7.1 L’EVOLUZIONE DELLE PROFESSIONI DI ACCOUNT E SALES MANAGER

di Patrizia Musso e Alessandra Olietti

1. LA FILIERA

Il mercato maturo in cui siamo immersi ci impone costantemente di ripensare alle dinamiche che lo animano, per poter essere competitivi. In questo panorama multisfaccettato, il ruolo del “commerciale” sta diventando, e diventerà in futuro, ancor più poliedrico e consulenziale. Superata la concezione del venditore “imbonitore”, tipica degli anni ‘80-’90, siamo ormai di fronte ad un professionista a tutto tondo che – rispetto all’immaginario del venditore e piazzista – deve saper prevedere e leggere i cambiamenti, interpretare il contesto e le mutate necessità dei clienti, ma al tempo stesso deve saper proporre soluzioni effettive agli stakeholder con cui entra quotidianamente in contatto. Tra i cambiamenti che hanno portato a questa nuova definizione del ruolo del Sales Manager, e ad una mutata visione dell’intera area commerciale, occorre annoverare una maggior presa di coscienza del ruolo centrale che questa figura ricopre all’interno delle aziende. Al tempo stesso è necessario considerare le nuove skills richieste al Sales Manager, tra cui la capacità di utilizzare i dati: in un conte- sto in cui i big data sono sovrani, diventa pertanto essenziale saperli analizzare e utilizzare per obiettivi strategici concreti, così da portare valore aggiunto all’organizzazione. Altre soft skill richieste riguardano il teamwoking e il public speaking

Un altro fattore che sta caratterizzando l’area commerciale negli ultimi anni è il consolidamento di un approccio etico verso i clienti e gli stakeholder, approccio questo che si trova sempre più al centro della professione in questione e che nei prossimi anni ricadrà su tutti i settori in cui operano le imprese con cui si si interfaccia il nostro Master.

Non da ultimo, un ulteriore cambiamento riguarda la richiesta da parte del mercato di una maggiore capacità di analizzare e rileggere i fenomeni e i dati di natura multiculturale, data la crescente apertura internazionale dei mercati.

In un contesto sempre più rivolto verso l’estero, un aspetto da monitorare è senza dubbio l’apertura verso l’export: l’Export Manager infatti è una delle professioni che sta andando ad affermarsi negli ultimi tempi all’interno del settore commerciale.

Copyright © 2019 by FrancoAngeli s.r.l., Milano, Italy. ISBN 9788891793546

Secondo una ricerca del 2017 di Hays, nell’area Sales & Marketing, i settori più dinamici dal punto di vista di ricerca nuovi profili sono l’industria metalmeccanica e il digital, seguiti da industria chimica e automotive. Al terzo posto design, arredamento e mondo del contract.

All’interno di questo quadro, il nostro Master in Account & Sales Management fornisce una preparazione a 360° per lavorare nell’area commerciale di imprese appartenenti a diversi settori: volutamente si è deciso di non scegliere un solo ambito chiave, così da poter avere uno sguardo completo e offrire gli strumenti utili per saper interpretare e utilizzare un approccio multidisciplinare, comprendendone le novità utili per la propria professione e il business della propria impresa. Si tratta di un aspetto che viene rinforzato dalla collaborazione con i vari partner aziendali che in queste cinque edizioni del master hanno accolto i nostri allievi in stage: dall’automotive ai servizi, da quello ADV/digital al retail/GDO, dal fashion al food.

Negli ultimi due anni sono mutati i player del settore e per il futuro si stanno profilando altrettante modifiche. Il Sales si colloca senza ombra di dubbio tra le figure più importanti all’interno del panorama aziendale: questo perché ricopre un ruolo di interfaccia con l’esterno. Il Sales Manager assume sempre più un ruolo di business intelligence: da un lato ha il compito di raccogliere i feedback dei clienti per consentire alle imprese di migliorare il sistema di offerta aziendale, dall’altro il Sales Manager promuove i prodotti e/o servizi della propria azienda, in ottica B2B o B2C, con la finalità di tro- vare un accordo commerciale che porti alla vendita effettiva. L’obiettivo è accrescere il valore offerto al cliente e generare valore per l’azienda. Dal punto di vista della sfera individuale, per rimanere competitiva sul mercato, ogni professionista operante in ambito commerciale – dal Sales Manager, all’Account Manager, al KAM, fino all’Export Manager – deve avere il giusto training e formazione, ma anche la giusta motivazione e la giusta autenticità; così come essere figura orientata al risultato ed essere al tempo stesso pragmatica. Lato operativo un buon Sales deve essere in grado di individuare l’interlocutore giusto per la trattativa commerciale, conoscere il mercato in cui opera e prevederne i trend e le evoluzioni, conoscere i punti di forza e di debolezza suoi e del suo team ma anche dei prodotti/servizi che vende, nonché saper leggere le opportunità e i rischi del mercato.

Per raggiungere questi obiettivi, una figura professionale poliedrica e completa come il Sales deve avere sia conoscenze economico-manageriali, sia tecnico-funzionali (relative ad esempio ai beni che vende), nonché deve allenare le sue componenti comunicativo-relazionali per gestire al meglio i clienti in un’ottica di lungo periodo, rispetto ad una collaborazione one-shot.

Il ruolo commerciale, inoltre, viene ormai associato alla figura di colui che risolve i problemi portando ai clienti le soluzioni pensate dall’azienda per farne percepire il valore aggiunto, adattandosi alle esigenze di chi si trova di fonte. Un approccio, questo, che negli ultimi anni va affermandosi non solo nelle realtà più ampie e strutturate, ma anche nelle PMI dove si è presa maggiore coscienza che il profitto non è solo il frutto di mere transazioni ma anche di relazioni coltivate nel tempo.

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Oltre a queste caratteristiche, il digitale – con tutte le sue sfaccettature – sta modificando gli assetti organizzativi e strategici sia internamente, sia esternamente all’azienda richiedendo professionisti commerciali con competenze trasversali e sempre più specifiche sui nuovi strumenti che si stanno affacciando al mercato. Tra questi, compare il Programmatic Advertising che presuppone un nuovo modo di pensare alla vendita, intesa come unione di skills analitiche per interpretare i dati, skills digitali e tecniche per l’utilizzo delle nuove piattaforme di vendita, skills comunicative per interfacciarsi con gli stakeholder del mercato.

Maggiore attenzione viene riservata inoltre alla comunicazione attraverso i social network anche nelle aziende B2B, che vedono appunto in queste piattaforme una possibilità ulteriore per farsi conoscere e per comunicare con i propri clienti: una sorta di preludio alla trattativa vera e propria che continua ad essere preferita – soprattutto in certi settori – nella modalità vis-à-vis per entrare maggiormente in empatica con l’interlocutore che si ha di fronte. Per questo motivo viene richiesta una formazione specifica per l’utilizzo professionale dei social con finalità di business, per comprendere anche l’effettivo ROI che se ne ricava.

Inoltre, si sta assistendo ad una più intensa contaminazione tra segmento B2B e B2C: un esempio è la crescita di progetti e-commerce tra aziende, al fine di ottimizzare i processi e di conseguenza proporre poi prezzi migliori ai clienti finali. Sempre nell’ottica dei cambiamenti che si stanno profilando per il prossimo biennio si sta consolidando il rapporto tra sport e turismo, dove una figura Sales potrebbe affiancar- si agli operatori del settore per attivare nuove partnership strategiche

Lo spunto di riflessione sul consolidamento sport/sales, in riferimento inoltre ad un possibile aggiornamento dell’offerta formativa, nasce dalle contaminazioni tra i diversi Master Almed. In particolare, in riferimento al Master “Comunicare lo Sport” sta emergendo la necessità di avere figure Sales specifiche e preparate nelle dinamiche di vendita per il settore sportivo (e affini) che hanno tempi, attori e mercati sempre più connessi fra loro.

3. LE PROFESSIONI

Secondo la ricerca del 2017 di Hays, citata in precedenza, le figure più richieste nel mercato commerciale risultano essere i Sales Engineer che operano nel settore delle attrezzature industriali, gli Export Manager, le figure commerciali con esperienza nella vendita di macchinari complessi e i Product Marketing Manager, oltre a tutte le posizioni Sales in ambito digital che stanno assistendo ad una forte crescita.

Su questo filone si inserisce un recente studio di settore commissionato nel 2017 da Page Personnel per delineare meglio i nuovi ruoli delle professioni commerciali all’interno delle organizzazioni – anche dal punto di vista delle retribuzioni. Tra le figure chiave del settore troviamo il Sales Account, l’Area Manager, il Channel Manager, l’Inside Sales, il Sales Engineer, il Product Specialist, il Trade Marketing Analyst, il Customer Relationship Manager.

Da evidenziare, inoltre, la tendenza generale della funzione Sales ad avere un contatto sempre più stretto con il Marketing, dando origine allo smarketing (Il Sole 24 Ore, 2018), per concorrere insieme al raggiungimento di obiettivi comuni, superando le strutture rigide aziendali.

È opportuno evidenziare alcune professioni che stanno uscendo dal mercato.

Profili commerciali, di marketing e comunicazione con competenze digital sono preferiti a profili più tradizionali legati ancora ad un approccio offline.

I futuri professionisti dell’ambito commerciale dovranno accrescere le loro competenze tecniche, di gestione dei dati e di business intelligence. Questo per sviluppare ad esempio applicazioni (in ottica di consulenza strategica), definire processi di integrazione e flussi di lavoro più snelli in ottica di semplificazione, ma anche ridurre i costi e fornire una Unique Selling Proposition maggiormente strutturata. A ciò si uniscono le capacità analitiche (leggere e interpretare i dati, anche attraverso tools specifici), nonché una preparazione sulle soft skills (saper lavorare il team, parlare in pubblico, negoziare…). Quest’ultimo risulta essere un punto centrale per un profilo commerciale in quanto permette ad esempio di entrare in empatia con l’interlocutore, e di intessere nuove relazioni di valore per fidelizzare i clienti – lato centrale della professione.

Nascono pertanto nuove sfide anche a livello di competenze comunicative: i Sales di nuova generazione dovranno sapere utilizzare a livello professionale ad esempio sistemi di instant messaging e altri servizi di messaggistica, WhatsApp, Messenger e Bot, fino a sapere generare e mantenere lead attraverso l’uso professionale dei social media (LinkedIn in particolare).

Non da ultimo viene riconfermato come fondamentale il possesso di un’elevata competenza linguistica, non più solamente in riferimento alla lingua inglese che viene data ormai per assodata nei nuovi professionisti, ma anche di lingue dei mercati emergenti (portoghese, russo, cinese, lingue asiatiche).

All’interno del panorama commerciale è possibile evidenziare alcune competenze che vengono maggiormente richieste.