6.1 L’EVOLUZIONE DELLE PROFESSIONI NELL’AMBITO DELLA COMUNICAZIONE DI IMPRESA, I MEDIA DIGITALI E I SOCIAL MEDIA

Negli ultimi due anni il mondo della comunicazione d’impresa ha continuato sulla strada di una incessante evoluzione, sia rispetto alla nascita di nuove piattaforme (pensiamo tra gli altri al crescere significativo della presenza nella case di elettrodomestici connessi e con schermi), sia a nuovi device (smartwatch e device comandati vocalmente, come Amazon Echo, Google Home sono sempre più popolari) e nuovi formati pubblicitari (negli ultimi mesi si segnalano alcuni interessanti esperimenti di pubblicità televisiva erogata in modalità programmatic advertising). Al centro di tale evoluzione (per non dire rivoluzione) c’è la pervasiva digitalizzazione che impatta tutti gli aspetti della comunicazione, sia nel lato produttivo sia distributivo di contenuti mediali e pubblicitari.

Tale evoluzione (di carattere tecnologico) si lega fortemente anche a un cambio di paradigma nel rapporto tra aziende e consumatore, dove la dimensione relazione, performativa e comunicativa è importante almeno quanto la “semplice” vendita del prodotto e del servizio. A tali innovazioni di tipo tecnologico, economico e culturale si affianca anche una evoluzione del mercato del lavoro, con la nascita e la ridefinizione di numerose figure professionali del mondo della comunicazione d’impresa, la richiesta di nuove competenze, così come la messa in crisi di professionalità meno richieste perché obsolete.

Almed – Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, anche attraverso l’osservatorio privilegiato costituito dai propri master dell’area digital communication e advertising30 si è posta l’obiettivo di comprendere come, sotto la spinta della rivoluzione digitale, da un lato le filiere produttive e le figure professionali si stanno riorganizzando e dall’altro come cambiano le competenze richieste ai differenti profili di professionisti.

29 L’intero capitolo è stato discusso congiuntamente dai due autori. L’introduzione, il paragrafo 1 e 3.1 sono stati stesi da Simone Carlo, le conclusioni, il paragrafo 2, 3.2 e 3.3 da Elisabetta Locatelli.

30 Dell’area digital communication e advertising di ALMED fanno part il Master in Comunicazione, Marketing Digitale, Pubblicità Interattiva (in collaborazione con IAB – Interactive Advertising Bureau) e il Master in Digital Communication Specialist (in collaborazione con UNA - Aziende della Comunicazione Unite).

Nella precedente edizione del Libro Bianco abbiamo illustrato le connessioni e i flussi di informazioni tra i soggetti appartenenti alla filiera, identificando due circuiti che si differenziano, sostanzialmente, nei processi di valorizzazione economica delle relazioni: un circuito che è definibile come paid, che consiste nella produzione di comunicazione che verrà distribuita e proposta su spazi a pagamento, come avviene nel caso dei messaggi pubblicitari. Dall’altra parte un circuito chiamato earned, guadagnato, che invece presuppone il lavoro costante di uffici stampa e PR che mettono in gioco e a frutto dinamiche relazionali per ottenere occasioni di visibilità all’interno di spazi che non sono a pagamento, come quelli editoriali.

Ciò che è avvenuto in particolare negli ultimi due anni è stato l’ampliarsi delle occasioni per le aziende di comunicare direttamente con i consumatori attraverso i circuiti informali delle conversazioni sui social network ma anche delle properties aziendali, come siti web, pagine Facebook, canali YouTube, che offrono inediti spazi di visibilità.

I soggetti all’interno di questa filiera sono stati coinvolti in un processo di veloce mutamento, trainato in primis dell’evoluzione del panorama digitale ma anche da un progressivo spostamento dei processi di intermediazione, dove alla tradizionale agenzia media si sono affiancati soggetti (per lo più ad alto tasso tecnologico) operanti nella gestione dei processi automatizzati (e diretti) di compravendita di spazi pubblicitari tra aziende e concessionarie.

@ Le aziende: negli ultimi due anni sempre più aziende hanno proseguito il processo di mediatizzazione nel quale da semplici realtà che producono servizi e prodotti, si sono trasformate (anche) in vere e proprie media company. Le aziende cioè sono state coinvolte direttamente attività comunicativa di un livello di raffinatezza e sofisticazione senza precedenti, in particolare attraverso strategie di dialogo diretto con l’utente finale attraverso i social network ma anche attraverso piattaforme di ecommerce, dove le attività di comunicazione, marketing e vendita confluiscono. Rispetto alle ultime tendenze, vi è il crescente impegno diretto delle aziende a sviluppare internamente delle competenze digitali, in passato esternalizzate nelle agenzie creative e digitali. Infine continua il processo per cui, alcune grandi aziende, si stanno dotando di unit di pianificazione pubblicitaria che acquistano direttamente dalle concessionarie spazi di visibilità e advertising. Un’ultima interessante novità degli ultimi anni è la crescente centralità nelle strategie di comunicazione/marketing delle aziende non solo dei tradizionali OTT quali Facebook e Google, ma anche di Amazon e l’investimento in risorse per la costruzione di strategie di comunicazione (e acquisto di spazi pubblicitari) sull’importante e-commerce (vedi box a cura di Mattia Stuani).

@ Gli uffici stampa: continua la ridefinizione del ruolo degli uffici stampa, sempre meno considerati semplici mediatori con il mondo giornalistico ma sempre più legati alla produzione di contenuti digitali che contattano direttamente l’utente attraverso i social network e al monitoraggio degli effetti della comunicazione digitale (ma non solo) sulla rete.

@ Le agenzie (creative): le agenzie creative continuano il loro processo di evoluzione e trasformazione (e per alcuni aspetti, crisi). La perdita di centralità della “creatività” nella costruzione delle strategie di marketing, a favore di soluzioni più a performance, ha indebolito le agenzie tradizionali. Alcune di esse sono riuscite a ripensare i propri servizi, mettendo a frutto delle risorse non solo nell’ambito paid, quindi nello sviluppo di attività di comunicazione in spazi commerciali (gli spot, le promozioni, ecc.), ma anche nell’attivare comunicazioni non paid, come per esempio le attività viral, guerrilla marketing, unconventional marketing, real time marketing. Se le grandi agenzie tradizionali sembrano soffrire, viceversa gli ultimi due anni hanno visto ulteriormente crescere di potere e fatturato agenzie (di grandezza media) only digital, sempre meno solo creative ma sempre più sensibili allo studio di soluzioni tecnologiche e alla elaborazione dei trend e dei dati, competenze fino a pochi anni fa interne solo ai centri media.

@ I centri media: anche per i centri media, al pari delle agenzie, gli ultimi due anni hanno rappresentato un periodo particolarmente sfidante. È continuato il processo evolutivo che ha portato i centri media da semplici pianificatori dell’attività comunicativa e responsabili d’acquisto degli spazi pubblicitari a essere consulenti strategici (anche per l’articolazione di strategie di contenuto e creative), analisti delle audience e delle performance delle campagne comunicative, operatori attivi nell’acquisto di inserzioni attraverso nuove modalità online di compravendita come per esempio il programmatic buying31. L’agenzia media diventa così un soggetto che da una parte sviluppa al suo interno ruoli professionali di ricerca, strategia e consulenza (anche creativa) ma anche sempre più lavoratori con una forte preparazione tecnica, analitica e predisposta allo studio e interpretazione del dato numerico.

@ Le concessionarie: negli ultimi anni è continuato il processo di ridefinizione del ruolo delle concessionarie, da una parte nel loro ruolo di consulenti di contenuto per esempio attraverso lo sviluppo di branded content (con l’impegno di figure professionali di comunicazione e marketing) dall’altra di hub tecnologici impegnati nella compravendita di spazi online della pubblicità con

Copyright © 2019 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy. ISBN 9788891793546 tecnologie e piattaforme di programmatic buying (con il coinvolgimento di professionisti dell’analisi e gestione dei dati).

Al di là della trasformazione e dell’evoluzione dei tradizionali attori della filiera della comunicazione d’impresa, negli ultimi anni si è visto l’affermarsi di nuovi soggetti e tipologie di imprese, nate in particolare da processi di innovazione tecnologica. Oltre ormai al consolidarsi di social network site e dei motori di ricerca (imprescindibili luoghi di contatto tra brand e consumatori), gli ultimi anni si sono caratterizzati dalla crescita di importanza del ruolo dei fornitori di soluzioni tecnologiche: sono soggetti terzi che offrono al mercato soluzioni B2B per rendere più efficiente i processi di profilazione e contatto degli utenti (monitoraggio, retargeting), compravendita degli spazi (RTB, affiliazione), supporto nello sviluppo di contenuti digitali (agenzie digitali verticali specializzate in implementazione di siti, app, mobile, native advertising, video advertising, SEO).

Infine è da tenere in considerazione il crescente ruolo delle tradizionali società di consulenza nell’offrire il proprio knowhow alle aziende nella definizione dei processi di trasformazione digitale e, sempre di più, anche nella gestione degli asset di comunicazione e nella costruzione di strategie di marketing e pianificazione digitale, spesso in competizione con i centri media.