esamc 2011/1
pge1
plano de marketing, comunicação e design
ESAMC Escola Superior de Administração e Marketing
Autores: Christopher Ramos Silva Fladirley Fernades Silva Meiriele Duarte de Sousa Nelson Rodrigues de Oliveira Rayana Avelino de Medeiros Melo Renan Leandro Carreira Correia
PROJETO DE GRADUAÇÃO ESAMC Plano de Marketing, Comunicação e Desing para a Viva Diet
Uberlândia - 2011
ESAMC Escola Superior de Administração e Marketing
Autores: Christopher Ramos Silva Fladirley Fernades Silva Meiriele Duarte de Sousa Nelson Rodrigues de Oliveira Rayana Avelino de Medeiros Melo Renan Leandro Carreira Correia
PROJETO DE GRADUAÇÃO ESAMC Plano de Marketing, Comunicação e Desing para a Viva Diet
Primeira etapa do Plano de Marketing, Comunicação e Desing apresentado como requisito à disciplina PGE I, da Faculdade ESAMC de Uberlândia.
Uberlândia - 2011
CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO 01 A Empresa.............................................................................................. 11
02 S.I.M – Sistema de Informações de Marketing............ 22
01.1 Apresentação.............................................................................................................11
02.1 Registros Internos....................................................................................................23
01.2 Composição Societária.......................................................................................11
02.2 Inteligência de Marketing.................................................................................23
01.3 Declarações institucionais................................................................................11
02.3 Pesquisas de Marketing......................................................................................23
01.4 Unidades Estratégicas de Negócio............................................................11
03 S.I.V – Sistema de Identidade Visual.................................... 24 02 Caracterização dos setores da empresa.......................... 12
03.1Marca..................................................................................................................................25
02.1 Suplementos alimentares.................................................................................12
03.2 Posicionamento.......................................................................................................26
02.2 Alimentos light e diet...........................................................................................14
03.3 Elementos Primários de SIV..............................................................................26 03.4 Análise Semiótica da Marca.............................................................................27
03 Definição da Indústria................................................................... 14
03.5 Ergonomia da Marca.............................................................................................30
03.1 A indústria do bem-estar...................................................................................14 03.2 Histórico da Industria de Suplementos..................................................15
04 Análise de Marketing..................................................................... 31
03.3 Mercado de Diabetes...........................................................................................16
04.1 Preço.................................................................................................................................31 04.2 Produto...........................................................................................................................34
04 Cadeia de valor................................................................................... 17
04.3 Distribuição..................................................................................................................38 04.4 Comunicação.............................................................................................................40
05 Core Business....................................................................................... 18 06 Negócios Complementares..................................................... 18
MICROAMBIENTE
07 Core Competence........................................................................... 18
01 Análise de Mercado........................................................................ 43 01.1 Histórico do Mercado de Suplementos alimentares...................43
08 Fatores Chave de Sucesso......................................................... 18
01.2 Histórico dos Alimentos Light e Diet........................................................43 01.3 Mensuração de Mercado..................................................................................44
ANÁLISE INTERNA
1.3.1 Mercado Total..............................................................................................................................................44 1.3.2 Mercado Potencial...................................................................................................................................44 1.3.3 Mercado Disponível Qualificado...................................................................................................44
01 Análise da Empresa......................................................................... 21
1.3.4 Mercado – alvo............................................................................................................................................45
01.1Histórico...........................................................................................................................21
1.3.5 Mercado penetrado atual...................................................................................................................45
MACROAMBIENTE 02 Análise dos Consumidores........................................................ 45
01 Variáveis Macroambientais........................................................ 69
02.1 Consumidor Final....................................................................................................46
01.1 Ambiente Econômico..........................................................................................69
2.1.1 Fatores Culturais.........................................................................................................................................46
01.2 Ambiente Sociocultural......................................................................................70
2.1.2 Fatores Sociais..............................................................................................................................................48
01.3 Político-Legal..............................................................................................................74
2.1.3 Fatores Pessoais..........................................................................................................................................49
01.4 Ambiente Tecnológico.......................................................................................74
2.1.4 Fatores Psicológicos................................................................................................................................50
01.5 Ambiente Demográfico.....................................................................................78
02.2 Papéis do comprador...........................................................................................51
01.6 Ambiente Natural..................................................................................................78
02.3 Processo de decisão de compra..................................................................52 02.4 Segmentação.............................................................................................................53 02.5 Perfil do consumidor e os efeitos das cores........................................54
CENÁRIOS
03 Análise de Mercado........................................................................ 54
01 Cenário Pessimista........................................................................... 85
03.1 Principais concorrentes indiretos................................................................54 03.2 Principais concorrentes diretos....................................................................54
02 Cenário Realista.................................................................................. 85
3.2.1 Nutri & Sports................................................................................................................................................55 3.2.2 Nutrição Inteligente................................................................................................................................55
03 Cenário Otimista............................................................................... 85
3.2.3 SNC – Sports Nutrion Center............................................................................................................55 3.2.4 Saúde do Corpo.........................................................................................................................................55
04 Matriz Swot............................................................................................ 86
3.2.5 Drogalíder Nutrição Pró – vida........................................................................................................56 3.2.6 Physical Point Suplementos Alimentares...............................................................................56
05 Diagnóstico........................................................................................... 91
03.3 Análise de Similares...............................................................................................57 03.4 Grupos Estratégicos...............................................................................................58
Referências.................................................................................................... 93
04 Fornecedores....................................................................................... 60
Anexo 01........................................................................................................ 97
04.1 Principais fornecedores......................................................................................60 4.1.1 Suplementos Alimentares..................................................................................................................60 4.1.2 Produtos Dietéticos.................................................................................................................................63 4.1.3 Produtos Light e Diet.............................................................................................................................65
05 Matriz GE................................................................................................. 66
Anexo 02........................................................................................................ 98
.01 caracterização do negócio Entender a empresa profundamente, desde sua história, passando por todos os setores, o mercado onde atua, como a empresa deseja ser vista pelo mercado e os fatores que podem levar o negócio ao sucesso é a base de qualquer tipo de planejamento.
10
01. A empresa 01.1
Apresentação Viva Diet, empresa que atua no segmento farmacêutico focado no
público diabético, surgiu no ano de 2007, no município de Uberlândia. Sua primeira unidade está localizada na área central da cidade, na Av. João Pinhei-
missão:
acionistas e colaboradores o bem-estar e prazer de servir às pessoas.
valores:
• Respeito às pessoas;
blicos – com completa linha de medicamentos de marca e genéricos, farmácia
• Fidelidade com os compromissos sociais e éticos;
popular, medicamentos para diabetes, hipertensão, colesterol, asma, osteopo-
• Pioneirismo e inovação;
rose, rinite, fraldas geriátricas, todos os tipos de insulinas, monitores e tiras de
• Transparência e comprometimento em todas as atividades;
glicemia e também toda linha nutricional diet e light.
• Parceria com fornecedores, beneficiando seus clientes;
Em menos de três anos a empresa abriu sua segunda loja, no Center
• Valorização dos seus clientes e colaboradores;
Shopping, bairro Tibery. Nesta unidade, denominada Viva Diet – divisão nu-
• Compromisso social;
tricional, o mix de produto contempla, produtos diet e light e suplementos nutricionais. O objetivo de aderir esse novo mix, é conquistar um segmento de clientes diferente e uma fatia maior de mercado.
Os serviços oferecidos pela Viva Diet contemplam: • Atendimento tradicional a pacientes que buscam comprar um medicamento; • Apoio e orientações dos pacientes diabéticos; • Reuniões de grupos promovidos por laboratórios, médicos e associações; • Acompanhamento global com entrega domiciliar/serviço delivery; • Atendimento especial através de palestras e workshops que levam aos pacientes diabéticos dicas, informações e modos de prevenção da doença.
01.2
Composição Societária A empresa possui três sócios e a porcentagem é dividida igual-
mente entre os mesmos.
• Pessoas felizes trabalhando em equipe fazendo o que gostam.
visão:
Declarações Institucionais
O objetivo da empresa é se posicionar no mercado como uma dro-
garia/delivery especializada no atendimento aos pacientes diabéticos, suprindo todas as necessidades relacionadas ao suporte com medicamentos, aparelhos, fitas, tiras e produtos alimentícios light e diet, cuidados com pés, dermocosméticos, além de oferecer uma linha completa de medicamentos de marca, genéricos, Farmácia Popular do Governo Federal e Programas de Benefícios em Medicamentos (PBM’s) dos melhores laboratórios do Brasil.
01.4 -
Unidades Estratégicas de Negócio
Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é uma parte de uma dada empresa que é separada para fins de análise, planejamento e implementação estratégica (Porter, 1986).
01.3 -
Como crenças e valores, a empresa acredita em:
• Excelência no básico;
ro, 1199 no bairro Aparecida. Oferece medicamentos para os mais diversos pú-
Sua missão é oferecer aos seus clientes e fornecedores um atendi-
mento de qualidade e confiança, altamente especializado, garantindo aos
Tomando como base as definições de Porter, a empresa Viva Diet
possui duas unidades estratégicas de negócios que possuem independência entre si, CNPJ diferenciados e atingem diferentes segmentos e concorrentes no mercado em que atuam.
A Viva Diet possui como visão, ser referência no mercado nacional
A primeira UEN é a Viva Diet – Drogaria e Casa do Diabético, que atua
como a melhor empresa de varejo farmacêutico no segmento de diabetes,
no mercado farmacêutico, especializada em produtos para diabéticos. A se-
com diferenciais em serviços e produtos especializados sustentáveis pelo
gunda UEN é a Viva Diet – Divisão Nutricional, que além de oferecer produtos
crescimento e diversidade.
light e diet, também conta com um grande mix de suplementos alimentares.
11
02. Caracterização dos setores
da empresa 02.1
Suplementos alimentares Suplementos são na maioria das vezes vitaminas, minerais e ami-
noácidos que complementam a alimentação. Importante para pessoas
que são substâncias proibidas e causam efeitos colaterais gravíssimos, podendo até mesmo levar à morte.
Contudo, o objetivo dos suplementos alimentares é melhorar o de-
sempenho do atleta ou praticante de atividade física de forma natural, sem causar danos à saúde.
mais conhecidos: Segue abaixo os tipos de suplementos mais conhecidos:
com carências nutricionais e também para praticantes de atividade física
Hipercalóricos:
obter um melhor desempenho ou repor perdas nutricionais durante essa
para pessoas que precisam ganhar peso (massa muscular). São pessoas que
prática. Muito utilizados atualmente, os suplementos alimentares podem
tem um metabolismo muito alto, e que estão em constante batalha para
trazer grandes benefícios ao corpo, como ganho de massa muscular magra,
ganhar peso. Os melhores Hipercalóricos são constituídos por menos açúcar
redução de colesterol, aumento do metabolismo das gorduras, etc.
e mais proteínas de boa qualidade.
são shakes muito calóricos, que foram desenvolvidos
Em 1998 o Ministério da Saúde baixou a portaria de nº 222 legali-
zando a comercialização dos suplementos. Para isso, algumas regras foram estipuladas e os produtos foram classificados da seguinte forma:
classificação:
Repositores hidroeletrolíticos: tem como objetivo hidratar, devido às concentrações variadas de sais e carboidratos;
Repositores energéticos: são compostos por carboidratos (maltodex-
Suplementos Protéicos: são compostos de aminoácidos que são elementos fundamentais para a construção muscular. Apesar de o corpo necessitar de gordura e carboidratos para funcionar, é simplesmente impossível construir músculos sem proteína. É por isso que uma fonte de alta qualidade deve ser incluída na dieta e rotina de musculação.
Suplementos Alimentares Termogênicos:
ação termogênica
significa transformar em energia as calorias provenientes da gordura cor-
trina, frutose, glucose desidratada) e têm como objetivo melhorar o aporte
poral e da alimentação. Os termogênicos visam através da ação termogêni-
de energia, mantendo dessa forma as reservas corporais de carboidrato e
ca manter o metabolismo acelerado afim de provocar uma maior queima
retardando a fadiga.
calórica ao longo do dia. Eles são muito indicados para serem utilizados em conjunto com atividades aeróbias. Alguns produtos são mais completos
Alimentos protéicos: são compostos por proteínas e devem conter no mínimo 50% de proteínas na composição, sendo 65% destas de alto valor biológico (clara de ovo desidratada, Whey Protein, leite em pó, caseinato de cálcio são alguns exemplos). Nesta categoria incluem-se as proteínas hidrolizadas, ou seja, as proteínas que já estão na forma de aminoácidos.
contendo um conjunto de ingredientes termogênicos. Outros são mais específicos, focados em ingredientes termogênicos conhecidos como o guaraná e cafeína.
Suplementos Antioxidantes: ricos em nutrientes antioxidantes, ajudam na limpeza do organismo. Quem pratica muita atividade física acaba
Aminoácidos de cadeia ramificada: são produtos formulados com
liberando muitos radicais livres no organismo que são responsáveis pelo
concentrações variadas dos três aminoácidos (leucina, isoleucina e valina) e
envelhecimento precoce ou mesmo que levam a doenças como o câncer.
são fonte de energia para o músculo, pois têm rápida absorção e atuam no
Esses antioxidantes ajudam na eliminação desses radicais livres.
processo de definição e recuperação muscular. A Creatina, Glutamina, L-Carnitina, HMB e o próprio BCAA são conhecidos como recursos energéticos, e
Suplementos Alimentares Multivitamínicos e Minerais: para
tem como objetivo melhorar o desempenho dos praticantes de atividade
pessoas que necessitam complementar vitaminas e minerais no dia a dia. No
física e atletas. São indicados como substitutos naturais dos “anabolizantes”,
seu uso mais comum, os multivitamínicos (polivitamínicos) são comprimi-
12
dos que contêm diversas vitaminas e geralmente sais minerais. Multivitamínicos também podem estar disponíveis em outras formas, como tabletes ou em pó. Os multivitamínicos muitas vezes têm sua fórmula destinada a determinado segmento como pessoas acima de 50 anos, pré-natais, crianças, antiestresse, homens, mulheres, diabéticos, etc.
Hoje, quando se fala em suplementos alimentares, no geral, são
facilmente confundidos com os suplementos para atletas. No entanto, suplementos alimentares vão muito além dos suplementos especificamente para atletas.
De acordo com Daniela Tomei, farmacêutica, assessora do grupo
“a diferença entre suplementos alimentares e suplementos para atletas, está na composição mais abrangente dos suplementos alimentares e no seu uso.” Daniela Tomei
de Suplementos Alimentares da ABIAD (Associação Brasileira da Indústria de Alimentos para Fins Especiais e Congêneres), “no Brasil os suplementos são compostos vitamínicos e ou minerais que servem para complementar a dieta diária de uma pessoa saudável, em casos onde sua ingestão a partir da alimentação, seja insuficiente ou quando a dieta requerer suplementação.”
Ela explica que, de acordo com a regulamentação no país, que os
suplementos devem conter apenas vitaminas e/ou minerais com no mínimo de 25%, e no máximo até 100% da Ingestão Diária Recomendada (IDR), na porção diária indicada pelo fabricante. “Eles não podem substituir os alimentos, nem serem considerados como dieta exclusiva”, alerta.
Daniela informa ainda, que em muitos países, a categoria de su-
plementos alimentares, abrange, além das vitaminas e minerais, outros nutrientes como fibras e aminoácidos, substâncias com efeito nutricional ou fisiológico, como os antioxidantes licopeno e luteína, além de ácidos graxos como ômega 3.
No Brasil, por questões regulatórias, “os produtos contendo ou-
tras substâncias (além de vitaminas e minerais) não são identificadas como suplementos alimentares no rótulo, o que contribui para a confusão”, lembra a farmacêutica. Ela acrescenta que, “para conceituar os suplementos alimentares de acordo com o que se tem ao redor do mundo e orientar melhor o consumidor deste tipo de produto, em Janeiro de 2010 a ABIAD propôs uma atualização da regulamentação dos suplementos no país, já em avaliação pela Anvisa. Hoje, um grupo formado por empresas associadas à ABIAD em parceria com empresas associadas à ABENUTRI, trabalha para ampliar esta discussão dentro da Agência Reguladora.
Assim, “a diferença entre suplementos alimentares e suplementos
para atletas está na composição mais abrangente dos suplementos alimentares e na sua finalidade de uso”, conclui Daniela Tomei. Fonte: http://abenutri.org/blog/2010/11/29/nao-confunda-suplementos-alimentares-comsuplementacao-para-atletas (08/07/11, 21:16h)
13
02.2
Alimentos light e diet A Portaria 29/98 do Ministério da Saúde estabelece o regulamento
técnico para fixação de identidade e qualidade de alimentos para fins espe-
03. Definição da Indústria 03.1 -
A indústria do bem-estar
ciais. O termo diet pode ser usado nos alimentos para dietas com restrição de nutrientes (carboidratos, gorduras, proteínas, sódio, e em geral são próprios
para públicos específicos, como diabéticos, celíacos ou hipertensos) e nos
oportunidades, deve-se inicialmente distingui-la de uma indústria correlata
alimentos para dietas com ingestão controlada de calorias (para manuten-
baseada na mesma tecnologia e que é chamada da “indústria dos cuidados
ção, perda ou aumento de peso ou controle de açúcares).
Os alimentos para dietas controladas não podem ter a adição de
nutriente, mas podem contê-lo naturalmente. Por exemplo, em uma geléia de frutas diet, para quem faz uma dieta com ingestão controlada de açúcar, é permitida a existência do açúcar natural do alimento, a frutose.
Os alimentos restritos em carboidratos (como pão ou chocolate
diet) ou gorduras (iogurte desnatado, por exemplo) podem conter, no máximo, a adição de 0,5g do nutriente por 100g do produto. Já os alimentos
No sentido de definir a indústria do bem-estar e identificar as suas
com a saúde” (healthcare industry).
A “indústria da doença” é reativa, pois as pessoas tornam-se con-
sumidores apenas quando estão com algum tipo de problema, que pode ser de um simples resfriado a um tumor cancerígeno. Seus produtos e serviços servem para tratar os sintomas da doença ou eliminar um mal. Na verdade, ninguém quer ser seu consumidor.
A “indústria do bem-estar” é proativa. As pessoas voluntariamente
tornam-se consumidores – para sentirem-se mais saudáveis, para parecerem melhores, para reduzir os efeitos do envelhecimento e evitar que se trans-
restritos em proteínas devem ser totalmente isentos. Sendo assim, pode-se
formem em consumidores da “indústria da doença”.
definir alimento diet como o produto isento ou praticamente isento de um
nutriente específico.
guns anos após a II Guerra Mundial, entre 1946-1964 – foram responsáveis
Já a definição de alimento light deve ser empregada nos produtos
pelo crescimento de uma série de indústrias nas últimas décadas, a Gera-
que apresentem redução mínima de 25% em determinado nutriente ou em
ção X, nascida entre 1965 e 1982. Ab década de 2010 entrará nos anos mais
calorias, se comparado com o alimento convencional.
produtivos e de maior consumo. Esta geração e as gerações subsequentes
Para que ocorra a redução de calorias é necessário que haja a di-
minuição no teor de algum nutriente energético (carboidrato, gordura ou proteína). Assim, a redução de um nutriente não energético (por exemplo, de sódio no sal light) não interfere na quantidade de calorias do alimento. Fonte: http://www.visaonoticias.com.br/noticias/saude/58747940/Produtos%20Diet%20e%20Light%20crescem%20cada%20vez%20mais%20no%20mercado;%20confira%20dicas (08/06/11, 21:18h)
Assim como a geração dos baby-boomers – aqueles nascidos al-
terão uma abordagem diferente da questão do bem-estar e envelhecimento. O consumo de massa, típico das gerações anteriores, definido como “demanda quantitativa” caracterizada por uma grande demanda pelos produtos disponíveis passa a ser substituída pela “demanda qualitativa” que reflete o desejo por produtos diferenciados e de características superiores. Mais uma vez encontram-se os produtos da indústria do bem-estar alinhados com esta nova forma de consumo, já que as empresas de maior sucesso nesta nova indústria produzem ou distribuem produtos e serviços de alta qualidade, e que frequentemente significa dizer também de preço mais alto.
A busca das pessoas por qualidade de vida e consequentemente
por produtos que proporcionam o mesmo benefício cresce a cada dia. Remédio para rejuvenescimento, para ereção, para melhorar a pele, para fortalecer o cabelo, suplementos para complementar as atividades físicas, isso e outros exemplos que poderiam também ser citados aqui, representam a nova fase da indústria farmacêutica, em que não basta apenas criar a cura para doenças graves, mas sim desenvolver produtos que melhorem a qualidade de vida do ser humano.
A corrida da indústria do bem-estar está tão acelerada que chega a
movimentar US$ 30 bilhões no mundo. Segundo o presidente da Schering do Brasil, “A população mundial está vivendo mais e quer também viver melhor”. A promessa de lucro é tão grande que inclusive empresas que não pos-
14
suem tradição na área estão começando a investir, criando linhas e segmentos
Manias dietéticas são conhecidas desde 400 a.C a 500 a.C, quando atletas e
que atendam a essa área. “A população está mais preocupada com estética e
guerreiros ingeriam fígado de veado e coração de leões (APPLEGATE; GRIVET-
qualidade de vida. A indústria só acompanha esse novo comportamento”, diz
TI, 1997). A dieta dos atletas Gregos e Romanos era basicamente vegetariana,
Cláudio Sturion, médico da Roche.
contendo vegetais, legumes, frutas, cereais e vinho diluído em água. Milo de Cróton, renomado e vitorioso lutador grego, consumiu até 9 kg de carne,
03.2 -
Histórico da Indústria de Suplementos
9 kg de pão e 8,5 L de vinho por dia, nos Jogos Olímpicos da Antiguidade. Um verdadeiro festival para honrar os Deuses. Ele foi um dos primeiros atletas a dedicar cuidados com a alimentação e a ter sua rotina de treinamen-
A origem do uso de suplementos ocorreu na Antiguidade e basea-
tos registrados. (GRANDJEAN,1997). Desde então, o Homem empenhou-se
va-se no comportamento supersticioso dos atletas e soldados. Estes eram
em melhorar o desempenho esportivo por meio de alterações dietéticas. O
orientados a consumir partes específicas de animais, de forma a obter bravu-
conhecimento da fisiologia e da nutrição humana foi enormemente incre-
ra, habilidade, velocidade ou força, características inerentes a esses animais.
mentado a partir desse acontecimento. A nutrição esportiva é uma área que envolve a aplicação de princípios nutricionais para aprimorar desempenho esportivo (WILLIAMS, 2002), e os profissionais da saúde como, por exemplo, os nutricionistas desportivos, vão trabalhar objetivando tanto a atenção de atletas quanto de esportistas. Atletas são praticantes de atividade física com fins competitivos, que fazem do esporte a sua profissão e sempre objetivam o melhor rendimento esportivo. Já esportistas são indivíduos que praticam atividades regulares, seja por motivos estéticos, ou para a manutenção do estilo de vida saudável, sem, contudo, participarem de competições (BRASIL, 1998 a; ARAÚJO; SOARES, 1999; BRASIL, 2008). A modulação dietética e/ ou a suplementação de nutrientes específicos com a intenção de melhorar o condicionamento físico-humano deu origem à ergogênica (BUCCI, 2002). Segundo McArdle et al. (1999), Tirapegui e Castro (2005), a palavra ergogênica é derivada da origem grega ergo (trabalho) e gen (produção de), tendo comumente o significado de melhora do potencial para produção do trabalho. Nos esportes, vários recursos ergogênicos têm sido usados, tais como equipamentos e roupas mais leves, métodos de controle do estresse e ansiedade e inclusão de nutrientes a fim de se obter maior eficiência física nas competições. Entretanto, para que uma substância seja legitimamente classificada como ergogênica, ela deve compro vadamente melhorar o desempenho (SANTOS; SANTOS, 2002). No passado, esteróides anabolizantes foram utilizados como recursos ergogênicos sem qualquer preocupação por parte de muitos atletas. Isto foi copiado pelos esportistas que tiveram como exemplo esses grandes atletas. Entretanto, hoje, são considerados doping (substâncias que oferecem risco à saúde) pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) e passaram a constituir problema ético no esporte (STEPHENS, 2001). Diante da gravidade de seus efeitos colaterais, colocando em risco a saúde de seus usuários e resultando em algumas mortes, seu uso foi proibido. Assim, diversos esportistas começaram a procurar ou-tras opções legais, particularmente os suplementos nutricionais (BAPTISTA et al., 2005;
TIRAPEGUI; CAS-
TRO, 2005; CALFEE; FADALE, 2006).
15
03.3
Mercado de diabetes Entre 2000 e 2009, os encargos financeiros com os medicamentos
para a diabetes triplicaram, face ao crescimento do consumo que aumentou cerca de 50%, revela o relatório anual do Observatório Nacional da Diabetes. Só em 2009, por exemplo, a doença representou um encargo de seis a oito por cento no orçamento da saúde, o que corresponde a valores entre 1.050 e 1.250 milhões de euros.
Segundo o Observatório, “o crescimento dos custos dos medica-
mentos da diabetes tem assumido uma especial preponderância (250%) face ao crescimento efetivo do consumo, quantificado em número de embalagens vendidas (77%)”. O coordenador do relatório, Luís Gardete Correia, explicou à Lusa que este aumento se deve ao aparecimento de medicamentos inovadores com preços “substancialmente mais elevados”.
Os dados do estudo indicam que a taxa de crescimento médio
anual (2000-2009) das vendas de antidiabéticos orais, por exemplo, foi de 17%, enquanto as vendas de insulina foram de 10%. Já as vendas de embalagens tiras-teste de glicemia tiveram um crescimento de mais de 450% nestes anos. No caso dos genéricos para a diabetes, estão adquirindo uma importância crescente em termos do volume de vendas, medidos em números de embalagens. Contudo, em termos de valor, este mercado possui uma importância residual e está perdendo relevo nos últimos anos.
O relatório acrescenta que a diabetes assume um “papel significa-
tivo” e crescente nas causas de morte. Em 2000, registaram-se 3.133 mortos (3% do total de óbitos), número que subiu para 4.603 em 2009 (4,4% do total).
Apesar do aumento do número de óbitos, registrou-se uma di-
minuição da letalidade intra-hospitalar nos doentes hospitalizados, como diagnóstico principal e associado. Também o número de amputações regis-
16
trou uma ligeira redução após 2004 (ano em que se registou o maior valor da década).
No entanto, tudo aponta para que os números continuem a cres-
cer. Numa previsão do futuro, “se projetarmos as vendas de medicamentos (custo do mercado de ambulatório) para 2020, tendo por base a replicação das taxas de crescimento médio anual identificadas no período 2000-2009, o respectivo valor quadruplicará”, atingindo os 725 milhões de euros. No ambulatório global esse valor atingirá os 858 milhões de euros.
O Observatório Nacional da Diabetes acrescenta que, só em 2009,
foram detectados 571 novos casos por cada 100 mil habitantes desta doença, que já afeta 12,3% da população entre 20 e 79 anos. Os idosos continuam a ser os mais afetados, mas nos últimos 10 anos, a incidência da diabetes tipo 1 aumentaram nas crianças e nos jovens.
DALLAS, 12 de abril de 2011/PRNewswire:
De acordo com novo relatório de pesquisa de mercado, “Diabetes
Care Devices Market In Brazil, Russia, India & China (BRIC) (2010 - 2015)” publicado por MarketsandMarkets (http://www.marketsandmarkets.com), o mercado de dispositivos para atendimento do diabetes nos BRIC era de aproximadamente $489,7 milhões em 2010 e deve atingir $1,1 bilhão em 2015 à taxa estimada de crescimento anual composta de 17% de 2010 a 2015.
O relatório categoriza o mercado BRIC global para dispositivos de
controle do diabetes nos submercados de bombas de insulina, sistemas de autocontrole de glicose no sangue e sistemas de controle contínuo de glicose. O mercado global está testemunhando crescimento significativo de-vido à incidência crescente do diabetes e aumento correspondente no apoio governamental para atendimento ao diabetes em todos os países BRIC. Fonte: http://br.finance.yahoo.com/noticias/Mercado-dispositivos-prnw-546394962.html?x=0 (08/06/11, 21:28h)
04. Cadeia de valor A cadeia de valor, segundo Michael Porter, é uma ferramenta utilizada para identificar as maneiras pelas quais se pode criar valor para o cliente. A cadeia de valor identifica nove atividades estrategicamente relevantes que criam valor e custo em determinado negócio. Essas nove atividades criadoras de valor consistem em cinco atividades principais e quatro atividades de apoio. (Kotler)
Com base nas atividades principais, o primeiro item a ser analisa-
do é a logística interna. As maneiras pelas quais a empresa pode agregar valor para o cliente com a logística interna, está no relacionamento com o fornecedor, um dos principais diferenciais competitivos do varejo de suplementação alimentar. O modo como a empresa lida com seu fornecedor altera diretamente na oferta e no preço dos produtos e tais itens são facilmente percebidos pelos consumidores que são sensíveis a preço.
A segunda atividade principal da cadeia de valor é a logística que,
no caso do setor de varejo, é o modo como os produtos são dispostos no ponto de venda para o cliente. De um modo geral, os produtos devem estar bem dispostos, a loja deve estar limpa e a categoria de produtos bem definida e separadas para melhor apresentação do portfólio para os clientes.
Seguindo o modelo de cadeia de valor, a terceira atividade princi-
pal é a logística externa, a expedição dos produtos finais. No caso do setor de suplementação, a logística externa é o atendimento ao cliente que por sua vez dá valor ao atendimento especializado, a profissionais que conhecem
nhecimento destes em relação ao produto.
Desenvolvimento de tecnologia é a inovação dos produtos, que
por sua vez, é altamente positiva a percepção de valor por parte do cliente, que está sempre antenado à tendências de produtos. Ter no portfólio produtos que são inovações do mercado tem percepção positiva para o cliente.
A aquisição de produtos é uma atividade de apoio que agrega valor
para o cliente, define a compra de materiais para compor o portfólio oferecido.
Cadeia de Valor - Empresa
7,5% infra estrutura 0% gestão de rh PDV e Administração Treinamento
desenvolvimento 0,1% de tecnologia Sistema
70% Logística int. estoques
0%
aquisição
Compra de Mix de Produto
Operações
0%
Venda por telefone
Marketing & Vendas
Serviço Nutricionista
1,28% 19,48% 3,84%
o portfólio e dispõem de tempo suficiente para sanar dúvidas, expor novos produtos e seus resultados esperados.
Marketing e vendas é a quarta atividade principal da cadeia de
Cadeia de Valor - Varejo
valor e nesse setor, os pontos relevantes que geram valor para o cliente são
infra estrutura
a prática de descontos, a comunicação da loja, localização e produtos específicos para as necessidades de diversos segmentos.
PDV , Ativo imobilizado, Administração, Finanças e Contabilidade
Finalizando, a quinta atividade principal da cadeia de valor, o ser-
gestão de rh
viço, gera valor para o cliente quando há um atendimento especializado, no
Treinamento de funcionários
caso, um nutricionista que acompanha o cliente na recompra, observa os
desenvolvimento de tecnologia
resultados do produto oferecido e o orienta corretamente.
São quatro atividades de apoio e a primeira a ser analisada é a infra-
estrutura do ponto de venda. O tamanho da loja não tem importância, desde
Gerenciamento de dados, gerenciamento
que a mesma comporte o portfólio desejado pelo cliente. Uma percepção
aquisição
positiva de valor para o cliente é a localização da loja. Fácil acesso, estacio-
Compra de mix de produto
namento rápido, segurança do local são fatores que aumentam a percepção do cliente.
A gerência de recursos humanos contribui na cadeia de valor agre-
Logística int. estoques
Logística entr. prod.
Operações
Logística Externa
Serviço pós-venda
gando valor para o cliente, gerando disponibilidade de funcionários e o co-
17
05. Core Business
08. Fatores Chave de Sucesso
Core Business é o negócio básico e essencial da empresa, que deve
Indicam as competências que a empresa deve possuir para alcan-
receber atenção preferencial e no qual devem ser concentrados esforços e
çar o sucesso em determinado mercado. Para o setor da empresa Viva Diet
investimentos. No caso da Viva Diet - Divisão Nutricional, o principal negócio
foram listados alguns FCS:
é a venda de suplementos alimentares.
recursos humanos
06. Negócios Complementares
pessoas, ser capazes de colocar as necessidades do cliente a frente de suas
Negócios Complementares são os outros negócios da empresa,
que complementam o seu core business e com o qual se deve ter grande sinergia. Na Viva Diet os negócios complementares são os produtos Light e Diet. Tais complementos que visam colaborar para o melhor atender às necessidades dos clientes e funcionamento da empresa.
07. Core Competence
Contratar os funcionários certos para o setor no qual a empresa
trabalha é fundamental para o sucesso de qualquer loja do varejo. Naturalmente eles devem ser capazes de lidar com uma gama diversificada de próprias necessidades, ser automotivados e sempre olhar para fora para prestar serviços ao cliente e aproveitar as oportunidades de vendas. O ideal é contratar funcionários que possam avançar com a empresa.
marketing
Fundamental na criação de conhecimento da marca e fidelização
do cliente. É preciso incorporar uma variedade de táticas de marketing direto para a sua clientela ideal, o marketing social, através de sites como face-
Core Competence são as competências estratégicas, únicas e dis-
book, twitter, youtube e telemarketing. Treinar funcionários para engajar os
tintivas de uma empresa, que embora possa reunir várias competências
clientes em conversas que estabeleçam relação, construir confiança, identi-
muito semelhantes entre si, deverá ter competências que dominam melhor
ficar as oportunidades e aumentar a notoriedade da marca e fidelização. Isso
e que a diferenciará de suas concorrentes.
cria uma melhor experiência com o cliente.
As competências básicas que distinguem a Viva Diet das demais
empresas nutricionais são:
• A alta capacidade e qualidade de atendimento ao consumidor;
• Conhecimento aprofundado sobre o produto;
• Bom relacionamento com os fornecedores.
compra da mercadoria certa
Na escolha da mercadoria, para que não fique produto parado no
estoque, deve-se ter conhecimento e estar sobre o que o cliente quer para conseguir atender a sua necessidade. É preciso desenvolver um ou mais perfil de seus clientes ideais, e isso inclui sua vida, suas necessidades, seus medos e as soluções que eles estão procurando.
18
atendimento ao cliente
Quando bem feito, o atendimento ao cliente cria vínculo e senti-
mento de lealdade. Essa fidelidade significa que eles são mais propensos a comprar da empresa que está prestando esse tipo de atendimento, mesmo se um concorrente oferece um preço mais baixo.
localização
Esta é uma das decisões mais importantes da administração vare-
jista. Normalmente, a localização é a primeira consideração na escolha de uma loja pelo cliente. De forma diferente da indústria, no varejo, o estabele-
“FCS indicam as competências que a empresa deve possuir para alcançar o sucesso em determinado mercado.” Novaes
cimento deve estar localizado próximo aos consumidores. As decisões sobre o local têm importância estratégica, pois ele pode ser usado para criar uma vantagem competitiva. Os varejistas podem mudar seus preços, produtos, serviços em um período relativamente curto. Entretanto, decidir mudar a localização de uma loja é um processo bem mais difícil. Portanto, a estratégia de localização deve considerar, dentre vários aspectos, a concorrência, que também persegue os mesmos objetivos. O ponto de venda, na configuração espacial do mercado escolhido, poderá determinar o sucesso de muitos empreendimentos.
19
.02 análise interna Para definir as qualidades e deficiências que a empresa possui no mercado que atua, é necessário analisar desde sua história, declarações institucionais, marketing e seu mix de produtos. A Royal Comunicação visa nesta análise definir como a empresa se encontra no mercado.
20
01. Análise da Empresa 01.1 -
Histórico
universo no qual o designer irá permear, que se inicia na definição de tal problema e encerra em sua solução.
A forma ideal de definir o problema a ser trabalhado é através de
um briefing estruturado pelo cliente Viva Diet. O briefing foi construído a partir de reuniões com os proprietários e funcionários, visita às lojas e observação do comportamento do cliente.
Olivar, um dos donos da Viva Diet, já trabalhava na área farmacêu-
Listamos abaixo, os três pontos principais do problema em questão.
tica, então começou a visitar vários pontos do Brasil que não tinham aten-
A marca
O principal problema levantado através da percepção dos propri-
dimento especializado ao diabético, como a insulina inalável ia precisar também de um ponto, começaram a ter essa visão. Sua esposa começou a visitar vários locais onde tinham esse trabalho feito com diabético, drogaria de atendimento especializado ao diabético. A partir daí, começaram a procurar franquias, porém, por serem muito minuciosos, resolveram não abrir a franquia, por que a franquia vendia praticamente toda a parte nutricional e alguns medicamentos, pouquíssimos medicamentos, então surgiu o questionamento, como trazer para Uberlândia esse estabelecimento, sendo que aqui não existia algo do tipo e a vigilância sanitária não permitia uma farmácia a trabalhar com alimentos, já que o foco maior das franquias era a parte de alimentação, sendo assim chegaram à conclusão de que trabalhar só com medicamentos não teria grandes vantagens, da mesma forma que trabalhar somente com alimentos também não seria vantajoso.
etários e funcionários da empresa está relacionado a sua marca. Isso se torna incontestável quando observamos os clientes que, na maioria das vezes tem dificuldade em diferenciar a loja do Center Shopping que é direcionada para suplementação e nutrição, com a loja do centro que tem seus produtos voltados para medicação e o tratamento de diabetes.
A identidade Visual
Outro problema se estabelece a partir da identidade visual da em-
presa. Observando algumas peças de comunicação atualmente trabalhadas pela empresa foi possível identificar erros que impedem a geração de uma identidade visual na mente do cliente e, consequentemente, impedem a associação dos elementos imagéticos à marca.
A partir dessa situação, foi estudada junto à vigilância sanitária, a
A estrutura física
possibilidade de trabalhar com a parte de alimentos, não foi permitido, então
Sua estrutura física também apresenta problemas que devem ser
decidiram abrir a drogaria, e, como possuíam um espaço disponível na parte
trabalhados no projeto de design, com a finalidade de agregar maior eficácia
superior da loja, utilizaram o espaço para abrir a divisão nutricional com um
durante o processo de comunicação da empresa.
CNPJ diferenciado, para isso, a esposa do dono, frequentou acampamentos
II. componentes do problema de design
de diabéticos, fez cursos, frequentou feiras, a fim de conhecer melhor da área. No final do ano de 2010, foi liberada a venda de alimentos em drogarias especializadas, sendo assim, não se fazia mais necessária a divisão física das duas lojas, foi assim que surgiu a idéia de abrir então a segunda unidade
Na etapa anterior, os problemas foram definidos. A partir disso, é
no shopping. Com a nova idéia, surgiu uma dúvida, a unidade do shopping
possível agora definir os componentes do problema, ou seja, apontar em es-
venderia somente alimentos diet e light? Foi decidido que não, que precisa-
pecífico, todos os pontos que apresentam erros substanciais e atrapalham a
vam ampliar, partiram então para o segmento de suplementos alimentares.
empresa em seu processo de comunicação. Os pontos identificados abaixo
A nova unidade é um planejamento que vem sido pensado a longo prazo,
deverão ser o foco das análises e pesquisas durante a execução do projeto.
hoje em dia a unidade nutricional é um apoio para drogaria, e também uma
A marca
forma de agregar valor à marca Viva Diet
É necessário, portanto, uma análise criteriosa da marca. Dessa for-
I. definição do problema de design
ma é possível avaliar quais decisões deverão ser tomadas. A criação de uma
definição do problema a ser trabalhado. Um problema de design é todo o
A primeira etapa para a execução de um projeto de design é a
nova marca para a loja do Center Shopping talvez não seja a melhor solução é possível que a incorporação de um elemento com a finalidade de distinguir as lojas seja suficiente. Essas decisões deverão ser tomadas após a etapa de análise dos dados. Analisar os elementos presentes na marca também é de fundamen-
21
tal importância para verificar se tais elementos conseguem carregar todas as
são fatores que influenciam diretamente em como a empresa é percebida
informações visuais capazes de atingir e causar emoções e necessidades no
pelo cliente e que definem de imediato e a longo prazo sua personalidade.
público-alvo.
A identidade visual
Observou-se nos canais de comunicação da Viva Diet, como facha-
da, cartão de visita, panfletos, certa preocupação com a identidade visual da
Para que possa ser avaliada a personalidade da empresa está sendo
percebida pelo cliente tal qual seus proprietários desejam posicioná-la, também deve-se direcionar nossas pesquisas e análises para sua estrutura física e tratá-la como problema.
empresa. As empresas atualmente têm cada vez mais noção da importância da identidade visual como fator fundamental para o sucesso de sua marca.
Os proprietários da Viva Diet tentam ao máximo estabelecer a sua
identidade visual, apesar de observarmos que tal trabalho não foi e nem é feito por profissionais capacitados. A execução das peças de comunicação como flyers de divulgação é feita pelos próprios funcionários da empresa.
Através de uma contemplação superficial das peças de comuni-
cação e elementos visuais como a disposição da marca na loja, podemos identificar alguns erros de identidade visual que são substanciais para condicionamento da marca na mente de seu público-alvo, demandando fundamental atenção durante a execução desse projeto.
É importante observar e direcionar as pesquisas para avaliação da
identidade visual nos principais meios de comunicação da empresa, onde tal identidade está presente. Esses meios de comunicação poderão ser peças publicitárias como flyers, folders, cartões de visita, adesivos, ou qualquer material gráfico utilizado pela empresa atualmente; disposição dos elementos de identidade visual na estrutura física como cores, formas e tipologias; mídias eletrônicas como websites, comerciais de TV e softwares utilizados pela empresa.
A estrutura física
Quando o cliente chega à empresa, passa a observar sua estrutura
física e, a partir disso, associar os elementos visuais (e multisensoriais) com a marca. Através dessa experiência, tudo começa a ser associado como sendo Viva Diet e isso inclui desde a sensação que o cheiro do ambiente passa, até o atendimento executado pelos funcionários. É fundamental que todos os elementos percebidos pelo cliente correspondam a personalidade que a empresa Viva Diet deseja ser. A empresa precisa, portanto, adotar tal personalidade, que se tangibilizará através do comportamento que a empresa tem diante de seu cliente.
A associação da personalidade da empresa à ela mesma acontece
com mais intensidade quando o cliente está na loja, pois tudo está ao alcance. Mas esse fenômeno também é oriundo de tudo aquilo que é percebido pelo cliente como sendo Viva Diet: a música e o cheiro do ambiente; o atendimento; a linguagem, a roupa, a gesticulação, a postura utilizadas pelos funcionários e todo o conhecimento em torno do produto e da empresa, além da cordialidade; a disposição das gôndolas e organização do espaço;
22
02. S.I.M. - Sistema de
Informações de Marketing Um sistema de informações de Marketing é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos de coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing. (Kotler, 2000).
Registros Internos
02.1 -
A empresa possui um software, porém nem todos os funcionários
possuem acesso. Há falta de informação e habilidade para o manuseio desse
“resumindo, é um modo de organizar, reunir e analisar dados, a fim de auxiliar a tomada de decisões dos gerentes de marketing.”
sistema. Para comunicação entre os funcionários, são utilizados skype, e-mail e telefone.
Apenas um funcionário detém o maior conhecimento operacional
entre as duas lojas para controle de estoque. Têm-se como base os registros primários, como observações de funcionários em geral, visando manter o controle e o know how das operações básicas das lojas.
Existe o cadastro dos clientes que tem muito a ser explorado, este é
utilizado como forma de coletas de dados, para que posteriormente, possa se fazer um serviço de pós venda, como mandar e-mail em datas comemorativas ou durante alguma promoção.
02.2 -
Inteligência de Marketing
É o conjunto de procedimentos e fontes utilizados para se obter informações sobre os eventos no ambiente de marketing que a empresa utiliza em sua área de inteligência. (Kotler, 2000).
A empresa se baseia em publicações da sua área de atuação no
mercado, como a revista suplementação, revistas sobre o assunto em geral, informativos dos fornecedores, pesquisas informais feitas na concorrência e ainda procura se informar sobre feiras nacionais.
02.3 -
Pesquisas de Marketing
Conclusão De maneira geral, o Sistema de Informações de Marketing
da Viva Diet é pouco desenvolvido, baseando-se praticamente em pesquisas sobre os concorrentes e pesquisas informais com os clientes, publicações acessíveis a todo mercado e embora haja uma
Corresponde à elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáti-
procura inicial por feiras e palestras, ainda não há previsão de futuras
cos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de
participações nestes eventos.
marketing enfrentada pela empresa. (Kotler, 2000)
As informações que a empresa possui dos clientes são pou-
co exploradas e aproveitadas, e não chegam a se diferenciar dos con
Pesquisas informais com perguntas estratégias dentro das lojas, são
realizadas com os clientes para medir níveis de satisfação.
correntes. As ações de mala-direta são dispersas e não há controle sobre o retorno destas ações para a empresa.
23
03. S.I.V. - Sistema de
Identidade Visual
Através de uma identidade visual bem elaborada é possível singu-
larizar visualmente uma corporação e diferenciá-la das demais através de
Os elementos básicos do sistema devem repetir, gerando memo-
rização. Ao observar algumas peças impressas de comunicação da Viva Diet, é possível notar que seus elementos básicos não estabelecem repetição. As tipologias, cores e até mesmo a forma como a marca é aplicada, estão pre-
seus elementos visuais. Entretanto, quando se trata de identidade visual
sentes de maneira aleatória.
orientada para corporação é imprescindível prever o máximo de uso que
unidade
ela poderá se adequar. O ideal seria que a identidade visual de uma empresa durasse para sempre, assim como se espera de sua marca, contudo, por diversas razões, se faz necessário em algum momento substituí-la ou redesenhá-la.
A imagem corporativa de uma empresa está ligada a tudo aquilo
que, voluntariamente ou não, é percebido pelo seu cliente. Podemos entender a imagem corporativa como a personalidade da empresa que se estabelece, por exemplo, pela forma com que seus funcionários lidam com seu público, pelas suas estratégias de marketing e campanhas publicitárias, pela localização e fachada da loja, etc. A identidade visual, talvez seja um dos elementos fundamentais para uma boa imagem corporativa.
O Sistema de Identidade Visual (SIV) é o conjunto de tudo aquilo
que veicula a identidade corporativa, como o logotipo, o símbolo, a marca, as cores e o alfabeto institucionais, e assim por diante. Peón (2009) define Sistema de Identidade Visual como “sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, por meio de seu aspecto visual”. Apesar de Identidade Visual estar ligada ao sentido da visão, iremos tratar nesse projeto também, as possibilidades multissensoriais aplicadas ao SIV.
Peón (2009) defende que certos requisitos são necessários para a
projetação do Sistema de Identidade Visual adequado. Esses requisitos são originalidade, repetição, unidade, fácil identificação, viabilidade e flexibilidade.
Podemos visualizar o atual cenário do SIV da empresa Viva Diet,
analisando-o a partir dos conceitos estruturados por Peón:
originalidade
Os elementos básicos projetados devem seguir as especificações
do sistema para que sejam estruturados na mente do público-alvo através da repetição. A empresa Viva Diet não possui um Sistema de Identidade Visual previamente estruturado e, portanto, não é possível gerar repetição e pregnância na mente do público-alvo.
facilidade de identificação
O usuário final (público-alvo) deve identificar claramente os ele-
mentos básicos, sendo necessários conceitos ergonômicos. Se nos restringirmos à marca Viva Diet, os elementos primários são de fácil identificação, permitindo destaque da marca com relação as outras. Contudo, é possível notar que os elementos básicos são diferentes quando se compara uma peça de comunicação a outra. Este problema faz com que o usuário tenha dificuldades em associar os elementos básicos à corporação, eliminando a característica de singularidade.
viabilidade
O projeto só é implantado em sua totalidade se for viável econômi-
ca, operacional e tecnicamente. A Viva Diet é uma empresa de porte pequeno, mas isso não significa que seu SIV tenha que ser precário. É possível projetar Sistemas de Identidade Visual eficazes sem um grande investimento financeiro.
meter a nenhum outro referencial que possa prejudicar sua pregnância. A
flexibilidade
Viva Diet consegue se distinguir de seus similares pela simplicidade e es-
em conta as maiores formas de aplicações que se possa prever. Os elemen-
colha certa dos elementos visuais, como poderá ser confirmado a partir das
tos atuais de identidade visual adotados pela Viva Diet não consideram esse
análises que se seguem, porém, vários pontos precisam ser calibrados para
fator. É necessário considerá-lo no momento da reestruturação do Sistema
que esse fator seja estabelecido de forma correta e eficaz.
de Identidade Visual.
24
repetição
O SIV precisa se diferenciar dos já existentes no mercado e não re-
Os elementos básicos do sistema devem ser projetados levando
03.1
Marca
o resultado intangível de experiências de consumo e ações de comunicação
No passado, era comum utilizar-se de uma marca para identificar
um produto e diferenciá-lo do seu concorrente.
O que os autores definem como sendo marca, nada mais é do que
representadas através de um signo. É a partir desse entendimento sobre o que é marca, que partiremos as nossas análises em torno da marca Viva Diet.
Atualmente, o conceito de marca acompanhou as mudanças com-
portamentais do mercado agregando valores mais significantes. A marca no mundo contemporâneo passa a significar, segundo KOTLER, atributos; benefícios funcionais e emocionais; valores; cultura; personalidade; e usuários (sugerindo o tipo de indivíduo que compra ou usa o produto).
STRUNK descreve marca como “um nome, normalmente
representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo, devido à experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico.”
A empresa tem como identidade central a marca Viva Diet, loca-
Podemos ir mais além no entendimento sobre o que é uma marca,
lizada no centro e seu target são diabéticos e pessoas que necessitam de
a citação de David Ogilvy: “Marca é a soma in-
qualquer outro tipo de medicação que normalmente se encontra em farmá-
se considerarmos
tangível dos atributos de um produto: seu nome, embalagem, preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.”
cias. A identidade estendida da empresa está associada à loja localizada no Center Shopping, com foco para o público que demanda suplementos alimentares, nutrição saudável, alimentos diet e light. Apesar de a loja do Center Shopping oferecer alguns produtos destinados aos diabéticos, assim como sua matriz, essa não é sua especialização e nem seu posicionamento.
Apesar de seus públicos serem diferentes e trabalharem com pro-
dutos distintos, ambas as lojas são representadas com a mesma marca. A única diferenciação atribuída à marca para distinguir as lojas é a aplicação de diferentes assinaturas: “drogaria e casa do diabético” abaixo da marca associada à loja do centro e “divisão nutricional” abaixo da marca associada à loja do Center Shopping. É possível notar, a partir de relatos dos proprietários e análises empíricas no momento da compra, que esse tipo de ação causa confusão nos clientes.
O nome Viva Diet surgiu no momento em que os proprietários
identificaram o novo segmento de negócio: drogaria e produtos para diabéticos. A proposta foi passar ao público-alvo, a ideia de um novo modo de vida para os diabéticos. O nome foi proposto a partir dos conceitos liberdade, descontração, alegria, vida e harmonia.
A marca é bem estabelecida entre o público diabético. Através de
uma pesquisa informal, a Royal Comunicação constatou que nos grandes centros médicos, a maioria dos pacientes diabéticos conhecem a Viva Diet como local para a compra de medicamentos e produtos que auxiliam no tratamento da patologia.
Através de pesquisas realizadas com os consumidores de suple-
25
mentos, constatou-se que apenas 30% conhecem a marca Viva Diet. Isso significa que o reconhecimento da marca é fraco se comparado a seus concorrentes e isso se deve, principalmente, à fraca comunicação.
Dentre os entrevistados, 53% não possuem uma preferência por
loja. Isso demonstra que a maior parte dos consumidores não possuem fidelidade à marca da empresa onde compram e que são facilmente influenciados por promoções. Esse fator também está ligado ao fato de que os produtos ofe-recidos pelas lojas são praticamente os mesmos.
A primeira marca de suplementos que vêm à cabeça do consumi-
dores é a Saúde do Corpo, representando 50% dos entrevistados. Em segundo lugar, 30% lembram da Nutrição Inteligente. O restante fica fragmentado entre as demais lojas com valores aproximados. Isso demonstra que a marca Viva Diet – Divisão Nutricional ainda não possui pregnância.
Os consumidores que prezam pela qualidade da marca ao com-
prarem suplementos alimentares correspondem a 32%. Apenas 17,8% dos consumidores levam em consideração o preço do produto e 10% levam em consideração a marca.
03.2 -
Posicionamento
Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da em-
presa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, os objetivos que ajuda o consumidor a alcançar e de que maneira isso é feito. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o públicoalvo deve comprar determinado produto.
Na linha de alimentos diet e light e suplementos alimentares, a em-
presa tem vantagem competitiva no atendimento diferenciado que oferece ao consumidor.
A Viva Diet não possui um posicionamento definido, pois na sua
visão deseja ser vista no mercado nacional como a melhor empresa de varejo farmacêutico no segmento de diabetes, portanto atualmente também atende ao mercado de suplementos alimentares.
Conclusão
Diante desses dados, é possível constatar que a Viva Diet adota es-
tratégia errada, evidenciando apenas preço ao comunicar suas promoções, já que os consumidores observam a qualidade, em primeiro lugar. Essa situação demonstra que a Viva Diet não conhece seu consumidor e, portanto, não consegue ser efetiva da maneira que deveria ser.
Outro ponto a ser analisado é que a empresa não conhece o públi-
co-alvo de suplementos alimentares.
A partir de avaliações de Equidade da Marca (Brand Equity) e de
pesquisas realizadas com o consumidor, é possível concluir que a forma como as marcas são utilizadas nas diferentes lojas não possibilitam que o consumidor-alvo enxergue posicionamentos definidos.
Por não conhecer o público-alvo de suplementos alimentares, a
Viva Diet – Divisão Nutricional não sabe comunicar. As pesquisas revelaram também que o share of mind da empresa é quase inexistente.
Os consumidores de suplementos prezam por qualidade e as peças
de comunicação da Viva Diet – Divisão Nutricional é focada em promoções dos produtos, demonstrando mais uma deficiência na comunicação.
Com relação às marcas das empresas, os consumidores não de-
monstram fidelidade, sendo facilmente influenciados por outros fatores.
03.3 -
Elementos Primários de SIV
O elemento primário de um Sistema de Identidade Visual é sua
marca.
Uma marca, segundo PEÓN (2009:22), é o conjunto formado pelo
símbolo e pelo logotipo, normatizado quanto à disposição de um relacio-
26
nado ao outro e a proporção entre eles. O símbolo é o sinal gráfico que subs-
titui o registro do nome da instituição e o logotipo, a forma particular e dife-
qualquer coisa. Nesse momento, o significado do signo é indeterminado,
renciada com a qual o nome da instituição é registrada nas aplicações.
vago, indefinido. O intérprete está apenas contemplando, sem nada em men-
03.4
Análise Semiótica da Marca Uma ferramenta essencial para a avaliação de uma marca é sua
análise semiótica. A teoria semiótica é uma ciência desenvolvida pelo filósofo americano Charles Sanders Pierce e estabelece profunda ligação com o estudo do modelo contemporâneo de marca, analisando seu potencial comunicativo e os efeitos que estão aptos a serem estabelecidos: um pensamento, uma reação ou uma simples emoção.
É possível, através da teoria semiótica, investigar o modo como
entendemos qualquer processo que nos aparece à mente, observando os fenômenos que ocorrem durante o processo de transmissão da mensagem, permitindo, também, “captar seus vetores de referencialidade não apenas a um contexto mais imediato, como também a um contexto estendido, pois em todo processo de signos ficam marcas deixadas pela história, pelo nível de desenvolvimento das forças produtoras econômicas, pela técnica e pelo sujeito que as produzem” (Santaella, 2008).
Levando em consideração, a importância da análise semiótica para
o processo de tomada de decisão no projeto de design da empresa Viva Diet, é necessário entender alguns conceitos relevantes para a aplicação da teoria. Segundo Santaella (2008), o signo tem uma natureza triádica, quer dizer, ele pode ser analisado: em si mesmo, nas suas propriedades internas, ou seja, no seu poder de significar; na sua referência àquilo que ele indica, se refere ou representa; nos tipos de efeitos que está apto a produzir nos seus receptores, nos tipos de interpretação que ele tem o potencial de despertar nos seus usuários. Santaella (2008) nos explica ainda que o signo é qualquer coisa de qualquer espécie (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um grito, uma pintura, um museu, uma pessoa, uma mancha de tinta, um video etc.) que representa uma outra coisa, chamada de objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito este que é chamado de interpretante do signo. O que define signo, objeto e interpretante, é a posição lógica que cada um desses três elementos ocupa no processo representativo.
Em primeiridade, a marca Viva Diet (o signo) pode significar
te que o leva a concluir que aquele signo é a marca da empresa Viva Diet.
Em secundidade, a marca da empresa ganha um outro sentido.
Essa é a etapa da reação. Ela deixa de estar aberta a várias possibilidades de significação e se torna singular, pois passa a ter um contexto, uma existência. O intérprete reage àquilo que antes era apenas uma mera qualidade e passa a vê-lo como algo existente. Esse é o momento que a mera qualidade se encarna em algo. Nesse momento, o intérprete passa a observar cada elemento contido na marca: suas cores, formas,contornos, desenhos, tipologias gráficas, etc.
Em terceiridade, o signo se completa. O intérprete é capaz de re-
conhecer aquilo que antes era apenas um mero objeto, como algo que tem um significado próprio dentro de um contexto específico. Nesse momento a marca da Viva Diet é capaz de gerar na mente do intérprete a associação de que aquele signo representa a empresa, seus valores, cultura, história, produtos, funcionários, Sistema de Identidade Visual, etc.
o signo relacionado a si mesmo
Segundo Semprini (1995), a marca funciona como mediadora
na unificação de dois sistemas estranhos: o sistema de produção, caracterizado pela racionalidade econômica e por uma cultura técnica, e o sistema do consumo, caracterizado por uma cultura do cotidiano, por uma mistura contraditória – porém humana – de racionalidade e de paixão, de cálculo e de generosidade, de abertura à novidade e apego à tradição. A marca, dentro dessa visão, é o agente de ligação, o tradutor capaz de estabelecer um diálogo entre duas linguagens, duas visões opostas de mundo, veiculando a cultura da empresa e da qualidade de seus produtos à cultura do dia-a-dia do público consumidor.
Cimatti afirma que é esta função mediadora da marca que a cons-
titui enquanto signo, representando algo e funcionando como substituta deste “algo”, gerando um efeito interpretativo em uma mente, efeito este que pode ser real ou potencial, isto é, à espera de se realizar, já que o signo não necessariamente significa “algo” para “alguém” (o intérprete). Segundo
categorias fenomenológicas
Santaella (2008), o potencial significativo do signo tem uma objetividade
Os fenômenos que apresentam em uma mente qualquer quando
sa, seus valores, cultura, história, produtos, funcionários, Sistema de Identi-
exposta a um signo são divididos em três momentos simultâneos: primeiri-
dade Visual, etc. Quando o consumidor está exposto à marca Viva Diet ele a
dade, secundidade, terceiridade.
associa diretamente à empresa. Sua marca é, então, o signo da Viva Diet.
que é própria do signo, que depende de sua constituição como signo.
Portanto, a marca Viva Diet é o elemento que representa a empre-
27
o signo relacionado ao seu objeto
“O signo está no lugar de algo para a ideia que produz ou modi-
fica” (Peirce, 1931).
objeto imediato. Vamos analisar, então, a aplicação do signo-marca Viva Diet em um panfleto cuja campanha teve veiculação no período de 18/03/2011 a 30/04/2011, e entender como o objeto imediato se estabelece nesse caso específico.
O signo-marca da Viva Diet está disposto nas dimensões 3,0 cm
x 7,5 cm, com textura de papel couchê, além de possuir os elementos que
O objeto do signo tem a função de mediador entre ele e aquilo que
compõem a marca: o nome da empresa em fonte Arial e caixa baixa. A pa-
representa. Peirce ainda distingue o objeto do signo em imediato e dinâmico.
lavra “viva” possui a cor institucional verde e peso bold; a palavra “diet” pos-
Para Santaella (2008), o modo como o signo representa, indica, se
sui a cor institucional azul e peso normal. A descrição “divisão nutricional”
assemelha, sugere, evoca aquilo a que ele se refere é o objeto imediato. A
está logo a baixo, na cor institucional azul e peso bold. O símbolo da marca
marca da Viva Diet pode estar disposta em diversos tamanhos, dependendo
encontra-se disposto entre as palavras que formam o logotipo e também é
de sua aplicação (jornal, revista, panfleto, outdoor, fachada). Qualquer dis-
composto pelas cores institucionais. Esse conjunto de característica formam
posição ou presença da marca Viva Diet estabelece-se como representação
o objeto imediato(ver imagem abaixo) .
imediata de todo o conjunto de fatores que forma a empresa.
O objeto imediato da marca Viva Diet nos permite ter acesso ao ob-
jeto dinâmico que é caracterizado pelos elementos reais que formam a em-
jeto dinâmico, ou seja, aquilo que é representado a empresa em si. Segundo
presa Viva Diet que, segundo Cimatti (2006), inclui não só o produto, mas
Santaella (2008), só temos acesso ao objeto dinâmico, através do imediato,
também o ambiente sócio-cultural, o histórico da empresa que detém a
pois na sua função mediadora, é sempre o signo que faz o contato com tudo
marca, as instalações físicas, a visão dos dirigentes, os valores da empresa
aquilo que corresponde à realidade.
e da marca, os preços dos produtos, os gostos e preferências do público-
alvo, o “caminho criativo” que a agência desenvolveu para a publicidade da
O signo-marca Viva Diet pode estar disponível para o usuário em
uma fachada, em um outdoor, em um panfleto, etc., caracterizando-se como
28
Tendo acesso ao objeto imediato, podemos associá-lo ao seu ob-
marca, entre tantos outros fatores.
o signo relacionado ao seu interpretante
A categorização peirceana classifica os potenciais efeitos interpre-
tativos signicos em interpretantes emocional, energético e lógico.
Para Cimatti (2006), o interpretante emocional se apresenta em
qualquer processo interpretativo e, principalmente nos casos de exposição à marca através da propaganda televisiva, estimulando exacerbados interpretantes emocionais, especialmente quando aliados a efeitos imagéticos, sonoros e verbais. Os interpretantes energéticos que, segundo Peirce “são interpretáveis através de experiência concreta”, são também predominantes nas experiências de exposição do usuário com a marca, como por exemplo, na experiência de compra, que Cimatti (2006), a escolha de determinada marca se deve ao processo de identificação do consumidor com seus valores, inserindo-se em seu contexto sócio-cultural e adiquirindo a sensação de proteção simbólica, mesmo processo associado a outras entidades como pátria, religião e time de futebol.
Portanto, o potencial comunicativo de um signo-marca está apto a
produzir inúmeros efeitos interpretativos no público-alvo, originando pensamentos, sentimentos e sensações capazes de contribuir para uma relação amistosa entre signo e consumidor. É o que explica Santaella (2002) ao dizer que, “mesmo os mais genuinamente triádicos, não produzem como interpretantes apenas pensamentos, mas também sentimentos, emoções, percepções, ações, condutas e comportamentos, de modo que, mesmo no signo de natureza mental e intelectiva, todos esses elementos estão nele embutidos constituindo, assim, também sua substância.”
os interpretantes do signo-marca Viva Diet
Em sua condição de signo, a marca Viva Diet apresenta todas as
cultural regional e do senso comum. Podemos identificar, nesse âmbito, algumas sensações possíveis de serem geradas quando um indivíduo é exposto às cores institucionais presentes no signo-marca Viva Diet.
Farina (1990:114) apresenta uma série de associações provocadas
pelas cores verde e azul e podemos destacar algumas que estão ligadas diretamente com a personalidade corporativa da Viva Diet. O verde causa associações com umidade, frescor, bem-estar, paz, saúde, ideal, tranquilidade, segurança, juventude e serenidade. O azul remete a verdade, sentido, afeto, paz, precaução, infinito, confiança, amizade, fidelidade e sentimento profundo.
No momento em que o público-alvo está exposto à marca da Viva
Diet, todas essas associações de cores são estabelecidas, agregando tais características ao signo e, consequentemente, àquilo que ele refere, ou seja, o conjunto de elementos e fatores que formam a empresa Viva Diet.
O sinal gráfico da marca também possui formas, que não remetem
a algo necessariamente concreto. Tais formas estabelecem apenas similaridade a coisas que lembrem aquela forma, de acordo com o repertório interno do usuário que é singular em cada indivíduo. Esse tipo de signo é classificado como ícone, segundo a definição peirceana, porque apresenta características de similaridade, não indicando algo concreto, muito menos chegando a gerar um interpretante. Santaella (2005) afirma que ícones são quali-signos que se reportam a seus objetos por similaridade e só podem sugerir ou evocar algo porque a qualidade que ele exibe se assemelha a uma outra qualidade. Consequentemente, este signo passa a ter interpretante apenas se presente com os outros elementos que formam a marca (um signo completo). É possível que esse sinal gráfico passe a gerar interpretantes em algum momento, mas isso ocorre apenas em empresas que já têm sua marca consolidada na mente do cliente, e seu sinal gráfico já adquiriu convenções sócio-culturais suficientes para que seu público-alvo entenda que o sinal gráfico sozinho também se refere à empresa.
Por ser um ícone, o símbolo gráfico da Viva Diet pode ter seme-
características signicas: se inicia na qualidade, permeia na existência e repre-
lhança a qualquer coisa que está presente no repertório do indivíduo. Con-
sentação de algo e se encerra no interpretante, fechando o ciclo de trans-
tudo, podemos associá-lo a representações presentes no senso comum e na
missão da mensagem. Abaixo, estão discriminados os interpretantes gera-
norma sócio-cultural na qual a empresa está inserida. O sinal gráfico pode
dos a partir da interação com o signo-marca Viva Diet.
remeter ao estereótipo de um ser humano com os braços erguidos, o que
tem o potencial também de remeter a alegria, felicidade, boa forma, carac-
O sinal gráfico (iremos tratar símbolo gráfico como sinal gráfico nes-
sa parte da análise para não gerar confusão com os termos usados na teoria
terísticas oriundas de sentimentos como paz, saúde, bem-estar, etc.
semiótica) possui as duas cores institucionais, o azul e o verde. As cores, são
signos que carregam inúmeras qualidades por serem quali-signos icônicos,
de trigo. O trigo é a base para vários alimentos que são classificados como
caracterizando semelhança. Contudo, quando observadas em um conjunto
saudáveis e tem associação com boa alimentação, boa forma, saúde, etc.
signico, as cores produzem sensações estabelecidas através da norma socio-
É possível observarmos, também, o outro elemento do sinal gráfico como
Podemos também entender parte do sinal gráfico como um ramo
29
um círculo. Na simbologia das formas, o círculo é associado ao ponto e ambos podem ser considerados como sinais supremos de perfeição, união e
03.5 -
Ergonomia da Marca
plenitude (Círculo. Porto: Porto Editora, 2003-2011. <http://www.infopedia. pt/$circulo-(simbologia)>Acesso em 20/05/2011). Essa associação de per-
feição também pode ser associada ao signo-marca Viva Diet por ter a repre-
o processo de análise da marca porque atribuem conforto ao usuário du-
sentação do círculo presente.
rante sua observação, diminuindo ou eliminando os ruídos que dificultam
o entendimento dos elementos dispostos. Serão utilizados dois conceitos:
O logotipo da marca contém escrito as palavras “viva” e “diet”, em
Alguns conceitos ergonômicos devem ser considerados durante
caixa baixa, o que agrega a sensação de continuidade. A tipologia usada é
legibilidade e leiturabilidade.
padrão, da família tipografica Arial. A fonte Arial é uma fonte classificada
como moderna e transmite a sensação de limpeza, modernidade, contem-
o tipo numa página, e baseia-se na relação do tom da forma com o fundo
porâneo. As empresas que desejam adotar posicionamento atual sem as-
e na capacidade de distinguir as letras entre si (Sousa, 2002). Entendemos
sociação com o tradicional, utilizam tipologias modernas em seus logotipos
como “tipo”, as letras em seu aspecto gráfico. O logotipo da marca Viva Diet
para se caracterizarem como tal.
apresenta legibilidade pelo fato de o tipo escolhido para compô-lo ser de
fácil leitura e estar aplicado em um fundo neutro.
O nome utilizado para compor o logotipo remete a conceitos que
Legibilidade é a facilidade com que um leitor consegue discernir
estão ligados a sentimentos e sensações ideais para o tipo de mercado no
qual a Viva Diet está inserida: equilíbrio, boa forma, vida saudável, tranquili-
letra, o espaço entre letras e palavras, o comprimento das linhas de texto e
dade, vida.
pelo entrelinhamento (Sousa, 2002). O logotipo da Viva Diet se associa com
O fato da tipologia usada para compor o logotipo ser uma fonte pa-
o conceito de leiturabilidade em relação ao espaçamento das letras que o
drão, não atribui diferenciação à marca, já que várias outras empresas também
compõem. Lida (2005) recomenda, a utilização de textos simples; que pala-
adotam essa mesma fonte no logotipo. Não há problema ou erro em adotar
vras inteiras em caixa alta sejam evitadas; que letra escura esteja em fundo
uma fonte padrão no logotipo de uma marca, contudo, o ideal seria agregar
branco, ou vice versa; e conseque-se observar tais características no logotipo
alguns elementos na tipografia no intuito de transmitir singularidade.
da marca Viva Diet. Contudo, o fato da primeira palavra estar em peso bold e,
A leiturabilidade é afetada pela tipografia escolhida, o corpo da
a segunda não, causa desarmonia durante o processo de leitura.
30
objetivo de preço
03. Análise de Marketing
Sobrevivência
Segundo Kotler, análise de marketing é um conjunto de ferramentas que
a empresa usa para seguir seus objetivos de marketing. Nesta análise é
do Center Shopping, há maior preocupação com uma estratégia de obje-
importante abordar os quatro pilares do marketing, buscando particulari-
tivação dos preços em curto prazo, tornando a consolidação no mercado
dades e informações do negócio, do setor, da empresa e do mercado.
mais importante que o lucro. Após sua consolidação será possível adotar
Como a Viva Diet está com um novo investimento na sua unidade
estratégias diferenciadas para se destacar dos concorrentes.
03.1 -
Demanda elástica e inelástica
Preço
Possui demanda elástica, pois as variações dos preços afetam no
aumento ou diminuição das vendas ao consumidor final.
qualidade
preço
Sensibilidade a preço
Através de análises superficiais do comportamento de compra dos
clientes da Viva Diet - Divisão Nutricional seguem as conclusões:
premium
alto valor
super valor
acessível
valor médio
valor bom
Adotam sensibilidade ao preço de investimento reduzido. Isso
ocorre quando os compradores são menos sensíveis ao preço e o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. A grande parcela dos consumidores de suplementos alimentares são frequentadores de academia e praticam alguma atividade física, o que justifica o gasto com os produtos, visando resultados satisfatórios para os exercícios prati-
assalto
falsa economia
economia
cados. Quanto aos produtos light e diet, normalmente os consumidores são diabéticos ou pessoas que tem alguma restrição alimentar e a maioria consome esses produtos sob orientação médica.
portfólio light/diet
suplementos alimentares
Estimativas das curvas de demanda
Embora seja difícil mensurar os efeitos das variações de preços
quando acompanhados de outras mudanças no mix de marketing, a res-
Estratégia preço-qualidade utilizada para o produto:
Nos segmentos light/diet a qualidade do produto e do preço é alta.
Pratica uma estratégia de preço premium, pois os consumidores se preocupam com a qualidade e benefício que esses produtos podem trazer. Como esse mercado está em ascensão, a tendência é que os preços continuem altos até que esses produtos se encaixem no mercado. São produtos especí-
posta do concorrente é muito importante e é a base para a Viva Diet estimar os seus preços. O método de estimativa das curvas de demanda que mais se encaixa nos padrões da empresa é a análise estatística de preços, quantidade de vendas e outros fatores históricos, como sazonalidade de alguns produtos e promoções que são realizadas no Center Shopping.
ficos que visam alcançar necessidades específicas.
Elasticidade de preço da demanda
Quanto aos suplementos alimentares a estratégia de valor é média,
Alguns fatores são determinantes para a variação da demanda. É
pois a qualidade de produtos da empresa tende a ser igual à dos concorren-
provável que uma demanda seja pouco elástica sobre algumas condições:
tes. Há concorrentes que trabalham somente com produtos importados, de
• Poucos produtos substitutos no mercado ou pouca concorrência;
qualidade e preço superior, porém a Viva Diet pratica uma estratégia de pre-
• Quando os compradores não percebem o preço mais alto imedi-
cificar seus produtos com base nos preços da maioria dos seus concorrentes.
atamente;
31
• Quando os compradores demoram mudar seus hábitos de com-
pra imediatamente e passam a procurar preços mais baixos;
Viva Diet repassa seus custos com os fornecedores e intermediários para o produto final.
• Quando os compradores acham que os preços mais altos são
justificados pela qualidade do produto ou outros fatores macro ambientais,
Seleção de um método de determinação de preço
como mudança nas taxas de juros, inflação.
Segundo Kotler, os custos determinam o piso para o preço, os
Para produtos com demanda elástica, a redução de preço pode
preços dos concorrentes e de produtos substitutos servem de orientação
gerar maior receita, desde que os custos de vendas não aumentem despro-
para o preço do seu produto e as características singulares do produto
porcionalmente.
servem de teto para o preço do produto. São seis os métodos de determi-
nação de preço:
Segundo os vendedores da Viva Diet, os consumidores são sen-
síveis à elasticidade do preço, pois antes de comprar realizam pesquisas de
preços nos concorrentes e tendem a comprar o mesmo produto em outras
na maioria das vezes, nos preços dos concorrentes. Muitos fatores podem
lojas, caso possuam menor valor, aumentando a elasticidade da demanda
influenciar essa determinação de preço de mercado. Quando os custos são
em relação ao preço dos seus produtos. Para combater essa sensibilidade
difíceis de mensurar, ou quando não há boa previsão da reação dos concor-
ao preço e segurar a elasticidade da demanda, a empresa foca em outros
rentes com a variação do preço do produto, acredita-se que há um consenso
fatores do marketing mix, como atendimento e conhecimento do produto,
do setor quanto ao preço que renderá um retorno justo sem colocar a har-
no intuito de fidelizar o cliente, diminuindo a sensibilidade da elasticidade
monia do setor em risco. Com base nas análises da Viva Diet, foi identifi-
de preço da demanda.
cado várias vezes que a empresa faz cotações dos preços dos concorrentes
• Preço de mercado: A empresa baseia seus preços orientando-se,
Os custos fixos e variáveis da empresa são custos básicos para o fun-
e alia sua margem de lucro para definir o preço dos seus produtos. Ações
cionamento de um ponto de venda. Aluguel, despesas de funcionamento
esporádicas de promoções e descontos são realizadas pela empresa e pelos
como água, energia elétrica, telefonia e sistema de gerenciamento de dados.
concorrentes, embora não cheguem a canibalizar os seus produtos nem o
Na Viva Diet, despesas como àgua, e energia elétrica estão inclusos no con-
mercado.
domínio e aluguel do Center Shopping, é pago uma taxa de 7,5% do total das vendas realizadas. Telefonia e internet representam cerca de 0,2% do faturamento mensal.
Os custos não são rateados entre as duas unidades da Viva Diet, por
isso não servem como base para determinar o preço final dos produtos.
Ofertas diferenciadas ao mercado
É a adaptação das ofertas e condições de pagamento dos fornece-
dores para diferentes compradores em diferentes cadeias de varejistas. A
32
Seleção de preço final
Para selecionar o preço final, a empresa deve se atentar para al-
guns fatores:
• Determinação de preço psicológico: quando o preço do produto
influencia positivamente na compra. Geralmente, a determinação do preço por fatores psicológicos geram valor de alta qualidade.
• Influência de outros elementos do mix de marketing: o preço final
deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação
com a concorrência.
que Whey Protein Isolado que, por sua vez, é mais barato que Whey Protein
Hidrolisado. Preço por período: os preços variam conforme a temporada.
• Políticas de preço da empresa: a finalidade é assegurar que a força de
vendas trabalhe com preços razoáveis para clientes rentáveis para a empresa.
• Impacto do preço sobre terceiros: a empresa deve atentar sobre a
mudança de preços de fornecedores.
A Viva Diet trabalha com todos os fatores de seleção de preço.
Iniciativas e respostas a mudança de preços
A Viva Diet mantém os seus preços quando há mudança de preço
dos seus concorrentes, mantendo o seu mark up, sem canibalizar seus
Quando tenta agregar valor aos seus produtos com atendimento e conhe-
produtos investindo na qualidade percebida para fidelizar seus clientes.
cimento técnico dos produtos, força o preço por conta de fatores psicológi-
cos. A localização da loja, as promoções do Center Shopping, os produtos
de repasse ao consumidor, a Viva Diet investe no aumento da qualidade per-
lançamentos no mercado também são fatores que influenciam o preço fi-
cebida, como melhor atendimento.
Caso haja aumento no preço dos fornecedores e haja necessidade
nal. A política de preço adotada pela empresa de determinar seu preço com base no preço de custo, somado às tributações, ao frete e somada à margem de lucro e o impacto dos fornecedores no preço final do produto, também são fatores que influenciam o preço.
Adequação de preço
Iniciativas de aumento de preços
A inflação dos custos é a principal causa que acarreta o aumento
dos preços. Outro fator é o excesso de demanda para um mesmo produto.
Quando há alteração no preço dos fornecedores, a Viva Diet avisa
ao cliente com antecedência, antes de repassar o aumento para o produto.
Preços com descontos ou concessões.
Há também a opção de comprar o mesmo produto em embalagens meno-
Descontos sazonais: ver quais são as promoções que a empresa se
res. A empresa oferece produtos de marcas menos conhecidas como base
encaixa junto com o shopping e outras promoções de acordo com as esta-
para o aumento dos preços de outros produtos.
ções do ano.
Há também os descontos de produtos que são feitos mediante nego-
ciações com fornecedores, conseguindo um preço diferenciado do mercado.
Preço promocional
• Preço isca: redução de preço de marcas conhecidas para estimular
um movimento maior na loja. Acontece quando a empresa tem uma negociação diferenciada de algum produto chave e consegue um preço menor, atraindo o cliente para o interior da loja.
• Preço ocasião: preços especiais em determinadas épocas do ano
para atrair os clientes. Nas datas comemorativas a Viva Diet adapta seu portfólio para atender melhor a demanda gerada. Ovos de páscoa diet e cestas de produtos especiais para o dia das mães são alguns exemplos de promoções feitas pela empresa.
Preço discriminatório ou diferenciado
Ajustam os preços básicos para acomodar diferentes clientes.
Quando a empresa vende um produto por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos.
Preço pela versão do produto: alguns produtos são mais específi-
cos e mais especializados dentro de uma mesma linha, portanto tem preços diferentes. Exemplo: o produto Whey Protein Concentrado é mais barato
33
03.2 -
Produto
Cinco níveis de produto
benefício central produto básico Saúde em alimentação.
Suplementos alimentares e produtos light e diet.
produto esperado
Mix de produtos
O mix de produtos da Viva Diet consiste em duas linhas de produ-
tos: os produtos de suplementação alimentar, voltados para praticantes de exercícios físicos e os complementos alimentares com características particulares como alimentos diet, light e sem glúten.
Este mix deve ser classificado de acordo com sua abrangência, ex-
tensão, profundidade e consistência específica.
Abrangência
A Viva Diet trabalha com duas linhas de produtos: a linha diet e light
e a linha de suplementos alimentares.
Extensão
Entre os produtos que são fixos no portfólio da empresa e os que
são apostas e tendências do mercado, a Viva Diet tem em seu portfólio cerca
Ter o produto sempre disponível na prateleira.
de 120 itens, divididos igualmente entre suas duas linhas de produtos.
produto ampliado
Profundidade
A profundidade de cada linha de produtos varia de acordo com
Alto conhecimento do produto e profissional especializado, serviços diferenciados, como venda por telefone ou entrega em domicílio.
produto potencial
Vendas pela internet, experimentação, variação do mix, packs promocionais.
Classificação de produto
Podem ser classificados de acordo com a durabilidade, tangibili-
dade e uso.
Durabilidade e tangibilidade
Os produtos da Viva Diet se enquadram na classificação de bens
não-duráveis, pois são consumidos em um período determinado, a compra é frequente e a rotatividade dos produtos é mensal.
34
o fornecedor. Na linha diet light, normalmente são oferecidas marcas de produtos versão única ou caixa fechada. Quanto à linha de suplementação alimentar, normalmente são oferecidos no mínimo 3 versões para o produto, aumentando a variabilidade conforme a especificidade de cada produto.
Consistência
Na linha diet e light, são oferecidos produtos que se encaixam nas
necessidades específicas de alimentação, com grande variedade. Já na linha de suplementos alimentares, os produtos têm três vertentes: ganhar massa, perder peso ou aumentar a energia. O portfólio detalhado da empresa encontra-se no anexo XX.
Decisões de linhas de produtos
Basicamente são constituídos de plataformas e módulos básicos que
podem ser somados para atender diferentes exigências dos consumidores.
Classificação dos bens de consumo
Análise de linha de produto
Os produtos do portfólio da Viva Diet são classificados em bens de
É necessária para conhecer as vendas e o lucro, para determinar
compra comparada e nessa especialização, ainda podem se enquadrar em
a melhor estratégia a ser adotada e entender o perfil de mercado de cada
bens de compra heterogêneos, pois se diferem no aumento da variedade
produto.
para satisfazer os gostos individuais de cada cliente, com equipes de vendas
treinadas para orientar melhor o cliente.
alimentares e a linha de produtos light e diet.
Na Viva Diet, há duas linhas de produtos. A linha de suplementos
Vendas e lucros
Importante para determinar quais são os principais produtos, a lu-
cratividade e o nível de dependência que a empresa possui com relação a
contrário, pode zerar as vendas dos produtos existentes e se forem tardios a empresa pode perder para os concorrentes.
esses fatores. Também pode ser usado para identificar quais produtos de-
Promoção e redução da linha
vem ser excluídos do portfólio da empresa ou quais produtos possuem po-
tencial para crescimento.
tividade e as vendas, pois há produtos que podem prejudicar as vendas.
Normalmente, com o alto conhecimento do portfólio e do poten-
cial de vendas de cada produto, dificilmente ocorre exclusão de produtos por falta de vendas.
Extensão da linha de produtos
A empresa amplia sua linha quando dispõe no portfólio produtos
que o mercado precisa, como é o caso dos produtos que viram “febre” de
A empresa deve rever periodicamente a linha de produtos, a rotaNo ponto de venda da Viva Diet as estratégias de modernização,
promoção e redução da linha são adotadas desde que a percepção do cliente fique clara. Caso contrário pode ocorrer canibalização dos produtos ou abandono pelos clientes, por perceberem que os novos produtos estão posicionados a uma faixa de preço superior à praticada no mercado. A empresa segue as tendências de mercado e dispõe de produtos que ofereçam inovação, melhor desempenho e atributo em relação à qualidade de vida almejada pelos clientes. Os cortes de produtos no mix são constantes, acom-
consumo gerando alta demanda.
panhando de perto as vendas e a lucratividade de cada um.
Modernização da linha
Decisões de marca
A modernização gradual da linha de produtos permite que a em-
presa observe a reação dos clientes. Também permite que os concorrentes adaptem seu portfólio de produtos às inovações da empresa. É importante o tempo de introdução desses produtos ao portfólio atual da empresa, caso
A empresa não trabalha com marcas próprias e aposta em marcas
consolidadas no mercado para o seu portfólio, atentando para inovações em linhas de produtos e apostando em algumas inovações do mercado.
35
Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida do produto é definido em quatro estágios: in-
trodução, crescimento, maturidade e declínio. A fase introdutória é caracterizada por incertezas, custos altos, rápido declínio e fragilidade. Entretanto, sua estratégia é lidar com a alta concorrência e as oportunidades e ameaças, inovar e obter timing.
O crescimento é caracterizado por inovação tecnológica, de proces-
sos, de marketing, diminuição de custos e incerteza. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse período as margens aumentam junto com o volume de vendas.
Já a maturidade é caracterizada por pouca inovação, fuga de de-
manda, lucros decrescentes, portanto é recomendado reorganizar o mix de produtos, estabelecer preços corretamente e buscar novos mercados.
E por último, no declínio, os investimentos em P&D e publicidade
são reduzidos, em consequência a margem também diminui, portanto a guerra fica acirrada, e para tentar melhorar deve-se buscar participação e liderança, concentrar-se em um nicho de mercado, retirar-se do mercado
dinheiro ($)
lentamente, e desativar ou liquidar os ativos (Oliveira, 2001).
maturidade
crescimento declínio introdução
Para fazer a análise do ciclo de vida da Viva Diet – Divisão nutricio-
nal, fizemos uma análise do faturamento do setor e também faturamento da empresa, para isso, coletamos dados dos anos 2008, 2009 e 2010, para que
tempo (t)
assim possamos ter noção da posição da empresa dentro do gráfico do ciclo de vida do produto.
Chegamos à conclusão de que a Viva Diet - Divisão Nutricional
encontra-se na fase de crescimento, na qual há uma rápida aceitação de mercado, vendas crescentes e melhoria significativa no lucro. A abertura e expansão apresentada pelo mercado precisa ser explorada. Nessa fase, as ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.
A empresa cresce cerca de 10% ao mês, já o mercado, cresce 25%
ao ano. A porcentagem de crescimento da empresa a primeira vista, pode parecer muito grande, mas isso acontece porque a mesma está em estágio de crescimento, e a medida que sua maturidade for alcançada é que poderá ser estabelecida a real proporcionalidade de crescimento entre o faturamento da empresa e do mercado.
36
Embalagem
A embalagem é um veículo importantíssimo de aplicação do Siste-
boyant adotam um relacionamento diferenciado com seu fornecedor: com-
ma de Identidade Visual. A primeira função de uma embalagem é proteger
pram o produto que é produzido e a embalagem passa a carregar sua marca.
o produto ou aquilo que é envolto por ela. Contudo, a embalagem passa a
Nesse tipo de prática, o consumidor entende que o produto é da empresa,
desenvolver outro papel de grande importância em meio a um mercado
muitas vezes até sem saber quem é o real fornecedor, passando a agregar
cada vez mais competitivo e gerando um número excessivo de produtos
todas as características desse produto à marca presente na embalagem.
semelhantes com preços, funções, características e desempenhos similares.
Essa nova função da embalagem é atribuir diferencial às marcas, através das
fornecedores que, em determinados casos, não possuem capital, tecnologia
informações textuais e imagéticas que carregam.
e logística suficientes para desempenhar este tipo de estratégia.
Segundo SCATOLIN, o projeto de embalagem deve agregar valores,
Essa prática evidencia a marca veiculante e oferece oportunidade a
Apesar de ser uma opção considerável, entendemos também que é
sejam eles estéticos, funcionais, técnicos, culturais e emocionais, através de
preciso um alto poder de negociação com os atuais fornecedores da Viva Diet
recursos sensoriais. A embalagem passa a ter um valor simbólico, sintetizan-
para que esse tipo de prática aconteça. Entretanto, uma prática similar é pos-
do a personalidade corporativa.
sível, sem alto investimento, agregando valor entre a qualidade do produto
A Viva Diet não é um produto que se encontra em gôndolas de
revendido pela Viva Diet e a sua própria empresa. É possível criar uma segun-
supermercado, por exemplo. É uma empresa que revende produtos e tenta
da embalagem, que envolva a do fornecedor, mantendo seus elementos de
atribuir o conceito de qualidade através deles. A embalagem do produto
identidade visual e incorporando os elementos de SIV da Viva Diet.
Viva Diet é a do fornecedor e, portanto, não carrega elementos de seu Siste-
ma de Identidade Visual.
produto que compra na Viva Diet com sua personalidade corporativa, esta-
belecendo maior cognição da marca na mente de seu público-alvo.
Grandes empresas como a multinacional Carrefour e a regional Flam-
Dessa maneira, é possível fazer com que o consumidor associe o
37
03.3 -
Distribuição Por se tratar de um ponto de varejo, a Viva Diet trabalha com canais
Cerca de 95% das vendas da Viva Diet é feita da maneira tradicional,
de nível zero, vendendo diretamente para o consumidor final. A entrega dos
por meio do atendimento no ponto de venda.
produtos é feita no próprio ponto de venda e a loja ainda tem a opção de
venda via telefone e entrega a domicílio.
atrativo pois os custos podem ficar inviáveis. A venda por telefone é mais con-
Apenas 5% das vendas é feita por telefone, mas esse canal não é muito
veniente para o cliente, que utiliza o serviço quando já sabe o que vai comprar,
Níveis de cobertura (intensiva, seletiva ou exclusiva)
Quanto aos níveis de cobertura, a Viva Diet adotada os modelos de
distribuição exclusiva e distribuição seletiva.
contando com o serviço de delivery. Normalmente os usuários desse serviço são clientes fidelizados que possuem bom relacionamento com a loja, a forma de pagamento pode ser via cartão de crédito, débito, dinheiro ou cheque.
Distribuição Exclusiva
Alguns fornecedores distribuem apenas para a Viva Diet os seus
produtos com exclusividade, como é o caso da La Basque Sorvetes.
Distribuição Seletiva
Por estar localizada no Center Shopping, a Viva Diet é um local
onde o consumidor está disposto a procurar serviços e conveniências em geral. Com isso, há substancial aumento no fluxo de pessoas também no interior da loja.
38
A venda mais tradicional, no próprio ponto de venda, é mais van-
tajosa, pois permite no atendimento, a explicação sobre os produtos que a empresa oferece. O cliente fica envolvido e em contato com todo o portfólio de produtos deixando-o mais vulnerável para as compras. A desvantagem está relacionada aos clientes que preferem comodidade e rapidez, preferindo receber os produtos em casa.
As estratégias dos canais são definidas em reuniões com os sócios
e gerentes que, para ocorrer depende da necessidade da empresa no momento, podendo ser semanais, quinzenais ou mensais.
Por se tratar de um canal de nível zero, e uma loja de varejo, o de-
senvolvimento desse canal leva em conta a localização do ponto de venda.
características devem estar presentes em tudo aquilo que o cliente percebe
Não há uma avaliação efetiva desse canal e o gerenciamento diário se dá
como empresa em sua sede, desde os móveis até as pessoas responsáveis
pelo gerente da matriz, que fica encarregado de tomar as decisões referen-
pelo atendimento.
tes a Viva Diet - Divisão Nutricional.
No início a loja procurava fornecedores para fechar negócios. Após
é em torno dos elementos que formam o conjunto da fachada. Os elemen-
um tempo, os fornecedores passaram a procurar a empresa para colocar
tos presentes na fachada são muito simples e não causam associação direta
seus produtos no portfólio da loja. A credibilidade com os fornecedores au-
com os conceitos da marca.
menta com a marca da Viva Diet, seu tempo de mercado e sua localização.
Qual a percepção dos clientes sobre a área de vendas?
a vitrina apresenta acúmulo de produtos, expostos de maneira aleatória e,
A área de vendas da Viva Diet é privilegiada, já que segundo pes-
cognitivamente, o cliente entende essa informação imagética como polu-
quisa realizada pela Royal Comunicação com clientes da empresa, 80% co-
ição visual. A vitrine pode ser mais eficaz quando utilizada para evidenciar
nheceram a loja ao passear pelo shopping.
algum produto ou expor melhor alguma qualidade de determinado produ-
to. Da forma como é disposta, a vitrine não oferece vantagem alguma, indi-
Qual a profundidade de informações da empresa sobre os canais
Quando o cliente chega na loja, a primeira contemplação que faz
Além dos elementos simples que formam o conjunto da fachada,
e como utiliza este conhecimento?
cando apenas a presença dos suplementos alimentares.
Os tomadores de decisões da Viva Diet - Divisão Nutricional uti-
Ao entrar na loja é possível notar que a divisão em quatro ilhas, do
lizam do prestígio da Viva Diet - Drogaria e Casa do Diabético para negociar
lado direito, prateleiras com produtos destinados a suplementação alimen-
descontos e mix de produtos com seus fornecedores.
tar; do lado esquerdo, prateleiras com produtos light e diet ou para alimen-
Estoque e logística de abastecimento
tação saudável; no centro da loja, uma bancada onde todas as segmentos
O processo de compras se inicia em uma avaliação interna dos
de produtos estão presentes juntos; no fundo da loja, uma bancada que
produtos que foram vendidos e precisam ser repostos, geralmente é feita
funciona como caixa e possui alguns produtos diet e light, um espelho que
uma vez por mês e a compra em média é necessária para manter um mês
ocupa quase toda a parede do fundo com a marca da empresa ao centro e o
de vendas. Existe uma quantidade estocada, geralmente são dos produtos
background feito de madeira.
que tem uma maior movimentação e justamente por isso a Viva Diet tem
que mantê-los sempre à disposição dos clientes. Quanto aos produtos que
para a demanda e exposição dos produtos. Se compararmos a parte interna
não são vendidos como previsto, e consequentemente ficam parados no
da loja com a vitrine, observaremos que os produtos estão dispostos de ma-
estoque, é feita alguma promoção e um novo gerenciamento de compra
neira mais organizada no interior da loja. Devemos considerar alguns produ-
para evitar que o problema ocorra novamente.
tos que parecem estarem estocados nas prateleiras, com muita repetição
Geralmente a forma de pagamento é no boleto, o prazo varia para
e isso é uma caraceterística negativa se analisada dos pontos de vista esté-
cada fornecedor e valor da compra, mas em média os pagamentos giram em
tico e ergonômico, presente principalmente nas ilhas esquerda e central. As
torno de 35 a 60 dias.
prateleiras são brancas, reforçando o conceito de saúde e limpeza, além de
A loja, aparentemente é pequena, mas possui espaço suficiente
possuir iluminação estratégica, evidenciando os produtos expostos.
Place – Fachada e Estrutura Física
do grande número de produtos expostos, o interior da loja é limpo e possui
Assim como a embalagem do produto, a estrutura física e a fachada
Apesar de ser muito carregada de informações visuais decorrentes
de uma empresa também estabelecem importante função no conjunto que
um cheiro agradável, reforçando conceitos que ligam à saúde.
forma o Sistema de Identidade Visual de uma empresa. Elas devem harmonizar
de forma apropriada com o SIV excluindo a confusão e limites para a pregnân-
ao cliente devem carregar elementos que se associam com a personalidade
cia dos elementos corporativos na mente do público-alvo.
corporativa. Esses elementos envolvem o tipo de roupa (ou uniforme), a pos-
Além de carregar todos os elementos básicos e secundários de um
tura, gestos, linguagem utilizada, conhecimento em torno dos produtos, etc.
SIV, a estrutura de uma empresa deve traduzir sua personalidade, fazendo as-
É necessário que todas essas características humanas estejam ligadas direta-
sociações com os conceitos e valores que a empresa deseja transmitir. Essas
mente com as características corporativas.
Como já foi dito anteriormente, os responsáveis pelo atendimento
39
Os funcionários responsáveis pelo atendimento da Viva Diet pos-
suem um conhecimento aprofundado dos produtos que vendem, utilizando uma linguagem comum e apropriada ao contexto, se portando de uma ma-
40
03.4 -
Comunicação
neira séria que se associa aos profissionais de saúde, apesar desse aspecto
ainda estar em formação devido ao tempo em que a empresa se encontra
no interior da loja e flyers que são feitos pelo funcionário Fernando, dispos-
no mercado.
tos em lojas de esportes e em algumas outras parceiras no interior do Center
Shopping.
A localização da empresa, no Center Shopping, causa associação de
A Viva Diet utiliza peças impressas como os flyers dos fornecedores
outros conceitos, como sofisticação, alto preço e status.
Alguns conceitos presentes no SIV da Viva Diet são “limpeza” e
trocínio na comanda do restaurante Comida Caseira, sacolas de embalagem
Anúncios no programa Bem viver da Rádio Globo Cultura, pa-
“natural”. A aplicação de alguns materiais que se referem a esses conceitos
e adesivos do produto são as comunicações que a empresa pratica. Essas
à fachada pode agregar maior cognição e reconhecimento, além de singu-
ações têm em média um custo de R$ 2.000,00 por mês.
larizar a empresa. A revista Arquitetura e Construção (2011), aponta alguns
materias que são tendência para aplicação em fachadas e que podem causar
do diabético, ações que interagem com esse público e utiliza da repercussão
direta associação com os conceitos anteriormente colocados em questão: o
que essas ações causam para aumento nas vendas. Os apelos utilizados nas
inox, o aço e pastilhas artesanais derivadas de madeira. O inox, além de ser
campanhas são basicamente de preço e produto, baseando-se em pro-
um material extremamente durável, nos lembra “força e invulnerabilidade”,
moções de marcas reconhecidas no mercado. Os resultados são em curto
conceitos ainda não presentes no SIV da Viva Diet. Além disso, o inox traz a
prazo, mensurados por quantidade de vendas e ainda uma possível fideliza-
sensação de limpeza e continuidade. O aço (especialmente o galvanizado)
ção do cliente, caso o cliente volte na loja no mês seguinte.
é ainda mais eficaz quando causa associação aos mesmos conceitos que
o inox. As pastilhas derivadas de madeira, “é uma opção sustentável, pois
tivo de promoções dos produtos para aumento do valor da marca. As ações
reaproveitam sobras de material”, diz o designer de interiores Daniel Casa-
são feitas com os fornecedores e utilizadas como base nas promoções dos
grande à revista Arquitetura e Construção (2011) que trata o material como
materiais impressos.
“um visual contemporâneo com desenhos, texturas e cores incomuns”. A
aplicação de tais pastilhas à fachada da Viva Diet, incorporando detalhes de
materiais de comunicação, a empresa não consegue passar a imagem dese-
aço ou inox, pode provocar associações como “força em harmonia com o
jada para o consumidor final. A imagem passada até o momento vem através
natural”, distante do significado sintético dos anabolizantes, por exemplo.
da divisão de diabéticos que já tem nome no mercado. Após uma reunião
Como comunicação espontânea, a Viva Diet promove, na semana
Não há profissionais de comunicação envolvidos no processo cria-
Como não há profissionais envolvidos no processo de criação dos
com os proprietários, a Royal Comunicação percebeu que a empresa deseja
disponibilidade e aquisição e inclui as variações de peso (itálico e negrito,
projetar sua comunicação para os influenciadores do processo de compra
por exemplo). Não é aconselhado que a família tipográfica seja a mesma
e atingir seus clientes finais no momento em que estes decidem pelo con-
utilizada no logotipo ou na marca, porque a fonte utilizada nos elementos
sumo dos produtos do mix da empresa.
primários tende a ser mais marcante e estilizada, além de que sua aplicação em textos minimiza seu destaque. Para que o alfabeto institucional agre-
Elementos secundários de um SIV
Os elementos secundários de um SIV possuem também grande
gue eficácia ao Sistema de Identidade Visual, ele deve harmonizar no uso conjunto dos elementos primários, ter discrição em relação aos elementos
importância no processo de singularização da empresa e quase na maioria
primários, ter boa legibilidade, se adequar ao conceito empregado no SIV.
das vezes derivam dos elementos primários do sistema. As cores institucio-
nais e o alfabeto institucional são os principais elementos secundários de um
Viva Diet, conseguimos identificar dois elementos de cores institucionais: o
Sistema de Identidade Visual.
verde e o azul. Como a empresa não possui um Sistema de Identidade Vi-
As cores institucionais são formadas pela combinação de determi-
sual estruturado, percebemos que essas cores estão presentes inconsciente-
nadas cores, sempre aplicadas nos mesmos tons e têm alto grau de preg-
mente no layout, na tentativa de estabelecer padronização e harmonizar
nância. Em geral, deve-se definir duas ou três cores institucionais para evi-
com a marca. Além disso, outras cores são aplicadas em sua comunicação e
tar custos, já que devem estar presentes, preferencialmente, em todas as
variam de uma peça gráfica para outra.
aplicações, inclusive arquiteturais. Possuir inúmeras cores institucionais é
ruim para a eficiência do sistema. Sua aplicação deve ser clara e explícita
gumas, não conseguimos perceber explicação para a variação de peso apli-
no manual de aplicação, adequando-se a todos os materiais previstos para
cada. Em outras, podemos notar a incorporação de várias famílias tipográfi-
serem usados nas aplicações, nos mais variados tipos de suportes e técnicas.
cas ao longo do layout. Percebemos também que as tipologias escolhidas
O alfabeto institucional é também fundamental para a eficiência de
não remetem diretamente ao conceito empregado. Apesar das tipologias
um SIV. Ele normatiza os textos incluídos nas aplicações junto aos elementos
escolhidas possuírem boa legibilidade na maioria das vezes, as aplicações
primários. É formado por uma família tipográfica preferencialmente de fácil
não são apropriadas.
Se observarmos algumas peças de comunicação veiculadas pela
Cada peça analisada possui uma família tipográfica diferente. Em al-
41
.03 microambiente São apresentados dados e informações sobre o setor em que a empresa atua, o principal objetivo dessa análise é entender o mercado em que a empresa atua envolvendo consumidores,concorrentes e fornecedores.
42
01. Análise de Mercado Histórico do Mercado Suplementos Alimentares
01.1 -
Os principais problemas enfrentados pelo mercado são: falta de
legislação específica; número pequeno de categorias previstas; o número pequeno de substâncias, ingredientes e formas de apresentação aprovadas; demora nos processos de registro; falta de produtos; falta de qualidade nos produtos, devido às restrições impostas pela legislação; falta de conhecimento da população sobre os benefícios dos alimentos e ingredientes disponíveis hoje, devido a normas restritas para propaganda e divulgação;
O mercado de alimento funcional movimenta cerca de R$ 500 mi-
ação tutelar dos órgãos regulatórios, tira o direito de escolha do consumidor
lhões por ano no Brasil, segundo dados da Abenutri (Associação Brasileira
(prevê que o consumidor não tem capacidade de auto-avaliar a necessidade
das Empresas de Produtos Nutricionais). Porém, estima-se que apenas 5% da
e benefício de um alimento específico); restrição da maioria dos ingredien-
população consomem este tipo de alimentação.
tes e substâncias já permitidas na grande maioria dos países.
No mês passado a entidade obteve mais uma empresa associada,
Pelo menos 20% dos suplementos alimentares vendidos no mer-
a Carbonic, rede de lojas de suplementos alimentares focada em saúde e
cado brasileiro estão “contaminados” com substâncias proibidas ou contro-
nutrição esportiva. Com seis unidades no interior de São Paulo e previsão de
ladas e seu consumo exagerado pode provocar intoxicação no usuário.
abertura de mais quatro este ano, a empresa investe em vendas on-line e em
Suplementos alimentares são isentos de obrigatoriedade de registro sani-
uma grife de moda esportiva.
tário na Anvisa. O órgão classifica os produtos como alimento, e não medica-
mento. Segundo a Anvisa, a responsabilidade pela fiscalização da produção
No Brasil são 50 empresas regulamentadas e 1.200 pontos de venda
voltados para os consumidores destes produtos e a expectativa é encerrar o
desses suplementos é de Vigilâncias Sanitárias dos Estados e municípios.
ano de 2009 com aumento de 45%. Em todo o planeta são gastos US$ 100
bilhões por ano na indústria de suplementação e o crescimento médio é de
academias. É uma forma de acelerar os resultados da malhação e ganhar
20%.
massa muscular. O uso de suplementos só deve ser feito quando realmente
O mercado global de suplementos nutricionais aumentou de U$
58,9 bi em 2007, para U$ 78,5 bi em 2008, com previsão de fechar 2009 aci-
O suplemento alimentar é muito consumido por quem frequenta
for necessário e na quantidade certa, e se possível, com acompanhamento de nutricionista.
ma de R$ 100 bi e com previsão de atingir U$ 150 bilhões de dólares em 2011, um crescimento anual de 20% a 25%.
Visando atender novos segmentos do mercado, a indústria investe
em diversos lançamentos de suplementos alimentares, com gostos diferen-
01.2 -
Histórico dos Alimentos Light e Diet
tes, fontes de substâncias diversificadas para atender as remanescentes de-
mandas.
mentos diet e light. Na última década, segundo a Associação Brasileira da
Outro mercado que vem mostrando ampla expansão é o de ali-
Hoje, os suplementos nutricionais estão ganhando credibilidade
Indústria de Alimentos Dietéticos e Para Fins Especiais (Abiab), a penetração
científica ao longo do mundo todo por seus benefícios à saúde, graças aos
do setor dietético dos lares brasileiros cresceu acima de 800%, tendo o mer-
grandes investimentos na área de pesquisas de novos ingredientes e no-
cado de adoçantes de mesa despontado mais de 600%. A grande novidade
vos alimentos com propriedades funcionais. Muitos profissionais da área
atualmente é a sucralose, que é o edulcorante do mercado que tem o sabor
de saúde recomendam suplementos nutricionais como auxiliar na terapia
mais próximo ao açúcar. Não é a toa que a indústria desses alimentos passou
e substituto dos medicamentos tradicionais. Assumindo que estes profis-
a apostar cada vez mais em novidades para atrair um novo público consumi-
sionais possuem maior conhecimento da qualidade e eficácia dos produtos,
dor, dentre eles pessoas de classes sociais mais baixas, homens e até crianças
aumenta-se a credibilidade e consumo desta categoria.
e adolescentes.
Pilzer afirma que metade da população está tomando atitudes pró-
“Apesar da era de fast food, os hábitos alimentares mudaram. Hoje,
ativas para ter mais saúde nos próximos 5 a 10 anos, todos buscam o bem-es-
está muito diferente do que há alguns anos atrás. O ramo de produtos sem
tar e a cada 7 segundos, alguém completa 50 anos. Ele prediz que a Indústria
lactose vem crescendo muito. Não é mais só o leite. Tem chocolate, biscoito
do Bem-Estar e Qualidade de Vida terá faturamento anual de US$ 1 trilhão por
e até browne sem lactose. Já saiu dessa coisa do básico, de só barrinhas de
ano, o que representa um crescimento de 500% em menos de 8 anos.
cereal”, comenta a proprietária da loja cearense Medical & Diet, Lilian Gurgel.
43
Segundo ela, que está no ramo há 11 anos, os fabricantes passaram a ouvir mais seus consumidores. A popularização também permitiu que os preços reduzissem. “A indústria brasileira passou a apostar na fabricação. Um pacote de waffer importado que há 10 anos custava R$ 14,00, agora, o produto simi-
Número de habitantes no Brasil: 192,3 milhões de habitantes
Mercado total: R$ 415.36800000 bilhões
O valor do mercado total foi encontrado com base no número da
lar, sendo de marca nacional, pode ser adquirido por R$ 2,99”, observa Lilian.
Fonte: http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=657307 (08/06/11, 10:38h) 01.3
Mensuração de Mercado
1.3.2 Mercado Potencial
A ferramenta de mensuração de mercado é utilizada para a elabo-
ração do planejamento de mercado, que permite levantar oportunidades, recursos para investimentos, níveis e capacidade de produção, aquisição de suprimentos, contratações para o RH. Dimensionar corretamente os recursos da companhia é essencial para alcançar os resultados esperado.
população total e no tíquete médio do setor.
Para elaborar-mos essa análise, tomamos como base o tíquete mé-
dio de mercardo referente à indústria do bem-estar no valor de R$ 180,00 e também informações cedidas pela admistração da empresa.
Consiste no conjunto de consumidores que demonstram nível de
interesse suficiente para uma oferta ao mercado (quem compra meu produto + quem não compra o produto de ninguém + quem compra do concorrente e está insatisfeito + quem compra do concorrente está satisfeito e está aberto a novas opções). Já que as pessoas que consomem os produtos analisados, não têm fidelidade às marcas específicas e estão sempre abertas a novas opções.
O mercado potencial continua com o mesmo número do mercado
total, pois mesmo as pessoas que não possuem renda e que são menos favorecidos, podem ser beneficiadas com programas governamentais, como exemplo o ‘Programa Saúde Não Tem Preço’, a população brasileira que so-
potencial disponível disponível qualificado alvo atendido
fre com hipertensão ou diabetes passa agora a ter acesso gratuito aos medicamentos para o tratamento destas doenças.
Esta oferta de medicamentos gratuitos na rede ‘Aqui Tem Farmá-
cia Popular’ é resultado de um acordo do Ministério da Saúde com sete entidades da indústria e do comércio. O acordo beneficia 33 milhões de brasileiros hipertensos e 7,5 milhões de diabéticos. Além de ajudar no orçamento das famílias mais humildes, que comprometem 12% de suas rendas com medicações.
Fonte: http://www.saudenaotempreco.com (08/06/11, 10:39h)
1.3.1 Mercado Total
para consumir suplementos alimentares ou produtos light e diet.
O tamanho depende do número de compradores que podem exis-
Todas as pessoas possuem nível de interesse suficiente e acesso
tir para uma demanda específica. Consiste em todo mercado que consome
e pode vir a consumir, expresso através do volume máximo de vendas que
415.36800000 bilhões de reais, sendo assim igual ao mercado total.
Portanto, o faturamento aproximado do mercado potencial é de R$
pode estar ao alcance de todas as empresas de um setor ou de número de
44
consumidores.
1.3.3 Mercado Disponível Qualificado
O mercado total corresponde a todas as pessoas que possuem a
Conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso
necessidade de consumir o produto. No setor da industria de bem-estar, en-
a uma determinada oferta.
tra toda a população brasileira que corresponde a 192,3 milhões de habitan-
Considerando os números abaixo, excluímos as pessoas que não possuem
tes (segundo o relatório final da Contagem da População do IBGE).
renda, interesse e acesso a suplementos alimentares e produtos light e diet.
Menores de 1 ano: 11.307.240 milhões
1.3.4 Mercado-alvo
(Fonte: IBGE)
É a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar e
concentrar seus esforços. No caso da Viva Diet - Divisão Nutricional, tem-se
População carcerária: 494.598 mil habitantes.
(Fonte: IBGE)
como mercado-alvo a cidade de Uberlândia. Através de pesquisas, chegouse à conclusão de que 1,1% da população uberlandese possui diabetes, por-
Moradores de rua: 1.800000 milhões de pessoas (2010)
(Fonte: Censo IBGE)
tanto, se tornam clientes potenciais. Tomando como base o tíquete médio de mercado, que é R$ 180,00, chegamos ao valor de faturamento de alimentos light e diet equivalente a R$ 1.232.424,00.
Em relação aos suplementos alimentares, estima-se que 5% da
População indígena: 600.518 mil indígenas
Fonte: SIASI/2010 (Sistema de Informação de Atenção a Saúde Indígena).
Número de habitantes situados na linha da miséria: 14.760.000 mil
Percentual de pessoas representantes da linha da pobreza:
mentos alimentares, e de acordo com a empresa, a meta é, dentro de um
1.508.000 habitantes
ano, chegar a 7,59%, já na área de alimentos light e diet, a porcentagem
(Fonte: Jornal Estado de São Paulo)
equivalente ao mercado atendido é 15,68% e pretende-se chegar a 34,49%.
Número de pessoas das classes D e E: 71.300.000 milhões
(Fonte: IBGE)
1.3.5 Mercado penetrado atual
população consuma esse produto, chegando a um total de 31.122 pessoas e a média de faturamento é R$5.601.969,00.
Há 30 anos as parcelas dos gastos permanentes com alimen-
tação,habitação, saúde, impostos, obrigações trabalhistas cor-
respondiam a 79,86% do orçamento familiar. Em 2003, subiu
para 93,26%.
Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estática.
Em dois anos, 20 milhões de brasileiros saíram da pobreza e
emergiram para a classe C. Esse fenômeno aumentou o consumo
e expandiu a classe média, deixando o país a um salto do desen-
volvimento.
Fonte: arquivos Professor Antônio Carlos
Tomando como base as informações acima, chegamos à conclusão
A empresa atende 3.45% do mercado-alvo do segmento de suple-
Conjunto de consumidores que estão comprando o produto da
empresa.
De acordo com o tíquete médio da empresa, vê-se que a mesma
atende a 3,45% do publico-alvo da área de suplementos alimentares e na área de alimentos light e diet, a empresa consegue atingir 15,68%.
02. Análise dos Consumidores
Conhecer o que os consumidores querem e conhecer como eles
tomam a sua decisão sobre a compra e a utilização dos produtos é fundaque o Mercado disponível qualificado é 90.529.644 milhões de habitantes.
mental para que a empresa tenha êxito no mercado.
Os proprietários têm grande conhecimento dos consumidores que
procuram produtos diet e light. Porém, com relação a Viva diet - Divisão Nu-
mercado disponível qualificado
tricional, localizada no Center Shopping, este conhecimento é bem menor em relação aos suplementos alimentares. Esta análise tem como objetivo verificar o comportamento do consumidor e sua segmentação no mercado, para que assim a empresa possa atingir, com bases e informações mais sólidas, o seu público.
milhões de habitantes
Para realizar esta análise, os consumidores foram divididos em dois
grupos, consumidores de produtos light e diet e consumidores de suplementos alimentares.
45
Qual o seu objetivo em consumir suplementos alimentares?
02.1
Consumidor Final Seguem os principais fatores relevantes que influenciam no com-
portamento de compra. 2.1.1 Fatores culturais
A cultura é o principal influenciador do comportamento e dos de-
sejos das pessoas.
Atualmente a estética tem sido o termo em voga no mundo do fit-
ness. Corpos “malhados”, “sarados”, “torneados”, “corpo definido” e por aí vai. Embora dicionarizada significando o belo, o conceito de estética muda de tempos em tempos conforme o apelo social. Um bom exemplo são as fotos de capas das revistas femininas mais antigas do tipo “Boa Forma” que ao
40% 30% 20% 10% 0%
longo dos anos vem mudando. As modelos de hoje são magras, sem as indesejáveis gordurinhas nos quadris, com os músculos aparentes, proporcionalmente bem distribuídos e sem exagero. Ou seja, corpos simétricos, uma
ganhar energia
perder massa
ganhar massa
bem estar
definir o corpo
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
qualidade não observada em algumas épocas onde uma parte do corpo era mais atraente. Assim segue a nossa geração, a preocupação em ter um corpo saudável e invejável.
Os consumidores buscam cada vez mais por alimentos saudáveis,
mesmo aqueles que não são saborosos, já que o objetivo de consumo é melhorar a qualidade de vida e esse comportamento tem afetado o mercado.
A forma de utilização de suplementos varia de acordo com cada
consumidor que possuem objetivos diferentes, porém percebe-se que a maioria dos consumidores fazem uso dos suplementos durante a semana e nos finais de semana apenas fazem o controle da alimentação.
Em relação ao preço, percebe-se uma relação de dependência com
a condição financeira do consumidor, já que o preço do produto costuma ser mais elevado, e pessoas da classe D e E por exemplo, não possuem acesso direto, a não ser por forma de doação.
Para os produtos light e diet os objetivos principais da utilização é
manter os níveis de glicose estabilizados para não perder o controle e não engordar. A média salarial dos consumidores destes produtos gira em torno de 2 a 4 salários mínimos e estas pessoas consomem estes produtos diariamente.
46
Renda mensal familiar? (suplementos alimentares)
40% 30% 20% 10% 0%
5 ou mais s. m.
2a4 s. m.
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
1a2 s. m.
inferior a 1 s. m.
Qual seu objetivo em consumir em consumir produtos light e diet?
40% 30% 20% 10% 0%
evitar diabetes
não consumir açúcar
reduzir glicose no sangue
contagem de carboidrato
evitar consumo de gordura
glicose estável
não engordar
diabetes
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
Renda mensal familiar? (produtos light e diet)
40% 30% 20% 10% 0%
5 ou mais s. m.
2a4 s. m.
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
Qual a frequência de consumo de suplementos alimentares?
1a2 s. m.
inferior a 1 s. m.
40% 30% 20% 10% 0% (por semana)
todo dia
6x
5x
4x
3x
2x
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
47
Qual frequência de consumo de produtos light e diet?
40% 30% 20% 10% 0% (por semana)
todo dia
6x
5x
4x
Quem indicou o uso de suplementos alimentares?
3x
2x
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
2.1.2 Fatores sociais
O comportamento de compra do consumidor é influenciado tam-
40% 30% 20% 10% 0%
outros
nutricionista
internet
família
amigos
personal instrutor trainer
amigos
personal instrutor trainer
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
Quem indicou o uso de produtos light e diet?
bém pela família. O cônjuge tem influência no consumo de suplementos do seu parceiro. Os irmãos também têm grande influência na hora da sugestão de compra desses alimentos. Já para os diabéticos, como normalmente é uma doença hereditária, pais ou avós normalmente sugerem qual marca comprar e o melhor local de compra.
Grupos de referência também podem influenciar na compra de su-
plementos alimentares e produtos light e diet, como programas de televisão e comerciais, que chegam influenciar até na escolha da marca do produto. Na pesquisa realizada com os consumidores de produtos light e diet, as pessoas que normalmente indicam produtos são, em sua maioria, nutricionistas especializados. Já para os suplementos alimentares as pessoas quem indicam a utilização são amigos que consomem algum suplemento e acabam influenciando os amigos mais próximos.
40% 30% 20% 10% 0%
outros
nutricionista
internet
família
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
48
Quanto gasta por mês com produtos light e diet?
2.1.3 Fatores pessoais
As decisões do comprador podem ser influenciadas pela idade. Os
jovens em sua maioria entre 16 a 25 anos são os que mais utilizam produtos suplementares. Os produtos light e diet são utilizados desde adolescentes até as pessoas mais idosas que se preocupam e cuidam da saúde. O comportamento de compra destes consumidores são distintos, pois pessoas que utilizam suplementos alimentares costumam gastar em média R$ 100,00 a R$ 200,00 por mês. Dentre os produtos mais utilizados estão os hiperprotéicos e a creatina, cada produto tem uma maneira de utilização, mas em sua maioria duram em média 1 mês. Para os produtos light e diet as pessoas que consomem, gastam em média R$ 51,00 a R$ 100,00. Em sua maioria são
40% 30% 20% 10% 0%
refrigerantes, chocolates e sorvetes. Como muitos consomem diariamente,
R$301,00 a R$400,00
R$201,00 a R$300,00
R$101,00 a R$200,00
acabam comprando frequentemente, de acordo com o consumo.
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
Quanto gasta por mês com suplementos alimentares?
Qual produto light ou diet consome?
40% 30% 20% 10% 0%
R$301,00 a R$400,00
R$201,00 a R$300,00
R$101,00 a R$200,00
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
R$51,00 a R$100,00
R$10,00 a R$50,00
40% 30% 20% 10% 0% (por semana)
sorvete
gelatina
bolo
R$51,00 a R$100,00
adoçante
chocolate
R$10,00 a R$50,00
refrigerante
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
49
Qual suplemento alimentar consome?
40% 30% 20% 10% 0%
glutamina
termogênitos
vitaminas
hiperproteicos
barra de cereais
creatina
aminoácidos
pack
hipercalóricos
energéticos
BCAA
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
2.1.4 Fatores psicológicos
As pessoas são motivadas por necessidades específicas e os suple-
mentos alimentares atendem à necessidade fisiológica de complementar sua
Qual marca de suplemento mais consome?
alimentação, tornando-a equilibrada e saudável. Para os produtos light e diet, são alternativas de alimentos para substituir determinadas refeições do dia.
A percepção dos consumidores quanto à qualidade é influenciada
pela marca e embalagem do produto.
A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia com
o tipo de decisão de compra. No caso de suplementos alimentares, os preços para uma mesma categoria de produtos depende da marca. Assim, o consumidor terá alto envolvimento, ou seja, alto desembolso e as mercadorias são compradas frequentemente. Caso contrário, com o baixo envolvimento, o desembolso também reduzirá. O potencial de diferenciação é alto. Portanto, essa compra não pode ser considerada complexa.
Como a compra possui alto envolvimento, há grandes diferenças.
Os consumidores de suplementos alimentares e produtos light e diet exigem informações detalhadas sobre cada produto, avaliam as características e decidem qual marca comprar.
40% 30% 20% 10% 0%
gold
universal
obtimun nutrila- perfornutrition tina age mance
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
50
animal pack
probiótica
Qual marca de produtos light e diet mais consome?
40% 30% 20% 10% 0% 02.2 -
dietshake
geasmine
linea
lowaçucar
Papéis do comprador Devido ao fato de a Viva Diet trabalhar com dois públicos, ela en-
cara o processo de decisão de compra sob duas visões: clientes diabéticos, obesos, hipertensos e pessoas com alguma restrição alimentar e clientes
hué
coca-cola
zero cal
gold
- Comprador: pode ser o próprio consumidor, ou familiares que
compram o produto para o consumidor final.
- Usuário: são os consumidores finais. Pessoas hipertensas, diabé-
ticas, obesas ou que tenham restrições certos ingredientes contidos nos alimentos.
que buscam a complementação alimentar através de suplementos alimentares, geralmente praticantes de atividades físicas.
Analisando primeiramente os clientes de produtos light e diet, per-
cebemos quais são os cinco papéis que as pessoas podem desempenhar em uma decisão de compra:
- Iniciador: esse papel pode ser desempenhado pelo médico ou
por alguma pessoa que está em uma situação semelhante ao cliente.
- Influenciador: com um papel muito semelhante ao iniciador, é
representado principalmente pelo médico que é o principal influenciador das mudanças de hábitos dos consumidores desses produtos e também pode ser representado pelos programas de televisão que têm em sua programação saúde e bem-estar. São os programas como Mais Você, Bem Viver, Bem-Estar, Hoje em dia, Dia a Dia. A internet também desempenha um papel de influenciador no processo de decisão de compra.
Qual marca de suplemento mais consome?
- Decisor: pode ser representado pelo nutricionista, ou o próprio
shopper, quando tem ciência do que realmente quer comprar.
40% 30% 20% 10% 0%
familiar
nutricionista
amigo
personal vendedor pdv
eu mesmo
outros
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
51
Para consumidores de suplementos alimentares, os cinco papéis
que as pessoas podem desempenhar no processo de decisão de compra são classificados de acordo com a pesquisa exploratória:
02.3 -
Para consumidores de suplementos alimentares, um mesmo indi-
Processo de decisão de compra Esse processo começa bem antes da compra real e tem conse-
quências que perduram por muito tempo.
víduo pode exercer mais de um papel no processo decisivo.
- Iniciador: pode ser representado pelo instrutor da academia, um
amigo ou profissional especializado, no caso, o nutricionista.
- Influenciador: também pode ser representado pelo instrutor da
academia ou algum amigo que usa o suplemento e obteve resultados satisfatórios, ou programas de televisão que tem em sua programação saúde e bem-estar. A internet também desempenha um papel de influenciador no
reconhecimento do problema
processo de decisão de compra.
- Decisor: quando o cliente não tem conhecimento do produto, o
decisor acaba por ser o vendedor do ponto de venda. Quando o cliente já
busca de informação
conhece o produto o decisor é o próprio shopper.
- Comprador: na maioria das vezes é o próprio shopper, embora
algumas vezes os outros influenciadores e decisores acabam comprando o produto para um outro consumidor.
- Usuário: são os praticantes de exercícios físicos que necessitam
de complementação alimentar.
avaliação
Qual marca de suplemento mais consome?
40% 30% 20% 10% 0%
decisão de compra
familiar
nutricionista
amigo
personal vendedor pdv
Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação
52
eu mesmo
outros
comportamento pós-compra Fonte: Kotler 2006
demográfica
- Reconhecimento do problema: acontece quando o comprador
identifica a necessidade ou o desejo de estar com a saúde plena e um físico adequado.
Idade
A partir de 16 anos
Tamanho da família
1 a 5 membros
Ciclo de vida da família
Adolescentes, jovens solteiros ou casados, sem filhos ou com filhos, adultos solteiros ou casados com filhos ou sem filhos, idosos solteiros ou casados
Sexo
Masculino e Feminino de orientação heterossexual, homossexual ou bissexual
Renda Familiar (em reais)
Por volta de R$1.090,00
Ocupação
Estudantes, vendedores, empresário, dona de casa, aposentado, desempregado, operador de telemarketing, dançarina, supervisor.
Grau de instrução
Ensino médio completo ou incompleto, superior incompleto ou completo.
Classe social
Média-Baixa, média, média-alta, alta, alta-alta
- Busca de informações: o comprador irá buscar de acordo com
seu conhecimento e possibilidade de possíveis locais de compra que sejam próximos e convenientes para a aquisição.
- Avaliação: os consumidores prestarão mais atenção aos atributos
que fornecerem os benefícios buscados. Portanto o preço , localização e os resultados são alguns conceitos básicos da avaliação do consumidor.
- Decisão de compra: ao avaliar os atributos, os consumidores pas-
sam por subdecisões na hora de decidir a marca que irão comprar, pois cada marca possui uma forte influência na realização da compra.
- Comportamento pós-compra: o comprador pode comprar nova-
mente o produto ou não, sendo sua decisão motivada pela experiência de resultados adquiridos e valor percebido após a primeira compra.
02.4
Segmentação
psicográfica
É o processo de dividir o mercado em grupos de consumidores po-
tenciais com necessidades ou características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra semelhante.
Estilo de vida
Há métodos alternativos para a segmentação de mercado consu-
comportamental
midor. Muitas destas abordagens são derivadas do campo do comportamento consumidor. O processo de decisão é realizada por fatores geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.
geográfica Região
Uberlândia, Minas Gerais
Porte da cidade ou região metropolitana
Médio
Densidade
Urbana
demográfica Idade
A partir de 16 anos
Tamanho da família
1 a 5 membros
Ciclo de vida da família
Adolescentes, jovens solteiros ou casados, sem filhos ou com filhos, adultos
Orientado para a cultura e para o esporte
Ocasiões
Ocasião comum
Benefícios
Qualidade de vida, bem-estar e corpo saudável
Status do usuário
Não usuários, usuários regulares, ex-usuários e usuários potenciais
índice de utilização
Light-user, medium-user
Status de fidelidade
Fiéis inconstantes
Atitude em relação ao produto
Entusiasta, positiva, às vezes negativa
Fonte: Kotler 12 ed.
53
De forma geral, os consumidores dos produtos light e diet e de
suplementos alimentares visam o mesmo objetivo, que é o bem-estar e boa forma física. No entanto, o comportamento de compra de ambos variam em certos pontos como nos papéis do comprador, faixa etária, renda e período de compra.
03. Análise de Mercado Analisar não apenas os consumidores, mas também a concorrência é de fundamental importância para as empresas. Monitorar o que estão fazendo, quais as tendências e inovações estão aplicando, saber das suas forças e fraquezas torna a empresa ainda mais competitiva no mercado.
Perfil do consumidor e os efeitos das cores
02.5 -
03.1 -
Principais concorrentes indiretos
O perfil do cliente que compra os produtos da Viva Diet se dis-
Os concorrentes indiretos são aqueles que podem substituir o uso
do produto por outro, podendo ser prejudicial à saúde ou benéfico.
tingue em dois.
O primeiro grupo é formado pelas pessoas que procuram alimentos
lham com produtos que produzem o mesmo efeito dos suplementos ali-
light e diet e/ou produtos para alimentação saudável. São indivíduos de am-
mentares, mas são proibidos pelo órgão de regulamentação ANVISA. Em
bos os gêneros, desde adolescentes até pessoas mais idosas, que objetivam
maio de 2009 foi constatado pelo site terra.com, que 15% dos jovens que
o controle do Diabetes Mellitus e cuidar da saúde para manter ou perder
malham usam anabolizantes, um cliente potencial para a indústria de suple-
peso. A renda familiar dos consumidores desse grupo é, na maioria, entre 1
mentos alimentares.
e 2 salários mínimos, e maior de 5 salários mínimos. Outros indivíduos influ-
enciam no comportamento de compra desse grupo, como familiares que
possuem componentes muito benéficos para o corpo e são capazes de re-
possuem diabetes ou também se preocupam com a saúde e profissionais da
duzir o risco de certas doenças. Temos com exemplo o tomate, abóbora,
saúde, como médicos (principamente o nutricionista).
cenoura, entre outos, que estão em sua maioria presentes na alimentação
diária da população, possuem preços acessíveis, e por isso são listados como
O segundo grupo é formado por pessoas que procuram suple-
mentos alimentares. O público é predominantemente jovem, entre 15 e 25
Os anabolizantes se constituem concorrente indireto, pois traba-
Outro concorrente indireto são os alimentos funcionais, os quais
produtos substitutos.
anos, homens, em maior número. As pessoas que procuram suplementos alimentares, têm, em sua maioria, o hábito de fazer exercícios físicos, principalmente em academias. A média salarial familiar é a mesma identificada no grupo de alimentos diet e light. A compra é influenciada pelo cônjuge, irmãos, amigos ou preparadores físicos.
Se buscarmos por cores que se associam com o perfil do consumi-
dor em questão, iremos identificar que as cores institucionais atuais utilizadas no SIV da Viva Diet estão apropriadas. A partir dos estudos do pesquisador de cores Lüsher, Farina (1990) afirma que o azul escuro é a cor preferida dos que sofrem excesso de peso, indicando contentamento e satisfação. Podemos associar, portanto, a cor azul com a busca da saúde e da boa forma.
O verde, segundo Farina (1990), “é a cor escolhida em primeiro
lugar pelas pessoas que desejam impressionar ou possuem teimosia”. Além de saúde, as pessoas que consomem suplementos alimentares e produtos saudáveis, estão em busca da boa forma e, consequentemente, buscam impressionar as pessoas e se sentirem bem através de elogios a seu respeito.
54
03.2 -
Principais concorrentes diretos
Disputam os mesmos clientes de forma direta, negociação por
negociação. Eles são, por força de circunstâncias de mercado, muito semelhantes à empresa, em relação ao porte, nas dificuldades enfrentadas nos clientes abordados e nas técnicas de negociação. Os concorrentes diretos da Viva Diet são:Nutri&Sports, Phisical Point, Nutrição Inteligente, SNC – Sports Nutrition Center, Saúde do Corpo, Drogalíder Nutrição Esportiva & Fitness Pró vida.
“Analisar não apenas os consumidores, mas também a concorrência é de fundamental importância para as empresas.”
Concorrentes por distribuição: supermercados em geral e drogarias. 3.2.1
nutri & sports
www.nutrisportsbrasil.com.br
3.2.3
snc – sports nutrition center
www.sncshop.com.br Center Shopping
A SNC trouxe para o Brasil o conceito de Nutrição esportiva em sua
Avenida José Fonseca e Silva, 226
primeira operação no Rio de Janeiro no ano de 1991. Os produtos inovadores
tas profissionais de Nutrição, o que serviu de modelo para muitas outras enti-
É uma loja especializada em suplementos alimentares, roupas e
materiais esportivos. Para melhor relacionamento e atendimento ao cliente, a Nutri&Sports disponibiliza nutricionista para informar e acompanhar o uso dos produtos. Realiza vendas pela internet, atendimento por skype e MSN. O atendimento é o melhor entre os concorrentes, sabe orientar, o próprio atendente usa os produtos, avisa ao consumidor sobre promoções e novidades da loja.
3.2.2
nutrição inteligente
www.nutricaointeligente.net
Av. Floriano Peixoto, 914 e Av. Getúlio Vargas, 592
Desde 2002 a Nutrição Inteligente vem satisfazendo os mais diver-
sos interesses no consumo de alimentos saudáveis. Possui em seu portfólio: suplementos Alimentares – Albuminas, articulações, barras de proteínas, colágenos, creatinas, dilatadores, glutaminas, hipercalóricos, iso protein, packs, precursores hormonais, proteínas de soja, repositores energéticos, suplementos vitamínicos/minerais, whey protein. Emagrecedores – chás/ cápsulas/vinagre, moderadores de apetite, óleo de cártamo CLA/LA, substituto de refeição, termogênicos/queimadores de gordura. Produtos Naturais – alimentos, ervas, fitoterápicos, mel natural/mel composto, vinhos & sucos. Linha Diet – adoçantes/açúcar, alimentos e doces. Acessórios – livros de receitas, luvas/cinturões, moda fitness masculina, protetores/straps, squeeze/ coqueteleira.
Os funcionários possuem grande conhecimento do produto, ofe-
recendo aos clientes um atendimento especializado e de qualidade. O visual dos atendentes deixou a desejar. Possui localização privilegiada. As parceiras realizadas entre a empresa e os fornecedores influenciam nas vendas, pois os vendedores são orientados a vender os produtos parceiros a preços acessíveis. Há grande preocupação da empresa em manter a organização do espaço e dos produtos nas gôndulas da loja. Não já serviço de entrega a domicílio, pósvenda, cadastro de cliente. O e-commerce oferece uma grande variedade de produtos, aumentando a possibilidade de vendas para todo o Brasil.
para o mercado foram introduzidos com grande aceitação entre os esportisdades do segmento. A grande explosão na demanda pelos produtos sempre esteve ligada ao clima tropical e a vaidade dos homens e mulheres no país, o que elevou o Brasil a condição de “Top 10” no consumo dos suplementos.
Tornou-se líder sulamericana no segmento. A marca é hoje um
referencial modelo para o mercado de Nutrição Esportiva. Seu padrão de prestação de serviços, conhecimento técnico e informação é um motivo de orgulho entre seus clientes e colaboradores, constituído ao longo de tantos anos de experiência e de conquistas. Hoje a SNC conta com uma rede de mais de 70 lojas no Brasil programando ainda uma grande expansão, com atuação comercial e social através da informação e de serviços dirigidos aos consumidores de todas as classes sociais.
Embora a SNC seja uma empresa muito forte nacionalmente, a fil-
ial do Center Shopping não dispõe de um variado portfólio. Recém aberta, ainda não despertou no consumidor os pontos fortes que esta franquia adota. O atendimento do vendedor foi superficial, deixando de oferecer o mix de produtos ao cliente. De acordo com o site, a SNC tem marcas próprias e produtos importados e a empresa tem a possibilidade de venda por internet, o que não foi oferecido nem informado pelo vendedor na hora da pesquisa. Ainda não há um nutricionista para melhorar o relacionamento e atendimento ao consumidor na loja. Sua localização é privilegiada, nas novas instalações do Shopping, perto da Viva Diet. Por ser franquia, a SNC possui limitações para tomar atitudes, o que a diferencia dos seus concorrentes. Os preços da SNC são relativamente mais altos que os preços praticados pelo mercado, pois seu portfólio é composto por materiais importados.
3.2.4
saúde do corpo
www.saudedocorpobrasil.com Avenida Floriano Peixoto, 49
Possui a mesma gama de portfólio que a maioria dos concorrentes.
A comunicação no ponto de venda acontece por meio de folders. O atendimento aos clientes é eficiente, com amplo conhecimento dos produtos.
55
O vendedor tende a oferecer os produtos parceiros, destacando-os
dentre os demais. A localização da loja, ao lado de uma casa noturna, com grande fluxo de pessoas é favorável para a loja. Os preços praticados seguem a linha do mercado, que tem o mesmo portfólio.
drogalíder nutrição esportiva & fitness pró-vida
3.2.5
www.drogalider.com.br
Av. Rio Branco, 130, Centro
A Drogalider possui 24 drogarias, 1 farmácia de manipulação e 1
loja de nutrição esportiva & fitness. É a maior e mais completa rede de farmácias da cidade, possui mais de 15 anos no mercado.
Aproveitando a influência da rede de farmácias Drogalíder, a loja
tem um grande portfólio de produtos e tende a oferecer determinadas marcas que tenham um melhor relacionamento com a empresa. O atendimento dos vendedores, apesar de demonstrar médio grau de conhecimento, foi considerado disperso e com pouca atenção ao cliente. Sua localização, apesar de mais afastada do Centro, está em uma via movimentada e conta com referencial relevante que é a indicação das farmácias Drogalíder. A comunicação se concentra no jornal da drogaria, somente no verso.
physical point suplementos alimentares
3.2.6
www.physicalpoint.com
Rua Machado de Assis, 501 Loja 6
Atua a mais de 8 anos no segmento de suplementos alimentares,
oferecendo produtos e serviços altamente diferenciados e exclusivos para todo o Brasil. Através de uma parceria estratégica de logística e distribuição com os Correios, entrega os produtos com agilidade e competitividade em todo território nacional. Nas vendas em seu e-commerce, atende mais de 5.600 municípios brasileiros. Possui parcelamentos exclusivos. Oferece frete. Funciona de segunda a sexta, das 9h as 18h30 e no sábado das 9h as 16h. Aceita todos os cartões de crédito via Pag Seguro, cartão Visa e Master, além de Boleto Bancário e Depósito em Conta Corrente. Parcela ainda as suas compras em até 3x sem juros nos cartões Visa e Master ou até 12x via Pag Seguro Uol, com parcela mínima de R$ 10,00. Você ainda pode ter Frete Grátis para todo Brasil nas compras acima de R$ 100,00.
56
Nutri&Sports Phisical Point Nutrição Inteligente Sports Nutrition Center Saúde do Corpo Drogalíder Nutri&Sports Phisical Point Nutrição Inteligente Sports Nutrition Center Saúde do Corpo Drogalíder Nutri&Sports Phisical Point Nutrição Inteligente Sports Nutrition Center Saúde do Corpo Drogalíder
03.3 -
Análise de similares
com as outras concorrentes. Outra empresa similar que utiliza as mesmas cores institucionais que a Viva Diet é a Physical Point, contudo, seus elemen-
Observar a forma que o concorrente utiliza para se comunicar com
tos visuais são fracos e não oferecem tanta capacidade de cognição da mar-
seu cliente, atribuindo parâmetros de Design, nos oferece cenários compa-
ca, se comparada.
rativos e qualitativos.
A marca da empresa Nutri & Sports apresenta difícil cognição, ele-
sui uma estrutura razoável de Sistema de Identidade Visual, porém ainda
mentos não marcantes a ponto de oferecer singularização, e não é agradável
não estabeleceu imagem marcante na mente do consumidor local por estar
esteticamente. As cores institucionais são vermelho e preto, e ainda utilizam
presente a pouco tempo. A empresa se destaca das outras por possuir cores
o azul como cor complementar, porém, o uso dessa ultima não parece muito
institucionais diferentes: o azul-claro e o cinza, remetendo a seriedade e com-
claro ou justificável no processo de comunicação. A estrutura física e fachada
promisso. Segundo informações da Viva Diet, os proprietários da franquia
são simples. Podemos notar que não foi feito um estudo ou definição de
SNC local possuem alto nível de relação social com a classe A da cidade, além
conceitos para aplicação dos elementos visuais. A disposição dos produtos
disso, seus produtos são de marcas importadas, agregando grande valor ao
na loja causa desconforto por apresentar cores muito fortes e misturadas.
produto final.
A empresa Saúde do Corpo utiliza das mesmas cores institucionais
A SNC é uma franquia que possui lojas no país inteiro. A marca pos-
A marca da Drogalíder Nutrição Esportiva & Fitness Pró-Vida possui
que são usadas pela Nutri & Sports. As cores vermelha e preto são comu-
características similares à da Viva Diet. A empresa entrou no mercado e ad-
mente utilizadas para causar associação de boa forma, principalmente, no
quiriu grande reconhecimento do público por se tornar uma grande rede de
contexto de academias ou atividades que envolvem exercícios pesados,
farmácias. A partir dessa realidade, transferiu essa reputação para uma nova
como a musculação. O uso dessas cores se justifica pelo fato de ambas dire-
oportunidade de mercado: o segmento de suplementos e produtos nutri-
cionarem seu foco de mercado, principalmente, para o público que pratica
cionais. A empresa utilizou a estratégia ideal para esse tipo de situação no
musculação.
momento em que criou a marca para o novo segmento: manteve todos os
A Nutrição Inteligente se diferencia desse conceito puramente
elementos de identidade visual, atribuindo pequenas alterações necessárias
ligado a musculação e se aproxima daquele também utilizado pela Viva Diet:
para diferenciar os segmentos de atuação. Dessa forma, a Drogalíder contou
boa forma e saúde através de alimentos saudáveis e nutritivos. Suas marcas
ao consumidor-alvo do segmento de farmácia que a nova loja é destinada
possuem cores institucionais parecidas. A Nutrição inteligente possui ele-
a finalidades distintas, e ao novo público em potencial, que os atributos as-
mentos visuais institucionais mais elaborados e estruturados, se comparada
sociados à drogaria, se mantêm presentes.
57
03.4
Grupos Estratégicos Os grupos estratégicos foram definidos tendo como base as di-
mensões estratégicas, que foram correlacionadas com os Fatores Críticos de Sucesso. Foram analisadas empresas do setor varejista que possuem o portfólio parecido com o da Viva Diet - Divisão Nutricional.
Seguem abaixo as dimensões estabelecidas:
GRUPO 02 - Viva Diet, Drogalíder Nutrição Esportiva & Fitness Pró
Vida e SNC – Sports Nutrition Center
Esse grupo é caracterizado principalmente por um atendimento
ainda em formação, por serem lojas que estão a pouco tempo no mercado de Uberlândia e pelo fato da estrutura física não oferecer e-commerce, o que representa desvantagem diante dos concorrentes do primeiro grupo estratégico. Particularmente, neste grupo nota-se que a Viva Diet – Divisão Nutricional tem potencial para superar as barreiras de mobilidade e igualarse ao primeiro grupo.
GRUPO 03 - Supermercados e drogarias em geral
Como os supermercados são varejo de auto-serviço, e as farmácias
Atendimento
• Treinamento
não possuem um conhecimento aprofundado do produto, tendo como
• Conhecimento do mix
vantagem apenas o fato de possuir farmacêuticos de plantão o tempo todo,
• Pós venda
suas notas em relação ao atendimento não foram muito satisfatórias.
Política de preço
GRUPO 04 - Physical Point
• Média de preços
Essa loja se encontra em posição desfavorável, já que pratica preços
• Custo benefício
mais altos que as demais e não possui um bom atendimento e bom conhe-
cimento do mix de produtos. A equipe Royal realizou uma pesquisa oculta, em que se constata tais dados.
Seleção de canal
• Localização
Conclusão
Especialização
A Nutri&Sports goza de uma posição única, pois na pesquisa oculta
• Variabilidade de linha de produtos
da Royal Comunicação, foi constatado o melhor atendimento com um ótimo conhecimento do portfólio. O preço mostrou-se muito competitivo e possui várias formas de pagamento como pagamento à vista, no cartão e a possibilidade de dividir.
*ver cruzamento em anexo
atendimento x política de preço seleção de canal x especialização *ver cruzamento em anexo
58
No cruzamento realizado, foram identificados quatro grupos estra-
tégicos que diferenciam entre si, quando analisadas as especialidades em
que estes se enquadram.
concorrentes que se igualam a Viva Diet.
GRUPO 01 - Nutrição Inteligente e Saúde do Corpo
GRUPO 01 - Viva Diet e SNC
A principal característica desse grupo é um atendimento superior
Nesse grupo foram consideradas a variabilidade do mix e o local
Identificou-se concorrentes que estão sozinhos nessa análise e
aos demais concorrentes na loja física, contando com um bom conheci-
onde se encontram. O Center Shopping é um local na cidade de Uberlân-
mento do mix de produtos e com funcionários treinados adequadamente,
dia que proporciona ao cliente fácil acesso e conveniência para encontrar
aliado a uma política de preço que proporciona ao consumidor a opção de
tudo que se procura em um só lugar. As linhas de produtos são completas
comprar os seus produtos pelo e-commerce.
no quesito em que desejam atender. A Viva Diet com suas duas linhas de
produtos, de suplementos alimentares e produtos light e diet tem portfólio
aliado a um atendimento regular, por se tratar de varejo de auto-serviço e de
completo e atende às necessidades dos clientes. A SNC tem duas linhas de
produtos que precisam de receita médica.
produtos, e assim como a Viva Diet atende perfeitamente com o seu portfólio de suplementos. Mesmo com um mix restrito na linha de fitness, con-
segue atender bem o seu cliente.
do Corpo
GRUPO 03 - Viva Diet, SNC, Drogalíder Nutrição Esportiva e Saúde
Tem como particularidade um atendimento especializados.
Nutrição Esportiva
GRUPO 04 - Nutrição Inteligente e Nutri&Sports
É equiparado ao terceiro grupo estratégico, diferenciando-se ape-
GRUPO 02 - Nutrição Inteligente, Saúde do Corpo e Drogalider A particularidade desse grupo é a localização padrão, no centro da
cidade e uma linha de produtos que atende às necessidades dos clientes.
nas por possuir um melhor atendimento.
Ambos têm em seu portfólio produtos light e diet, suplementos alimentares
*ver cruzamento em anexo
e fitness.
GRUPO 03 - drogarias e supermercados em geral
Esse grupo consegue alcançar seu público em toda a cidade e em-
bora possuam três linhas de produtos adotadas pela maioria dos concorrentes, não há grande especialização nestas linhas.
Grupo 04 - Physical Point
Embora tenha uma boa localização no centro da cidade, em uma
galeria, acaba por ficar um pouco escondida e sua linha de produto é limitada contando com um portfólio de suplementos alimentares e linha fitness muito restrito.
Participando de um grupo estratégico isolado, a Nutri&Sports
atende nas extremidades da cidade, uma loja de bairro com uma ampla linha de fitness e com a sua linha de suplementos alimentares que atende bem às necessidades dos clientes, com produtos de alta performance e produtos básicos, acessíveis ao público.
*ver cruzamento em anexo
marketing x atendimento
Existem quatro grupos neste cruzamento, alguns investem muito
política de preço x seleção de canal
Há quatro grupos estratégicos.
GRUPO 01 - Nutri&Sports
A empresa goza dessa posição única por atender um mercado peri-
férico e por praticar uma política de preços mais flexível para o consumidor final. A Nutri&Sports tem um preço premium para seus produtos mais sofisticados e também trabalha com uma linha com preços mais acessíveis para o cliente, além de oferecer várias opções de pagamento.
GRUPO 02 - lojas localizadas no centro da cidade
Praticam basicamente a mesma política de preço praticada pelo
mercado, comparando seus preços com a concorrência de forma a não canibalizar os seus produtos quando algum concorrente pratica um preço diferenciado em alguma promoção.
GRUPO 03 - Composto pelas duas empresas situadas no Center
Shopping, A Viva Diet e a SNC
Estas praticam um preço acima dos concorrentes pela conveniên-
cia oferecida no Center Shopping e em particular a SNC por trabalhar com
em comunicação e outros deixam a desejar.
uma linha própria de importados.
GRUPO 01 - Physical Point
GRUPO 04 – Supermercado e drogarias
Oferece atendimento abaixo dos demais concorrentes, possui pou-
Praticam um preço abaixo dos demais concorrentes, isso é possível
cas ações de marketing que ainda precisam ser desenvolvidas.
GRUPO 02 - Supermercados e drogarias em geral
Tem como particularidade um alto investimento em marketing
devido sua grande distribuição em toda a cidade.
59
04. Fornecedores
Atualmente, as empresas do segmento light, diet e de suplemen-
tos têm um prestígio muito grande dentro do mercado farmacêutico de Uberlândia, fazendo com que a suas marcas sejam respeitadas e reconhecidas, facilitando no próprio relacionamento com os fornecedores. Inúmeros representantes comerciais visitam as empresas em busca de oferecer seu portfólio e fechar as negociações. Desse modo, as empresas conseguem se manter atualizadas e competitivas no mercado.
O processo de compras pode ser separado em duas vertentes: a
compra de produtos Diet&Light e a compra de suplementos. Na área de suplementos, as negociações precisam ser mais estreitas e necessitam de maior cuidado e negociação, geralmente feitas com os representantes, para
produtos que foram vendidos e precisam ser repostos nas prateleiras, geralmente esta avaliação é feita uma vez ao mês e a compra, em média, consegue manter as vendas por um período de um mês. Existe uma determinada quantidade estocada, que são geralmente dos produtos que têm uma maior movimentação e por isso merecem atenção especial e precisam ser mantidos à disposição, caso acabe nas prateleiras para venda ao consumidor.
consequentemente ficam parados no estoque, as empresas praticam promoções, quando necessário, e gerencia essas compras para que em uma próxima ocasião estes produtos sejam melhor analisados antes que a compra seja realizada.
Geralmente a forma de pagamento é no boleto, o prazo varia para
cada fornecedor e valor da compra, mas em média os pagamentos giram em torno de 35 a 60 dias.
uma maior flexibilidade nos preços e condições de pagamentos. Com relação a área de alimentação, as empresas possuem alguns acordos de descon-
Quanto aos produtos que não são vendidos como previsto, e
04.1 -
Principais fornecedores
tos e prazos fechados com alguns fornecedores, por isso se preocupam mais com o pedido em si, ou seja, com o mix de produtos. Quando são novas
4.1.1 Suplementos Alimentares
universal nutrition
tanto para a empresa, quanto para os fornecedores.
A Universal é uma fabricante líder de suplementos nutricionais re-
gistrados. Desde a sua fundação em 1977, a Universal busca o desenvolvi-
negociações, negociam da mesma forma visando um bom preço e melhor
60
condição de pagamento.
As parcerias são firmadas e aprovadas a partir dos bons resultados O processo de compra se inicia em uma avaliação interna dos
Histórico
mento e produção de produtos de alta qualidade, em resposta às tendências emergentes na indústria de nutrição e saúde. A Universal produz uma enorme linha de suplementos nutricionais. Nos últimos cinco anos, a Universal diversificou a linha de produtos através de crescimento interno, desenvolvimento e aquisições selecionadas, incluindo a aquisição da Alpha Candy, Nutrition Marketing e Princeton Graphics. A pedra fundamental do sucesso da Universal é a habilidade de utilizar rapidamente recentes descobertas médicas e científicas, em um esforço para desenvolver novos produtos.
Desde 1992, a Universal introduziu mais de 230 produtos no merca-
do, com mais de 40 novos produtos introduzidos apenas em 1997. A Universal é capaz de produzir mais de 15 milhões de cápsulas e comprimidos, mais de 25.000 quilos de produtos em pó misturados e até 263 litros de manipulações líquidas por dia. É capaz de operar durante 24 horas por dia, o que inclui 2 turnos de produção e um terceiro turno dedicado apenas a limpeza, manutenção e e instalação de equipamento.
A Universal tem um forte compromisso em manter a qualidade do
meio ambiente. Todas as embalagens plásticas são recicláveis e, onde possível, a Universal usa matéria-prima reciclável.
Produto
A linha de produtos da Universal inclui nutrição esportiva, produ-
tos dietéticos, candy bars de baixa caloria, vitaminas, minerais, aminoácidos, suplementos herbais e fórmulas especiais.
lp farmacêutica
Histórico
A LP Farmacêutica Ltda é o fabricante no Brasil dos suplementos e
nutracêuticos VITAMINLIFE e tem como foco principal a qualidade de seus produtos. As matérias-primas são importadas diretamente das melhores fontes existentes em diversos países e as boas práticas de fabricação, normas internacionais que asseguram a qualidade dos produtos farmacêuticos, tem sido a principal diretriz que norteiam as ações e a filosofia da empresa.
Produto
Os produtos são feitos a partir das seguintes substâncias:
Vitaminas A B1, B2, B6, B12, C, D, E, K, Niacina e Ácido Fólico, Beta Car-
otene, ácido linoléico, cálcio, magnésio, zinco, proteínas, vitaminas, aminoácidos, minerais, ferro, fósforo, potássio, picolinato de cromo, ólea de prímula, ólea de linhaça, óleo de alho, carboidratos, sais minerais, substâncias saturadas, ômega 3, 6 e 9, GLA (ácido gama-linolênico), quitosana, leticina de soja.
nutrilatina
Histórico
A Nutrilatina foi pioneira no desenvolvimento e fabricação de
suplementos nutricionais do Brasil, é líder absoluto no mercado de suplementos alimentares, investe de maneira massiva em pesquisa e tecnologia e desenvolveu produtos eficazes pautados pela inovação.
1988 – Lançamento da primeira linha de suplementos no Brasil –
Sport Fitness
1989 – Lançamento da linha Mega mans
1990 – Lançamento da linha Sempre light
1992 – Lançamento do Diet Shake
1995 – Início de Programa de Rastreabilidade de Matéria-prima
2000 – Primeiras parceiras internacionais e início da exportação de
produtos da Nutrilatina
2003 – Lançamento da linha Age
2004 – Implantação do Programa de Sustentabilidade em todos os
processos da Nutrilatina
2004 – Lançamento de Results – linha desenvolvida exclusiva-
mente para Avon
2005 – Lançamento da linha Mega Gym
2008 – Lançamento da linha Linolen
2009 – Lançamento da linha Rennovee
2009 – Redesign da linha Diet Shake
2010 – Inauguração do novo centro de pesquisa e desenvolvi-
mento da Nutrilatina, projeto para comportar os mais sofisticados recursos permitindo a melhor interação entre as principais intituições de pesquisa, inovação e soluções em tecnologia e engenharia nutricional proporcionando desenvolvimento ao mercado de suplemento alimentar.
2011 – Ampliação do parque industrial.
Produto
Proteínas, aminoácidos, hipercalóricos, ácidos graxos, minerais.
Rennovee - É a primeira linha completa de nutricosméticos do Bra-
sil, desenvolvida especialmente para atuar em todas as etapas da beleza. Suas fórmulas contam com a expertise avançada da Nutrilatina e envolvem em suas composições combinações de nutrientes vitamínicos e minerais que proporcionam a verdadeira beleza de dentro para fora.
AGE® é a linha superior de suplementos da Nutrilatina,com maior
concentração de ativos e voltada para praticantes de atividades físicas e atletas que buscam a máxima performance durante treinamentos de alta exigência orgânica e muscular nas mais diversas modalidades esportivas.
61
atlhetica evolution
Histórico
A Atlhetica Evolution com uma equipe de nutricionistas e farmacêu-
ticos desenvolve uma linha de produtos com tecnologia de vanguarda mundial em suplementos alimentares, utilizando matérias-primas importadas juntamente com processos modernos e eficientes de produção, os produtos e as instalações baseiam-se rigorosamente nas Boas Práticas de Fabricação (BPF) proporcionando para os consumidores os melhores produtos com segurança e alta qualidade. Conta com um portfólio onde estão presentes proteínas, creatina, aminoácidos, vitaminas minerais, energéticos.
A linha DIET SHAKE® revolucionou o conceito de dietas e tornou-se
sinônimo da categoria de shakes substitutos de refeição. Ocupa posição de liderança no segmento há aproximadamente 20 anos e é a única do mercado que oferece versões exclusivas para atender as necessidades específicas durante o processo de redução e gerenciamento de peso. A linha MEGA GYM® foi desenvolvida a partir de fórmulas nutricionais com estratégias específicas de ingredientes. São produtos que complementam diversos níveis de treinamento, atendendo a necessidades de suplementação adequadas para um resultado de alta performance. A linha LINOLEN® possui alta eficácia na redução de gordura corporal, agindo por meio de uma maior concentração de ativos e aceleração do metabolismo. Seus produtos atuam de forma complementar e efetiva, delineando as formas do corpo e diminuindo medi-
positores energéticos, entre outros produtos fabricantes segundo as normas estabelecidas pelas Anvisa e pelas boas práticas de fabricação, proporcionando a qualidade e eficiência que os consumidores tanto procuram.
performance nutrition
Histórico
Fundada em 1987. Localiza-se em Santo André – SP em uma área
de 4.000 m2, onde os produtos são desenvolvidos a partir de pesquisas científicas e seguindo as mais novas tendências do mercado mundial. Atualmente os “Business Partners” são Empresas Multinacionais fornecedoras de matérias-primas de procedência internacional. A empresa também conta uma equipe de profissionais especializados desde o desenvolvimento até o controle de qualidade, porque saúde e qualidade de vida fazem parte da missão da empresa.
Ao adquirir um produto Performance Nutrition, está sendo ad-
quirido um Complemento Nutricional que atende os padrões exigidos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA, e que foi produzido dentro das normas das Boas Práticas de Fabricação (BPF ou cGMP – current Good Manufacturing Practices) oferecendo ao consumidor um produto com o conceito NUTRITIONAL SCIENCE. O conceito NUTRITIONAL SCIENCE baseia-se em fornecer ao consumidor “Benefícios Funcionais” à saúde com-
das, especialmente na região da cintura.
provados cientificamente, além de promover uma nutrição segura e saudáv-
Produto
23 países dentre os continentes americano, europeu, africano e asiático.
Ripped Extreme, Aminoácidos, Hiperproteícos, específico, hiper-
el. Os suplementos fabricados pela Probiótica são revendidos em mais de Órgãos como o FDA nos EUA e o Ministério da Saúde Japonês, conferiram a
calóricos, definição corporal.
permissão de venda em seus países em face da qualidade apresentada pela
atlhetica suplementos nutricionais
nal) de seus produtos, assim como por possuir embalagens adequadas ao
Histórico
tares focados na área de nutrição esportiva. Seus métodos de fabricação
Probiótica na formulação e ingredientes (na maioria de origem internacioarmazenamento de alimentos (não tóxica).
Com uma expertise de 24 anos no mercado, a Probiótica destaca-
se como pioneira latino-americana na produção de suplementos alimen-
A linha de suplementos alimentares Atlhetica é formada por uma
iniciam-se na escolha e análise das melhores matérias-primas do mundo.
gama de produtos voltados para praticantes de atividade física e atletas, e
A Probiótica é atualmente a maior importadora sulamericana no mercado
é desenvolvida com tecnologia de ponta e pela equipe de profissionais. É
de nutrição esportiva matéria-prima Whey Protein, produzida por empresas
conceituada ADS Laboratório Nutricional Ltda.
internacionais nos EUA, Nova Zelândia e Dinamarca. Estes fornecedores são os mesmos que fornecem esta matéria-prima às melhores empresas de nu-
62
Produto
trição esportiva no mundo, incluída neste hall, a brasileira Probiótica Labo-
Os produtos Atlhetica Suplementos Alimentares são compostos
ratório Farmacêutico. Com o maior parque industrial e com a maior e mais
por várias categorias de suplementos como: protéicos, compesadores, re-
diversificada linha de suplementos alimentares da América latina, a Probióti-
ca é apontada pela Natural Products Association nos EUA, como modelo e
pela Natural Products Association nos EUA, como modelo e padrão na fabri-
padrão na fabricação de suplementos alimentares no mundo. A Probiótica
cação de suplementos alimentares no mundo. A Probiótica apóia iniciativas
apóia iniciativas didáticas nas áreas de nutrição e educação física, que reco-
didáticas nas áreas de nutrição e educação física, que recomendam o con-
mendam o consumo de suplementos alimentares a seus alunos e pacientes.
sumo de suplementos alimentares a seus alunos e pacientes. A Probiótica é
A Probiótica é a primeira marca a ter seus produtos analisados e aprovados
a primeira marca a ter seus produtos analisados e aprovados pela associação
pela associação Brasileira de Estudo e Combate ao Doping ( filiada a agência
Brasileira de Estudo e Combate ao Doping (filiada a agência mundial anti-
mundial anti-doping), recebendo o direito de utilização da sua chancela.
doping), recebendo o direito de utilização da sua chancela. E hoje, em resul-
E hoje, em resultado a eficiência e constante procura de seus
tado a eficiência e constante procura de seus produtos a Probiótica abrem
produtos a Probiótica abre as portas de sua filial na Europa (Amsterdam e
as portas de sua filial na Europa (Amsterdam e Den Helder-Holanda) sendo
Den Helder-Holanda) sendo a primeira e única empresa brasileira de nu-
a primeira e única empresa brasileira de nutrição esportiva a se tornar uma
trição esportiva a se tornar uma multinacional.
multinacional.
Produto
Produto
A Performance Nutrition atualmente possui uma linha completa
A PROBIÓTICA atinge níveis históricos de consumo de matérias-primas.
em todas as categorias de produtos: Proteínas Concentradas, Isoladas e Hi-
WHEY PROTEIN - quantidade extraída equivalente de 450.000 litros
drolisadas; Aminoácidos em Pó e Líquido; Hipercalóricos, Barras Protéicas,
de leite mensalmente.
Minerais, Ácidos Graxos, Prebióticos, Probióticos, Produtos para Esportes de
Endurance e outras modalidades.
1.900.000 ovos mensalmente, tornando-se o maior consumidor do Brasil.
probiótica
ALBUMINA DE OVO - quantidade extraída do equivalente a CREATINA - o maior consumidor de creatina do Brasil.
4.1.2 PRODUTOS DIETÉTICOS
de 23 países dentre os continentes americano, europeu, africano e asiático.
linha diet - hué
Histórico
Órgãos como o FDA nos EUA e o Ministério da Saúde Japonês, conferiram a
A Doces Hué é uma das empresas mais tradicionais da cidade de
permissão de venda em seus países em face da qualidade apresentada pela
São Lourenço. Sua origem remonta a 1986. Com a criação de uma fábrica
Probiótica na formulação e ingredientes (na maioria de origem internacio-
semiartesanal, a Doces Hué aumentou ainda mais a excelência de seus
nal) de seus produtos, assim como por possuir embalagens adequadas ao
produtos e diversificou sua linha, com geléias, doces em compotas, cremes
armazenamento de alimentos (não tóxica).
de frutas e a inovadora linha de produtos diets.
Histórico
Os suplementos fabricados pela Probiótica são revendidos em mais
Com uma expertise de 24 anos no mercado, a Probiótica destaca-se
Investindo sempre em qualidade, com insumos e ingredientes se-
como pioneira latino-americana na produção de suplementos alimentares
lecionados, que concederam credibilidade e a preferência do consumidor,
focados na área de nutrição esportiva. Seus métodos de fabricação iniciam-
a Doces Hué cresceu e hoje atua em quase todos os estados do mercado
se na escolha e análise das melhores matérias-primas do mundo.
brasileiro. Sinônimo de tradição e qualidade, a fábrica de Doces Hué é pio-
A Probiótica é atualmente a maior importadora sulamericana no
neira na produção de diversos tipos de doces. A empresa foi a primeira a
mercado de nutrição esportiva matéria-prima Whey Protein, produzida por
fabricar o doce de leite, a goiabada cascão e a bananada em corte. Também
empresas internacionais nos EUA, Nova Zelândia e Dinamarca. Estes fornece-
é pioneira na produção do caramelo diet e do doce de leite pastoso desnata-
dores são os mesmos que fornecem esta matéria-prima para as melhores
do. Na região Sudeste, é a precursora na fabricação do leite condensado diet
empresas de nutrição esportiva no mundo, incluída neste hall, a brasileira
e da cocada cremosa diet. Atualmente, a Doces Hué possui duas unidades
Probiótica Laboratório Farmacêutico.
industriais em São Lourenço com uma linha de mais de 30 tipos diferentes
de doces fabricados com um rigoroso controle de qualidade. Os investimen-
Com o maior parque industrial e com a maior e mais diversificada
linha de suplementos alimentares da América latina, a Probiótica é apontada
tos em novas tecnologias, recursos humanos e logísticos são constantes.
63
Produto
Com a tradição e o pioneirismo com marcas registradas, a Doces
Hué possui uma linha de produtos com mais de 30 tipos de doces em compotas, cremosos, pastosos, em barra, desnatados e geléias.
A marca Hué proporciona aos seus clientes produtos diferencia-
dos: unindo sabor e saúde, a linha de doces diet foi criada para satisfazer os consumidores que necessitam de produtos isentos de açúcar. A Doces Hué também oferece o doce de leite puro light, uma boa opção para quem quer deliciar um produto de baixa caloria.
gadeiro, cocadas, leite condensado, entre outros fazem parte dessa linha.
doces são lourenço
Histórico
A fábrica de Doces São Lourenço atua no mercado de alimentos
desde 1983. A empresa cuida das frutas até a embalagem dos doces. Tem uma fazenda de 75 hectares, onde cultiva as frutas usadas na fabricação dos doces e toda a lenha usada na produção. Usa lenha de eucalipto nas caldeiras como fonte de energia e cuidamos do replantio constante. Opta por não
doce da montanha Histórico
nos equipamentos para o controle de qualidade, onde é feita a avaliação
Em 1999, os idealizadores do projeto Doce da Montanha, após
antes e durante a produção, como também sobre os produtos acabados. O
pesquisa de mercado, identificaram uma carência muito grande na área de
rigor da qualidade nos processos de fabricação permite fornecer produtos
produtos dietéticos, pois havia poucos produtos e os já existentes tinham
mais seguros para a saúde do consumidor. A venda é feita para lojistas em
um sabor residual muito intenso. Portanto, para lançar uma linha de produ-
inúmeras cidades no Brasil, através de parceiros distribuidores responsáveis.
tos diferenciados, que realmente entendesse o desejo dos diabéticos e de
Vende para todos os estados do país. O mercado nacional é o principal foco
pessoas preocupadas com a qualidade de vida, esses doces deveriam atingir
da Doces São Lourenço, porém há pequenas exportações para os USA.
usar corantes artificiais e trabalha com matéria-prima de alta de qualidade e receitas da tradicional culinária mineira. Tem um laboratório com moder-
simultaneamente dois objetivos:
Produto
TÁ-LAS DO SENTIMENTO DE CULPA POR ESTAREM CONSUMINDO DOCES.
Produz doces em pasta, tabletes, compotas, cremes, geléias e balas,
somando mais de 80 sabores e tipos diferentes para atender e superar a ex-
ADOÇAR A VIDA DAS PESSOAS SEM PREJUDICAR SUA SAÚDE E ISENDispostos a oferecer esse resultado, muitos testes baseados em
receitas tradicionais de Minas Gerais foram realizados. Porém, dois ingredi-
pectativa das pessoas que querem o prazer de degustar doces deliciosos.
entes foram indispensáveis: dedicação e paciência, pois estavam sendo deser iguais às dos doces tradicionais, tais como: intensidade da doçura, con-
sistência, cor, sabor e qualidade.
mabel
Em 1953 foi fundada a Mabel. Desde então os seus biscoitos vêm
senvolvidos produtos sem adição de açúcares, cujas características deveriam
A criteriosa e tão aguardada linha de doces foi lançada podendo,
Histórico
então, fazer parte das delícias da culinária mineira. Utilizando o edulcorante
conquistando o Brasil e o mundo, sendo hoje um sinônimo de família
sucralose, comercialmente conhecido como Splenda, conseguiu-se eliminar
brasileira. Em 1962 a Mabel inaugura sua primeira fábrica, que produzia no
o gosto amargo dos adoçantes comuns, com peculiaridades: não provoca
máximo 500 quilos de biscoito por dia. No ano de 1975, foi inaugurado seu
cáries e por não fornecer calorias, resulta em produtos com menor valor en-
primeiro parque Industrial em Aparecida de Goiânia, no estado de Goiás; em
ergético. Todos dietéticos e devidamente registrados nos órgãos de fiscal-
1998 foi construída mais uma unidade industrial em Três Lagoas, Mato Gros-
ização competentes.
so do Sul; no ano de 1989 no Rio de janeiro; em 2000 em Itaporanga D’Ajuda,
Sergipe; e em 2004 a sua quinta unidade em Araquari, Santa Catarina.
O Doce da Montanha pode ser consumido e apreciado por todos,
inclusive por crianças e gestantes, assim como por diabéticos. Para estes
sugere-se a orientação médica e/ou de nutricionista.
maiores produtoras de biscoitos da América Latina. Presente em cinco es-
Muita visão e força corporativa fizeram a Mabel se tornar uma das
tados brasileiros, o Grupo ainda exporta para mais de 35 países em 4 con-
64
Produto
tinentes. Tudo isso com a preocupação de fabricar biscoitos com a melhor
Doces de Leite, balas, geléias, doces cremosos, doces em calda, bri-
qualidade e sempre com grande responsabilidade social.
Produto
como o Gold Achocolatado, o único diet que não contem açúcar. Mais re-
Recheado Doce Vida Chocolate
centemente, a Vepê lançou o primeiro adoçante brasileiro feito com fibras vegetais, componente ideal para manter o organismo saudável.
flormel
Histórico
Fundada na década de 80, na cozinha da tradicional família Casoni
de Franca/SP, a Flormel Alimentos Saudáveis é a realização de um sonho: produzir de forma pioneira alimentos saudáveis e nutritivos para equilibrar a vida das pessoas. A Flormel foi uma das primeiras empresas brasileiras a utilizar o açúcar orgânico na fabricação de doces; a primeira a produzir Paçoca com açúcar orgânico e enriquecida de aveia; a primeira a desenvolver uma Paçoca
É nesse contexto que nasce a marca Gold Nutrition, uma evolução
natural de Vepê, em sintonia com os novos tempos.
Produto
Gold Premium Sweet, Golden Sucralase, Doce Menor, Tal e Qual,
Assugrin, Super Light, Super Light, Vilaton (nutrição infantil), Woman Care (nutrição para mulher) e Soyos (nutrição para a família). 4.1.3 PRODUTOS LIGHT & DIET
tos e investe em diversos segmentos, sabores e embalagens diferenciadas,
lightsweet
Histórico
sempre focadas em oferecer uma alimentação em perfeita harmonia com
Em quase 21 anos de fundação a Lightsweet tem se destacado no
a saúde e o bem-estar de seus consumidores. A Flormel conta uma linha de
mercado brasileiro com a produção de alimentos Diet / Light e Zero Açú-
produtos com 0% de açúcar e 100% de qualidade, enriquecidos com fibras e
car, tornando-se líder no desenvolvimento destes alimentos e referência em
cálcio, levando o máximo de sabor de modo saudável e nutritivo.
Qualidade de Vida e Responsabilidade Social. Em sua fundação, a Lowçucar
Diet; e a primeira a lançar no mercado o único Creme de Avelã com Cacau Diet. Flormel Alimentos Saudáveis amplia cada vez mais sua linha de produ-
se restringia à produção de adoçantes.
Produto
Ao passar dos anos o reconhecimento pelo trabalho e as neces-
Linha de doces tradicionais com receita inspirada em deliciosos
sidades do mercado fizeram da empresa uma das mais conceituadas e re-
doces caseiros. Todos produzidos com açúcar orgânico e enriquecidos com
conhecidas indústrias brasileiras do segmento. Hoje com uma variedade su-
fibras. Linha de produtos nutritivos, saborosos e sem adição de açúcar, que
perior a 150 produtos, que são cuidadosamente desenvolvidos para atender
oferecem um diferencial único no mercado: o de preservar o verdadeiro e
as necessidades nutricionais da forma mais saudável e saborosa possível. Por
natural sabor de seus ingredientes.
ser uma empresa moderna em suas ações e conceitos bem determinados, um dos princípios fundamentais da Lightsweet é fazer dos alimentos que
gold nutrition
A história da marca Gold Nutrition iniciou final de 1973, com a
Histórico
fundação da Vepê, empresa especializada em alimentos diet, comprometida com o desenvolvimento de produtos de alta qualidade e baixa caloria, cada vez mais saudáveis e prazerosos.
Ao longo de sua trajetória, a Vepê investiu em inovação e tecno-
logia, considerando as necessidades das pessoas e as tendências do momento. Nas décadas de 1970 e 1980, quando o mercado buscava substitutos saudáveis para o açúcar, lançou Doce Menor e Assugrin, seguidos por
desenvolve a tradução de saúde e com sabor que surpreenda até os paladares mais exigentes.
Produto
A linha completa de Sobremesas Lowçucar Zero Açúcar tem sabor
similar aos produtos com açúcar. Mas com o grande diferencial, estamos combatendo o vilão do século - o Açúcar - e proporcionando mais saéde na mesa de todos os brasileiros. Pensando nestas restrições alimentares a LIGHTSWEET, insiste em produzir alimentos e sobremesas adequadas à necessidade especial dos diabéticos, agradando o paladar de toda a família e contribuindo para uma melhor qualidade de vida e boa forma.
Gold Aspartame, mais doce do que o açúcar e com muito menos calorias. Nos anos 1990, a busca crescente por alimentos naturais, levou ao desenvolvimento de adoçantes a base de Stévia e Frutose e de produtos pioneiros
65
05. Matriz GE A Matriz GE / McKinsey é um modelo para análise de portfólio de Unidades de Negócios. O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos.
Atratividade da Indústria de suplementos alimentares
características
66
Força da Empresa
características
peso
avaliação
valor
Participação de mercado
0,05
6,00
0,30
1,60
Desempenho da distribuição
0,20
8,00
1,60
6,00
0,90
Desempenho dos serviços ao cliente
0,10
4,00
0,40
0,05
3,00
0,15
Atualização da tecnologia usada na empresa
0,10
2,00
0,20
Atitude da concorrência
0,10
5,00
0,50
Lucratividade da empresa
0,20
7,00
1,40
Lucratividade do setor
0,20
8,00
1,60
Expertise em marketing
0,20
4,00
0,80
Intensidade de investimentos necessários
0,05
4,00
0,20
Desempenho da força de vendas
0,15
7,00
1,05
Vulnerabilidade do setor à intervenção política
0,05
4,00
0,20
TOTAL
1,00
-
5,75
TOTAL
1,00
-
6,75
peso
avaliação
valor
Tamanho
0,20
8,00
1,60
Taxa de crescimento
0,20
8,00
Necessidade de serviços aos clientes
0,15
Nível de tecnologia requerida
Força da Empresa
Atratividade da Indústria de alimentos diet e light
características
características
peso
avaliação
valor
Participação de mercado
0,05
7,00
0,35
1,60
Desempenho da distribuição
0,20
8,00
1,60
6,00
0,90
Desempenho dos serviços ao cliente
0,10
6,00
0,60
0,05
3,00
0,15
Atualização da tecnologia usada na empresa
0,10
2,00
0,20
Atitude da concorrência
0,10
5,00
0,50
Lucratividade da empresa
0,20
8,00
1,60
Lucratividade do setor
0,20
8,00
1,60
Expertise em marketing
0,20
5,00
1,00
Intensidade de investimentos necessários
0,05
4,00
0,20
Desempenho da força de vendas
0,15
9,00
1,35
Vulnerabilidade do setor à intervenção política
0,05
4,00
0,20
TOTAL
1,00
-
6,70
TOTAL
1,00
-
6,75
peso
avaliação
valor
Tamanho
0,20
8,00
1,60
Taxa de crescimento
0,20
8,00
Necessidade de serviços aos clientes
0,15
Nível de tecnologia requerida
atratividade
Matriz GE - Posição da Empresa 10,0
Conclusão
A posição da Viva Diet na matriz GE, para as suas duas linhas de
produtos é uma posição que determina a seletividade e ênfase no lucro.
7,0
Com base nas características da atratividade da indústria de suple-
mentos alimentares, percebemos a empresa inserida em um mercado que está em ascensão e foram identificados fatores que contribuem significativa-
4,0
mente para a posição encontrada para a empresa.
O tamanho, a taxa de crescimento e a lucratividade do mercado de
suplementos alimentares são fatores que, juntamente com as principais for-
1,0
ças da empresa, como a força de venda, o ponto de venda e a lucratividade 10,0
7,0
4,0
força da empresa alimentos diet e light
suplementos alimentares
1,0
da empresa apontaram essa posição para a Viva Diet.
Os fatores de mercado da linha de produtos light e diet se igualam
ao de suplementos alimentares e os atributos da empresa que impulsionaram a nota na matriz foram o desempenho da distribuição, a lucratividade da empresa e o desempenho da força de vendas.
67
.04 macroambiente Identificar as tendências e ameaças que cercam o mercado onde a empresa atual se encontra é de extrema necessidade. Com isso podemos prever como estarão os diferentes cenários diante de cada uma das variáveis críticas do ambiente. Oportunidades e ameaças surgem a partir destas análises e serão uma forte base para as demais análises deste projeto.
68
01. Variáveis Macroambientais 01.1 -
Ambiente Econômico
constante. A valorização cambial incentiva as importações e prejudica as exportações, a desvalorização provoca o oposto.
Histórico da variável
Nos últimos 365 dias a moeda americana sofreu variações como
segue no gráfico abaixo.
aumento de renda Variável Ambiental Crítica
Porque essa variável é crítica?
O aumento da renda traz melhoria para economia e consequen-
temente aumento do poder de compra do consumidor.
Histórico da variável
Segundo matéria postada no R7, em fevereiro de 2011. O aumento
da renda dos brasileiros e a situação positiva do mercado de trabalho – com a menor taxa de desemprego já registrada – deram força ao mercado interno no ano passado. Com isso, a economia brasileira cresceu 7,4%, segundo dados
$ 1,59
$ 1,56
últimos 7 dias
divulgados nesta terça-feira pela empresa de análise de crédito Serasa Experian. O consumo das famílias, impulsionado pelo crédito e pelos ganhos reais de renda, cresceu 6,6% em 2010 acima dos 4,2% registrados no ano anterior.
Fonte: http://noticias.r7.com/economia/noticias/emprego-e-aumento-de-renda-avancam-eeconomia-cresce-7-4-em-2010-20110222.html (09/06/11, 20:59h)
Tendências e projeções
Para os economistas da Serasa Experian, a economia brasileira não
deve conseguir manter o mesmo desempenho de 2010 nos próximos anos. Isso porque, além da base de comparação ser fraca - em 2009 a economia brasileira encolheu 0,6% -, as medidas de restrição de crédito e os aumentos de juros esperados para este ano devem desacelerar o ritmo de crescimento do PIB.
$ 1,67
$ 1,56
últimos 30 dias
Isso não significa que a renda não vá crescer, só que a taxa será
menor do que a taxa de 2009 para 2010, devido ao alto crescimento em 2010.
Possíveis consequências para o produto
Com a renda maior, o consumidor terá mais acesso ao produto.
taxa de câmbio Variável Ambiental Crítica
Porque essa variável é critica?
O regime de cambio brasileiro é flutuante, ou seja, a taxa de câmbio
não é fixa e é definida pelo mercado o que faz com que sua variação seja
$ 1,59
$ 1,56
últimos 100 dias
69
$ 1,88
últimos 365 dias
$ 1,56
fonte: http://www.financeone.com.br/moedas/cotacoes-do-dolar (09/06/11, 20:59h)
Tendências e projeções
A estimativa para o valor do dólar no final do ano caiu de R$ 1,70
ter um relacionamento com poucos, essas tendências pressagiam um mer-
para R$ 1,68. Alguns especialistas acreditam que a divisa ainda tem espaço
cado crescente para produtos e serviços de suporte social que promovam
para recuar e prevêem um piso de até R$ 1,40.
relações diretas entre seres humanos. A relação online é um fator que se refere ao crescente mercado de “substitutos sociais” onde permite aos que
Possíveis consequências para o produto
Como a maioria dos suplementos é importada, a variação cambial
interfere diretamente no preço de compra e venda do produto.
01.2
Ambiente Sociocultural O ambiente sociocultural diz respeito ao grau em que a cultura de
um mercado pode comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço. Esta variável merece atenção redobrada pelos profissionais de marketing. É necessário analisar as visões que as pessoas têm não só de si próprias, mas também das outras, das empresas, das instituições em geral e da sociedade.
Histórico da variável
O Brasil é o líder de negócios de pessoas físicas na internet com
80% de participação no mercado da América Latina, de acordo com pesquisa da Boston Consulting Group. As compras de supermercado lideram com 20 a 25% dos negócios. O baixo custo dos computadores pessoais e a popularização da internet aliado à globalização da economia, são componentes propulsores desta nova forma de comércio. No Brasil, o uso do comércio eletrônico cresce numa escala de 1500% ao ano. Esta tecnologia é um meio seguro para os consumidores, pois a maioria das empresas que disponibiliza o serviço de venda pela internet usa tecnologia de segurança SSL em formulários ASP. Essa tecnologia criptografa os dados que o consumidor lança no
aumento das relações online
site da empresa e somente a chave correspondente no banco de dados da
Variável Ambiental Crítica
empresa pode decodificar tal informação.
As compras são feitas da maneira mais simples possível. Na maioria
Por que esta variável é crítica?
dos sites, que são verdadeiras lojas virtuais, existem ferramentas de busca
As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de
para que o consumidor encontre o produto desejado no estoque da empre-
mundo que define seu relacionamento com outras pessoas e desejam man-
sa. Encontrado o produto, ao clicar no link correspondente. O consumidor é
70
estão sozinhos se sentir como se não estivessem.
levado a um formulário ASP onde preencherá seus dados pessoais, endereço
para entrega e o número do cartão de crédito. Automaticamente, o cartão é
o produto desejado na prateleira, a irritação e frustração dele transformam-
verificado pelo servidor ASP que autoriza ou veta a compra.
se em prejuízos tanto para o varejista quanto para o fabricante. Estima-se
(Fonte: Cartilha Novas Tecnologias - Procon-PBH)
Tendências e projeções
A venda de bens de consumo pela internet em todo o mundo deve
atingir aproximadamente US$ 119 bilhões em 2015, segundo projeções da Coda Research Consultancy. De acordo com a consultoria, somente nos Estados Unidos o comércio eletrônico móvel vai movimentar cerca de US$ 23,8 bilhões em 2015.
Fonte: osnumerosdainternet.com.br (09/06/11, 21:01h)
Possíveis consequências para o produto
Com a constante busca das relações online o mercado tende
a crescer, as pessoas vão conseguir ter informações sobre os benefícios agregados aos suplementos alimentares, conseguindo assim aumentar a lucratividade para a empresa além de possibilitar possíveis vendas online.
atitudes e poder do varejo Variável Ambiental Crítica
Por que esta variável é crítica?
As empresas que não possuem uma marca forte acabam não en-
trando para o ponto de venda, a falta de produtos na gôndola pode acabar frustrando os clientes. Os clientes estão cada vez mais exigentes e sempre se sentem sendo enganados, em determinados pontos de vendas não tem um vendedor bem preparado para conseguir controlar situações. As empresas precisam encontrar novas maneiras de recuperar a confiança dos consumidores e de seus funcionários. Ao mesmo tempo, precisam se certificar de que estão agindo corretamente e de que estão enviando mensagens honestas aos consumidores.
Histórico da Variável
Diante do vazio na prateleira, 53% dos responsáveis pelas compras
(shoppers), em média, optam por outra marca e mais de um terço, ou 37%, procura o item de sua preferência em outra loja.
Levantamento da Associação ECR Brasil revelou a gravidade do
problema: de cada 100 produtos procurados, pelo menos 8 não estão nas prateleiras no momento da compra.
Quando o consumidor dirige-se ao ponto de venda e não encontra
que os lojistas percam aproximadamente 40% das compras planejadas e os fabricantes 35% quando o cliente se depara com a falta de produtos nas gôndolas (rupturas).
Uma das mais frequentes causas de rupturas é a falha do reabas-
tecimento de gôndola, ou seja, apesar de a mercadoria estar no estoque de retaguarda, ela não é reposta em tempo hábil. São os famosos últimos 50 metros da cadeia, o espaço entre a retaguarda e a prateleira. Esta situação é responsável por mais de 21% das rupturas.
O especialista explica que muitas vezes a pouca importância dada
pelos varejistas aos itens C (produtos de complementação de linhas ou seções) é uma das causas mais frequentes de rupturas. “Podem ser itens ‘C’ na visão do varejo, mas talvez sejam os mais importantes na cesta de compras do consumidor”.
Dados recentes de um estudo da ESPM (Escola Superior de Pro-
paganda e Marketing), em parceria com a Apas (Associação Paulista de Supermercados), mostram que 17% dos clientes adiam a compra e 11% simplesmente desistem dela.
Para combater as rupturas, é necessário encontrar a causa-raiz do
problema. Reduzir ou eliminar a falta de produtos/demanda, análise detalhada da cadeia de abastecimento, identificando as falhas que ocorrem em qualquer um dos processos relacionados ao abastecimento. Algumas soluções em conjunto com os fornecedores, podem ajudar a evitar as ocorrências. Uma delas é a identificação e cadastro de produtos e envolve desde o uso correto do código de barras até a descrição do produto e abreviações utilizadas. É necessário também estar atento à previsão de vendas e à demanda, assim como ao pedido mínimo.
Fonte: http://www.administradores.com.br (09/06/11, 21:04h)
Tendências e projeções
Quando os grandes varejistas partem para o conceito do auto-
atendimento, um sistema de inteligência de negócios que evite a ruptura e melhore a experiência de compra, tem peso de ouro.
Nem mesmo o mais moderno sistema de inteligência de negó-
cios (BI-Business Inteligency) é capaz de responder tão rapidamente (em minutos ou segundos), o que realmente está disponível na gôndola. “O tão sonhado inventário instantâneo dos produtos à venda na frente de loja é a grande aposta do setor”, comenta Carlos Affonso d’Albuquerque, Diretor
71
Financeiro e de Relações com Investidores da Valid, empresa desenvolve-
vez mais preocupados com o corpo e a aparência. Uma pesquisa realizada
dora de soluções que utilizam a tecnologia RFID. Por meio dela não só é
por uma conhecida marca de cosméticos aponta que os jovens se interes-
possível ver o que está à venda, mas responder também por quanto tempo
sam por produtos que valorizem suas qualidades físicas e que desejam ser
um determinado produto esteve ausente da gôndola e se há ou não aquele
reconhecidos como pessoas atraentes. O estudo teve como base entrevistas
produto no estoque. Essa funcionalidade é particularmente importante para
com mais de 6 mil jovens de vários lugares do mundo.
a gestão dos produtos chamados “NOOS-Never Out of Stock” (Nunca sem
estoque), produtos campeões de venda, com características padrões, e que,
modo geral os resultados mostraram ainda que o corpo, a aparência e se são
se não encontrados na gôndola da loja, levam automaticamente o consumi-
reconhecidos como atraentes representam as coisas mais importantes na
dor a procurar o concorrente”
escala de valores dos teens. Eles acreditam que com uma boa apresentação,
Além de revelar que um adolescente nunca é igual ao outro, de
Empresas apostam em tecnologias para conseguir adequar as
se sentem mais seguros e respeitados dentro de um grupo. Essa informação
prateleiras e não acabar frustrando o cliente final (shoppers), um bom siste-
também pode ser confirmada por um estudo de beleza conduzido por um
ma operacional também pode colaborar para controle do fluxo de produtos
canal de música. Nessa pesquisa, 80% dos adolescentes sacrificariam, volun-
de pequenas lojas no varejo.
tariamente, 25% de sua inteligência se pudessem ser 25% mais atraentes. Para os adolescentes o corpo representa o bem mais valioso que possuem.
Fonte: http://www.cmnovarejo.com.br (09/06/11, 21:05h)
Eles consideram que ao usar produtos de marca, se sentem mais preparados para todos os tipos de situações da vida. Durante o estudo, respostas como
Possíveis consequências para o produto
“eu quero me destacar para que outras pessoas me percebam” e “eu gostaria
Como a Viva Diet atua no varejo, é necessário que a empresa acom-
de ser o centro das atenções, mas outras pessoas podem facilmente me faz-
panhe as tendências de ter um ótimo sistema operacional para ter controle
er perder a confiança”, foram usadas por eles. Nas idades entre 14 e 18 anos,
de estoques, quantidade de produtos na gôndola e ter um ótimo sistema de
à medida que os jovens vivenciam mudanças hormonais e emocionais, o
reabastecimento de produtos para que o cliente não se depare com a falta
corpo passa a demandar cada vez mais atenção. Nessa fase, em meio à busca
de produto e acabe comprando de concorrentes ou por outros meios.
pela própria identidade, os jovens tentam se destacar para serem aceitos pelos outros. Além disso, ficou evidente também que a identidade dos jovens,
maior preocupação com a saúde Variável Ambiental Crítica
Por que esta variável é crítica?
As pessoas hoje em dia se preocupam com a boa forma e cuidados
com a saúde. A visão das pessoas de si mesmas tem evoluído em relação a tempos atrás quando o perfil de algumas pessoas eram comportamentos e ambições mais conservadores.
A existência de subculturas cria grupos com valores compartilha-
dos que surgem das experiências de vida ou de circunstancias especiais. Os membros de subculturas compartilham preferências e comportamentos. Conforme estes subgrupos culturais expressam diferentes desejos e comportamentos de consumo, podem ser obtidos grupos específicos como mercado-alvo.
Histórico da variável
Na adolescência, o corpo e a mente sofrem inúmeras mudanças. É
expressa por escolhas de cuidados com o corpo e estilo individual, está diretamente relacionada ao objetivo de se tornar atraente para o sexo oposto. E o corpo acaba se tornando a plataforma no momento da conquista.
Fonte: http://www.cmnovarejo.com.br (09/06/11, 21:08h)
Desde a antigüidade, a busca pela eterna juventude e beleza povoa
os sonhos da humanidade. Mas, com a pressão da sociedade moderna, a questão ganhou proporções assustadoras. Tanto que apesar de ter a beleza cantada em verso e prosa, a mulher brasileira não está satisfeita com sua aparência. Pesquisa realizada pelo grupo Datastore, de Campinas, aponta que apenas 20% das entrevistadas estão plenamente satisfeitas com o próprio corpo, enquanto 80% acham que precisam melhorar algum aspecto. E 93% das mulheres ouvidas acreditam que o padrão atual de beleza é inatingível, gerando uma insatisfação e sensação de impotência. Tanto que 5% delas já pensaram até em desistir da vida.
nessa fase da vida que começamos a nos preocupar mais com o que pensam de nós e a nos interessar pelas outras pessoas. E os adolescentes estão cada
72
Fonte: http://www.artigosinformativos.com.br (09/06/11, 21:09h)
Excesso de doces, frituras, refrigerantes e massas, por exemplo,
contribui para o aumento de peso e, conseqüentemente, para o aparecimento de doenças como hipertensão e diabetes. Não é à toa, portanto, que o consumo de alimentos diet e light cresceu nos últimos anos. De acordo com pesquisa da AC Nielsen, o setor de produtos dietéticos movimentou cerca de R$ 4 bilhões em 2005 e apresentou crescimento de 21% em volume, entre 2003 e 2006, contra os 17% apresentado pelo setor alimentício não diet/light no mesmo período.
Fonte: http://vivendoleve.blogtv.uol.com.br (09/06/11, 21:10h)
Tendências e projeções
A cada pesquisa vemos que a perspectiva de vida está aumentando,
em todo o mundo. Com isso, todos começam a se preocupar com a saúde do corpo, pensando em como viverão na terceira idade. Esta, que muitos chamam de “melhor idade”, só fará mesmo jus a este nome se as pessoas tiverem hábitos saudáveis. Desta forma, sim, poderão aproveitá-la, ao invés de se preocupar com doenças, remédios ou tratamentos médicos.
Fonte: http://coachfabiokarasiak.wordpress.com (09/06/11, 21:10h)
Conforme a geração Y vai atingindo a fase adulta, os interesses e
preocupações da população brasileira se modificam. Pode se observar algumas das características dessa geração que está tomando o controle do país. Existe um grande aumento no que se diz em relação às preocupações com saúde. Esse aumento pode-se estar relacionado a dois fatores: ao aumento de certo egocentrismo, uma preocupação mais com o corpo que com a saúde propriamente dita, característica dessa geração com fortes traços pósmodernos.
Fonte: http://www.webdialogos.com/2010/cibercultura (09/06/11, 21:11h)
Possíveis consequências para o produto
Conforme as pessoas começam a se preocupar em ter uma boa
saúde e uma boa aparência do corpo, vão surgindo grupos de pessoas que se destacam em tal busca, com isso vão surgindo oportunidades de públicos específicos para que a empresa de Nutrição Alimentar possa direcionar seus esforços e conseguir trazer para a loja novas fontes de rentabilidade não advindas anteriormente
73
01.3 -
Político-Legal
anvisa - legislação fiscal Variável Ambiental Crítica
Tendências e projeções
A tendência é que as empresas cumpram as leis estabelecidas de
vendas do produtos em conformidade com a sua liberação.
Possíveis consequências para o produto
Os produtos sendo monitorados e regulamentados pelo órgão
Por que esta variável é crítica?
competente, que neste caso é a Anvisa, entrega aos consumidores produtos
Na área de alimentos, a Anvisa coordena, supervisiona e controla
confiáveis e de qualidade.
as atividades de registro, informações, inspeção, controle de riscos e estabelecimento de normas e padrões. O objetivo é garantir as ações de vigilância sanitária de alimentos, bebidas, águas envasadas, seus insumos, suas embalagens, aditivos alimentares e coadjuvantes de tecnologia, limites de contaminantes e resíduos de medicamentos veterinários. Essa atuação é compartilhada com outros ministérios, como o da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, e com os estados e municípios, que integram o Sistema Nacional de Vigilância Sanitária.
Ambiente Tecnológico
redes sociais se tornam ferramentas de marketing nas empresas Variavel Ambiental crítica
Por que esta variável é crítica? De acordo com a Revista Varejo e Tecnologia, houve crescente im-
Histórico da variável
A Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) anunciou nesta
portância das redes sociais pra a divulgação de produtos, serviços e cam-
terça-feira, 27 de Abril de 2010, novas regras para a comercialização de suple-
panhas na web e adequação das empresas a essa nova tendência. Os sites
mentos alimentares. A principal novidade da regulamentação é a mudança
corporativos perderão espaço para as redes sociais, é o que aponta os dados
da categoria, antes chamada de ‘suplementos alimentares para praticantes
da e.life para 2011. De acordo com o estudo da empresa especializada em
de atividades físicas’ e que agora foi renomeada para ‘suplementos alimen-
redes sociais e relacionamento 2.0, as marcas passarão a concentrar nestas
tares para atletas’.
mídias suas estratégias digitais. Entre outras questões, o estudo prevê o en-
Além disso, a agência determinou que, nos rótulos dos produtos,
fraquecimento do Orkut no Brasil, acompanhando a tendência da Índia, e o
a indicação da categoria ‘suplementos alimentares para atletas’ deve ser de,
crescimento do Facebook. Aborda também as novas tecnologias e o com-
no mínimo, um terço do tamanho do nome do produto ou marca.
portamento do internauta.
Fonte: http://noticias.r7.com/saude/noticias/anvisa-muda-o-nome-de-suplementos-paraimpedir-o-consumo-por-nao-atletas-20100427.html
74
1.4 -
Resumo das tendências da rede para 2011.
O começo do fim do Orkut? Este ano o Orkut deixou de ser líder na Índia e a e.life acredita que em 2011 será a vez do Brasil de assistir o começo do êxodo dos usuários do Orkut para o Facebook. À medida que a plataforma de Zuckerberg avança no mundo, paralelo à crescente inclusão do Brasil em campanhas de marcas globais, mais consumidores se registarão no Facebook, levando em paralelo uma legião de amigos. O efeito será sentido pelo líder absoluto brasileiro nas redes sociais. A ascensão do atendimento ao consumidor nas redes sociais: na metade do ano 2000 áreas de atendimento das empresas viram o canal e-mail tornar-se um dos preferidos pelos consumidores. No início dessa nova década uma revolução nada silenciosa que começou com os blogs agora toma conta de cada pedaço do que se chamou mídia social. Milhões de brasileiros no próximo ano vão reclamar do banco, da companhia de telefone, do supermercado e de tantos outros serviços. A diferença é que no ano que vem muito mais empresas estarão “lá” para ouvi-los e atendê-los. Marcas anunciam para os brasileiros no Twitter: provavelmente já no segundo trimestre de 2011 agências brasileiras terão um novo desafio: criar microanúncios para o microblog que mais cresce no mundo. O Twitter ainda não revelou todos os detalhes de sua oferta de venda de publicidade. Entretanto, já se sabe que para cadastrar potenciais anunciantes, dois formatos estarão disponíveis: tweets patrocinados e trends patrocinados. Web sites irrelevantes: com a migração das empresas para as redes sociais os sites corporativos e de produtos se tornarão cada vez mais irrelevantes e muitas empresas irão concentrar suas estratégias on-line em redes sociais mais populares – como Twitter e Facebook. A migração tornará mais fácil mensurar as estratégias digitais, mas em contrapartida as empresas precisarão estar mais dispostas ao diálogo. Caso contrário, crises nestes ambientes fechados serão mais frequentes. Algumas empresas não abandonarão seus sites corporativos, mas os tornarão mais conectados às redes sociais em 2011. Insights em real time: as áreas de inteligência e as empresas de pesquisa de mercado irão finalmente descobrir as redes sociais, porém vão aprender rapidamente que elas requerem entregas de insights em tempo real, cada vez mais rápido. As redes sociais vão produzir um novo tipo de analista de mercado que precisará usar software que entregue insights em tempo real, como o e.life TweetMeter, por exemplo. Relatórios longos, de produção demorada e com periodicidades muito longas ficarão ultrapassados. A pesquisa precisará acompanhar o timing das redes sociais para entregar insights cada vez mais pontuais.
Fonte: Mundo do Marketing
75
Histórico da variável
Embora não seja exatamente igual no Brasil uma análise realiza pelo
pesquisador americano Michael Stelzner, em março de 2009, com cerca de 900 empresários sobre o uso das redes sociais como ferramenta de marketing, aponta que 81% acreditam ser positiva a exposição da marca, produto ou serviço na web, além da possibilidade de se estabelecer novos contatos comerciais. Outro dado relevante é que 39% dos entrevistados utilizam as redes sociais pelo menos 10 Horas por dia, o que mostra a potencialidade das ferramentas. Entre os sites mais utilizados está o twitter com 86%, blogs com 79%, linkedin com 78% e o facebook 77%.
Fonte: Revista Varejo e Tecnologia. Janeiro/2011
Tendências e projeções
Muito mais empresas vão dispertar para monitorar, fazer pesquisas,
expor sua marca, produto, serviço e aumentar sua relação com o cliente.
os segmentos do e-commerce. O comécio eletrônico é mais um canal de vendas para o varejo e ao consumidor, o lojista que deseja alanvancar seu negócio deve explorar o mundo virtual.
Possíveis consequências para o produto
Através da internet o consumidor pode conhecer informações so-
bre o produto, saber seus modos de uso, aumentando as compras e compararações de preços sem necessitar se locomover até determinar lugar para sua realização.
sites de compras coletivas marketing de afinidade
Variável Ambiental Crítica
Por que esta variável é crítica?
Alavancados pela facilidade de comunicação e distribuição na in-
Possíveis consequências para o produto
ternet, os chamados grupos de compras coletivas, possuem aumento con-
Aumento da proximidade do consumidor com a marca da em-
siderável, o Brasil já tem mais de mil sites de compras coletivas.
presa, podendo este expor suas dúvidas, seus gostos, etc além de ser uma ótima ferramenta para promover a marca da empresa e reduzir gastos em
Histórico da variável
publicidade.
Apesar da novidade das compras coletivas na internet, a prática já
existe a algum tempo e é definida como “Marketing de Afinidade”. Entre al-
o consumo virtual
guns autores, (MACCHIETTE; ROY apud SHET, et al. 2001, p. 633) a definem
suas compras, e os bons resultados do e-commerce provam isso.
contexto dos grupos de afinidades é o aumento do volume de vendas de
Variável Crítica Ambiental
Por que esta variável é crítica?
Cada vez mais o consumidor quer praticidade e conforto para fazer
Histórico da variável
A internet tem sido uma grande aliada para ajudar mucro e peque-
nos empresários a alavancarem seus lucros, o total de negócios feitos pela
como “um processo único de troca, no qual produtos e serviços expressivos de valor são oferecidos a grupos de referência que têm coesão, interesses e/ ou valores comuns, geralmente em troca da adesão ao grupo como alavancagem de marketing para seus membros individuais”. A ideia principal no unidades de um produto/serviço ao unir pessoas com o mesmo interesse pelo mesmo.
Fonte: blog Avemarkewting http://www.elciofernando.com.br/blog/page/7/
web foi tão positivo no primeiro semestre deste ano que o setor aumentou a expectativa de crescimento de vendas para 2010. O total de compra chegou
a R$ 6,7 bilhões nos primeiros meses do ano, o que representa uma alta de
espera-se que os brasileiros gastem 1 bilhão de reais em cupons – passa-
40% em comparação a igual período e 2009.
portes que permitem consumir produtos variados – serviços de salões de
O mercado de compras coletivas avança rápido no Brasil. Em 2011,
beleza, ingressos de teatros, jantares etc. – com descontos atraentes. Se-
Fonte: Revista varejo e tecnologia ano 1 n° 3
gundo relatório divulgado em março pela WebShoppers, em parceria com o apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, são 1.200 sites em opera-
76
Tendências e projeções
ção ou lançamento no segmento. As apostas no segmento são tantas, que já
O mercado está evoluindo e é tendência, tem que observar todos
tem até um mercado secundário de compras coletivas. É o caso do Regrupe.
Fundado em fevereiro por Antonio Miranda e Vinicius Dornela, engenheiros
Schmidt, em palestra no Mobile World Congress na Barcelona, afirmou que
formados pelo ITA – um deles, ex-funcionário do gigante Groupon -, o site
“O smartphone é o novo computador. Em dois anos, os smartphones super-
revende cupons de compras coletivas.
arão os PCs em número e também em soluções.”
Fonte: http://veja.abril.com.br/blog/vida-em-rede
Segundo a empresa de consultoria Nielsen, em 2010, o número das
vendas de aparelhos smartphones cresceu 279%, comparado ao ano anterior. Esse crescimento significa que os usuários estão dispostos a possuir eq-
Tendências e projeções
uipamentos que viabilizam tecnicamente essa nova forma de consumo de
A vantagem principal é a possibilidade de obter condições de
informação.
preços menores devido a maior quantidade de clientes reunidos para com-
prar o mesmo produto.
viabilizam ainda mais a adoção dos dispositivos móveis para consumo de
A revista Info do mês de março de 2011 apresenta tendências que
informação. Alguns celulares possuem processadores superiores a certos
Possíveis consequências para o produto
computadores. Novas tecnologias, já presentes em países desenvolvidos, es-
Maior exposição da marca do produto nos sites de compras coleti-
tão prestes a chegar ao Brasil, como o 4G que transmite dados a velocidades
vas, o que pode gerar aumento nas compras devido aos descontos oferecidos.
de até 6 Mbps, e o NFC (Near Field Communication) que transmite dados a curta distância. A edição do mês de abril de 2011, evidencia também o
Tendências tecnológicas
crescimento na procura dos tablets que possuem um desempenho melhor
As pessoas estão, cada vez mais, utilizando aparelhos móveis e isso
que os smartphones em vários sentidos, contudo, o preço final é relativa-
se deve, principalmente, à constante necessidade de consumir informações
mente alto, se comparado. Roberto Guenzburguer, diretor de segmentos da
imediatas ou em tempo real. O Google lançou em abril a pesquisa “The Mo-
operadora OI diz à revista que “a tendência é que tablets e smartphones
bile Movement: Understanding Smartphone Users”, no qual, um dos pontos
andem juntos”.
de estudo é a eficiência da propaganda no celular. A pesquisa nos apresenta
uma série de informações que caracterizam os dispositivos móveis como um
tendo. A edição de maio de 2011 da revista Info, afirma que na próxima
dos fortes canais da publicidade no futuro. Segundo o site mobilepedia.com.
década, a internet irá se caracterizar como rede de influências. Em era de
br, o estudo ouviu mais de cinco mil usuários de aparelhos móveis nos Es-
redes sociais e dispositivos móveis, um usuário pode, por exemplo, emitir in-
tados Unidos e concluiu, por exemplo, que 71% realizam buscas sobre uma
formação sobre determinado produto na hora da compra e essa informação
marca, no celular, após serem impactados por um anúncio na mídia tradicio-
pode ser acessada no mesmo momento por outro indivíduo, influenciando
nal (68%), na web (18%) ou em mobile ads (27%). Além disso, 72% usam o
seu comportamento de compra.
smartphone juntamente com outras mídias como tevê, jornal e rádio; 77% contataram uma empresa após encontrá-la nos sites de busca, seja indo ao local (59%) ou ligando (61%); 79% usam o celular nas compras, seja para comparar preços, ou obter mais informações. O presidente do Google, Eric
Devemos olhar, também, na transição que a própria internet está
Fontes: Revista Info, editora Abril, edições 301, 302 e 303. http://www.mobilepedia.com.br/noticias/eua-publicidade-movel-e-percebida-por-82 http://br.nielsen.com/news/Balanco_Telecom.shtml
77
1.5 -
Ambiente Demográfico
comprometimento do orçamento familiar
classe C deve superar pela primeira vez aquela das classes D e C. Hoje equivalente a 38% da população do País, a classe C deverá chegar a 41%, contra 36% da D e E e 23% dos extratos A e B.
Variável ambiental crítica
Porque essa variável é crítica?
A renda do consumidor interfere diretamente no seu acesso ao
produto.
Fonte: http://www.procon.pe.gov.br/noticias/ler.php?id=1747
Possíveis consequências para o produto
Com o aumento de força do consumidor, eles terão maior acesso
ao produto, o que pode, de alguma forma, alavancar as vendas.
1.6 -
Histórico da Variável
A grande oferta de crédito levou o brasileiro a gastar mais do que
Ambiente Natural
lista de Supermercados (Apas), o gasto médio mensal do consumidor foi de
sustentabilidade
R$ 2.171 no ano passado, enquanto sua renda não passou de R$ 2.146. Ainda
Porque essa variável é crítica
pela sondagem, 53% dos entrevistados disseram estar nesta situação - que
A realidade que move as empresas que querem saber como aplicar
não era registrada pelo conjunto da população desde 2005.
a sustentabilidade internamente é muito simples, a empresa que não se ad-
ganhou em 2010. De acordo com pesquisa divulgada pela Associação Pau-
Variável ambiental crítica
equar à nova realidade e as exigências de um mercado cada vez mais ativista
Tendências e projeções
A pesquisa mostra também que, em relação a 2009, os gastos men-
sais apresentaram uma variação de 16%. No mesmo período, a renda média
Histórico da variável
mensal subiu menos: 13%. Divididos por classe social, os dados indicam que
Ao longo das últimas décadas tem havido uma série de esforços in-
os gastos continuaram a ser puxados pelos consumidores de menor poder
ternacionais para ajudar as empresas a alcançar seus ideais e ambiental sus-
aquisitivo. Enquanto o desembolso das classes D e E avançou 14%, na com-
tentável. O ponto de partida para isso foi o relatório Limites do Crescimento
paração com 2009, os grupos de renda média e alta aumentaram seu con-
e da Conferência de Estocolmo sobre o Ambiente Humano, que levantou
sumo entre 10% e 13%.
preocupações sobre as questões ambientais e começou uma onda de regu-
lamentação governamental. A seguir as etapas do acordo internacional e a
A força desse novo consumidor deve aumentar ainda mais nos
próximos anos. Para a Apas, até o final deste ano a população pertencente à
78
e inquisidor estará fora do mercado e será devorada pela concorrência.
consciência ambiental a partir de 1972.
1.972 1.979 1.980 1.983 1.987
- The Limits to Growth Relatório - Conferência de Estocolmo sobre o Ambiente Humano das Nações Unidas
- Convenção de Berna sobre Habitat Protection (Conselho da Europa)
- Convenção de Genebra sobre a Poluição Atmosférica
- Estratégia Mundial de Conservação (IUCN) - Relatório Global 2000 (E.U.A.)
- Helsinki Protocolo sobre Qualidade do Ar (ONU) - Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e
1.990 1.992 1.994 1.997
- Livro Verde sobre o Ambiente Urbano (CE)
- Rio Summit Agreements (ONU) - Nossa Herança Comum (UK)
- Agência Européia do Ambiente estabelecida (UE)
- Conferência de Kyoto sobre o Aquecimento Global
Fonte:http://sustentabilidades.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id= 5&Itemid=37 (07/06/11 – 21:53h)
Desenvolvimento (ONU)
- Protocolo de Montreal sobre Substâncias que destroem a Camada de Ozônio (ONU) - Nosso Futuro Comum (Comissão Brundtland, em nome da ONU)
79
Tendências e projeções
Dez tendências, segundo o relatório do GreenBiz:
1- Gigantes do consumo acordam para o “verde” Empresas que produzem artigos de alto consumo, como a das categorias de limpeza, alimentos industrializados e higiene pessoal, possuíam um histórico de relutância para atuar com a sustentabilidade, por acreditar que o tema fosse arriscado para seus negócios. Entretanto, este cenário alterou-se radicalmente há alguns anos e as maiores marcas do setor mostraram-se atuantes em suas propostas, como é o caso da Kraft, Procter & Gamble, Unilever e Walmart. O estabelecimento de metas ambiciosas para redução de suas emissões de gases estufa, aumento da reciclagem, redução do uso da água, eficiência energética, uso de energia alternativa, entre outras, são suas principais ações. Um dos exemplos é o Sustainable Living Plan, anunciado em novembro do ano passado pela Unilever, que coloca como prioridade da empresa reduzir metade de seu impacto ambiental até 2020. 2- Empresas almejam o “zero” Diversas empresas colocaram a meta “zero lixo” em suas perspectivas de negócio. A General Motors, por exemplo, anunciou em dezembro de 2010 que mais da metade de suas 146 indústrias já atingiram o estágio de conseguir reciclar todo o descarte gerado por sua produção. Outras empresas já acertaram suas metas, como a Procter & Gamble, o que revela uma tendência que será encaminhada para este e os próximos anos. 3- Países em desenvolvimento ganham importância na cadeia de suprimentos A extração de commodities em países em desenvolvimento passou a ser melhor analisada. Ou seja, a produção de minerais, como, por exemplo, o óleo de palma – matéria prima para a produção de diversos alimentos processados – passou a receber atenção maior por parte das empresas. A preocupação com a construção de uma cadeia de produção socialmente responsável inclui a capacitação dos produtores, com programas de geração de renda e incentivo ao empreendedorismo. 4- Transporte “verde” para maior eficiência energética O ano de 2010 será lembrado pelo nascimento dos veículos elétricos, como os modelos Chevy Volt e Nissan Leaf. Mas as tecnologias e práticas verdes estão emergindo não só para a terra, mas também para o mar e o ar. A Maersk passou a verificar suas emissões de carbono a cada navio em operação; a Alaska Airlines iniciou alguns testes de redução de emissões em seus voos e a FedEx desenvolveu um programa que pretende aumentar em 20% a eficiência do combustível usado em suas operações até 2020. E estes são apenas alguns dos projetos. 5- Alimentação sustentável transforma-se no prato principal Não faz muito tempo que a agricultura sustentável estava reservada à indústria da alimentação natural, voltada para um mercado de consumidores de nicho preocupados com alimentação saudável. Entretanto, a agricultura sustentável expandiu-se e grandes empresas estão arcando com compromissos neste campo de atuação. O Walmart investiu no ano passado US$ 1 milhão em pequenos e médios fazendeiros para capacitá-los a cultivar de forma sustentável. A Cool Farm Tool da Unilever é outro exemplo de ação que, por sua vez, ajuda a mensurar a emissão de gases estufa das práticas de cultivo.
80
6- Certificações para todas as indústrias Existem diversas certificações relacionadas ao negócio sustentável, mas para algumas categorias específicas de produto, restam lacunas. Para isso, organizações e empresas estão fazendo sua parte. O Underwriters Laboratories, por exemplo, criou uma certificação para a indústria dos telefones celulares. A UPS lançou uma certificação para as embalagens responsáveis e um grupo de empresas de vestuário e calçados, que inclui a Levi’s e a Timberland, lançou o Eco Index. A Nike, por sua vez, desenvolveu seu Environmental Apparel Design Tool, para a criação de roupas feitas a partir de material orgânico. 7- Preocupações tóxicas incentivarão alternativas verdes A revelação de ingredientes tóxicos nos bens de consumo atingiu um pico em 2010, com a crescente importância do tema nas agendas das empresas, ativistas e órgãos regulatórios. Esse movimento jogou luz ao campo da química verde, uma área em crescimento que busca transformar a maneira pela qual os produtos são fabricados, reduzindo ou eliminando determinadas substâncias que podem ser prejudiciais à saúde, além, também, da redução do impacto ambiental na produção. A BASF e a Dow, por exemplo, desenvolveram uma nova maneira de fabricar o óxido de propileno, que tem uma demanda global de 14 bilhões de toneladas, com redução em 80% do uso da água e 35% de energia. 8- A preocupação com o uso da água só cresce A preocupação com a redução do uso da água nos processos produtivos estava reservada a empresas que possuíam este subsídio como fundamental em suas atividades. Diversas empresas têm percebido que analisar seu uso da água pode ajudá-las a encontrar oportunidades para eficiência e otimização na produção, além de inovação. Um exemplo é o caso Water 9- Empresas aprendem a fechar o ciclo A promessa de uma sociedade com ciclo fechado – onde tudo seria reciclado e transformado em novos produtos e embalagens – parece estar cada vez mais próxima de ser cumprida. As empresas têm encontrado maneiras de transformar produtos, principalmente embalagens, em novos. Exemplos não faltam, como a Starbucks que pretende reciclar 100% de seus copos até 2015 e parcerias de empresas com a TerraCyle, empresa de upcylcing, como é o caso da Nestlé aqui no Brasil. 10- Bioplásticos transformam-se em embalagens Durante anos, a pesquisa por alternativas ao plástico derivado de petróleo liderou o trabalho de especialistas por diversos caminhos. Mas, em 2010, o bioplástico atingiu mais importância na agenda das empresas. Uma subsidiária da Coca-Cola, a Odwalla, afirmou que já substitui suas embalagens de bebidas por plástico derivado de melaço e cana de açúcar e a Pepsico, com a embalagem de seu salgadinho Frito-Lay, feito a partir de um polímero de milho, são alguns dos exemplos. Além das tendências, o relatório mede a sustentabilidade da economia norte-americana a partir de 20 indicadores, desde o nível das emissões de gases até o investimento em relatórios de sustentabilidade
Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/11,17917,10-tendencias-em-sustentabilidade-nas-empresas.htm (07/06/11 , 21:25h)
81
Possíveis consequências para o produto
próximos meses, segundo a influência do La Niña. Com isso, já existe a per-
De acordo com Adam Werbach, CEO da Saatchi & Saatchi S, agên-
spectiva de quebra de no mínimo 20% da safra na região.
cia do grupo Saatchi dedicada à sustentabilidade, as empresas que não adoptem uma atitude sustentável não terão futuro no mundo dos negócios.
Fonte: http://www.protegeoqueebom.pt/2010/08/16/empresas-sem-uma-atitudesustentavel-nao-irao-sobreviver/ (07/06/11 , 22:09)
irregularidade de chuvas no Brasil Variável Ambiental Crítica
Porque essa variável é crítica?
A irregularidade nas chuvas atrapalha o plantio das matérias primas
para a produção de suplementos alimentares.
Histórico da variável
Boletim agrometeorológico da soja aponta irregularidade da distri-
buição de chuvas no país. Enquanto o Paraná foi beneficiado com precipita-
Fonte: http://www.canalrural.com.br/especial/rs/lavouras-do-brasil/19,0,3133841,Boletimagrometeorologico-da-soja-aponta-irregularidade-na-distribuicao-de-chuvas-no-pais.html (07/06/11, 22:07h )
Tendências e projeções
Chuvas mais intensas
De acordo com a revista veja de 21/01/2011, as chuvas no Brasil
tendem a ficarem mais intensas de acordo com a Organização Metereológica Mundial, que confirmam a tendência de que as chuvas ocorridas no ultimo verão, serão cada vez mais intensas em locais onde não ocorriam com a mesma intensidade. “É difícil dizer se as mudanças climáticas já atuam nesse caso”, afirmou o secretário-geral da OMM, Michel Jarraud. “O que está claro é que vemos um aquecimento do planeta e um número cada vez maior de eventos climáticos extremos e o que aconteceu no Brasil vai nessa direção.”
Fonte: http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/especialistas-alertam-chuvas-como-ado-rio-serao-comuns-no-pais-nos-proximos-anos (07/06/11 - 23:22h)
ções regulamentares, Rio Grande do Sul tem perspectiva de quebra na safra
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devido à estiagem.
Possíveis consequências para o produto
Chuvas mais intensas no Brasil atrapalham o plantio de soja, e
O boletim aponta o Rio Grande do Sul como área problemática,
visto que a falta de chuvas já afeta a germinação e o desenvolvimento inicial
como o Brasil é um dos grandes produtores de soja do mundo, o preço dos
das plantas. A tendência é de redução das precipitações sobre a região nos
produtos finais tende a ser maior se o preço da matéria prima aumentar.
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.05 cenários
Cenários são projeções para o futuro da empresa, que ajudarão nas tomadas de decisão do presente.
84
01. Cenário Pessimista
teresse em relação ao produto.
A taxa de câmbio tem se mantido estável e consequentemente as
variações de preços também se mantêm estáveis, mantendo assim o cliente fiel.
Uma projeção pessimista pode ser feita a partir das análises do
Hoje em dia a Viva Diet tem uma visão privilegiada no mercado de drogarias,
macroambiente. Variações constantes no aumento da taxa de câmbio , afe-
e devido ao tempo de mercado, seu relacionamento com os fornecedores
tará diretamente no preço do produto, já que a maioria dos produtos são
é muito bom, o que foi transferido para a divisão nutricional, que mesmo
importados. Um aumento significativo do preço pode gerar um comporta-
tendo pouco tempo de mercado, possui um ótimo poder de barganha com
mento negativo do consumidor em relação ao produto, já que o consumi-
os fornecedores. Os clientes estão satisfeitos com o mix de produto e com os
dor é sensível ao preço.
preços, procurando a concorrência somente quando não encontram o que
querem nas gôndolas, e isso raramente acontece, já que a empresa possui
O aumento das relações online e as redes sociais como ferramenta
de marketing, pode de alguma maneira direcionar o cliente totalmente para
um mix de produtos satisfatório.
compras online, fazendo com que as lojas físicas se extingam, ou fazer com
que as lojas físicas sirvam apenas como fonte de pesquisa, o consumidor vai
se mantém estável, sem nenhuma catástrofe ambiental, por isso não tem risco
até a loja para testar o produto, mas consolidam as compras online.
de escassez de matéria prima, e a produção dos produtos se mantém estável.
A empresa pode perder força ante ao poder do varejo, ou seja, sua
Epidemias de doenças como a febre aftosa estão controladas, o clima
A empresa não possui atendimento online, mas isso não interfere
marca pode perder a visibilidade no mercado, fazendo com que o poder de
na percepção do cliente, já que o mesmo pode fazer a compra por telefone e
barganha com os fornecedores diminua e consequentemente a variedade
recebe o produto em casa, com a mesma comodidade da internet. Com isso
de produtos nas gôndolas, o que fará com que os consumidores passem a
a empresa não perde os clientes que já possui, porém não conquista uma
procurar outras lojas.
nova fatia de mercado.
A ANVISA pode criar novas leis que de alguma maneira dificulte o
A empresa já possui um bom crescimento sem aproveitar do seu
comércio dos suplementos, ou impeçam a propaganda da comercialização
SIV, isso acontece porque as demais concorrentes também não exploram
dos mesmos, o que acarretará numa diminuição das vendas e consequen-
devidamente o seu SIV.
temente do faturamento da empresa.
bastante variado, mas até então os funcionários têm conseguido atender com
A escassez de matéria prima e surtos de epidemias de doenças
como a febre aftosa, afetam diretamente na produção do produto e consequentemente na comercialização do mesmo.
A empresa não possui um posicionamento claro, o mix de produto é
qualidade os clientes que procuram por produtos de diferentes segmentos.
perca fatia de mercado para seus concorrentes.
03. Cenário Otimista
A empresa pode não conseguir estruturar seu SIV, sendo assim sua
comunicação não ficará clara para os clientes, o que fará com que a empresa O posicionamento pode continuar não claro, o que faz com que a
O aumento de renda pode continuar em crescimento, e as classes
empresa não se especialize e perca mercado para as empresas que são espe-
D e E poderão ter acesso ao produto, o que aumentará significativamente a
cializadas em determinado segmento e assim cativam melhor os clientes.
parcela de clientes da empresa e consequentemente o número de vendas.
02. Cenário Realista
A taxa de câmbio pode cair, o que melhorará na importação, o produto ficará mais barato, a empresa poderá comprar mais, aumentar o mix de produtos da loja e conquistar mais segmentos de clientes.
Em relação ao poder do varejo, a empresa poderá aumentar seu val-
No cenário realista, vemos a empresa em processo de investimento
or percebido no mercado, chegando ao top of mind em relação às empresas
e crescimento, os concorrentes não praticam ações tão agressivas a ponto
do ramo, o que aumentará significativamente o seu poder de barganha com
de prejudicar a posição da empresa no mercado e o fluxo de clientes na loja
os fornecedores, e possibilitará um número maior de ações promocionais
tem sido satisfatório.
relacionadas aos produtos, fidelizando ainda mais os seus clientes.
O aumento de renda e ascensão da classe C, aumentou o número
de consumidores, que por possuírem maior condição, demonstram mais in-
A empresa poderá abrir o canal online, o que aumentará a ex-
posição de sua marca, de seus produtos e também o número de vendas.
85
Esse canal possibilitará também a expansão nacional das vendas, já que todo o país poderá ter acesso ao site.
As epidemias de doenças e as catástrofes naturais que poderiam
também, com uma possível aceleração o que aumentará as vendas.
potencialidades
• Localização da Viva Diet
afetar a matéria prima se manterão estáveis e a produção da mercadoria A empresa pode estruturar o seu SIV, aprimorando assim sua co-
municação e atingindo uma maior parcela de clientes. Estabelecendo um
• Atendimento
posicionamento claro, a empresa se especializará no segmento que deseja
• Mercadoria correta
atingir, causando maior identificação com os consumidores.
• Cores institucionais apropriadas para o target
04. Matriz SWOT
fraquezas
• Comunicação
Consiste na avaliação da posição competitiva de uma empresa no
(Empresa)
mercado através do recurso de uma matriz de dois eixos, cada um dos quais
• Sistema de Identidade Visual da Viva Diet (Marca)
composto por duas variações:
• SIM (baixas informações do cadastro de cliente e de
estoque, banco de dados)
Pontos Fortes (Strenghts) e Pontos Fracos (Weaknesses) da análise
interna; Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) da análise externa. Ao construir a matriz as variáveis são sobrepostas, facilitando a sua análise e a procura de sugestões para a tomada de decisões, sendo uma ferramenta imprescindível na formação de Planos e na definição de Objetivos Estratégicos de Negócio.
potencialidades
• Espaço para armazenamento das mercadorias • Problema na estrutura da marca • Fachada, vitrine e estrutura física inapropriadas • Falta de posicionamento claro
oportunidades
características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu
• Ascensão da indústria do bem estar
produto possui, mas o produto do seu concorrente não possui ou quando
• E-commerce - vendas online
possui é bem inferior.
• Aumento da renda
fraquezas
• Aumento da preocupação com a saúde
características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto não possui, mas que o produto do seu concorrente possui.
(Mercado)
• Utilização de materiais na estrutura física para agregar pregnância da marca • Utilização da embalagem para causar pregnância do SIV
oportunidades
ameaças
oferecidas por ninguém. Normalmente é criado partir de mudanças no am-
• Anvisa - Agência Nacional de Vigilância Sanitária
características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que não são biente ou comportamento do consumidor.
ameaças
mudanças no mercado, ambiente, ação da concorrência, comportamento do consumidor que podem afetar negativamente a sua posição mercadológica ou a sua lucratividade.
86
(Empresa)
(Mercado)
• Concorrência por distribuição • Uso de produtos substitutos • Sensibilidade dos consumidores a preço • Ameaça de novos entrantes
potencialidades oportunidades
localização
atendimento
mercadoria correta
cores institucionais
ascenção da indústria do bem-estar e-commerce aumento da renda aumento da preocupação com a saúde utilização de materiais no espaço físico utilização de embalagem pra causa pregnância siv
ameaças fraquezas
concorrência por distribuição
produtos substitutos
consumidor sensível a preço
ameaça de novos entrantes
comunicação siv sim espaço para armazenamento problema na estrutura da marca fachada, vitrina e estrutura física falta de posicionamento claro
87
potencialidades x oportunidades
Mercadoria correta x Ascensão da indústria do bem estar A Viva Diet – Divisão Nutricional tem como potencialidade a compra da mercadoria correta e observando as tendências do mercado, foram identificadas como oportunidades a ascensão da indústria do bem estar. Esse cruzamento demonstra que a empresa está sempre buscando tendências de produtos e sempre oferece a mercadoria que o consumidor procura.
Localização x Aumento da renda
Mercadoria correta x e-commerce
O aumento de renda de certa forma interfere no comportamento de com-
A compra do produto correto por parte da Viva Diet, acarretará em um po-
pra do consumidor, uma vez que o mesmo passa a ficar mais exigente, pro-
tencial para sucesso no comércio eletrônico, transferindo a experiência do
cura melhor qualidade de produto e maior comodidade no processo desse
varejo para o e-commerce.
produto, por isso, o fato da Viva Diet – Divisão Nutricional está localizada no shopping, atende à essa comodidade exigida pelo consumidor, já que
Mercadoria correta x Aumento da renda
facilitará o processo de compra, pois conta com estacionamento, ambiente
O aumento da renda da população traz novas necessidades para consumi-
agradável e tranquilo.
dores que estão cada vez mais exigentes e a compra da mercadoria certa por parte da empresa tenta atender a todos esses públicos, disponibilizando
Atendimento x e-commerce
para o cliente produtos cada vez melhores.
O atendimento especializado da Viva Diet- Divisão Nutricional é uma potencialidade que resultará em experiência para ser usada na oportunidade do
Mercadoria correta x Aumento da preocupação com a saúde
e-commerce.
Do mesmo modo que a empresa busca manter no seu portfólio produtos para atender todos os públicos, ela tenta com esse mix oferecer produtos
Atendimento x Aumento da renda
que atendam a clientes que tenham preocupação com sua saúde.
Identificado o atendimento como um potencial da empresa, e a oportunidade do aumento de renda da população, a tendência é que os consumi-
Cores institucionais apropriadas para o target x Ascensão da indústria do
dores ficarão mais exigentes quanto à personalização do atendimento, e
bem estar
procurarão lojas com um atendimento especializado.
As pessoas estão cada vez mais se preocupando com o bem estar, com a boa forma. A Viva Diet comercializa produtos que este tipo de público tem
Atendimento x Ascensão da indústria do bem estar
interesse. O fato das cores institucionais que compõem o SIV da Viva Diet
Após identificar como oportunidade a ascensão da indústria do bem estar,
serem apropriadas para o tipo de mercado em questão, faz com que esse
observamos que a Viva Diet está preparada para atender a esse público cres-
tipo de cliente se identifique com os fatores psicológicos transmitidos pelas
cente, algo que poucas empresas no mercado estão preparadas.
cores da empresa. As cores da Viva Diet remetem às sensações, sentimentos e desejos comuns ao público que se preocupa com o bem estar.
Atendimento x Aumento da preocupação com a saúde
88
A tendência observada do aumento da preocupação com a saúde por parte
Cores institucionais apropriadas para o target x e-commerce
da população é uma oportunidade de mercado que pode ser atendida pelo
Apesar do público presente no e-commerce poder possuir algumas carac-
atendimento da Viva Diet – Divisão Nutricional, pois as pessoas tenderão a
terísticas diferentes daqueles que apenas consomem na loja, eles possuem
procurar orientação e esperam que o local onde comprarão seus produtos
os mesmos desejos, sentimentos e sensações quando estão expostos à mar-
os oriente de maneira satisfatória.
ca da empresa, por exemplo. A empresa deve, portanto, manter os mesmos
elementos que a identificam visualmente, no contexto de venda eletrônica, já que eles são apropriados para seu público-alvo. Cores institucionais apropriadas para o target x Aumento da preocupação com a saúde
fraquezas x ameaças Comunicação x Sensibilidade aos preços
O público que se preocupa com a saúde, é um tipo de cliente que pode
Sendo a comunicação da Viva Diet, uma fraqueza, a sensibilidade do consumi-
consumir os produtos comercializados pela Viva Diet. As cores institucionais
dor em relação a preços pode aumentar, pois a comunicação atual da Viva Diet
presentes no SIV da Viva Diet se associam diretamente com esse público e
é focada somente em promoções que ofereçam preços baixos dos produtos,
transmitem as sensações nas quais eles se identificam. O aumento da neces-
o que a longo prazo pode canibalizar as margens de lucro da empresa.
sidade de cuidar da saúde aliado ao uso das cores apropriadas para esse público, significa mais clientes potenciais sendo atingidos da forma ideal,
Comunicação x Concorrência por distribuição
através das cores institucionais.
A Viva Diet tem concorrentes que estão localizados no mesmo centro comercial que ela e a falha na comunicação da loja pode levar os consumidores a
Localização da Viva Diet x Utilização de materiais na estrutura física para agregar pregnância da marca
decidirem a compra por outros meios, como a pesquisa nos próprios pontos de venda, levando os consumidores a decidirem a compra no concorrente.
A boa localização da Viva Diet atribui potencialidade competitiva à Viva Diet no sentido de que há grande fluxo de clientes. A aplicação de materiais que
SIV x Concorrência por distribuição
reforçam o conceito da empresa, aliada aos outros elementos de identidade
O Sistema de Identidade Visual é um fator de fundamental importância
visual, podem estimular a entrada do cliente na loja e, consequentemente a
para agregar diferenciação, além de ser decisor no momento da escolha do
venda da mercadoria. A maioria das instalações físicas dos concorrentes da
produto. A Viva Diet não possui um SIV estruturado, o que significa ameaça
Viva Diet, não atribuem diferenciação e são, geralmente, muito simples. A
já que o consumidor alvo pode procurar um concorrente por distribuição
reestruturação da fachada, com a utilização de materiais que causam asso-
no momento da compra. Isso acontece porque o consumidor alvo não é
ciação com os conceitos emocionais adequados para público-alvo, garante
exposto a elementos que identificam a empresa e que causem recognição
diferenciação e valor à empresa, podendo evitar a procura pelo concorrente
da marca, ou porque tais elementos não são padronizados. Essa falta de pa-
por distribuição.
dronização faz com que o consumidor associe a empresa à características como incoerência ou desorganização.
oportunidades
Utilização da embalagem para causar pregnância do SIV – A emba-
O SIM da Viva Diet é falho e inoperante, se fosse feito um investimento maior
lagem é um canal muito eficiente no processo de transmissão da mensa-
nessa área, ela poderia ter vantagens, conhecer melhor o cliente e atender os
gem corporativa de uma empresa. A Viva Diet, atualmente, não utiliza desse
mesmos até mesmo fora da sua praça, ocupando fatias maiores do mercado.
SIM x Concorrência por distribuição
meio, deixando apenas que os valores sejam atribuídos apenas à marca do fornecedor. É possível que crie uma segunda embalagem ou um rótulo de
SIM x Uso de produtos substitutos
modo que hibridize a embalagem, agregando os valores do fornecedor e da
Os produtos substitutos ameaçam a Viva Diet – Divisão Nutricional constante-
Viva Diet ao produto. Essa estratégia agrega diferenciação, já que nenhum
mente e uma maneira de evitar a migração de seus clientes para esses produ-
concorrente a utiliza, além de expor o cliente à marca da empresa durante
tos é conhecer o perfil dos mesmos e atingi-los com ações personalizadas.
todo o momento que estiver em contato com o produto.
89
SIM x Sensibilidade do Consumidor a preço
portantes para transmissão dos conceitos utilizados pela empresa. A não
A pesquisa, como uma ferramenta do SIM, ajudará a Viva Diet - Divisão Nu-
utilização desses canais, ou sua má utilização, estabelecem-se como não
tricional, a identificar e prevenir eventuais comportamentos inesperado do
exploração de um canal em potencial. A vitrine é muito poluída e poderia
consumidor, como por exemplo uma reação negativa em relação ao preço.
ser utilizada para evidenciar produtos, promoções. A fachada não possui elementos que agregam diferenciação e não exploram os conceitos que se
Espaço para armazenamento de produtos x Concorrência por distribuição
associam diretamente com o público alvo. Como a Viva Diet não possui tais
O estoque da Viva Diet – Divisão Nutricional tem um espaço físico limitado
elementos, pode deixar de atingir algum cliente em potencial, fazendo com
e a manutenção de produtos na loja é crucial para não perder clientes para
que ele procure algum concorrente por distribuição.
a concorrência. Caso o cliente não encontre o produto no ponto de venda, seu primeiro impulso será procurar no concorrente.
Falta de posicionamento claro x concorrência com distribuição x sensibilidade do consumidor ao preço x ameaça de novos entrantes
Espaço para armazenamento de produtos x sensibilidade do consumidor
Se a empresa não posicionar sua especialidade, ela não consegue se tornar
ao preço
melhor no que vende, abrindo assim espaço para os concorrentes por distri-
Essa análise, diz respeito ao poder de negociação com fornecedores que a
buição que conseguem comprar em grande quantidade os produtos. A falta
Viva Diet - Divisão Nutricional tem. O consumidor sensível a preço tende a
de especialização abre portas para novos entrantes.
procurar produtos mais baratos e uma forma bastante praticada de baixar o preço dos produtos é comprando uma quantidade maior de produtos. Essa
Ameaça de novos entrantes x Comunicação x SIV
prática não pode ser exercida, caso o estoque da empresa seja limitado.
Como a barreira de entrada desse mercado é muito baixa, a comunicação seria um diferencial muito grande, novos entrantes com boa comunicação
Problema na estrutura da marca x Concorrência por distribuição
assumiriam a linha de frente.
A atual estrutura da marca Viva Diet causa confusão na mente do cliente em entender qual o verdadeiro segmento de cada loja. Esse tipo de situação
SIM x Ameaça de novos entrantes
pode guiar o consumidor para o concorrente por distribuição mais próximo,
Como o SIM da empresa é fraco, ela não tem nenhum sistema de segurança
ocorrendo, por exemplo do cliente potencial ignorar a loja, por não saber
para manter seus clientes, se mantendo bem ante à ameaça de novos entrantes.
que pode encontrar o produto que deseja. Estoque x Ameaça de novos entrantes Fachada, vitrine e estrutura física inapropriadas x Concorrência por dis-
A ameaça de novos entrantes, pode ser cruzada com todas as fraquezas, se
tribuição
esses novos entrantes forem melhor sucedidos nas mesmas.
A estrutura física da Viva Diet, assim como vitrine e fachada, são canais im-
90
05. Diagnóstico
A empresa Viva Diet não possui um posicionamento claro e obje-
tivo. Neste ponto surge toda a confusão entre as marcas das duas unidades que contribui para que os consumidores não entendam o que realmente a empresa deseja passar.
Analisando os pontos fortes, verifica-se que a empresa possui o que
o mercado exige para permanecer no mercado que é um grande diferencial no atendimento especializado aos clientes, sua localização e a mercadoria correta e as cores institucionais da marca correspondem ao target que a empresa atinge e deseja atingir.
Ainda existem oportunidades no mercado que os concorrentes
não praticam.
O Sistema de Identidade Visual da empresa é fraco, suas peças de
comunicação não seguem a padronização adequada, para que os consumidores se identifiquem com a comunicação. A fachada, vitrine e estrutura física são inapropriadas para o público e para o setor de suplementos, o que torna a mercado vulnerável a entrada e competição de novos concorrentes, alcançando até os produtos substitutos.
Os consumidores do mercado são sensíveis a preço, não são fiéis à
marca da loja, porém com relação ao produto os consumidores são fidelizados.
Com as baixas barreiras de entrada e com os fornecedores for-
çando as vendas dos produtos, os concorrentes por distribuição possuem maior poder de barganha e conseguem vender seus produtos por um preço menor, tomando uma fatia dos consumidores. São representados pelos supermercados e drogarias.
A Anvisa que regulamenta a venda dos suplementos alimentares
pode liberar ou proibir a qualquer momento os produtos que considera prejudiciais para a saúde, o que acaba delimitando o portfólio de produtos da empresa para o consumidor.
O SIM é utilizado somente para a logística da empresa, entrada
e saída de produtos e relatórios. O espaço de armazenamento das mercadorias na empresa é muito limitado, dificultando até a exposição dos produtos nas prateleiras da empresa.
“a empresa possui o que o mercado exige para permanecer no mercado que é um grande diferencial no atendimento e especializado aos clientes, sua localização e a mercadoria correta e as cores institucionais da marca correspondem ao target que a mpresa atinge e deseja atingir.”
91
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92
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95
anexos
Grupos Estrat茅gicos e Portf贸lio de Produtos Viva Diet / Fornecedores
96
Anexo 01 - Grupos Estratégicos
legenda nutrição inteligente
snc
drogarias em geral
nutri & sport
saúde do corpo
supermercados
physical point
drogalider
viva diet
Atendimento x Política de Preço
Seleção de Canal x Especialização
especialização
atendimento
9 8 7 6 5 4 3 2 1 1
2
3
4
5
6
7
8
9 8 7 6 5 4 3 2 1
9
1
política de preço
8
8
7
7
6
6
5
5
4
4
preço
marketing
9
3 2 1 3
4
4
5
6
7
8
9
7
8
9
Política de Preço x Seleção de Canal
9
2
3
seleção do canal
Marketing x Atendimento
1
2
5
atendimento
6
7
8
9
3 2 1 1
2
3
4
5
6
seleção do canal 97
Anexo 02 - Portfólio Viva Diet / Fornecedores
portfólio viva diet/fornecedores
98
marca
produto
categoria
fornecedor
preço
quant.
Whey Protein Pro2 Isolate
whey protein isolado
hiperprotéico
Probiótica
135
907g
Whey Platinun Hidro
whey protein hidrolisado
hiperprotéico
Optmun Nutrition
89,9
454g
Gold Stander 100% Whey
whey protein isolado
hiperprotéico
Optmun Nutrition
129,9
941g
7Pro Gradual Action
whey protein isolado com 7 proteinas
hiperprotéico
Nutrilatina
195
900g
ISO Whey
whey protein isolado
hiperprotéico
Performance
145,9
909g
Iso Tech
whey protein isolado
hiperprotéico
Atlhetica
131,9
907g
ISO Late
whey protein isolado
hiperprotéico
Neo Nutri
155
900g
ISO Pro Whey
whey protein isolado
hiperprotéico
Probiótica
155,9
900g
Bio Whey
whey isolado, concentrado, hidr
hiperprotéico
Performance
108,9
909g
Ultra IPC 3Whey
isolado, concentrado, hidr B6
hiperprotéico
Nutrilatina
95,9
900g
3Whey
isolado, concentrado, hidr B6 BCAA
hiperprotéico
Probiótica
95,9
900g
Whey Micellar
whey isolado, concentrado, Casein
hiperprotéico
Probiótica
79,9
900g
Hiper Whey
whey protein concentrado
hiperprotéico
Probiótica
85,9
900g
Whey Protein
whey protein concentrado
hiperprotéico
Atlhetica
65,9
900g
Whey Protein
whey protein concentrado plastico
hiperprotéico
Atlhetica
57,9
900g
4Whey Tech
whey protein concentrado 80%
hiperprotéico
Atlhetica
79,9
907g
Iso Whey
whey protein isolado (promocional)
hiperprotéico
Performance
249,9
2273g
Extra Pack NO2
PACK (muitos tipos de suplemento)
hiperprotéico
Probiótica
95,9
532g
ZMA
Vitaminas Zn, Mg, B6
vitaminas
SNAC
79,9
90 cápsulas
Universal ZMA Pro
Vitaminas Zn, Mg, B6
vitaminas
Universal
99
90 cápsulas
NO X Plode
Vitaminas Zn, Mg, B6, B12
vitaminas
Probiótica
69,9
120 cápsulas
Blade NO Explode
PACK (muitos tipos de suplemento)
Pack
Integral Medica
199
514g
Super Albulmin
Albulmina
hiperprotéico
Probiótica
24,9
500g
Albulmin Protein
Albulmina
hiperprotéico
Atlhetica
29,9
500g
Carb UP
Repositor de Glicogênio
energéticos
Probiótica
39,9
800g
Eletro Litus
energéticos
energéticos
DNA
31
1,2 Kg
Endurox R4
energéticos
energéticos
Nutrition
259,9
2,1Kg
Endurox R4
energéticos
energéticos
Nutrition
158,9
1,05Kg
Albulmin Protein
Albulmina
hiperprotéico
Atlhetica
29,9
500g
Carb UP
Repositor de Glicogênio
energéticos
Probiótica
39,9
800g
Eletro Litus
energéticos
energéticos
DNA
31
1,2 Kg
Endurox R4
energéticos
energéticos
Nutrition
259,9
2,1Kg
Endurox R4
energéticos
energéticos
Nutrition
158,9
1,05Kg
Hiper Mass 17500
massa, mineirais
hiperprotéico
Atlhetica
29,9
1Kg
CA Linoleic Acid
linolen
thermogênico
Vitamin Life
79,9
120 cápsulas
Probióti CA
linolen
thermogênico
Probiótica
84,9
120 cápsulas
Probióti CA
linolen
thermogênico
Probiótica
65,9
90 cápsulas
RIPP ABS Picolinate
cromo, cafeina
thermogênico
Probiótica
68,9
120 cápsulas
Thermogenic Extreme Black
cafeina
energéticos
Probiótica
108,9
120 cápsulas
Monster Energy Drink
energéticos
energéticos
Probiótica
3,9
60ml
Active Energy Drink
energéticos
energéticos
NPZ DROVIT
28,9
20 tabletes
Pós Trainer
energéticos, vitamina C, vitamina B6
energéticos
DNA
35,9
1Kg
Massa 3200 Anticatabolica
hipercalórico, proteína
hipercalórico
Probiótica
145
3Kg
Massa 3200 Anticatabolica
hipercalórico, proteína
hipercalórico
Probiótica
85,9
1,68Kg
Mass 27000
hipercalórico, proteína
hipercalórico
Nutrilatina
65
1,5Kg
Mass Nitro NO2
hipercalórico, proteína
hipercalórico
Probiótica
46
1,4Kg
Feme Designer
hipercalórico, proteína (substituto de
hipercalórico
DNA
45,9
1,2Kg
Perfor Mass 3000
hipercalórico, proteína
hipercalórico
Performance
125
3Kg
Performance Gainer
hipercalórico, proteína
hipercalórico
Performance
145,9
3Kg
Bealty Drink
hipercalórico, proteína, vitaminas
Hipercalórico
Bealty Drink
9
340ml
Bealty Candy
energético
energéticos
Bealty Drink
29
150g
Animal Pack
energético
energéticos
GT Nutrition
219,9
44 packs
BA Endurance
aminoácido
PACK
Labrada Nutrition
149,9
120 cápsulas
Universal GH Max
aminoácido
aminoácido
Universal
155
180 tabletes
Universal 100% Befff
aminoácido
aminoácido
Universal
85,9
200 tabletes
Creatine
creatina
creatina
Universal
185,9
1Kg
Creatine
creatina monohidratada micronizada
creatina
Universal
45,9
120g
Creatina Monohidratada
creatina micronizada
creatina
Probiótica
65,9
200g
Creatina Monohidratada
creatina micronizada
creatina
Probiótica
47,9
100g
Creatina Pro Series
creatina
creatina
Atlhetica
52
200 cápsulas 174g
Creatine Pura
creatina monohidratada
creatina
Health Labs
34,9
100g
Creatine Pura
creatina monohidratada
creatina
Health Labs
59,9
300g
BCAA Plus Gel Carb UP
energetico, vários sabores
energéticos
Probiótica
1,6
30g
BCAA Plus Gel Carb UP
energetico, vários sabores
energéticos
Probiótica
15
300g cx 10un.
Chocotherm Whey Bar Low Carb
barra de proteína
barra de proteína
Probiótica
4
40G
Protein Bar
barra de proteína
barra de proteína
AGE Nutrilatina
3,95
46G
VO2 Protein Bar
barra de proteína
barra de proteína
Integral Medica
2,95
30G
99
100
Creatine Pura
creatina monohidratada
creatina
Health Labs
34,9
100g
Creatine Pura
creatina monohidratada
creatina
Health Labs
59,9
300g
BCAA Plus Gel Carb UP
energetico, vários sabores
energéticos
Probiótica
1,6
30g
BCAA Plus Gel Carb UP
energetico, vários sabores
energéticos
Probiótica
15
300g cx 10un.
Chocotherm Whey Bar Low Carb
barra de proteína
barra de proteína
Probiótica
4
40G
Protein Bar
barra de proteína
barra de proteína
AGE Nutrilatina
3,95
46G
VO2 Protein Bar
barra de proteína
barra de proteína
Integral Medica
2,95
30G
Performance Bar
barra de proteína
barra de proteína
Performance
3,9
70G
Pro Bar
barra de proteína
barra de proteína
Neo Nutri
4,9
50G
Hiper BCAA 3500
BCAA, aminoácidos
BCAA
Atlhetica
59,9
200G
BCAA 2400 Mg
BCAA, Mg
BCAA
Probiótica
69,9
120 tabletes
BCAA Plus
BCAA
BCAA
Probiótica
59,9
120 tabletes
BCAA 1000 CAPS
BCAA
BCAA
Optmun Nutrition
89,9
200 cápsulas
BCAA 2000
BCAA
BCAA
Universal
110
120g
L - Glutamine Power Pure
Glutamina
Glutamina
Probiótica
59
120g
Glutamine
Glutamina
Glutamina
Universal
45,9
300g
Glutamine Powder
Glutamina
Glutamina
Optmun Nutrition
63,9
150g
Glutamine Powder
Glutamina
Glutamina
Optmun Nutrition
91,9
300g
Glutamine
Glutamina
Glutamina
Universal
85
120g
Glutamine Powder
Glutamina
Glutamina
Optmun Nutrition
189,9
1Kg
Amino Fluid 3700 NO2
aminoácido
aminoácido
Probiótica
49,9
480ml
Amino Fluid 3700 NO2
aminoácido
aminoácido
Probiótica
49,9
480ml
101
102