1
esamc
_____________ 2011/1
plano de marketing e comunicação orientado para o mercado
torrefação fazenda juliana _____________ x pge 1
2
escola superior de administração, marketing e comunicação
aline alves guedes soares andressa mundim fontes juliana naves amorim ludmilla silva pádua lívia carrijo sampaio mayara omena costa pereira vanessa guimarães da cruz
plano de marketing e comunicação orientado para o mercado
torrefação fazenda juliana
uberlândia/mg 2011
escola superior de administração, marketing e comunicação
aline alves guedes soares andressa mundim fontes juliana naves amorim ludmilla silva pádua lívia carrijo sampaio mayara omena costa pereira vanessa guimarães da cruz
plano de marketing e comunicação orientado para o mercado
torrefação fazenda juliana Projeto de Graduação ESAMC (PGE) do Curso de Comunicação e Marketing com habilitação em Propaganda e Marketing e Relações Públicas, da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação - ESAMC, sobre o plano de marketing e comunicação orientado para o mercado.
professor orientador: rubens santos batista
uberlândia/mg 2011
sumário
4.10.2 responsabilidade ambiental........................................................... 50
1 introdução................................................................. 19 1.1 agência trâmita.................................................................19 1.2 metodologia.......................................................................22
4.11 linha de produtos.......................................................... 50 4.11.1 extensão da linha de produtos............................................. 51
4.12 embalagens........................................................................51
2 apresentação fazenda juliana..................... 29
4.13 unidade estratégica de negócios (uen).........51 4.14 cadeia de valor................................................................52
3 caracterização da indústria........................... 33
4.15 fatores críticos de sucesso.....................................53
3.1 histórico do café...............................................................33
4.16 análise financeira.............................................................53
3.2 o café no brasil..................................................................33 3.3 região do cerrado mineiro.........................................34
5 microambiente....................................................... 57
3.4 o café e a saúde...............................................................35
5.1 mercado..................................................................................57
3.5 tipos de café........................................................................35
5.1.1 tendências de mercado....................................................................... 57
3.6 café torrado..........................................................................36
5.1.2 preço médio do café............................................................................. 58
3.7 abic
5.1.3 perfil do consumidor........................................................................... 58
(associação brasileira da indústria de café).................36
3.7.1 programas abic.......................................................................................... 37
3.8 categorias do café.......................................................... 40
5.1.4 estimativa de mercado......................................................................... 60
5.2 análise de clientes............................................................63
3.9 embalagens para café...................................................41
5.2.1 business to consumer (b2c)............................................................. 63
3.10 nova regulamentação do café.............................42
5.2.2 business to business (b2b)................................................................. 65
5.3 análise de fornecedores..............................................68
4 análise interna........................................................ 47
5.3.1 principais fornecedores....................................................................... 68
4.1 o nome e a marca fazenda juliana......................47
5.3.2 riscos de abastecimento..................................................................... 68
4.2 porte...........................................................................................47
5.4 análise de concorrentes..............................................69
4.3 setor...........................................................................................47
5.4.1 café pilão......................................................................................................... 70
4.4 instalações.............................................................................47
5.4.2 café itaú.............................................................................................................. 71
4.5 organograma.......................................................................48
5.4.3 café bom dia.................................................................................................... 72
4.6 recursos humanos...........................................................48
5.4.4 grupo velta café fino grão........................................................... 73
4.7 treinamentos........................................................................49
5.4.5 café cajubá...................................................................................................... 74
4.8 principais clientes...............................................................49
5.4.6 café toko......................................................................................................... 75
4.9 declarações institucionais...........................................49
5.4.7 café três corações................................................................................. 76
4.10 responsabilidade social e ambiental.................49
5.4.8 café caboclo................................................................................................. 77
4.10.1 responsabilidade social................................................................. 49
5.4.9 concorrência indireta............................................................................ 78
5.5 cinco forças de porter.....................................................78
9 segmentação.......................................................135
5.6 análise do composto de marketing (4p’s)......81 5.6.1 produto............................................................................................................ 71
10 plano estratégico............................................141
5.6.2 preçO.................................................................................................................... 87
10.1 posicionamento...........................................................143
5.6.3 praça...................................................................................................................... 87
10.1.1 posicionamento amplo....................................................................143
5.6.4 promoção......................................................................................................... 90
10.1.2 posicionamento específico...........................................................144
5.7 grupos estratégicos........................................................ 90
10.2 reformulação da marca..........................................145
5.7.1 análise no nível de marca................................................................. 92
10.2.1 defesa da marca.....................................................................................146
5.7.2 análise no nível de classificação............................................. 92
10.2.2 embalagem.....................................................................................................153
5.7.3 tradicional....................................................................................................... 93
10.3 ampliar a área de atuação da marca...........160
5.7.4 superior.............................................................................................................. 93
10.4 plano de comunicação e relacionamento......161
5.8 conclusão...............................................................................94
11 proposta criativa..............................................165 6 macroambiente..................................................... 99 6.1 ambiente cultural...............................................................99
12 plano de comunicação..............................171
6.2 ambiente natural.............................................................103
12.1 propaganda.....................................................................172
6.3 ambiente político-legal...............................................105
12.1.1 ação 1 - nova marca e identidade visual.......................172
6.4 ambiente econômico.................................................106
12.1.2 ação 2 - rádio e televisão.........................................................172
6.5 ambiente demográfico...............................................108
12.1.3 ação 3 - revistas e jornais.........................................................173
6.6 ambiente tecnológico................................................110
12.1.4 ação 4 - outdoor e placas de estrada.........................178
6.7 conclusão............................................................................112
12.1.5 ação 5 - mídia inhome.........................................................................179
12.2 promoção de vendas..............................................180
7 diagnóstico.............................................................117
12.2.1 ação 1 - embalagens promocionais....................................180
7.1 matriz ansoff.....................................................................117
12.3 merchandising................................................................181
7.2 matriz swot........................................................................118
12.3.1 ação 1 - merchandising e comunicação no ponto de
7.2.1 cruzamentos da swot.....................................................121
venda................................................................................................................................................181
7.3 conclusão............................................................................124
12.4 internet................................................................................184 12.5 relações públicas.........................................................188
8 plano de marketing..........................................129
12.5.1 público interno.......................................................................................191 12.5.2 público externo.....................................................................................208
I imprensa - mídia, blogueiros, colunistas, jornalistas gastronômicos............................... 208
II clientes b2b.............................................................212
III prospects b2b......................................................213
IV clientes b2c...........................................................214
V prospects b2c......................................................215
13 plano de mídia..................................................221
14 orçamento geral..............................................225
15 kpi..............................................................................229
16 viabilidade financeira.....................................235
17conclusão..............................................................241
a. referências..............................................................245
b. glossário.................................................................253
c. anexos.....................................................................263
índice de figuras figura 1: logomarca trâmita.......................................................................................................................................................................................................19 figura 2: organograma trâmita................................................................................................................................................................................................21 figura 3: entrada da torrefação fazenda juliana..........................................................................................................................................................29 figura 4: recepção da torrefação fazenda juliana.....................................................................................................................................................29 figura 5: mapa de regiões de produção de café......................................................................................................................................................34 figura 6: selo de pureza abic...................................................................................................................................................................................................37 figura 7: selo de qualidade abic.............................................................................................................................................................................................37 figura 8: selo cafés sustentáveis do brasil abic..........................................................................................................................................................38 figura 9: selo nível mínimo de qualidade abic.............................................................................................................................................................38 figura 10: selo círculo do café de qualidade abic.....................................................................................................................................................38 figura 11: selo cafés do brasil abic......................................................................................................................................................................................39 figura 12: selo café na merenda - saúde na escola abic...................................................................................................................................39 figura 13: selo certifica minas abic.......................................................................................................................................................................................39 figura 14: escala da qualidade das categorias de café abic..............................................................................................................................40 figura 15: logomarca fazenda juliana.................................................................................................................................................................................47 figura 16: maquinário de torrefação e moagem.......................................................................................................................................................48 figura 17: organograma fazenda juliana...........................................................................................................................................................................48 figura 18: sala de aula da escola paulo freire..............................................................................................................................................................49 figura 19: horticultura da escola paulo freire................................................................................................................................................................49 figura 20: biodigestor da fazenda juliana........................................................................................................................................................................50 figura 21: biodigestor da fazenda juliana........................................................................................................................................................................50 figura 22: produtos da fazenda juliana..............................................................................................................................................................................51 figura 23: cadeia de valor fazenda juliana......................................................................................................................................................................52 figura 24: características dos hábitos de consumo de café.............................................................................................................................59 figura 25: gráfico perfil dos consumidores por classe...........................................................................................................................................59 figura 26: gráfico locais de consumo................................................................................................................................................................................60 figura 27: gráfico intenção de pagar a mais por qualidade...............................................................................................................................60
figura 28: gráfico de crescimento de faturamento...................................................................................................................................................63 figura 29: possíveis substitutos para o café.................................................................................................................................................................80 figura 30: expectativa de novos produtos à base de café...............................................................................................................................80 figura 31: reconhecimento do produto reserva carmelo expresso e torrado....................................................................................81 figura 32: logomarca café afrika............................................................................................................................................................................................82 figura 33: embalagem café afrika.........................................................................................................................................................................................82 figura 34: logomarca café sabor do cerrado...............................................................................................................................................................84 figura 35: embalagem café sabor do cerrado............................................................................................................................................................84 figura 36: logomarca café reserva carmelo..................................................................................................................................................................84 figura 37: embalagem café reserva carmelo................................................................................................................................................................84 figura 38: gráfico de preços médios por quilo praticados..................................................................................................................................87 figura 39: fluxo de distribuição...............................................................................................................................................................................................88 figura 40: fachada supermercado ki-jóia, monte carmelo - mg....................................................................................................................88 figura 41: fachada supermercado super seu, monte carmelo - mg...........................................................................................................88 figura 42: imagem interna da cafeteria pereira, em salvador - ba.................................................................................................................89 figura 43: imagem interna da cafeteria pereira, em salvador - ba.................................................................................................................89 figura 44: gráfico de representatividade de vendas................................................................................................................................................89 figura 45: cruzamento mix de produtos x comunicação...................................................................................................................................92 figura 46: cruzamento distribuição x comunicação................................................................................................................................................92 figura 47: cruzamento certificação x preço - café tradicional.........................................................................................................................93 figura 48: cruzamento certificações x preço - café superior...........................................................................................................................93 figura 49: gráfico da evolução do consumo interno de café no brasil.................................................................................................100 figura 50: gráfico de hábitos de consumo de cafés especiais....................................................................................................................101 figura 51: gráfico sobre intenção de pagar mais por produto de qualidade.....................................................................................102 figura 52: gráfico sobre intenção de pagar mais por produto de qualidade por classe...........................................................102 figura 53: gráfico de determinantes de compra de café...................................................................................................................................103 figura 54: metas de inflação e inflação efetiva........................................................................................................................................................107 figura 55: matriz ansoff.............................................................................................................................................................................................................117 figura 56: matriz swot................................................................................................................................................................................................................120
figura 57: perfil de consumidores 2003 e 2010.......................................................................................................................................................136 figura 58: estratégias genéricas..........................................................................................................................................................................................141 figura 59: perspectivas de posicionamento...............................................................................................................................................................143 figura 60: logomarca atual - fazenda juliana.............................................................................................................................................................147 figura 61: tipografia conservadora - fragment core roman.............................................................................................................................148 figura 62: comparação entre novo símbolo e ramo de café.......................................................................................................................149 figura 63: cor utilizada................................................................................................................................................................................................................150 figura 64: nova logomarca - fazenda juliana.............................................................................................................................................................151 figura 65: aplicação - positiva e negativa....................................................................................................................................................................152 figura 66: tipografia café - embalagem..........................................................................................................................................................................153 figura 67: tipografia - superior e tradicional................................................................................................................................................................154 figura 68: cores da embalagem - cymk.......................................................................................................................................................................155 figura 69: aplicação - tradicional e superior...............................................................................................................................................................156 figura 70: aplicação café - negativa e positiva........................................................................................................................................................157 figura 71: área de respiro........................................................................................................................................................................................................158 figura 72: redução mínima......................................................................................................................................................................................................158 figura 73: embalagem final - superior e tradiciona...............................................................................................................................................159 figura 74: anúncio pág. dupla - revista cult junho..................................................................................................................................................173 figura 75: opção i e ii- anúncio pág. simples - cult setembro......................................................................................................................174 figura 76: opção iii e iv - anúncio pág. simples - cult setembro.................................................................................................................175 figura 77: opção v e vi - anúncio pág. simples - cult setembro.................................................................................................................176 figura 78: cinta de jornal..........................................................................................................................................................................................................177 figura 79: anúncio jornal..........................................................................................................................................................................................................177 figura 80: outdoor........................................................................................................................................................................................................................178
figura 81: placa de estrada.....................................................................................................................................................................................................179 figura 82: modelo lata promocional................................................................................................................................................................................180 figura 83: display de gôndola...............................................................................................................................................................................................181 figura 84: whobbler......................................................................................................................................................................................................................182 figura 85: display de mesa.....................................................................................................................................................................................................182 figura 86 estande..........................................................................................................................................................................................................................183 figura 87: uniformes - promotores de venda...........................................................................................................................................................183 figura 88: novo layout - site fazenda juliana.............................................................................................................................................................185 figura 89: mural de recados...................................................................................................................................................................................................192 figura 90: cartão de aniversário.........................................................................................................................................................................................193 figura 91: kit férias........................................................................................................................................................................................................................194 figura 92: código de conduta...............................................................................................................................................................................................196 figura 93: cartão de visita frente........................................................................................................................................................................................197 figura 94: assinatura de e-mail.............................................................................................................................................................................................198 figura 95: crachá frente.............................................................................................................................................................................................................198 figura 96: envelope carta frente.........................................................................................................................................................................................199 figura 97: envelope a4 frente...............................................................................................................................................................................................200 figura 98: bloco de notas frente........................................................................................................................................................................................201 figura 99: pasta aberta..............................................................................................................................................................................................................203 figura 100: papel timbrado......................................................................................................................................................................................................204 figura 101: uniforme - camisa social...............................................................................................................................................................................205 figura 102: uniforme - pólo....................................................................................................................................................................................................205 figura 103: exemplos de placa indicativa.....................................................................................................................................................................206 figura 104: comunicação da embalagem especial...............................................................................................................................................211
índice de tabelas tabela 1: matriz ge..........................................................................................................................................................................................................................23 tabela 2: swot....................................................................................................................................................................................................................................24 tabela 3: cronograma...................................................................................................................................................................................................................25 tabela 4: características das categorias de cafés.....................................................................................................................................................41 tabela 5: volume de vendas de 2010, em quilo.......................................................................................................................................................53 tabela 6: faturamento de 2010..............................................................................................................................................................................................53 tabela 7: exposição por categoria de qualidade......................................................................................................................................................61 tabela 8: divisões de classes sociais no brasil...........................................................................................................................................................62 tabela 9: dimensões do comportamento de compra..........................................................................................................................................68 tabela 10: café pilão......................................................................................................................................................................................................................70 tabela 11: café itaú.........................................................................................................................................................................................................................71 tabela 12: café bom dia..............................................................................................................................................................................................................72 tabela 13: grupo velta café fino grão................................................................................................................................................................................73 tabela 14: café cajubá..................................................................................................................................................................................................................74 tabela 15: café toko......................................................................................................................................................................................................................75 tabela 16: café três corações.................................................................................................................................................................................................76 tabela 17: café caboclo..............................................................................................................................................................................................................77 tabela 18: certificados café afrika........................................................................................................................................................................................83 tabela 19: certificados cafés sabor do cerrado e reserva carmelo............................................................................................................86 tabela 20: tabela de preços médios por quilo praticados.................................................................................................................................87
tabela 21: representatividade de vendas........................................................................................................................................................................89 tabela 22: distribuição de notas - marca........................................................................................................................................................................91 tabela 23: distribuição de notas - classificação café tradicional....................................................................................................................91 tabela 24: distribuição de notas - classificação café superior........................................................................................................................92 tabela 25: tipos de consumo de café...........................................................................................................................................................................136 tabela 26: objetivos e estratégias.....................................................................................................................................................................................142 tabela 27: segmentação por região...............................................................................................................................................................................160 tabela 28: roteiro vt para tv 15’..........................................................................................................................................................................................172 tabela 29: mapeamentos dos públicos........................................................................................................................................................................190 tabela 30: plano de contingência - público interno.............................................................................................................................................207 tabela 31: cronograma ação 2 - imprensa................................................................................................................................................................209 tabela 32: cronograma ação 3 - imprensatabela 15: cronograma ação 1 - clientes b2b.......................................................210 tabela 33: cronograma ação 1 - prospects b2b....................................................................................................................................................212 tabela 34: cronograma ação 1 - prospects b2c....................................................................................................................................................215 tabela 35: cronograma ação 2 - prospects b2c....................................................................................................................................................216 tabela 36: plano de contingência - público externo...........................................................................................................................................217 tabela 37: timeline plano de mídia 2012......................................................................................................................................................................221 tabela 38: orçamento geral do plano de comunicação..................................................................................................................................225 tabela 39: objetivos e kpis....................................................................................................................................................................................................229 tabela 40: estimativas de crescimento.........................................................................................................................................................................236 tabela 41: fluxo de caixa - fazenda juliana.................................................................................................................................................................236
17
01.
_____________ depois do petróleo, o café é a segunda mercadoria mais importante para a economia do planeta
_____________ introdução fonte: organização internacional do café
introdução
_________________ O Projeto de Graduação Esamc desenvolvido pela Trâmita Comunicação e Marketing tem como objetivo desenvolver o Plano de Marketing e Comunicação Orientado para o Mercado dos cafés da torrefação da Fazenda Juliana. A fazenda está localizada em Monte Carmelo - MG. É uma empresa do setor de alimentos, mas está inserido no mercado de bebidas que é como o café é consumido. O objeto deste projeto são os cafés prontos para o consumo, Afrika, Sabor do Cerrado e Reserva Carmelo, torrados, moídos e embalados. A qualidade final da xícara de café depende não apenas do seu modo de preparação, mas principalmente da forma como ele é cultivado. Sua perfeita alquimia é resultado de muito trabalho e cuidado dos produtores com cada etapa da produção. Dessa mesma forma que o café é processado, essa primeira parte do projeto de graduação foi elaborada, respaldada em análises e detalhes que farão a diferença na colheita final.
19
01
introdução
missão
1.1 agência trâmita
A Trâmita é uma agência que foi criada com finalidade acadêmica
em 2008, por um grupo de alunos de Publicidade e Propaganda e Relações
surpreender com soluções de comunicação, estratégia
Públicas. É uma equipe que tem como objetivo descobrir o detalhe, não se
e marketing que tragam reconhecimento e destaque
satisfazendo apenas com o serviço esperado, mas sim, buscando uma par-
aos clientes no mercado, entregando propostas que
ticularidade que supere e se sobreponha às expectativas tanto do cliente
gerem valor e reconhecimento da empresa ou cliente.
quanto do mercado.
A palavra Trâmita originou-se do vocábulo trâmite, que significa
direção, meio ou termos para que possamos chegar a um fim determinado. A cereja utilizada na antiga logomarca sugere ao detalhe, singularidade
visão valores
e distinção de nossas ações.
ser referência por oferecer soluções inovadoras e que
geram resultados.
Para tanto houve a necessidade de modernizá-la, desenvolvendo
uma tipografia que faz referência subjetiva ao cabo da cereja.
Nossa responsabilidade engloba desde a empresa que neces-
sita de nossa consultoria, até o consumidor final que utiliza do serviço e/ ou produto da mesma. Com isso, torna-se necessário conhecer, entender, estudar, interagir, auxiliar a organização contratante, analisando o cenário interno intrinsecamente ligado ao mercado, a fim de criar estratégias de
inovação, engajamento, comprometimento, interação.
marketing e comunicação que resultem em soluções eficazes e benéficas para todos os envolvidos.
Imaginando a cereja¹ como um todo, a mesma não é composta por apenas um elemento, mas sim por diversos, que contribuem para o resultado final, sendo que cada componente possui uma finalidade. Gerando uma analogia, as integrantes da Trâmita não são 100% compostas de apenas um atributo, mas sim conseguem se especializar em alguma competência, sem deixar de ter conhecimento e habilidade de todo o processo. Sendo assim, segue a divisão das áreas e atribuições relacionadas a cada integrante. figura 1: logomarca trâmita / fonte: trâmita
¹ Composição cereja: Água 79,0 g; carboidratos 17,3 g; proteínas 1,0 g; gorduras 0,8 g e sais minerais 1,9 g.
20
área de marketing e comunicação:
De acordo com Philip Kotler, 2006, Marketing é “uma orientação da administração que visa proporcionar a
Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização”. A partir disso, a área de Marketing e Comunicação da Trâmita representa o centro da agência, ao qual todos os outros departamentos estão ligados. Para tanto, dividimos a mesma em três setores; 1. Marketing e Estratégia: responsável pela análise de marketing e desenvolvimento de estratégias a longo prazo; 2. Planejamento de Comunicação: coordena, estrutura e define o desenvolvimento das campanhas e ações que deverão ser realizadas com base nas análises feitas; 3. Criação: responsável pelo desenvolvimento criativo das campanhas e ações definidas pelo Planejamento de Comunicação. Andressa Mundim Fontes
10% 30% 60%
marketing e estratégia planejamento de comunicação criação
Lívia Carrijo Sampaio
60% 10% 30%
marketing e estratégia planejamento de comunicação criação
Mayara Omena Costa Pereira
30% 60% 10%
marketing e estratégia planejamento de comunicação criação
área de atendimento e relações públicas:
Esta área representa a ligação entre a agência e o cliente do projeto, além do contato com todos os públi-
cos envolvidos com o plano. Está subdividida em dois setores: 1. Atendimento: tem como objetivo manter um contato constante com o cliente buscando colher informações e materiais para o desenvolvimento do projeto, assim como encaminhá-los para a área de Marketing e Comunicação. Também é responsável por agendar reuniões para acompanhamento, com o intuito de evitar erros durante todos esses processos; 2. Relações Públicas: estudam os meios de comunicação e relacionamento com todos os públicos com os quais a empresa interage (stakeholders) de forma a construir, manter e proteger sua imagem e reputação. Este setor é responsável por gerenciar o relacionamento com o cliente do projeto, assim como os públicos envolvidos, desta forma também atuar como um suporte para o Atendimento.
21 Aline Alves Guedes Soares
80% 20%
Ludmilla Silva Pádua
20% 80%
atendimento relações públicas
atendimento relações públicas
área de mídia/orçamento e produção:
Esta área está diretamente ligada com a realização e concretização do projeto e das ações já estabelecidas
em conjunto com a área de Marketing e Comunicação. Está dividida em dois setores: 1. Mídia/Orçamento: é responsável pela elaboração do plano de mídia que irá definir os melhores meios para disseminar as propostas de comunicação e suas mensagens, com a intenção de atingir o objetivo do projeto da maneira mais eficiente possível. O orçamento fica encarregado de selecionar os melhores fornecedores de acordo com as necessidades do cliente: qualidade, preço ou prazo de entrega; 2. Produção: responsável por colocar em prática as ideias, avaliando a viabilidade do projeto desenvolvido pela agência. Também é a área encarregada pelo controle e qualidade de todo o material que é aprovado pelo cliente e pela cobrança dentro do prazo de entrega. Juliana Naves Amorim
30% 70%
mídia e orçamento produção
aline + ludmilla
Vanessa Guimarães da Cruz
70% 30%
mídia e orçamento produção
juliana + vanessa
figura 2: organograma trâmita / fonte: trâmita
22
1.2 metodologia
apresentação da empresa
Nesta etapa, a partir dos dados da empresa, serão
apresentadas as principais características: histórico, declarações institucionais, porte, instalações, organograma, recursos humanos, responsabilidade social e linha de produtos.
A análise interna da empresa permite entender as
forças e fraquezas da organização, assim como seus problemas e limitações.
análise do mercado
1. Caracterização da Indústria
2. Microambiente
a) Análise de Clientes
b) Análise de Distribuidores
c) Análise de Fornecedores
d) Análise de Concorrentes
I. Cinco Forças de Porter
II. Grupos Estratégicos
III. Fatores Críticos de Sucesso
Por meio dessas informações conseguiremos
identificar a posição competitiva da empresa, sua potencialidade no mercado e os principais fatores decisivos para o sucesso da organização, bem como todos os indicadores que serão necessários para o acompanhamento dessas forças competitivas.
23
análise macroambiental
As principais forças do macro ambiente que serão
analisadas são:
Ao analisar os 4P’s teremos como produto final
o posicionamento da empresa, no qual todos os itens (produto, preço, praça e promoção) devem estar intrinsecamente ligados.
1. Ambiente Sócio-Cultural
2. Ambiente Natural
instrumentos de análise
3. Ambiente Político-Legal
4. Ambiente Econômico
keting qualitativas, portanto neste capítulo serão apresen-
5. Ambiente Demográfico
tadas análises devidamente quantificadas por meio de ma-
6. Ambiente Tecnológico
trizes e ferramentas que ilustram de forma clara e objetiva a
É importante viabilizar e agilizar as análises de mar-
situação detectada.
Ao final de cada variável será feita uma listagem
com as principais necessidades e tendências detectadas,
1. Matriz GE
com a finalidade de descobrir sua relevância e se são fa-
Avaliar o relacionamento da empresa em relação a
voráveis ou não ao negócio.
sua posição competitiva e a sua atratividade.
análise dos 4 p’s
Philip Kotler define os 4P’s do marketing como “o
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”. Os 4P’s são importantes, pois influenciam sobre os canais de comercialização e consumidores finais. Eles se dividem em:
1. Produto
2. Preço
3. Praça (Distribuição)
4. Promoção (Comunicação) tabela 1: matriz ge / fonte: trâmita comunicação
24
2. Matriz SWOT
temporal e espacial que visa analisar a empresa ou deter-
Permite a análise dos Pontos Fortes (Strengths),
minado processo como um todo, especificar desvios de
Pontos Fracos (Weaknesses), Oportunidades (Opportuni-
desempenho e analisar condições internas e externas, ou
ties) e Ameaças (Threats), para uma criteriosa avaliação da
seja, diagnosticar sintomas de procedimentos não adequa-
posição competitiva da empresa no mercado.
dos ou que poderiam estar mais delineados com as necessidades da organização.
plano de ação
O plano de ação definirá o que será feito, com o
objetivo de solucionar os problemas e falhas diagnosticados durante o projeto. Ele contempla o planejamento de Comunicação e Relações Públicas.
tabela 2: swot / fonte: trâmita comunicação
São realizadas análises internas e externas para
a construção desta matriz. As análises internas mostrarão pontos fortes e fracos dentro da empresa, já a externa, por sua vez, mostrará as oportunidades e/ou ameaças que são associadas a tendências, mudanças ou acontecimentos que devem ser constantemente monitorados.
diagnóstico
De acordo com Newman e Warren (1980), o di-
agnóstico organizacional é um processo de verificação
1. Plano de Comunicação
a) Objetivo
b) Mensagem
c) Destinatários
d) Abordagem
e) Avaliação O Plano de Comunicação ainda incluirá um orça-
mento e plano de mídia, que estabelece os custos e meios para cada ação constante no mesmo.
2. Plano de Relações Públicas a) Apoio no lançamento de produtos; b) Apoio no reposicionamento de um produto maduro; c) Captação do interesse por uma categoria de produtos; d) Influência sobre grupos-alvo específicos; e) Defesa de produtos que enfrentam problemas públicos; f) Construção de uma imagem corporativa que se reflita, favoravelmente, nos produtos.
25
avaliação e controle
Nesta etapa são consideradas formas de controle
de resultado e acompanhamento para as ações elaboradas. Além disso, o plano deverá considerar possíveis correções por meio do feedback que o mercado-alvo retribuirá a partir da implantação de cada etapa.
cronograma
tabela 3: cronograma / fonte: trâmita comunicação
02.
_____________ um brasileiro, em média, consome 1.200 xícaras de café ao ano x x
_____________ apresentação fazenda juliana fonte: agência uva
“a fazenda apresenta diversos selos que comprovam toda a sua qualidade e colaboram para agregar valor ao produto.�
29
apresentação fazenda juliana
02
A torrefação foi criada de maneira a comportar o crescimento da
demanda pelos seus produtos. Suas instalações contam com os mais mo
A Fazenda Juliana sempre teve como seu principal negócio o
dernos equipamentos. E tudo foi rigorosamente planejado e executado
plantio e comercialização de café em grãos verdes. Essa comercialização
para que o café torrado e moído garantisse a qualidade dos serviços e
tem sua abrangência no território nacional e também através de exporta-
produtos já oferecidos pela Fazenda.
ção. A empresa está localizada em uma área que é considerada privilegiada
para a atividade do plantio de café: o cerrado brasileiro.
dade, a empresa fez com que a equipe buscasse certificações que compro-
Através de necessidades encontradas pelo próprio negócio, a
vassem a diferenciação e uma possível superioridade frente aos produtos
Fazenda criou e administra hoje mais três empresas que juntas formam o
semelhantes que estavam disponíveis para os consumidores. Hoje a Fa-
grupo Fazenda Juliana. Dentre o grupo estão: um laboratório de análises
zenda apresenta diversos selos que comprovam toda a sua qualidade.
agrícolas, que presta serviços tanto internamente quanto externamente
e é o único que não está dentro do território da empresa; a Escola Paulo
sidades federais de Lavras e Uberlândia, sede de Monte Carmelo, (UFLA e
Freire, dedicada a alfabetização dos filhos dos funcionários da Fazenda Juli-
UFU), auxiliando a empresa no desenvolvimento constante de suas práti-
ana e de fazendas vizinhas, que embora tenha um cunho voltado ao social,
cas de plantação e colaborando para agregar valor ao produto final.
necessita de administração, funcionários e tudo que demanda a organiza-
ção de uma instituição; e completando, o grupo, a torrefação, que será o
eles se mantém no mix de produtos da empresa desde o início: Café Afrika,
objeto de análise deste trabalho.
Sabor do Cerrado e Reserva Carmelo, em que o primeiro se encaixa na ca-
tegoria de café tradicional e os demais se classificam como café superior.
A torrefação surgiu através da percepção da oportunidade de um
Com intuito de apresentar ao mercado um café puro e de quali-
Além desses selos, a empresa possui parcerias com as univer-
São três os cafés produzidos na torrefação da Fazenda Juliana, e
negócio que poderia ser agregado às atividades da Fazenda que produ-
zia apenas café em grão, não destinado para o consumo final. Assim, em
podem ser encontrados tanto na sua cidade de produção, Monte Carmelo
junho de 2003 a Fazenda Juliana que antes só comercializava o grão verde
- MG, quanto em grandes capitais, como Salvador - BA, Belém - PA, São
passou também comercializá-lo torrado e moído, já pronto para consumo.
Paulo - SP e Rio de Janeiro - RJ.
Embora a empresa conte com uma pequena demanda, os cafés
figuras 3 e 4: entrada torrefação e recepção / fonte: fazenda juliana
03.
_____________ em inglês, café é “coffee”. em alemão, “kaffee”. em italiano, “caffé”. em francês e em espanhol, “café”. em portugal, porém, café é “bica”
_____________ caracterização da indústria fonte: google tradutor e wikipédia
33
caracterização da indústria
03
3.1 histórico do café
O café é uma planta nativa da Etiópia,
nou a bebida uma das mais consumidas no velho
ção do comércio internacional depois das guer-
continente, assim, encorajando outros países a
ras napoleônicas (Tratado de Versalhes, 1815) e a
plantar também o grão.
expansão da demanda européia e americana por
uma bebida barata.
O crescente mercado consumidor euro-
mas foi na Arábia que a cultura do café se propa-
peu propiciou a expansão do plantio de café em
gou, quando pastores de cabras observavam que
países africanos e a sua chegada ao Novo Mun-
fletiu-se em sua expansão geográfica. No início,
as que comiam aquela pequena cereja (fruto do
do. Pelas mãos dos colonizadores europeus, o
difundiu-se pelo Vale do Paraíba (Rio de Janeiro
café), tornavam-se mais espertas e resistentes. No
café chegou ao Suriname, São Domingos, Cuba,
e São Paulo), Sul de Minas e Espírito Santo. De-
início, o café foi utilizado como alimento, logo
Porto Rico e Guianas. Foi por meio das Guianas
pois, atingiu Campinas, no “Oeste Velho” de São
passou a vinho, artigo medicinal e finalmente no
que chegou ao norte do Brasil. Desta maneira,
Paulo; dali expandiu-se para o chamado “Oeste
século XVI, os primeiros grãos foram torrados e
o segredo dos árabes se espalhou por todos os
Novo” (Ribeirão Preto e Araraquara) e passou,
transformados em bebida.
cantos do mundo.
mais tarde, para as regiões de terra roxa do Norte
O café tornou-se de grande importância
para os árabes, que tinham completo controle
3.2 o café no brasil
A importância econômica do café re-
do Paraná e Mato Grosso.
Hoje, as áreas de cultivo localizam-se
nos Estados de São Paulo, Minas Gerais, Paraná,
sobre o cultivo e preparação da bebida. Era um Bebida de sabor forte e aroma marcante,
Espírito Santo, Bahia e Rondônia pelo clima mais
produto guardado a sete chaves, sendo proibida
a aproximação de estrangeiros. O café começou
o café chegou pelas terras paraenses através da
favorável ao plantio.
a ser saboreado no continente europeu, levado
Guiana Francesa, por volta do século XVIII, e en-
por viajantes ao oriente. Até o século XVII, so-
controu aqui o habitat perfeito para seu cultivo.
e a maior fonte mundial de cafés sustentáveis.
mente os árabes produziam café. Alemães, fran-
O surto e incremento da produção do
O país possui uma variedade de climas que per-
ceses e italianos procuravam desesperadamente
café foram favorecidos por uma série de fatores
mitem a produção de uma ampla gama de tipos
uma maneira de desenvolver o plantio em suas
existentes a época da Independência. As culturas
e qualidades de café. Os produtores brasileiros
colônias.
do açúcar e do algodão estavam em crise, por
preservam florestas e fauna nativa, controlam a
Mas foram os holandeses que con-
isso, os fazendeiros precisavam encontrar outro
erosão e protegem as fontes de água. A busca
seguiram as primeiras mudas e as cultivaram nas
produto de fácil colocação no mercado interna-
pelo equilíbrio assegura a preservação de uma
estufas do jardim botânico de Amsterdã, que tor-
cional. Outros fatores decisivos foram a estabiliza-
das maiores biodiversidades do mundo.
O Brasil é hoje o maior produtor de café
34
figura 5: mapa de regiões produção do café / fonte: cafés do brasil
3.3 região do cerrado mi-
solo e clima favoráveis possibilitando a produção
lente a 700 mil sacas.
de cafés de alta qualidade.
A região produz mais de cinco milhões
climáticas bem definidas, tipicamente continen-
A Região do Cerrado Mineiro é a primei-
de sacas de café e, nos últimos anos, alcançou
tais com verão chuvoso e quente, enquanto o
ra região produtora de café demarcada no Brasil
expressiva valorização no mercado nacional e
inverno é seco e de temperatura amena. O grão
com certificado de origem com base na sua Indi-
internacional. A região exporta cerca de 2,45 mi-
denota aroma intenso com notas entre cara-
cação Geográfica, segundo decreto do Go-verno
lhões de sacas principalmente para torrefadores
melo, nozes e frutas secas. Bebida adocicada e
de Minas Gerais. São 55 municípios abrangidos,
dos Estados Unidos, Europa e Japão. Hoje, cerca
encorpada, acidez cítrica muito delicada e sabor
localizados no Alto Paranaíba, Triângulo Mineiro
de 220 fazendas da região já estão certificadas,
achocolatado de longa duração.
e Noroeste de Minas, apresentando padrões de
elas respondem por 20% da produção, o equiva-
neiro
O cerrado mineiro apresenta estações
ético:
dos clorogênicos modulam o estado de humor,
nas e tem um perfume intenso. O fruto maduro
impedindo a depressão que leva ao consumo
tem cor vermelha, se parece com uma cereja.
cafés produzidos com práticas sustentáveis, que
de drogas legais como o álcool ou ilegais, como
Cada planta demora cerca de cinco anos para
geram desenvolvimento, reconhecimento e
cocaína, maconha e outras. Por isso, o consumo
começar a produzir e o seu ciclo de produção
valor compartilhado para os produtores, para a
diário de café com ou sem leite em doses mo-
esgota-se em 30 anos. Existem inúmeras espé-
Região do Cerrado Mineiro e para os parceiros
deradas, de até quatro xícaras diárias, é reco-
cies de café cultivadas no mundo, mas dentre
estratégicos.
mendado tanto para jovens quanto para adul-
o mercado, segundo a ABIC, se destacam dois
rastreável:
tos. A bebida, uma solução aquosa, não contém
tipos: o Café Arábica (Coffea Arábica) e Café Ro-
gorduras e proteínas, sendo destituída de valor
busta (Conilon).
cafés produzidos por um processo de fabricação
calórico.
único, tendo como base os atributos singulares
da Indicação Geográfica protegida da Região
da Universidade Federal do Rio de Janeiro, Dr.
do Cerrado Mineiro, comprovados e garantidos
Darci Roberto Lima, responsável pelo site Café
arábica
pela certificação de origem, sustentabilidade e
& Saúde (www.cafeesaude.com.br), o café con-
lhor qualidade, mais finos e requintados. A plan-
qualidade.
sumido moderadamente protege contra o sur-
ta é bastante delicada e necessita de tratamento
alta qualidade:
gimento da diabetes do adulto (Tipo II), parece
intenso. Os grãos antes de torrados, tem forma
proteger contra doenças degenerativas como o
ovóide e alongada, de cor verde azulada e apre-
cafés diferenciados, produzidos com origem
Parkinson, pode fazer bem ao coração, não faz
sentam um sulco pouco pronunciado e sinuoso.
preservada em um teor singular que caracteriza
mal aos pulmões, não interfere na absorção do
O habitat ideal de cultivo situa-se entre 600 e
a Região do Cerrado Mineiro.
cálcio e não causa osteoporose e, além disso,
2000 metros de altitude: quanto maior a altitude,
pode diminuir o risco de depressão e suicídio.
mais chances para a obtenção de excelentes
grãos.
3.4 o café e a saúde
De acordo com o médico e professor
O café não causa vício, é um hábito
Este tipo de grão produz cafés de me-
saudável como o exercício. É considerada uma
bebida natural e a mais saudável para atletas.
quartos da produção mundial. A taxa de cafeína
A maioria das pessoas que tomam café
Não causa úlcera ou gastrite, mas deve ser evi-
desse tipo de grão é cerca de 1,4%.
diariamente, ignora quais são as substâncias que
tado por pessoas que possuem estas doenças,
estão presentes na bebida e pensa que o café
juntamente com refrigerantes, chá, bebidas
contém, apenas ou principalmente, cafeína. A
quentes e gasosas.
composição do café não possui apenas esse úl-
robusta (conilon)
timo composto, mas também é constituída de
mais rude e pode ser cultivado ao nível do
potássio, zinco, ferro, magnésio e diversos outros
3.5 tipos de café
Hoje, o café tipo arábica representa três
Originário da África tem um trato
mar (altitudes mais baixas) e resiste melhor em condições climáticas quentes e úmidas. Possui
minerais, embora em pequenas quantidades. O grão do café também possui aminoácidos,
A planta do café é um arbusto da família das
um sabor típico e único, com grãos de tom ama-
proteínas, lipídeos, além de açúcares e polis-
rubiáceas, podendo alcançar até 10 metros de
relo esverdeado. Sua acidez é mais baixa que o
sacarídeos.
altura, mas são cortadas para facilitar a colheita.
tipo arábica e é utilizado intensamente nos cafés
Mas, se tratando especificamente da
As folhas são oblongas e verdes, sua maior ca-
solúveis.
cafeína, a substância estimula a vigília, atenção,
racterística é ter simultaneamente flores e frutos
concentração, capacidade intelectual e os áci-
no mesmo ramo. As flores são brancas, peque-
rendimento, além de ser mais resistente aos
Seu crescimento é rápido, com melhor
36
sua produção por planta é ligeiramente superior
café torrado em grão
é o endosperma (grão) beneficiado do fruto
preocupar em garantir a satisfação dos consumi-
à do Arábica. A taxa de cafeína em média tem
maduro das espécies arábica e robusta, submeti-
dores. Em 1991, interessada em elevar a quali-
cerca de 2,5%.
do a tratamento térmico adequado até atingir o
dade do café consumido pelo povo brasileiro, a
ponto de torra escolhido;
ABIC lançou o Programa de Autofiscalização da
parasitas. Floresce várias vezes ao ano e, por isso,
blendados
A bebida do café é produzida a partir
café torrado e moído
Foi o primeiro estatuto do país a se
Indústria de Café, um projeto inédito e ousado no setor de alimentos e bebidas, mais conhecido como Selo de Pureza - ABIC.
dos frutos das espécies arábica e robusta, que
é o café torrado em grão, submetido a processo
O sucesso da atitude pioneira da ABIC
produzem sabores e aromas bem distintos de-
de moagem adequado.
chamou a atenção da Organização Internacio-
nominados Blends ou, para ficar mais claro, a
nal do Café - OIC, que vem utilizando o caso
harmonização da mistura dos grãos, que pode
brasileiro como modelo para outros 60 países
ser elaborada com cafés crus ou torrados.
3.7 abic (associação brasileira da indústria de café)
consumidores do produto. Atualmente, a ABIC tem aproximadamente 500 empresas de tor-
3.6 café torrado
Fundada em 12 de março de 1973, a
refação e moagem de café de todo o território
Associação Brasileira da Indústria de Café - ABIC
nacional.
- representa as indústrias de torrefação e moa-
O café torrado deve ser constituído por
gem de café de todo o país. Criada por decisão
ciados um completo banco de dados com es-
grãos torrados procedentes de espécimes ve-
de representantes dos Sindicatos das Indústrias
tudos macroeconômicos, pesquisas de opinião
getais genuínos, sãos e limpos, ou o pó proveni-
de Café de diversos estados que viram na criação
e de mercado, além de diagnósticos setoriais;
ente dos mesmos. É tolerada porcentagem em
de uma entidade nacional, a melhor forma de
orientação jurídica nas áreas fiscal, trabalhista,
máximo de até 1% de impurezas (cascas, paus,
negociar com o governo o estabelecimento de
constitucional e de defesa do consumidor; deta-
etc.) no café torrado, em grão ou moído.
políticas de real interesse do setor. A ABIC, nasceu
lhado cadastro de empresas, marcas e produtos;
O produto é designado “Café Torrado”
com a incumbência de iniciar um trabalho que
informações estatísticas de produção e consu-
seguido de sua forma de apresentação em grão
interrompesse a queda vertiginosa do consumo
mo; assessoria financeira e empresarial e infor-
ou moído:
de café ocorrida entre as décadas de 70 e 80.
mações sobre o desenvolvimento tecnológico.
A entidade disponibiliza aos seus asso-
37
3.7.1 programas abic
Os programas da ABIC foram desenvolvidos com o objetivo de produzir mais, melhor e com baixos
custos, oferecendo aos clientes e consumidores produtos de qualidade a preços acessíveis. O intuito da associação é possibilitar o aumento no consumo interno através dos programas e selos de qualidade, que serão detalhados abaixo.
proposta:
o Programa Permanente de Controle da Pureza do Café, certificação pioneira da ABIC, lançada em 1989 e que atesta a pureza do café torrado e moído, continua ativo e consistente. São mais de 2 mil amostras coletadas e analisadas por ano. O objetivo, desde o início, é o monitoramento contínuo das marcas, a fim de inibir a ação de empresas que adulteram seus produtos.
figura 6: selo de pureza abic / fonte: abic
proposta:
criar três categorias de produtos a partir de níveis de qualidade, Tradicional, Superior e Gourmet, com o objetivo de agregar valor e ampliar o consumo a partir da melhoria contínua dos cafés. É o único programa que se tem conhecimento no mundo que avalia a qualidade do café torrado e moído (as demais certificações avaliam o café verde, apenas). Lançado no final de 2004, o seu objetivo é diferenciar os produtos em qualidade e preço. Para as indústrias, a vantagem está na possibilidade de melhor focar seu negócio, lançando ou reposicionando sua marca de acordo com o perfil de seus consumidores. Para o varejo, é um diferencial importante poder ofertar cafés certificados e uma garantia no quesito Segurança Alimentar. Para os consumidores, as figura 7: selo de qualidade abic / fonte: abic
categorias têm um papel também educativo: fazê-los descobrir que café não é tudo igual, que existem diferenças inclusive entre as marcas produzidas por uma mesma empresa e que existem cafés para todos os gostos e bolsos.
38
proposta:
introduzir o mercado brasileiro dentro da nova tendência mundial que é do consumo consciente: produtos que são adquiridos porque foram feitos respeitando-se a sustentabilidade econômica, social e ambiental. Lançado em novembro de 2006 e colocado em prática em maio de 2007, esse programa certifica o café desde a produção até a industrialização, o fato que o torna único no mundo. O objetivo é estimular um segmento ainda pequeno no Brasil, calculado em pouco mais de 1% dos 17,66 milhões de sacas industrializadas, mas que tem enorme potencial de crescimento. Na Europa, em países como figura 8: selo cafés sustentáveis do brasil abic fonte: abic
a França, o consumo consciente chega a ser superior a 20% do mercado.
proposta:
lançado em 2003, este programa foi criado para sensibilizar os organismos públicos que a Lei 8.666, de 21/06/1993, que determinava nas licitações o critério do menor preço, na verdade estava levando à deterioração da qualifigura 9: selo nível mínimo de qualidade abic fonte: abic
dade, à insatisfação dos consumidores e, consequentemente, ao uso inadequado dos recursos públicos.
proposta:
o Círculo do Café de Qualidade é uma evolução em relação ao PQC ABIC. Lançado em 2004, está inserido dentro das diretrizes da ABIC de aumento do consumo interno de café no Brasil. O projeto visa o fortalecimento do setor e a melhoria do padrão de qualidade do café, diferenciando os melhores estabelecimentos e promovendo o café de alta qualidade. figura 10: selo círculo do café de qualidade abic fonte: abic
39
proposta:
fomentar a exportação de café industrializado e a promoção do produto brasileiro no mercado internacional. Trata-se de uma nova área de negócios que vem sendo trabalhada de forma consistente desde 2002, quando foi firmado o primeiro convênio com a Agência de Promoção e Exportações e Investimentos - APEX Brasil para o PSI - Projeto Setorial Integrado para Exportação de Café Torrado em Grão e Moído.
figura 11: selo cafés do brasil abic / fonte: abic
proposta:
lançado em 2007 o Programa traz uma grande contribuição das Indústrias de Café as escolas de todo Brasil. Além do aspecto social, representado pela melhoria do valor nutricional da merenda escolar e do aprendizado, o programa contribui também na parte pedagógica, mostrando aos alunos a importância do café na história do Brasil. Além disso, o programa busca resgatar o hábito do consumo de café com leite e de formar novos consumidores. figura 12: selo café na merenda - saúde na escola abic / fonte: abic
proposta:
a ABIC assinou um convênio de cooperação técnica com o Governo de Minas que estabelece o pagamento de um adicional entre 10% e 25% sobre o preço de mercado para o café produzido nas propriedades aprovadas pelo Certifica Minas Café, em função da qualidade do café. figura 13: selo certifica minas café abic fonte: abic
Para a indústria tem-se uma melhoria da imagem do setor, com a comercialização de cafés que atendem requisitos sustentáveis, aumento da qualidade da bebida, diferenciação de suas marcas com selo de qualidade e aumento do consumo consciente de cafés diferenciados.
40
3.8 categorias do café
De acordo com a ABIC, para classificação das categorias de café, a associação leva em consideração o grau de pureza e qualidade do mesmo.
Assim, as categorias são divididas em:
tradicional
café com qualidade recomendável do tipo
superior
cafés com qualidade recomendável do tipo
gourmet
arábica, robusta/conilon ou blendados, que
arábica ou blendados com café robusta/co-
100% arábica de origem única ou blendados,
atendam aos requisitos característicos e de
nilon, que atendam aos requisitos caracte-
que atendam aos requisitos característicos
qualidade global da bebida. Sendo que, os ca-
rísticos e de qualidade global da bebida. São
e de qualidade global da bebida. São consti-
fés devem ser constituídos por grãos de café
constituídos por grãos de café tipo 6 COB ou
tuídos por grãos de café arábica tipo 2 a tipo
tipo 8 COB ou melhores, com máximo de 20%
melhores, com máximo de 10% em peso de
4 COB, com ausência de grãos com defeitos
em peso de grãos com defeitos pretos, verdes
grãos com defeitos pretos, verdes e ardidos,
pretos, verdes e ardidos, preto verdes e fer-
e ardidos, admitindo-se a utilização de grãos
admitindo-se a utilização de grãos de safras
mentados. Cafés classificados como gourmet
de safras passadas de cafés verde claros com
passadas de cafés verde claros com qualquer
somente são admitidos como bebidas finas,
qualquer bebida. Recomenda-se evitar a pre-
bebida. Recomenda-se evitar a presença de
ou seja, bebida mole.
sença de grãos pretos-verdes ou fermentados;
grãos pretos-verdes ou fermentados;
não recomendável • nota:
0 - 4,4
tradicional • nota:
superior
4,5 - 5,9
• nota:
café do dia-a-dia • qualidade recomendável • custo acessível •
6,0 - 7,2
boa qualidade • maior valor agregado • sabor mais acentuado •
cafés com qualidade recomendável do tipo
gourmet • nota:
7,3 - 10
qualidade excelente • sabor mais refinado • aroma intenso • prazer a cada xícara •
escala de qualidade
figura 14: escala da qualidade das categorias de café abic / fonte: abic
41
característica
tradicional
superior
gourmet
aroma
fraco a moderado
característico
característico, arcante e intenso
acidez
baixa
baixa a moderada
baixa a alta
amargor
fraco a moderadamente intenso
moderado
típica
sabor
razoavelmente característico
característico e equilibrado
característico, limpo e equilibrado
sabor estranho
moderado
livre de sabor de terra, fermentado e mofado
livre de sabor estranho
adstringência
moderada
baixa
nenhuma
corpo
pouco encorpado a encorpado
razoavelmente encorpado
encorpado, suave e redondo
qualidade global
regular a ligeiramente bom
razoavelmente bom a bom
muito bom a excelente
tabela 4: características das categorias de cafés / fonte: abic
3.9 embalagens para café
almofada/travesseiro
Entre os tipos de embalagem, há a do tipo almofada, plástica e porosa, que não impede a troca do ar contido no produto com o ar da atmosfera. Esse oxigênio que entra pode rançar o café. Ela é mais utilizada para os cafés tradicionais.
valvulada
Esse tipo de embalagem, é considerada uma das melhores de acordo com alguns especialistas, pois permite a saída de ar interno, mas barra a entrada do externo. Geralmente usada para o produto em grãos.
vácuo
A embalagem a vácuo, usada para envolver o pó, tira todo o ar do café. Nesse sistema, antes do acondicionamento a vácuo, o produto passa por um processo de desgaseificação, permitindo maiores períodos de vida útil, preservando ao máximo as características sensoriais do café.
atmosfera/pouch sem válvula
Existe também a atmosfera protetora, usada em embalagens flexíveis, com substituição do ar por nitrogênio que protege o pó.
42
3.10 nova regulamentação do café
tidos na primeira abordagem e, no caso de reincidência, haverá punição com multa e apreensão da mercadoria.
Para saborear o que há de melhor em café “made in Brazil”, o bra-
Até então a fiscalização era feita pela Associação Brasileira da In-
sileiro não precisa mais sair do país. Agora nosso café precisa apresentar
dústria de Café, que concedia ou não o Selo de Pureza. A auto-regulação
os mesmos padrões de qualidade do produto exportado, ou seja, com
concedia à entidade a função de coibir fraudes na produção e denunciar as
100% de condições para o consumo. É o que exige o Ministério da Agri-
infrações, o problema é que a ABIC não tinha poder de punir os infratores.
cultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), que promete fiscalização rigo-
“Com a IN 16 será possível melhorar a qualidade do café”, diz Nathan Her-
rosa para evitar fraudes e adulterações. A Instrução Normativa (IN) n°16 do
szkowicz, presidente da associação. “Na prática, com o rigor da fiscalização
MAPA, que traz o novo regulamento técnico para café torrado em grão e
o objetivo é que as impurezas desapareçam e o produto ganhe valor”, diz
café torrado e moído, entrou em vigor no dia 23 de fevereiro. A IN 16 atua
ele. Ainda conta que a fraude atinge entre 2% e 3% do café produzido no
diretamente na indústria. Nesta fase de implantação, o papel principal do
Brasil. Ou seja, são 500 mil sacas de impurezas adicionadas ao café vendido
ministério é fiscalizar e monitorar o processo de produção do grão à sua
no país a cada ano.
transformação em pó nas torrefações. Esse controle será feito mediante a
coleta de amostras, realizadas por fiscais agropecuários em qualquer local
só no ano passado foram feitas 250 denúncias de irregularidades no setor.
onde exista comercialização de café.
“A normativa do ministério é um reforço ao combate à fraude no merca-
O novo regulamento determina os limites de 1% de impurezas
do”, afirma Herszkowicz, que completa “o selo da ABIC permanecerá como
(cascas, paus e sementes) e de 5% de umidade para o produto. Aqueles
registro da qualidade do café.” Neste ano, a associação vai colher 2,9 mil
que não se adequarem não poderão ser comercializados. Embora já fos-
amostras do produto em todo o Brasil.
sem impostas ao mercado, agora as exigências ganham força de lei. Os
estabelecimentos que comercializarem o café fora do padrão serão adver-
mais focado no controle da umidade e das impurezas do café oferecido ao
De acordo com reportagem da revista Dinheiro Rural, apesar disso,
O trabalho do MAPA, nesta primeira fase de fiscalização, estará
43
consumidor. Porém, a fiscalização baseada na análise sensorial (que define a qualidade do café) só começa em 2013, por solicitação da indústria que pediu tempo para preparar técnicos especializados em um controle mais detalhado. “As razões para solicitar esse adiamento são as dificuldades para a formação, treinamento e calibração dos provadores em todo o país, da chamada prova da xícara, que testa o sabor do café”, diz Manoel Vicente Bertone, Secretário de Produção e Agroenergia do MAPA. “É tarefa que demanda tempo e muito exercício para se obter bom resultado, pois precisaremos de mão de obra especializada”, completa.
De acordo com Bertone, está prevista a contratação de 340 técni-
cos. Durante o ano, representantes da indústria e técnicos da agricultura vão estabelecer os parâmetros para manter a qualidade do café, dentro das exigências, levando em consideração itens como aroma, sabor, fragrância, nível de acidez e amargor, dentre vários outros.
As mudanças impostas pelo novo regulamento do MAPA tendem
a contribuir para o aumento do consumo per capita de café torrado no Brasil, que em 2010 atingiu marca histórica. O consumo foi de 4,81 kg por habitante, volume que supera os 4,72 kg registrados em 1965, que vinha sendo o melhor índice até o ano passado, segundo dados do Instituto Brasileiro do Café (IBC).
“com o rigor da fiscalização o objetivo é que as impurezas desapareçam e o produto ganhe valor”
45
04.
_____________ em alguns lugares da áfrica e do oriente médio, o café é consumido com canela, alho ou gengibre x
_____________ análise interna fonte: grupo rastro
47
04
análise interna
4.1 o nome e a marca fazenda juliana
4.2 porte
Quando foi adquirida por Renato Baiardi, o local já tinha o nome
Dentro das classificações existentes, a torrefação é considerada
de Fazenda Juliana que já era conhecido na região e no mercado de co-
uma empresa de pequeno porte. Porém, pode abranger um maior nível
mercialização de café. Valendo-se desse prestígio e por ter uma filha cha-
de produção, saciando um possível crescimento de demanda devido aos
mada Juliana, Renato decidiu mantê-lo e reforçá-lo como uma marca forte
investimentos na infraestrutura feitos inicialmente.
no quesito “café de qualidade”.
Já a marca, por sua vez, foi criada por um profissional da área de
comunicação. Embora não tenha nenhuma representatividade como o
4.3 setor
negócio, conseguiu transmitir a tradicionalidade cafeeira e agradou o proprietário, tornando-se assim a marca oficial da Fazenda Juliana.
Embora depois de preparado o café seja uma bebida, sua comer-
cialização está no setor de alimentos e é considerado uma commodity.
4.4 instalações
Sua sede, com aproximadamente 1.000m², abriga o que há de
mais moderno em tecnologia, favorecendo a produção e a superioridade do produto oferecido aos clientes. Sua estrutura obedece a rigorosos padrões de qualidade, e isso se confirma através das mais avançadas e inovadoras normas de produção, embalagem e controle microbiológicos. figura 15: logomarca fazenda juliana / fonte: fazenda juliana
Localizada na Rod. Monte Carmelo - São Felix, sentido “Cunhas”,
km 04, sua área abriga todos os setores da empresa, como os departamen-
48
tos de vendas, financeiro, recursos humanos, marketing, pós-venda (SAC), distribuição, produção, compras e administração.
O maquinário utilizado na empresa é em sua grande parte de ori-
gem brasileira, salvo um torrador que é importado dos Estados Unidos. A empresa utiliza somente 10% da produção do plantio de café da Fazenda Juliana, os outros 90% são destinados à comercialização dos grãos verdes. Visando a não saturação do estoque, a fábrica produz de acordo com a demanda solicitada e utiliza apenas 6% de toda a sua capacidade de produção.
Mesmo sendo grandemente favorecido em qualidade por sua
área de produção, antes de ser destinado para a torrefação, o café passa por uma criteriosa seleção no laboratório da própria torrefação. O administrador seleciona os grãos de todas as áreas de plantio da fazenda e faz a ex-
4.5 organograma
perimentação destes. Após constatar o lugar onde o grão detém o melhor sabor, ele solicita a quantidade de café necessário para a produção. Assim,
diretor geral
é sempre do melhor café de cada safra que são produzidos os produtos da Torrefação Fazenda Juliana.
diretor da torrefação serviços gerais
produção figura 17: organograma fazenda juliana / fonte: grupo trâmita
A empresa é composta por um diretor geral, seguido do responsá-
vel pela área de torrefação, sendo que ambos coordenam as áreas serviços gerais e produção.
4.6 recursos humanos
A torrefação conta com cinco funcionários distribuídos nas se-
guintes funções: figura 16: maquinário de torrefação e moagem fonte: fazenda juliana
49
• 1 funcionário para serviços gerais que além de cuidar de toda limpeza e
4.10.1 Responsabilidade Social
higiene do local, auxilia na produção quando necessário;
A Escola Paulo Freire é a parte social que a Fazenda Juliana desem-
• 1 funcionário como diretor da fábrica que também acumula todas as
penha. É uma escola de ensino fundamental criada a partir da necessidade de
funções administrativas da torrefação;
oferecer aos filhos dos funcionários da Fazenda um acesso a educação mais
• 1 funcionário que exerce a função de diretor geral, que é o próprio dono
fácil, visto que o fato da fazenda estar na zona rural da cidade dificulta o acesso
da Fazenda Juliana;
das crianças à escola.
• 2 funcionários da produção que acompanham todo o processo de torra
e moagem, além de embale e organização para transporte.
fazendas vizinhas também tinham o mesmo problema de acesso à educação.
Com o passar do tempo, a administração da escola constatou que as
Assim a escola que antes era de uso exclusivo dos funcionários da fazenda, pas-
4.7 treinamentos
sou a atender também os filhos dos funcionários das fazendas vizinhas.
A Fazenda oferece aos seus funcionários programas de treinamen-
to para torná-los capacitados a exercer suas funções dentro da empresa.
4.8 principais clientes
Como a demanda ainda é pequena frente toda a sua capacidade,
a empresa tem também um número pequeno de clientes, dentre os quais destacam-se os supermercado Ki-Jóia e Super Seu, compradores da região onde a fábrica se localiza. Os demais clientes são a redes hoteleiras, grandes
figura 18: instalações escola paulo freire, sala de aula / fonte: fazenda juliana
escritórios, empresas e restaurantes finos, tais como Organização Odebrecht S/A, Braskem S/A, MRGC Restaurante e Capone Ristorante.
4.9 declarações institucionais
A torrefação da Fazenda Juliana não possui declarações institucionais.
4.10 responsabilidade social e ambiental figura 19: horticultura / fonte: fazenda juliana
50
4.10.2 Responsabilidade Ambiental
Em diversos aspectos, a torrefação é beneficiada pelas conquistas
da Fazenda Juliana, e isso não é diferente no que tange a responsabilidade ambiental da mesma. A Fazenda já conquistou selos de responsabilidade ambiental pelos órgãos regulamentadores do setor devido as suas ações, e, por estar dentro da área da fazenda e utilizar o café lá produzido. Este selo foi facilmente conquistado pela torrefação, que também executa ações que visam a sustentabilidade de seus produtos e exibe com orgulhos este selo nas embalagens de seus produtos.
Todo maquinário utilizado na fabricação dos produtos foi adquiri-
do tendo em vista ações que tivessem o menor impacto possível, gastando menos energia e não emitindo odores nem ruídos que pudessem trazer algum tipo de incômodo.
Todos os dejetos da torrefação são tratados através de biodigesto-
res. O biofertilizante resultante deste processo, é misturado com a película que sobra do processo da torra e utilizado como fertilizante nos jardins da torrefação. Já o biogás juntamente com o óleo de girassol extraído da se-
figura 21: instalações fazenda juliana, biodigestores / fonte: fazenda juliana
4.11 linha de produtos
mente do girassol que é plantado na própria fazenda, é utilizado em um grupo gerador que responde por 85% de toda a energia consumida pela
São usados grãos de cafés, produzidos na fazenda, com caracte-
torrefação.
rísticas 100% arábica, composto de Cereja Descascado (CD) e café natural. Todos os cafés passam por um extremo e rigoroso controle de qualidade. Com quatro vezes menos cafeína do que o café feito com grão robusta. Menos nobre, o café da Fazenda Juliana tem como principais características o aroma requintado e o sabor intenso. Produzido especialmente para o mercado premium, é preparado e selecionado seguindo à risca um rigoroso controle de qualidade.
Como já foi mencionado anteriormente, a torrefação produz hoje
três tipos de café diferentes, que são: Afrika, Sabor do Cerrado e Reserva Carmelo. Em suma, eles diferem pelo seu grau de categoria e torrefação, mas ainda sim existem algumas particularidades de cada um. figura 20: instalações fazenda juliana, biodigestores / fonte: fazenda juliana
51
do. Tem grande aceitação entre os clientes e tem sabor muito agradável. É o que tem o menor grau de torrefação, e, junto com o Sabor do Cerrado pertence a categoria de cafés superiores, considerados mais puros e saborosos. Esse café é o maior responsável pelo faturamento da empresa. Pode ser encontrado em embalagens de 250g e 500g torrado ou moído e 500g e 1Kg torrado ou em grãos para café expresso.
4.11.1 Extensão da linha de Produtos
Está em desenvolvimento a entrada de mais um produto no mer-
cado com a marca da Fazenda Juliana, o Café Gourmet. Após pesquisas de sabores e aromas dentro da própria fazenda, foi descoberta uma região da lavoura que produz grãos com características próprias de um café mais figura 22: produtos da fazenda juliana / fonte: grupo trâmita
sofisticado. Apesar de já ter aprovação da ABIC, ainda não tem nome nem data definidos para ser lançado.
O café Afrika foi criado para atender uma demanda específica en-
contrada no mercado africano no momento em que a empresa expandia seus horizontes de atuação, por isso trata-se de um café com o grau de torrefação maior e tem sabor mais forte e marcante que os demais, caracterís-
4.12 embalagens
ticas essas essenciais para adentrar no mercado pretendido. Hoje este café
tem boa aceitação entre os clientes brasileiros e não é mais exportado para
cafés torrados e moídos a embalagem à vácuo, no qual se forma um tijolo
o mercado africano. É comercializado com 250g e 500g, torrado ou moído.
não permitindo a entrada de ar no café e o conservando por muito mais
tempo.
O Sabor do Cerrado é aceito somente na cidade de Monte Carme-
A torrefação da Fazenda Juliana usa como embalagem para seus
lo e é comercializado pelos revendedores da cidade dos cafés, por isso não
tem considerável representação financeira nos números da empresa, mas
a embalagem utilizada é a valvulada, que permite que o ar saia, com uma
seu nome já registrado tem grande importância por conter a palavra “cer-
barreira que permite a entrada do ar.
Já para o Reserva Carmelo Expresso, no qual é vendido em grãos,
rado” que faz menção à sua região de produção. É encontrado em 250g e 500g torrado e moído.
Já o Reserva Carmelo é o carro chefe dos produtos. O nome “Re-
4.13 uen (unidade estratégica de negócios)
serva” se deve ao fato de ser o melhor produto da empresa, e o “Carmelo” é uma referência à região onde se produz um dos melhores cafés do mun-
Uma unidade estratégica de negócios (UEN), ou simplesmente
52 unidade de negócios, é uma parte de uma dada empresa que é separada
tos, separadamente, não conseguem se responsabilizar pelos resultados,
fornecedores
pois não são um centro de lucro legítimo.
do em sua maioria da região, apenas o fornecedor da embalagem de alu-
Todos os produtos ou serviços da torrefação da Fazenda Juliana
mínio que está localizado em São Paulo – SP. Todos eles apresentam boa
são substituíveis e sua cadeia de concorrentes está em um conjunto bem
relação com a empresa, cumprem o prazo de entrega e apresentam boa
definido, como mostra o capítulo de concorrentes.
qualidade dos produtos oferecidos.
para fins de análise, planejamento e implementação estratégica. Pode ser uma divisão, linha de produtos, ou outro centro de lucro de uma empresa.
A Fazenda Juliana possui apenas uma UEN, porque os seus produ-
A cadeia de valor da Fazenda Juliana é composta por:
A fazenda conta com um número pequeno de fornecedores, sen-
Percebe-se também que seus produtos podem ser considerados
como uma entidade econômica autônoma numa venda ou liquidação,
onde cada um poderia ser promovido individualmente.
logística
O Sistema: um único funcionário da empresa faz o controle de
compra e venda de café através de um sistema que a fazenda possui.
4.14 cadeia de valor
o Controle de qualidade: como a Fazenda trabalha com um equipamento moderno, dificilmente algum produto sai danificado. O próprio funcionário é quem faz o acompanhamento da separação dos grãos, produção e o
Cadeia de valor de uma empresa é um conjunto de atividades
processo de embalagem.
empresariais a que ela se dedica para desenvolver, produzir e comerciali-
divulgação
zar seus produtos ou serviços, de acordo com material complementar do
oitavo período de Estratégia Empresarial, da ESAMC Uberlândia.
senta um perfil institucional.
Para levantar as atividades, processos e ações que a empresa reali-
za e que traz valor para o cliente, analisou-se o ambiente da empresa, seus recursos e capacidades e o modo como ela realiza seus negócios, sendo
definida assim a cadeia de valor abaixo:
O Site: a única forma de divulgação utilizada é um site que apre-
estrutura
O Maquinário: o maquinário utilizado na empresa é em sua gran-
de parte de origem brasileira, salvo um torrador que é importado dos Estafornecedor
dos Unidos. Conta com dois funcionários na produção, que acompanham
fazenda
todo o processo de torra e moagem, além de embale e organização para
logística
transporte.
•
•
sistema • qualidade divulgação •
site
estrutura •
•
O Laboratório: onde é feita criteriosa seleção dos grãos e onde se
faz a experimentação.
O Escritório: parte administrativa e RH (Recursos Humanos), que
maquinário • laboratório • escritório
conta com o diretor da fábrica, que também acumula todas as funções
processo de venda
administrativas da torrefação, e o diretor geral que é o próprio dono da
atendimento • revendedor • cadastar clientes pós-venda
figura 23: cadeia de valor fazenda juliana / fonte: grupo trâmita
Fazenda Juliana.
53
processo de venda
relacionados com a fabricação
Processo de qualidade na fabricação do produto;
mente ou através de telefone e e-mail para as localidades mais distantes.
Sistema: A proximidade com que toda matéria prima da Fazenda
O Revendedor: a empresa possui um representante em Salvador
Juliana é cuidada, permite um controle intensivo e rigoroso para o desen-
responsável por levar pedidos e atender os clientes na cidade. Existem tam-
volvimento de um produto de qualidade, sem falhas e de acordo com as
bém dois supermercados, Ki-jóia e Super Seu, e uma loja de conveniência
normas estabelecidas pelos órgãos.
no posto Ermari Petrobrás, que fazem a comercialização na cidade de Mon-
te Carmelo - MG.
de torra e moagem de última geração que permite o controle da qualidade
do produto, bem como o laboratório, um dos módulos da Fazenda Juliana
O Atendimento: todo o atendimento da fazenda é feito pessoal-
O Cadastro de clientes: Existe na empresa um cadastro simples
com todos os dados de clientes ativos e inativos da fazenda.
pós-venda
Não apresenta processo de pós-venda.
4.15 fatores críticos de sucesso
Os Fatores Críticos de Sucesso são condições fundamentais toma-
das por uma instituição para que esta sobreviva e tenha sucesso onde atua.
Analisando a cadeia de valor da Fazenda Juliana, observa-se que
os fatores que possuem maior prevalência para alcançar um bom alinhamento entre as características do negócio, da empresa e os valores perce-
Estrutura: O maquinário utilizado na empresa acopla um processo
que faz uma análise criteriosa ao selecionar os grãos.
4.16 análise financeira descrição reserva carmelo sub-total sabor do cerrado sub-total afrika sub-total total geral
relacionados com fornecedores
O estreitamento da relação da Fazenda Juliana com os seus for-
Relação com os Fornecedores;
necedores é algo que viabiliza os prazos de entrega, evitando atrasos que comprometem toda a empresa. Além do que, o pequeno número de fornecedores facilita as negociações, implicando indiretamente na qualidade entregue ao consumidor.
9.664,25 608,50 4.406,00 14.678,75
tabela 5: volume de vendas de 2010, em quilo / fonte: fazenda juliana
bidos pelos clientes são:
total 2010 (kg)
descrição reserva carmelo sub-total sabor do cerrado sub-total afrika sub-total total geral
total 2010 (rs) 137.860,00 5.310,80 32.935,86 176.107,26 tabela 6: faturamento de 2010 / fonte: fazenda juliana
55
05.
_____________ o café é a segunda bebida mais consumida no mundo, ficando atrás apenas da água mineral x
_____________ microambiente fonte: sucesso news
57
microambiente
05
5.1 mercado
apresente uma oferta muito significativa de pro-
apoio do Ministério da Agricultura, Pecuária e
dutos de alta qualidade para os consumidores
Abastecimento e tem como objetivo identificar
Segundo dados da ABIC (Associação
brasileiros. A ABIC estima que este segmento de
a posição do café nos hábitos de consumo das
Brasileira da Indústria de Café), o consumo in-
cafés diferenciados, embora represente a menor
pessoas e levantar informações que permitam
terno brasileiro de café continua crescendo. No
parte do consumo, continue apresentando taxas
acompanhar a evolução do mercado e detectar
período compreendido entre Novembro/2009
de crescimento de 15% a 20% ao ano.
novas oportunidades nele.
e Outubro/2010 foi registrado um consumo
de 19,13 milhões de sacas, isso representa um
de café em grão cru ou 4,81 kg de café torrado,
acréscimo de 4,03% em relação ao período an-
quase 81 litros para cada brasileiro por ano, re-
hábitos de consumo
terior correspondente (Nov/08 a Out/09), que
gistrando uma evolução de 3,5% em relação ao
do, puro e sem leite, é preferido em todos os
havia sido de 18,39 milhões de sacas.
período anterior. Os brasileiros estão consumin-
momentos do dia dos brasileiros. São determi-
Esse resultado mostra que o país am-
do mais xícaras de café por dia e diversificando
nantes de compra a marca com a qual está ha-
pliou seu consumo interno de café em 740 mil
as formas da bebida, adicionando ao café filtrado
bituada e a data de validade. Os consumidores
sacas nos 12 meses considerados. As empresas
consumido nos lares, também os cafés expressos,
passaram também a avaliar nas embalagens
associadas da ABIC, que participam com 68,4%
cappuccinos e outras combinações com leite.
itens que antes não eram observados, como tipo
do café torrado e moído industrializado produzi-
de café, peso, composição do produto e dados
do, mostraram uma evolução mais significativa,
de 1965, que foi de 4,72 kg/hab.ano, tornando-se
do fabricante.
de 5,93% em relação a 2009 - o que confirma
o maior consumo já registrado. Um verdadeiro re-
as expectativas iniciais, que eram de um cresci-
corde.
mento de 5%, levando em conta a recuperação
aumento do consumo
da economia brasileira.
capita brasileiro ao da Alemanha (5,86 kg/hab/
em 2011 e as boas previsões que se fazem para
O consumo doméstico, predominante-
ano) e já supera os índices da Itália e da França, que
o crescimento do PIB do consumo das classes
mente de cafés do tipo tradicional, tanto quan-
são grandes consumidores de café. Os campeões
C, D e E, mais a previsão de que as classes A e
to o consumo fora do lar, onde predominam os
de consumo, entretanto, ainda são os países nór-
B poderão crescer 50% ate 2015, é natural que
cafés superiores e gourmet, apresentaram taxas
dicos - Finlândia, Noruega, Dinamarca - com um
o consumo do café siga crescendo. Assim, o li-
de crescimento positivas. Maiores investimentos
volume próximo dos 13 kg/por habitante/ano.
mite desafiador de 21 milhões de sacas poderá
Já o consumo per capita foi de 6,02 kg
Esse consumo de 4,81 kg/ano supera o
Este resultado aproxima o consumo per
Pesquisas mostram que o café coado ou filtra-
Com a economia brasileira sendo impulsionada
ser atingido em 2012, desde que a evolução se
em produtos e no marketing interno do café impulsionaram as vendas das marcas mais conheci-
5.1.1 Tendências de mercado
mantenha em, pelo menos, 5% ao ano. Com
das. Mensalmente, novas marcas de cafés espe-
O estudo “Tendências de Consumo de
isso, o Brasil passará a ser o maior país consumi-
ciais são lançadas, fazendo com que o mercado
Café” é realizado anualmente pela ABIC com
dor de café, superando todos os outros países.
58
consumo de café entre os jovens
se elevando até atingir o máximo de 78% entre
que a bebida tem propriedades relaxantes. “O
as pessoas com nível superior completo”, diz o
efeito do café no organismo das pessoas pode
Segundo a revista Supersul Online, os jovens
pesquisador Roberto de Assumpção, de acordo
variar, depende da sensibilidade de cada um às
brasileiros estão consumindo mais café segundo
com o ICA - Instituto de Economia Agrícola.
propriedades da bebida. Nas mulheres, geralmen-
uma pesquisa divulgada em maio de 2011 que 91% o percentual de pessoas entre 15 e 19 anos
qualidade e certificações
te, as deixa mais atentas, concentradas, estimula a
A qualidade é cada vez mais importante para o
tipos de doença” diz Francisco Alberto Pino, pes-
que declararam ter o café como bebida habitual.
consumidor. Conforme atesta a pesquisa, para
quisador do IEA - Instituto de Economia Agrícola.
Na faixa de 20 a 26 anos, o percentual passou de
55% dos entrevistados, um bom café é aquele
83% para 90%, no mesmo período.
que é saboroso e deixa uma lembrança agradá-
5.1.2 Preço médio do café
consumo fora de casa
vel na boca; 39% apontaram também o aroma
De acordo com dados da ABIC, análises
agradável e gostoso, e 31% disseram que um
feitas em maio de 2011, apontam os preços mé-
O crescimento do hábito de se tomar café fora
bom café é aquele que dá vontade de repetir. Já
dios de acordo com as categorias do café:
do lar cresceu surpreendentemente de 14% em
45% disseram ter a intenção de pagar mais por
2003 para 57% em 2010. Nos diversos pontos de
um bom café. Essa nova percepção decorre do
categoria tradicional: R$ 10,90
consumo fora de casa, o café coado ou filtrado
intenso trabalho realizado pela ABIC com o PQC
categoria superior: R$ 18,80
tem a preferência de 94% dos consumidores. Já
- Programa de Qualidade do Café, lançado em
categoria gourmet: R$ 44,15
o consumo de café expresso e de café gourmet
2004 e que qualifica os produtos nas categorias
cresceu 21,3%. Os pesquisadores verificaram ain-
Tradicional, Superior e Gourmet.
aponta que de 2003 a 2010, subiu de 85% para
memória e ainda pode ajudar a prevenir diferentes
5.1.3 Perfil do consumidor
O café é uma bebida que está inserida
medida que se eleva o nível de escolaridade. “Das
mulheres
Hoje no Brasil, mais de 54% das mulheres conso-
vezes o consumo vem desde criança. O gráfico
pessoas sem instrução, apenas 23% declararam
mem café, além de serem as principais responsá-
abaixo mostra alguns dos hábitos que fazem as
que bebem café fora do lar e esta proporção foi
veis pela compra do produto. Está comprovado
pessoas consumir a bebida:
da, que há um aumento no nível de participação das pessoas que tomam a bebida fora de casa à
nos hábitos e no cotidiano dos brasileiros, muitas
59
aroma agradável
hábito/tradição 76% 61%
37% 42%
11% 16%
34% 30%
mãe oferecia quando criança 61%
para acompanhar o cigarro 9%
23% 23%
11%
57%
é estimulante
tradição da família
6%
40% 39%
6%
10%
por influência de outros
é saboroso
6% 5%
17% 18%
2003
classe a
Dentre o perfil de consumidores do café, a idade e o sexo não são
classe b
2003
2010
figura 24: características dos hábitos de consumo de café / fonte: pesquisa tendências de consumo 2010 - mapa
5%
classe c
classe d
2010
figura 25: gráfico perfil dos consumidores por classe / fonte: pesquisa tendências de consumo 2010 - mapa
O consumo fora de casa também teve um aumento considerável
relevantes, o que mais se percebeu na pesquisa feita em 2010, em relação
e a tendência é só crescer, de acordo com o ritmo de vida cada dia mais
a 2003 é o aumento expansivo da classe C.
corrido e o nível de escolaridade.
60
99%
98%
96%
46%
45%
34% 30% 57%
25%
48%
20%
14%
2003
2009
em casa
totalmente/muito disposto
2010
fora de casa
2008
figura 26: gráfico locais de consumo / fonte: pesquisa tendências de consumo 2010 - mapa
Mediante as novas regras de qualidade do café impostas pelo
indiferente
pouco/nada disposto
2010
figura 27: gráfico intenção de pagar a mais por qualidade / fonte: pesquisa tendências de consumo 2010 - mapa
MAPA – Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, já é possível perceber um resultado através das intenções de compra: as pessoas estão
dispostas a pagar mais por um produto melhor e de qualidade.
5.1.4 Estimativa de mercado
mercado total
O mercado total é o conjunto de todos os compradores de uma
61
oferta de mercado, sejam eles efetivos ou potenciais. Assim, vamos con-
sa análise, a Fazenda Juliana tem intenção de incluir em seu mix de pro-
siderar como mercado total, toda a população brasileira estimada para o
dutos, um café que se encaixa na categoria gourmet. Sendo assim, iremos
ano de 2012 que é de 196.526.293 habitantes. Adultos, crianças e idosos, os
utilizar o preço médio dos três tipo de café para estimar a demanda para o
possíveis consumidores de café.
ano de 2012.
Para estimar o volume máximo de vendas de café no mercado,
pode ser feita uma projeção utilizando três variáveis:
O volume máximo de vendas que o mercado de café pode atingir
a partir destas três variáveis é de R$ 13.344.135.294,7.
• Total de pessoas no mercado: 196.526.293 habitantes;
• Consumo médio: 5 kg/ano;
mercado potencial
• Preço médio do café: R$ 13,58.
uma oferta do mercado representam o mercado potencial. Segundo da-
Os consumidores que demonstram certo nível de interesse por
dos da ABIC em sua última pesquisa de tendência de consumo, cerca de 5% da população não consome café por diversos motivos, entre os quais estão questões relacionadas à saúde, e especialistas não indicam o consu-
categoria
frentes
preço (kg)
tradicional
T88%
R$ 10,90
superior
-S 5%
R$ 18,80
e 23,1 milhões de crianças até 6 anos, tem-se um mercado potencial de
gourmet
G 7%
R$ 44,15
163.599.978 habitantes.
mo de café em crianças com menos de 6 anos. Excluindo esses dois grupos do mercado total, ou seja, 9.826.314,65 dos 5% que não bebem café
preço médio geral R$ 13,58
• Total de pessoas no mercado potencial: 163.599.979 habitantes; • Consumo médio: 5 Kg de café;
tabela 7: exposição por categoria de qualidade (%) coleta de: 10/05/11 / fonte: abic
Este quadro mostra o resultado de pesquisas realizadas até maio
de 2011 para calcular o preço médio do café. Como já foi mencionado nes-
• Preço médio: R$ 13,58.
A previsão de faturamento da indústria de café torrado para o ano
de 2012, com base no cálculo destas três variáveis é de R$ 11.108.438.574.
62
mercado disponível
renda média mensal familiar (rs/pessoa)
Os que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada
oferta fazem parte do mercado disponível. Excluindo deste total as 300 mil
classe
% da pop.
de
até
pessoas que estão abaixo da linha da miséria e por isso não poderiam ad-
a1
1%
9.733,47
acima
a2
4%
6.563,73
9.733,47
b1
9%
3.473,36
6.563,73
• Consumo médio: 5 Kg;
b2
15%
2.012,67
3.473,36
• Preço médio: R$ 13,58.
c1
21%
1.194,53
2.012,67
c2
22%
726,26
1.194,53
faturar no mercado disponível.
d
25%
484,97
726,26
e
3%
276,70
484,97
1.500,00
2.600,00
quirir o café, temos: • Total de pessoas no mercado disponível: 163.299.979 habitantes;
O resultado é de R$ 11.088.068.574 que a indústria do café pode Fazendo uma análise mais específica do cliente que trabalha com
cafés do tipo tradicional e superior, exclui-se a parcela dos 0,5% que conso-
classe média
mem café do tipo gourmet, que não é o público atendido pela torrefação
(renda aproximada)
da Fazenda Juliana atualmente.
mercado alvo
tabela 8: divisão de classes sociais no brasil / fonte: ibge
• Total de pessoas no mercado alvo: 117.575.984 habitantes;
Corresponde à parte de mercado disponível, na qual a empresa
• Consumo médio: 5 Kg;
decide concentrar seus esforços. Esse mercado é composto pela popula-
• Preço médio: R$ 13,58.
superior e gourmet, com uma qualidade superior do que é usualmente
O total de faturamento com a venda de cafés dos tipos tradicio-
encontrado no mercado. Assim, consideram-se as classes A, B e C, que so-
nal, superior e gourmet para as classes A, B e C é de R$ 7.983.409.313,60.
mam 72% da população brasileira e um total de 117.575.984 habitantes.
Esse número corresponde ao tamanho do mercado em que a torrefação
ção brasileira que tem interesse no consumo de cafés do tipo tradicional,
63
da Fazenda Juliana está inserida, e ajuda a determinar suas possibilidades
5.2 análise de clientes
de crescimento.
O que difere cliente de consumidor é o estágio em que se encon-
mercado penetrado
tram suas necessidades, se são de imediato ou não. Partindo desse conceito, verifica-se que o consumidor quer “apenas” comprar o que necessita
É o conjunto de consumidores que compram o produto da
sem que para isso, tenha que se envolver com a empresa fornecedora de
empresa. A Fazenda Juliana apresentou um faturamento no valor de R$
forma mais profunda, se deixando encantar pelos princípios básicos na re-
176.104,26 no ano de 2010, considerando a venda dos três produtos de
lação de consumo (marketing de vendas). Em outra ponta, o cliente já tem
seu mix. Para o ano de 2012, a previsão de faturamento da torrefação da
um envolvimento maior com a empresa. Envolvimento esse, causado pela
Fazenda Juliana é de R$ 584.269,96, com base na curva de crescimento da
estrutura implantada para atrair, informar, vender, satisfazer (pós-venda) e
empresa nos últimos cinco anos.
fidelizar o cliente. Ou seja, é o impacto que essa conjuntura (marketing e
participação de mercado
qualidade) tem sobre o nicho.
Considerando todas as informações analisadas no que diz respeito
5.2.1 business to consumer (b2c)
Fazenda Juliana detém uma participação de 2,01% do mercado de comer-
cialização dos cafés torrados e moídos.
análise qualitativa
Consumidores de café em geral (donas de casa, estudantes e tra-
aos números nacionais da venda de café, concluímos que a torrefação da
769,79%
• Quem constitui o mercado (ocupantes)?
balhadores de longas jornadas, que têm necessidade de se manter alerta) e pessoas que buscam um café com sabor mais requintado, que levam em consideração a pureza da bebida (geralmente com grau de instrução maior e que entendem a diferença entre um café tradicional e um diferenciado).
63,97% 0%
2006
-11,4%
2007
2008
-15,91%
2009
2010
figura 28: gráfico de crescimento de faturamento / fonte: grupo trâmita
• O que o mercado compra (objetos)?
Café tradicional e superior prontos para consumo.
64
• Por que o mercado compra (objetivos)?
Para suprir a necessidade cada vez maior de consumir café de qua-
lidade superior, sabor diferenciado e dentro das normas de produção.
o café pronto para consumo imediato.
comportamento de compra
• Fatores culturais
A classe social é um fator que pode influenciar muito no consu-
• Quem participa da compra (comprador e influenciador)?
O comprador pode ser o próprio usuário do produto, ou em ca-
mo de café, principalmente dos superiores, devido ao fato de pessoas com
sos que há uma limitação para o usuário, a compra é realizada por pessoas
melhores condições financeiras serem capazes de pagar um valor mais alto
aptas ao processo. Os influenciadores podem ser os familiares, grupos de
pela qualidade de um produto, com isso geralmente buscam consumir
referência, a própria empresa, formadores de opinião (pessoas ou órgãos
produtos de qualidade diferenciada.
que possuem o poder de influenciar na decisão de compra do comprador).
• Fatores sociais Muitas vezes a família age como um grupo de referência. A pessoa
• Como o mercado compra?
Contato direto com a empresa ou seu representante em Salvador,
é influenciada desde criança pelos pais e avós que tem o hábito de consu-
via e-mail, telefone e outros meios de comunicação, ou diretamente nos
mir café, e ao crescer, a criança dá continuidade ao mesmo hábito.
pontos de venda (supermercados e lojas de conveniência). Além de comprar dos clientes B2B, que são as empresas que compram e revendem o
• Fatores pessoais
café pronto para consumo imediato.
O estilo de vida reflete como cada indivíduo interage por inteiro
com seu ambiente. Grande parte dos consumidores de café ingere o pro
• Quando o mercado compra (ocasiões)?
duto com o objetivo de se manter alerta no trabalho, despertar do sono
Como não há sazonalidade para o consumo de café, não existe
logo de manhã e até mesmo pelo hábito de consumo, que às vezes pode
uma época que o produto é mais vendido ou menos vendido, portanto a
ser definido como “vício” na bebida. O status e a auto-imagem são fatores
compra é feita quando acabam os estoques ou quando há desejo de con-
que também podem gerar influência no consumo de cafés diferenciados,
sumir um café diferenciado.
já que eles, principalmente quando feitos em cafeterias, podem traduzir e
refletir uma imagem que seus consumidores tem um grau de instrução
• Onde o mercado compra (ponto de venda)?
Nos pontos de venda (supermercados e lojas de conveniências),
na própria Fazenda Juliana, diretamente com o representante, caso de Salvador, e dos clientes B2B, que são as empresas que compram e revendem
maior, são cultos, dentre outros.
papéis do comprador
• Iniciador: pode ser a própria pessoa que vai consumir o café ou
65
aqueles pertencentes ao seu círculo de convivência (esposa, marido, filhos,
• Avaliação: avalia opções disponíveis em função da importância
amigos e outros).
que confere aos atributos e benefícios da ingestão de cafés diferenciados. Nesse caso, o consumidor avalia qual café é produzido da maneira correta,
• Influenciador: pessoas líderes de opinião, amigos da família que
com grãos selecionados, sem inclusão de demais substâncias que possam
já consumiram o produto ou similares e baristas (especialistas em café).
modificar o sabor da bebida.
• Decisor: pessoa que decide sobre o processo de compra em ge-
• Decisão: realiza a compra propriamente dita. Nesse momento há
ral. Quem decide as exigências que deverão ser atendidas, pesquisa mais
fatores que influenciam no processo de compra, como o destaque do pro-
sobre o produto, seu preço e suas vantagens.
duto no ponto de venda, a facilidade de encontrá-lo no mercado, a vontade de adquirir uma marca específica e a rapidez para realizar a compra.
• Comprador: quem efetiva a compra.
• Usuário: a pessoa que vai consumir o café diferenciado.
processo de decisão de compra
• Reconhecimento do problema: acontece quando o consumidor
identifica a necessidade ou um problema que pode ser resolvido pela aquisição do produto. No caso dos cafés diferenciados, por exemplo, necessitar de um complemento alimentar para aumentar o rendimento, sentir desejo de ingerir uma bebida com um sabor puro e específico ou precisar se manter alerta para realizar algum trabalho.
• Busca de informações: o consumidor interessado tende a buscar
• Comportamento pós-compra: utilização do produto ou servi-
ço. Este estágio é que produz satisfação ou insatisfação, que pode ou não construir fidelidade. No caso dos cafés diferenciados, seus consumidores escolhem uma marca que se diferencie das demais pelo processo de produção e apresentem a pureza que um café diferenciado deve ter, caso isso não ocorra, ela é substituída.
análise qualitativa
5.2.2 Business to Business (B2B)
• Quem constitui o mercado (ocupantes)?
A Fazenda Juliana, os concorrentes diretos (cafés especiais), os ór-
mais informações. Nesse processo existem dois níveis: o de atenção eleva-
gãos regulamentadores do setor, os fornecedores, os distribuidores e os
da, quando a pessoa está mais receptiva a informações sobre café e o outro
clientes (varejistas, atacadistas de pequeno porte e comerciantes).
é a busca ativa de informações, que acontece no momento que o consumidor pede opiniões a amigos que já consumiram o produto, especialistas
• O que o mercado compra (objetos)?
(baristas), faz pesquisas na internet e em pontos de vendas.
Café tradicional e superior prontos para o consumo.
66
• Por que o mercado compra (objetivos)?
destino é a cidade de Monte Carmelo. Os clientes também podem com-
Para suprir a necessidade cada vez maior das pessoas consumirem
prar com o representante em Salvador.
• Quem participa da compra (comprador e influenciador)?
comportamento de compra
• Fatores ambientais
Quem geralmente participa da compra nas empresas são os res-
Por não haver sazonalidade no consumo de café, o nível da de-
café de qualidade, sabor diferenciado e dentro das normas de produção.
ponsáveis pelas compras realizadas pela empresa (comprador, dono, di-
manda costuma ser o mesmo durante todo o ano, porém, fatores como
retor, departamento de compras, etc.). Os influenciadores podem ser os
a economia ou a taxa de juros podem influenciar no processo de compra.
sócios, consultores e baristas (profissionais especializados em cafés de alta
Outros como a preocupação com a responsabilidade social e a política de
qualidade).
regulamentação, principalmente no setor cafeeiro, tem sido fundamentais nesse processo, tendo em vista que há maior preferência por empresas so-
• Como o mercado compra?
As compras são feitas diretamente com a empresa, via e-mail ou
cial e ambientalmente responsáveis e que estão de acordo com a lei.
telefone, ou por meio de contato com representante, no caso de clientes
• Fatores organizacionais
em Salvador.
A preocupação da Fazenda Juliana em manter a qualidade na pro-
dução do seu café, visa o objetivo que a Fazenda tem de se destacar en
• Quando o mercado compra (ocasiões)?
tre as empresas com melhor produto para consumo do país, o que reflete
Quando há maior procura dos consumidores por cafés superiores
uma imagem positiva para ela perante o mercado em geral.
e quando acabam os estoques. Como não há sazonalidade para o consumo de café, não existe uma data especifica para que isso aconteça.
papéis do comprador
• Iniciadores: muitas vezes são comerciantes e empresários que
• Onde o mercado compra (ponto de venda)?
identificam a necessidade do mercado e a procura cada vez maior por ca-
Na Fazenda Juliana ou por meio de contato telefônico ou e-mail,
fés diferenciados com qualidade superior aos tradicionais.
nesses casos, o envio é feito via transportadora para maiores quantidades,
correios em menores volumes, ou são entregues pela empresa quando o
• Usuários: nesse caso são as cafeterias e hotéis, por exemplo, que
67
vendem o produto direto na forma como deve ser consumido, e também
nesse momento.
os consumidores finais, clientes destas empresas.
• Influenciadores: sócios, diretores, consultores e baristas.
• Especificação do produto: a equipe faz uma análise produto-
valor, esta é uma análise para redução de custos e para saber qual produto trará mais benefícios.
• Decisores: responsáveis por compras e negociações da empresa.
• Aprovadores: diretamente são os sócios e diretores, mas muitas
• Procura de fornecedores: os empresários buscam empresas espe-
cializadas em trabalhar com a produção e/ou venda de cafés diferenciados.
vezes agem por perceberem a aprovação indireta dos clientes finais, que buscam o produto.
ponsáveis pelas vendas apresentem suas propostas.
• Compradores: donos, diretores, financeiro, dentre outros.
• Fiscais internos: responsáveis pelas compras e vendas da Fazen-
da Juliana, setor administrativo.
processo de decisão de compra
• Solicitação da proposta: os compradores pedem para que os res-
• Reconhecimento do problema: um comerciante ou empresário
• Seleção do fornecedor: a primeira coisa a se fazer é especificar
os atributos desejados de um fornecedor e indicar suas importâncias relativas. Só então ele vai avaliar os fornecedores para saber qual é o mais conveniente.
• Especificação do pedido de rotina: depois que os fornecedores
percebe o crescimento do mercado consumidor de cafés diferenciados,
foram selecionados, o comprador negocia a forma final do pedido, relacio-
uma oportunidade de atrair maior clientela com uma bebida de qualidade
nando as especificações técnicas, quantidades, prazo de entrega e garantia.
e diferenciada.
• Revisão do desempenho: o comprador tem uma avaliação final
• Descrição da necessidade geral: o comprador determina as ca-
do produto entrando em contato com os usuários finais, assim ele mo-
racterísticas do produto que será adquirido pela empresa. Fatores como o
nitora o desempenho do produto para ver se o benefício prometido foi
preço, processo de produção e embalagem do produto podem influenciar
mesmo cumprido.
68
comportamento de compra
O comportamento de compra pode ser ilustrado em três dimensões:
dimensão 1 baixo envolvimento (baixo desembolso,
mercadorias compradas frequentemente);
dimensão 2 proposição de valor tangível ou física; dimensão 3 potencial de diferenciação alto.
5.3 análise de fornecedores
5.3.1 Principais Fornecedores
Os grãos para preparo e torrefação vem exclusivamente da Fazen-
matéria prima
da Juliana - Monte Carmelo - MG, sendo do tipo 100% arábica.
embalagens
Embalagem de alumínio que suporta alto vácuo é adquirida na
empresa Rangel Embalagens - São Paulo - SP. tabela 9: dimensões do comportamento de compra / fonte: grupo trâmita
Embalagem de papel (caixa do café), que é utilizada para colocar o
café já embalado pelo alumínio, é feita pela Gráfica Brasil - Uberlândia - MG.
Os cafés diferenciados da Fazenda Juliana possuem um preço
competitivo e sua proposição de valor é tangível, pois o consumidor de-
Adesivos que são colados da embalagem de alumínio, são produ-
zidos pela Gráfica Freitas - Monte Carmelo - MG.
gusta e sente o sabor do café que tem um potencial de diferenciação alto, pois se destaca dos demais por sua pureza e qualidade. O comportamento
5.3.2 Riscos de abastecimento
de compra em busca de variedade, define baixo envolvimento e diferença
Ao listar os fornecedores, é feita a análise da dependência da em-
significativa entre marcas.
presa com seus fornecedores. No caso da Fazenda Juliana, ela tem uma
maior dependência somente do fornecedor da matéria prima, já os outros,
Outro ponto relevante sobre os clientes que foi mencionado pelo
administrador da empresa, é o fato dos produtos da Fazenda serem trata-
são substituíveis.
dos como “cafés da Fazenda Juliana” e não pelos seus nomes Afrika, Reser-
va Carmelo ou Sabor do Cerrado. Este é um ponto que deve ser levado em
fornecedor, a Fazenda apresenta apenas um para o produto - da própria
consideração no momento de criação das soluções para este plano.
Fazenda Juliana - e para o restante de materiais também.
Anexo I - Pesquisa cliente Ki-Jóia e Super Seu
Anexo II - Pesquisa cliente Pereira Café
Como não houve falha de fornecimento por parte de nenhum
69
A relação entre a empresa e os fornecedores é bem profissional,
sendo que cumprem seus prazos e sempre apresentam níveis de qualidade muito bons. Para cada fornecedor é apresentada uma forma de pagamento diferente, sendo:
• Fazenda Juliana: à vista;
• Rangel Embalagens: 28 dias;
• Gráfica Brasil: 28 dias;
• Gráfica Freitas: 20 dias.
5.4 análise de concorrentes
Mais quente que o cafezinho que os consumidores costumam be-
ber diariamente é a concorrência mercadológica, que excita o mercado em seu constante desenvolvimento e inovação. Em suas diversas situações, esta disputa estimula a diferenciação e aprimoramento do que é oferecido aos consumidores.
A concorrência é a existência de um grande número de organiza-
ções que atuam no mesmo segmento e é impulsionada através dos agentes: preço, qualidade, disponibilidade nos pontos de venda e imagem.
Assim como a seleção dos grãos de café da Fazenda Juliana, a es-
colha de seus concorrentes foi feita por meio de uma análise minuciosa nas principais cooperativas de café do Brasil, que apontaram como principais players as marcas listadas abaixo.
70
5.4.1 Café Pilão
Revistas
Sara Lee Cafés do Brasil é uma multinacional líder no segmento de
• Anúncios institucionais e promocionais.
café torrado e moído que possui diferentes marcas de café espalhadas não
Internet
somente pelo Brasil. Dentre o seu portfólio está o Café Pilão.
• Site principal que contém informações institucionais, portfólio, re-
O Café Pilão surgiu em 1978, porém, somente no ano de 2000 que
ceitas relacionadas à mercadoria e área para contato com a empresa;
a empresa norte americana Sara Lee o acrescentou em seu mix de marcas.
• Todos os segmentos de café torrado e moído tem um site próprio, in-
terativo, com notícias de bem estar e características de cada produto;
Atualmente a multinacional atua em 36 países, com mais 20 mar-
cas de cafés espalhadas pelo mundo, sendo que o Café Pilão está presente
• Abrangendo redes sociais, está presente no Facebook e Twitter.
na maioria das regiões brasileiras. A empresa Café Pilão possui uma intensa
Ações de Marketing
comunicação nos diversos meios de mídias:
• A empresa possui uma cafeteria da marca Pilão no Morumbi Shopping, em São Paulo, para mais o Café Pilão não se restringe somente
Televisão
no segmento de torrado e moído, mas também abrange seu portfó-
• Campanhas televisivas divulgando tanto a marca Pilão, quanto cada
lio com cafés: Cappuccino (Tradicional, Cioccalata D’oro, Cappuccino
tipo de café que a marca possui.
Light e Vanilla Dreams), Expresso e Solúvel.
café pilão
(marketing mix)
produto
tipo de grão
categoria
certificações
peso
embalagem
característica
preço (500g)
tradicional
blend
tradicional
pureza abic e parceira da natureza
250g 500g
almofada/vácuo almofada/vácuo
torrado e moído
R$ 5,29 R$ 6,48
intenso
blend
tradicional
pureza abic e parceira da natureza
250g 500g
almofada almofada/vácuo
torrado e moído
R$ 6,49
sabor e leveza
predominância grãos arábica
tradicional
pureza abic e parceira da natureza
250g 500g
almofada/vácuo almofada
torrado e moído
R$ 6,69 R$ 6,49
espresso
100% arábica
gourmet
pureza abic e parceira da natureza
1kg
pouch sem válvula
torrado em grãos
R$ 33,50
reserva especial
predominância grãos arábica
tradicional
pureza abic e parceira da natureza
500g
vácuo
torrado e moído
R$ 9,94
tabela 10: café pilão / fonte: grupo trâmita
71
5.4.2 Café Itaú
A empresa de café Itaú, está localizada em Perdões no Sul de Mi-
nas, e a maior parte da sua distribuição, está para o Centro Oeste e Sul de Minas, cidades como: Paracatu, Arinos, Três Marias, João Pinheiro, Coração de Jesus, entre outras.
A maioria de seus compradores é B2B. Além dos varejistas, distri-
buem também para hotéis, pousadas e lojas de conveniência.
A comunicação é feita através do site que contém informações
básicas da empresa, porém incompletas, além de ações nos pontos de venda. A última campanha que realizaram foi na Copa do Mundo de 2010, em que criaram ações de mídias tradicionais: outdoors, cartazes e ações nos pontos de venda.
café itaú
(marketing mix)
produto
tipo de grão
categoria
certificações
peso
embalagem
característica
preço
café itaú
blend
tradicional
pureza abic
250g 500g
almofada almofada
torrado e moído
R$ 3,19 R$ 5,99
café itaú tradicional
blend
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
pouch sem válvula pouch sem válvula
torrado e moído
R$ 3,69 R$ 6,19
café montreal forte
predominância grãos arábica
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
pouch sem válvula pouch sem válvula
torrado e moído
R$ 4,00 R$ 7,29
tabela 11: café itaú / fonte: grupo trâmita
72
5.4.3 Café Bom Dia
com leite em pó, cappuccino em pó e café solúvel. A empresa também
A Café Bom Dia iniciou suas atividades em 1992, na cidade de
comercializa filtros para café. Além da marca Bom Dia, a empresa tem ou-
Varginha-MG. Em 2002 conseguiram realizar a primeira exportação para os
tras marcas em seu portfólio. No total, conta com 12 tipos de certificações,
Estados Unidos. Hoje é uma das maiores produtoras de café sustentável do
entre ambientais, qualidade e segurança alimentar. Como forma de divul-
Brasil, para mais, tem parceria com uma empresa de torrefação colombiana.
gação da marca/produto, a organização utiliza:
Possuem uma logística integrada para todos os lugares de distri-
buição, englobando principalmente, varejistas em toda América do Sul,
Site
América do Norte (instalações nos estados de Arkansas e Flórida – EUA) e
• Contêm as informações institucionais, linha de produtos com des-
algumas regiões da Ásia.
crição nutricional, tamanho, embalagem e especificação do produto.
Revistas
Em 2003 o Café Bom dia se tornou Empresa Amiga da Criança.
Este apoio é dado através de ajuda financeira a quatro entidades sociais na
Ponto de Venda
cidade de Varginha.
Stands de degustação
Entre seu mix de produto, todos derivados do café, tem-se: café
café bom dia
(marketing mix)
produto
tipo de grão
categoria
certificações
peso
embalagem
característica
preço
café bom dia
predominância grãos arábica
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
almofada/vácuo easy pack
torrado e moído
R$ 2,45 R$ 4,80
extra forte
blend
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
almofada almofada/\vácuo
torrado e moído
R$ 2,45 R$ 5,10
superior
predominância grãos arábica
superior
pureza abic e superior abic
500g 1kg
easy pack lata
torrado e moído
R$ 6,10 R$ 14,20
gold
blend
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
pouch sem válvula
torrado e moído
R$ 3,10 R$ 4,50
gourmet espresso
100% arábica
gourmet
pureza abic e gourmet abic
1kg
pouch sem válvula
torrado em grãos
R$ 22,00
tabela 12: café bom dia / fonte: grupo trâmita
73
5.4.4 Grupo Velta Café Fino Grão
Empresa surgiu em 2004, e com apenas 6 anos de existência é
uma das maiores marcas de café de Minas Gerais.
Está presente nas seguintes regiões: Alto Paranaíba, Zona da Mata,
Norte de Minas e Vale do Aço.
O site contém todo o processo de qualidade da empresa, mix
de produtos e suas características, espaço para barista e fale com a organização. Entre sua linha de produtos a empresa também trabalha com: Cappuccino (Tradicional e Zero), Expresso (Top Expresso, 100% Arábica) e Filtros de Café.
café fino grão
(marketing mix)
produto
tipo de grão
categoria
certificações
peso
embalagem
característica
preço
tradicional
predominância grãos arábica
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
pouch sem válvula
torrado e moído
R$ 3,10 R$ 5,69
extra forte
predominância grãos arábica
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
pouch sem válvula
torrado e moído
R$ 3,69 R$ 6,10
mais forte
predominância grãos robusta
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
pouch sem válvula
torrado e moído
R$ 3,69 R$ 6,10
estrada real
blend
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
pouch sem válvula
torrado e moído
R$ 3,58 R$ 5,89
café divinópolis tradicional
predominância grãos arábica
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
pouch sem válvula
torrado em grãos
R$ 3,70 R$ 6,69
café divinópolis tradicional
predominância grãos arábica
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
pouch sem válvula
torrado e moído
R$ 3,89 R$ 6,99
tabela 13: grupo velta café fino grão / fonte: grupo trâmita
74
5.4.5 Café Cajubá
A empresa Icatril surgiu em 1972 e tem como principal marca de
café o Cajubá. A marca Cajubá, além de ser composta pelos cafés tradicionais, torrados e moídos e os cafés expressos e em grão, possui uma linha ampla de produtos em seu portfólio, como filtros de papel, cafés solúveis e cappuccinos diferenciados. Atua no Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba, Sudoeste Goiano e Distrito Federal. Utiliza dos seguintes meios de comunicação:
Revistas
Quiosques de degustação
Jornais
Outdoors
TV
Internet
Rádio
• Site, Twitter e Facebook
Além disso, a empresa é reconhecida pelo mercado consumidor
através de pesquisas como Top of Mind anualmente e participa do desenvolvimento da comunidade, onde atua através de projetos focados em educação, cultura e esporte.
café cajubá
(marketing mix)
produto
tipo de grão
categoria
certificações
peso
embalagem
característica
preço
café cajubá
blend
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
almofada almofada
torrado e moído
R$ 3,20 R$ 3,89
exportação
100% arábica
tradicional
pureza abic e qualidade abic
500g
pote
torrado e moído
R$ 11,50
especial para máquina
100% arábica
gourmet
pureza e qualidade abic e sustentável
1kg
vácuo valvulado
torrado em grãos
R$ 42,99
minas rio
100% arábica
tradicional
pureza abic e qualidade abic
500g
caixa vácuo
torrado em grãos
R$ 10,90
gourmet
100% arábica
tradicional
pureza abic
500g
caixa vácuo
torrado em grãos
R$ 10,90
tabela 14: café cajubá / fonte: grupo trâmita
75
5.4.6 Café Toko
O Café Toko é uma empresa familiar de Juíz de Fora, que iniciou
sua produção em 1969. Com uma linha extensa de produtos, o Café Toko também destina sua comercialização a produtos como filtros de papel, cafés solúveis e capuccinos. A marca está presente na região Sudeste e Centro-Oeste e foca sua comunicação em seu site e nos pontos de venda.
café toko
(marketing mix)
produto
tipo de grão
categoria
certificações
peso
embalagem
característica
preço
café toko
blend
superior
pureza abic e superior abic
250g 500g
flexível fundo chato
torrado e moído
R$ 2,75 R$ 5,29
café apolo
blend
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
almofada almofada
torrado e moído
R$ 2,19 R$ 5,15
café astoria real
100% arábica
gourmet
pureza e qualidade abic e sustentável
250g 500g
sacos laminados sacos laminados
torrado e moído
R$ 4,15 R$ 7,29
café minas rio
blend
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
flexível fundo chato
torrado e moído
R$ 4,19 R$ 7,25
espresso
100% arábica
superior
pureza e superior abic e sustentável
500g
sacos laminados
torrado em grãos
R$ 5,20
café da casa
diferentes origens
tradicional
pureza abic
250g 500g
almofadas almofadas
torrado e moído
R$ 1,99 R$ 2,79
minas rio espresso
100% arábica
superior
pureza e superior abic e sustentável
500g
sacos laminados
torrado em grãos
R$ 4,79
tabela 15: café toko / fonte: grupo trâmita
76
5.4.7 Café Três Corações
Lançada em 1970, o Café Três Corações iniciou sua produção e
hoje detém um portfólio imenso de produtos. Sua linha se estende a produção de filtros de papel, capuccinos, cafés orgânicos e solúveis. Desde 2000 a empresa pertence ao Grupo Internacional Strauss e sua distribuição que era em todo território nacional passou a ser efetuada também no exterior. A empresa se comunica através: TV
Internet
Rádios
• Site, Twitter
Pontos de venda
café 3 corações
(marketing mix)
produto
tipo de grão
categoria
certificações
peso
embalagem
característica
preço
tradicional
predominância grãos arábica
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
vácuo pouch sem válvula
torrado e moído
R$ 3,47 R$ 5,29
extra forte
predominância grãos arábica
tradicional
pureza abic e qualidade abic
250g 500g
vácuo pouch sem válvula
torrado e moído
R$ 4,19 R$ 5,99
astoria real
100% arábica
gourmet
pureza abic e qualidade abic
250g
caixa - saco laminado
torrado e moído
R$ 6,49
expresso gourmet
100% arábica
gourmet
pureza abic e qualidade abic
1kg
vácuo valvulado
torrado em grãos
R$ 17,11
tabela 16: café três corações / fonte: grupo trâmita
77
5.4.8 Café Caboclo
Produzido na região Nordeste, precisamente em Salvador, o Café
Caboclo está no mercado há mais de 80 anos, produzido e comercializado pela empresa Sara Lee. Distribuído por todo o país sua comunicação é efetivada por meio de:
TV
Ponto de venda
Internet
A essência do Café Caboclo consiste em levar ao consumidor o
sabor do campo; conforme seu slogan “Caboclo. O sabor do campo na sua casa”.
café caboclo
(marketing mix)
produto
tipo de grão
categoria
certificações
peso
embalagem
característica
preço
café caboclo
arábica conilion
tradicional
pureza abic e ibdn
250g 500g
almfada vácuo/pouch
torrado e moído
R$ 3,29 R$ 7,19
espresso
arábica conilion
tradicional
pureza abic e ibdn
1kg
vácuo
torrado em grãos
R$ 18,99
tabela 17: café caboclo / fonte: grupo trâmita
78
5.4.9 Concorrência Indireta
E como os fornecedores são empresas especializadas em
A concorrência também se estabelece indireta-
embalagem, a Fazenda também não teria muito poder de
mente. No caso da Fazenda Juliana, entende-se por con-
barganha, pois seu fornecedor trabalha com diversas em-
corrência indireta aqueles produtos semelhantes, que
presas de vários segmentos diferentes.
acabam diminuindo a demanda do café por disputarem o mesmo tipo de desejo do consumidor, como por exemplo o leite, o chá, achocolatados e sucos. Essas bebidas suprem a mesma necessidade do café para alguns consumidores, o que pode interferir na hora da compra.
poder de barganha dos compradores
Os cafés da Fazenda Juliana não têm muito conhe-
cimento em sua região de produção. São, em sua maioria,
5.5 cinco forças de porter
poder de barganha dos fornecedores
A torrefação da Fazenda Juliana conta com forne-
vendidos para os Estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Bahia. Sua produção ainda é muito pequena, apenas gerada pela demanda de seus clientes, que não são muitos. Assim, as suas compras representam muito no faturamento da empresa. Essas questões favorecem o cliente quando se trata de negociações de compra com a torrefação, pois
cedores para matéria prima e embalagens. Como nunca
valorizam e aumentam seu poder de barganha.
houve problemas com o atendimento, mantêm-se os mes-
mos fornecedores desde o início das atividades da torrefa-
aceitação por parte de seus compradores, e sua qualidade
ção, o que gerou um grande e bom relacionamento entre
já comprovada faz deles um produto importante no mix de
as partes envolvidas.
vendas do cliente. Quando o produto é conhecido pelos
Todo o café utilizado na produção dos cafés Afri-
consumidores finais, passa a ser exigido com frequência,
ka, Sabor do Cerrado e Reserva Carmelo, vem da plantação
como foi constatado através de pesquisas. Outra maneira
da própria Fazenda Juliana, o que daria a ela grande poder
de amenizar este poder de barganha de compradores, é
de barganha sobre a torrefação, mas em virtude de ambas
fazer uma ameaça de integração para frente, fazendo com
as empresas serem de um mesmo proprietário, este poder
que os cafés cheguem ao consumidor final pela própria
não é utilizado.
torrefação da Fazenda Juliana, ou também dispersar as
vendas, visto que esse produto só poderá ser adquirido por
A compra de embalagens é bem dispersa, e com-
preende três cidades de dois estados diferentes, por isso quase não existe poder de barganha desses fornecedores
Por outro lado, os cafés da Fazenda tem grande
meio da própria Fazenda.
ção para frente, passando a produzir suas embalagens.
barreiras de entrada
Assim ela praticamente dominaria sua cadeia de produ-
uma importante barreira de entrada a ser analisada seria o
ção obtendo todas as vantagens existentes neste sentido.
custo financeiro para iniciar as atividades dentro do merca-
perante a empresa. Mas caso haja alguma pressão nesse aspecto, a torrefação pode optar por realizar uma integra-
Como acontece com outros tipos de mercado,
79
baixas barreiras de entrada, pois trata-se de uma indústria
barreiras de saída
com poucas restrições tecnológicas e com pequeno inves-
pre aprimorar seus métodos de produção para se adequa-
timento inicial mínimo quando comparamos a produção
rem às normas exigidas pela ABIC, pois assim há maiores
de outros tipos de café.
chances de conquistar os selos que o órgão coloca a dispo-
sição dos produtores de café, desde que eles cumpram as
do pretendido. A indústria torrefadora é caracterizada por
O café solúvel, por exemplo, pode ser produzido
As empresas da indústria de café procuram sem-
por formas convencionais, o que poderia tornar seu mer-
exigências previamente estabelecidas.
cado um pouco mais acessível, porém para operar com
plantas industriais sofisticadas, fazendo uma produção
se, e isso se configura em uma barreira de saída, visto que as
economicamente viável que requer equipamentos de alta
empresas demandam de vários esforços para conseguirem
tecnologia e alto custo. Para tanto, é necessário um investi-
esses selos, e ao cogitarem a saída do mercado deparam-se
mento alto que torna essa indústria bem mais concentrada
com o abandono de todo um esforço feito anteriormente
e restritiva do que a anterior, sendo uma enorme barreira
para àquela conquista. Isso pode fazer com que a adminis-
para os pequenos empreendedores, que não dispõem de
tração decida permanecer no mercado desfrutando dos
capital suficiente para iniciar a atividade.
benefícios advindos com a conquista desses selos.
Outra importante barreira a ser considerada foi
São vários selos diferentes como já visto nesta análi-
Já a Fazenda Juliana, encontraria uma barreira de
criada pela ABIC em 2004. Trata-se do Programa de Qua-
saída emocionalmente forte. Os clientes são fiéis, pois apre-
lidade do Café - PQC, um programa de Certificação e Se-
ciam o puro sabor dos cafés produzidos pela torrefação
gurança Alimentar para o café torrado e moído. Essa cer-
da Fazenda. Muitos não adquirem outro produto similar, e
tificação que identifica os cafés produzidos por empresas
caso a Fazenda opte por sair da indústria do café, teria que
auditadas por técnicos credenciados da ABIC, mostra que
deixar esses clientes sem a distribuição de seus produtos.
o café de determinada empresa foi avaliado por degusta-
Isso não seria muito fácil, visto que os clientes são de regi-
dores e especialistas da área, e o que antes era um selo de
ões distantes da produção e, ainda assim optam por adqui-
qualidade, passou a ser obrigatório. Portanto, quem deseja
rir os cafés da empresa.
adentrar nesse mercado precisa conquistar cada selo ABIC
para poder comercializar seus produtos.
duto de alta qualidade comercializado no país e até mes-
Além dessas, a ANVISA (Agência Nacional de Vi-
mo exportado. Mas essa comercialização não garante que
gilância Sanitária) tem uma legislação específica sobre as
o produto da Fazenda chegue até o consumidor final com
Boas Práticas de Fabricação e sobre os Padrões de Identi-
todo potencial que sai da empresa, pois os compradores
dade e Qualidade do Café. Legislações essas, que devem
não necessariamente o revendem com seu grau de pureza
ser observadas e cumpridas para que o produto tenha au-
e qualidade. Através da torrefação, a Fazenda Juliana tem
torização para ser comercializado no país e para receber o
a oportunidade de levar até o consumidor o café puro e
selo PQC da ABIC, pois o órgão considerou essas legislações
de qualidade que é produzido em suas terras. Ao deixar de
como requisitos técnicos para a concessão do Símbolo de
comercializar este café, a empresa deixará de mostrar ao
Qualidade ABIC do PQC - Programa de Qualidade do Café.
mercado toda a qualidade existente no sabor do seu café.
O café da Fazenda Juliana é considerado um pro-
80
ameaças de produtos substitutos
Segundo dados da pesquisa de Tendência de Consumo realizada
mistura de café com leite
pela ABIC no ano de 2010, 69% dos entrevistados declararam sua preferên-
10% 9%
cia pelo consumo do café a despeito de seus concorrentes, (suco natural, chá, leite e outros) e afirmaram não acreditar que haverá um produto para substituir o café.
65%
café pronto para beber 9% 7%
69%
café mais puro 17% 14%
5% 6%
14% 8%
9% 4%
sem substituto
suco natural
2003
chá
4%
leite
produtos doces com sabor de café
0%
3% 2%
5%
mistura de café, leite e chocolate
mais opções em embalagens prontas
6% 3%
2% 2%
café que mostre benefícios à saúde 0% 3%
café em embalagens individuais 3% 1%
5%
outras
2010 figura 29: possíveis substitutos para o café / fonte: abic
café que não irrite o estômago
café já adoçado 9% 5%
café já adoçado com adoçante
café em saquinho (como chá) 4% 3%
café em embalagens ecofriendly 2% 1%
não tem nada que eu deseje
9%
61% 60%
2%
Esta pesquisa afirma ainda que há uma tendência de consumo de
novos produtos feitos á base de café, o que não configura um substituto,
2009
2010
pois em sua composição ainda irá predominar o uso do café. figura 30: expectativa de novos produtos à base de café / fonte: abic
81
5.6 análise do composto de marketing
5.6.1 Produto
A Fazenda Juliana possui um portfólio composto por três produ-
tos, nas categorias tradicional e superior. São eles: Afrika: • disponível em embalagens de 250g e 500g (café tradicional); Sabor do Cerrado: • disponível em embalagens de 250g e 500g (café superior); Reserva Carmelo: • disponível em embalagens de 250g, 500g e 1kg (café superior).
A qualidade dos produtos da empresa se deve ao alto grau de cui-
dado durante todo o processo de produção.
Como a torrefação utiliza uma matéria-prima provida por uma di-
visão do mesmo Grupo do qual faz parte, a equipe possui um controle de todas as etapas, desde a plantação, colheita e seleção dos grãos até o café na xícara. Além disso, todos os produtos são compostos somente de café arábica (considerado o melhor do mercado) e a matéria-prima é produzida na melhor região para plantação de café (Cerrado).
O uso exclusivo de matéria-prima de primeira qualidade e o con-
trole de qualidade, garantem aos cafés da R.J. Baiardi, razão social da Fazenda Juliana, as primeiras colocações nos concursos da ABIC para cafés superiores.
figura 31: reconhecimento do produto reserva carmelo expresso e torrado / fonte: abic
82
A Fazenda também conta com diversas certificações de empresas
e organizações de renome para garantir a qualidade de seus produtos.
I. Descrição dos produtos
a) café afrika
O café Afrika, do tipo tradicional, é feito 100% a partir de grãos ará-
bica e possui aroma e sabor intensos, moagem fina, torração média e é uma bebida dura e encorpada, de acordo com perfil de sabor da ABIC.
Além disso, é certificado pelo Selo de Pureza e pelo Programa de
Qualidade do Café, ambos da ABIC, na categoria tradicional, que foram descritos no capítulo três, Caracterização da Indústria.
figura 32: logomarca café afrika / fonte: grupo trâmita
figura 33: embalagem café afrika / fonte: grupo trâmita
83
selo de pureza abic
pqc - programa de qualidade do café
Por ser um café tradicional, o café Afrika possui o Selo de Qualidade ABIC Tradicional (imagem), cujo padrão de qualidade recomendado pela norma é: qualidade global mínima de 4,5, até 20% de defeitos de PVA (grãos pretos, verdes e ardidos), pureza e produto de acordo com a Ficha Técnica.
tabela 18: certificados café afrika / fonte: grupo trâmita
84
b) sabor do cerrado e reserva carmelo
Os produtos Sabor do Cerrado e Reserva Carmelo, ambos do tipo superior, são feitos em sua totalidade a partir
de grãos arábica e possuem aroma e sabor intensos, moagem fina, torração média e são bebidas duras e encorpadas, de acordo com perfil de sabor da ABIC.
Assim como o café Afrika, estes produtos são certificados pelo Selo de Pureza e pelo Programa de Qualidade
do Café, ambos da ABIC, que foram descritos no capítulo três, Caracterização da Indústria.
figura 34: logomarca café sabor do cerrado/ fonte: grupo trâmita
figura 35: embalagem sabor do cerrado / fonte: trâmita
figura 36: logomarca café reserva carmelo / fonte: grupo trâmita
figura 37: embalagem café reserva carmelo / fonte: trâmita
85
selo de pureza abic pqc - programa de qualidade do café
Por ser um café superior, o café Reserva Carmelo e Sabor do Cerrado possuem o Selo de Qualidade ABIC Superior (imagem), cujo padrão de qualidade recomendado pela norma é: qualidade global mínima de 6,0, no máximo 10% de defeitos de PVA (grãos pretos, verdes e ardidos), pureza e produto de acordo com a Ficha Técnica.
Além dos selos da ABIC, os produtos Reserva Carmelo e Sabor do Cerrado possuem as seguintes certificações:
certificação rainforest alliance
A Rainforest Alliance é uma organização fundada em 1987 e que possui mais de 17 mil membros no mundo todo com o compromisso de preservar os ecossistemas e a biodiversidade, por meio de projetos ambientais junto a empresas, comunidades locais e proprietários de terras. Essa certificação visa, através da promoção e incentivo do manejo florestal e agrícola, ambientalmente corretos e economicamente viáveis, contribuir para a preservação da biodiversidade e justiça social, tendo como base a certificação, treinamento, capacitação dos trabalhadores e o incentivo ao desenvolvimento de políticas públicas ambientais. No Brasil, a certificação é concedida pelo Imaflora (Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola) e pode ocorrer de duas formas: certificação de cadeia de custódia e certificação de unidade de produção agrícola. A certificação é uma garantia de que o produto foi produzido de forma ambiental e socialmente responsável, agregando valor a ele.
certificação de origem e qualidade do café do cerrado
Essa certificação de propriedade constitui uma importante ferramenta de venda para cafés, por garantir que a sua origem é a região do Cerrado, uma das melhores do mundo para se produzir café. Sua norma está registrada no INPI como Regulamento da Região Demarcada do Cerrado Mineiro. Esta certificação tem como fundamentos aqueles pertinentes ao conceito de Appèllation, relatados a seguir: • Demarcação oficial da região produtora; • Perfeita caracterização e identificação sensorial da bebida; • Possuir normas e condições de produção padronizadas, homogêneas e codificadas, denominadas terroir. O produto certificado por este selo cumpriu os seguintes requisitos: • Lote de café sob certificação produzido na região demarcada do Cerrado Mineiro, advindo de uma Fazenda Certificada pelo CACCER; • Bebida que apresenta as características sensoriais do Café do Cerrado, cafés pontuados acima de 75 pontos pela metodologia da SCAA; • Lote sob certificação depositado em armazém certificado/credenciado pelo CACCER.
86
cafés sustentáveis do brasil
A proposta desse programa de certificação é introduzir o mercado brasileiro dentro da nova tendência mundial que é a do consumo consciente: produtos que são adquiridos porque foram feitos respeitando a sustentabilidade econômica, social e ambiental. Lançado em novembro de 2006 e colocado em prática em maio de 2007, esse programa certifica o café desde a produção até a industrialização, o que o torna único no mundo. Gerenciado pelo Instituto Totum, foi criado um regulamento único de certificação, no qual são observados todos os requisitos de sustentabilidade e garantia de origem dos grãos nas fazendas, e o processo industrial, com as boas práticas de fabricação, incluindo avaliação da qualidade global do produto, que deve ser café Superior ou Gourmet. Para receber o selo do PCS o café certificado deve compor, no mínimo, 60% do blend.
utz certified good inside
UTZ significa “bom” na língua maia. A UTZ Certified é uma rede mundial de programa de certificação que define o padrão para a produção e abastecimento responsáveis do café. O conceito de qualidade do café entre os consumidores está se espalhando mundialmente. O sabor é importante, mas há também um interesse crescente nas condições em que foi feito. Legislações alimentares na Europa, América e Japão estão se movendo na direção da transparência de origem e rastreabilidade do produto final. O Programa UTZ Certified oferece a garantia de produção responsável do café e do abastecimento que os seus consumidores esperam. Ele responde à duas questões cruciais para a cadeia global de café: de onde ele veio e como foi produzido. O Programa é baseado no Código de Conduta UTZ: um conjunto de critérios sociais e ambientais para práticas de cultivos de café responsáveis e gestão eficiente de fazendas. tabela 19: certificados cafés sabor do cerrado e reserva carmelo / fonte: grupo trâmita
Além das certificações, estes produtos fazem parte da iniciativa do
café. A Associação 4C visa fazer a diferença ao proporcionar acesso a boas
Código Comum para a Comunidade Cafeeira (4C), apoiando seu enfoque de
práticas agrícolas e de gestão, especialmente para pequenos produtores;
sustentabilidade. A Associação 4C busca criar um ambiente benéfico e har-
estabelecer uma rede aberta e global de aprendizagem para o intercâmbio
monioso entre os produtores de café, os trabalhadores do setor do café, as co-
de experiências e conhecimentos sobre café; melhorar a capacidade dos
munidades rurais, comércio e indústria, os consumidores e o Meio Ambiente.
produtores de auto-organização; aumentar a transparência e rastreabilida-
de na cadeia de fornecimento de café; e ao fornecer uma base para outras
Seus objetivos a longo prazo são maior eficiência, redução de cus-
tos, melhoria da qualidade e aumento da rentabilidade na produção de
atividades para a produção sustentável de café.
87
5.6.2 Preço
5.6.3 Praça
A torrefação sempre busca repassar seus produtos pelo preço jus-
A praça ou ponto de venda inclui as várias atividades
to, ou seja, este valor não é influenciado pela quantidade de sacas de café
assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e dis-
em estoque: os produtos são vendidos pelo mesmo preço independente
ponível ao consumidor.
da demanda. Em Salvador, o produto mais comprado é o Reserva Carmelo
Expresso, lá o valor é mais alto devido ao ICMS.
mercado, no caso da Fazenda Juliana, são utilizados dois:
Existem diversos níveis de canais que são utilizados no
A empresa trabalha com uma margem de lucro de 15%, é a partir
dela que os preços dos produtos são estipulados.
• Canal de nível zero (ou canal de marketing direto): a em-
presa vende o produto diretamente ao consumidor final, a
Abaixo, apresenta-se, em gráfico e tabela, o preço médio pratica-
do para cada produto da Fazenda Juliana:
partir do contato direto; • Canal de um nível: conta com um único intermediário de vendas, no caso da Fazenda: varejistas, cafeterias e um repre-
R$ 32,04
sentante em Salvador. R$ 24,18 R$ 18,38
A empresa trabalha com pedidos mensais, atendendo a
demanda de seus clientes fixos.
R$ 12,24
O processo de vendas funciona da seguinte maneira: o
cliente realiza o pedido por meio de e-mail, contato telefônico ou direto (pessoal) com o escritório da Fazenda Juliana. A partir disso, o fluxo de distribuição pode seguir dois caminhos. Caso afrika
reserva carmelo espresso
reserva carmelo torrado
sabor do cerrado
o cliente seja da cidade de Monte Carmelo, na qual é localizada a sede da empresa, a entrega é feita pela Fazenda com veículo próprio (canal de nível zero).
figura 38: gráfico de preços médios praticados / fonte: fazenda juliana
Para as outras cidades, o tamanho do pedido determina
o tipo de distribuição (canal de um nível). Se o pedido for pe-
produto
preço médio
queno, até 8kg, ele é enviado diretamente para o endereço do
afrika
R$ 12,24
pedidos são entregues por meio de duas transportadoras:
reserva carmelo espresso
R$ 32,04
reserva carmelo torrado
R$ 24,18
sabor do cerrado
R$ 18,38
tabela 20: tabela de preços médios por quilo praticados / fonte: fazenda juliana
cliente, via encomenda PAC pelos Correios. Acima deste peso, os
• Transportadora União: para as cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte; • Transportadora Ramos: para as cidades de Salvador, Belém e Recife.
88
A figura abaixo ilustra esse fluxo.
monte carmelo
veículo próprio até 8kg
cliente outras cidades
acima de 8kg
correios (pac) transportador a união
são paulo / rio de janeiro belo horizonte / brasília
transportador a ramos
salvador / belém / recife
figura 39: fluxo de distribuição / fonte: grupo trâmita
Antigamente, eram contratados os serviços da empresa Atlas, po-
rém, a parceria foi encerrada após uma mudança na estratégia da transportadora que passou a atender somente grandes demandas.
Ainda integrando o canal de um nível, a empresa possui um repre-
sentante em Salvador, que desempenha o papel de transportador, viajando para levar os produtos da Fazenda à cidade. Além disso, ele prospecta novos clientes e atua como intermediário de pedidos, os clientes entram em contato com ele para realizarem suas compras.
A empresa possui seus pontos de venda concentrados em Monte
figura 40: fachada do supermercado ki-jóia, monte carmelo - mg. / fonte: grupo trâmita
Carmelo, principalmente pelo maior controle que isto oferece e pela facilidade na distribuição. São dois supermercados: Ki-Jóia, localizado na Avenida João Pinheiro, 244 e Super Seu, na Av. 15 de Novembro, 325, ambos supermercados de tradição na cidade. Outro ponto de venda da empresa é a loja de conveniência do Posto de Gasolina Ermari Petrobrás, localizada na Av. Olegário Maciel, 439.
Em todos os pontos de venda da cidade, são comercializados os
três tipos do produto, sendo que o Sabor do Cerrado é vendido apenas em Monte Carmelo.
figura 41: fachada supermercado super seu, monte carmelo - mg. / fonte: grupo trâmita
89
Em Salvador, a Fazenda Juliana possui uma parceria com a cafete-
juntamente com o boleto bancário. O prazo médio de recebimento é de
ria Pereira, que utiliza os seus produtos como ingredientes de suas bebidas.
30 a 40 dias, sendo que o cliente só realiza o pagamento após receber a
mercadoria, no banco de sua preferência.
Caso haja interesse por parte dos consumidores em comprar o
produto da Fazenda ao experimentar a bebida, a Cafeteria revende o produto, mas em nenhum momento ela cria estímulos para compra. A empresa também possui outro ponto de venda nesse estilo em Belém, no caso, o restaurante Capone.
dados 2010
O Afrika, café tradicional do mix da Fazenda Juliana representa
30% das vendas da empresa, o Reserva Carmelo torrado, carro-chefe da empresa e produto de categoria superior, possui 45%, já o Sabor do Cerrado, também classificado como superior, contribui com aproximadamente 4%. Considerando que os cafés Reserva Carmelo e Sabor do Cerrado são superiores, observa-se que eles concorrem entre si e o segundo não possui uma margem satisfatória de vendas.
4%
30%
afrika sabor do cerrado reserva carmelo torrado reserva carmelo espresso 45%
21%
figura 44: gráfico de representatividade de vendas / fonte: grupo trâmita
figuras 42 e 43: imagens internas da cafeteria pereira, em salvador (ba) / fonte: site cafeteria pereira
O pagamento é feito por meio de nota fiscal diretamente para o
produto
embalagem quantidade vendas
afrika
250 g / 500 g
4.406 kg
30%
reserva carmelo expresso
500 g
964,5 kg
6,57%
reserva carmelo expresso
1 kg
2.081 kg
14,17%
reserva carmelo torrado
250 g
6.338 kg
43,18%
reserva carmelo torrado
500 g
280,75
1,91%
sabor do cerrado
250 g
254 kg
1,73%
sabor do cerrado
500 g
354 kg
2,44%
encarregado da empresa, a nota é emitida após confirmação da compra tabela 21: representatividade de vendas / fonte: fazenda juliana
90
5.6.4 Promoção
distribuídas de forma crescente de acordo com
tantes para valorização do produto são a con-
A promoção engloba todas as ativida-
cada atributo agregado.
fiabilidade, sanidade e qualidade, características
des desempenhadas pela empresa para comuni-
Para determinação da pontuação de
que são traduzidas por meio de certificações. A
car e promover seus produtos ao mercado-alvo,
cada concorrente, teve como base a nota maior
tendência do mercado é validar atributos que
como por exemplo, propaganda, promoção de
avaliada como 100%, assim para ordenação das
permitem caracterizar o café, desde indicadores
vendas, assessoria de imprensa, relações públi-
demais, foi realizada uma regra de três de acordo
físicos (origem, variedade, cor e tamanho) até
cas, merchandising, força de vendas, marketing
com a nota base.
preocupações de ordem ambiental e social sob
direto e on-line.
comunicação
as quais o café é produzido (sistemas de produ-
A empresa possui um site institucional
com diversas informações sobre sua história, linha
de produtos, certificações, dentre outras, além de
eiro é analisar o esforço gerado pelas empresas
um canal para contato destinado a quem tiver in-
em busca de trabalhar a valorização de seus pro-
teresse em mais informações.
dutos em função da qualidade em um mercado
vinculada aos custos envolvidos em todo o pro-
que ainda considera a atividade de compra de
cesso de comercialização. Tendo que a agre-
café algo rotineiro.
gação de valor ao produto através do preço
Para gerar uma comparação e assim
inclui as sensações que podem ser passadas no
surgirem as diferenciações foram analisados os
momento em que o cliente está escolhendo a
meios que as empresas utilizam como forma de
mercadoria. Sendo que a empresa através de seu
comunicação. Assim, quanto mais mídias, maior
preço final transmite seu posicionamento.
a visibilidade da empresa e/ou produto.
Além do site, não é realizado nenhum
outro tipo de comunicação com os públicos.
5.7 grupos estratégicos
Para desenvolvimento dos Grupos Es-
tratégicos, algumas dimensões relevantes e influenciadoras no mercado analisado foram de-
finidas, e para sua comparação as notas foram
ções e condições de mão de obra).
Analisar a comunicação do setor cafe-
certificações
Pontos que são considerados impor-
preço
A definição do preço do produto está
Para uma possível análise competitiva,
toma-se como referência que produtos com preços mais altos possuem uma nota superior as das outras concorrentes.
91
mix de produtos
É importante apresentar diferenciações
distribuição de notas - marca
quanto à forma do café, pois em um ambiente
fazenda juliana
caboclo
toko
cajubá
três corações
bom dia
itaú
pilão
fino grão
mix de produtos
3,5
3,5
8,5
8,5
10
10
1,5
8,5
6,5
comunicação
1,25
5
10
10
6,25
3,75
3,75 6,25
distribuição
2
6
4
4
10
10
2
no qual a sociedade está cada vez mais exigente e interessada em experimentar novos sabores, possuir um mix de produto é um diferencial que permitirá a empresa aumentar sua rentabilidade, conseguir novos consumidores e elevar sua imagem percebida no mercado.
Os critérios para avaliação dessa dimen-
quanto maior a linha de produtos de uma empresa, maior sua nota em relação às outras orga-
2
tabela 22: distribuição de notas - marca / fonte: fazenda juliana
são foram baseados tanto na variedade de produtos, quanto nos diferentes formatos. Portanto,
6
1,25
distribuição de notas - segmento de café
• tradicional
distribuição
nizações.
fazenda juliana
caboclo
toko
cajubá
três corações
bom dia
itaú
pilão
fino grão
certificação
6
1,5
2,5
2,5
1,5
10
1,5
1,5
1,5
preço
10
8
7
4
7
7
3,75 7
distribuição
1,25
5
2,5
10
6,25
3,75
2
O grau de proximidade entre compra-
dores e vendedores possibilita além do relacionamento, a formação de alianças estratégicas que visam melhorar a cadeia de comercialização. Assim, a análise desta variável é relevante ao modo que se percebe a presença da marca nas diferentes regiões.
6,25
7 1,25
tabela 23: distribuição de notas - classificação café tradicional / fonte: fazenda juliana
92 • superior distribuição
bom dia
fazenda juliana
toko
certificação
6
2,5
10
preço
10
1
5
distribuição
1,25
2,5
3,75
g
10
e
9 8 7 6 c
5 4
d
h
f
3
tabela 24: distribuição de notas - classificação café superior / fonte: fazenda juliana
a i
2
b
1
5.7.1 Análise no nível de marca
O acompanhamento das estratégias de comunicação e as ofertas
0 0
1
2
3
4
5
6
de mix de produtos se fazem necessário para avaliar o quanto e em qual
7
8
9
10
comunicação
nível as marcas de café estão presentes no mercado.
figura 46:b. cruzamento da distribuição x comunicação / fonte: grupo trâmita itaú c. caboclo d. pilão e. três corações
distribuição
a. fazenda juliana
g
10
e d
f
8
h. toko
i. fino grão
za), precificação e presença, seja por meio de distribuição ou comunicação.
Os gráficos acima caracterizam o cruzamento do esforço de pro-
moção de cada concorrente, sua linha de produtos e sua distribuição.
7 i
6
g. bom dia
trizes que estabelecem qualidade (determinada através, também, da pure-
9 h
f. cajubá
A vantagem competitiva de cafés no Brasil é respaldada por dire-
Observa-se que os grupos em destaque apresentam qualidades competitivas importantes por promoverem melhor seus produtos e possuírem
5
um portfólio mais diversificado que a Fazenda Juliana, no mercado.
4 a
3
c
Outro ponto considerado é a semelhança da estratégia competi-
tiva entre a Fazenda Juliana e o Café Fino Grão na plotagem 2, onde eles
2
b
pertencem ao mesmo grupo estratégico, com pouca distribuição e baixo
1
nível de comunicação.
0 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
comunicação
a. fazenda juliana f. cajubá
b. itaú
c. caboclo
g. bom dia
d. pilão
h. toko
e. três corações
i. fino grão
5.7.2 Análise no nível de classificação
Tão importante quanto analisar a concorrência por marcas é sepa-
rá-la por tipos de café, pois cada classificação tem sua característica própria e que apresenta especificações quanto à certificação e precificação.
figura 45: cruzamento mix de produtos x comunicação / fonte: grupo trâmita
Com as maiores exigências do mercado, as marcas precisam oti-
mizar os benefícios intrínsecos, como qualidade, desde o processo de plan-
93
certificação
tação até o produto para consumo final, com o objetivo de se posicionar no mercado de acordo com suas diretrizes.
Para tanto, as análises seguintes foram embasadas de acordo com
o produto carro-chefe de cada empresa concorrente da fazenda.
g
10 9 8 7
5.7.3 Tradicional
6
a
certificação
5 g
10
4
9
3
8
h
2
7
1
6
a
0 0
5
1
2
3
4
5
6
7
8
3
figura 48: cruzamento certificações x preço - café superior / fonte: grupo trâmita b. itaú c. caboclo d. pilão e. três corações
a. fazenda juliana
h
f
2
db i c
1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
preço
figura 47: cruzamento certificações x preço - café tradicional / fonte: grupo trâmita b. itaú c. caboclo d. pilão e. três corações
a. fazenda juliana
f. cajubá
g. bom dia
h. toko
i. fino grão
O cruzamento acima representa em suma a classificação do preço
em relação à quantidade de certificações dos principais players de cafés tradicionais. A distinção consiste na garantia de uma maior qualidade do grão de café tradicional por um preço compatível e acessível com o de mercado. Nota-se que a Fazenda Juliana fica atrás apenas da marca Bom Dia. O preço da Fazenda Juliana apesar de ser mais alto comparando
aos outros concorrentes, está de acordo com a qualidade de seu produto, que mesmo tradicional, possui grãos 100% arábica, que colabora também para a justificativa de suas certificações. Observando a plotagem, existe um grupo que trabalha com estratégias de preços similares e possui a mesma quantidade de certificados.
f. cajubá
g. bom dia
h. toko
i. fino grão
No cruzamento acima, aparecem três grupos estratégicos quando
se analisa as marcas que possuem apenas cafés superiores, apenas três tra-
0
10
preço
4
9
5.7.4 Superior
balham com esta classificação. O café Toko é um concorrente que compete com o café Reserva Carmelo Torrado em Grãos (Expresso), porém uma de suas estratégias, que pode ser explicada pelo processo de produção, é um preço inferior ao da Fazenda.
Já o café Bom Dia superior, compete com o Reserva Carmelo Tor-
rado e Moído. Assim, constata-se que a marca Bom Dia apresenta excelente precificação comparando com o número de selos de qualidade que possui. Em segundo plano está a Fazenda Juliana, que também apresenta atributos que caracterizam seu produto como um café diferenciado.
conclusão
Ao final das análises, observa-se que a Fazenda Juliana não possui
uma marca tão consolidada e presente no mercado quanto aos seus concorrentes, tanto na categoria superior quanto tradicional. Pode-se analisar também que os café da Fazenda possuem um preço competitivo e uma grande quantidade de certificações . Constata-se então que a falha da empresa perante a concorrência está na área de atuação e na falta de comunicação.
94
5.8 conclusão
É nítido que existem forças próximas à empresa que podem sus-
de organizações que são atuantes e que se preocupam com o ambiente e
tentar a sua competitividade no mercado e criar assim um impacto sobre
com a comunidade a sua volta.
os planos e ações de marketing. Determinadas forças, puderam ser obser-
vadas na análise microambiental.
da empresa, que não realiza nenhum tipo de interação ou relacionamento
Nota-se neste capítulo o constante crescimento do consumo
com seus clientes, prospects e públicos de interesse, tendo apenas um site
geral de cafés, em especial dos diferenciados e pelo público jovem. Além
institucional como meio de informação e contato. Além disso, a Fazenda
disso, é estrategicamente importante levar em consideração que os consu-
possui uma área de atuação que poderia ser maior, já que ela opera com
midores, em seus hábitos de compra, estão cada vez mais atentos às carac-
apenas 10% de sua capacidade produtiva. Atualmente ela está presente
terísticas das embalagens e à qualificação dos produtos.
no varejo apenas na cidade de Monte Carmelo, e nas outras cidades vende
seu produto como ingrediente para restaurantes e cafeterias, ou para con-
O fato dos benefícios do café estarem sendo valorizados, atrai as
A análise deste capítulo também destacou a falta de comunicação
mulheres a consumirem cada vez mais cafeína, o que é um ponto positi-
sumo interno de empresas.
vo para o mercado cafeeiro, já que são elas as principais responsáveis pela
compra.
na qualidade dos seus produtos, que passam por um controle rigoroso em
Vale ressaltar que o café não possui um público específico ou uma
Foi também neste capítulo que identificou-se a força da empresa
todas as etapas de produção. Tudo isso, garantido e reconhecido por diver-
sazonalidade de consumo, porém são nas classes A, B e C que estão as prin-
sas certificações de diferentes organizações.
cipais oportunidades, devido ao crescimento de renda das mesmas.
nia para oferecer valor superior e satisfação nas ações oferecidas aos cliente
A busca por empresas socialmente e ambientalmente responsá-
veis estabelece abertura àquelas que se preocupam com estes fatores, pois os líderes de opinião têm influenciado a sociedade a consumir produtos
Portanto, todos os dados levantados devem coexistir em harmo-
e públicos de interesse nos próximos capítulos.
95
97
06.
_____________ entre os vários métodos de preparo de café, o espresso, por ter o menor tempo de infusão, é o que contém o menor teor de cafeína
_____________ macroambiente fonte: saúde pública
99
06
macroambiente
6.1 ambiente cultural
região do cerrado mineiro Variável Ambiental Crítica (indicação geográfica)
Associação Americana de Cafés Especiais – SCAA. Em 2005, em vista da importância das questões socioambientais, implantou-se o programa de Certificação de Propriedade.
Em 2007, firmaram parceria com a ABIC – Associa-
ção Brasileira da Indústria de Café, para atender as demandas de torrado e moído no projeto Cafés Sustentáveis do Brasil.
Por quê é crítica?
Em 2008, uma parceria estratégica foi feita com a Rainforest
A iniciativa visa o reconhecimento dos produtores
Alliance, uma das maiores certificadores socioambientais
e o desenvolvimento da região, e tem como objetivo os
do mundo, aliando sustentabilidade no empreendimento
novos mercados mais qualificados, e o crescente segmen-
rural com a origem e qualidade do Café do Cerrado.
to de consumidores conscientes, que exigem produtos éti-
cos e valorizam a alta qualidade e a origem dos produtos
para mais um desafio: estruturar um projeto para a ob-
que consomem.
tenção da Denominação de Origem junto ao INPI, com o
Em 2009, em parceria com o Sebrae-MG, partiram
objetivo de angariar mais uma ferramenta competitiva do
Histórico da Variável.
agronegócio, bastante valorizada pelo mercado externo
Produtora de café há pouco mais de 40 anos, a Re-
e de vanguarda no interno: a intenção é refinar a bebida
gião do Cerrado Mineiro se destacou no cenário nacional
café ao nível dos vinhos. Também em 2009 foi alterada a
tanto pela alta qualidade de seus grãos quanto pela ousadia
razão social do Caccer para Federação dos Cafeicultores do
com que se diferencia e pelas formas alternativas da ativida-
Cerrado. A mudança traz consigo não só a ratificação da
de, sempre contemplando produtores e comunidades.
nomenclatura, mas tem como intuito principal a adoção
de uma postura mais democrática, na inclusão de todos os
Esse formato de organização teve início em 1992,
quando foi criado o Caccer - Conselho das Associações dos
cafeicultores da região.
Cafeicultores do Cerrado para a representação institucional
fonte: café do cerrado
da região e do marketing da marca Café do Cerrado.
Desde então, conquistas relevantes têm se desta-
Tendências e projeções.
cado no cenário nacional e internacional.
Consolidação da certificação e expansão do des-
taque da Região do Cerrado Mineiro como uma das me-
Em 2002, foi implantado o sistema de Certificação
de Origem e Qualidade para o controle dos cafés que leva-
lhores para se produzir café.
vam o selo da região, primeiramente com a chancela do
IMA – Instituto Mineiro de Agropecuária e, posteriormente,
Possíveis consequências para a empresa.
com controle interno próprio, por meio da parceria com a
A criação dessas organizações e certificações regu-
100
lamentadoras, além do aumento do consumo consciente,
20% ao ano.
tornam o mercado dos cafés diferenciados mais promissor
e auxiliam no aumento do seu consumo. Elas fornecem aos
grão cru ou 4,81 kg de café torrado, quase 81 litros para
consumidores uma certeza de que estão consumindo pro-
cada brasileiro por ano, registrando uma evolução de 3,5%
dutos de qualidade e foco da empresa analisada, que deve
em relação ao período anterior. Os brasileiros estão consu-
sempre buscar estar de acordo e regulamentada por essas
mindo mais xícaras de café por dia e diversificando as for-
organizações e certificações.
mas da bebida durante o dia, adicionando ao café filtrado
Já o consumo per capita foi de 6,02 kg de café em
consumido nos lares, também os cafés expressos, cappucFonte: www.cafedocerrado.org
cinos e outras combinações com leite.
consumo de café Variável Ambiental Crítica
Por quê é crítica?
O consumo de café retrata como funciona a de-
A melhora da qualidade pode ser apontada como
uma das razões que justificam o aumento do consumo interno. 19,1 18,4 17,7
manda deste produto no mercado brasileiro, do qual a em-
17,1
presa analisada faz parte.
16,3
Histórico da Variável
O consumo doméstico, predominantemente de
cafés do tipo Tradicional, tanto quanto o consumo fora do lar, onde predominam os cafés Superiores e Gourmet,
2006
2007
2008
2009
2010
apresentaram taxas de crescimento positivas. Maiores investimentos em produtos e no marketing interno do café impulsionaram as vendas das marcas mais conhecidas.
milhões de sacas
A ABIC estima que este segmento de cafés dife-
renciados, embora represente a menor parte do consumo, continue apresentando taxas de crescimento de 15% a
figura 49: gráfico da evolução do consumo interno de café no brasil / fonte: indicadores da indústria de café no brasil - abic/2010
101
Tendências e projeções.
A meta da ABIC para o consumo interno atingir 21
milhões de sacas, proposta em 2004, poderá ser atingida
hábitos de consumo
Variável Ambiental Crítica (cafés especiais)
em 2012. Com a economia brasileira sendo impulsionada em 2011 e as boas previsões que se fazem para o cresci-
Por quê é crítica?
mento do PIB, do consumo das classes C, D e E, mais a pre-
Os principais produtos da empresa analisada são
visão de que as classes A e B poderão crescer 50% ate 2015,
classificados como cafés especiais.
é natural que o consumo do café siga crescendo.
Assim, o limite desafiador de 21 milhões de sacas
Histórico da Variável.
poderá ser atingido em 2012, desde que a evolução se 1,2%
mantenha em, pelo menos, 5% ao ano. Com isso, o Brasil 1%
passará a ser o maior país consumidor de café, superando a
1%
tradicional liderança dos Estados Unidos. 0,5%
Expectativas para 2011.
Para 2011 a ABIC projeta um crescimento de 5,0%
0,4%
0%
0,4%
0%
em volume, o que elevaria o consumo para 20,27 milhões especial
de sacas. Pesquisas permanentes mostram que o produto
descafeinado
orgânico
manteve preços estáveis para os consumidores nos últimos 4 anos.
2003
As vendas do setor em 2010 podem ter atingido
R$ 7,0 bilhões e espera-se atingir R$ 7,5 bilhões em 2011.
de região certificada
2009
figura 50: gráfico de hábitos de consumo de cafés especiais / fonte: tendências de consumo de café - abic
Possíveis consequências para a empresa.
Tendências e projeções.
O consumo crescente de café e suas variações
Investimentos no setor e na produção, certifica-
possui uma estimativa alta de crescimento, de 15% a 20%
ções e outros fatores contribuem para o futuro do consu-
no mercado de cafés diferenciados, negócio da empresa.
mo de cafés especiais que tende a continuar crescendo. Em
102
adição, os consumidores estão mais conscientes, buscando produtos 58%
de melhor qualidade.
49%
48% 43%
42% 36%
Possíveis consequências para a empresa.
Apesar do crescimento se dar em ritmo lento, ele mostra que
35% 29%
esse nicho no qual a empresa está inserida, possui potencial.
Apesar de ainda ser alto, o menor índice de desconhecimento
está na região Sudeste, 48% de acordo com o estudo Tendências de
classe a
classe b
classe c
classe d
Consumo de Café – Ivani Rossi Consultoria em Pesquisa para ABIC. 2008
2009
intenção de pagar mais por qualidade
Tendências e projeções.
Por quê é crítica?
Crescimento da classe C e consumidores mais
A empresa trabalha com um produto de qualidade, com preço
conscientes tendem a aumentar a sua disponibilidade para
Variável Crítica
figura 52: gráfico sobre intenção de pagar mais por produto de qualidade por classe / fonte: tendências de consumo de café - abic
superior ao dos cafés tradicionais e similares.
pagar mais caro por produtos de maior qualidade.
Histórico da Variável.
Possíveis consequências para a empresa.
De acordo com os gráficos a seguir, o nível de disposição para
Esta variável representa uma grande oportunida-
pagar mais por um produto de qualidade aumentou de 2008 para
de para a empresa, pois o mercado no qual ela está inseri-
2010, principalmente na classe A.
da está disposto a pagar pelo seu produto, e o número de pessoas que não estão dispostas a pagar diminui e tende a
46%
45% 34%
continuar regredindo, de acordo com a pesquisa Tendên30%
cias de Consumo de Café da ABIC (anexo VII).
25% 20%
determinantes de compra Variável Ambiental Crítica
totalmente/muito disposto
indiferente
2008
pouco/nada disposto
2010
figura 51: gráfico sobre intenção de pagar mais por produto de qualidade / fonte: tendências de consumo de café - abic
Por quê é crítica?
É de grande importância determinar quais fatores
que influenciam o consumidor a escolher o café que irá comprar.
103
portantes para o produto da empresa analisada que estão
Histórico da Variável
em crescimento, como: o selo de qualidade/pureza, selo selo de qualidade/pureza
marca habitual
51% 35%
2% 3% tipo de café
qualidade
1%
17% 20% informações na embalagem
8%
tamanho da embalagem
1%
preço
selo de qualidade certificada
11%
0%
12%
1%
promoção/ofertas
4% 6%
mostra também que as pessoas estão menos fiéis às marcas, já que esta variável teve uma queda considerável, o que é bom para a empresa que busca se inserir em novos mercados.
3%
1% 12%
de certificação, qualidade e informações na embalagem. E
6.2 ambiente natural
aquecimento global Variável Ambiental Crítica
Por quê é crítica?
tipo da embalagem
Analisando os parâmetros do clima tais como a
1%
temperatura, a luminosidade e a precipitação total, deter-
1%
mina-se a aptidão climática da região para a planta e a melhor época e forma de plantio e colheita.
sabor do café
4% 6%
Histórico da Variável.
Nos últimos anos, a produção de café despencou
na Colômbia e em muitas outras regiões produtoras de 2008
2009
figura 53: gráfico de determinantes de compra de café / fonte: pesquisa tendências de consumo de café - ABIC
café da América Latina. O aumento das temperaturas e as chuvas mais intensas e imprevisíveis são os culpados, fenômenos que muitos cientistas ligam parcialmente ao aque-
Tendências e projeções.
cimento global. As temperaturas médias nas regiões cafe-
Qualidade é um fator que vem ganhando impor-
eiras aumentaram quase 1 grau em 30 anos e, em algumas
tância no processo de decisão de compra e continuará cres-
áreas de montanha, o dobro disso, segundo a Cenicafé, o
cendo. Cada vez mais as pessoas se desprenderão da marca
centro de pesquisa do café da Colômbia. A chuva nessa
e passarão a valorizar informações e qualidade.
área foi mais de 25% acima da média nos últimos anos.
Possíveis consequências para a empresa.
Tendências e projeções.
Esta pesquisa mostra alguns determinantes im-
Com temperaturas mais altas, os brotos das plan-
104
tas abortam ou seus frutos amadurecem depressa demais.
Segundo o levantamento, que considerou apenas a
O calor também traz a ferrugem do café, um fungo devas-
variedade arábica responsável por 75% da produção nacio-
tador. As chuvas fortes danificam as flores do Arábica, e os
nal, as emissões de gás carbônico equivalente podem variar
períodos de seca de duas semanas que levam a planta a
entre 2,03 toneladas por hectare e 4,95 toneladas por hectare,
produzir grãos ocorrem com menos frequência. “A produ-
dependendo da região. “Não é possível comparar esses volu-
ção de café está sendo ameaçada pelo aquecimento glo-
mes às emissões de países como Colômbia ou Vietnã, pois
bal, e a previsão para o Arábica em particular não é boa”,
eles não tem esse tipo de levantamento. O que podemos
disse Peter Baker, especialista em café do grupo de pesqui-
dizer é que as emissões da cafeicultura são de duas à quatro
sa CABI, no Reino Unido, que se concentra em agricultura e
vezes menores que outros grãos que se tem informação”.
Meio Ambiente, notando que as mudanças climáticas prejudicaram as plantações nas Américas Central e do Sul.
Possíveis consequências para a empresa.
Com o aquecimento global interferindo na pro-
dução do café, haverá um aumento significativo no preço do café, tanto na compra da saca, quanto no produto final pronto para consumo. fonte: http://www.cafepoint.com.br/cadeia-produtiva/giro-de-noticias/producao-decafe-ameacada-pelo-aquecimento-global-70626n.aspx
fonte: cena / usp
Tendências e projeções.
O desafio do setor é adequar as doses de fertilizan-
tes utilizadas, além de buscar outras fontes e também novas maneiras de aplicação. A utilização de algumas tecnologias já disponíveis, como fertilizantes com inibidores de emissão, também pode contribuir para melhorar a eficiência do setor. O inventário de carbono da cafeicultura foi financiado pela torrefadora italiana illycaffè. O estudo servirá de base para que a empresa possa informar nos rótulos de
gases de efeito estufa Variável Ambiental Crítica
Por quê é crítica?
Estudos apontam que os fertilizantes nitrogena-
dos são os maiores responsáveis pelas emissões de gases de efeito estufa (GEE).
Histórico da Variável.
Estudo realizado pelo Centro de Energia Nuclear
na Agricultura da Universidade de São Paulo (Cena/USP) indica que os cafezais do Brasil têm um baixo grau de emissão de gases de efeito estufa (GEE).
seus produtos a quantidade de gases de efeito estufa que emite. “A empresa percebeu que o mercado exigirá esse tipo de informação em breve. O que ela fez foi se antecipar a essa demanda”, afirmou Cerri.
Possíveis consequências para a empresa.
De acordo com o site Café Point, pelo fato do café
ser um grão com menores índices de emissões e a maior região produtora do país apresentar indíces menores ainda, o Brasil poderá obter maior sucesso na produção de cafés de qualidade. fonte: http://www.cafepoint.com.br/cadeia-produtiva/giro-de-noticias/cafe-emite-atequatro-vezes-menos-gee-que-graos-70515n.aspx
105
6.3 ambiente político-legal
certificação de qualidade código florestal do café Variável Ambiental Crítica
Variável Ambiental Crítica
Por quê é crítica?
O novo projeto do código Florestal prevê mudan-
Por quê é crítica?
A certificação garante ao consumidor a escolha de
ças radicais na produção agrícola.
um café de qualidade.
Histórico da Variável. O projeto do novo Código Florestal em debate na
Histórico da Variável.
O novo regulamento que entrou em vigor em 23
Câmara dos deputados propõe três tamanhos de reserva
de Fevereiro de 2011, determina os limites de impurezas
na Amazônia Legal: 80% para os imóveis em área de flo-
para o café. Aqueles que não se adequarem não poderão
resta; 35% em área de Cerrado; e 20% nas áreas de campos
ser comercializados. Embora já fossem impostas ao merca-
gerais. Nas demais regiões do país, também 20%.
do, agora as exigências ganham força de lei. Até então a
fiscalização era feita pela Associação Brasileira da Indústria
um benefício também para a agricultura. “A gente tem
de Café (ABIC), que concedia, ou não, a certificação do Selo
uma imensa oportunidade de criar uma marca Made in
de Pureza e através do Programa de Qualidade do Café, o
Brazil “igual a ambientalmente correto, sem contribuir para
Nível Mínimo de Qualidade, o Café Sustentável do Brasil e o
o desmatamento e sem contribuir para o aquecimento
Círculo Café de Qualidade.
global”, destacou o superintendente de conservação da
Ambientalistas defendem a reserva legal como
WWF, Carlos Scaramuzza.
Tendências e projeções.
As mudanças impostas pelo novo regulamento
Tendências e projeções.
do Mapa tendem a contribuir para o aumento do consumo
Com a implementação do novo Código Florestal,
per capita de café torrado no Brasil.
os produtores e as empresas terão que se adequar às normas do novo projeto, para manterem sua responsabilidade
Possíveis consequências para a empresa
Uma vez que a regulamentação se tornará mais
ambiental
rígida, a empresa deve estar sempre atenta para atender
Possíveis consequências para a empresa.
todas as normas impostas pelo MAPA para garantir o seu
Os produtos fabricados de acordo com a nova lei
produto no mercado.
serão vendidos com a marca de ambientalmente correto.
fonte: http://www.ABIC.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=59&infoid=774
fonte: http://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2011/04/ambientalistas-e-produtores-estao-longe-de-acordo-sobre-reserva-legal.html
106
6.4 ambiente econômico
taxa de juros
impostos
Variável Ambiental Crítica
Variável Ambiental Crítica
Por quê é crítica?
Por quê é crítica?
A taxa de juros é o instrumento utilizado pelo Ban-
As cargas tributárias podem influenciar nos custos
co Central para manter a inflação sob controle ou para es-
e preços finais dos produtos comercializados. Afetam dire-
timular a economia. Se os juros caem muito, a população
tamente no desempenho econômico e financeiro de um
tem maior acesso ao crédito e consome mais. Este aumen-
segmento.
to da demanda pode pressionar os preços caso a indústria não esteja preparada para atender um consumo maior.
Histórico da Variável.
Dados históricos apontam que os impostos brasi-
Por outro lado, se os juros sobem, a autoridade mo-
netária inibe consumo e investimento, a economia desace-
leiros figuram entre os mais altos do mundo sendo o 17°
lera e evita-se que os preços subam ou que ocorra inflação.
em arrecadação.
Histórico da Variável.
Tendências e projeções.
A taxa de juros brasileira sempre figurou-se entre
Não há nenhuma previsão de cortes em impostos.
a mais altas do mundo, mas em virtude dos efeitos da crise
Algumas campanhas tais como a redução do PIB ocorrida
econômica, o COPON procurou estimular o consumo bai-
recentemente podem até ocorrer, mas isto não mudará o
xando esta taxa. Com a ameaça de inflação, o governo tem
quadro de arrecadação de impostos no Brasil por enquanto.
como principal aliado o aumento desta taxa para conter o consumo e reduzir a volta da inflação.
Possíveis consequências para a empresa.
Como o imposto incide sobre o valor final da mer-
Tendências e projeções.
cadoria, quanto mais elevado e em maior quantidade forem
Todas as projeções analisadas dão conta de que a
os impostos, maior será o valor financeiro do produto final.
taxa de juros poderá chegar a 12% no final de 2012. Um aumento de 0,25% acima do projetado anteriormente.
Possíveis consequências para a empresa.
Com o aumento da taxa de juros verifica-se que os
níveis de investimento e consumo podem diminuir. fonte: http://www.jb.com.br/economia/noticias/2011/05/02/mercado-volta-a-elevarprevisao-da-inflacao-para-este-ano
fonte: http://www.webartigos.com/articles/39948/1/Impostos-no-Brasil/pagina1.html
inflação
Variável Ambiental Crítica
Por que é crítica?
A inflação pode promover a redução do poder
107
de compra do consumidor, aumentar os preços nacionais
no nível de consumo. Logo, se houver medidas para conter
em níveis superiores aos preços internacionais, influenciar
a inflação, o consumo pode desacelerar.
as expectativas dos empresários, que evitam decisões de investimento em um cenário de inflação alta e ainda deses-
Fonte: www.hcinvestimentos.com/2011/02/21/ipca-e-igp-m-inflacao-historica-no-brasil
timula o investimento e a poupança.
produto interno bruto Variável Ambiental Crítica
Histórico da Variável.
A inflação mostrou-se controlada oscilando entre
os níveis superior e inferior estipulados pelo Banco Central, porém, a baixa taxa de juros acumulada nos últimos anos estimulou o consumo e isso ameaçou a estabilidade econômica brasileira.
Por quê é crítica?
A variável em questão pode até ser uma aproxi-
mação um tanto quanto falha do nível de bem estar de uma sociedade, uma vez que não considera concentração de renda, níveis de poluição, condições de trabalho, condições de lazer, etc., mas é o primeiro indicador geral do desempenho de uma economia. Se um país apresenta PIB crescente, há maiores probabilidades de uma empresa situada no mesmo território de estar em expansão, e com
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
boas perspectivas de vendas, investimentos e lucro. Já uma economia que apresenta severas quedas no PIB em
limite superior
inflação efetiva
meta
limite inferior
figura 54: metas de inflação e inflação efetiva / fonte: banco central
um determinado ano, provavelmente apresenta empresas com pobres perspectivas de lucro, o que pode ser um sinal vermelho para o investidor.
Tendências e projeções.
Histórico da Variável.
O governo estuda aplicar medidas para conter o
A variação do PIB tem se mostrado positiva nos úl-
consumo e consequentemente a inflação, pois analistas
timos anos, apresentando em 2010 uma variação de 7,5% a
afirmam que somente assim a inflação voltará a oscilar en-
mais do que o mesmo período do ano anterior.
tre os níveis aceitáveis pelo BC.
Tendências e projeções. Com certa cautela, analistas prevêem que o cresci-
Possíveis consequências para a empresa.
A correção da desvalorização da moeda interfere
mento do PIB continuará. A previsão para 2012 é de 4,25%.
108
Possíveis consequências para a empresa.
taxa de câmbio e pelo preço internacional. O câmbio é um
O aumento do PIB estimula as negociações pois,
fator importante na competitividade de um país. No caso
valoriza a moeda interna e favorece o consumo como um
de uma commodity como o café, a instabilidade cambial
todo, interna e externamente.
afeta o preço interno e a quantidade exportada.
Fonte: http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2011/03/110303_pib_2010_rp.shtml
Fonte: http://www.creditoemercado.com.br/blogconsultoriaeminvestimentos/?p=616
Variável Ambiental Crítica
taxa cambial
6.5 ambiente demográfico
Por quê é crítica?
Variável Ambiental Crítica
A taxa de câmbio influencia uma ampla gama de
preços da economia: os preços de produtos importados
renda per capita
para consumo no país e os preços dos produtos que, mes-
Por que esta variável é crítica?
mo produzidos no Brasil, tem seus preços internacionaliza-
A renda per capita auxilia para entendimento do
dos, como os produtos exportáveis, cujo exemplo são os
grau de desenvolvimento econômico de um país ou re-
commodities.
gião, sendo que esta variável é derivada da divisão da renda nacional pela população. Tal variável pode ser considerada
Histórico da Variável.
falha, pelo fato de que esconde dissemelhanças na distri-
Após a crise financeira que abalou a economia
buição de renda, já que um país pode ter uma grande con-
mundial, principalmente os EUA, as cotações do dólar vem
centração de renda, paralelo a isso, grande desigualdade
caindo ao longo do período. Isso se deve ao fato de que
social. Porém, através da renda, consegue-se ter uma ideia
o Brasil vem vendendo mais aos americanos do que com-
de como está o desenvolvimento econômico da popula-
prando. Assim entram mais dólares no país do que saem,
ção, aliado ao poder e intenção de compra.
defasando seu valor.
Histórico da variável. O número de famílias com rendimento per capi-
Tendências e projeções.
Embora tenha apresentado tímidas recuperações,
ta de até ½ salário mínimo caiu de 32,4% para 26,6%, em
a cotação do dólar tende a ficar em baixa no próximo ano.
dez anos. Como a renda per capita deriva do PIB, tem-se
Segundo especialistas, caso haja aumento nessa cotação,
também que de 1995 a 2009, o PIB per capita, passou de
esse valor deverá permanecer na margem de R$1,80.
R$4.441,00 para R$5.405,00. É como se cada pessoa aumentasse seus rendimentos em R$964,00 (alta de 21,7%) nesse
Possíveis consequências para a empresa.
período. Estudo realizado pelo próprio Ipea mostra que, em
O café, assim como outras commodities exporta-
30 anos, a transferência de renda saltou de 8% para 20% de
das pelo Brasil, tem seu preço doméstico influenciado pela
participação no rendimento familiar do brasileiro. Além de
109
da economia brasileira mostra que a renda per capita do
gênero
país aumentou US$3,4 mil, de 2002 a 2010.
Por que esta variável é crítica?
Esta variável é de grande importância, pois a pes-
que outro fator que impulsionou o poder de compra das famílias foi o aumento real do salário mínimo. Um estudo
De acordo com um estudo realizado pela MB As-
Variável Ambiental Crítica
sociados, com suporte do IBGE, revelou que mais de 300
quisa de Tendências de Consumo de Café da ABIC (anexo
mil famílias ingressaram no que se denomina classe A.
VII) mostra que o gênero que mais consome e que efetiva a
Como base de comparação, do fim de 2002 até 2009, 1,146
compra do café é o feminino.
milhão de famílias passaram à classe B (renda de 10 a 20 salários mínimos) e 7,772 milhões à classe C (renda de 3 a
Histórico da variável.
10 salários mínimos).
Em 1980, para cada grupo de 100 mulheres, havia
O crescimento da renda não foi muito diferente
98,7 homens. Já em 2000, a média era de 97 homens para
entre as categorias: dobrou na classe A, cresceu 116% na
cada 100 mulheres. O Brasil passou a ter quase quatro mi-
classe B e 142% para a C. De 2001 a 2009, a renda brasilei-
lhões de mulheres a mais do que os homens em dez anos,
ra cresceu 49,52% no grupo dos 20% mais pobres, contra
segundo o Censo Demográfico 2010. A relação entre os gê-
8,88% dos 20% mais ricos, uma vantagem que se acumula
neros, de acordo com o estudo, é de 96 homens para cada
40,63% no total para a base da população.
100 mulheres. Isto porque mesmo nascendo mais homens, a taxa de mortalidade deste sexo é superior à das mulhe-
Tendência e projeções.
res ao longo da vida. Nascem 105 homens a cada 100 mu-
A CNI (Confederação Nacional da Indústria) tem
lheres. De acordo com o Censo 2010, haviam 93.390.532
como intuito desenvolver medidas que garantem o cres-
homens em vista de 97.342.162, representando 48,96% e
cimento do PIB em 5,5% ao ano, o permitindo assim o au-
51,04%, respectivamente.
mento da renda per capita em 4,5% a cada ano. Assim, a renda per capita poderia dobrar em 15 anos, ao invés dos
Tendência e projeções.
21 anos atuais. Pela renda per capita, estar diretamente liga-
Fazendo uma previsão, imagina-se que a razão de
da ao PIB per capita, dado que o último tem projeção para
sexo da população fique por volta de 94%. Dessa forma, ve-
o crescimento, mesmo que gradativo.
rificam-se elevações no excedente feminino na população total que, em 2000, era de 2,5 milhões de mulheres e, em
Possíveis conseqüências para a empresa.
Quanto melhor a renda por brasileiro, melhor o
2050 poderá atingir quase sete milhões.
poder e intenção de compra, acarretando em um possível
Possíveis conseqüências para a empresa.
aumento nas vendas.
Relacionando o gênero da população com o con-
Fonte: http://noticias.r7.com/economia/noticias/desigualdade-na-distribuicao-derenda-diminuiu-pouco-em-16-anos-diz-ibge-20100901.html;
sumo de café, pode-se saber para que público a empresa irá destinar e focar sua comunicação, facilitando o processo
110
de desenvolvimento de estratégias. fonte: www.jangadeiroonline.com.br/nacional/populacao-feminina-brasileira-supera-a-masculina-em-4-milhoes/; http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=1272&id_pagina
Tendência e Projeções.
O Brasil, dentre todos os países avaliados pelo Programa Interna-
cional de Avaliação Estudantil, foi o terceiro que mais evoluiu em qualidade da educação. Segundo Fernando Haddad, atual Ministro da Educação, o
grau de escolaridade Variável Ambiental Crítica
Por que esta variável é crítica?
Na medida em que as inovações vão ocorrendo, as mesmas re-
querem a superação dos conhecimentos básicos. O nível de instrução de uma pessoa auxilia para entendimento e maior exigência para com um produto e/ou serviço. Quanto maior o grau de conhecimento de um indivíduo, mais ampla será sua visão do mundo, podendo assim questionar e exigir mais das empresas. O nível de escolaridade afeta diretamente a
Brasil está no rumo certo, apontando que no Plano Nacional de Educação 2011 - 2020 o governo pretende que até 2020, 7% do PIB seja investido em educação. O Ministério está investindo desde a creche até a universidade.
Possíveis consequências para a empresa.
A partir do momento em que existem mais pessoas instruídas,
maior será a exigência das mesmas. Possivelmente haverá a procura de produtos certificados e que estejam nos padrões de qualidade, fazendo com que as empresas aumentem a fiscalização em sua produção para garantia do produto.
escolha e formas de participação na sociedade.
fonte: http://www.brasil.gov.br/noticias/arquivos/2010/12/13/plano-nacional-de-educacao-2011-2020-seraenviado-ao-congresso-nesta-quarta-feira-15;
Histórico da Variável
Em 2008, o brasileiro de 15 anos ou mais de idade, tinha em média
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2009/indic_sociais2010.pdf
7,4 anos de estudo. Na região sudeste, essa média atingiu 8,1 anos. Observa-se que, de 1999 para 2009, a proporção das pessoas economicamente ativas de 18 a 24 anos de idade com 11 anos de estudo quase dobrou,
6.6 ambiente tecnológico
foram de 7,9% passando para 15,2%. Para o segmento etário de 25 a 34
pesquisa
anos de idade, a proporção era mais elevada para quem tinha 11 anos ou
Por que é crítica?
mais de estudo, sendo o crescimento de 12,8% para 21,1%. Em relação a
As pesquisas que relacionam o café abrangendo ciência básica,
educação continuada, se aplica às pessoas de 25 e 64 anos de idade que
cafeicultura, industrialização, consumo, mercado e informação, informam
visa mensurar o acesso à escola da população adulta na busca da melho-
e facilitam a vida dos produtores de café, influenciando sobre seus investi-
ra de do seu nível educacional. A proporção daqueles que continuam a
mentos.
estudar, em 2009, ficou em torno de 5,7%. Entre as mulheres a proporção
é mais alta, 6,6%. O Brasil, dentre todos os países avaliados pelo Programa
Histórico da Variável
Internacional de Avaliação Estudantil, foi o terceiro.
Em 2010, 47 novos projetos foram iniciados e cerca de 150 novos
passando de 21,7% para 40,7%. Por outro lado, para o conjunto das pessoas economicamente ativas com 11 anos ou mais de estudo, os resultados
Variável Ambiental Crítica
111
bolsistas foram contratados. Pela primeira vez foi aberta uma linha de pro-
“De acordo com o pesquisador do IAC (Instituto Agronômico
jetos específica para transferência de tecnologias, consolidando as ações
de Campinas), a tecnologia, que tem de estar presente em to-
iniciadas em 2009.
das as etapas da produção, está ao alcance do produtor brasileiro, e este precisa tomar decisões para escolher entre as me-
“Não houve outro momento em que o mundo esteve com
lhores para o contexto dele”.
tantas pesquisas sendo desenvolvidas, tantas instituições em
fonte: portal do agronegócio
ação e se interagindo”. fonte: café point
Histórico da Variável.
Carlos Brando, consultor brasileiro e sócio da empresa P&A Inter-
Tendências e projeções.
national Marketing, mencionou o exemplo do Brasil onde, nos últimos 10
De acordo com a Programação de P&D em execução, existem 439
anos, a produção cresceu 33% sem aumento de área plantada e a produ-
projetos de pesquisa com entrega prevista entre 2011 e 2014, sendo estu-
tividade subiu de 14 sacas por hectare para 20 sacas por hectare. Segundo
dados pelas instituições INCAPER, UFV, CPAFRO, UNIR, CPAC, EBDA, UNIU-
o especialista, essa mudança ocorreu por causa do uso intensivo de tecno-
BE, UFLA, EPAMIG, EMBRAPA CAFÉ, etc.
logia, de melhores variedades de café, de uma fertilização mais eficiente e, mais recentemente, do uso de irrigação.
Possíveis consequências para a empresa.
Os projetos de pesquisa relacionados ao melhoramento genético
Tendências e projeções.
do cafeeiro, biotecnologia, manejo da lavoura cafeeira, combate de pragas
Brando lembrou que Brasil e Vietnã juntos têm 20% da área plan-
e doenças, geoprocessamento, colheita e pós-colheita, aumentam a cada
tada do mundo, porém, representam 50% da produção mundial. O consul-
ano e visam auxiliar a Fazenda, fazendo com que ela conheça seus resulta-
tor brasileiro acredita que esse patamar de preços (aumento do preço) irá
dos e aplique no processo produtivo do café, tornando-o melhor.
incentivar ainda mais a adoção de tecnologia na lavoura e permitirá uma
http://www.cafepoint.com.br/cadeia-produtiva/giro-de-noticias/scaa-2011-esse-e-o-momento-do-cafe-71361n.aspx; http://www.sapc.embrapa.br/index.php/ultimas-noticias/consorcio-pesquisa-cafe-retrospectiva-2010; http://www.sapc.embrapa.br/index.php/start-download/diversos/921-programacao-de-pd-em-execucao
tecnologia
Variável Ambiental Crítica
Por que é crítica?
Considerando as rápidas mudanças tecnológicas, torna-se impor-
tante sua análise porque a empresa deve estar atualizada sobre as novas tecnologias para aplicação e modernização do processo produtivo do café.
super safra no país em 2014.
Possíveis consequências para a empresa.
EPAMIG alerta: Não investir em tecnologia para reduzir despesas
inviabiliza a cafeicultura.
Há uma relação direta entre o uso de novas tecnologias e a perma-
nência no competitivo mercado nacional e mundial. Logo, é importante estar sempre atualizada e informada sobre as novas tecnologias, e aplicá-las no processo de produção. http://www.portaldoagronegocio.com.br/conteudo.php?id=52325; http://cafezinhocomamigos.blogspot.com/2011/04/nova-realidade-do-mercado-de-cafe-e.html; http://cafezinhocomamigos.blogspot.com/2011/04/nova-realidade-do-mercado-de-cafe-e.html; http://www.portaldoagronegocio.com.br/conteudo.php?id=27830.
112
6.7 conclusão
Após todas as análises macroambientais, foram
levantados os principais fatores que influenciam e apresentam oportunidades ou ameaças para a empresa.
Foi constatado que os consumidores estão mais
atentos à qualidade dos produtos e não são tão mais influenciados pelo preço. Eles passam a buscar atributos positivos, tornando-se conscientes e interessados em cafés diferenciados.
Juntando estes fatores com o aumento de regu-
lamentações, encontra-se um cenário que favorece a Fazenda Juliana, que já está de acordo com as novas regras e possui certificações que garantem sua qualidade e responsabilidade ambiental.
Porém, essas variáveis também apresentam opor-
tunidades para as concorrentes, o que destaca a importância da empresa se diferenciar por meio de comunicação e relacionamento.
Outro fator relevante que foi encontrado nessas
análises, foi a importância da mulher no mercado de café. Ela é a principal compradora e maior consumidora de produtos, representando um público de importância para a empresa e que deverá ser levado em consideração no desenvolvimento do Plano de Comunicação.
113
07. _____________ espresso, com “s”, vem do termo italiano sob pressão. já expresso, com “x”, quer dizer rápido. por isso, o café é chamado de expresso, com “x”.
_____________ diagnóstico fonte: mexido de ideias
117
07
diagnóstico
7.1 matriz ansoff
A Matriz Ansoff, também conhecida como Matriz Produto/Mercado, tem como
característica avaliar e determinar a oportunidade de crescimento das unidades de negócios, deixando claro que as estratégias da organização terão um impacto significante nas ações tomadas, mas que, quando bem estudadas e elaboradas, serão o fator determinante para um sucesso mais próximo e focado.
penetração de mercado:
a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regulares para usuários intensivos do produto;
desenvolvimento de mercado:
figura 55: matriz ansoff / fonte: grupo trâmita
a empresa tenta conquistar clientes da concorrência, introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no mercado;
desenvolvimento de produtos:
Definiu-se, dentro dessa ferramenta, a estratégia
de desenvolvimento de mercado, tendo como objetivo principal a conquista de clientes da concorrência, introdu-
a empresa busca vender outros produtos a clientes regulares, frequentemente intensifi-
ção de produtos existentes em mercados externos ou in-
cando os canais existentes de Comunicação;
trodução de novas marcas no mercado.
diversificação:
Aplica-se então essa estratégia, pois a Fazenda
Juliana busca novos clientes que consomem produtos de
sendo a mais arriscada das estratégias, a empresa normalmente foca na comunicação ex-
seus concorrentes, também quer ser conhecida em regiões
plicando porque está entrando em novos mercados com novos produtos, visando ganhar
ainda não exploradas e já desenvolveu um novo produto a
credibilidade.
ser lançado para empresa, para assim, atingir novos clientes.
118
7.2 matriz swot
forças
1. Parceria com a universidade UFLA, para pesquisas de melhorias no processo de produção do café e torrefação, contribuindo para a constante melhoria e aprimoramento da qualidade do produto final; 2. Estrutura completa e com capacidade para atender altas demandas, atualmente utiliza somente 6% da capacidade produtiva; 3. Controle de qualidade de toda cadeia produtiva. Este controle começa desde a plantação do grão, que é feita no cerrado brasileiro, a melhor re-
fraquezas
gião para produção de café, até a embalagem do produto e experimen-
1. Equipe pequena, a Fazenda possui apenas uma pessoa que atua como
tação nos laboratórios da fazenda. Um fator que influencia muito neste
secretária, supervisiona a torrefação, realiza as vendas, atende e envia os
controle é o relacionamento com o fornecedor, como ele faz parte do
pedidos, gerencia o financeiro da empresa, faz análise nos laboratórios
mesmo grupo Fazenda Juliana (de uma outra divisão), a torrefação tem
(escolha dos grãos), dentre outras funções de escritório e gestão. Os ou-
garantida a qualidade dos grãos e conhece o processo de qualidade que
tros integrantes da equipe se dividem em: dois para a produção e um para
vai da plantação, colheita até chegar na torrefação;
serviços gerais, como limpeza;
4. Produtos de qualidade, feitos 100% com café tipo Arábica em toda
2. Nenhum tipo de ação de relacionamento com cliente é feita pela em-
linha, e certificados por diversas instituições e organizações de renome,
presa. Ela não possui nenhum contato constante com ele, para fidelização
algumas dessas certificações são do café da Fazenda, mas como ele é a
ou outros objetivos. Além disso, não possui ação para pós-venda e nem
matéria-prima do produto final, pesa positivamente;
controle de vendas. A empresa não tem controle do fluxo e frequência;
5. Sustentabilidade é uma preocupação constante da empresa e algo
se o cliente não aparece há muito tempo, por exemplo, eles não buscam
que ela valoriza. A Fazenda desenvolve ações de responsabilidade social,
entrar em contato para feedback, com o intuito de incentivar um possível
como a escola Paulo Freire de ensino fundamental, e ambiental, como o
ato de recompra;
tratamento de todos os dejetos da torrefação por meio de biodigestores,
3. A empresa não trabalha sua comunicação. Ela não possui nenhum tipo
dentre várias outras ações.
de ação para seus públicos.
oportunidades
119
1. Renda per capita: de 2002 à 2010, 300.000 famílias ingressaram na classe A, 1.146.000 ingressaram na classe B e 7.772.000 de famílias ingressaram na classe C. Isso representa uma oportunidade para a empresa, já que a classe C é a maior consumidora de café e está cada vez mais se preocupando com qualidade. Para mais, a melhoria de renda possibilita que as pessoas busquem produtos de melhor qualidade, caso do produto da empresa; 2. Consumidores mais conscientes e exigentes: os consumidores estão avaliando novos atributos na hora de comprar café, como embalagem, tipo do café, peso, composição do produto, fabricante, dentre outros. Uma pesquisa feita pela ABIC indica que as pessoas estão comprando café pela qualidade e não mais pelo preço (a influência deste atributo na decisão de compra está caindo). Esta mudança de comportamento está ocorrendo principalmente na classe C, devido ao aumento do consumo nessa classe e nível de instrução. O grau de escolaridade também contribui para a conscientização desses consumidores, principalmente nas mulheres, que são as maiores consumidoras de café fora do lar (local que representa de 15% a 20% do consumo de café diferenciado) e a maioria no nosso país; as mulheres estão se especializando mais, ou seja, ao serem mais instruídas buscam produtos de maior qualidade; 3. Consumidores menos fiéis às marcas: os atributos que influenciam a
ameaças
decisão de compra de café estão mudando; a marca faz parte dessa mu-
1. Aquecimento global: as mudanças climáticas interferem na produção do
dança. Os consumidores estão se preocupando menos em serem fieis a
café. Com uma menor produção, seu preço de venda aumenta, o que afeta
uma marca, já que estão em constante busca por qualidade;
diretamente o negócio da torrefação, já que o café é sua matéria-prima;
4. Consumo de café: o Brasil passará a ser o maior consumidor de café
2. Mito: “café faz mal à saúde”. Muitas pessoas ainda acreditam que o café
em 2012, impulsionado pelo crescimento do PIB e boa economia do país.
faz mal à saúde, concepção que já foi desmentida pela ciência e por estu-
O consumo interno brasileiro aumentou 4,03% de novembro de 2009 a
dos médicos. Porém, essa percepção ainda está fixada na mente das cul-
outubro de 2010. Prevê-se um aumento de consumo fora do lar para cafés
turas, o que pode provocar redução na compra de quem já consome e até
superior e gourmet, devido a investimentos em produtos e marketing, a
rejeição da compra por quem nunca consumiu;
ABIC estima que este segmento crescerá de 15% a 20% no ano de 2011;
3. Mix de produto dos concorrentes: a grande maioria dos concorrentes da
5. Investimento em pesquisa: as universidades, empresas e instituições au-
Fazenda Juliana possui uma quantidade maior de produtos em seu mix,
mentaram seus investimentos em pesquisa e desenvolvimento, buscando
como cappuccino, café gourmet, dentre outros. Isso possibilita que estes
desenvolver novas e melhores práticas de plantação, conservação grão,
concorrentes atendam um maior número de segmentos de mercado, au-
terra, etc.; que influenciarão na qualidade do produto final;
mentando seu valor e conhecimento de marca;
6. Instrução Normativa Nº 16 Do MAPA - Ministério da Agricultura: novo
4. Comunicação dos concorrentes: os concorrentes trabalham com alto
regulamento técnico para café em grão, e café torrado e moído. Determi-
nível de comunicação em diversos tipos de meios em âmbito regional e
na o limite de 1% de impureza para o café (cascas, paus e sementes) e 5%
nacional, como televisão, rádio, revistas, jornais, internet, dentre outros.
de umidade. Aqueles produtos que não se adequarem, não poderão ser
Um ponto importante que é muito trabalhado por eles é a comunicação
comercializados. A fiscalização começará em 2013. Uma vantagem para a
no ponto de venda, que é de extrema importância por estar presente na
empresa que já possui o selo de pureza em todos os seus produtos.
hora da compra efetiva.
120
forças
fraquezas
parceria com universidades
equipe
sustentabilidade controle de qualidade
estrutura
comunicação
produtos
relacionamento com cliente
oportunidades consumidores menos fiéis a marcas renda per capita consumidores mais conscientes consumo de café investimento em pesquisa instrução normativa ameaças aquecimento global mito: café faz mal à saúde mix de produtos da concorrência comunicação da concorrência
figura 56: matriz swot / fonte: grupo trâmita
121
7.2.1 cruzamentos da swot
força: parceria com universidades
os consumidores estão procurando saber qual a sua origem, para descobri-
Cruzamento A1:Consumidores mais conscientes e exigentes
rem se a empresa deles possui algum diferencial.
Cruzamento A2: Investimento em pesquisa (oportunidades)
A Fazenda Juliana possui um grande diferencial, ao ser uma em-
presa ambiental e socialmente responsável, que desenvolve ações com a O crescimento do investimento em pesquisa para a constante
comunidade na qual está inserida e se preocupa com os impactos ambien-
melhoria do processo de produção e consequentemente do produto final,
tais que seu negócio produz. A empresa deve comunicar essa força para
juntamente com o perfil dos consumidores atuais, que são mais exigentes
que os consumidores mais conscientes e exigentes conheçam a origem
e conscientes, representam oportunidades para a empresa que já possui
dos seus produtos.
uma preocupação em se manter em constante melhoria e desenvolver novas práticas de produção, ao firmar parceria com universidades de renome.
A empresa deve utilizar esta força para aproveitar as oportunida-
des e desenvolver pesquisas para que seu produto continue mantendo
força: controle de qualidade
sua alta qualidade. Além disso, essa força pode ser utilizada como uma
Cruzamento C1: Consumidores menos fieis a marcas (opor-
vantagem competitiva e deve ser comunicada para todos os públicos.
tunidade) Cruzamento C2: Consumidores mais conscientes e exigentes
força: sustentabilidade
(oportunidade) Cruzamento C3: Instrução normativa (oportunidade)
Cruzamento B1: Consumidores mais conscientes e exigentes
A empresa possui um controle rigoroso na qualidade de seus pro-
(oportunidade)
dutos que engloba todo o processo, desde a plantação da semente, passando pela colheita e seleção, até a torrefação, embalagem e testes feitos
Atualmente, sustentabilidade vem se tornando um termo recor-
em seu laboratório próprio. Essa força pode ser aproveitada nessas oportu-
rente e de grande importância quando se fala em empresas inovadoras de
nidades, já que os consumidores estão deixando de ser fiéis às marcas por
sucesso e com imagem positiva. Com a grande competitividade do mer-
estarem buscando qualidade, devido ao seu novo perfil.
cado, não basta simplesmente oferecer o produto, a empresa deve criar
ações que agreguem valor à sua marca. Na hora de comprar os produtos,
presa se destaca, pois já possui o selo de pureza em todos os seus produtos.
Além disso, com o surgimento dessa nova regulamentação, a em-
122
força: produtos Cruzamento D1: Consumidores menos fiéis às marcas (oportunidade) Cruzamento D2: Renda per capita (oportunidade) Cruzamento D3: Consumidores mais conscientes e exigentes (oportunidade)
global, se aproveitando também de outra força sua, as parcerias com universidades, para buscar alternativas e soluções para estes problemas e, informar seus públicos sobre os benefícios que seus produtos possuem.
força: estrutura
Cruzamento D4: Consumo de café (oportunidade)
Cruzamento E1: Consumidores menos fiéis às marcas (oportunidade)
Os produtos da empresa compõem uma de suas principais forças,
Cruzamento E2: Consumo de café (oportunidade)
já que a empresa está inserida em um mercado no qual qualidade é o principal atributo e exigência.
Todas essas oportunidades contribuem para o mercado da em-
e a mudança no comportamento do consumidor, que está menos fiéis às
presa: consumidores mais conscientes e exigentes passam a valorizar mais
marcas, representam oportunidades que aumentam a demanda do mer-
a qualidade do que outros atributos, como marca, e o aumento da renda
cado no qual a empresa está inserida.
per capita, que contribui para que eles possam adquirir tais produtos. O
consumo do café aumentou e prevê-se que o de café superior e gourmet
presa, pois ela já possui uma estrutura completa capaz de atender uma
crescerá de 15% a 10% neste ano.
alta demanda. Elas também oferecem à empresa uma possibilidade de
aumentar sua produção, já que atualmente ela utiliza apenas 6% de sua
O mercado está propício e apresenta um cenário muito positivo para
a empresa, que já possui produtos de qualidade que têm potencial de venda. Cruzamento D5: Aquecimento global (ameaça) Cruzamento D6: Mito: café faz mal à saúde (ameaça)
O aumento no consumo dos cafés tradicional, superior e gourmet,
Tais oportunidades podem ser muito bem aproveitadas pela em-
capacidade produtiva.
fraqueza: equipe
Apesar disso, existem ameaças que podem afetar o negócio e o
Cruzamento F1: Mix de produtos da concorrência (ameaça)
produto da empresa. Uma delas é o aquecimento global, cujos impactos
Cruzamento F2: Comunicação da empresa (ameaça)
influenciam no valor da matéria-prima da produção e podem acarretar no encarecimento do produto final, podendo afetar suas vendas. Além disso,
muitas pessoas ainda acreditam que o café faz mal a saúde, o que já foi
gestão, que é encarregada de diversas atividades em diferentes áreas: ad-
desmentido pela ciência e por estudos médicos.
ministrativa, financeira, recursos humanos, marketing e comercial.
Cabe a empresa se preparar para os impactos do aquecimento
A Fazenda Juliana possui apenas uma pessoa em sua equipe de
Portanto, a empresa não possui um funcionário destinado a anali-
123
sar o mix de produtos da Fazenda, comparando-o com os dos concorren-
ção, trabalha com uma maior distribuição, possui tradição de mercado e na
tes, e assim podendo realizar da inteligência competitiva para alavancar
maioria dos casos já possui uma imagem formada, e um mix maior de produ-
novas possibilidades de negócio, por exemplo, não possui outra pessoa
tos que agregam valor e lhes dão um maior destaque nos pontos de venda.
para o gerenciamento de comunicação, que é algo de grande importân-
cia e extremamente explorado pela concorrência, deixando a empresa em
pois ela desempenha um papel importante no sucesso do negócio.
desvantagem. Por conta da indisponibilidade de recursos humanos, a empresa pode estar perdendo oportunidades de crescimento no mercado.
fraqueza: comunicação
Em vista disso, a empresa deve dedicar atenção a esta fraqueza,
fraqueza: relacionamento com cliente Cruzamento H1: Consumidores mais exigentes e conscientes
Cruzamento G1: Consumidores menos fiéis às marcas (opor-
(oportunidade)
tunidade)
Cruzamento G2: Consumidores mais conscientes e exigentes
(oportunidade)
clientes para conquistar os consumidores atuais, que não são satisfeitos
As empresas começaram a investir no relacionamento com seus
apenas pelos produtos. Este relacionamento engloba ações de propagan
Consumidores mais conscientes e exigentes, que não são apega-
da e relações públicas, como divulgação, contato pessoal, ações em datas
dos às marcas, estão em busca de produtos de qualidade, novos ou já exis-
comemorativas, dentre vários outros.
tentes no mercado, para aquisição.
Como uma das principais e maiores fraquezas da empresa é a sua
vínculo entre ela e o consumidor. Como a Fazenda não realiza nenhum
comunicação, perde constantemente a oportunidade de atrair esses con-
tipo de ação de relacionamento, perde a oportunidade de atrair e atender
sumidores e mostrar a qualidade de seus produtos, já que não é conhecida
esses consumidores e, consequentemente, de aumentar suas vendas, nú-
no mercado. A Fazenda deve trabalhar esta fraqueza, e começar a se co-
meros de clientes e demanda.
O objetivo é passar uma imagem positiva da empresa, e criar um
municar com o mercado e seus públicos, para atrair esses consumidores e aumentar a sua demanda.
Cruzamento H2: Comunicação da concorrência (ameaça)
Cruzamento G3: Mix de produtos da concorrência (ameaça)
Ao mesmo tempo, a concorrência investe em comunicação e se
Cruzamento G4: Comunicação da concorrência (ameaça)
torna mais evidente no mercado do que a Fazenda, aumentando suas possibilidades de atrair tais consumidores. Mais do que perder a oportunidade,
Concomitantemente, por causa dessa fraqueza, a empresa é amea-
çada pela força da concorrência, que investe constantemente em comunica-
a falta de comunicação da Fazenda Juliana está abrindo espaço para a concorrência aproveitá-la sozinha.
124
7.3 conclusão
Por meio das análises dos cruzamentos da Matriz SWOT, percebe-
se que a Fazenda Juliana tem à sua frente grandes oportunidades de crescimento e internamente possui forças para aproveitá-las, como o controle de qualidade de seus produtos, sua estrutura e sua preocupação com responsabilidade social e ambiental.
Porém, ela não se comunica e nem se relaciona com o mercado
e seus públicos de interesse. Esse fato, juntamente com as ameaças apresentadas no mercado, como o mix de produto e a comunicação intensa da concorrência, representam uma grande barreira que pode ser solucionada com a correção de falhas de comunicação e implementação de ações de relacionamento.
125
08. _____________ o brasil participa com cerca de 25% da produção mundial de cafÊ
_____________ plano de marketing fonte: site revista cafeicultura
128
129
plano de marketing
08
O segmento de cafés diferenciados no
efetuadas ao longo deste projeto, conclui-se que a
produtos que estão de acordo com as tendências
Brasil surge como uma possibilidade para os pro-
Fazenda Juliana é uma empresa com grande ca-
de mercado.
dutores do grão conquistarem compradores dis-
pacidade de crescimento e muitas oportunidades
postos a pagar mais por um produto de qualida-
a sua volta, precisando trabalhar alguns pontos
barreiras que precisam ser sanadas ao inserir um
de e com características particulares, o que exige
para destacar suas qualidades para o mercado e
produto em novos mercados, como a comunica-
constantes investimentos em pesquisas, comuni-
aproveitar as suas oportunidades para se sobres-
ção forte e alta presença dos concorrentes nesses
cação e relacionamento.
sair aos seus concorrentes.
mercados além da falta de conhecimento da mar-
Vale ressaltar que os públicos que mais se
ca. É preciso enfrentar a concorrência e estimular
análise interna, sustenta uma estrutura moderna
destacam no consumo de cafés diferenciados são
as pessoas a apreciarem um café diferenciado. Em
quanto à produção de seus cafés, um rigoroso
os jovens e as mulheres, o primeiro por ser mais
seguida, ampliar o público e os rendimentos da
controle de qualidade, uma política de respon-
acessível a novidades e possuir um papel de in-
empresa.
sabilidade social e ambiental, e certificações que
fluenciador e o segundo por ser o principal decisor
qualificam seus processos produtivos. Todos esses
de compra.
mento foram detectadas nas análises iniciais, mas
pontos apresentam uma grande capacidade de
Dado o exposto, existem fatores que in-
como o universo de planejamento é a curto prazo,
crescimento, tendo em vista que além de tudo, ela
centivam a Fazenda a permanecer e se desenvol-
não se optou por contemplá-las. Como exemplo o
só utiliza 10% da sua capacidade de produção.
ver no mercado, visto que seu produto já se en-
crescimento do consumo de café fora de casa, que
Porém, foi observado em comparação
quadra nos padrões de qualidade exigidos. Fato
favorece o café expresso que a empresa possui em
ao ambiente mercadológico, que a empresa não
comprovado pelas alterações na legislação que
seu mix. Além da parceria com as universidades,
apresenta uma comunicação efetiva, não repassa
reforçam o controle de qualidade do grão nacio-
que embora tragam muitos benefícios para o pro-
sua imagem de forma condizente com todas as
nal, que exige com que as empresas garantam o
cesso produtivo da organização, esse público não
diretrizes que preza, refletindo na dificuldade de
mínimo de qualidade e pureza em seus cafés para
tem relevância para os objetivos que a empresa
se posicionar para os consumidores em relação a
que sejam comercializados. Ademais, a mudança
almeja a curto prazo.
seus concorrentes. Dado isso, a Fazenda não con-
de comportamento dos consumidores (busca
segue sair do estágio de produção para uma po-
por empresas sustentáveis e produtos de melhor
marketing que a Fazenda Juliana deve almejar no
sição de destaque no mercado. Sabendo disso, e
qualidade) e o crescimento do consumo de cafés
período deste plano, de Março de 2012 a Dezem-
após todas as análises do micro e macroambiente
diferenciados comprovam que a empresa possui
bro de 2012, são:
A Fazenda Juliana, como visto após a
Em contrapartida existem dificuldades e
Diversas possibilidades de desenvolvi-
Após esse levantamento, os objetivos de
130
reposicionar e consolidar a marca da empresa no mercado.
Com o intuito de guiar e unificar a comunicação e
estratégias da empresa, foi criado um posicionamento que será apresentado nos próximos capítulos.
Como a empresa não se comunicava, isso dificul-
tava a consolidação de um posicionamento definido, pois como foi mencionado anteriormente, cada cliente se referia a empresa e a seu mix de maneira diferente, endossando a marca do fabricante ao produto. Essas necessidades foram levantadas, pois a partir dessa definição a organização terá um guia que reflete tudo o que ela almeja, de acordo com as declarações institucionais sugeridas, e como ela deseja ser vista.
Logo, o objetivo é que esse posicionamento saia
do papel e se consolide no mercado, fazendo com que a imagem percebida dos públicos alvo seja igual à imagem que empresa deseja passar.
131
aumentar o conhecimento e reconhecimento da marca.
atingir índice de satisfação dos clientes acima de 90%.
conhecidos no mercado, por sua atuação em poucas cidades
tes, a Fazenda Juliana sempre prezou a qualidade de atendi-
e pela falta de comunicação da empresa.
mento, assim como a garantia de qualidade de seus produ-
tos. Até hoje, a empresa não recebeu nenhuma reclamação e
Atualmente, os cafés da Fazenda Juliana são pouco
Por isso, o segundo objetivo proposto por este pla-
Apesar de não possuir uma carteira grande de clien-
no de marketing é aumentar o conhecimento da marca, por
pretende se manter deste modo.
meio da comunicação e da inserção dessa em novas áreas,
e o reconhecimento, já que no mercado atual não basta ser
gimento do índice de satisfação dos clientes acima de 90%.
conhecido, ela deve ser reconhecida por seus valores e novo
Isso porque, o intuito do plano, que será apresentado poste-
posicionamento, como qualidade do produto, sustentabili-
riormente, é ampliar a quantidade de clientes, considerando,
dade e pureza.
assim, uma margem inferior de satisfação, devido à amplitu-
Para tanto, definiu-se como um dos objetivos o atin-
de da estratégia. Ressalta-se aqui, a importância da atenção a possíveis falhas para correção e melhoramento.
Este índice será mensurado com pesquisas de satis-
fação com clientes, análise de ocorrências e utilização de SAC, que será especificado no capítulo Avaliação e Controle, pois atualmente a empresa realiza este acompanhamento apenas considerando o número não existente de reclamações, por isso propõe-se algo mais organizado que permita um melhor acompanhamento destas informações para que elas sejam utilizadas em benefício da organização.
133
09.
_____________ historicamente, o Brasil é o maior produtor e exportador de café do mundo
_____________ segmentação fonte: site revista cafeicultura
135
09
segmentação Para que o esforço de comunicação seja mais preci-
as mulheres são responsáveis por 54%, contra 46% dos ho-
so, analisa-se o mercado e quais os diferentes comportamen-
mens. Porém, não há mudanças significativas no perfil dos
tos, necessidades e desejos que os consumidores possuem
consumidores relacionadas a idade e sexo, mas vale ressaltar
em relação a algum tipo de produto.
que são as mulheres que mais influenciam a compra, já cita-
do na análise microambiental.
Assim, para melhor entendimento do mercado de
consumidores de cafés diferenciados, foram utilizadas para
embasamento as seguintes variáveis: demográfica, compor-
tração de consumo de café na população, destacando o pú-
tamental e ocasião.
blico jovem, que contribui para o rejuvenescimento do perfil
dos consumidores, sendo seu crescimento gradativo por se
O café torrado e moído, de acordo com a Pesquisa
Nos últimos oito anos, houve o aumento da pene-
de Tendência de Consumo de Café - ABIC de 2010, é o mais
tratar de um produto que não é sazonal.
consumido quando comparado aos diferentes tipos de con-
sumo. 97% da população da região Sudeste, utiliza o produto
classes não se diferem em relação ao consumo desse produ-
torrado e moído, enquanto que Norte e Nordeste juntos to-
to. Todas possuem uma representatividade considerável e
talizam 96%. Visto que são as regiões que mais apreciam a
muito similar. No entanto, a classe C está crescendo gradu-
bebida. O fato de consumir o café preparado em filtro, não
almente, tornando-se uma das principais consumidoras do
exclui a possibilidade das pessoas beberem as variações dos
país. Essa é responsável por 42% do consumo de café, dado
tipos de café apresentados no mercado.
significativo quando confrontado com o ano de 2003, 37%, e
com as demais classes.
Quando analisado o consumo da bebida no Brasil,
Referente ao café tradicional torrado e moído, as
136 42% 37% 34%
23%
6%
30%
23%
5%
classe a
classe b
2003
classe c
classe d
2010
figura 57: perfil de consumidores 2003 e 2010 / fonte: pesquisa tendências de consumo de café - 2010 - abic
O consumo do café tradicional e superior torrado e moído é contínuo
durante o dia, não apresentando mudanças significativas no local de consumo (dentro/fora de casa), salvo após o almoço, em que a discrepância aumenta, pois as pessoas geralmente estão em seu ambiente de trabalho.
Assim, a ingestão do café expresso tem força nos momentos em que
os consumidores não estão no lar, já que as máquinas utilizadas para o preparo deste tipo de café possuem um valor mais alto. Logo, cafeterias, restaurantes e hotéis, são os principais pontos de consumo desta bebida.
em casa
fora de casa
moído/coado/filtrado
97%
94%
instântaneo/solúvel
8%
14%
capuccino instântaneo
4%
8%
capuccino não instântaneo
2%
7%
expresso
7%
18%
especiai
1,2%
3,3%
tabela 25: tipos de consumo de café / fonte: pesquisa tendências de consumo de café - 2010 - abic
137
139
10.
_____________ consumo moderado de café pode ajudar na prevenção de várias doenças, do câncer de cólon ao mal de Parkinson fonte: blog mais que curiosidade
plano estratégico
141
10
plano estratégico Para atingir os objetivos, este planejamen-
to irá definir a estratégia corporativa que deverá ser utilizada pela empresa e as estratégias de marketing mix.É de grande importância a diferenciação desses dois tipos de estratégias. Será utilizada a estratégia corporativa de diferenciação. Ela irá envolver e dirigir todas as atividades da empresa.
Essa estratégia consiste no desenvolvi-
mento das atividades, buscando agregar valor aos produtos, oferecendo atributos distintos que serão notados e valorizados pelos clientes.
alvo estratégico no âmbito de toda a indústria apenas um segmento
vantagem estratégica unicidade observada pelo cliente
posição de baixo custo liderança em custo
diferenciação
foco
figura 58: estratégias genéricas / fonte: trâmita comunicação
142
No caso da Fazenda Juliana, a diferenciação se dará na imagem da
marca e na qualidade de seu produto. Como será apresentado posteriormente, a marca da Fazenda foi reformulada para passar o novo posicionamento e a imagem do seu produto, destacando desde a origem de qualidade até os atributos e certificações existentes.Pode-se dizer então, que a diferenciação da Fazenda será feita por imagem, por meio do posicionamento, propaganda, embalagem, marca e outros atributos, e por qualidade, já que a empresa desenvolve um produto melhor que o dos concorrentes.
A comunicação com o mercado-alvo é de grande importância para a
eficácia desta estratégia, já que o público deve ser convencido dos benefícios e atributos diferenciados da empresa e seus produtos. Um atendimento que preza excelência e a construção de relacionamento com os clientes, também são condições muito importantes para sustentar a diferenciação.
Já as estratégias vinculadas ao marketing mix influenciam as ativida-
des de marketing da empresa, como pode ser visto no quadro a seguir:
objetivos
estratégias
reposicionar e consolidar a marca da empresa no mercado
- definição e implementação de posicionamento
aumentar o conhecimento e reconhecimento da marca
- reformulação da marca e criação de identidade - ampliar a área de atuação da marca - plano de comunicação e relações públicas
atingir índice de satisfação dos clientes acima de 90%
- relacionamento com os clientes
tabela 26: objetivos e estratégias / fonte: trâmita comunicação
143
As análises de macroambiente mostraram o cresci-
mento do mercado de cafés diferenciados e seu alto potencial. Dado isso, uma das estratégias desse plano é ampliar a área de atuação da marca com o intuito de aproveitar essa oportunidade e aumentar o faturamento da empresa.
Atualmente, a torrefação Fazenda Juliana opera
com apenas 10% de sua capacidade produtiva. Portanto há grandes possibilidades de aumento de produção para atender novas demandas.
10.1 posicionamento
Como não existe um posicionamento definido, utili-
zamos como base para sua criação, os princípios já estabelecidos na empresa, suas ambições, as percepções já existentes dos clientes e o marketing mix.
10.1.1 Posicionamento Amplo.
O posicionamento amplo determina como a em-
premium
diferenciação
relevância da marca
valor agregado
apricionamento
precificação
presa irá atuar no mercado de café, no caso da Fazenda Juliana, no nicho de cafés diferenciados. Ele define a orientação para todo o marketing mix, o que reforça a mensagem e garante a sua solidez e confiabilidade.
Definiu-se uma orientação para a diferenciação, por
meio do valor agregado da alta qualidade. Este tipo de diferenciação estipula que a Empresa oferece um produto com percepção de valor clara e compreensível para o cliente, que conseguirá facilmente diferenciá-lo do concorrente e eventualmente pagar um pouco mais caro.
recorrência
precificação
figura 59: perspectivas de posicionamento / fonte: portal do marketing
144
A Fazenda Juliana pode se aproveitar deste posicio-
utilizado comercialmente), que pode ser produzido em alti-
namento com seu produto puro, com um grão de boa pro-
tudes pequenas, resultando em um café menos aromático
cedência e origem, e por sua vantagem competitiva de con-
e menos encorpado, e por isso, considerado de menor quali-
trole de toda a cadeia produtiva, que assegura a qualidade
dade. Além disso, o café conillon possui 6 vezes mais cafeína
do produto final. Além disso, por meio de pesquisas, perce-
do que o café arábica, o que representa uma vantagem para
bemos que a qualidade de um produto é um fator de grande
o produto da Fazenda Juliana, já que a cafeína em excesso,
importância no mercado que a Empresa atua.
assim como o seu alto teor em bebidas, pode ser prejudicial à
Outro fator que influencia no produto final é a sua
saúde. Portanto o posicionamento amplo pode ser definido
origem. O grão utilizado, pesquisas em laboratório, controle
como: a Fazenda Juliana é uma empresa que fornece produ-
da plantação, conhecimento da origem e constantes análises
tos diferenciados com valor agregado, por sua qualidade ga-
da safra. Tudo isso interfere na qualidade do produto que é
rantida em toda cadeia produtiva, desde a origem no plantio,
entregue para o consumidor.
até o momento do consumo da bebida.
Dentro do marketing mix, é necessário manter o alto
padrão dos produtos, assegurado por um processo rigoroso
10.1.2 Posicionamento Específico.
de controle e certificações de importantes instituições e orga-
Para dar suporte ao posicionamento amplo, definiu-
nizações; o preço condizente com o mercado e aos pratica-
se que a empresa deverá desempenhar um papel de agente
dos pelos concorrentes com produtos da mesma categoria;
que busca conscientizar os consumidores sobre os benefícios
buscar novos meios de distribuição para tornar o produto
do consumo do café de qualidade, que se referem principal-
conhecido por seus atributos de qualidade e reforçar tudo
mente a saúde e pureza do produto. Este posicionamento foi
isso por meio da promoção do produto, que deve ter como
baseado na sustentabilidade, nos produtos de alto padrão
mensagem central o posicionamento de alta qualidade (va-
que a empresa preza em sua produção.
lor agregado).
Outro importante atributo do produto que deve
sumidores sobre como o café deve ser consumido, as van-
ser ressaltado e faz parte do posicionamento, é a sua com-
tagens de um produto puro, como é o mercado, as novas le-
posição 100% arábica. Esse tipo de café é produzido apenas
gislações de regulamentação da qualidade do café que estão
em altitude maiores e os plantios comerciais estão acima de
entrando em vigor, dentre várias outras informações. Sempre
800 m. Estudos demonstram que a altitude é um fator de-
com a intenção de colaborar para transmitir a mensagem e
terminante na qualidade do café, devido a diferença entre as
importância do consumo consciente de café.
temperaturas do dia e da noite, que são maiores. Isso propor-
ciona uma bebida de boa qualidade e consequentemente
cada vez mais os públicos-alvo e atuais clientes, do mercado
um preço mais elevado, ao contrário do café conillon (mais
B2C e B2B, e, principalmente, atrair prospects.
A empresa deverá sempre buscar informar os con-
Este posicionamento será utilizado para se atingir
145
“fazenda juliana como decisão de marca” 10.2 reformulação da marca
O principal fator que faz os cafés da Fazenda Juliana
serem diferenciados, ou seja, apresentarem uma boa qualidade na xícara, possuírem um aroma especial, uma acidez equilibrada e um sabor amargo discreto e agradável ao paladar, é a boa origem de seus grãos. O café da Fazenda possui excelente qualidade genética que é ainda mais exaltada pela forma adequada como os frutos são cultivados e tratados.
Diante desse cenário que faz toda diferença na en-
trega de valor aos consumidores e casa perfeitamente com o mercado atual, onde as pessoas estão cada vez mais conscientes e preocupadas com a procedência do que consomem, é favorável comercializar os cafés da Fazenda utilizando o próprio nome da empresa.
A decisão de utilizar a marca “Fazenda Juliana” nos
cafés da torrefação prontos para consumo, e não apenas nos cafés in natura ou commodities da Fazenda como é feito atualmente, estabelece uma promessa de garantia da Empresa ao fornecedor, criando uma associação positiva nos compradores dos cafés e fortalecendo assim a marca. Comunicar a força do fabricante nos próprios produtos é uma estratégia que facilita também a competição da empresa no dinâmico mercado cafeeiro. Porém, é preciso antes de qualquer ação, trabalhar a personalidade e fixação da marca do fabricante, mesmo porque, embora o foco deste projeto seja a Torrefação e não a própria Fazenda, o fato de utilizar o nome Fazenda Juliana em todos os produtos do mix faz-se necessário a realização de um trabalho de branding visando fortalecer a “marca mãe” da empresa.
146
Mais do que se certificar que o logotipo da empresa ou o nome dos produtos da Fazenda sejam reconhecidos, precisa-se despertar no cliente um real interesse pelos atributos e benefícios do que é oferecido. Por isso, a reformulação de marca não pode ser superficial e a troca dos nomes “Café Carmelo” e “Café Afrika” , bem como o novo apelo visual da empresa, precisam sinalizar seu novo posicionamento e endossar seus atributos e sua cultura.
Em essência, a nova marca institucional deve comunicar a alta qualida-
de e a pureza de seus produtos. Além disso, chamar a atenção das pessoas ao que elas vêem consumindo, incentivando a troca por um produto da mesma categoria com uma qualidade superior. A marca deve ser bem resolvida, transparecer a tradição da empresa e principalmente respeitar sua filosofia.
Com essas mudanças, a Fazenda Juliana passará de uma simples pro-
dutora de café à uma marca, o que ajudará a empresa futuramente a reduzir custos com publicidade, aumentar o poder de negociação com os distribuidores e varejistas porque os consumidores já estarão esperando que eles tenham a marca. Poderão também cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes, pois a marca tem maior qualidade percebida e poderá também lançar extensões de linha mais facilmente, pois o nome da marca já será reconhecido.
10.2.1 Defesa da marca.
A intenção de mudança da marca da Fazenda Juliana, é refletir seu
novo posicionamento através de um conjunto de atributos que tornam a empresa facilmente reconhecida pelas suas características.
A atual logomarca é composta por ícones de difícil assimilação, cores
que conduzem sensações desordenadas e uma tipografia antiga e inadequada tanto para aplicação em peças, por ser muito rebuscada, quanto para conceituar a empresa no mercado de cafés diferenciados e para um público mais jovem e feminino.
147
figura 60: logomarca atual - fazenda juliana / fonte: fazenda juliana
facilitar a identificação da fazenda e propagar a qualidade dos seus produtos
148
tipografia conservadora
A nova logomarca deve facilitar a identificação
da empresa e propagar a qualidade, a singularidade e a pureza dos produtos aos consumidores, por isso foi utilizada uma tipografia serifada e sem excessos, que remete a tradicionalidade do café na nossa cultura.
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789 “‘!@#$%¨&*()_+-=,.;/<>:? figura 61: tipografia conservadora - fragment core roman / fonte: trâmita comunicação
149
ícone como referência direta
Seu símbolo, composto pela própria matéria
prima dos produtos da Fazenda Juliana, no caso o café, foi trabalhado em sua forma in natura para evidenciar a origem e preparação quase que artesanal dos grãos.
figura 62: comparação entre novo símbolo e ramo de café / fonte: trâmita comunicação
150
a cor marrom
Foram utilizados os tons de marrom e ocre para
transmitir o calor, a cor diferenciada da bebida dos produtos da Fazenda e o aconchego que o café desperta, além de promover uma imensa associação com a estabilidade e a pureza da natureza e com valores sustentáveis da empresa.
figura 63: cor utilizada / fonte: trâmita comunicação
151
a nova marca da fazenda
Os traços da marca são modernos e possuem uma in-
tensidade média, que equilibram o layout e inspiram uma marca tradicional e moderna ao mesmo tempo. Além disso, a marca possui um elemento em sua volta que sustenta a tipografia e o logotipo, interligando e harmonizando o conjunto
figura 64: nova logomarca - fazenda juliana / fonte: trâmita comunicação
152
algumas aplicações
A nova logomarca é memorável, significativa, atra-
tiva e aplicável por sua simplicidade. Ela é direta e bastante funcional, se trabalhada de forma coerente, consegue até despertar emoções
figura 65: aplicação - positiva e negativa / fonte: trâmita comunicação
153
referência arábica
10.2.2 Embalagem
Possui um estilo minimalista, pura e branca. A em-
balagem tem como finalidade, por meio do contraste de cores, se destacar no ponto de venda, por onde desfilam, em sua maioria, marrom, preto e vermelho.
Contrariando o manual, optou-se por ignorar a tra-
dicional foto de uma xícara com café quente. Acredita-se que, pelas características do produto e pelo posicionamento da marca, o apelo visual se faz desnecessário e indesejado.
A tipografia utilizada na palavra “café” faz referência
aos árabes, povo responsável pelo aprimoramento do café arábica, qualidade cultivada na Fazenda Juliana.
abcdef ghijklm nopqrsr uvwxyz figura 66: tipografia café - embalagem / fonte: trâmita comunicação
154
diferenciação através da tipografia
Foram utilizadas tipografias diferentes para as embala-
gens dos cafés superior e tradicional para enfatizar as diferenças entre os produtos, pois o café tradicional, como o próprio nome diz, é uma bebida de uso mais disseminado no pais, por isso sua letra transmite mais simplicidade.
Já a embalagem do café superior trás esta inscrição de
maneira mais sofisticada e diferente, pois o consumo deste café ainda se restringe em uma pequena parcela da população.
figura 67: tipografia - superior e tradicional / vfonte: trâmita comunicação
155
Para diferenciar variados tipos de café, de for-
ma bastante discreta, além da tipografia, foram utilizadas cores distintas: para o café tradicional, o verde; para o superior, laranja
40 / 70 / 100 / 50
0 / 60 / 100 / 0
figura 68: cores da embalagem - cmyk fonte: trâmita comunicação
60 / 20 / 100 / 0
156
Deste modo, segue abaixo a marca final, suas aplicações e a embalagem.
TRADICIONAL
TRADICIONAL
superior figura 69: aplicação - tradicional e superior / fonte: trâmita comunicação
157
figura 70: aplicação café - negativa e positiva / fonte: trâmita comunicação
158
TRADICIONAL
superior figura 71: área de respiro / fonte: trâmita comunicação
TRADICIONAL
superior
35mm
35mm figura 72: redução mínima / fonte: trâmita comunicação
159
figura 73: embalagem final - superior e tradicional / fonte: trâmita comunicação
160
10.3 ampliar a área de atuação da marca.
Com base nos objetivos, definiu-se que as áreas de
cidades. Por se tratar de um produto novo, salvo em Monte
atuação e comunicação seriam aquelas onde a Fazenda já
Carmelo, houve a necessidade de segmentar em microrre-
possui alguns clientes, com o intuito de informá-los do repo-
giões que tenham um número de habitantes significativo, e
sicionamento da empresa e mantê-los compradores, além
que estes sirvam como influenciadores para os municípios
de abranger novas regiões que possibilitam o conhecimento,
vizinhos. Dado o apresentado, foram determinadas sete mi-
disseminação e fidelização da marca e sua linha de produtos.
crorregiões que ao seu redor possuem cidades parcialmente
Seguindo esses parâmetros e considerando a me-
dependentes. Mercados esses que foram fundamentados na
sorregião em que a Fazenda Juliana está localizada, optou-se
capacidade que a Empresa possui em atender conforme sua
por focar o esforço de comunicação nas regiões do Alto Para-
competência produtiva e manutenção no processo de quali-
naíba e Triângulo Mineiro, que totalizam juntas sessenta e seis
dade do produto. Segue divisão:
araxá
frutal
ituiutaba
araxá
campina verde
dourada
campos altos
carneirinho
ibiá
patrocínio
uberaba
uberlândia
arapuá
dourados
água comprida
araguari
capinópolis
paranaíba
coromandel
campo florido
araporã
gomes
gurinhatã
guimarânia
fortaleza
alagoas
canápolis
nova ponte
fronteira
ipiaçu
lagoa formosa
douradoquara
conquista
cascalho rico
pedrinópolis
frutal
iuiutaba
matutina
estrela do sul
delta
centralina
pratinha
itapagipe
santa vitória
patos de minas
grupiara
uberaba
indianópolis
sacramento
iturama
rio paranaíba
iraí de minas
veríssimo
minas
santa juliana
limeira do oeste
serra
monte carmelo
prata
tapira
pirajuba
são gotardo
patrocínio
tupaciguara
planura
tiros
romaria
uberlândia
sales
patos de minas
serra do salitre
união de minas
tabela 27: segmentação por região / fonte: trâmita comunicação
161
“relacionamento agrega valor e cria diferenciação”
Os pontos de vendas determinados e a comunicação trabalhada terão
como alvo apenas as micros, por questão de prioridade, influência, quantidade de habitantes e capacidade produtiva da Fazenda. Ademais é imprescindível ter como foco o município de Monte Carmelo, visto que é a comunidade em que a organização está inserida.
Os públicos a serem atingidos são os jovens e mulheres. Visto que este
último é responsável pelo ato da compra, sendo ele determinante desde a escolha da marca até o preparo do produto.
Já os jovens estão abertos a novidades e em constante busca de pro-
dutos novos, diferenciados e sustentáveis. Além do que, o consumo de café neste público está aumentando gradualmente, fator este que contribui para o relacionamento, aproximação e aceitação da bebida diferenciada.
10.4 plano de comunicação e relacionamento.
O Plano de Comunicação e relacionamento são os meios mais impor-
tantes para se atingir os objetivos de marketing. São eles que irão guiar toda a comunicação com os públicos-alvo e com a mensagem, posicionamento e imagem da empresa serão repassados.
Atualmente, os consumidores são impactados por diversos meios de
comunicação e tem acesso a uma alta variedade de produtos concorrentes. Portanto, o relacionamento também é algo importante, por ser um valor agregado, que irá diferenciar o produto dos concorrentes. Todos os tipos de comunicação e relacionamento com os públicos que foram escolhidos para serem trabalhados serão detalhados nos próximos capítulos.
163
11.
_____________ o maior produtor mundial de café é o Brasil, seguido de Vietnã e Colômbia. fonte: blog mais que curiosidade
proposta criativa
165
11
proposta criativa
“Cafezinho não é com a gente”, foi a frase escolhida para ser o mote
da campanha de comunicação deste plano de marketing. Ela sintetiza o posicionamento escolhido para a Fazenda Juliana de forma a mostrar que o produto oferecido não é apenas um café comum, mas sim um café repleto de qualidade e atributos, ideal para todos os momentos.
A frase é acompanhada por uma mensagem que destaca as princi-
pais características do produto: • A origem do café: produzido na Região do Cerrado, uma das melhores regiões do mundo para se produzir esse fruto. • A cor marrom: uma das primeiras diferenças que o consumidor vê, explicando o motivo pela torra clara. • Aroma e sabor: outros atributos que são preservados pela preparação e torra.
Ao final, a comunicação é encerrada com a frase: “em sua xícara, uma
bebida inigualável”, para ressaltar essa diferenciação de sabor, cor e aroma.
166
A campanha institucional é um desdobramento da
identidade visual. Ela é minimalista, ousada, foge dos clichês, e se diferencia a partir de uma comunicação limpa, sem apelos visuais exagerados, sem uso carregado de cores e símbolos, como nota-se nos concorrentes, e com uma mensagem extremamente objetiva, sendo que elementos subjetivos praticamente inexistem.
É interessante notar que a comunicação utilizada
rodutor mundial
nas peças e embalagens se confundem, pois na verdade, mantém a mesma identidade, facilitando a lembrança do consumidor em relação ao novo produto, isso com o intuito
de café é o brasil,
de gerar uma associação entre o café e sua comunicação.
Além da embalagem, há também as tipografias
institucionais: uma, manuscrita, que faz referência à borra do café e a outra, neutra, que passa despercebida.
Por se tratar de uma campanha de lançamento, a
presença da foto da embalagem é interessante, visto que o consumidor ainda não conhece o produto. O anúncio, por ser uma extensão da identidade visual, é a voz da embalagem. Apesar de aparecer na foto, a marca da Fazenda Juliana, produtora do café, se faz presente tanto na embalagem, quanto na parte superior.
mensagem objetiva
Para conversar com o público jovem, linguagem
descontraída e tom levemente ousado, totalmente pertinente a esse público e às mulheres.
167
169
12.
_____________ o consumo nacional anual beira 13 milhões de sacas, o dobro da década de 90;
_____________ plano de comunicação fonte: site revista cafeicultura
171
12 plano de co-
municação
Este plano visa atingir o público-alvo e os públi-
cos prioritários que foram definidos e serão apresentados posteriormente, levando-se em consideração sua relevância para o prazo deste plano (um ano).
Com a utilização de diversas ferramentas, é pos-
sível sanar as falhas de comunicação e relacionamento da empresa para que ela possa repassar o posicionamento que foi sugerido, conquistar novos clientes e se destacar perante os concorrentes e o mercado.
Toda a comunicação será integrada por meio
da proposta criativa, presente em todas as peças e ações, e da ligação com o site da empresa, que estará sempre presente, com o intuito de redirecionar as pessoas para encontrarem mais informações, como histórico e locais de venda.
Os eventos para os diferentes públicos serão
realizados juntamente com as ações tradicionais, como propaganda e promoção de vendas, com o objetivo de aumentar o conhecimento e gerar lembrança da marca.
Portanto, serão utilizadas as ferramentas:
“toda a comunicação será integrada por meio da proposta criativa”
172
12.1 propaganda
12.1.1 AÇÃO 1 - Nova marca e identidade visual.
meio dela, pretende-se conquistar novos consumidores e
O objetivo principal dessa ação, é aumentar a atra-
criar uma imagem institucional positiva para a marca e seu
tividade e conhecimento da Empresa e dos produtos. Esta
produto, através da intermediação de ícones da mídia que já
reformulação irá alinhar a marca e toda sua identidade visual
possuem imagem positiva e estabelecida.
ao novo posicionamento que foi definido para a empresa, visando facilitar a percepção desses novos valores pelos con-
Testemunhal Rádio - 60’’.
sumidores.
Tal reformulação terá como principal objeto a marca
• Os cafés da Fazenda Juliana são novos na região;
Fazenda Juliana, em seguida, as alterações serão repassadas
• Possuem um sabor diferenciado;
para toda a identidade visual da empresa, desde papelaria
• Apresentam uma boa qualidade na xícara, aroma
institucional até a embalagem do produto.
especial, sabor agradável ao paladar justamente por
ser puro e não precisa ser torrado tanto para esconder
Com o intuito de conscientizar os consumidores
sobre o café de qualidade, toda a embalagem e papelaria
impurezas;
da empresa terão informações sobre o assunto, assim como
• São cafés com uma cor marrom exatamente por que
dados da Empresa, que asseguram a procedência dos seus
são torrados no ponto certo;
produtos. Além disso, as embalagens terão receitas que uti-
• Cor tem sabor. Sabor tem cor;
lizam o café como ingrediente. A nova marca e identidade
• Cafés Fazenda Juliana, cafés especiais e que tratam
começarão a ser desenvolvidas no início de 2012.
bem o seu paladar. • No seu café da manhã, após o almoço ou a qualquer
12.1.2 AÇÃO 2 – Rádio e Televisão.
hora do dia, aprecie um bom café, um café puro e de
O objetivo principal dessa ação é gerar simpatia. Por
alta qualidade.
tempo 3’’
locução
imagem
do cerrado mineiro para
fundo marrom
surpreender seu paladar 3’’
em sua xícara uma
fundo marrom
bebida inigualável 5’’
cafés fazenda juliana
logo + embalagens
4’’
da cor ao sabor diferente
da cor ao sabor, diferente
tabela 28: roteiro vt para tv 15” / fonte: trâmita comunicação
173
12.1.3 AÇÃO 3 -Revistas e Jornais.
atingir muito o meio publicitário, já que a maioria das com-
Essas mídias representam importantes meios de co-
pras de anúncio são feitas por meio de agências. Este público,
municação que abrangem a maioria das cidades que foram
juntamente com profissionais de marketing, são de grande
definidas como área de trabalho.
importância, pois eles estão entre os maiores consumidores
Será feito um anúncio de página dupla em junho de
de café, segundo pesquisa realizada pela conhecida rede in-
2012 na Revista Cult, e no mês de setembro, em página sim-
ternacional das famosas rosquinhas redondas recheadas de
ples. A revista foi escolhida por ser conhecida na região e por
creme Dunkin’ Donuts, em 2010 (Anexo VIII).
fazendajuliana.com.br figura 74: anúncio página dupla - cult junho / fonte: trâmita comunicação
fazendajuliana.com.br
fazendajuliana.com.br
174
figuras 75: opções de anúncios páginas simples - cult setembro / fonte: trâmita comunicação
175
fazendajuliana.com.br
figuras 76: opções de anúncios páginas simples - cult setembro / fonte: trâmita comunicação
fazendajuliana.com.br
fazendajuliana.com.br
fazendajuliana.com.br
176
figuras 77: opções de anúncios páginas simples - cult setembro / fonte: trâmita comunicação
177
No caso do jornal, ele possui grande força e influên-
cia em algumas cidades que serão trabalhadas, como Ituiutaba e Uberlândia. Ele também atinge o público de Classe A, e está muito presente no cotidiano das pessoas, como um hábito de leitura matutino, realizado ao tomar café da manhã.
A comunicação no jornal será feita em junho de
2012, com a utilização de uma cinta e anúncio interno que irão remeter ao café da manhã e a este momento do dia, que é quando as pessoas normalmente recebem o jornal e
fazendajuliana.com.br
tomam a primeira xícara de café.
fazendajuliana.com.br
figura 78: anúncio jornal / fonte: trâmita comunicação
figuras 79: opções de anúncios páginas simples - cult setembro / fonte: trâmita comunicação
178
12.1.4 AÇÃO 4 – Outdoor e Placas de Estrada.
Outdoor e placas são meios somadores de frequên-
cia e tem uma grande vantagem de estarem presentes 24h por dia, todos os dias da semana, visíveis para qualquer pessoa que estiver em circulação pelo local.
Além disso, no caso do outdoor, a mensagem é sin-
tetizada e se torna mais objetiva, o que facilita a fixação da
fazendajuliana.com.br
marca na mente das pessoas.
figura 80: outdoor / fonte: trâmita comunicação
179
As placas serão utilizadas nas entradas
das oito cidades, com o objetivo de gerar grande visibilidade, dar boas vindas e indicar que aquela cidade possui produtos da Fazenda Ju-
fazendajuliana.com.br
liana disponíveis para compra.
figura 81: placa de estrada / fonte: trâmita comunicação
12.1.5 AÇÃO 5 - Mídia InHome.
Atualmente os consumidores recebem milhares de
mensagens publicitárias durante o dia e, na maioria das vezes, se esquecem de algumas ou praticamente todas.
Para evitar que isso aconteça, buscamos utilizar um
meio que seja diretamente relacionado ao cotidiano e ao consumo de café pelo consumidor. Para isso escolhemos a publicidade em sacos de pães, para aumentar a visibilidade e presença da marca e seus produtos.
Esta mídia estará presente nas principais padarias e
supermercados das cidades das regiões do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba, no mês de junho, início do plano de comunicação que reflete os maiores esforços de comunicação.
fazendajuliana.com.br
180
12.2 promoção de vendas
12.2.1 AÇÃO 1 - Embalagens Promocionais.
tembro de 2012.
Com o objetivo de aumentar a atratividade dos pro-
O principal objetivo dessa embalagem é atrair a
dutos no ponto de venda e tornar a marca mais conhecida
atenção dos consumidores no ponto de venda e gerar lem-
e presente no cotidiano de seus consumidores, foram de-
brança da marca, já que, quando adquirida, ela estará inserida
senvolvidas algumas embalagens promocionais que serão
no cotidiano do consumidor.
comercializadas durante o ano.
• Embalagem de Lata: muitas pessoas utilizam reci-
tivar o consumo da linha completa de produtos da Fazenda,
pientes de lata para guardar o pó de café ou outros condi-
serão feitas embalagens promocionais com o café superior
mentos. Por isso, será feita uma embalagem de lata que será
e tradicional sendo vendidos juntos, com um desconto para
comercializada na época de floração do café, no mês de Se-
alavancar as vendas.
• Embalagem Promocional: com o intuito de incen-
figura 82: modelo lata promocional / fonte: trâmita comunicação
181
12.3 merchandising
12.3.1 AÇÃO 1 - Merchandising e Comunicação no
per e hipermercados brasileiros é de 76%. Isso significa que o
Ponto de Venda.
ponto de venda desempenha um importante papel no pro-
cesso de compra.
Percebendo todas as vantagens desta ferramenta e
todo seu potencial para gerar e aumentar a visibilidade dos
produtos no ponto de venda, procurou-se pesquisas que re-
de produtos nas gôndolas de supermercados, fato que refor-
afirmassem essa eficácia.
ça mais ainda a importância desse tipo de comunicação, já
que devido aos diversos concorrentes o produto em questão
A pesquisa “O Comportamento do Consumidor em
No caso do café, notou-se uma grande variedade
Super e Hipermercados”, de 2010, da Popai Brasil, revela que,
deve ganhar espaço através da atratividade e diferenciação.
o índice de decisão de compra no ponto de venda nos su-
Então serão desenvolvidos:
FAIXA DE GÔNDOLA Para identificar e destacar os produtos no ponto de venda, utilizando a nova marca e a cor característica do café.
figura 83: display de gôndola / fonte: trâmita comunicação
182
fazendajuliana.com.br
WOBBLERS Desempenham uma função similar a da faixa de gôndola, destacar o produto e atrair atenção, também poderão ser utilizados para destacar as embalagens promocionais. Na peça, a comunicação segue a mesma do conceito, utilizando o marrom e as cores do café de cada embalagem. figura 84: wobbler / fonte: trâmita comunicação
DISPLAY DE BALCÃO E MESAS Essa comunicação será utilizada nas cafeterias e estabelecimentos que oferecerem ou utilizarem como matéria-prima o café da Fazenda Juliana, ressaltando a importância da origem e, no verso, com informações sobre a empresa e redirecionamento para site. figura 85: display de mesa / fonte: trâmita comunicação
183
AMOSTRA E DEGUSTAÇÃO.
Serão realizadas em alguns supermer-
cados, com o objetivo de introduzir o novo produto, com promotores de vendas treinados e preparados para explicar os atributos diferenciados dos produtos (cor, sabor, pureza, processo de qualidade, dentre outros), assim como o posicionamento da Empresa. Além disso, serão oferecidas comidas que tipicamente são servidas com o tradicional café, e uma amostra para a pessoa levar para casa e mostrar para a família, com o intuito de gerar
figura 86: estande / fonte: trâmita comunicação
influenciadores de compra.
As ações no ponto de venda terão
início no mês de Junho de 2012 e serão contínuas até o período determinado no planejamento, porém dividindo-se em duas campanhas. A primeira será para apresentar o novo posicionamento do produto para aqueles que já são clientes e para os prospects, mostrar que há um café novo e diferenciado no mercado.
A segunda campanha, que será reali-
zada em Setembro, terá um mote para tentar aproximar o cliente da marca, além de associar ao período de floração do processo de plantio do café.
figura 87: uniformes - promotores de venda / fonte: trâmita comunicação
184
12.4 internet
Criação de canais de informação e comunicação
REFORMULAÇÃO DO SITE
online, para disseminação da marca/empresa e de seus pro-
As informações atuais do site irão passar por uma
dutos, com o intuito de gerar e consolidar relacionamentos e
reformulação para adequação à nova identidade visual
aumentar a presença no cotidiano dos consumidores e pros-
(Institucional, Produção, Torrefação, Responsabilidade
pects. Atualmente, a internet de um modo geral, incluindo as
Social, Certificações e Fale Conosco).
redes sociais, é uma fonte de informações sobre empresas e
refletem o que as pessoas pensam sobre os produtos.
site, serão inseridas opções de compartilhamento das
Além disso, essa ação atinge muito o público jovem,
informações nas principais redes sociais, um blog com in-
de 18 a 30 anos, que foi destacado com grande importância
formações diárias sobre café e o seu mercado, descrição
em consultoria com a barista Paula Dulgheroff, primeira co-
completa da linha de produtos, certificações, a Fazenda e
locada na etapa mineira do concurso nacional de baristas e
adição de um SAC.
sétima colocada na classificação nacional, pois é target que
está passando a consumir mais café com a preocupação na
realizadas com os clientes e prospects, para que esses
qualidade e que desempenha um papel de influenciador nas
possam ter a ferramenta como forma de aprofundar os
decisões de compra dos mais velhos. Todas as ações desen-
conhecimentos sobre a empresa e sua linha de produ-
volvidas para a web estarão prontas antes do relacionamento
tos. Ademais, o consumidor pode ter um relacionamento
com os públicos internos e externos. Serão desenvolvidos:
mais próximo e rápido por meio do SAC.
Além disso, para incluir mais interatividade ao
O site será reformulado antes que as ações sejam
185
figura 88: novo layout - site fazenda juliana / fonte: trâmita comunicação
186
Criação de uma Fan Page, com constante informa-
ções sobre café, seu mercado, os produtos, a empresa, receitas e dicas. Tais informações serão compartilhadas por meio do blog presente no site institucional.
PARCERIA COM BLOGS E SITES
Parceria com formadores de opinião em gastrono-
mia e café para inserção de posts e publicidade paga. Como: Cozinha Travessa, Cozinhando para Relaxar, Sabor Sonoro e Café Point.
A parceria será realizada após a apresentação da Fa-
zenda e seu mix de produtos, para que mesmo que paga, esteja de acordo com a impressão dos líderes de opinião.
GOOGLE ADWORDS
O crescimento da mídia digital é uma importante
alternativa de marketing e publicidade para o fortalecimento da marca.
“estar bem colocado nesses sites irá ajudar a empresa a ampliar o tráfego no seu próprio domínio e aumentar a popularidade da marca”
Além de ser uma mídia com custo relativamente
ainda muito baixo, esse modelo de mídia oferece alto índice de retorno sobre investimento em comunicação e ainda atinge camadas formadoras e multiplicadoras de opinião.
A tecnologia da internet permite um alto grau de
interatividade para que o cliente possa criar, editar, enviar, confirmar e controlar necessidades e pedidos e por isso, o site da Fazenda Juliana deve estar facilmente acessível para o público a ser atingido. Sendo assim, é necessário otimizar o endereço eletrônico da empresa em sites de busca como o Google.
187
Estar bem colocado nesses sites irá ajudar a empresa a ampliar o trá-
fego no seu próprio domínio e aumentar a popularidade da marca, auxiliando a empresa em seu reconhecimento.
Atualmente, usuários de mecanismos de busca tendem a acessar os
links que primeiro aparecem nos resultados por dois motivos, o primeiro porque economizam tempo e segundo porque o internauta sabe da qualidade daquele link, já que o posicionamento dessa busca não é manipulável. Se o site se encontra ali é simplesmente porque o Google julgou como o melhor resultado para sua busca.
Logo, através de palavras chaves e suas variações, é interessante
uma manutenção e um investimento mensal da ferramenta Google Adwords para aumentar a visibilidade do website nas listagens de resultados. Exemplos de palavras a serem trabalhadas:
- Café;
- Café diferenciado;
- Café de qualidade;
- Café superior;
- Café tradicional;
- Café arábica;
- Bom Café;
- Café do Cerrado;
- Região do Cerrado.
Por fim, o resultado desse investimento será verificado pelo aumen-
to do número de acessos apontados pela ferramenta Google Analytics, a quantidade de leads gerados pelo site e a variação de cliques nas palavraschaves selecionadas (CTR - Click Through Rate).
A reformulação do site e a Fan Page no Facebook começará a ser
desenvolvida no mês de fevereiro de 2012, porque as visitas aos clientes e prospects começarão neste período, e assim que tiverem contato com as informações deste novo produto, um dos primeiros lugares que irão buscar para obter maiores informações, será por meio da internet e suas ferramentas. Os posts serão distribuídos ao longo do ano pelos diferentes blogs, de acordo com a resposta a essas ações, poderão ser aumentadas as inserções.
188
12.5 relações públicas
“criar um relacionamento com base na reciprocidade”
As Relações Públicas (RP) tem como finalidade criar
um relacionamento com base na reciprocidade com os públicos de interesse e/ou na opinião pública. Assim, as relações públicas se concentram no envolvimento entre a organização e seus diversos stakeholders, com prioridade de fomentar, manter ou resgatar a imagem e reputação da empresa com estes.
Dentro da própria área de RP há uma ferramenta
que tem se mostrado cada vez mais importante, as Relações Públicas de Marketing. As mensagens desta passam maior credibilidade por serem apresentadas ao público de forma espontânea, além de serem menos dispendiosas do que anúncios publicitários. Dado isso, as ações de MRP contribuem para lançamentos de novos produtos e formação de marca, por passarem confiabilidade ao produto destacado.
Para tanto, foram traçadas ações que contribuem
para evidenciar o novo produto em mercados já existentes e naqueles que ainda pretende atingir.
Portanto é importante verificar quais são os públicos
com os quais seria interessante a Fazenda Juliana investir em um relacionamento focado em atingir seus objetivos. Utilizou-se para isso o mapeamento de públicos. Esta ferramenta de Relações Públicas auxilia na detecção daqueles que realmente são importantes para as estratégias definidas a princípio. O mapeamento de públicos da Fazenda Juliana forneceu o seguinte cenário:
189
Público
Importância
Mensagem
Como reforçar? Classificação
Funcionários
Peça-chave para a viabilização do negócio e processos da empresa.
Importância do seu trabalho reflete na qualidade do produto.
Oferecer cursos profissionalizantes, campanhas de premiação, pacote de benefícios para funcionário e sua família.
Essenciais não constitutivos primários.
Familiares dos Funcionários
Grandes influenciadores dos funcionários, refletindo dentro da empresa.
Responsável pelo bem estar do trabalhador.
Interação e programas específicos para os familiares.
Não essenciais.
Proprietário
Principal investidor do negócio, possibilitando sua existência.
Papel importante dentro da empresa, apresentando resultados e troca de opiniões.
Relatórios, modelo de processo, novas tecnologias e afins.
Essenciais constitutivos.
Fator de produção.
Mostrar a importância e a dependência dela para nosso produto final.
Proporcionar conhecimento ao funcionário sobre o produto da torrefação.
Essenciais não constitutivos primários.
Satisfaz o desejo e necessidade do cliente.
Fornecer seu produto com melhor custo benefício.
Priorizar o bom relacionamento e parceria.
Essenciais não constitutivos secundário.
Fornecedores de Matéria Prima
Fornecedores de Produto
1. Material Institucional.
Formadores de opinião Imprensa/Mídia, Blogueiros, Colunistas, Jornalistas Gastronômicos
Contribuem para a divulgação do café, oferecendo colaboração qualificada à organização no planejamento de sua divulgação institucional e promocional. São influenciadores e passam credibilidade, podendo até modificar a opinião em diversos setores, principalmente no alimentar.
Parceria para visibilidade da empresa., no lançamento de um novo café, enfatizando a origem do produto, sua pureza e sabor diferenciado, além das certificações de qualidade, reconhecendo e valorizando o profissional.
2. Convidá-los para conhecer o processo de fabricação e fazer a degustação instruídos por profissionais da área. 3. Promover um momento de degustação para os que não foram à visita.
Rede de comunicação de massa.
4. Bom relacionamento, releases bem elaborados, flexibilidade.
Fazendas vizinhas
Razões sazonais pode afetar de alguma maneira o negócio da empresa.
Bom relacionamento e cooperativismo entre as partes.
Reuniões, visitas periódicas e compartilhar informações.
Não essenciais - Setores Comunitários.
Comunidade (Cidade)
Pela proximidade, representa maior interesse por suas atividades sociais.
A empresa se preocupa com o bem estar social e ambiental.
Apoio de projetose ações sociais, ambientais e educaionais.
Não essenciais - Setores Comunitários.
Governo
Determinam leis e diretrizes para o funcionamento da empresa.
Empresa está de acordo com as leis determinadas e sempre flexivel para eventuais mudanças.
Cumprindo as leis, possuir documentos necessários para funcionamento da empresa e participação ativa em programas oferecidos pelo governo.
Essencial Constitutivo.
Sindicatos
Defender os interesses comum da empresa e colaboradores, formação de diretrizes e negociação coletiva.
Apresentar soluções e novos projetos, além de proporcionar melhoria para o setor.
Associação ao sindicato e sendo participativo nos processos sindicais.
Não Essenciais - Setores Sindicais.
190
Público
Importância
Mensagem
Como reforçar? Classificação
Associações (Ex.: ABIC)
Representa e defesa a classe dos que se dedicam à cafeicultura, colabora no sentido do fortalecimento do espírito associativo, coletivo ou particular, principalmente nos setores governamentais e classistas.
Cooperar com a associção, compartilhar estudos e projetos e debate de assuntos em comum.
Obter certificações da classe, participar e promover eventos em parceria com a associação.
Não Essenciais - Setores Associativos.
Universidades
Possibilitam a melhoria do processo de fabricação do produto, através de pesquisas e experimentos além de mão-de-obra qualificada.
Agrega qualidade ao processo e ao produto, possibilitando reconhecimento da pesquisa universitária.
Envolvimento no processo de produção e apoio a projetos de pesquisa.
Essenciais Não Constitutivos ou de Sustentação secundários.
Clientes B2B
Clientes B2C
Viabilizam e mantêm a empresa ativa no mercado; influenciam diretamente na produção e lucro da empresa.
Viabilizam e mantêm a empresa ativa no mercado; influenciam diretamente na produção e lucro da empresa.
Apresenta novas tecnologias, além de Relacionamento Internacional influenciar diretamente no processo da organização.
Concorrentes
Estudada e analisa em diversos aspectos, principalmente em tecnologia e pesquisas desenvolvidas.
1. CONSUMIDOR: Nova marca, novo posicionamento, mas mantendo o produto de qualidade. 2. PROSPECTS: Novo produto no mercado, que valoriza sua origem, processo e qualidade.
1.CONSUMIDOR: Novo produto no mercado, que valoriza sua origem, processo e qualidade.
1. Material Institucional entregue pessoalmente. 2. Experiência sensorial.
Essenciais Não Constitutivo.
3. Promover momento para conhecimento e experimentação dos produtos, realizado por baristas.
1. Momento com experiência sensorial e degustação orientada no PDV.
Essenciais Não Constitutivo.
2. PROSPECTS: Diferenciação de sabor e qualidade do produto, mostrando a maneira correta de preparo e consumo.
2. Apresentação de patrocínio para eventos relevantes que possibilitam a visibildade do café para o público.
Estamos abertos à novas tecnologias visando o aprimoramento do serviço/produto e parcerias comerciais.
Manter contato para fornecer informações da empresa e para se informar de novas tecnologias.
Redes de Interferência - Redes de concorrência.
Estar atento às novidades e oferecer sempre o melhor para os clientes.
Acompanhar o desenvolvimento tecnológico e antecipar o uso desses processos.
Redes de Interferência - Redes de concorrência.
tabela 29: mapeamento dos públicos / fonte: trâmita comunicação
Foi realizado o mapeamento de todos os
públicos que a Torrefação está ligada, para assim trabalhar, a princípio, com aqueles que facilitam o alcance dos objetivos traçados.
191
12.5.1 Público Interno.
A comunicação interna de uma empresa vem
mudando sua forma de atuar, antes denominavam-se trabalhadores, depois funcionários e agora, permanecem essas duas nomenclaturas e ainda há o acréscimo de uma terceira; colaboradores. Essas nomenclaturas estão diretamente relacionadas à cultura da empresa, neste plano, sugere-se o tratamento de colaborador.
Esta mudança reflete a conscientização da orga-
nização com a importância que o público interno possui, visto que a satisfação desse interfere no desempenho organizacional, imagem e diretamente na qualidade dos processos e produtos.
Oferecer em cada gole de café um momento especial e saboroso, servindo uma bebida pura, cuidadosamente preparada e desenvolvida a
a) declarações institucionais.
Devido ao reposicionamento da empresa, tor-
nou-se indispensável o desenvolvimento das declarações institucionais, já que essas desempenham o papel de transmitir para os públicos envolvidos, de maneira simplificada, a essência da instituição. Dividida em três pilares, missão, visão e valores, as declarações devem representar de forma clara o motivo da empresa estar no negócio, gerar entusiasmo e estimular os stakeholders a contribuírem para o desenvolvimento da organização, de acordo com os valores traçados.
MISSÃO
É de função da organização traçar essas diretrizes
partir de grãos criteriosamente selecionados. VISÃO Ser reconhecida e admirada como uma empresa que traz em si a pureza do café, a excelência no preparo dos grãos e a preservação dos valores sociais e ambientais. VALORES Os valores da Fazenda Juliana são puros assim como seus produtos: - Puros por respeitarem seus colaboradores; - Puros por respeitarem o paladar dos seus consumidores; - Puros por respeitarem os recursos ambientais e sociais
institucionais, porém ela pode contar com o apoio e colaboração de profissionais de comunicação para a sugestão do desenvolvimento dessas declarações. Assim a agência sugere as seguintes declarações:
As declarações institucionais, independente se forem criadas
pela a empresa ou se ela decidir por utilizar as definidas nesse plano, deverão servir como base das ações da comunicação interna.
192
b) mural
A adoção do mural tem como finalidade, expor e informar os fun-
cionários sobre todo e qualquer assunto que seja de interesse do público interno, contendo cartazes motivacionais, informativos sobre o mercado com novidades do setor, aniversariantes do mês, divulgação de data de eventos sobre café, dentre vários outros.
Ele estará constantemente nas instalações da Fazenda e será atua-
lizado sempre que existirem informações importantes a serem transmitidas aos colaboradores.
figura 89: mural de recados - frente e verso / fonte: trâmita comunicação
193
c) cartões de aniversário
Os cartões serão enviados aos funcionários em suas datas de aniver-
sário, possibilitando um melhor relacionamento entre os colaboradores e a Empresa, sendo este entregue junto à um presente. Além disso, proporcionar um café da manhã especial em que o funcionário terá direito de levar a sua família para participar do momento.
O modelo deste cartão deverá ser renovado anualmente para que
os colaboradores que estiverem trabalhando na empresa há mais de um ano, possam ser parabenizados de maneiras diferentes a cada ano.
figura 90: cartão de aniversário - frente e verso / fonte: trâmita comunicação
194
d) kit férias
Trata-se de um presente dado a cada cola-
borador, quando este entrar de férias. O kit terá: - Massageador - Mini sabonetes - Pantufa - Toalha de mão - Cafés da Fazenda - Xícara personalizada.
Todos os itens serão personalizados com a
marca da Fazenda Juliana, e o kit virá acompanhado de um cartão, que será atualizado anualmente com novas mensagens, como a seguir.
figura 91: cartão - kit de férias / fonte: trâmita comunicação
195
e) cartões de aniversário
Os eventos serão realizados para estreitar os laços entre os
colaboradores - empresa e colaboradores - familiares, e serão realizados cumprindo um cronograma estabelecido de acordo com algumas datas comemorativas.
01 DE MARÇO: APRESENTAÇÃO DO NOVO POSICIONAMENTO E MARCA DA EMPRESA Esse evento será realizado para apresentar ao público interno as novas estratégias e mudanças que foram realizadas em relação ao posicionamento e à nova marca. Logo após, será servido um café da manhã para os participantes. Toda apresentação será realizada pela agência, juntamente com o administrador da torrefação. 24 DE MAIO: CAFÉ COM SAÚDE Café com Saúde acontecerá no dia 24 de maio, data estrategicamente escolhida por ser o Dia do Café. O evento terá como enfoque a intervenção que o café possui na saúde, e a maneira correta para se preparar um bom café. O propósito da ação é fazer com que os colaboradores se conscientizem dos atributos que o produto oferece. 18 DE AGOSTO: DIA DA FAMÍLIA A confraternização será voltada para todos os funcionários e seus familiares, com a intenção de envolver a família com a Empresa. 22 DE DEZEMBRO: CONFRATERNIZAÇÃO DE FINAL DE ANO. A festa será para comemorar o ano que passou e oferecer para os colaboradores um momento de integração.
196
f) código de conduta
O código de conduta tem como função apresentar a Empresa para
o mais novo colaborador, visto que as ações propostas neste plano visam um aumento de demanda e consequentemente a contratação de novos funcionários. E este novo funcionário deve entrar para a empresa ciente das políticas internas ela possui. Através dele a pessoa conhecerá todo o histórico da organização, normas e regulamentos, direitos e deveres, política salarial, ações sociais e ambientais da organização.
O material terá uma linguagem informal e de fácil entendimento,
além de ser atrativo para que o funcionário tenha interesse em lê-lo.
figura 92: código de conduta - frente e verso / fonte: trâmita comunicação
197
f) comunicação administrativa
Dentro deste público, também é importante o desenvolvi-
mento do material de comunicação administrativa. Este material irá unificar a comunicação interna, seguindo uma mesma identidade, e também afetará a comunicação com o mercado e seus clientes, pois estes também terão contato com ele.
Ele deve conter todo o histórico da organização, suas princi-
pais realizações, objetivos e projetos, além de mostrar de maneira clara e atraente seu modelo de negócio e seu mix de produtos.
Questões relacionadas a ações sociais e sustentabilidade tam-
bém são conteúdos desse, por ser imprescindível que os públicos também tenham conhecimento de todos os pilares que regem a Empresa, o que hoje é um diferencial para instituição.
PAPELARIA DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA.
A papelaria institucional é todo material utilizado para comu-
nicação da organização, a fim de criar uma identidade visual e fixar a marca. Para tanto serão desenvolvidos os seguintes materiais:
figura 93: cartão de visita - frente e verso / fonte: trâmita comunicação
198
figura 94: assinatura de e-mail / fonte: trâmita comunicação
figura 95: crachá - frente e verso / fonte: trâmita comunicação
199
figura 96: envelope carta - frente e verso / fonte: trâmita comunicação
200
figura 97: envelope A4 - frente e verso / fonte: trâmita comunicação
201
figura 98: bloco de notas – frente e verso fonte: trâmita comunicação
202
203
figura 99: pasta aberta - interna com bolsão / fonte: trâmita comunicação
204
figura 100: papel timbrado / fonte: trâmita comunicação
205
Os uniformes serão utilizados para identi-
ficação dos funcionários dentro e fora do ambiente do trabalho, serão identificados pelas áreas da Fazenda:
- Colaboradores Torrefação: calça e blusa
com a marca da empresa e a função do profissional, boné e calçado próprio.
- Administrativo: camisa pólo para uso
diário e camisa social para eventos.
figura 101: uniforme - camisa social / fonte: trâmita comunicação
figura 102: uniforme - pólo / fonte: trâmita comunicação
206
A sinalização interna tem como função indicar elementos
dentro da empresa. Seguem abaixo as formas de sinalização escolhidas para ser adotada pela Fazenda Juliana: - Guias no chão; - Placas com legendas indicativas sinalizando perigo no setor; - Placas indicativas (áreas da Fazenda - plantio, administração, torrefação); - Placas de identificação do tipo de grão na plantação e setor.
figura 103: exemplos de placas indicativas / fonte: trâmita comunicação
207
PLANO DE CONTINGÊNCIA
inviabilização Caso os funcionários não leiam as noticias no mural
plano de contingência Providenciar algum objeto luminoso que chame a atenção dos funcionários
Fazer com que todo o material seja
qualidade dos cartões de
entregue com antecedência de no
aniversário entregue por parte
mínimo 30 dias da primeira data de
dos fornecedores.
aniversário.
férias
Administração da Fazenda Juliana
para atraí-los até o mural.
Caso haja imprevisto no prazo e
Caso haja algum defeito no kit
responsável
Agência
Sempre deixar na administração da Fazenda um kit a mais, caso aconteça
Administração da Fazenda Juliana
algum imprevisto.
Para remediar as situações que podem Caso chova no dia do evento
ser imprevista diante da previsão do tempo, alugar tendas para acomodar os
Agência
convidados.
Marcar e avisar com antecedência a data Caso todos os funcionários não
dos eventos, para que os mesmos se
possam estar presentes
programem, avisos no mural da
Administração da Fazenda Juliana
empresa.
tabela 30: plano de contingência - público interno / fonte: trâmita comunicação
208
12.5.2 Público Externo.
É necessário definir com precisão os públicos e os
a) ação 1 - envio de press kit
Para que os chamados líderes de opinião possam
papéis que desempenham diante das organizações, levando
colaborar com a visibilidade do café, inicialmente a Fazenda
em consideração suas particularidades para que o relaciona-
deve oferecer informações para que os especialistas do mer-
mento entre as partes possa ser eficaz.
cado conheçam a marca e origem do produto, para que as-
sim, criem uma primeira impressão sobre a empresa e o café
Essa análise não pode ser feita sem embasamento,
já que o tipo de relacionamento que se pretende com cada
que fornecem. Serão elaborados os seguintes materiais:
público e o que se espera desse, afeta diretamente a produção e lucro da Empresa.
• Press Kit: Release, material institucional, amostra dos
produtos e brindes;
Com o intuito de conseguir tornar a marca e sua li-
nha de produtos conhecidas, a fim de gerar maior visibilidade
• Convite: Será enviado para evento realizado na Fa-
no mercado, considerou-se relevante o relacionamento com
zenda. Para que o convite seja reforçado, o próprio
os líderes de opinião, clientes atuais, tanto B2C quanto B2B, e
Diretor ligará para os líderes de opinião.
prospects.
Os serviços serão executados através da contra-
tação de uma agência especializada, que irá desenvolver As ações propostas serão realizadas durante o ano de 2012.
toda parte de planejamento e criação dessa ação.
O evento ocorrerá em abril, por ser o período que
proporcionará para os líderes uma melhor interação com o I. IMPRENSA – MÍDIA, BLOGUEIROS, COLUNISTAS, JORNA-
processo, desde a plantação até o momento da torrefação.
LISTAS GASTRONÔMICOS.
Os convites serão entregues em seus escritórios, empresas
ou residências. Foram selecionados líderes de opinião dos “Um líder de opinião é um informante, persuasor e
principais veículos das regiões em que os cafés serão apre-
confirmador”, segundo o autor Terence A. Shimp, em seu li-
sentados, tais como, Araxá, Frutal, Ituiutaba, Monte Carme-
vro Comunicação Integrada de Marketing Propaganda e Pro-
lo, Patos de Minas, Patrocínio, Uberaba e Uberlândia.
moção, 7ª Ed.
Portanto, em função do reposicionamento da torre-
jornal impresso, jornalistas, radialistas: Kris Nardini - Blog Co-
fação Fazenda Juliana e juntamente com um de seus novos
zinhando para Relaxar; Dani Oliveira - Blog Cozinha Travessa;
objetivos, ampliação de praças, foi detectado que a empresa
Marcel Gussoni - Blog Sabor Sonoro; João Paulo Dutra - Blog
precisa de líderes que possivelmente, após apresentada a or-
Um café para viagem; Karolina - Blog Re-comendo; Rogério
ganização e seu portfólio, informem e influenciem de manei-
Fonseca - Blog Chef de Primeira; Mônica Cunha - Jornalista
ra positiva, outras pessoas de acordo com sua opinião. Assim
e Radialista; Hugueney Bisneto - Jornalista; Túlio Carneiro -
foram definidas estratégias e ações para esse público.
Colunista Jornal Impresso; Cláudia Salgado - Colunista Uipi.
Em Uberlândia, listamos blogueiros, colunistas de
209
b) ação 2 - Visita à Fazenda. Segundo especialistas, a maioria dos bra-
sileiros ainda não prepara e bebe o café de maneira adequada. Assim, a partir do momento em que os líderes de opinião conheceram a Fazenda, eles devem ser educados para o conhecimento, pre-
horário
programação
responsável
observação
Via M e Fazenda Juliana
Veículo fretado pela Fazenda
Saída da cidade residente 7h ¦ 8h30h
Entrega de barra de cereal para alimentação.
paro e degustação para o que é considerado um
Café da manhã com presença dos diretores Danilo e Thiago, e o proprietário Renato Baiardi.
bom café. Portanto, este público será convidado para um evento que será realizado na Fazenda no
9h ¦ 9h40
mês de Abril, estrategicamente selecionado por
Recepção dos convidados com café da manhã e apresentação da empresa.
Via M e diretores
Apresentação por meio do vídeo institucional.
ser o melhor período da safra.
No período em que antecede a realiza-
ção do evento, será contratada a Empresa que fará o transporte e a barista que fará a degusta-
Realizado na casa sede. 10h ¦ 10h45
Passeio pela Fazenda
Plantação - Thiago
10h50 ¦ 11h20
Passeio pela Fazenda
Torrefação - Danilo e Marlin
Conhecer a plantação, colher grãos, seguindo para a torrefação, onde será apresentado todo o processo produtivo.
ção. A cozinha da Fazenda também será prepa-
11h20 ¦ 11h50
Degustação orientada
Via M (barista) e Danilo
Sala entrada torrefação com barista, que irá preparar o café na hora, exemplificando como preparar e degustar o café. Apoio do Danilo explicando todas as propriedades da bebida. Análise comparativa entre o produto da Fazenda e algum concorrente.
11h50 ¦ 12h30
Dúvidas e Considerações
Thiago e Danilo
Momento para as dúvidas e considerações serem compartilhadas.
rada, para que possa tomar todas as providências para as refeições no dia da Ação.
Nesse evento, a bebida será feita com
instrumentos específicos para a produção do café torrado e moído, e espresso.
O momento não oferecerá somente o
Via M
produto pronto para consumo, mas também irá orientar, envolvendo os participantes, a como preparar e também tomar um café mais saudá-
Cozinha Fazenda 12h30 ¦ 13h30
Almoço
vel. Esta degustação ocorrerá em uma experiênO café que foi colhido pelos convidados
13h30 ¦ 14h
Fechamento
Renato Baiardi, Thiago e Danilo
Finalização com considerações do proprietário Entrega de brindes
14h10 ¦ 15h40
Saída de Monte Carmelo para cidade de origem
Via M e Fazenda Juliana
Veículo fretado pela Fazenda
durante o passeio na Fazenda será utilizado em outra ação.
-
Proprietário
cia prática com o barista .
Diretores Fazenda e Torrefação
tabela 31: cronograma ação 2 - imprensa / fonte: trâmita comunicação
210
c) ação 3 - evento imprensa patos de minas
Para aqueles que não puderam participar da visita, será proporcionado um
evento semelhante ao realizado na Fazenda, nas cidades de Uberlândia e Patos de Minas, por serem mais populosas do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba, respectivamente. Os locais escolhidos terão características que poderão tangibilizar a sensação de estar na Fazenda.
O evento na empresa será coordenado em parceria da agência com os ge-
rentes administrativos da Fazenda, Thiago, e da Torrefação, Danilo.
Para o evento que acontecerá na Fazenda, deverá ser agendado um dia, no
mês de abril, em que o clima e as atividades irão favorecer para melhor demonstração do processo. Para os demais eventos, será locado o espaço Terraço Hotel Presidente (Uberlândia) e Espaço Verde (Patos de Minas).
Os convidados da região de Uberlândia que não comparecerem à visita na
Fazenda, serão convidados a participar da Ação 1 de Clientes B2C Prospects que será o lançamento da Revista Cult.
horário
programação
responsável
observação
9h ¦ 9h40
Recepção dos convidados com café da manhã e apresentação da empresa.
Via M, barista contratado, diretores da Fazenda.
Local: Espaço Verde
9h50 ¦ 10h30
Degustação orientada
Via M, barista contratado e Danilo
Barista irá preparar o café na hora, exemplificando como preparar e degustar o café. Apoio do Danilo explicando todas as propriedades da bebida. Análise comparativa entre o produto da Fazenda e algum concorrente.
10h30 ¦ 11h10
Dúvidas e Considerações
Thiago e Danilo
Momento para as dúvidas e considerações serem compartilhadas.
11h10 ¦ 11h30
Fechamento
Renato Baiardi, Thiago e Danilo
Finalização com considerações do proprietário Entrega de brindes
tabela 32: cronograma ação 3 - imprensa / fonte: trâmita comunicação
211
d) ação 4 – entrega de embalagem especial.
Segundo Danilo Moreira, administrador da Torrefação, o grão de
café quando colhido descansa por cerca de cinco meses e, posteriormente, passa pelo processo de beneficiamento para que seja torrado e moído.
Durante a visita, os líderes de opinião terão a oportunidade de co-
lher alguns grãos. Este café que será colhido passará por todo o processo de produção e, após estar preparado para o consumo, será enviado em uma embalagem especial.
Esta ação será proposta para que os líderes sejam surpreendidos
pela Fazenda, fazendo com que criem uma imagem positiva que traga a lembrança da marca.
figura 104: comunicação da embalagem especial / onte: trâmita comunicação
212 II. CLIENTES B2B.
É necessário fidelizar os clientes que depositaram sua confiança,
comprando o produto da Fazenda com frequência, pois esse público se torna indispensável a partir do momento em que há relacionamento, assim continuam propagando a marca e sua linha de produtos. Com isso, colabora para a viabilidade e manutenção da empresa no mercado, influenciando na produção e lucro da organização.
a) ação 1 - visita aos clientes para entrega de material.
Em um reposicionamento de marca, é recomendável que os clien-
tes se envolvam e sintam que são importantes no processo de mudança. Logo, o relacionamento entre cliente-empresa tende a se estreitar. Para tanto, é necessário que sejam entregues materiais que informem e expliquem os motivos das alterações no posicionamento da marca.
Para reforçar ainda mais este relacionamento, é sugerido que o Di-
retor Administrativo da Torrefação vá pessoalmente até os clientes para entregar o material institucional e kit com mix de produtos, adequados a nova marca. É válido ressaltar que para estes encontros, faz-se imprescindível o agendamento dessas visitas.
horário
programação
01/03/2012
Visita Clientes São Paulo
05/03/2012
Visita Clientes Rio de Janeiro
08/03/2012
Visita Clientes Bahia
12/03/2012
Visita Clientes Pará
responsável
Danilo - Gerente Administrativo da Torrefação
observação Visitas pré-agendadas de acordo com a disponibilidade dos clientes, sendo que as datas estarão sujeitas a alteração. Entrega de produtos e material explicativo sobre novo posicionamento. Uso de transporte aéreo.
15/03/2012
Visita Clientes Monte Carmelo
tabela 33: cronograma ação 1 - clientes b2b / fonte: trâmita comunicação
213
III. PROSPECTS B2B.
Quando há o lançamento de um produto, é necessário que esse esteja em
diferentes pontos de venda e consumo para que se torne visível e conhecido. Por isso, depois de conquistado alguns novos locais de venda, a Fazenda deve trabalhar intrinsecamente ligada com os consumidores atuais e potencias, pois são estes que irão definir se o produto continuará ou não nos mercados conquistados.
Caso o processo de recompra não ocorra, conclui-se que não houve a
aceitação do consumidor final, o que pode resultar na não retenção do cliente que atua como intermediário, sendo estes varejistas, hotéis ou escritórios como a Odebrecht.
a) ação 1 - evento para degustação orientada.
Ao apresentar toda a linha de produtos da Fazenda, suas vantagens e seus
principais diferenciais que estarão descritos no material institucional, tem-se como finalidade fazer com que o cliente perceba que o produto é competitivo, possui potencial de crescimento e merece lugar em seu ponto de venda.
Além de apresentar, haverá uma degustação orientada e comparativa en-
tre o café da Fazenda Juliana e seus principais concorrentes, porque desse modo as características que se diferenciam dos demais produtos serão mais acentuados e valorizados.
Levando em consideração a localização dos clientes e prospects, essa de-
gustação será realizada em três cidades: Monte Carmelo, para os interessados em conhecer a origem do produto, Uberlândia e Patos de Minas para facilitar a locomoção dos demais.
Este processo precisa ser minuciosamente planejado, já que o objetivo
além da venda é iniciar um relacionamento que pode ser motivado através de incentivos de compra e negociações comerciais vantajosas.
Também é necessário integrar o cliente e seu consumidor final, pois como
se trata de um produto novo, é essencial que o cliente se empenhe em fazer com que os consumidores se interessem pela novidade.
Todo o material informativo será criado pela agência com suporte da Fa-
zenda, bem como a produção. Já os incentivos e negociações serão desenvolvidos pelo Diretor de Torrefação da Fazenda, responsável pela estratégia de incentivo e a agência, encarregada pela comunicação. Essa ação também será realizada para clientes B2B que tiverem interesse em participar.
214
IV. CLIENTES B2C.
O grande desafio de empresas que passam pelo
processo de reposicionamento é fazê-lo sem que isso reflita na percepção de qualidade e na reputação de sua marca e produtos. Isso não será diferente com a Fazenda Juliana, pois em todo processo de mudança, ela precisa reforçar para o consumidor que já conhece seu produto e que este continua tendo as mesmas características que o diferenciavam anteriormente.
a) ação 1 - auxílio sac.
Torna-se indispensável informar para o con-
sumidor final todo o processo de mudança e o porquê dele estar acontecendo. A intenção é de comunicar nos pontos de venda, que terão como apoio a comunicação nas embalagens, direcionando o consumidor para o site da empresa, onde ele terá acesso a todas as informações, desde a origem do produto até alteração da marca. Trabalho este que será desenvolvido e monitorado pela agência especializada.
O site também fornecerá uma área em que o clien-
te terá a opção de interagir com a empresa através do SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), por ser uma ferramenta que possibilita uma comunicação eficiente e personalizada. Todo o conteúdo gerado por essa ferramenta será monitorado por responsáveis da Fazenda.
215
V. PROSPECTS B2C.
Um novo produto precisa se apresentar para o mercado e para os
seus consumidores. Logo, a Fazenda deve investir no relacionamento direto com esse público para que ele saiba que há uma nova marca no mercado capaz de gerar novas experiências.
a) ação 1 - treinamento de promotores.
Devido ao mercado competitivo, o produto não pode ser apenas
mais um no ponto de venda, ele precisa apresentar um diferencial para que possa chamar a atenção do consumidor. Depoimentos (Anexo VI) mostram que o cheiro do café sendo preparado é um grande atrativo. Dado isso, a sugestão é preparar o café no próprio ponto de venda, onde o possível cliente poderá sentir o aroma e consequentemente ser atraído, se envolvendo no processo de preparação, aumentando assim as chances de conhecê-lo e levá-lo para casa.
horário
programação
04/06 ¦ 01/07
Seleção e treinamento de promotores para orientação nos pontos de venda.
responsável
observação
Danilo e MIDAS
Incialmente foi identificada a necessidade de 20 promotores distribuídos para as regiões, mas este número está sujeito a alteração, de acordo com a demanda.
tabela 34: cronograma ação 1 - prospects b2c / fonte: trâmita comunicação
216
b) ação 2 - patrocínio para lançamento da revista cult.
Outra maneira de se mostrar presente no mercado se-
ria através de patrocínios de eventos que possibilitam realizar café da manhã e coquetéis, que terão como produto principal os cafés Fazenda Juliana.
De acordo com a pesquisa realizada pela rede de ca-
feterias Dunkin’ Donuts, profissionais de Marketing e Relações Públicas, estão entre as profissões que mais consomem café.
Com base na informação, propõe-se o patrocínio do
lançamento da Revista Cult, conhecida na região do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba; porém de uma maneira diferenciada, realizando um café da manhã, no Terraço Hotel Presidente (Uberlândia), por ser bem localizado e um ambiente que proporciona um momento agradável para esse café. Nestas oportunidades o café poderá ser degustado de maneira orientada e a marca estará exposta para gerar visibilidade.
horário
programação
responsável
observação
A definir.
Apresentação de projeto para diretor da Revista Cult (Uberlândia) para patrocínio do lançamento da Edição de Junho/2012.
Agência especializada.
Evento de café da manhã realizado no Terraço do Hotel Presidente.
Revista Cult.
A Fazenda Juliana será o principal patrocinador, oferendo seus produtos e todo suporte necessário para a realização do lançamento.
9h ¦ 11h
A ser definida pela Revista Cult.
tabela 35: cronograma ação 2 - prospects b2c / fonte: trâmita comunicação
217
PLANO DE CONTINGÊNCIA.
inviabilização
plano de contingência
responsável
Os formadores da região de Menos de 5 pessoas entre os líderes de opinião não comparecer na visita à Fazenda.
Uberlândia serão convidados para a Ação 1 B2C Prospects, que será o lançamento da Revista Cult. Para os formadores da Região de Patos de
Agência Contratada e Fazenda Juliana.
Minas, será realizado o evento com etapas semelhantes
ao da Fazenda.
Caso o veículo fretado para levar os visitantes até a
Providenciar um segundo veículo que
Fazenda tenha algum tipo de
ficará a disposição para uma
problema que inviabilize ou
necessidade.
Administração da Fazenda Juliana.
atrase a viagem. Caso os espaços para a
Reservar com antecedência os locais
realização dos eventos em
e caso não tenha a data pretendida
Uberlândia e Patos de Minas e
deixar pré-reservados outros dois
o café da manhã em
ambientes que consigam atingir a
Uberlândia não estarem
mesma proposta de tangibilizar a
disponíveis
sensação de estar na Fazenda.
Agência Contratada.
Como é um evento de grande Caso não haja adesão mínima no café da manhã de lançamento da Revista Cult
repercussão, é garantido um número adequado de pessoas que estarão envolvidas na publicação, sendo assim a realização do café da manhã não
Agência Contratada e Responsáveis da Publicação.
será comprometido. Os materiais que dependem desses Caso haja imprevisto no
fornecedores para serem produzidos,
prazo e qualidade entregue
serão confeccionados com
por parte dos fornecedores.
antecedência em relação ao período
Agência Contratada e Fornecedores.
que deverá ser entregue.
Caso haja imprevisto na entrega (Correios e Transportadora).
Ter um segundo fornecedor de entregas.
Agência.
tabela 36: plano de contingência - público externo / fonte: trâmita comunicação
219
13.
_____________ o consumo nacional anual beira 13 milhões de sacas, o dobro da década de 90;
_____________ plano de mídia fonte: blog mais que curiosidade
221
13
plano de mídia De acordo com os objetivos de comunicação da Fazenda Ju-
liana, foi definido um plano de mídia para atingir o público-alvo de maneira eficiente e eficaz. No primeiro mês, a comunicação será mais forte, utilizando vários veículos. Após isso, o plano apresentará intervalos, para apenas reforçar a marca para o público.
De maneira geral, a estratégia utilizada foi a de continuidade,
em que a publicidade funciona com pouca variação ao longo do pe-
ríodo da campanha, existindo alguns intervalos regulares. Trata-se do
tem maior representatividade nos meios de veiculação de-
número de flitghts ao longo do ano, que são períodos de veiculação
vido a estratégia definida, pois através dessa consegue-se
contínuas. Normalmente duas ou mais semanas.
reforçar o novo posicionamento da marca pelo fato de ser
nova nesses mercados.
Essa estratégia funciona como um lembrete, pois abrange todo
Nos meses de Junho e Setembro/2012, a mídia
o ciclo de compra, uma vez que o produto não apresenta sazonalidade.
PÚBLICO ALVO Ambos os sexos, classes ABC, 17 a 45 anos. MERCADO Araxá, Frutal, Ituiutaba, Monte Carmelo, Patrocínio, Patos de Minas, Uberaba e Uberlândia. tabela 37: timeline plano de mídia 2012 / fonte: trâmita comunicação
• Junho - Campanha institucional
• Setembro - Campanha promocional
No entanto, a marca possui exposição, mesmo que
pouca, durante todo o período da campanha. A maior concentração de mídias de massa durante o início da campanha será com o intuito de obter maior alcance e frequência por parte do público.
223
14.
_____________ o consumo nacional anual beira 13 milhĂľes de sacas, o dobro da dĂŠcada de 90;
_____________ orçamento geral fonte: site revista cafeicultura
225
14 orçamento geral
Para que os valores sejam viáveis e de acor-
do com o mercado, teve-se como base para o orçamento de criação a tabela da Sinapro de Minas Gerais, edição do ano de 2009. O valor final foi determinado com 40% desconto sobre a tabela, acordado com a agência.
Os fornecedores foram selecionados levan-
Comunicação Criação + Produção
total R$ 116.750,00
do em consideração o prazo de entrega, qualidade do material oferecido e preço.
Mídia Criação + Produção RP Comunicação Interna RP Comunicação Externa Mídia Veiculação
TOTAL
R$ 41.186,00
R$ 40.364,00
R$ 109.577,00
R$ 176.841,49
R$ 484.718,49
tabela 38: orçamento geral do plano de comunicação / fonte: tâmita comunicação
227
15.
_____________ além de exportar, o Brasil é o segundo maior consumidor mundial de café;
_____________ kpi fonte: site revista cafeicultura
229
15
kpi Os indicadores-chave de desempenho (KPI)
representam os controles que serão utilizados para acompanhar o progresso das estratégias definidas para o cumprimento dos objetivos de marketing.
Esses indicadores também servem para
que os responsáveis por analisá-los tenham uma visão do que está sendo ou não atingido, e como está o andamento da implementação do plano de marketing. Tal visão, permite que possíveis falhas sejam corrigidas no início e ajuda na prevenção contra eventuais problemas.
Os indicadores foram definidos especifica-
mente para cada objetivo de marketing, como quadro abaixo.
objetivo
kpi
1. Reposicionar e consolidar a marca da empresa no mercado 2. Aumentar
o
conhecimento
reconhecimento da marca
- Pesquisa de Imagem com clientes novos/antigos - Pesquisa de Imagem com prospects
e - Win Rate B2B - Vendas e Produção
3. Manter índice de satisfação dos - Pesquisa semestral com clientes clientes acima de 90%
- Análise das ocorrências no SAC tabela 39: objetivos e kpis / fonte: trâmita comunicação
230
“o relacionamento se torna um fator muito importante na conquista e fidelização de clientes”
REPOSICIONAR E CONSOLIDAR A MARCA NO MERCADO
O mais importante ao se definir um novo posicionamento para uma empresa
é garantir que ele seja percebido pelos clientes e todos os outros públicos prioritários.
PESQUISA DE IMAGEM COM CLIENTES
No início deste plano foi realizada uma pesquisa com clientes atuais sobre a
imagem que eles possuem da empresa e de seus produtos. Apesar de não ter apontado insatisfação com a empresa por parte dos clientes, pôde-se perceber que nem todo mix da empresa é conhecido nem os nomes particulares de cada produto. Essa pesquisa será utilizada como base comparativa para uma análise posterior com os novos clientes, realizada ao final do cronograma deste plano de marketing para medir a efetividade do novo posicionamento e do plano de comunicação e relações públicas, e se a empresa conseguiu que sua imagem desejada seja a mesma que sua imagem percebida.
PESQUISA DE IMAGEM COM NOVOS CLIENTES
Assim que um novo cliente entrar para a carteira da empresa, será enviada uma
pesquisa sobre as percepções que ele possui e o que lhe atraiu na Fazenda Juliana. Essa pesquisa tem grande importância, por destacar atributos importantes da Fazenda e seus produtos e o que efetivamente estiver atraindo novos clientes.
Ela também servirá como um comparativo, pois ao final do cronograma do
plano, esses clientes irão participar da primeira pesquisa para análise da evolução de percepção.
AUMENTAR O CONHECIMENTO E RECONHECIMENTO DA MARCA
Com o aumento do conhecimento e reconhecimento da marca, a empresa
consequentemente irá expandir sua carteira de clientes e aumentar seu faturamento. Para medir o cumprimento deste objetivo serão utilizados os seguintes KPIs.
WIN RATE B2B
Essa taxa apresenta a efetividade das propostas apresentadas pelo comercial
da empresa. O índice é calculado dividindo-se o número de clientes contatados pelo número de novos clientes. É interessante analisar também, a quantidade média de vi-
231
sitas comerciais feitas até a efetivação das vendas, se esse número for alto e recorrente, pode representar uma falha no material utilizado ou talvez o vendedor necessite de mais treinamento para vender os produtos da Fazenda Juliana. A meta mínima para essa taxa é que 50% dos clientes prospectados se tornem clientes da empresa.
VENDAS E PRODUÇÃO
O aumento de conhecimento e reconhecimento da marca reflete diretamente
na quantidade de vendas e na produção da empresa. A implementação do plano de comunicação e relações públicas pretende aumentar a demanda pelos produtos da Fazenda Juliana, por inserí-los em novos mercados e cidades e apresentá-los a novos públicos.
A estimativa de crescimento foi calculada e será apresentada no próximo capí-
tulo, juntamente com a viabilidade deste projeto.
ATINGIR ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES ACIMA DE 90%
Hoje em dia, o nível de concorrência é alto e na maioria das vezes o nível de
diferenciação entre os produtos é baixo. Portanto, o relacionamento se torna um fator muito importante na conquista e fidelização de clientes.
PESQUISA SEMESTRAL COM CLIENTES
Esta pesquisa será enviada para os clientes a cada seis meses, em Junho e De-
zembro, apenas para aqueles clientes que já tiverem efetivado, pelo menos, uma compra. Seu objetivo é destacar pontos fortes que podem ser comunicados para novos clientes, e levantar pontos fracos que a empresa possa possuir para serem melhorados.
ANÁLISE DAS OCORRÊNCIAS NO SAC
O SAC é uma nova ferramenta que será implementada neste plano de marke-
ting como uma ação de Relações Públicas. Ele desempenha um importante papel na análise de ocorrências, positivas ou negativas, da empresa.
É necessário monitorar essas ocorrências para ter uma visão do que as pessoas
mais tem duvidas, o que as interessam, onde viram informações, como conheceram a fazenda, motivos de reclamações. Tudo isso, deve ser analisado com o objetivo de manter sempre alta (90%) a satisfação do cliente.
233
16.
_____________ os suíços costumam tomar café acompanhado de um licor, o Kirsch, e os alemães apreciam café com chantilly
_____________ viabilidade financeira fonte: blog mais que curiosidade
235
16
viabilidade financeira A implementação de um Plano de Marketing
clientes os supermercados Ki-joia e Super Seu, localizados
requer altos investimentos por parte da empresa. Espe-
na cidade em que está situada. Ela também atende hotéis,
cialmente no caso da Fazenda Juliana, que não realiza ne-
empresas e restaurantes, com destaque para a Organiza-
nhum tipo de comunicação e nunca havia implementado
ção Odebrecht S/A, Braskem S/A, Capone Ristorante e
um plano como esse.
MRGC Restaurante.
Para calcular a viabilidade do projeto, inicialmen-
De acordo com os dados acima, a média de cres-
te foi calculado o crescimento da Empresa para o próximo
cimento para o ano de 2012 é de 165,59%. No entanto,
ano, de acordo com o crescimento dos anos anteriores.
acredita-se que a empresa não conseguirá atingir essa meta sem tentar expandir para outras cidades ou investir
• 2007: 63,93%
em comunicação.
• 2008: -11,39%
• 2009: -19,27%
to de 165,59% representa a estimativa de crescimento de
• 2010: 769,78%
vendas com investimento deste plano de comunicação, já
• 2011: 24,92%
que ele sugere o crescimento para 7 microrregiões, com-
Por esse motivo, estipulou-se que o crescimen-
postas por 66 cidades das regiões do Triângulo Mineiro e
Como pôde ser analisado, após vir de uma fase de
Alto Paranaíba, e a implementação de um plano completo
declínio no faturamento, a empresa se recuperou ao passar
de comunicação para atingir os públicos prioritários para a
a vender para outras cidades, além de Monte Carmelo, e
empresa.
conquistar novos clientes do mercado B2B. Para o ano de
2011, é previsto um crescimento de 24,92%.
os seguintes dados, considerando o investimento em co-
municação de R$484.718,49.
Atualmente, a Empresa possui como principais
Com base nisso, foram calculados e encontrados
236
ESTIMATIVAS DE CRESCIMENTO ESTIMATIVA CRESCIMENTO VENDAS BASEADO NA ECONOMIA
0,04
ESTIMATIVA CRESCIMENTO VENDAS BASEADO NO SETOR
0,18
ESTIMATIVA CRESCIMENTO VENDAS DA EMPRESA
0,25
ESTIMATIVA CRESCIMENTO VENDAS S/ INVESTIMENTO
15,50%
ESTIMATIVA CRESCIMENTO VENDAS C/ INVESTIMENTO
165,59%
ESTIMATIVA TOTAL DE CRESCIMENTO DAS VENDAS
181,09%
tabela 40: estimativas de crescimento / fonte: ibge, fazenda juliana e trâmita comunicação
FLUXO DE CAIXA - FAZENDA JULIANA - PLANO FINANCEIRO 2011 RECEITAS BRUTAS ( - ) IMPOSTOS S/ RECEITAS ( X,X% ) ( = ) RECEITA LÍQUIDA ( - ) IR / CSLL ( X,X% ) ( = ) LUCRO LÍQUIDO INVESTIMENTO PAYBACK
R$ R$ R$ R$ R$
-
R$ -R$
2012 398.398,00 R$ 94.221,13 R$ 304.176,87 R$ 6.935,23 R$ 297.241,64 R$
2013 1.119.856,94 264.846,17 855.010,77 19.494,25 835.516,53
2014 2015 R$ 3.147.805,87 R$ 8.848.167,51 R$ 744.456,09 R$ 2.092.591,62 R$ 2.403.349,78 R$ 6.755.575,90 R$ 54.796,37 R$ 154.027,13 R$ 2.348.553,40 R$ 6.601.548,77
R$ R$ R$ R$ R$
2016 24.871.314,06 5.882.065,78 18.989.248,29 432.954,86 18.556.293,43
R$ 2.996.593,08
R$ 28.154.435,27
484.718,49 484.718,49 -R$
187.476,85
R$
648.039,68
R$ 9.598.141,85
tabela 41: fluxo de caixa – fazenda juliana / fonte: trâmita comunicação
237
Considerando o Fluxo de Caixa Descontado, foi
calculado o ROI para os próximos anos. A empresa irá obter um alto retorno sobre os seus investimentos em comunicação de acordo com os índices abaixo: • 2012: 44% • 2013: 88% • 2014: 177% • 2015: 355% • 2016: 712%
A TMA (Taxa Média de Atratividade) foi estipulada
em 40%, essa taxa de juros representa o mínimo que um investidor se propõe a ganhar quando faz um investimento. Ela é utilizada para calcular o VPL (Valor Presente Líquido), que representa o cálculo de quanto os futuros pagamentos somados a um custo inicial estaria valendo atualmente. A intenção de todo plano é que o VPL seja positivo.
No caso da Fazenda Juliana, o VPL encontrado foi
de R$6.178.458,91, o que significa que a expectativa de retorno foi superada e é esperado um lucro adicional a qualquer investimento que tenha valor presente igual ao VPL.
Por fim, a TIR (Taxa Interna de Retorno) foi calcu-
lada como 189,43% e o Payback Descontado deste plano será dado em 1 ano, ou seja, esse será o tempo entre o investimento inicial e o momento no qual o lucro líquido acumulado se igualará ao seu valor.
239
17.
_____________ os belgas costumam tomar café com um pequeno pedaço de chocolate no interior da xícara
_____________ conclusão fonte: blog mais que curiosidade
241
17
conclusão O desenvolvimento do projeto pode ser comparado ao processo de
produção do grão, desde o momento do plantio, colheita, beneficiamento, até a mesa do consumidor. Quando o produtor escolhe o grão para produzir seu café, ele leva em consideração a qualidade do fruto para que ele forneça o melhor de seu potencial para o resultado final.
Da mesma maneira, a Trâmita analisou o mercado e escolheu a Fa-
zenda Juliana para ser seu objeto de estudo neste projeto.
Após ser plantada a semente deve ser cuidada, suprindo todas as
suas necessidades, para se tornar uma muda forte e capaz de gerar um bom café. A Fazenda Juliana encontra-se em um mercado promissor e bastante competitivo, mas se receber todo o tratamento adequado para se consolidar, conseguirá atingir uma parcela do mercado por ter potencial para se desenvolver.
Após três anos aproximadamente, a muda começa a florescer e está
pronta para produzir seu fruto. A elaboração de um Plano de Comunicação pretende justamente atingir os objetivos da empresa, para que ela tenha visibilidade e se torne conhecida no mercado.
O café produzido da maneira correta, após passar por todo proces-
so de beneficiamento, estará pronto para surpreender com seu sabor e cor diferenciados. A empresa, devidamente orientada, terá todo seu processo organizado e estará apta para entrar no mercado de maneira competitiva e surpreendente mostrando todo potencial de seu produto.
a. _____________
_____________ referĂŞncias
245
referências chabad (acesso em 23 abr. 2011, 16:22)
abic (acesso em 02 abr. 2011, 14:12)
http://www.chabad.org.br/biblioteca/artigos/cafe/home.html
http://www.abic.com.br/publique/media/est_pesqtendencias consumo 2009.pdf
sindicafé-mg (acesso em 23 abr. 2011, 16:26)
restaurante pereira (acesso em 01 jun. 2011, 20:03)
http://sindicafe-mg.com.br/plus/modulos/conteudo/?tac=tipos-de-cafe
http://www.restaurantepereira.com.br/cafe
mexido de idéias (acesso em 23 abr. 2011, 16:29)
infoescola (acesso em 05 jun. 2011, 17:06)
http://www.mexidodeideias.com.br/index.php/mundo-do-cafe/tipos-de-cafe-
http://www.infoescola.com/ecologia/rainforest-alliance
arabica-e-robusta abic (acesso em 05 jun. 2011, 15:34) revista cafeicultura (acesso em 23 abr. 2011, 16:38)
http://187.0.209.154/publique/media/pqc_passopassopqc.pdf
http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo= ler&mat =15304 abic (acesso em 05 jun. 2011, 15:50) revista cafeicultura (acesso em 23 abr. 2011, 16:42)
http://187.0.209.154/publique/media/pqc_guiapraticopqc.pdf
http://www.revistacafeicultura.com.br/ index.php?tipo= ler&mat=38768&produtores-querem-identificar-cafe-a-regiao-do-cerrado.html
café do cerrado (acesso em 05 jun. 2011, 17:21) http://www.cafedocerrado.org/index.php?p=ce8
revista cafeicultura (acesso em 23 abr. 2011, 16:55) http://www.revistacafeicultura.com.br /index .php? tipo= ler&mat=39089
abic (acesso em 05 jun. 2011, 17:28) http://www.abic.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=16
sindicafé-mg (acesso em 23 abr. 2011, 17:24) http://sindicafe-mg.com.br/plus/ modulos/conteudo/ ?tac= curiosidades
utz certified (acesso em 05 jun. 2011, 17:43) http://www.utzcertified.org/index.php?pageid=107
abic (acesso em 02 abr. 2011, 17:22) http://www.abic.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=61
coffee association (acesso em 05 jun. 2011, 17:58) http://www.4c-coffeeassociation.org/en/index.php
café do cerrado (acesso em 02 abr. 2011, 15:48) http://www.cafedocerrado.org
wikipédia (acesso em 28 mai. 2011, 17:04) http://pt.wikipedia.org/wiki/distribuição_(marketing)
revista cafeicultura (acesso em 02 abr. 2011, 17:11) http://www.revistacafeicultura.com.br/ba ncofotos/materias/pesq_tendencias_
g1 (acesso em 28 mai. 2011, 17:40)
consumo_nov08.pdf
http://g1.globo.com/bomdiabrasil/0,,mul1550348-16020,00
246
cerrado mineiro (acesso em 28 mai. 2011, 21:23)
revista cafeicultura (acesso em 10 mai. 2011, 20:52)
http://www.cerradomineiro.org/pdf/release_port.pdf
http://revistacafeicultura.com.br/index.php ?tipo=ler&mat=14906
centro do comércio do café do estado de minas gerais (acesso em 28 mai. 2011, 22:10)
ibge (acesso em 11 mai. 2011, 20:21)
http://www.cccmg.com.br/ materias.asp?codigo=1088
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida /indicadoresminimos/sinteseindicsociais2010/sis_2010.pdf
centro do comércio do café do estado de minas gerais (acesso em 28 mai. 2011, 22: 20) http://www.cccmg.com .br/ materias.asp?codigo=1037
wikipédia (acesso em 11 mai. 2011, 20:33) http://pt.wikipedia.org/wiki/%c3%8dndice_de_desenvolvimento_ humano
conselho nacional do café (acesso em 28 mai. 2011, 22:46) http://www.cncafe.com.br/galeria/00000801 _indicadores%20da%20
ibge (acesso em 11 mai. 2011, 20:54)
ind%c3%bastria%20de%20caf%c3%a9%20no%20brasil%20-%202009.pdf
http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza. php?id_ noticia=1476&id_pagina=1
revista cafeicultura (acesso em 28 mai. 2011, 22:48) http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php? tipo=ler& mat=18261
ufrgs (acesso em 11 mai. 2011, 21:13) http://www.ufrgs.br/ppge/pcientifica/2006_09.pdf 11/05 às 21:13
revista cafeicultura (acesso em 28 mai. 2011, 22:53) http://www.revistacafeicultura.com.br/bancofotos/ materias/ pesq_tendencias_
ig (acesso em 11 mai. 2011, 21:29)
consumo_nov08.pdf
http://economia.ig.com.br/brasil+chega+a+pib+per+capita+de+us+ 10+mil+em+2010+e+agora/n1237730753533.html
revista cafeicultura (acesso em 28 mai. 2011, 23:02) http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo= ler&mat=27015
editora abril (acesso em 11 mai. 2011, 21:42) http://www.abril.com.br/noticias/economia/cni-diz-renda-per-capita-brasileira-
portugal digital (acesso em 28 mai. 2011, 23:21)
pode-dobrar-15-anos-561658.shtml
http://www.portugaldigital.com.br/noticia.kmf?cod=11691452 &indice=0&canal=158
blog minha política (acesso em 11 mai. 2011, 21:53) http://minhapolitica.blogspot.com/2006/02/consumo-de-famlias-da-classe-c-
iprev (acesso em 02 mai. 2011, 15:00)
cresceu.html
http://www.iprev.sc.gov.br/index2.php?option=com_content&do _ pdf=1&id=405
estadão (acesso em 11 mai. 2011, 22:45) http://economia.estadao.com.br/noticias/economia,classe-a-ganha-mais-303-mil-
câmara do japão (acesso em 10 mai. 2011, 20:24)
familias,not_5742.htm
http://www.camaradojapao.org.br/japanese/index.php?option=com_ content&view=article &id=1740:estudo-do-ibge-confirma-rela-entre-escolaridade-
ufrgs (acesso em 11 mai. 2011, 22:47)
e-capacidade-de-gasto& catid=15: notas-gerais&itemid=500003
http://www.ufrgs.br/ppge/pcientifica/2006_09.pdf
247
blog brasil fatos e dados (acesso em 11 mai. 2011, 23:01)
cao-2011-2020-sera-enviado-ao-congresso-nesta-quarta-feira-15
http://brasilfatosedados.wordpress.com rizomas (acesso em 26 mai. 2011, 20:23) ipeadata (acesso em 11 mai. 2011, 22:53)
http://rizomas.net/politicas-publicas-de-educacao/364-plano-nacional-de-educa-
http://www.ipeadata.gov.br/default.aspx
cao-2011-2020-texto-completo-com-indice-de-metas.html
jangadeiro online (acesso em 11 mai. 2011, 23:10)
analgésico (acesso em 04 jun. 2011, 09:27)
http://www.jangadeiroonline.com.br/nacional/populacao-feminina-brasileira-
http://analgesi.co.cc/html/t29082.html
supera-a-masculina-em-4-milhoes blog da saúde (acesso em 04 jun. 2011, 09:35) censo 2010 (acesso em 11 mai. 2011, 23:25)
http://www.blogdasaude.com.br/saude-fisica/2010/08/19/criancas-podem-
http://www.censo2010.ibge.gov.br/primeiros_dados _divulgados/index.php
tomar-cafe
ibge (acesso em 11 mai. 2011, 23:33)
cooperativa coopiumhi (acesso em 04 jun. 2011, 09:42)
http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/ noticia_visualiza.php?id_
http://www.coopiumhi.com.br/site/index.php?option=com _conten
noticia=1272&id_pagina
t&view=article&id=120:preco-do-cafe-no-varejo-pode-subir-15-emagosto&catid=38:cafe&itemid=65
ibge (acesso em 11 mai. 2011, 23:47) http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2000/ tabelagran-
criança faz arte (acesso em 04 jun. 2011, 09:50)
des_regioes211.shtm
http://www.criancafazarte.com.br/datas/datas_diacrianca.htm
ibge (acesso em 25 mai. 2011, 19:43)
clicrbs (acesso em 04 jun. 2011, 09:57)
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida /indicado-
http://www.clicrbs.com.br/especial/rs/zhdinheiro/19,0,3296409,linha-de-extrema-
resminimos/sinteseindicsociais2010/sis_2010.pdf
pobreza-do-pais-reune-16-2-milhoes-de-pessoas.html
veja (acesso em 25 mai. 2011, 19:36)
abic (acesso em 04 jun. 2011, 10:15)
http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/educacao-foi-o-fator-que-mais-contribuiu-
http://www.abic.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=46#874
para-aumento-de-renda-na-ultima-decada opinião e notícia (acesso em 04 jun. 2011, 10:29) ibge (acesso em 25 mai. 2011, 21:21)
http://opiniaoenoticia.com.br/economia/negocios/mais-de-95-dos-brasileiros-
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida /indicado-
consomem-cafe-diariamente
resminimos/sinteseindicsociais2009/indic_sociais2010.pdf umv (acesso em 04 jun. 2011, 10:32) governo do brasil (acesso em 25 mai. 2011, 20:07)
http://www.umv.com.br/supermercados/2920-cresce-o-consumo-de-cafe-entre-
http://www.brasil.gov.br/noticias/arquivos/2010/12/13/plano-nacional-de-educa-
os-jovens.html
248
bonde (acesso em 02 jun. 2011, 10:19)
blog controle finaceiro (acesso em 13 mai. 2011, 22:50)
http://www.bonde.com.br/?id_bonde=1-12--123-20110524&tit=brasileiro+conso
http://controle-financeiro.blogspot.com/2008/01/diviso-de-classes-sociais-no-
me+em+media+81+litros+de+cafe+por+ano
brasil.html
fazenda de minas (acesso em 02 jun. 2011, 10:46)
web artigos (acesso em 13 mai. 2011, 22:54)
http://www.fazendademinas.com.br/2011/01/consumo-de-cafe-em-2010-foi-o-
http://www.webartigos.com/articles/39948/1/impostos-no-brasil/pagina1.html
maior-ja-registrado-no-pais café pilão (acesso em 22 mai. 2011, 18:57) estado de minas (acesso em 02 jun. 2011, 08:56)
http://www.pilao.com.br
http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2011/03/ 24/internas_economia,217449/brasileiros-quebram-recorde-de-consumo-de-cafe.shtml
café fino grão (acesso em 22 mai. 2011, 18:59) http://www.finograo.com.br
abic (acesso em 22 mai. 2011, 16:42) http://www.abic.com.br/publique/media/est_pesqtendenciasconsumo 2010.pdf
café bom dia (acesso em 22 mai. 2011, 19:05) http://www.cafebomdia.com.br
agroecologia (acesso em 22 mai. 2011, 17:58) http://agroecologia.pro.br/arquivos/aulas/fitoii/cafe/artigos/dossie _processa-
café itaú (acesso em 1 jun. 2011, 19:07)
mento_cafe.pdf
http://www.cafeitau.com.br
ipeadata (acesso em 11 mai. 2011, 22:53)
anvisa (acesso em 23 mai. 2011, 02:17)
http://www.ipeadata.gov.br/default.aspx
http://www.anvisa.gov.br/legis/portarias/377_99.htm
jangadeiro online (acesso em 11 mai. 2011, 23:10)
unifesp (acesso em 24 mai. 2011, 21:05)
http://www.jangadeiroonline.com.br/nacional/populacao-feminina-brasileira-
www.unifesp.br
supera-a-masculina-em-4-milhoes blog da saúde (acesso em 24 mai. 2011, 21:13) fundação fia (acesso em 13 mai. 2011, 22:45)
http://www.blogdasaude.com.br/saude-fisica/2010/08/19/criancas-podem-
http://www.fundacaofia.com.br/pensa/pdf/teses/cafe_unicamp.pdf
tomar-cafe
ibneuro (acesso em 13 mai. 2011, 22:47)
cooperativa coopiumhi (acesso em 24 mai. 2011, 19:01)
http://www.ibneuro.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=
http://www.coopiumhi.com.br/site/index.php?option=com_content&view=articl
195:projecao-populacional-do-brasil-ibge-aponta-o-envelhecimento-da-popula-
e&id=120:preco-do-cafe-no-varejo-pode-subir-15
cao-em-ritmo-acelerado&catid=31:imprensa&itemid=62
249
criança faz arte (acesso em 1 jun. 2011, 20:23)
blog controle financeiro (acesso em 3 jun. 2011, 20:22)
http://www.criancafazarte.com.br/datas/datas_diacrianca.htm
http://controle-financeiro.blogspot.com/2008/01/diviso-de-classes-sociais.html
revista cafeicultura (acesso em 1 jun. 2011, 20:35)
web artigos (acesso em 3 jun. 2011, 21:05)
http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=10056&preco-
http://www.webartigos.com/articles/39948/1/impostos-no-brasil/pagina1.html.
do-cafe-pode-frustrar-receita-das-torrefadoras
editora nova cultural, 1998, volume 13 “cafés especiais”, grande enciclopédia larousse cultural
abic (acesso em 1 jun. 2011, 10:03) http://www.abic.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=46#874
asa editores ltda café-la dolce vita
opinião e notícia (acesso em 1 jun. 2011, 10:23) http://opiniaoenoticia.com.br/economia/negocios/mais-de-95-dos-brasileiros-
norberto pascoal, luiz
consomem-cafe-diariamente
aroma de café
universidade martins do varejo (acesso em 2 jun. 2011, 11:08)
kotler, philip; keller, kevin lane
http://www.umv.com.br/supermercados/2920-cresce-o-consumo-de-cafe-entre-
administração de marketing. trad. mônica rosenberg, brasil ramos fernandes,
os-jovens.html
cláudia freire. 12. ed. são paulo: prentice hall, 2006.
bonde (acesso em 2 jun. 2011, 11:13) http://www.bonde.com.br/?id_bonde=1-12--123-20110524&tit=brasileiro+conso me+em+media+81+litros+de+cafe+por+ano fazenda de minas (acesso em 2 jun. 2011, 20:23) http://www.fazendademinas.com.br/2011/01/consumo-de-cafe-em-2010-foi-omaior-ja-registrado-no-pais abic (acesso em 2 jun. 2011, 20: 24) http://www.abic.com.br/publique/media/est_pesqtendenciasconsumo2010.pdf agroecologia (acesso em 2 jun. 2011, 20:33) http://agroecologia.pro.br/arquivos/aulas/fitoii/cafe/artigos/dossie_processamento_cafe.pdf
251
b.
_____________
_____________ glossรกrio
253
glossário
a
abanação - logo após a colheita, os frutos são colocados em peneiras e jogados para cima é a cena clássica das fazendas de café. o procedimento tem como objetivo retirar galhos e folhas que eventualmente vêm junto com os frutos colhidos.
acidez - percepção de sabor sentida principalmente na porção lateral da língua. adstringente - que adstringe, que aperta, que amarra no paladar, provoca a sensação de secura na boca.
arábica - referência genérica à espécie coffea arábica, rica em sabor e óleos aromáticos. amargor - percepção sensorial obtida no fundo da língua. amarração - maneira de trançar as sacas para maior firmeza do bloco. antagonista de opióides - são substâncias presentes na bebida café, que confere ao mesmo, boas características para ser utilizado na prevenção da depressão, do alcoolismo e no tratamento de dependentes de drogas.
b
aroma - é a percepção olfativa da bebida do café ainda quente.
bar - unidade de medida de pressão utilizada na maioria das máquinas de expresso. a pressão padrão aceita para um expresso é de 9 bar.
barista - termo de origem italiana que designa o profissional conhecedor da arte de preparar corretamente os cafés, principalmente o expresso, cappuccinos e bebidas à base de café.
bebida - classificação comumente utilizada na comercialização para caracterizar o café quanto ao sabor e aroma.
bebida apenas mole - café que apresenta sabor levemente doce e suave, mas sem adstringência ou aspereza de paladar.
bebida dura - café que apresenta sabor acre, adstringente e áspero, porém não apresenta paladares estranhos. bebida estritamente mole - café que apresenta, em conjunto, todos os requisitos de aroma e sabor “mole”, porém mais acentuado.
bebida mole - café que apresenta aroma e sabor agradável, brando e adocicado. bebida riada - café que apresenta leve sabor, típico de iodofórmio. bebida rio - café que apresenta sabor típico e acentuado de iodofórmio.
254
bebida rio zona - café que apresenta aroma e sabor muito acentuado, assemelhado ao iodofórmio ou ao ácido fênico, sendo repugnante ao paladar.
beneficiamento - é o processo de remoção da casca, limpeza e classificação simples do café. realizado normalmente em cooperativas, armazéns, unidades móveis ou na propriedade.
bica - são as saídas do café separado em peneiras nas máquinas de benefício ou rebenefício. bica corrida - café beneficiado sem separação de peneiras. biodigestor - equipamento para fermentação anaeróbica de biomassa, a fim de se obter biogás. biofertilizante - biofertilizante é o subproduto da biodigestão e é de extrema importância como o próprio biogás.
blend - mistura de grãos diferentes de café. o blend pode ser elaborado com cafés crus ou torrados. blendado - derivação de blend. bóia - frutos de café que secaram e que, com a perda do peso específico, flutuam nos lavadores. boiler - um dos principais componentes de uma máquina de expresso. é a principal unidade de aquecimento
c
de água.
broca coleóptero (hypothenemus hampei) - que ataca o fruto do café originando defeitos nos grãos.
caccer - conselho de associações de cafeicultores & cooperativas do cerrado. café aromatizado ou flavorizado - trata-se de café com adição de aroma. café filtrado - café preparado em filtro de papel, mais suave que o expresso, por ter uma extração de óleos aromáticos menor.
café gourmet - são cafés de alta qualidade, excelentes e exclusivos. certificado pela abic. café mocha - bebida a base de café, levando 1/3 de café expresso, 1/3 de chocolate quente e 1/3 de leite aquecido. há variações.
café orgânico - café produzido sem aplicação de fertilizantes químicos e de agrotóxicos. café solúvel - grânulos solúveis de café são dissolvidos em água quente. café superior - é um café com qualidade boa com maior valor agregado. certificado pela abic. café sustentável - é um café cuja produção é monitorada por uma entidade independente quanto ao processo de produção, relações trabalhistas e implicações ambientais decorrentes da exploração agrícola.
café tradicional - é o café do dia a dia com qualidade recomendável e custo acessível. certificado pela abic. cafés especiais - são cafés de alta qualidade que cumpre uma série de requisitos para ser classificado como tal. cafés naturais - são cafés colhidos e secos com a casca. cafés lavados ou despolpados - cafés que passaram pelo processo de retirada de casca, polpa e mucilagem.
255
cafeína - alcalóide encontrado em alguns alimentos, tais como café, chá-preto e chocolate. calador - o mesmo que furador, instrumento de metal pontiagudo que serve para furar a saca de café e retirar uma amostra.
cappuccino - é uma bebida quente formada de um terço de café expresso, um terço de leite e um terço de espuma de leite.
casca - fragmento de casca seca do fruto do cafeeiro de diversos tamanhos, provenientes da má regulagem da máquina de beneficio.
catação eletrônica - eliminação dos defeitos, pela cor, feita nas máquinas eletrônicas através de células fotoelétricas.
catação manual - eliminação manual dos principais defeitos. ccq (círculo do café de qualidade) - programa de certificação para os estabelecimentos que trabalham com a bebida café.
cereja - fruto maduro do cafeeiro podendo ser vermelho ou amarelo conforme a variedade. cereja descascado (cd) - frutos que após a colheita são separados das cascas, e secos no próprio pergaminho. cif - abreviatura das palavras inglesas “cost insurance freight”- custo, seguro e frete, respectivamente. significa que o vendedor entrega a mercadoria a bordo do navio no porto de embarque, paga o frete ou despesas de transporte até o porto de destino e o seguro marítimo sobre a mercadoria.
classificação - separação dos grãos por tamanho, aspecto e defeitos. cob - classificação oficial brasileira coco - fruto do cafeeiro que secou pela ação do tempo ou do secador, tomando uma cor marrom escura. concha - grão em forma de concha, resultante da separação de grãos imbricados oriundos da fecundação de dois óvulos em uma única loja do ovário.
conilon - espécie de café cultivado no brasil, originário da áfrica, tem um trato mais rude e pode ser cultivado ao nível do mar (altitudes mais baixas).
corpo - é uma sensação na boca causada por uma persistência no paladar, e que enriquece a bebida do café. o café pode ter corpo leve a intenso, dependendo de sua característica.
d
crema - camada marrom dourada com aspecto semelhante a uma espuma que se forma na superfície do expresso. é um sinal de boa extração.
defeitos - alterações indesejáveis encontradas nos grãos. degustação - provar o café de tal modo a ter uma percepção mais apurada dos sabores e aromas exalados pela bebida.
256
derriça – operação de retirada dos frutos, do ramo do cafeeiro, todos de uma vez. doçura – sensação gustativa percebida principalmente na ponta da língua. os cafés mais finos apresentam
e
sabor adocicado.
duplo ou doppio espresso – duas doses de espresso servidas em uma xícara.
edafoclimático - referente a condições de solo e clima. termo geralmente empregado a plantas que têm fácil adaptação a diferentes tipos de solo e clima.
espresso - café preparado em máquina cuja concentração de óleos aromáticos é mais intensa. espresso macchiato - é um café espresso apenas “marcado” com um pouco de leite. espresso ristretto - é o café espresso preparado com metade da quantidade de água. é uma bebida mais
f g
densa e forte.
extração - passagem da água quente pelo café moído.
fragrância - perfume exalado pelos elementos voláteis liberados pelo café torrado e moído. é mais bem percebida no momento da abertura de embalagem. cafés recém-torrados possuem uma fragrância mais intensa.
frappuccino - trata-se de uma mistura de iogurte, café e chocolate, servido bem gelado.
grão ardido - grão ou pedaço de grão que apresenta a coloração marrom, em diversos tons, devido à ação de processos fermentativos.
grão brocado - grão danificado pela broca do café, apresentando um ou mais orifícios limpos ou sujos, grão chato - constituída de grãos com superfície dorsal convexa e a ventral plana ou ligeiramente côncava, com a ranhura central no sentido longitudinal.
grão esmagado - grão que se apresenta com a forma alterada devido ao esmagamento. grão mal granado - grão com formação incompleta apresentando-se com pouca massa e, às vezes, com a superfície enrugada.
grão moca - constituída de grãos com formato ovóide, também com ranhura central no sentido longitudinal. grão preto - grão ou pedaço de grão de coloração preta opaca. grão preto-verde - grão preto que se apresenta brilhante devido à aderência da película prateada. grão verde - grão imaturo, com película prateada aderida, com sulco ventral fechado e de coloração verde em tons diversos.
257
h i
hectare (ha) - é uma unidade de medida agrária, equivalente a uma área de 10.000 metros quadrados ou um hectômetro quadrado. uma comparação visual grosseira à área de um hectare é a área de um campo de futebol.
impureza - elementos estranhos ao café, casca, pau e outros. infusão - forma de preparo do café que consiste em colocar o pó em contato com a água. Ex.: café turco e de coador de pano.
instituto totum - consultoria independente que oferece a empresas, associações e cadeias de negócio soluções que envolvem desde a concepção até a operacionalização de projetos que visam a integração e o desenvolvimento das cadeias de negócios.
insumos - elemento que entra no processo de produção ou serviços: adubos, protetores de plantas, medica-
l m n
mentos, máquinas e equipamentos, trabalho humano, etc.; fator de produção.
lavador - primeiro equipamento no qual o café passa no terreiro, sua principal função é a separação de boia e cereja mais verde.
marinheiro - grão que, no benefício, o pergaminho não foi total ou foi parcialmente retirado. matéria estranha - detritos vegetais não oriundos do produto, grãos ou sementes de outras espécies e corpos estranhos de qualquer natureza, tais como pedras ou torrões.
moagem - processo de trituração dos grãos torradas para a preparação da bebida. mucilagem - camada viscosa, rica em açúcares, situada entre a polpa e o pergaminho.
nmq (nível mínimo de qualidade) - é um conjunto de novas especificações e procedimentos de análise laboratorial que assegura o forneci mento de café de melhor qualidade nas licitações, através da adoção de um nível mínimo de qualidade - nmq.
258
o p
oblonga - que é muito mais comprido que largo. elíptico, alongado. organolética - se diz das propriedades graças as quais os corpos agem sobre os órgãos dos sentidos.
pano - utensílio utilizado na colheita para que o café não seja depositado diretamente no chão. passa - fruto do cafeeiro que já ultrapassou o estágio maduro. pau - fragmento do ramo de cafeeiro. pedra ou torrão - qualquer pedra ou torrão, de diferentes tamanhos, oriundos da varrição ou de fragmentos do piso do terreiro.
percolação - forma de preparação de café em que a água quente passa pelo pó de café, retirando os componentes de aroma e sabor.
pergaminho - película interna do grão, entre a casca e a semente. picotagem - ato de tirar amostras de café nas sacas dispostas na face externa do lote ou da pilha. pilha de café - ligas de café ou ainda café ligado, ensacado, arrumado e amarrado. polissacarídeos - são moléculas formadas através da união de vários monossacarídeos pqc (programa de qualidade do café) - programa de certificação para café torrado e moído ou torrado em grão que assegura a qualidade do produto.
q r
pulverização - operação na qual os defensivos são aplicados, tendo a água como um dos veículos utilizados. pva - são as siglas dos defeitos preto, verde e ardido encontrado no café.
quebrado - pedaço de grão, de forma ou tamanho variável.
recursos naturais - compreende tudo que se encontra na natureza (solo, sub-solo, água e ar) e que pode ser utilizado como alimento, energia ou matéria-prima para diversos fins.
rejeito - cafés bons misturados a grãos defeituosos (preto, verde e ardido). robusta - espécie de café cultivada no brasil, originária da áfrica. tem um trato mais rude e pode ser plantada ao nível do mar. possui duas vezes mais cafeína que o arábica.
romaneio - certificado de pesagem emitido a cada pesagem.
259
rotação de cultura - técnica que utiliza o mesmo espaço físico para cultivar espécies diferentes de plantas em
s
período de tempo alternado, observado um período mínimo sem o cultivo desta espécie na mesma área.
rua - espaço entre duas linhas de café.
sabor - é o resultado da associação complexa das sensações de gosto, de aroma e das sensações táteis químicas. sabor residual (aftertaste) - é aquele que permanece no paladar após a ingestão da bebida. saqueiro ou terno - homem que carrega o saco na cabeça e movimenta os trabalhos no armazém. scaa - specialty coffee association of america (associação de cafés especiais da américa) secador - equipamento movido a gás, lenha ou palha do próprio café, utilizado para promover a perda de água do grão.
selo de pureza - certificação desenvolvida pela associação brasileira das indústrias de café – abic, que atesta a pureza do café.
sustentabilidade - é a qualidade de um sistema de manter seu estado atual durante um período de tempo inde-
t
finido, devido à utilização racional dos recursos naturais e a forma como eles são repostos neste sistema.
temperatura de extração - para uma extração perfeita, a água deve estar a uma temperatura entre 88ºc e 95ºc. tempo de extração - é usado como indicador de uma boa dose de espresso, e deve variar entre 20 e 30 segundos. calcula-se o tempo de extração a partir do momento em que o botão de extração da máquina de espresso é
acionado até o seu desligamento.
terreiro - local onde os frutos são espalhados para iniciar o processo de secagem. terroir - usa-se a expressão produtos de terroir para designar um produto próprio de uma área limitada.
v
torra - processo de aquecimento do grão verde (cru), resultando em mudança de cor e liberação de aromas, o que, consequentemente, conferirá sabor à bebida.
via seca - processamento do café sem a retirada da casca ou mucilagem da cereja. via úmida - processamento com retirada da casca e/ou mucilagem da cereja envolvendo o uso de água. varredura - cafés provenientes do derrame de sacas estouradas, de picote, de furação, etc. varrição na lavoura - compreende o levantamento do café seco caído naturalmente no chão. viração no terreiro - virar os frutos do café no terreiro para secagem.
261
c.
_____________
_____________ anexos
263
anexos i. pesquisa clientes ki-jóia e super seu - monte carmelo - mg (mesmo proprietário) 1. por que você tem preferência pelos produtos da fazenda juliana? devido à alta qualidade, por serem produtos diferenciados na região e por utilizarem embalagens a vácuo. 2. como obteve conhecimento da marca? na época em que se tornaram clientes, o conhecimento da marca foi através de distribuidores, que iam de porta em porta divulgar o produto. 3. de 1 a 10, como você enumera a qualidade dos cafés da fazenda juliana? 10, pois o café é realmente muito bom. 4. dentre seu mix de produtos, ele obtém um destaque maior que as outras marcas? dentre as outras marcas trabalhadas (café pilão e café 3 corações) tem um maior destaque. 5. de 1 a 10, qual o seu grau de bom relacionamento com a empresa? 10. 6. com que frequência você compra os produtos da fazenda juliana? e em qual volume? compramos duas vezes ao mês. de 250 a 300 kg/mês. 7. com quais produtos do mix da fazenda juliana você trabalha? ki-jóia: os 3 moídos e torrados. super seu: áfrika moído e torrado, sabor do cerrado moído e torrado. 8. você conhece todos os produtos do mix? sim. trabalho com todos. 9. os prazos de entrega são cumpridos? sim. nunca há atraso na entrega, mesmo porque não esperamos os estoques acabarem para comprarmos mais. 10. os produtos chegam em bom estado de conservação? (caixas sem amassado, embalagens lacradas, dentro do prazo de validade, etc.) sim, nunca houve problema com embalagens defeituosas ou produtos vencidos. 11. o que você acha do preço dos produtos? são competitivos. 12. o custo beneficio é satisfatório? muito, pois é um produto de alta qualidade e sabor diferenciado. 13. de um modo geral, você está satisfeito em trabalhar com os produtos da fazenda juliana? satisfeitíssimo.
OBSERVAÇÕES O cliente demonstrou que está muito satisfeito com os produtos da Fazenda Juliana, porém apresentou algumas sugestões: “Já que é um produto com um preço um pouco elevado e que quase não é conhecido, deveriam trabalhar melhor a comunicação, fazendo degustação e divulgação no ponto de venda para apresentar o café e prospectar clientes”. Guilherme Santos - Gerente Comercial Ki-Jóia e Super Seu.
264
ii. pesquisa cliente pereira café - salvador - ba 1. por que você tem preferência pelos produtos da fazenda juliana? a qualidade dos produtos é importante para mim, por isso prefiro comprar com a fazenda juliana, pois sei da qualidade que o produto deles oferece. 2. como obteve conhecimento da marca? meu sócio cuida da distribuição do café aqui em salvador, e foi por meio dele que conheci o produto. 3. de 1 a 10, como você enumera a qualidade dos cafés da fazenda juliana? são ótimos. nota 10. 4. dentre seu mix de produtos, ele obtém um destaque maior que as outras marcas? não porque não trabalho com outras marcas de café, apenas o reserva carmelo, assim não tenho base de comparação. 5. de 1 a 10, qual o seu grau de bom relacionamento com a empresa? é ótimo. nota 10.
OBSERVAÇÕES O cliente demonstrou estar muito satisfeito com a Fazenda Juliana em todos os aspectos, e disse que seus clientes do Pereira Café também: “No ano passado, realizamos uma reforma no Café e ficamos sem servir o Reserva Carmelo até que a obra fosse finalizada. Os clientes sentiram falta e perguntavam frequentemente sobre quando retornaríamos às atividades, pois não acharam produto de qualidade similar em nenhum outro lugar”. Miguel Vasconcelos – Gerente Comercial Pereira Café.
6. com que freqüência você compra os produtos da fazenda juliana? e em qual volume? compro sistematicamente. em torno de 60 a 70 kg/mês. 7. com quais produtos do mix da fazenda juliana você trabalha? apenas com o reserva carmelo. 8. você conhece todos os produtos do mix? não. 9. os prazos de entrega são cumpridos? já aconteceram alguns probleminhas, geralmente relacionados com atraso de entrega na mercadoria, mas sei que este problema é gerado pela transportadora que usamos, e não pela fazenda juliana. 10. os produtos chegam em bom estado de conservação? (caixas sem amassado, embalagens lacradas, dentro do prazo de validade, etc.) sim. todas as caixas chegam perfeitas e o produto em ótimo estado de conservação. 11. o que você acha do preço dos produtos? não são dos mais baratos, mas estão dentro da média de mercado deste tipo de produto. 12. o custo beneficio é satisfatório? sim. acho justo o preço que pago pelo produto que tenho. 13. de um modo geral, você está satisfeito em trabalhar com os produtos da fazenda juliana? muito satisfeito.
ORÇAMENTO COMUNICAÇÃO Orçamento Criação/Produção - Comunicação O que?
Conteúdo
Criação de conceito e planejamento
-
Reformulação de marca e
Reformulação de marca e
Fornecedor
Criação
Agência
Valor Unitráro
Valor Total
Total Geral
1
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
R$ 5.000,00
1
R$ 3.500,00
R$ 3.500,00
R$ 3.500,00
1
R$ 1.500,00
R$ 1.500,00
R$ 1.500,00
embalagens de produtos)
Book de marca
Manual com aplicabilidade da marca
Reformulação para inserção Reformulação do Site
Criação
Agência
1
R$ 3.200,00
R$ 3.200,00
Produção
Fábrica Way
1
R$ 2.000,00
R$ 2.000,00
Criação
Agência
1
R$ 2.310,00
R$ 2.310,00
1
R$ 7.000,00
R$ 7.000,00
3
R$ 4.649,00
R$ 13.947,00
30000
R$ 0,12
R$ 3.600,00
30000
R$ 0,82
R$ 24.600,00
2
R$ 859,00
R$ 1.718,00
2
R$ 257,00
R$ 514,00
R$ 5.200,00
informações e principais redes sociais
Roteiro para Vt 2' com redução para 30"
R$ 9.310,00 Produção Criação
Embalagem Original
nova marca.
Agência
Produção
Produção
América Embalagens
Criação Embalagem Promocional Floração e Colheita
Embalagem Promocional Tradicional e Superior
Explicação das épocas de
1 embalagem contemplando os dois produtos
Agência Criação - Adap.
Produção
Cia de Tubos
9000
R$ 3,30
R$ 29.700,00
Criação
Agência
1
R$ 1.394,00
R$ 1.394,00
Produção
Cia de Tubos
4.500
R$ 0,23
R$ 1.035,00
Criação
Agência
1
R$ 347,00
R$ 347,00
100
R$ 2,38
R$ 238,00
1
R$ 347,00
R$ 347,00
100
R$ 2,93
R$ 293,00
1
R$ 4.080,00
R$ 4.080,00
4500
R$ 1,78
R$ 8.010,00
R$ 585,00 Produção Criação
Agência
Wobbler
R$ 640,00 Produção Criação
Agência
Amostra
R$ 12.090,00 Produção
Display de mesa (estabelecimentos)
Acrílico com informações sobre os cafés Fazenda Juliana
R$ 31.932,00
R$ 2.429,00
Faixa de Gôndola
Merchandising e comunicação no ponto de venda
R$ 42.147,00
Criação
Agência
1
R$ 2.067,00
R$ 2.067,00
Produção
MS Digital
100
R$ 3,50
R$ 350,00
R$ 2.417,00
TOTAL
R$ 116.750,00
266
Orçamento Criação / Produção - Mídia Orçamento Criação / Produção - Mídia O que?
Conteúdo Roteiro Vtl 15"
TV
Fornecedor Criação
Agência
Vinheta Abertura e Encerramento
Valor Unitráro
Valor Total
Total Geral
1
R$ 414,00
R$ 414,00
R$ 414,00
1
R$ 200,00
R$ 200,00
R$ 200,00
1
R$ 2.500,00
R$ 2.500,00
R$ 2.500,00
1
R$ 57,00
R$ 57,00
R$ 57,00
3
R$ 509,00
R$ 1.527,00
R$ 1.527,00
1
R$ 748,00
R$ 748,00
R$ 748,00
31000
R$ 0,83
R$ 25.730,00
R$ 25.730,00
Produção Vt 15"
Rádio
Roteiro Testemunhal 60"
Criação
Agência
Criação
Agência
Anúncio
Jornal
Cinta
Cinta
Produção
Outdoor
Placa simples
1
R$ 952,00
R$ 952,00
R$ 952,00
Mídia Exterior
Placas nas entradas das cidades
1
R$ 952,00
R$ 952,00
R$ 952,00
Página dupla
1
R$ 1.033,00
R$ 1.033,00
R$ 1.033,00
Página simples
1
R$ 1.977,00
R$ 1.977,00
R$ 1.977,00
1
R$ 250,00
R$ 250,00
Revista
Fan Page (Facebook) Criação de Fan Page para inserir a marca
Criação
Agência
mais jovem. Contendo informações sobre a fazenda, mercado de café, consumo do café de qualidade, dentre outros. Mídia On Line
Mídia In-Home
R$ 4.096,00 Publieditorial
3
R$ 500,00
R$ 1.500,00
Banner
3
R$ 782,00
R$ 2.346,00
Publicidade em sacos de pães nas principais padarias.
1
R$ 1.000,00
R$ 1.000,00
TOTAL
R$ 1.000,00
R$ 41.186,00
267
Orçamento MATERIAIS INSTITUCIONAIS O que?
Fornecedor
Assinatura de e-mail
Informações de contato (nome, telefone, e-mail)
Cartão de Visita
Informações de contato (nome, telefone, e-mail)
Crachá
Nome e Foto
Envelopes
Informações e contato da Fazenda ( Endereço, telefone, email).
Caneta
Bloco de Notas
Informações e contato da Fazenda ( Endereço, telefone, email).
Pasta
Informações e contato da Fazenda ( Endereço, telefone, email).
Papel Timbrado
Informações e contato da Fazenda ( Endereço, telefone, email). Camiseta pólo para
Uniformes
Sinalização Interna
eventos. Jaleco para funcionários da produção. Calça e tênis padrão. Placas de direcionamento na Fazenda
Valor Unitário
Valor Total
Total Geral R$ 696,00
Criação
Agência
1
R$ 696,00
R$ 696,00
Criação
Agência
2
R$ 200,00
R$ 400,00
10000
R$ 0,20
R$ 2.000,00
R$ 2.400,00 Produção Criação
Agência
5
R$ 521,00
R$ 2.605,00
Produção
Infoprint
5
R$ 10,00
R$ 50,00
Criação
Agência
1
R$ 314,00
R$ 314,00
5000
R$ 0,42
R$ 2.125,00
Produção Criação
Agência
1
R$ 151,00
R$ 151,00
Produção
Eco Brindes
1000
R$ 0,40
R$ 400,00
Criação
Agência
5000
R$ 99,00
R$ 99,00
5000
R$ 0,45
R$ 2.250,00
1
R$ 943,00
R$ 943,00
1000
R$ 1,89
R$ 2.320,00
1
R$ 314,00
R$ 314,00
5000
R$ 0,77
R$ 3.850,00
3
R$ 521,00
R$ 1.563,00
Produção Criação
Agência
Produção Criação
Agência
Produção Criação
Agência
R$ 2.655,00
R$ 2.439,00
R$ 551,00
R$ 2.349,00
R$ 3.263,00
R$ 4.164,00
R$ 2.763,00 Produção
Apogeu Confecções
10
R$ 120,00
R$ 1.200,00
Criação
Agência
3
R$ 505,00
R$ 1.515,00
Produção
MS Digital
15
R$ 55,00
R$ 660,00
R$ 2.175,00
TOTAL R$ 23.455,00
268
Orçamento AÇÃO 1 - MURAL O que?
Fornecedor Mural para aplicação de conteúdo diverso.
Mural
Produção
Papelaria Globo
1
Valor Unitário
Valor Total
Total Geral
R$ 100,00
R$ 100,00
R$ 100,00
TOTAL
R$ 100,00
Orçamento AÇÃO 2 - CARTÕES DE ANIVERSÁRIO O que?
Fornecedor
Cartão de Aniversário
Os cartões serão entregues mediante as datas de aniversário.
Valor Unitário
Valor Total
Criação
Agência
1
R$ 622,00
R$ 622,00
Produção
Copyart
10
R$ 3,00
R$ 30,00
Total Geral R$ 652,00
TOTAL
R$ 652,00
Valor Unitário
Valor Total
Total Geral
R$ 250,00
R$ 1.250,00
R$ 1.250,00
Orçamento AÇÃO 3 - Kit Férias O que?
Kit Férias
Conteúdo
Fornecedor
Escovão para as costas; Mini Sabonetes; Todos os itens virão personalizados com a Chinelinho de Pano; marca da fazenda, e com uma mensagem. Toalha de Mão
Produção
Agência
5
TOTAL
R$ 1.250,00
Orçamento AÇÃO 4 - Eventos O que?
Conteúdo
Apresentação do conteúdo 01 de Março de 2012.
Apresentação do novo posiconamento da empresa
Café com Saúde 24 de maio de 2012.
Café da manhã Palestrante Degustação orientada
Break
manhã e palestrante. Produção
Dia da Família 19 de Agosto de 2012.
Festa de Confraternização 22 de Dezembro de 2012.
Festa de confraternização entre as famílias
Valor Unitário
Valor Total
Total Geral
1
R$ 700,00
R$ 700,00
R$ 700,00
1
R$ 1.700,00
R$ 1.700,00
R$ 1.700,00
1
R$ 3.900,00
R$ 3.900,00
R$ 3.900,00
1
R$ 4.100,00
R$ 4.100,00
R$ 4.100,00
Fornecedor
Via M
Evento de de Natal
TOTAL
R$ 10.400,00
269
270 Orçamento AÇÃO 1 - IMPRENSA O que?
Conteúdo
Fornecedor Criação
Agência
1
Valor Unitráro
Valor Total
R$ 90,00
R$ 90,00
Realease - Lead
Total Geral
R$ 390,00 Produção
Criação
Agência
100
R$ 3,00
R$ 300,00
1
R$ 493,00
R$ 493,00
localização, quem é quem, explicação da origem e R$ 2.608,00 tecnologia (laboratório), contato da Fazenda.
Produção
Criação
Agência
500
R$ 4,23
R$ 2.115,00
1
R$ 4.080,00
R$ 4.080,00
Amostra de produtos - Sachês de 50g de cada café, adaptado da embalagem.
R$ 12.090,00 4500
R$ 1,78
R$ 8.010,00
Agência
1
R$ 621,00
R$ 621,00
Fábrica de Cd's
100
R$ 1,00
R$ 100,00
Produção
Criação
Press Kit
R$ 8.916,00
imagens da empresa. Produção
-
Criação
Agência
Sacola - logomarca
Agenda - Personalizada com períodos importantes para os cafés e curiosidades
Brindes
100
R$ 81,00
R$ 8.100,00
100
R$ 0,95
R$ 95,00
5
R$ 151,00
R$ 755,00
500
R$ 4,69
R$ 2.345,00
100
R$ 7,00
R$ 700,00
EcoBrindes
R$ 6.400,00
Produção Pen Drive - logomarca
100
R$ 11,00
R$ 1.100,00
Caneta - Logomarca
1000
R$ 0,40
R$ 400,00
3M do Brasil
1000
R$ 1,10
R$ 1.100,00
Agência
1
R$ 521,00
R$ 521,00
Post-it - Logomarca
Criação Convite
Envio press kit e convite
Descrição do evento, local, data, horário, contato da Fazenda.
-
R$ 1.871,00 Produção
Pequena Arte
50
R$ 27,00
R$ 1.350,00
Envio
Correios
50
R$ 15,00
R$ 750,00
TOTAL
R$ 750,00
R$ 33.025,00
271
Orçamento AÇÃO 1 - Evento para degustação orientada O que?
Conteúdo
Fornecedor O forncecedor será respons avel pelo evento na ci dade de Monte Carmelo - MG.
Degustação Orientada
-
O forncecedor será respons avel pelo evento na ci dade de Patos de Minas - MG. O forncecedor será respons avel pelo evento na ci dade de Uberl ândia - MG.
Valor Unitráro
Valor TotalT
Produção
Via M1
R$ 5.000,00R
$ 5.000,00
Acompanhamento
Agênci a1
R$ 500,00R
$ 500,00
Produção
Via M1
R$ 5.000,00R
$ 5.000,00
Acompanhamento
Agênci a1
R$ 500,00R
$ 500,00
Produção
Via M1
R$ 5.000,00R
$ 5.000,00
Acompanhamento
Agênci a1
R$ 500,00R
$ 500,00
TOTAL
otal Geral R$ 5.500,00
R$ 5.500,00
R$ 5.500,00
R$ 16.500,00
272
273
274
Patrocínio + Vt 15"
JUNHO.2012
Duração
TV Integração _ Globo Uberlândia (UBE)
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
s
s
d
s
t
q
q
s
s
d
s
t
q
q
s
BOM DIA MINAS
1
BOM DIA BRASIL
d
s
t
q
q
s
s
d
s
t
q
q
s
1
1 1
BEM ESTAR
1
1
MG TV 1 EDIÇÃO
1
JORNAL HOJE
1 1
1
1
VALE A PENA VER DE NOVO
1
1
1
NOVELA 18H
1
MG TV 2 EDIÇÃO
1 15"
1
1
NOVELA 20H
1
CARONA
1
1
ESTRELAS
1
CALDEIRÃO DO HUCK
Unit.R$
Desc.
Unit.c/desc-R$
Total -R$
1
3.515,00
2
106,50
5%
3.339,25
3.339,25
13%
92,66
2
210,00
13%
182,70
185,31 365,40
2
200,50
13%
174,44
348,87
2
200,50
13%
174,44
348,87
4
440,50
13%
383,24
1.532,94
s
1
MAIS VOCÊ
NOVELA 19H
s 1
Patrocínio Bom Dia Minas
TT
1
2
480,50
13%
418,04
836,07
1
290,50
13%
252,74
252,74
1
1.149,75
13%
1.000,28
1.000,28
2
1.328,25
13%
1.155,58
2.311,16
1
1.380,00
13%
1.200,60
1.200,60
2
2.629,50
13%
2.287,67
4.575,33
1
288,00
13%
250,56
250,56
1
303,00
13%
263,61
263,61
1
396,50
13%
344,96
344,96
TERRA DE MINAS
1
1
120,00
13%
104,40
104,40
GLOBO RURAL
1
1
452,50
13%
393,68
393,68
1
365,00
13%
317,55
317,55
1
1.302,00
13%
1.132,74
1.132,74
1
2.364,00
13%
2.056,68
OS CARAS DE PAU
1
DOMINGÃO DO FAUSTÃO
1
FANTÁSTICO
1
TOTAL UBE
TV Integração _ Globo Ituiutaba (ITU)
1
2
2
3
2
3
2
2
1
1
2
3
4
s
s
d
s
3
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
t
q
q
s
s
d
1
s
3
t
2
q
2
q
1
s
s
0
d
0
s
0
t
0
q
0
q
0
s
0
s
0
d
0
s
0
t
0
q
0
q
0
s
0
BOM DIA MINAS
1
BOM DIA BRASIL
1 1
1
MAIS VOCÊ
1
BEM ESTAR
1
1
MG TV 1 EDIÇÃO
1
JORNAL HOJE
1 1
1
1
VALE A PENA VER DE NOVO
1
1
1
NOVELA 18H
1
MG TV 2 EDIÇÃO
1 15"
1
1
NOVELA 20H
1
CARONA
1
1
ESTRELAS
1
CALDEIRÃO DO HUCK
2.056,68
21.160,98
29
s
1
Patrocínio Bom Dia Minas
NOVELA 19H
0
1
1
2.112,00
5%
2.006,40
2.006,40
2
64,00
13%
55,68
111,36
2
115,50
13%
100,49
200,97
2
108,00
13%
93,96
187,92
2
108,00
13%
93,96
187,92
4
178,50
13%
155,30
621,18
2
196,00
13%
170,52
341,04
1
130,50
13%
113,54
113,54
1
511,50
13%
445,01
445,01 1.100,12
2
632,25
13%
550,06
1
650,25
13%
565,72
565,72
2
1.178,25
13%
1.025,08
2.050,16
1
135,50
13%
117,89
117,89
1
142,50
13%
123,98
123,98
1
189,50
13%
164,87
164,87
TERRA DE MINAS
1
1
67,00
13%
58,29
58,29
GLOBO RURAL
1
1
239,00
13%
207,93
207,93
1
163,00
13%
141,81
141,81
1
536,25
13%
466,54
466,54
1
1.071,75
13%
932,42
932,42
OS CARAS DE PAU
1
DOMINGÃO DO FAUSTÃO
1
FANTÁSTICO TOTAL ITU
1 1
2
2
3
2
3
2
2
1
3
1
3
2
2
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
29
10.145,03
275
Patrocínio + Vt 15"
JULHO.2012
Duração
TV Integração _ Globo Uberlândia (UBE)
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
d
s
t
q
q
s
s
d
s
t
q
q
s
s
d
BOM DIA MINAS MAIS VOCÊ
s
s
d
s
t
q
q
s
s
d
s
1 1
VALE A PENA VER DE NOVO
1
NOVELA 18H
1 15"
1
NOVELA 19H
1
NOVELA 20H
1
CARONA
1
CALDEIRÃO DO HUCK
1
TERRA DE MINAS
1
GLOBO RURAL
1
DOMINGÃO DO FAUSTÃO
1
FANTÁSTICO
1
TOTAL UBE
4
2
3
2
2
2
1
1
2
3
4
5
6
d
s
t
q
q
s
TV Integração _ Globo Ituiutaba (ITU)
0
2
0
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
s
d
s
t
0
q
0
q
0
s
0
s
0
0
d
s
0
t
0
q
0
q
0
s
0
s
0
d
0
s
0
t
0
q
0
q
0
s
0
s
0
d
0
s
0
BOM DIA MINAS
1
BOM DIA BRASIL
1
MAIS VOCÊ
1
BEM ESTAR
1
MG TV 1 EDIÇÃO
1
JORNAL HOJE
1
VALE A PENA VER DE NOVO
1
NOVELA 18H
1 15"
1
NOVELA 19H
1
NOVELA 20H
1 1
CALDEIRÃO DO HUCK
1
TERRA DE MINAS
1 1
DOMINGÃO DO FAUSTÃO
1
FANTÁSTICO
1
TOTAL ITU
4
2
3
2
2
2
1
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
3.515,00
1
106,50
1
210,00
1 1
Desc.
Unit.c/desc-R$
Total -R$
5%
3.339,25
3.339,25
13%
92,66
92,66
13%
182,70
182,70
200,50
13%
174,44
174,44
200,50
13%
174,44
174,44
1
440,50
13%
383,24
383,24
1
480,50
13%
418,04
418,04
1
290,50
13%
252,74
252,74
1
1.149,75
13%
1.000,28
1.000,28
1
1.328,25
13%
1.155,58
1.155,58
1
1.380,00
13%
1.200,60
1.200,60
1
2.629,50
13%
2.287,67
2.287,67
1
288,00
13%
250,56
250,56
1
396,50
13%
344,96
344,96
1
120,00
13%
104,40
104,40
1
452,50
13%
393,68
393,68
1
1.302,00
13%
1.132,74
1.132,74
1
2.364,00
13%
2.056,68
2.056,68
14.944,62
17
t
1
Patrocínio Bom Dia Minas
Unit.R$
t
1
JORNAL HOJE
GLOBO RURAL
q
1
MG TV 1 EDIÇÃO
CARONA
q
1
BEM ESTAR
MG TV 2 EDIÇÃO
t
1
BOM DIA BRASIL
MG TV 2 EDIÇÃO
s 1
Patrocínio Bom Dia Minas
TT
0
1
2.112,00
5%
2.006,40
1
64,00
13%
55,68
55,68
1
115,50
13%
100,49
100,49
1
108,00
13%
93,96
93,96
1
108,00
13%
93,96
93,96
1
178,50
13%
155,30
155,30
1
196,00
13%
170,52
170,52
1
130,50
13%
113,54
113,54
1
511,50
13%
445,01
445,01
1
632,25
13%
550,06
550,06
1
650,25
13%
565,72
565,72
1
1.178,25
13%
1.025,08
1.025,08
1
135,50
13%
117,89
117,89
1
189,50
13%
164,87
164,87
1
67,00
13%
58,29
58,29
1
239,00
13%
207,93
207,93
1
536,25
13%
466,54
466,54
1
1.071,75
13%
932,42
17
2.006,40
932,42
7.323,62
276
Patrocínio + Vt 15"
AGOSTO.2012
Duração
TV Integração _ Globo Uberlândia (UBE)
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
q
q
s
s
d
s
t
q
q
s
s
d
s
t
q
BOM DIA MINAS
s
s
d
s
t
q q
s
s
d
s
t
q
q
1
MAIS VOCÊ
1 1
1
BEM ESTAR
1
MG TV 1 EDIÇÃO
1
JORNAL HOJE
1
VALE A PENA VER DE NOVO
1
NOVELA 18H
1
1
15"
NOVELA 19H
1 1
1
NOVELA 20H
1
CARONA CALDEIRÃO DO HUCK
1
TERRA DE MINAS GLOBO RURAL
1
DOMINGÃO DO FAUSTÃO FANTÁSTICO
1
TOTAL UBE
2
TV Integração _ Globo Ituiutaba (ITU)
2
1
1
1
2
3
q
q
s
2
2
2
2
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
s
d
s
t
q
q
s
0
s
0
d
0
s
0
t
0
q
BOM DIA MINAS
s
0
s
0
d
0
s
0
t
0
0
q q
0
s
0
s
0
d
0
s
0
t
0
q
0
q
0
1
MAIS VOCÊ
1 1
1
BEM ESTAR
1
MG TV 1 EDIÇÃO
1
JORNAL HOJE
1
VALE A PENA VER DE NOVO
1
NOVELA 18H
1
1
15"
1 1
1
NOVELA 20H
1
CARONA CALDEIRÃO DO HUCK
1
TERRA DE MINAS GLOBO RURAL
1
DOMINGÃO DO FAUSTÃO FANTÁSTICO TOTAL ITU
1 2
2
1
1
2
2
3
2
2
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
3.515,00
1
106,50
2
210,00
2 1
Desc.
Unit.c/desc-R$
Total -R$
5%
3.339,25
3.339,25
13%
92,66
92,66
13%
182,70
365,40
200,50
13%
174,44
348,87
200,50
13%
174,44
174,44
1
440,50
13%
383,24
383,24
1
480,50
13%
418,04
418,04
1
290,50
13%
252,74
252,74
2
1.149,75
13%
1.000,28
2.000,57
1
1.328,25
13%
1.155,58
1.155,58
2
1.380,00
13%
1.200,60
2.401,20
1
2.629,50
13%
2.287,67
2.287,67
0
288,00
13%
250,56
0,00
1
396,50
13%
344,96
344,96
0
120,00
13%
104,40
0,00
1
452,50
13%
393,68
393,68
0
1.302,00
13%
1.132,74
0,00
1
2.364,00
13%
2.056,68
2.056,68
16.014,93
18
s
1
BOM DIA BRASIL
NOVELA 19H
q
0
1
Patrocínio Bom Dia Minas
MG TV 2 EDIÇÃO
0
Unit.R$
s
1
BOM DIA BRASIL
MG TV 2 EDIÇÃO
q 1
Patrocínio Bom Dia Minas
TT
0
1
2.112,00
5%
2.006,40
1
64,00
13%
55,68
2.006,40 55,68
2
115,50
13%
100,49
200,97
2
108,00
13%
93,96
187,92
1
108,00
13%
93,96
93,96
1
178,50
13%
155,30
155,30
1
196,00
13%
170,52
170,52
1
130,50
13%
113,54
113,54
2
511,50
13%
445,01
890,01
1
632,25
13%
550,06
550,06
2
650,25
13%
565,72
1.131,44
1
1.178,25
13%
1.025,08
1.025,08
0
135,50
13%
117,89
0,00
1
189,50
13%
164,87
164,87
0
67,00
13%
58,29
0,00
1
239,00
13%
207,93
207,93
0
536,25
13%
466,54
0,00
1
1.071,75
13%
932,42
932,42
18
7.886,08
277
cidade
emissora
programa
1 2 s d
Testemunhal ao vivo 60"
ARAXÁ
RD CIDADE 94.5
TEMPERATURA MÁXIMA
total ins
SETEMBRO.2012
horário 3 s
4 5 6 t q q
7 s
custo desc custo c/ inserção negoc desc
valor final
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 s d s t q q s s d s t q q s s d s t q q s s d
11h às 15h
1
1
2
60,00
8%
55,20
110,40
FRUTAL
RD 102 FM
PROGRAMAÇÃO POP
11h às 14h
1
1
2
23,00
8%
21,16
42,32
ITUIUTABA
RD INTERATIVA FM
PAPO CABEÇA
12h às 13h15
1
1
2
25,20
8%
23,18
46,37
MONTE CARMELO
MONTE FM
BOM DIA MONTE
9h às 12h
1
1
2
36,00
8%
33,12
66,24
PATOS DE MINAS
JOVEM PAN
PÂNICO
12h às 14h
1
1
2
32,00
8%
29,44
58,88
PATROCÍNIO
MÓDULO FM
CONTROLE REMOTO
12 às 15h
1
1
2
40,00
8%
36,80
73,60
UBERABA
SETE COLINAS
AS MAIS PEDIDAS
11h às 12h
1
1
2
94,60
8%
87,03
174,06
UBERLÂNDIA
PARANAÍBA
SHOW DA MANHÃ
9h às 12h
1
1
2
342,00
8%
314,64
629,28
GLOBO AM
MANHÃ DA GLOBO
10h às 13h
1
1
2
130,00
8%
119,60
239,20
CULTURA HD FM
EM PAUTA
12h às 13h
1
1
2
140,00
8%
128,80
257,60
20
JUNHO.2012
NEGOCIAÇÃO _ ANÚNCIO COR, DIA ÚTIL CIDADE
VEÍCULO formato anúncio
ITUIUTABA
PATOS DE MINAS
UBERABA
UBERLÂNDIA
centimetrage m
R$ cm / col
R$ Unit.
1.697,95
R$ Neg.
TOTAL GERAL
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
s
s
d
s
t
q q
s
s
Cinta
-
5,50
150,00
825,00
1
4col x 20cm
80
14,12
1.129,60
1.129,60
1
d
s
t
q q
s
s
d
s
t
q q
s
s
d
s
t
q q
s
s s
TT Ins
Total Neg. R$
1
825,00
2
2.259,20
JN DO PONTAL 1
Cinta
-
4,50
200,00
900,00
1
1
900,00
4col x 20cm
80
44,50
3.560,00
3.560,00
1
1
3.560,00
Cinta
-
11,00
140,00
1.540,00
1
4col x 20cm
80
32,00
2.560,00
2.560,00
1
Cinta
-
10,00
560,00
5.600,00
1
4col x 20cm
80
75,00
6.000,00
6.000,00
1
JN FOLHA PATENSE 1
1.540,00
1
2
5.120,00
1
5.600,00
1
2
12.000,00
JN DA MANHÃ
JN O CORREIO 31.804,20
278
279
JUNHO.2012
NEGOCIAÇÃO CIDADE
VEÍCULO
Café Point
formato
R$ Unit.
R$ Neg.
908x90 px
1.469,00
1.469,00
728x90
1.000,00
1.000,00
Publieditorial
1.000,00
1.000,00
600,00
600,00
TOTAL GERAL
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
s
s
d
s
t
q q
s
s
d
s
t
q q
TT Ins
Total Neg. R$
1
1
1.469,00
1
1
1.000,00
1
1.000,00
3
1.800,00
s
s
d
s
t
q q
s
s
d
s
t
q q
s
s s
Cozinha Travessa
UBERLÂNDIA
1
Publieditorial Cozinhando para Relaxar (pacote)
Post Patrocinado
1 1
300x250 px
1
300x450
750,00
750,00
Publieditorial
1.000,00
1.000,00
1
1
750,00
1
1.000,00
Sabor Sonoro 1
7.019,00
SETEMBRO.2012
NEGOCIAÇÃO CIDADE
VEÍCULO
Café Point
formato banner
R$ Unit.
R$ Neg.
908x90 px
1.469,00
1.469,00
728x90
1.000,00
1.000,00
Publieditorial
1.000,00
1.000,00
TOTAL GERAL
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
s
d
s
t
q q
s
s
d
s
t
q q
s
s
d 1 1
s
t
q q
s
s
d
s
t
q q
s
s
d s
TT Ins
Total Neg. R$
1
1.469,00
1
1.000,00
1
1.000,00
3
1.800,00
1
750,00
1
1.000,00
Cozinha Travessa
UBERLÂNDIA
1
Publieditorial Cozinhando para Relaxar (pacote)
Post Patrocinado
1 600,00
600,00
1 1
300x250 px 300x450
750,00
750,00
Publieditorial
1.000,00
1.000,00
1
Sabor Sonoro 1
7.019,00
280
281
282
TRECHO TCC DE PAULA DULGHEROFF - BARISTA.
terno brasileiro se mostra maduro para assimilar inovações e novos produtos (ROCHA, 2007).
O café surgiu enquanto bebida e com um grande destaque no
Esta preferência por cafés diferenciados tem sido crescente devi-
período de idéias renascentistas e foi adotado pelos intelectuais e pensa-
do à combinação das nuances do café com ingredientes de boa qualidade
dores do racionalismo e iluminismo. E ao longo dos séculos conquistou
proporcionando aos apreciadores da bebida de café mais opções de con-
o mundo. Sabe-se que as substâncias responsáveis pelo aroma, corpo e
sumo. A melhoria contínua da qualidade do café oferecido aumenta as
sabor do café são extraídas pela ação da água quente. Mas nem sempre foi
expectativas quanto a novidades, tornando o mercado de alimentos mais
assim. A cultura de beber café certamente começou com os árabes a partir
amplo e inovador. O público deste nicho de mercado é cada vez mais exi-
do século X, quando, em lugar de deixar os grãos de molho em água por
gente e conhecedor dos produtos diferenciados e modificados.
vários dias, resolveram fervê-los com ela. Somente no século XIV é que esse
povo aprendeu a torrar café, conferindo-lhe um sabor agradável (BRES-
por uma grande transformação, resultante da combinação de tecnologia,
SANI, 2007).
criatividade e prospecção de novos segmentos de consumo que agregam,
Nos últimos cinco anos, o mercado mundial de café vem passando
Desde então, novos modos de preparo da bebida e novas manei-
sobretudo, maior valor aos produtos. São mudanças que vêm fluindo bem
ras de beneficiamento têm sido aprimorados, a fim de atender os mais di-
e positivamente, até por que o consumidor também vem mudando, quer
versos tipos de consumidores.
novidades, praticidades e principalmente, mais qualidade de vida, prazer e
bem-estar, em casa ou fora do lar (MOREIRA, 2008).
Um estudo realizado no Brasil em 2007 revelou que houve au-
mento de 100% no consumo de café entre as pessoas da classe A, e de
A implantação do café de qualidade no mercado brasileiro vem de
45% nas da classe B. Este resultado está associado ao interesse nos cafés de
encontro com a cultura e o habito do famoso “cafezinho preto”. Que por
alta qualidade, os Gourmet ou Superiores, que mesmo com preços mais
muitas vezes industrializado indiscriminadamente.
elevados passam a representar a preferência destes segmentos de con-
sumidores. Tem-se como tendência, em 2007 a expansão das cafeterias
moído, está ligada a ausência de impurezas e defeitos do tipo, pau, pedra,
em todo o País, bem como a das empresas estrangeiras que recentemente
casca, grãos imaturos, verdes, ardidos e outros. E relacionada a qualidade
abriram os seus estabelecimentos no país, acreditando que o mercado in-
da torra, quanto a relação de tempo e temperatura do torrador.
A qualidade do produto café torrado em grãos ou café torrado e
284