3.1 LE PROFESSIONI DELLA COMUNICAZIONE DELLA MUSICA

di Claudio Ferrante e Gianni Sibilla

1. LA FILIERA

Anni ’70: un discografico vola a Las Vegas. Dopo essersi giocato una considerevole somma di danaro al tavolo verde, si intrufola nella stanza di Elvis Presley, che si è esibito nel Casinò. Quello che una volta era il Re del rock ’n’ roll ora è un uomo sovrappeso, il fisico nascosto da una tuta oversize. Dice di voler rilanciare la sua carriera. Il discografico gli fa un discorso, e parlando lo convince: facciamo un disco del ritorno, senza orpelli, solo tu e i tuoi musicisti storici. Elvis è conquistato dall’idea: può funzionare. Ma arriva

Tom il “Colonnello” Parker, il manager: “Elvis, vai a dormire, da bravo. Qua ci penso io”. Appena Elvis va nell’altra stanza della lussuosa suite, il “Colonnello” caccia il discografico: ha tentato di fregarlo, lavorando con l’artista alle sue spalle.

È una scena di finzione, ma verosimile, contenuta in Vinyl, la serie tv di HBO ideata da Martin Scorsese e Mick Jagger sulle peripezie di Richie Finestra, eccentrico discografico newyorchese che cerca di reinventarsi negli anni precedenti alla nascita del punk.

Il “Colonnello” Parker è una figura reale del music business: è l’uomo che ha gestito il talento di Elvis e, attraverso intuito e un uso spregiudicato dei media, lo ha reso un fenomeno di massa. Richie Finestra è una figura di finzione, basata sulla mitologia del discografico: personaggi reali come Ahmet Ertegun, Clive Davis, David Geffen. Talent scout, imprenditori e rockstar a loro volta.

Oggi il mercato e la filiera della musica sono profondamente cambiati rispetto a questa rappresentazione a metà tra il romanticismo, il romanzesco e la realtà.

Per dare un’idea del cambiamento del mercato: secondo la Federazione Internazionale dell’Industria Fonografica (IFPI), tra il 2000 e il 2015, l’industria della musicale registrata ha perso il 40% delle sue entrate, a causa dell’arrivo del digitale, di modelli di business nuovo e meno remunerativi e della pirateria. Solo nel 2015 il mercato mondiale ha ricominciato a crescere; oggi il digitale rappresenta più di metà del mercato: la musica in streaming è ora la principale fonte di guadagno e consumo per la musica registrata.

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Secondo il Music Consumer insight Report dell’IFPI5, lo streaming oggi è usato dall’86% dei consumatori di musica, per circa 18 ore complessive settimanali. Oggi si ascolta musica più che mai, insomma.

In tutti mercati c’è una netta preferenza per le produzioni locali, anche in Italia. La musica italiana è ascoltata dal 57,5% dei consumatori, quasi al pari di pop (60,3%), rock (59,3%) e più della musica cantautorale (49,8%). Oggi il consumo non è solo streaming ma mobile: il 94% dei giovani (16-24 anni) ascolta musica attraverso uno smartphone e il 52% di loro utilizza un servizio streaming a pagamento.

Dati complessivi sull’industria musicale dal vivo – l’altro pilastro storico della filiera musicale – sono difficili da trovare.

Secondo lo studioso Patrick Wikstrom6 i dati sono difficili da raccogliere a causa della frammentazione del settore: la musica dal vivo spazia dalla musica in piccoli concerti unici in piccoli locali, a tour in club, palazzetti, stadi. La percezione generale del settore è che la musica dal vivo abbia avuto un boom in questo periodo, compensando il calo della musica registrata. “Live” e discografia sono due settori complementari che, pur gestiti da imprese separate, si supportano a vicenda perché lavorano entrambi sull’artista musicale. Ma se prima dell’avvento del digitale si pensava che i tour servissero a promuovere e far vendere gli album, oggi la percezione è l’opposto: gli album vengono prodotti per portare gli artisti in tour con un repertorio rinnovato. Non si tratta di una regola generale, ovviamente, ma di una semplificazione: sia concerti che album generano profitti. Ma il peso specifico di entrambi, in questo nuovo mercato, è cambiato, sia in termini economici che nella posizione nella carriera di un artista musicale.

5 Cfr. IFPI, “Music consumer insight report”, 9 ottobre 2018, reperibile presso www.ifpi.org/news/IFPI-releases-2018-music-consumer-insight-report. Si tratta di un’indagine di mercato condotta da Audience Net sulle modalità di consumo musicale degli ascoltatori di età compresa tra i 18 e i 64 anni in 20 mercati musicali, Italia compresa.

6 Cfr. Wikstrom P., e Music Industry: Music in the cloud, Cambridge, Polity, 2013..

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