eso es ir al shopping. Es deber de la papelería ofrecer estos productos en sus tiendas, para que el deportista tenga la opción de cruzar la calle y conseguirla, evitando así que tenga que molestarse para comprar una mochila. Este beneficio y bondad se termina convirtiendo en un negocio de oportunidad, hacia donde debe apuntar la papelería de barrio en búsqueda de su modernización y prosperidad. La mochila y la papelería van de la mano en esta nueva era. La papelería moderna abre su abanico de ofertas y le ofrece al deportista una amplia gama de posibilidades ¿Y si el futuro Messi compra una mochila en su papelería? 50

¿Quién es el cliente? Reconociendo la conducta de compra de artículos para regalo

Consumidor, Usuario, Comprador y Cliente son roles aparentemente similares. Su distinción contribuye a dirigir el mensaje adecuado a la persona correcta, y así vender mejor e incrementar ganancias.

ara definir a quién le venderemos un producto que se convertirá en un regalo, es necesario refrescar algunos conceptos. Así, podemos repasar que nuestro Cliente es aquel con el que mantenemos una relación comercial; mientras que al referirnos al Consumidor, lo hacemos sobre quien consume productos no duraderos (o servicios temporales) que se gastan o se agotan; por otro lado, el Usuario es todo aquel que usa productos duraderos (o servicios permanentes y renovables). También debemos aquí referirnos al Comprador, como el que paga y toma decisiones en el acto de compra (selección de opciones, especificaciones y atributos, presentación y empaque, análisis de valor y costo, forma de pago, etc.). La aspiración del comercio detallista es que un Comprador ocasional termine convirtiéndose en un Cliente habitual, esto se logra diferenciando una transacción aislada de una relación comercial de largo plazo. A ello, apuntan diversos planes de fidelización que procuran mediante programas de acumulación de puntos, cupones y bonos, generar una clientela asidua y constante. Cuando disponemos de la ventaja de una atención personalizada, podemos diferenciarnos de otros canales y establecimientos, procurando que cada transacción sea aplicada como una pre-venta de la próxima. Establecidas estas diferencias podemos colegir que, en la adquisición de artículos para regalo, el Comprador no es el mismo que va a usar o consumir el producto, sino que compra para otro que tiene una necesidad específica, aunque a veces, ni siquiera tenga reconocida dicha necesidad, ya que no ha llegado a probar el producto y sus beneficios de uso. Las técnicas modernas del retail analizan el comportamiento del comprador. Cómo compra, qué está buscando, para quién y por qué, resultan indicios relevantes a la hora de vender. Recordemos que la gente no compra productos per se, sino por lo que ellos representan en razón de satisfacer alguna necesidad.

En la actualidad, quien compra un reloj pulsera no lo hace para saber la hora, lo que compra es una imagen que lo identifique, compra identidad o aceptación con un grupo o segmento de usuarios, compra estilo y elegancia. Este ejemplo se puede transpolar a lo que sucede con los instrumentos de escritura, ya que cualquiera de ellos puede cumplir con la función de “escribir”, sin embargo se cuenta con innumerables opciones, que tienen preferencias entre los usuarios que los adquieren por sus atributos de duración, practicidad, innovación, imagen, moda, lujo u otros.

No se compran productos para regalo, se compran emociones y reconocimiento. Entonces, ¿qué busca un comprador de regalos?, éste no compra un simple producto que al fin y al cabo ni siquiera va a usar él mismo, sino que compra un acontecimiento, compra emociones, compra mensajes (te quiero, te respeto, te agradezco, etc.). Está comprando los significados de su manera de pensar y cómo el producto o la marca le representan, sobre lo que el producto en sí simboliza. También y principalmente, sobre cuánto conoce y comprende a quien recibe el regalo, sobre las necesidades, gustos y preferencias de esa persona receptora del obsequio. Puede pensarse que el cliente es el que va a escribir, el mismo que va a usar aquella estilográfica con pluma de iridio bañada en oro 18k, sin embargo quien se la regaló y pagó por ella, es el verdadero cliente con el que tenemos la relación comercial, por ello es necesario dirigir la oferta al que compra para obsequiar y no solamente al usuario.

El comprador de artículos para regalo, es un cliente distinto, consecuentemente el mensaje de las características de desempeño se debe reenfocar hacia las compensaciones de regalar, promoviendo el producto para quien no va a disfrutar de su uso, sino que mediante éste va a obtener agradecimiento, recordación, impacto, sorpresa, reconocimiento, etc.

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En ocasiones la presentación y el empaque cuestan tanto como el artículo mismo. Esto se debe a que son componentes relevantes del valor percibido en un regalo. La calidad, las características, prestaciones y beneficios para el usuario no dejan de ser importantes en el proceso de compra, pero también lo son en sumo grado la presentación y el empaque (si se quiere más complementos, accesorios, lazo, tarjeta…) que convertirán al producto en un “regalo” personalizado, o dicho de otro modo: un acontecimiento memorable, una experiencia vibrante. Los fabricantes de artículos de escritura disponen de presentaciones en elegantes estuches para regalo, en ocasiones también se pueden adquirir los estuches individuales por separado. Lo mismo ocurre con otras líneas, como los productos para bellas artes, que presentan versiones para regalo contenidos en refinadas cajas de madera lacada. Comprar un artículo para regalar a menudo involucra más esfuerzo que comprarlo para sí mismo, por un lado éste debe ser personalizado con envoltorio, lazo y tarjeta dedicatoria, pero además -y principalmente- implica una buena inversión de tiempo en la selección de la opción más adecuada. No se obsequia sólo un producto físico, sino un mensaje simbólico que atañe el afecto de la relación personal. El proceso de compra puede generar ansiedad sobre si se está enviando el mensaje correcto con la categoría de producto, marca, precio, calidad; dudas sobre la opinión que la otra persona perciba de la utilidad del producto. En cierta medida la decisión revela el grado de conocimiento que se tiene sobre los gustos, intereses y preferencias de quien va a recibir el regalo.

Comprar un regalo puede generar ansiedad, revela el conocimiento que se tiene sobre las necesidades y preferencias de la otra persona.

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Aunque, quien regale conozca las necesidades y preferencias de quien recibe el presente, en ocasiones puede que no domine temas como características y prestaciones de un producto específico. Actualmente, existe una creciente tendencia a comprar on line, sin embargo cuando se requiere asesoramiento en el proceso de compra, la tienda física adquiere un papel relevante para el comprador de productos para regalo, y los vendedores contribuyen a la construcción de una relación comercial perdurable, logran-

do la retención de clientes mediante una atención personalizada. Es algo reconocido, por ejemplo por padres y abuelos que compran gadgets y accesorios de tecnología para los más jóvenes.

La librería-papelería es un lugar ideal para encontrar soporte y orientación en un proceso de compra a veces complejo. Esto también se da con instrumentos de escritura, artículos para zurdos, marroquinería, artículos de escritorio y un amplio surtido complementado por efectos para regalo y expresión social.

Aunque estos compradores no sean iguales tienen algo en común: todos están buscando el regalo perfecto. Mientras los usuarios y consumidores finales casi siempre saben qué es lo que quieren comprar, por otro lado quienes regalan lidian indecisos en un maremágnum de opciones desconocidas. Sin un asesoramiento adecuado, el proceso de compra podría transformarse en una situación incómoda y desagradable. Se precisan recomendaciones para saber qué comprar, para qué sirve, qué expectativa y satisfacción obtendrá del producto aquel que recibirá el regalo. La atención personal en tal caso, es vista por el comprador como una fuente de valor, por ello es importante prepararse para recibir a esos clientes, que aunque no sean todos iguales tienen una cosa en común: están buscando el regalo perfecto. Para guiar a la selección del producto apropiado, el dependiente o vendedor de la papelería, juega un papel importante, interesándose por la situación del cliente y averiguando para quién está comprando, es decir quién va a usar el producto, su ocupación, edad, estilo de vida y de ser posible también sus expectativas. Es fundamental la capacidad para observar, intuir y comprender las relaciones y personas con sus motivaciones.

cias de calidad, de prestaciones, de ahorro, de costos ocultos, resaltando las ventajas no percibidas de cada oferta, de modo que el cliente pueda sacar conclusiones y tomar decisiones que se ajusten mejor a cada necesidad. Las especificaciones técnicas deben resumirse en todo lo posible, centrándose en las ventajas y beneficios más que en las características. En lo posible destacar el valor de uso o disponibilidad y el valor de adquisición (que no es el precio). Los vendedores más versados pretenderán describir la satisfacción de regalar, el acto de entrega del obsequio, las emociones gratificantes que se generarán en ese instante, la reacción de quien recibirá el presente, la recordación posterior cada vez que use el producto, el sentimiento de agradecimiento que perdura, etc. La atención en la tienda física es una oportunidad para diferenciarse de la competencia, como también para marcar la diferencia de una experiencia de compra asistida (personal) de otra on line, sin que por ello una sea mejor que la otra, simplemente son distintas experiencias con diferentes ventajas. La atención personal causa un efecto de fidelización en los clientes bien atendidos y se convierte en una ventaja competitiva. La ventaja competitiva es la que nos diferencia de nuestros competidores u otros canales comerciales, ya que demuestra que orientándonos a las particularidades de cada cliente, estamos haciendo algo mejor que los demás, ésto influye en la ecuación de valor del comprador, logrando que elija nuestra oferta por sobre las demás. La decoración y la disposición de los artículos para regalo dentro de la tienda durante las diferentes fechas, son también otros temas importantes de análisis, como también lo es la actividad que tenga la firma en la red (Internet), donde los compradores pueden prever el tipo de opciones que ofrecemos para regalar. En temporadas de regalos, muchos llegan a visitarnos, sacar provecho de estas oportunidades no es fácil si no se cuenta con en el conocimiento de producto y sus aplicaciones, como tampoco sin la adecuada capacitación en técnicas de ventas y atención a clientes. La librería-papelería, como todo el comercio detallista, requiere de preparación para desarrollar sus propias ventajas competitivas.

El comprador de regalos brinda una oportunidad para diferenciar la experiencia on line de la compra asistida, en este caso como una ventaja competitiva.

Las diferencias entre los productos y sus precios van desapareciendo, el cliente busca orientación para valorar las opciones. En las actuales condiciones del mercado, las diferencias entre los productos y sus precios tienden a disminuir, se debe ayudar al cliente con información para valorar las opciones y sus atributos, aclarando diferen-

La oficina del futuro: un espacio cambiante con algo de magia

a concentración de cientos de oficinistas en un mismo lugar, de acuerdo a lo que muestra la tendencia contemporánea, decaerá seriamente en los próximos años. Esto se anuncia de múltiples maneras. Una de ellas está basada en lo que ha hecho posible la creciente oferta de espacios de coworking (lugares en donde confluyen personas con diferentes intereses y que comparten, temporalmente, el mismo lugar de trabajo). Esta modalidad no surgió, simplemente, como una propuesta de servicios de algún imaginativo proveedor, está vinculada a una forma diferente de enfrentar la producción de bienes y servicios, animada por una generación que comienza a tomar un rol fundamental en la economía y en la cultura contemporánea. Los usuarios de espacios compartidos acceden a ellos cuando, por alguna razón, necesitan aterrizar su actividad en un lugar en donde encuentran lo que pueden requerir en ese momento, desde una sala de reuniones a una impresora, sin descontar una buena conexión a Internet, aunque esto último, ya puede obtenerse en cualquier lugar con un teléfono 4G, al que es muy sencillo enlazar un computador portátil u otro dispositivo. Quien usa un espacio de coworking, al que podríamos categorizar como el lugar en donde se sociabiliza físicamente una actividad determinada, no es raro que también adapte parte de su vivienda para que opere como lugar de trabajo, al que podríamos categorizar como espacio individual, de sociabilización virtual. Otra tendencia observada, relacionada con la ahora objetada globalización y que afecta a las oficinas, es la creciente consolidación de empresas que ha causado, desde hace años, una ola de fusiones que muestra que los mercados tienden a decantarse. Las empresas se concentran en lo que definen como el núcleo de su negocio, algo que continuamente se reformula y lleva a que se desprendan de aquello que introduce ruidos en su desarrollo, reteniendo lo que aporta para el presente y que tiene mejor proyección, de acuerdo a su estrategia. Las consolidaciones, por un lado, eliminan puestos redundantes y, por otro, replantean

y simplifican procesos, echando mano a una creciente automatización de diferentes tareas. Esto último nos permite llegar a una tercera tendencia que se vincula con las anteriores y que no sólo optimiza la actividad de fábricas -con la robotización de la producción- sino que también comprende a los sistemas de inteligencia artificial que realizan tareas de soporte a clientes, o complejos bots que se encargan de las tareas legales o periodísticas, entre otras actividades. Para tornar más complejo el panorama, debiéramos aclarar que la tendencia a tornar más eficientes los procesos es general y no incluye, exclusivamente, a las empresas que se fusionan. Un preocupante uso de bots, cada vez en más tareas que eluden el papel, atraviesa todo el espectro empresarial. Esto nos conduce a un tema inevitable y del cual se habló mucho en el pasado reciente: la oficina sin papeles. Sobredimensionada por algunos, ignorada por otros, siempre dijimos que no era un etapa que comenzaba por decreto ni tampoco era una estrategia mercadotécnica, es un proceso. Las cifras de ventas y el cambio en el mix de productos en los principales actores del sector, nos revelan que este proceso ya comenzó y que ha tenido un avance lento pero seguro en el primer mundo, fortaleciéndose día a día. Ya podemos afirmar, por esto mismo, que estamos en camino hacia la wireless office, no llegaremos mañana pero seguro lo haremos en un par de lustros. Podríamos preguntarnos entonces: ¿habrá menos oficinas en el futuro? ¿se reducirán los puestos de trabajo, tal como los conocemos? Con la próxima década como horizonte, afirmamos que no sólo creemos que no habrán menos sino que, probablemente, habrán más, pero cambiarán sus características y tamaño. Con una generación que valora particularmente el emprendimiento tomando el control, es muy probable que se multipliquen las pequeñas empresas especializadas que atenderán una demanda cada vez más fragmentada y específica. Estos emprendimientos harán uso de diferentes espacios -incluídos coworking- y necesitarán útiles y mobiliario que aproveche al máximo cada me-

tro cuadrado disponible. Al equipamiento electrónico inevitable, que los conectará a una nube omnipresente, se unirán los tradicionales útiles de oficina, con el papel que tendrá, cada vez más, un uso especializado. Muy importante en este planteo serán los organizadores de espacios y los muebles modulares. En estos últimos, muchas veces se buscará algo cercano a la magia: muebles que puedan transformarse dependiendo del lugar, momento y función que quiera dársele.

No podemos dejar de mencionar a la tendencia a tornar más amigable el lugar de trabajo, algo a lo que podríamos llamar el “efecto Google”. Aunque esta empresa no es la única -ni tampoco la primera que lo hace- lo importante es que ha llamado particularmente la atención su manera de organizar los espacios, algo que tiende a replicarse en las compañías más valiosas. En ellas no sólo existen breakrooms, sino que todo el espacio se ha organizado para que las personas que pasan la mayor parte de su tiempo en él se sientan bien. Desde salas en donde se hace trabajo en equipo y presentaciones, hasta espacios de meditación, yoga, cafeterías, zonas de descanso y, cuando es posible, amplias áreas verdes. Todo esto vuelve más compleja la atención de lo que antes requería sólo escritorios, sillas, archivadores, útiles y equipos de oficina, para comenzar a demandar una serie de artículos que incluyen café, bebidas, galletas, artículos de limpieza, entre otros muchos artículos adicionales, sin dejar de tener en cuenta un mobiliario acorde. Puede parecer extraño, porque tendemos a pensar que en las oficinas los componentes inevitables son los equipos electrónicos, pero ahora las empresas ya solicitan artículos tan particulares como mats para yoga. Lo recién expuesto -incluyendo lo relativo a la magia- puede parecer ciencia ficción. Lo interesante, sin embargo, es que no hemos mencionado nada que ya no exista porque, aunque parezca un lugar común afirmarlo, el futuro ya está aquí y lo que nos presenta es una gran variedad de requerimientos. El desafío será atenderlos.

Paperworld 2017 y ferias simultáneas: plena satisfacción entre expositores y visitantes

as tres ferias internacionales de bienes de consumo Christmasworld, Paperworld y Creativeworld, así como la nueva feria de pedidos Floradecora, finalizaron con 2.938 expositores de 63 países (2.855 en 2016), muchos contactos nuevos y carteras de pedidos rebosantes. Más de 85.400 compradores profesionales de 154 países (82.097 en 2016) estuvieron del 27 al 31 de enero de 2017 en el recinto ferial de Fráncfort, para encargar artículos para la próxima temporada y establecer importantes relaciones comerciales. “El sólido aumento del 3% en el número de expositores y del 4% en el número de visitantes lo confirma: nuestras ferias de bienes de consumo Christmasworld, Floradecora, Paperworld y Creativeworld, celebradas en Fráncfort, constituyen el punto de unión internacional para el comercio en todo el mundo”, resume Detlef Braun, gerente de Messe Frankfurt. Todos los indicadores importantes, como la calidad y la estructura de los visitantes, las cifras de pedidos, los nuevos contactos establecidos, la internacionalidad y la duración de la estancia señalan, según las encuestas realizadas entre expositores y visitantes, valores claramente más positivos que los del año pasado. De esta oferta de productos única en el mundo que ofrecen las cuatro ferias de bienes de consumo se benefician, por una parte, los compradores, pues pueden aprovechar su estancia para visitar varias ferias y,

por otra parte, los expositores de Paperworld, ya que, gracias a esta oferta paralela, también reciben a nuevos visitantes de Creativeworld y Christmasworld. Paperworld 2017 Según la encuesta realizada entre los visitantes, más del 90% del total de 33.558 visitantes profesionales se mostraron satisfechos o incluso muy satisfechos con la oferta de Paperworld. En esta edición llama la atención que vinieron más visitantes profesionales a Frankfurt con el fin de ver y realizar pedidos de innovaciones para la oficina moderna, así como tendencias en útiles de escritura y material escolar para uso privado. En total se dieron cita en la Feria visitantes procedentes de 143 países: 11.609 de Alemania y 21.949 de otros países. La mayoría de los visitantes profesionales procedieron de Alemania, Italia, Reino Unido, Francia, China, Países Bajos, España, Polonia, Estados Unidos y Turquía. En el plano internacional, se registró un fuerte crecimiento por parte de Japón, Estados Unidos, Argentina y otros muchos países de América Latina, así como de Rusia y Bielorrusia. Alrededor de dos tercios de los expositores declararon sentirse satisfechos o muy satisfechos con el número de contactos nuevos realizados, así como con la calidad de los visitantes. Además de estos dos criterios, también se valoraron mejor que el año pasado

las cifras de pedidos y el acceso a los grupos objetivo de visitantes, concretamente en dos puntos porcentuales. Esto hizo que más de tres cuartas partes de los expositores volvieran a declararse satisfechos o muy satisfechos con la feria Paperworld. La oficina del futuro En el segmento de Paperworld dedicado a la oficina, las novedades de productos se enmarcaron bajo el lema “The visionary office”, con el fin de aportar más confort y bienestar a las personas en su puesto de trabajo. Así, por ejemplo, se pudieron ver lámparas de oficina que se adaptan a los biorritmos humanos, o depuradores de aire con filtros de nanopartículas. Hubo también una fuerte presencia de soluciones que conectan el mundo tradicional del segmento de marcas de papelería y artículos de oficina fuera de línea con posibilidades digitales innovadoras: kits de escritura que transfieren lo escrito a mano en un bloc de notas al ordenador, que lo transforma en letra de imprenta, o paneles de presentación con conexión a ordenador y a tableta. La exposición especial “La oficina del futuro”, mostró de manera espectacular, con ejemplos concretos, cómo podría ser esta oficina, y qué aspectos son aplicables ya hoy. Situada en el centro del pabellón 3.0, donde se presentaron los fabricantes de artículos de oficina, la exposición especial atrajo no sólo a distribuidores especializados y mayoristas; en el marco de la exposición especial, el programa de conferencias fue igualmente atractivo para arquitectos, proyectistas y gestores de instalaciones. Más de 300 personas de este grupo objetivo se inscribieron para las ponencias y visitas guiadas específicas del lunes y el martes, que fueron organizadas conjuntamente con el estudio de arquitectura Matter, el Colegio de Arquitectos y Urbanistas de Hessen y World Architects.

Toda la oferta de papelería

Lo que vendrá

Desde hace años, la feria Paperworld reúne magníficamente bajo un mismo techo los temas de Office y Stationery, reflejando así la mayor oferta del mundo en productos de papelería, material de oficina y artículos de escritura con una amplitud y profundidad únicas. En ella, tanto los distribuidores especializados como los responsables de compras de las empresas encuentran soluciones innovadoras para el puesto de trabajo del mañana y tendencias innovadoras en estilo de vida para los segmentos de regalos, envoltorios, material escolar, papelería y tarjetas de felicitación. Las áreas de productos para demanda de uso privado registran claros incrementos de entre 3 y 13 puntos porcentuales en interés por la oferta: sobre todo, los productos de papelería (35%), los útiles de escritura y dibujo (26%), el material escolar (26%), los envoltorios (23%), las tarjetas de felicitación (19%) y los artículos de regalo (24%). Al mismo tiempo, se mantiene estable a un alto nivel el interés por el material de oficina (33%), los artículos de papelería de oficina (33%), así como las impresoras y los accesorios informáticos (17%). La gran selección de productos ha hecho que hayan estado representados este año en la feria más minoristas especializados, y también más mayoristas, que el año pasado. Asimismo, los compradores han dedicado más tiempo a estudiar la oferta: la duración de la estancia ha mostrado una fuerte tendencia a alargarse a dos o incluso tres días de feria.

Las tendencias más importantes en estilo de vida y en oficina se presentaron en la muestra de tendencias de Paperworld. El prestigioso estudio de diseño bora. herke.palmisano informó a los distribuidores durante sus conferencias acerca de las corrientes más recientes en moda, interiorismo y arquitectura, y mostró sus influencias en el mundo de productos del sector de la papelería y los artículos de oficina durante las visitas guiadas a la muestra de tendencias. Los tres mundos de tendencias “suitable solutions”, “curious funfair” y “solid grade” ofrecieron a los distribuidores especializados una buena orientación sobre las novedades, así como una importante ayuda para realizar los pedidos. Los numerosos avances que Messe Frankfurt ha continuado efectuando para Paperworld 2017, ya han dado sus frutos. Un ejemplo lo constituye la nueva exposición conjunta de grupos de productos en el área de Stationery. Así, en el pabellón 5.1, junto a las editoriales de tarjetas de felicitación, también exponían empresas con productos de papelería, envoltorios para regalos, cintas, servilletas, artículos de regalo y calendarios. No sólo los visitantes profesionales se mostraron encantados con la nueva estructura, sino también otros grupos objetivo en aumento desde hace años, como el de los libreros. También los fabricantes expresaron su gran satisfacción.

La compra como protagonista: compradores profesionales en Paperworld El lunes de feria se reservó a los compradores profesionales de material de oficina del programa comercial Paperworld Procurement. El exclusivo programa proporcionó una variada oferta para compradores de empresas, administraciones públicas y organizaciones con al menos 100 puestos de trabajo en oficina, que adquieren papel y material de oficina para la demanda empresarial propia. En el Salón Europa del pabellón 4.0, se dio la bienvenida a más de 300 visitantes al “Día de la Compra”. Dieron su apoyo al programa de negocios, como socios de cooperación, la Asociación Alemana de Gestión de Materiales, Compras y Logística (BME), la revista especializada C.ebra y el Office Gold Club (OGC). Además de los profesionales de compras de grandes empresas, Messe Frankfurt, conjuntamente con la revista Working@Office, también ofreció un programa exclusivo para los asistentes, que también son importantes compradores de material de oficina en las grandes empresas: el “Día del Asistente”, celebrado el sábado de la feria, ofreció, además de conferencias específicas para grupos objetivo sobre tranquilidad y comunicación apreciativa en el mundo empresarial, un nuevo impulso a la selección de productos en los pabellones de material de oficina de Paperworld. Las visitas guiadas a expositores elegidos y a la exposición especial “La oficina del futuro”, figuraban igualmente en el programa. Este año participaron unos 150 asistentes, alrededor de 50 más que el año pasado. Próximas ediciones: El próximo año, el cuarteto de ferias de bienes de consumo tendrá lugar, como en los últimos años, en torno al último sábado de enero: Christmasworld: del 26 al 30 de enero de 2018 Floradecora: del 26 al 29 de enero de 2018 Paperworld y Creativeworld: del 27 al 30 de enero de 2018

Creativeworld 2017 mantiene la senda de crecimiento

reativeworld 2017, ha registrado la mayor cifra de fabricantes y productos desde su nacimiento. Un aumento del 15% en el número de expositores, hasta sumar 344 de 37 países, no es el único factor que ha ampliado el papel de Creativeworld como feria de referencia internacional en el sector. También el interés de los 8.657 visitantes profesionales de 94 países supone una prueba espectacular.

de decisiones de compra. La mayoría de compradores (58%) se ha interesado por productos del sector del hobby y manualidades. Aunque también han estado muy demandados los artículos para artes gráficas y artistas (36%) y los trabajos manuales y el diseño textil (32%).

El hecho de que Creativeworld sea la plataforma de negocio y de pedidos más importante del mundo para distribuidores en los segmentos de hobbies y manualidades creativos, artículos para artistas y diseños textiles, se refleja también en el grado de internacionalidad de los expositores y visitantes, lo que representa un notable incremento en relación a años anteriores y amplía las posibilidades de exportación de quienes exponen.

“En Creativeworld el mayor grupo de visitantes profesionales proviene del comercio minorista. Por eso hemos centrado este año nuestro programa de actividades en temas que son importantes para los establecimientos físicos”, expresó Michael Reichhold, director de Creativeworld. Precisamente en tiempos en que predomina la compra por Internet, es especialmente importante una comunicación selectiva con el cliente. En numerosas conferencias sobre temas variados, por ejemplo “Fidelización del cliente: informe de experiencias en el mundo de los trabajos manuales”, o en la mesa redonda “El futuro del comercio: comerciar en el futuro”, se mostraron consejos y posibilidades sobre qué puede hacer el comercio minorista para seguir siendo competitivo. Las conclusiones adelantaron que será necesario atraer de nuevo a los clientes a los cascos urbanos y al comercio especializado.

El ambiente positivo de los pabellones 4.1 y 4.2 de Creativeworld se nota también en la satisfacción de los expositores: El 80% de las empresas expositoras han estado satisfechas o incluso muy satisfechas respecto al grado de consecución de los objetivos de la feria y en cuanto a los grupos objetivo de visitantes a los que han accedido. En lo que respecta a los visitantes, los resultados también fueron excelentes. La mayor parte de los visitantes profesionales ha procedido del comercio minorista, aunque también ha aumentado notablemente el número de los que provienen del comercio mayorista y que han efectuado pedidos en Creativeworld. Este último grupo ha aumentado un 6% en comparación con el año anterior. También ha crecido notablemente la calidad de quienes asisten: El 75% de los visitantes profesionales son directivos con especial competencia en la toma

Protagonistas en Creativeworld: los temas comerciales para los establecimientos físicos

También es ineludible un escaparatismo efectista, puesto que constituye la primera toma de contacto con los potenciales clientes. Este tema fue abordado de la mejor manera con el primer concurso alemán de competencia profesional en la disciplina de merchandising visual. En total compitieron seis jóvenes talentos que dibujaron, construyeron, ensamblaron y decoraron sus proyectos a lo largo de cuatro jornadas. Al final pudieron verse seis escaparates espectaculares que dieron a

los visitantes profesionales de establecimientos físicos muchas ideas para diseñar sus propios escaparates. Las actividades que se ofrecen junto a la exposición potencian su atractivo. En el Creativeworld Forum, por ejemplo, se ofertaron una amplia gama de talleres de creatividad. Sobre el escenario se pudieron ver tendencias temáticas: caligrafía, trabajos creativos con jabón y envoltorios elegantes para regalo. En otro tema, numerosos artistas del grafiti se sintieron convocados en torno a la tendencia temática del street art, los que además de presentar sus obras expusieron los más diversos materiales utilizados en su trabajo. El street art, ofrece al comercio especializado una gran oportunidad de dirigirse a nuevos grupos objetivo, y de ampliar aún más sus surtidos de productos. Todo un fijo en Creativeworld, el Creative Impulse Award, es el premio más importante del mundo en el sector de los artículos para manualidades, arte y hobby. El 28 de enero de 2017, se otorgó la décimo segunda edición del mismo. En total, 70 productos compitieron por el codiciado galardón que concede Messe Frankfurt en colaboración con la editorial bit-Verlag. Los primeros puestos fueron los siguientes: En la categoría de Producto Creativo del Año, el ganador fue efco creative con su “tela de chapa de madera”; el vencedor de la Herramienta Creativa del Año fue la empresa Fiskars con la “cortadora circular de tela”; el premio al mejor Set Completo del Año se lo llevó Folia con su “calendario de Adviento Tren navideño”, y el de Libro Creativo del Año lo recibió la editorial Christophorus Verlag y su libro “Nähen mit SnapPap” (coser con SnapPap). Como no podía ser de otra manera, en Creativeworld, se presentaron también las tendencias para la próxima temporada. En el pabellón 4.1, desarrollada por el estudio de diseño bora.herke.palmisano, por encargo de Messe Frankfurt, una estación de trabajo invitaba a experimentar uno mismo con las tendencias visualizadas por estos expertos y que marcan cuatro grandes direcciones para el futuro: las tendencias “whimsy” (extravagantes), las “thoughtful” (razonadas)

y las “imperfect” (imperfectas). Tal como estaban planteada, esta presentación fue una oportunidad ideal para los distribuidores, quienes recabaron ideas y sugerencias que podrán aplicar más tarde en su propio negocio, tanto para el asesoramiento a clientes sobre los nuevos materiales y técnicas de manualidades anunciados, como para las presentaciones de productos y la decoración de las superficies de ventas. La próxima edición de Creativeworld se dará, como todos los años, en simultáneo con Paperworld desde el 27 al 30 de enero de 2018.

Christmasworld 2017 supera lo logrado el año anterior

hristmasworld recibió en su última edición 43.233 visitantes de 110 países, que visitaron los stands de 1.070 expositores de 42 países que presentaron sus últimos productos y tendencias de decoración. De este total, 67 empresas de seis países participaron en la nueva feria Floradecora, en el pabellón 11.1, que recibió, por su parte, más de 10.700 interesados en su oferta, muchos de ellos también visitantes profesionales de las tres ferias que integran la oferta de Frankfurt. Este año, no sólo hubo más visitantes a Christmasworld desde el extranjero (+8,4 por ciento), sino también significativamente más de Alemania (+11,7 por ciento). Los países que más visitas aportaron fueron Italia, Países Bajos, Francia, Reino Unido, Austria, Suiza, Bélgica, China, Polonia, España, Rusia y Estados Unidos. Fue también sorprendente el aumento del número de visitantes profesionales que trabajan en el comercio minorista y mayorista.

como con las propias ferias. El 96% de los encuestados dijo que habían alcanzado sus metas de feria. Como en el pasado, el mayor interés de los visitantes se dirigió a las decoraciones navideñas y de adviento, con un 68% de respondentes que lo indicaron, seguido de decoraciones estacionales (35%), regalos (30%), velas (25%) y merchandising visual e iluminación (22%). Para los expositores de Christmasworld, por su lado, el estándar de visitantes, el número de nuevos contactos y la disposición a concretar pedidos durante la feria, fueron significativamente superiores a la anterior edición. Según la encuesta que se hizo a quienes expusieron, los tres indicadores fueron por lo menos dos puntos porcentuales más altos que el año anterior y las tres cuartas partes de los expositores dijeron estar satisfechos o extremadamente satisfechos con la feria.

“Una vez más, Christmasworld, ha superado los resultados del año anterior con un gran aumento en el número de expositores y visitantes. Como buque insignia del sector de la decoración internacional, continúa avanzando y destaca su posición indiscutible como la feria líder para decoraciones estacionales y festivas”, señaló Cordelia von Gymnich, vice president, consumer goods II, Messe Frankfurt Exhibition GmbH. El interesante mix de decoraciones navideñas y estacionales con flores y plantas frescas, fue una fuente de satisfacción para los visitantes profesionales y los expositores. Así queda confirmado en la encuesta que se hizo a los visitantes: significativamente más del 90% de los visitantes dijeron estar satisfechos o muy satisfechos con la difusión de productos y fabricantes, así

Tendencias de Christmasworld El Show de Tendencias de Christmasworld, en el Hall de la Sala 11.0, mostró formas de ganar al cliente con nuevos colores, materiales y diseños, utilizando cuatro escenarios de color diferentes reunidos bajo el leitmotiv general “momentos para disfrutar”. Esta presentación, realizada por los expertos en tendencias bora.herke.palmisano, reflejó las últimas corrientes de la moda, el diseño de interiores y la arquitectura, claramente manifiestos en los productos promovidos por los expositores. Vintage, será una tendencia clave para 2017, y no sólo en Navidad. Lo mismo ocurre con los objetos y recuerdos de vacaciones, las figuras del mundo de los cómics y de los cuentos de hadas, todas son perfectos para los momentos festivos en primavera e invierno. Junto a estos, los productos hechos de materiales naturales, así como la suave luz de las velas, seguirán siendo populares. Particularmente sorprendente es la presencia de motivos de piña y cactus, junto con patrones botánicos como nuevas tendencias en las plantas de Floradecora.

La mejor ciudad alemana en Navidad Las cuatro ciudades alemanas más atractivas de la última Navidad fueron anunciadas durante el City Marketing Day: Rüdesheim am Rhein ganó la votación pública y un “cheque de Navidad” de la asociación profesional GMA. Triberg im Schwarzwald, Freiberg y Potsdam, fueron las ganadoras del jurado. Cada una ganó una decoración urbana de alto grado para la próxima temporada, que serán proporcionados por los expositores de Christmasworld Blachère Illumination, Ilméx y MK Illumination. Un total de 49 ciudades participaron en la tercera edición del concurso organizado por Christmasworld, la German City and Urban Marketing Association, y la revista Public Marketing. “El jurado tuvo un duro trabajo debido a que la calidad de las presentaciones en los pueblos y ciudades en Navidad ha aumentado y es cada vez más difícil encontrar diferencias significativas”, dijo el gerente general de BCSD, Jürgen Block. Común a todas las presentaciones fue el papel central desempeñado por la luz en la creación de una atmósfera emocional. Resumiendo, Karl-Heinz König de MK Illumination dijo: “A pesar de toda la tecnología involucrada, la idea es hacer feliz a la gente.” O como dijo Fernando Cabrera de Ilmex: “Nuestro objetivo es tocar los corazones con la luz”. Productos, actividades, premiaciones y otros eventos, junto a una organización impecable, dejaron la vara muy alta para la próxima edición de Christmasworld – Floradecora, que se desarrollará desde el 26 al 30 de enero de 2018, en el conocido recinto ferial de Frankfurt.

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Ofimak, una marca que conquista

fimak, es una marca especializada en artículos de oficina y escolar. Cuenta con una sede principal, está ubicada en la ciudad de Colón, Panamá, (Zona Libre), donde desarrollan alianzas y estrategias de negocio para la región. Una marca propia, con almacén en China y Panamá, distribuye constantemente a Centroamérica, Sudamérica y El Caribe, con operaciones en países como Colombia, Chile, Costa Rica, Cuba, El Salvador, Guatemala, Honduras, Jamaica, Nicaragua, Paraguay, República Dominicana, Panamá y Venezuela. Es una marca moderna y actual, su tipografía de color blanco representa la transparencia, el color azul la solidez y el compromiso de hacer las cosas bien, los colores múltiples o la orla multicolor representan la variedad que tanto defienden. La meta de Ofimak, es ser los mejores, que sus productos tengan precios competitivos y un alto estándar de calidad y tener una variedad amplia para satisfacer un mercado altamente exigente y veloz. Nace principalmente para cubrir las necesidades del mercado en calidad, precios y variedad. Dispone de un amplio stock con más de 2000 metros de productos y con maquinaria para la fabricación de carpetas tipo manila. Actualmente, posee más de 350 ítems, número que sigue creciendo y suma más productos a su catálogo. Maneja una publicidad acorde con el mercado, trabajando con los medios de comunicación tradicionales, sumando talentos reconocidos y también de la mano con las redes sociales y otros medios digitales que están en boga como Google Adwords, posicionando la marca dentro de los buscadores de forma orgánica e inorgánica. Sus campañas de Branding destacan con materiales

POP, pendones, saltarines, papel parafinado, displays y dummies, resaltando los anaqueles, vitrinas y tiendas. Para enfatizar y conseguir la fidelidad de su línea escolar, crean el personaje de Buhimak, un búho que representa la sabiduría y personalidad del latinoamericano, amigable y cálido que verán en distintas fases o etapas, Por ejemplo: jugando futbol, beisbol, estudiando o soñando con ser algún día un famoso astronauta. Está presente siempre en nuestras tiendas, realizando giras por instituciones educativas llevando diversión, conocimiento y fortaleciendo la identidad de la marca. Ofimak siempre está en la búsqueda de nuevos aliados, distribuidores dispuestos a crecer y creer en la marca, que su compromiso social de ayudar en las oficinas para que el consumidor sea más productivo y lo más pequeños de la casa sean felices e inteligentes con herramientas de estudios necesarias, útiles y entretenidas. Ofimak estuvo presente en la pasada edición de La Feria Escolar Office Brasil en Rio de Janeiro y estarán este 22 al 25 de marzo 2017 en el Centro de Convenciones Atlapa de la ciudad de Panamá, y en octubre 2017 en La Feria Canton en China. Para más información sobre la marca y sus productos, pueden visitar web www.ofimak.com, donde encuentran el catálogo completo de forma digital. También pueden comunicarse con sus directivos por concepto de distribución o venta en: Ofimayor.com SA. Manzana #49, Avenida 6, Local 1, France Field, Zona Libre de Colón República de Panamá. info@ofimak.com Tlf: +5074398115

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COLOP Come-Together 2017 - una noche completamente mágica

ás de un centenar de invitados asistieron a la tradicional cena ofrecida por COLOP, la afamada industria austríaca de sellos automáticos. La velada se llevó a cabo en las suntuosas instalaciones del Westin Grand Hotel de Frankfurt. Después del primer día de la feria Paperworld, fue la ocasión propicia para formalizar la presentación de nuevos productos a sus socios, clientes y amigos, con quienes pudieron analizarlos y discutirlos a nivel internacional. Como es usual en las reuniones de este fabricante europeo, siempre hay espectáculos que amenizan el festejo, que en dicha ocasión, estuvieron a cargo del renombrado mago Christian de la Motte, pero no sólo él trajo magia a este evento, sino también la mirada en el posible futuro del sello. Después de un encuentro en el recibidor, los invitados se dieron cita en el hermoso ambiente del salón del Westin Grand Hotel, donde el CEO Ernst Faber y el director de ventas Franz Ratzenberger les dieron la bienvenida. Las luces se apagaron y comenzó una velada verdaderamente mágica. Christian de la Motte encantó a los socios, clientes y todo el equipo de COLOP. Fue una hábil combinación de ilusión y comedia, en la que el público - especialmente Ernst Faber - fue llamado al escenario para participar en los mágicos entretenimientos. Este divertido comienzo fue seguido por una presentación sobre nuevos productos, desarrollo de las tendencias e historias de éxito de COLOP. Finalmente, se dio una emocionante mirada al posible futuro del sello. COLOP es el primer fabricante mundial de sellos que

agrega una función digital adicional a la marca de sello. Con la ayuda de una tableta o teléfono inteligente y la aplicación correspondiente, se crea una animación 3D a partir de una impresión de sello 2D. Esta novedad, actualmente en desarrollo en COLOP, se introdujo bajo el nombre de ARSI - Augmented Reality Stamp Imprint. Finalmente, el buffet se abrió con opciones de exquiciteces gastronómicas, acompañadas por una acertada selección de vinos. Los invitados de todo el mundo, que en muchos casos ya eran antiguos amigos, pudieron intercambiar con sus colegas de otras latitudes, ideas sobre el negocio de los sellos, compartir consejos y experiencias, así como también conversar sobre asuntos privados. “COLOP agradece que tantos clientes hayan asistido a nuestra invitación nuevamente en 2017 para pasar una velada con el equipo de COLOP en Frankfurt.” Dijo su CEO Ernst Faber

COLOP sube la apuesta en el Mercado francés de sellos El reconocido fabricante austríaco de sellos COLOP, ha tomado el control accionario de COLOP Francia. Simultáneamente, se ha anunciado el retiro de su fundador, Christian Pradel. La empresa establecida en el suburbio parisino, precisamente en Bonneil Sur Marne, será dirigida ahora por Eric Pradel, quien se desempeñaba como jefe de ventas. Desde 1991 COLOP tenía participaciones en COLOP Francia, ahora ha adquirido una participación mayoritaria en la empresa gala, porque considera que el mercado francés tiene un gran potencial de expansión. “Estoy encantado de que COLOP Austria haya tomado una participación mayoritaria en COLOP Francia. Estoy particularmente contento de que mi hijo Eric esté asumiendo el cargo de director. Esto significa que seguiré teniendo una participación de COLOP Francia en el futuro” Dijo Christian Pradel, en la ceremonia de firma del contrato, a lo que Eric agregó: “Me gustaría dar las gracias a COLOP por poner su confianza en mí. Juntos podremos reforzar la posición de COLOP en Francia. Habiendo estado con COLOP Francia por muchos años, esta inigualable marca de sello forma parte de lo que soy”. Finalmente y en el mismo acto Ernst Faber, CEO de COLOP Austria concluyó: “Quiero rendir homenaje a Christian Pradel por su destacada labor en COLOP en los últimos años. Christian hizo una contribución clave a la expansión de nuestra marca en Francia, y estoy encantado de haber podido encontrar un sucesor tan excepcional en Eric. Con el apoyo de nuestros colegas austríacos, vamos a escalar aún más a medida que desarrollaremos este Eric Pradel, jefe de ventas Colop importante y estratégico mercado”.

Pelikan designa nuevo responsable global de marketing y ventas Matías Shaw, actual gerente general de Pelikan Argentina, ha sido designado senior vice - president global marketing & ventas y reportará directamente a Claudio Seleguan, CEO de Pelikan AG. En su nueva función, que ejercerá sin abandonar la conducción en Argentina, Shaw asume la responsabilidad de la expansión mundial de las ventas del Grupo Pelikan, en aquellos mercados que el holding tiene compañías propias, como así también en los mercados de exportación en que la marca tiene una fuerte participación de mercado y en otros donde no está presente todavía. Adicionalmente, será el responsable del desarrollo de la estrategia de marketing internacional, la arquitectura y el fortalecimiento de las marcas del Grupo Pelikan a nivel global. La responsabilidad de ventas excluye los mercados de Matias Shaw junto a Claudio Seleguan Alemania, Austria y Suiza. Matías Shaw ha sido senior vice - presidente de marketing & ventas para Latinoamérica durante los últimos 10 años y desde 2014 asumió también la responsabilidad de los mercados de España y Portugal. Ligado al cambio de responsabilidades asignadas a Shaw, Juan Manuel Parsons, actual director comercial de Pelikan México, tomará la responsabilidad del desarrollo de ventas en los mercados de exportación de Latinoamérica, excluyendo los mercados del Cono Sur (Uruguay, Paraguay, Bolivia y Chile).

Continental consolida su posición en Perú

Gerencia regional de Kores Sudamérica se establece en Buenos Aires

Con la compra de dos locales a otra cadena, Continental sumaría 16 tiendas a nivel nacional y el crecimiento inorgánico no terminaría allí, de acuerdo a la conducción de la empresa. “Los distribuidores más importantes del Perú estarán comprando más marcas y puntos de venta. Van a quedar las marcas y los distribuidores que logren consolidarse”, afirmó Rodolfo Salas, gerente comercial del grupo Continental (Foto). Según Salas, el mercado de útiles escolares y de oficina continuará decantándose y se seguirá viendo una serie de fusiones y adquisiciones. Prueba de esto es la reciente adquisición de Atlas por parte de Continental, una marca que le permitirá crecer en el segmento económico. “Atlas va a aportar muchísimo: la marca tiene un alto nivel de recordación y presencia. Con su incorporación, tendremos el 30% del mercado en papel de fotocopia y en cuadernos será un buen complemento de nuestro portafolio”, indicó. Lo que queda claro es que el mercado librero-papelero peruano -estimado en 500 millones de dólares entre todos los canales- va a seguir siendo arduamente disputado, con tres grandes jugadores consolidados que buscarán seguir creciendo orgánica e inorgánicamente.

A partir de enero, Industrias Kores de México, asumió la responsabilidad sobre los mercados de exportación de Sudamérica, que hasta el año pasado dependían de Kores Europa. En relación con esto, la empresa decidió trasladar a Buenos Aires la gerencia regional de ventas y mercadeo. La mencionada gerencia, que era atendida por Luis Felipe González desde Caracas, cumplirá ahora la misma función pero la base del experimentado ejecutivo será la capital argentina. “Radicado en Bs. As. estoy más cerca de los diferentes mercados, incrementando significativamente la frecuencia de visitas a nuestros distribuidores, brindándoles mejor soporte y detectando con mayor rapidez las nuevas oportunidades de negocios”, expresó Luis Felipe González (Foto). El directivo conoce muy bien la región y ha operado desde diferentes países. Su nombramiento en Buenos Aires es, por lo mismo, garantía de eficiencia y crecimiento. En Argentina en particular, ya ha trabajado ampliamente apoyando a su distribuidor a nivel nacional, Papelera Pautassi, un firma con base en Córdoba, en el centro del país.

Nuevo export manager de COLOP para Sudamérica Robert Schattner (Foto), es el nuevo responsable de ventas de la COLOP para los mercados sudamericanos. El ejecutivo es originario de Barcelona, España. Schattner tiene una amplia experiencia en comercio internacional y exportación. Es licenciado en administración y dirección de empresas, técnico en gestión empresarial y domina varios idiomas. En los últimos años, ha desempeñado diferentes cargos de responsabilidad en el ámbito comercial y, por su experiencia en diferentes países, tiene una visión multicultural e internacional, facilidad para el análisis de mercados y detección de nuevas oportunidades de negocio. COLOP considera que su incorporación no sólo será beneficiosa para asegurar el crecimiento y desarrollo de la marca en Sudamérica, sino también para fortalecer todavía más las buenas relaciones y comunicación con los distribuidores de cada país.

Fellowes Brands anuncia el retiro de Bernd Mazzurana Fellowes comunicó que Bernd Mazzurana (Foto) ha anunciado su retiro efectivo desde el 31 de marzo de este año. Mazzurana se unió a Fellowes en el 1991 y fue responsable en el establecimiento y la expansión de la sucursal alemana Fellowes GmbH, así como en el desarrollo de los negocios internacionales de Fellowes en Europa, África, Oriente Medio, India, Asia y Sudamérica. “Cuando pensamos en la contribución de Bernie durante sus 26 años de carrera en Fellowes, se destaca su gran habilidad de seleccionar socios, desarrollando y manteniendo las excelentes relaciones estratégicas a largo plazo por todo el mundo. Bernie ha sido fundamental para la estrategia de expansión internacional de Fellowes y un fuerte contribuyente a ser quién somos hoy”, expresó , Michael Van Beek, presidente de Fellowes Europa. Fellowes anunció que los negocios con Sudamérica serán integrados en la división Export de Fellowes US y Hajo Hoekstra, director de ventas y marketing de Fellowes DACH y Benelux también tomará la responsabilidad sobre el negocio exportador EMEA como director general de la filial alemana.

jetStamp graphic 970 La universal… jetStamp graphic 970 es una impresora de tinta inkjet manual para marcar documentos o productos de forma rápida y sencilla. Además de números, fechas, horas y texto, también se pueden imprimir gráficos y códigos de barras. La tinta MP permite imprimir sobre superficies no porosas como metal y plástico. Móvil, fácil de manejar y de programar.

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Staedtler presentó su nuevo Noris digital Staedtler presentó en el Mobile World Congress 2017, su nuevo Noris digital. El nuevo lápiz, desarrollado junto a Samsung y Wacom, incluye en su exclusiva punta tecnología propia de lápices inteligentes: es muy precisa y se adapta a diferentes niveles de presión, lo que le permite ser la compañera perfecta para el equipo del fabricante coreano. Hasta ahora, para muchos sigue siendo más fácil escribir sobre papel que en dispositivos electrónicos. Aunque la tecnología tiene la ventaja de guardar lo que se ha hecho tan pronto como se haya creado y compartirlo en tan sólo un clic, muchas personas encuentran que las herramientas smart son demasiado técnicas y consideran que no hay nada mejor que el bolígrafo y el lápiz tradicional. El nuevo Noris digital fusiona de manera óptima los dos mundos y combina lo mejor de un lápiz analógico de alta calidad con la innovadora tecnología de Samsung. Además de ser un producto de vanguardia a nivel tecnológico, el Noris digital es un lápiz ergonómico, hecho con material Wopex, otra técnica exclusiva del fabricante de origen alemán, diseñada para mantener un producción amigable con la naturaleza y que aprovecha hasta el último gramo de la madera de los árboles usados como materia prima. “En Staedtler, creemos que las tecnologías analógicas, como escribir, dibujar y diseñar, juegan un papel necesario en el mundo digital”, expresó Axel Marx, director del Grupo Staedtler. “Nos vemos liderando un rol para crear y dirigir la balanza entre lo analógico y lo digital. Con el Noris digital para Samsung, Staedtler quiere construir un puente entre estos dos mundos y revolucionar el lápiz tal y como lo conocemos”.

Canadá: First Base adquiere LED Vision Vision Global Media Group Inc. y First Base, han firmado un acuerdo que pondrá en mano de la segunda los productos LED Vision. La actual conductora de Vision Global Media Group Inc, Debra Tieleman, continuaría como Jean-Pierre Cayer - First Base asesora de First Base en los próximos años, garantizando una positiva transición para sus clientes. “Estoy deseando trabajar con el equipo directivo de First Base para facilitar una transición fluida y asegurar un continuo alto nivel de servicio para nuestros clientes. También estoy muy contenta de seguir trabajando con First Base en un papel de asesoría para los próximos años”, expresó Tieleman, actual presidente de Vision Global Media Group Inc. Jean-Pierre Cayer, presidente de First Base, destacó el importante surtido de productos de LED vision, resaltando el trabajo de su presidenta y ejecutivos: “Debra y su equipo han hecho un gran trabajo en la creación de un surtido convincente de productos de iluminación LED que ofrecen altos márgenes de revendedor y tasas de crecimiento sostenibles”, declaró.

Álamo exporta útiles escolares a Uruguay El fabricante paraguayo, que ya exportaba a Bolivia y a otros países, acaba de incorporar a Uruguay como destino para sus productos. De acuerdo a la gerencia de exp o r ta c i o n es, l a empresa ha despachado reciente m e n te 9.4 0 8 unidades de sus productos a Uruguay, que se suman a las 41.556 enviadas a Bolivia en el mismo período. Los productos exportados son cuadernos de alta gama, agendas, rótulos, hojas cambiables, carpetas archivadoras y libretitas de varios tipos. En línea con lo anterior, Nancy Riveros, gerente de exportaciones e importaciones de Álamo, confirmó que su compañía acaba de firmar un contrato por tres años con la distribuidora Reyplas, quien comercializará sus productos en el mercado uruguayo. “Es un gran logro para nosotros que nuevos mercados se abran a los productos paraguayos y a Álamo”, expresó Riveros.

Empresa norteamericana compra Agenda Pascualina

Noche Trodat Como es costumbre Trodat organizó una fiesta en el marco de la feria Paperworld de Frankfurt, en ella se dieron cita los distribuidores de la empresa austríaca a nivel mundial. En esta ocasión la celebración se llevó a cabo en el área industrial de la ciudad de Offenbach, al otro lado del río Main. En un ambiente de camaradería, pero también de diversión y muy buena comida ofrecida de una manera muy original, en un amplio galpón con gigantes food trucks, música, y colorido se presentó el informe del año 2016, el cual reflejó un interesante crecimiento y además se presentó al nuevo Professional 4.0 de Trodat, elaborado en acero inoxidable y plástico ecológico en negro, razón por la que el código de vestimenta requerido en la velada fue estilo de negocios en colores negro y plata. Como todos los años asistió un nutrido grupo de distribuidores de Latinoamérica, quienes después partieron a Austria a visitar las instalaciones de la firma en Wels.

La agenda Pascualina ha registrado en sus páginas el crecimiento de muchos niños de habla hispana. Es un hecho que no ha pasado desapercibido por The Pinkfire, la empresa con base en Nueva York que adquirió la marca. Creada por la diseñadora chilena Paulina Mönckeberg Bruner en 1989, la agenda cuenta las aventuras de la bruja Pascualina y de la familia Della Callabazza. Con cautivantes relatos y coloridas ilustraciones que han dado vida a sus personajes, la agenda tiene un amplio público entre 8 y 35 años. The Pinkfire, aspira a transformar a Pascualina en franquicia, productos audiovisuales y saga literaria, así como ampliar su internacionalización que ya abarca a 20 países. En primera instancia se seguirá con su idioma original, pero no se descartan traducciones y llegada a otros mercados.

Grupo belga D’Ieteren adquiere a Moleskine Tal como había adelantado cuando tomó e l c o n t ro l d e Moleskine en septiembre pasado, el grupo belga D’Ieteren, ha adquirido el 100% de las acciones de la empresa productora de la legendaria libreta. De acuerdo a lo informado, se habría pagado 2,40 euros por cada acción, lo que valoraría a Moleskine en más de 510 millones de euros. En el último trimestre del año anterior, D’Ieteren -una distribuidora belga de vehículos de lujo- había adquirido el 41% de las acciones de Moleskine, una participación que aumentó a más del 95% en diciembre. Ahora, ha comprado el saldo restante y ha retirado el negocio de la Bolsa de Milán. D’Ieteren considera a Moleskine -que generó unas ventas de 128 millones de euros en 2015- como una marca que identifica un estilo de vida y visualiza su adquisición como “un pilar de crecimiento” para el grupo. Moleskine abrió su primer café en el centro de Milán, Italia, el pasado verano como parte de la estrategia de la empresa hacia nuevos canales comerciales. El Café Moleskine alberga una galería de arte, una tienda minorista y una biblioteca y es visto por la marca como una plataforma para fomentar la creatividad entre los visitantes. Se espera que el concepto se desarrolle en otros mercados importantes a nivel global.

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