pge royal by foliadosreis

esamc

dez/2011

viva diet divisão nutricional

projeto de graduação plano de marketing, comunicação e design

ESAMC Escola Superior de Administração e Marketing

viva diet divisão nutricional

Autores: Christopher Ramos Fladirley Fernades Silva Meiriele Duarte de Sousa Nelson Rodrigues Rayana Avelino de Medeiros Melo Renan Leandro Carreira Correia

Uberlândia - 2011

PROJETO DE GRADUAÇÃO ESAMC Plano de Marketing, Comunicação e Design para a viva Diet – Divisão Nutricional

Projeto de Graduação Esamc Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social - Habilitação em Propaganda, Marketing e Design da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação.

Data da aprovação:

Autores:

Uberlândia, ___ de Dezembro de 2011.

Christopher Ramos

Banca examinadora

Fladirley Fernades Silva

________________________________

Meiriele Duarte de Sousa

________________________________

Nelson Rodrigues

________________________________

Rayana Avelino de Medeiros Melo

________________________________

Renan Leandro Carreira Correia

Uberlândia - 2011

Agradecimentos

Queremos agradecer primeiramente a Deus, pela

força de ter unido o nosso grupo, que ultrapassou os laços profissionais, e nos uniu com laços de afeto, amizade, companheirismo e muita compreensão.

Aos amigos, pelo apoio e horas de descontração

e diversão, o que nos motivou e nos ajudou a não desistir, mesmo durante os momentos mais críticos. Aos que não eram do grupo, mas também assumiram a responsabilidade, compartilhando as madrugadas de trabalho regadas a Coca-Cola e Paraíba Lanches.

Aos nossos pais que cederam suas casas e com-

preenderam as intermináveis reuniões que insistiam em adentrar as madrugadas, fizeram lanchinhos e às vezes até deram opiniões relevantes ao projeto, tornando aquele momento bom e prazeroso.

Temos a certeza de que estão todos orgulhosos

e felizes com essa grande vitória e mais felizes ainda por terem a pergunta “Esse PGE não vai acabar?” respondida.

Ao professor Luciano Araújo, que até em seus

momentos de folga nos cedeu suas opiniões e conhecimentos. Ao professor Renato Bontempo, que, para nos dar consultoria, chegou a se atrasar para suas aulas. Ao professor Antônio Carlos, que se tornou disponível ao grupo, à professora Tati, que nos momentos de desespero esclarecia nossas dúvidas com um simples desenho e ao Orientador Rubens Batista Santos que com sua vasta experiência de mercado nos passou conhecimentos importantes para desenvolvermos e finalizarmos este projeto. Com carinho, Christopher, Fladirley, Meiriele, Nelson, Rayana e Renan.

Resumo

Esse projeto envolve a definição de cenários em torno da

empresa Viva Diet - Divisão Nutricional e suas respectivas soluções, considerando o cruzamento das análises internas oriundas das informações da empresa com as análises externas do micro e macroambiente.

Foram realizados pesquisas, análises e estudos do se-

tor para se ter um melhor direcionamento na utilização das ferramentas de marketing e design.

Com base nas pesquisas, estudos e críticas, a Royal Co-

municação, construiu um Plano Integrado de Marketing, Comunicação e Design, com objetivos, estratégias e ações viáveis para que o cliente obtenha sucesso em seu investimento.

Abstract

This project deals with the definition of the scenarios

involved by the company Viva Diet - Divisão Nutricional and its respective solutions, regarding the cross between the Internal Analysis that comes from the informations of the interprise with microenvironment and macroenvironment’s External Analysis.

It’s been performed researches, analysis and studies of

the sector as to coming up with an apropriate direction considering Marketing and Design tools.

Based on researches, empirical and critic analysis,

Royal Comunicação built a Marketing, Comunication and Design Integrated Plan endowed with goals, strategies and feasible actions so that the client obtains success on its investments.

introdução

A EQUIPE ROYAL

Seis participantes fazem parte dessa equipe, e suas habilidades são comparadas às

cartas necessárias para a formação do Royal straight flush, a jogada mais valiosa do pôquer, um jogo de estratégia, que requer atitudes minuciosas e pensadas, assim como as ações da agência devem ser. REI DE OURO - Nelson Rodrigues DIRETOR DE CRIAÇÃO Representado pelo imperador Júlio Cesar no baralho, representa um líder nato. Seu senso de justiça, responsabilidade e constante dedicação pelo projeto e integrantes da sua equipe, o torna poderoso, dedicado, justo e perfeccionista. Responsável pelas pesquisas, criações e gerenciamento de entrega de tarefas. ÁS DE OURO - Fladirley Fernandes PLANEJAMENTO E ATENDIMENTO Seguindo a liderança do Rei, esta carta é visionária e primeira do baralho. Representa as habilidades detalhista e estrategista, contribuindo para auxiliar nas iniciativas da equipe. Responsável pelas pesquisas, estratégias e contato com o cliente. DAMA DE OURO - Meiriele Duarte REDATORA E REVISORA Representada por Raquel, esposa de Jacó, uma mulher leal e nobre, tais características também são comuns a esta profissional. Calma, produtiva e observadora, é ela quem divide com o rei as suas responsabilidades. Responsável por redigir o texto, salvar os backups e pela revisão ortográfica. VALETE DE OURO - Renan Leandro PRODUÇÃO E PESQUISA O braço direito do rei, Heitor, o príncipe de Tróia se destaca por sua lealdade e pela tomada de decisões na equipe, é organizado, determinado e tem habilidade em passar as informações. Responsável pela produção gráfica, pesquisas e tesouraria. DEZ DE OURO - Rayana Melo MÍDIA E REDATORA Fechando o Royal Streight Flush, que é a ligação entre as figuras reais do baralho e as demais cartas, representa a objetividade almejada por todas as cartas, a nota 10. É responsável pela união do grupo, ousada, segura e persuasiva, consegue passar a confiança necessária a todos, sempre com foco no resultado. Responsável por redigir o texto, pelo orçamento e pesquisa. CURINGA - Chistopher Ramos DESIGNER No baralho, o Curinga é uma carta especial de múltiplas facetas. É facilmente adaptável a qualquer jogada, criativo, aperfeiçoador e versátil, esse profissional complementa a jogada. Responsável pela criação e processo de design da comunicação multisensorial.

METODOLOGIA UTILIZADA

01. O DESAFIO

Conseguir utilizar toda a teoria do curso e relacioná-la às análises de mercado é um

dos principais desafios proposto para a Royal Comunicação.

02. METODOLOGIA A SER UTILIZADA

A metodologia é a ferramenta que permitirá à Royal Comunicação alcançar a real

necessidade da empresa a partir de todas as análises que constam no plano de marketing com duração de um ano, sendo subdivido em duas etapas:

PGE I - MARÇO a JUNHO/2011 PGE 2 - AGOSTO a NOVEMBRO/2011

2.1 PLANEJAMENTO INTEGRADO DE MARKETING, COMUNICAÇÃO E DESIGN

Planejamento de Marketing deve considerar não apenas as variáveis controláveis

da empresa (variáveis do ambiente interno da organização ou microambiente de marketing), mas também as variáveis externas (incontroláveis) que dizem respeito aos ambientes competitivo, econômico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural, além, e com os recursos e objetivos da empresa. Também constará o Plano de Comunicação que envolve toda a comunicação da empresa e desing que corresponde às algumas partes específicas dentro do Plano de Comunicação e de Marketing.

2.1.1 Caracterização do negócio

•

institucionais e unidades estratégicas de negócio

•

Caracterização dos setores da empresa

•

Definição da indústria

•

Cadeia de valor

•

Core Business

•

Negócios complementares

•

Fatores Chave de Sucesso

2.1.2 Definição e componentes do problema de design

Definir as necessidades da empresa quanto aos fatores visuais (e multisensoriais).

Apresentação da empresa, composição societária, declarações

É importante, juntamente com os proprietários, levantar os problemas a serem trabalhados,

analisando os três parâmetros primeiros: a marca, identidade visual e estrutura física (fachada, sinalização interna, gôndolas, embalagem dos produtos).

Definido o problema, é necessário desmembrá-lo em subproblemas para que se-

jam observados e tratados de maneiras específicas e singulares, oferecendo ao designer um cenário mais amplo.

2.2 ANÁLISE INTERNA

Dentro de uma empresa é necessária a avaliação das forças e fraquezas internas,

ou as suas deficiências e qualidades. Os seus pontos fortes ou fracos serão determinados diante da atual posição produto versus mercado.

Análise da empresa: •

Histórico

•

Análise do Histórico

•

Declarações Institucionais

•

S.I.M – Sistema de Inteligência de Marketing

•

Marketing Estratégico: estratégia genérica de competição, marca e posicionamento

2.2.1 Mix de marketing

No mix de marketing vamos abordar os quatro pilares do marketing, os 4 Ps, com

uma análise detalhada do negócio, do setor, da empresa e do mercado, vamos identificar e determinar as melhores estratégias para a empresa Viva Diet.

O primeiro P a ser abordado, é o P de Preço e nele vamos identificar as estratégias

preço-qualidade utilizada para o portifólio da empresa, vamos apontar os objetivos do preço, como é determinada a demanda, se a mesma é elástica ou inelástica, vamos ponderar os seis passos básicos do estabelecimento do preço dos produtos, como é negociada a condição de pagamento, tanto com o cliente, quanto com os fornecedores, ainda se faz necessário abordar as iniciativas e respostas da empresa às mudanças de preço dos concorrentes e quais são suas políticas de adequação de preço.

O segundo P a ser trabalhado é o P de Praça e ao abordar as estratégias utilizadas

pela empresa quanto à distribuição do seu portifólio. Serão analisadas as estruturas e os níveis de canais trabalhados atualmente juntamente com o nível de cobertura, o papel esperado e os pontos fortes e fracos desses canais. Outras abordagens fazem-se necessárias é em relação ao desenvolvimento, seleção, gerenciamento, relacionamento e avaliação dos canais de marketing.

É necessário ainda entender como funciona a logística de abastecimento e o esto-

que da empresa. A coleta de dados referente à fachada e estrutura física da loja, destinada ao processo de design será também estabelecida nesse momento. É necessária uma análise ergonômica e de usabilidade, identificação de arquétipos emocionais e de fatores

psicológicos. Quanto à comunicação, vamos observar os estágios da comunicação que foram desenvolvidos para o portifólio e quais são as ferramentas que a empresa utiliza para promover seus produtos, bem como identificar a verba destinada à comunicação da empresa e quais são os critérios adotados para sua definição e distribuição, quais são os apelos adotados nas campanhas e que resultados, tanto quantitativos, quanto qualitativos são produzidos. Verificaremos se a empresa possui uma agência de comunicação e qual o desempenho que esta atinge, bem como identificar qual a imagem que a empresa deseja projetar de seus produtos e de si mesma para seus clientes em suas ações de comunicação.

Para analisarmos o P de Produto, identificaremos os cinco níveis de produtos com

uma descrição detalhada de seus atributos e benefícios, classificando quanto à sua durabilidade, tangibilidade, o ciclo de vida dos produtos e os hábitos de compra envolvidos.

Nesse momento, alguns fatores ligados ao produto como embalagem, serão ana-

lisadas utilizando ferramentas específicas – análise ergonômica e de usabilidade, identificação de arquétipos emocionais e de fatores psicológicos – com a finalidade de agrupar informações necessárias para apontar deficiências e potencialidades. Essas informações serão utilizadas, posteriormente, no processo de criatividade.

Os processos referentes à marca irão também ser associados à sua identidade vi-

sual. Serão executadas análises em torno dos elementos visuais (e multisensoriais) que identificarão potencialidades e deficiências, através da análise semiótica, análise ergonômica e de usabilidade, arquétipos emocionais, personalidade da empresa e outras técnicas ou ferramentas que o projetista julgar necessárias e que estejam relacionadas à marca.

Em relação a força de vendas da empresa, vamos identificar quais são os objetivos

das vendas, a média de venda por vendedor e como é feita a venda, a estrutura da força de vendas e a disposição da mesma, bem como os atributos de valor para o cliente e o posicionamento atual.

2.2.2 Análise das macrofunções da empresa

• Na área de marketing deve-se diagnosticar o desempenho do sistema de distribui-

ção, desenvolvimento de novos produtos, marca, força de vendas, promoção e propaganda, políticas de preços e organização do departamento de marketing. Ainda há grande importância quanto à pesquisa de mercado, por ser relevante ao processo decisório.

•

Na função financeira podemos subdividi-las em: análise dos índices financeiros

(índices de lucratividade, índices de liquidez, índices de alavancagem, índices de giro e períodos de cobrança) e análise do sistema planejamento e controle financeiro/contábil (estrutura da área financeira, relatórios contábeis/financeiros, fluxo de caixa, decisões e ações financeiras, controles e orçamentos, etc.).

• Na

área de produção devemos analisar a eficiência da sua capacidade produtiva,

considerando aspectos como: a instalação industrial, processo produtivo, programação e controle da produção, qualidade, sistema de custos, pesquisa e desenvolvimento, cadeia de suprimentos e processo produtivo.

•A

última função a ser analisada internamente é a área de recursos humanos. De-

vem-se considerar as atitudes da alta administração quanto ao fator humano da empresa, quanto à rotatividade dos empregados, ao índice de absenteísmo, à eficácia dos programas de recrutamento, seleção, treinamento e desenvolvimento.

RESULTADO

Tem-se como resultado através das análises do ambiente interno, as potenciali-

dades e fragilidades, que mostram em situação absoluta ou relativa, como se encontra a organização quanto a cada um dos itens verificados e sua capacidade competitiva frente ao ambiente, no cumprimento de sua missão e valores rumo à visão definida no planejamento estratégico da empresa.

2.3 ANÁLISE DO MICROAMBIENTE

O microambiente de marketing é representado pelos fornecedores, intermediários,

concorrentes e o mercado da empresa.

2.3.1 Estudo do setor

O mercado será analisado como um todo, visando a busca de conhecimento sobre

como funciona este mercado, leis, responsabilidades, riscos, análise de crescimento e rentabilidade do setor.

2.3.2 Mensuração de mercado

Para mensurarmos o tamanho do mercado da Viva Diet devemos NOS atentar e di-

mensionar o tamanho do mercado total, para identificarmos o número de compradores para uma demanda específica de um determinado mercado. Em seguida, devemos dimensionar o mercado potencial, para identificarmos o número de consumidores que demonstram algum interesse para o produto.

Dimensionado o mercado potencial, devemos mensurar o mercado disponível, que

é o numero de clientes que possuem interesse, renda e acesso para a oferta. Focando ainda mais, temos o mercado-alvo atual, que é o mercado disponível que a empresa deseja buscar e assim concentrar seus esforços. Finalmente, temos o mercado penetrado atual, que é a parcela de mercado atendida pela empresa, ou seja, a parte do mercado que já é cliente da Viva Diet.

2.3.3. ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO

A finalidade da análise quantitativa de mercado é aprofundar o conhecimento da

empresa, sua posição perante o mercado e a possibilidade de segmentação desses mercados com base nas análises do Capítulo 8 do Kotler, temos como bases de segmentação o business to consumer, que aborda uma segmentação baseada em análises geográficas, de-

mográficas, psicográficas e comportamentais e o Business to Business, que aborda bases demográficas, operacionais, abordagens de compras, fatores situacionais e características pessoais. Para analisarmos a situação de mercado em que o produto se encontra, devemos atentar para as análises de dados como a evolução da demanda, evolução dos preços, potencial de mercado, participação de mercado dos principais concorrentes, sazonalidade das vendas, dados setoriais específicos e tendências para levantar dados e previsões confiáveis quanto ao direcionamento do mercado.

2.3.4 Análise qualitativa

Nessa análise, tomando como base a literatura de Kotler, responder as seguintes

perguntas: Quem constitui o mercado (ocupantes), o que o mercado compra (objetos), por que o mercado compra (objetivos), quem participa da compra (comprador e influenciador), como o mercado compra, quando o mercado compra (ocasiões) e onde o mercado compra (ponto de venda).

Ainda em relação ao comportamento de compra, iremos observar quais os possí-

veis problemas de dissonância que a empresa poderá ter na pós-compra e como a empresa pode reduzir a dissonância cognitiva pós-compra por parte do cliente.

Os dados referentes ao comportamento de compra do consumidor também podem

ser usados para posterior análise de dados no processo de design, agregando o repertório de dados importantes para o projeto de design.

2.3.5 Análise de clientes

Estudo e entendimento do comportamento do consumidor no mercado, demons-

trando como utilizam e descartam artigos, serviços e ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades ou desejos.

Será definida, através da análise da empresa/mercado, com o foco no momento que

o produto está vivenciando, perspectiva de mercado e suas variáveis. Definiremos qual será a principal análise, se focaremos em clientes atuais, ex-clientes, não clientes (clientes da concorrência) ou não clientes (não usuários).

Se necessário, faremos uma pesquisa ou enquete para analisar as questões mer-

cadológicas específicas, caso exista, poderemos utilizar pesquisas já prontas, realizadas pela empresa. Com essa análise, temos o objetivo de buscar resposta para as três questões chave, motivação de compra, critérios de escolha e comportamento pós compra.

Nessa etapa do projeto, informações referentes ao cliente/consumidor, importan-

tes para o processo de design serão coletadas. Análises dos fatores psicológicos, assim como tipologia, cores, arquétipos emocionais, serão identificados nos elementos visuais (e multisensoriais) atualmente presentes. Também é necessária a realização de pesquisas secundárias para identificar os ideais fatores que poderiam ser incorporados no processo de criatividade.

2.3.6 Análise Da Concorrência

Com base na metodologia do Kotler, no capitulo 11, página 335 da 12ª Ed., a análise

dos concorrentes deve identificar quem são seus concorrentes, diretos e indiretos e listar quais são seus principais concorrentes diretos.

Para analisarmos separadamente cada concorrente devemos descrever um breve

histórico do concorrente, de seus produtos, sua logomarca e slogan.

A partir dessas análises, faz-se necessário uma análise de marketing detalhada

para a análise do portfólio dos concorrentes, seus diferenciais, suas imagens perante o mercado e os consumidores, bem como seus atributos de valor, o desempenho desses concorrentes, quais os seus pontos fortes e fracos, qual o poder de reação dos concorrentes perante as ações do mercado e da própria Viva Diet.

Finalizando, devemos analisar os objetivos de marketing dos concorrentes, suas

estratégias e posicionamento.

O responsável pelo processo de design irá buscar nos concorrentes, elementos uti-

lizados para o sucesso da comunicação visual (e multisensorial), além de analisar similares, agrupando dados que contribuirão para o projeto de design.

Observando os concorrentes e seus similares, é possível identificar potencialidades

e fraquezas presentes nos elementos que produzem o contexto visual (e multisensorial). O designer deve coletar dados referentes à marca, identidade visual e estrutura física, além de embalagem e produto.

2.3.7 Análise Dos Grupos Estratégicos

No mercado existem concorrentes que adotam a mesma estratégia em um deter-

minado mercado-alvo. Essa análise tem por objetivo descobrir quais são esses concorrentes e quais serão as novas estratégias para diferenciar-se em meio a eles.

2.3.8 Análise dos fornecedores

Para o estudo dos fornecedores deveremos detalhar as ações, observando os riscos

de abastecimento, o nível de dependência com cada fornecedor, a relação entre a Viva Diet e seus principais fornecedores, bem como o poder de barganha da empresa com os mesmos.

2.3.9 Cinco forças de porter

Através do método de análise das Cinco Forças de Porter, poderemos identificar a

competitividade e rivalidade entre as empresas - análise do surgimento de novos concorrentes, poder de reação das organizações, poder de barganha dos compradores, capacidade de barganha dos clientes e poder de barganha dos fornecedores. Em análise também estarão os bens substitutos, que são aqueles paralelos que não fazem parte do setor, mas que ainda assim atendem às necessidades dos clientes.

2.3.10 Matriz ge

Análise de portfólio da empresa, apontando a força competitiva que cada unidade

estratégica de negócio possui em relação às atratividades advindas do mercado. Com isso identificam-se quais são mais rentáveis e que merecem maior investimento.

RESULTADO

Todas as forças acima listadas que serão analisadas terão influência na capacidade

da empresa de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos.

2.4 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE

As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concor-

rentes e públicos operam em um macroambiente de forças e tendências que finalizam em oportunidades e impõem ameaças. Essas forças representam “fatores não-controláveis”, que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa responder. São eles: demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sociocultural.

2.4.1 Ambiente demográfico

Os mercados são compostos de pessoas e vários aspectos nessa análise são im-

portantes, como: o tamanho e taxa de crescimento da população, a distribuição de faixa etária e sua composição étnica e os níveis de instrução.

2.4.2 Ambiente econômico

Através das pessoas e do poder de compra constitui-se o mercado. O poder de com-

pra em uma economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito.

2.4.3 Ambiente natural

A conscientização das ameaças e das oportunidades associadas às quatro tendên-

cias do ambiente natural precisa de muita atenção, são elas: a escassez de matérias-primas, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos.

O designer deve coletar informações e tendências de materiais e/ou matérias-pri-

mas ideais para aplicação e utilização em embalagens, para estimulação de sentidos multisensoriais, etc. É possível, através de uma escolha apurada dos materiais, promovendo diferenciação do seu produto e da sua comunicação.

2.4.4 Ambiente tecnológico

É uma das forças que mais afetam a vida das pessoas. Deve-se ter um acompa-

nhamento das seguintes tendências em tecnologia: a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para a inovação, as variações de orçamento em P&D e a regulamentação mais rigorosa;

Pesquisas sobre tecnologias e aplicação da comunicação devem ser executadas

pelo design. Coletar informações e tendências dessas tecnologias podem, mais uma vez, atribuir diferenciação na comunicação e nos fatores percebidos pelo cliente através dela.

2.4.5 Ambiente político-legal

A regulamentação através de leis para certos mercados pode gerar oportunidades

ou ameaças. Pode acontecer de determinado material não poder ser utilizado em determinada localização por fatores político-legais.

O designer só ficará ciente de tais regras se permear por esse cenário. Deve-se,

portanto, pesquisar sobre leis, regras, fatores políticos ou culturais que podem servir de impasse para o processo de design.

2.4.6 Ambiente sociocultural

Através dos costumes e modelos das sociedades, faz-se necessária uma adaptação

do mercado. Fatores culturais, religiosos, psicológicos e de comportamento, mudam de acordo com a região.

É importante que o designer, baseado nos limites demográficos que envolvem seu

target, identifique esses fatores e produza uma comunicação que remeta a eles.

RESULTADO

A partir da análise externa chega-se à relação existente entre a empresa e seu am-

biente em termos de oportunidades e ameaças. Neste projeto, têm-se como função identificar os componentes relevantes do ambiente e, feito isso, analisá-los quanto à situação de oportunidades ou ameaças para a empresa.

2.5 PROGNÓSTICO

Tem como objetivo criar possíveis cenários para a empresa, de acordo com as vari-

áveis do macroambiente analisadas. Estes cenários podem indicar tendências e projeções, explicar o cenário realista, otimista e pessimista.

2.5.1 Cenário realista

Indica a situação atual da empresa no mercado.

2.5.2 Cenário pessimista

Indica possíveis falhas nas estratégias ou aumento das ameaças de mercado que

possam envolver e prejudicar as tendências futuras.

2.5.3 Cenário otimista

Indica tendências e projeções futuras que podem beneficiar e que estejam de acor-

do com os objetivos e estratégias traçadas pela empresa.

2.6 SWOT E DIAGNÓSTICO

É a avaliação global das forças e fraquezas no ambiente interno; e oportunidades e

ameaças no ambiente externo, com o objetivo de formular metas propondo novos desafios para a empresa.

O diagnóstico estratégico compreende a primeira fase do processo de planejamen-

to estratégico e seu objetivo é avaliar qual a situação da empresa quanto a seus aspectos internos e externos, classificando seu processo administrativo de acordo com as respostas obtidas. A maior parte das empresas não se preocupa de maneira natural e contínua com os problemas estratégicos. Para essas empresas que não estão preparadas para responder aos desafios estratégicos, a tomada de consciência do problema geralmente ocorre de forma traumática. Essa conscientização tanto pode ser decorrente de uma pressão interna, quanto de uma influência externa à empresa.

Da maneira como as mudanças ambientais vêm ocorrendo, nenhuma empresa

pode se considerar imune às ameaças do ambiente. Sendo assim, a decisão de planejar ocorre através da percepção de eventos futuros que poderão ou não estar de acordo com o que se deseja.

ANÁLISE DOS DADOS APLICADA AO PROCESSO DE DESING

Utilizando todos os dados, informações, referências e pesquisas, executados até

aqui, é possível estabelecer uma análise real diante do contexto que envolve o problema. Essas informações serão agora analisadas e apontarão potencialidades que deverão ser mantidas ou promovidas e deficiências que deverão ser eliminadas, evitadas e substituídas durante a etapa de criatividade.

A análise dos dados coletados previamente deverá ser direcionada, aplicando-as

nos três parâmetros primeiros que envolvem o problema: marca, identidade visual, estrutura física/embalagem.

Após esse processo, é possível ter embasamento necessário para dar início ao pro-

cesso de criatividade.

2.7 PLANO ESTRATÉGICO

Através de todas as análises serão traçadas estratégias que condizem com a real

necessidade da empresa. O plano estratégico tem o objetivo de assegurar que as necessidades do cliente sejam realizadas dentro das diretrizes estratégicas.

2.7.1 Objetivos estratégicos

São alvos a serem atingidos pela empresa, em um determinado horizonte de plane-

jamento.

2.7.2 Objetivos de marketing

Os objetivos de marketing podem ser determinados a partir dos objetivos estraté-

gicos: aumento da participação de mercado, ser lembrado pelos consumidores, aumentar o número de clientes, entre outros; podem ser utilizados como meta de objetivos de marketing.

A partir deste ponto da metodologia será iniciada a segunda etapa do projeto:

PGE II – AGOSTO A NOVEMBRO/2011

•

Definição dos objetivos e metas

•

Formulação e implementação das estratégias

•

Plano anual de marketing

• Plano

de Comunicação / Criatividade e Experimentação

•

Elaboração do orçamento

•

Avaliação e controle das ações / Verificação

Fonte: TAVARES (2000, p.156)

2.8 PROCESSO DE DESIGN

Os processos da metodologia discriminada abaixo estão estruturados ao longo das

metodologias de comunicação e marketing deste projeto.

A distância estabelecida entre o designer e a solução para o problema de design é

denominada Processo de Design, o qual demanda metodologias, técnicas e teorias específicas que quando aliadas, mostram ao designer o caminho ideal a se percorrer.

Com a finalidade de conceber uma submarca e comunicação apropriadas e que

de fato atinjam o público alvo, a Royal Comunicação utilizará de metodologias, teorias e ferramentas específicas de Design, de modo a proporcionar eficácia no resultado. A grande diferença entre gerar comunicação visual, seja através de uma ideia ou através do processo de design é que o primeiro se limita a fantasias e o segundo utiliza de cenários reais que,

analisados e estudados minuciosamente, geram um resultado mais próximo da realidade. Desenvolver um processo de design a partir da estratégia de marketing para gerar soluções eficazes à Viva Diet é a proposta da Royal Comunicação.

2.8.1 Metodologia de Design

O uso de uma metodologia específica de design serve para que o responsável pelo

projeto utilize as informações e os processos, de uma maneira inteligente e equilibrada de modo que o resultado gere uma real solução. Através de uma metodologia bem elaborada é possível que o designer estabeleça um resultado eficaz e que seja viável técnica e economicamente. Tendo em vista a importância de uma metodologia de design, destacaremos os métodos de projetos desenvolvidos pelo designer italiano Bruno Munari em seu livro “Das Coisas Nascem Coisas”, 1981. A metodologia de Munari será descrita com mais detalhes a diante.

2.9 METODOLOGIA MUNARI

A fim de definir os problemas atuais de comunicação, sejam eles quais for, analisá-

los e, direcioná-los a uma solução real, utilizaremos a metodologia sugerida pelo Designer Bruno Munari.

Bruno Munari estabelece em sua metodologia para projeto de design um processo

bastante detalhado que possibilita ao responsável pelo projeto de design estabelecer uma solução ao problema em questão. Nesse intervalo, etapas hierárquicas são definidas e executadas e, dessa forma, ao final do processo, é possível ter uma solução ideal para o problema. Com a metodologia de Bruno Munari é possível identificarmos o problema, analisá-los e direcioná-los para uma solução mais apropriada.

Esse processo será usado em todos os problemas identificados no caso Viva Diet.

Portanto, as etapas descriminadas a seguir se destinam-se a qualquer problema de design ligados à necessidade da empresa. Os itens classificados de 2.9.1 à 2.9.4 serão desenvolvidos no primeiro semestre do ano de 2011, no PGE I com a finalidade de identificar e analisar todos os problemas necessários que guiarão à solução do projeto avaliando o atual cenário evidenciando potencialidades e deficiências, além de apontar a real situação da empresa. No segundo semestre de 2011, PGE II os itens classificados de 2.9.5 à 2.9.8 serão trabalhados, colocando em prática a execução do processo criativo que levará à solução proposta.

2.9.1 Definição do problema

O primeiro passo é definir o problema a ser trabalhado. Um briefing que identifica a

real necessidade do cliente é necessário.

2.9.2 Componentes do problema

Diante do problema é importante detalhar todos os fatores que o envolvem. Esse

processo mostra ao projetista os pequenos problemas específicos e isolados. Segundo Mu-

nari, 1981, “é necessário que o projetista tenha uma série de informações acerca de cada problema, isoladamente, para maior segurança do projeto.” Desmembrar o problema em pequenos problemas oferece ao projetista um leque de soluções aceitáveis.

2.9.3 Coleta de dados

A coleta de dados importantes para o processo de design compreende observar o

concorrente; pesquisar similares; estudar fatores psicológicos que envolvem o contexto do problema; analisar o problema levando em conta conceitos ergonômicos, semióticos e de usabilidade; pesquisar sobre potenciais soluções para cada subproblema; levantar dados pertinentes à resolução do problema; são cenários que o projetista pode percorrer para uma posterior análise. A metodologia de Munari demanda que dados ligados a materiais e tecnologias sejam pesquisados em um momento futuro, porém, para é possível coletá-las nessa fase e, analisá-los juntamente.

2.9.4 Análise de dados

A análise dos dados indicará o que deve ser feito e quais decisões devem ser toma-

das diante da realidade encontrada nos dados pesquisados. Analisar os dados é viabilizar o projeto técnica, material e economicamente durante o processo de criatividade.

2.9.5 Criatividade

Ao contrário da idéia, que pode apontar soluções fantasiosas em torno da solução

para o problema, a criatividade leva em conta todos os dados coletados e analisados, tornando o projeto mais viável e menos distante.

2.9.6 Experimentação

O processo de experimentação pode ser aliado ao de criatividade. É permitido de-

senvolver vários modelos possíveis para a solução, levando em conta a análise de dados. Essa etapa tem o objetivo de assegurar que as escolhas foram feitas levando em consideração todas as possibilidades mais adequadas.

2.9.7 Verificação

A verificação é necessária a fim de mostrar ao projetista possíveis aspectos pro-

jetuais que, passaram despercebidos mesmo levando em conta todas as possibilidades de sucesso consideradas. É interessante testar o projeto com representantes do público-alvo. Opiniões pessoais singulares deverão ser ignoradas, considerando apenas aquelas embasadas nas características comuns do target. As possíveis alterações e tomadas de decisões levando em conta os ajustes propostos nesse processo, também deverão ser realizadas nesse momento. Verificar novamente o projeto atualizado antes de seguir para o próximo passo, também é aconselhável.

2.9.8 Desenho de construção

Finalmente, após todas as etapas do projeto, é possível chegar a uma solução ao

problema.

2.10 SEMIÓTICA APLICADA AO DESIGN

É fundamental que, durante o processo de concepção da comunicação, os conceitos

básicos da Semiótica sejam aplicados. A partir dos fundamentos semióticos, é possível que o designer analise todas as formas de significados dos elementos presentes em uma marca, por exemplo.

Dessa forma, erros e/ou potencialidades da marca são identificados de modo a ofe-

recer uma visão específica de como sua marca está sendo percebida pelo público-alvo. A partir disso, o designer consegue tomar decisões que influenciarão na percepção da marca.

É possível, também, que o designer encontre os elementos apropriados para a ge-

ração de uma nova marca, para a concepção de uma nova comunicação e, assim por diante.

A análise semiótica serve para qualquer processo de comunicação, pois estuda os

signos e todas as linguagens e acontecimentos culturais como produtores de significado, lidando também com os conceitos, as idéias e estudando como estes mecanismos de significação se processam no contexto natural e cultural.

A análise semiótica será utilizada nos seguintes momentos: avaliação da atual

marca para abstração dos conceitos e aplicação na submarca; identificação dos elementos apropriados para criação da submarca; identificação e elaboração dos elementos presentes na comunicação e em torno do conceito escolhido; qualquer momento em que seja necessária avaliação dos elementos de comunicação existentes ou geração de novos elementos.

A análise semiótica destina-se aos trabalhos executados tanto no primeiro semes-

tre de 2011, quanto no segundo.

2.11 ERGONOMIA APLICADA AO PROCESSO DE DESIGN

Ergonomia ou Fatores Humanos, de um modo geral, é o estudo científico para a

adaptação dos instrumentos, condições e ambientes de trabalho às capacidades psicofisio-

lógicas, antopométricas e biomecânicas do homem. A ergonomia procura estudar as atividades de trabalho do homem e tornar essa interação o mais confortável possível, aumentando assim o nível de eficiência da tarefa.

A Ergonomia aplicada durante o processo de Design permite projetar aplicando ele-

mentos visuais (ou multisensoriais) de modo a proporcionar conforto e “boa forma” a quem contempla. Alguns conceitos ergonômicos são fundamentais nos processos de comunicação, oferecendo ao projetista a capacidade de incorporar conceitos apropriados como tipologia e tamanho de fontes ideais, leiturabilidade, legibilidade, diagramação, disposição dos elementos, etc.

Durante o processo de Design definido para o cliente Viva Diet, os conceitos ergo-

nômicos descritos acima, além de outros que o responsável pelo processo julgar importante, deverão ser aplicados com a finalidade de proporcionar qualidade e eficácia à solução proposta. Assim como na análise semiótica, os conceitos ergonômicos servem também de embasamento teórico nos dois momentos do projeto (tanto durante as etapas que envolvem o PGE1, quanto o PGE2). No primeiro momento, os conceitos ergonômicos qualificarão as potencialidades e deficiências e, durante o segundo momento, guiarão o designer sustentarão as decisões do designer.

2.12 ARQUÉTIPOS EMOCIONAIS

Os arquétipos emocionais são padrões comuns a toda cultura humana. São ele-

mentos simbólicos que resgatam estados de espírito comuns a todos nós, possibilitando um trabalho de criação com objetivos definidos.

Os arquétipos emocionais aplicados a um projeto de design estabelecem-se como

padrões de emoções estimulados quando expostos a determinado anúncio de produto ou serviço, marcas, ou qualquer comunicação não apenas visual, mas também multisensorial.

Utilizando a metodologia dos arquétipos emocionais será possível avaliar, durante a

definição do problema (primeiro semestre de 2011), se os arquétipos esperados pelo target estão presentes. Com essa análise é possível, no segundo momento (segundo semestre de 2011), projetar os elementos visuais (ou multisensoriais) que envolvem os arquétipos emocionais necessários para atingir o público-alvo.

Ăndice

CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO 01 A Empresa................................................................................................................ 37 01.1 Apresentação............................................................................................................................. 37 01.2 Composição Societária............................................................................................................. 37 01.3 Declarações Institucionais....................................................................................................... 38 01.4 Unidades Estratégicas de Negócio.......................................................................................... 39

02 Caracterização dos setores da empresa................................................................. 39 02.1 Suplementos alimentares........................................................................................................ 39 02.2 Alimentos light e diet................................................................................................................ 41

03 Definição da Indústria.............................................................................................. 42 03.1 A indústria do bem-estar.......................................................................................................... 42 03.2 Histórico da Indústria de Suplementos................................................................................... 43 03.3 Mercado de Diabetes................................................................................................................ 44

04 Cadeia de valor......................................................................................................... 44 05 Core Business.......................................................................................................... 46 06 Negócios Complementares..................................................................................... 46 07 Core Competence..................................................................................................... 46 08 Fatores Chave de Sucesso....................................................................................... 46

ANÁLISE INTERNA 01 Análise da Empresa................................................................................................. 51 01.1Histórico...................................................................................................................................... 51

02 Sistema de Informação de Marketing - SIM............................................................ 54 02.1 Registros Internos..................................................................................................................... 54 02.2 Inteligência de Marketing......................................................................................................... 54 02.3 Pesquisas de Marketing........................................................................................................... 54

03 S.I.V – Sistema de Identidade Visual........................................................................ 55

03.1 Marca......................................................................................................................................... 57 03.2 Posicionamento......................................................................................................................... 59 03.3 Elementos Primários de SIV.................................................................................................... 59 03.4 Análise Semiótica da Marca..................................................................................................... 60 03.5 Ergonomia da Marca................................................................................................................. 64

04 Análise de Marketing............................................................................................... 65 04.1 Preço.......................................................................................................................................... 65 04.2 Produto...................................................................................................................................... 70 04.3 Distribuição............................................................................................................................... 74 04.4 Comunicação............................................................................................................................. 78

MICROAMBIENTE 01 Análise de Mercado.................................................................................................. 83 01.1 Histórico do Mercado de Suplementos alimentares.............................................................. 83 01.2 Histórico dos Alimentos Light e Diet....................................................................................... 84 01.3 Mensuração de Mercado.......................................................................................................... 84

02 Análise dos Consumidores...................................................................................... 86 02.1 Consumidor Final...................................................................................................................... 86 2.1.1 Fatores Culturais..................................................................................................................................86 2.1.2 Fatores Sociais.....................................................................................................................................87 2.1.3 Fatores Pessoais..................................................................................................................................87 2.1.4 Fatores Psicológicos............................................................................................................................87

02.2 Papéis do comprador................................................................................................................ 88 02.3 Processo de decisão de compra.............................................................................................. 92 02.4 Segmentação............................................................................................................................. 92 02.5 Perfil do consumidor e os efeitos das cores........................................................................... 93

03 Análise de Mercado.................................................................................................. 94 03.1 Principais concorrentes indiretos............................................................................................ 94 03.2 Principais concorrentes diretos............................................................................................... 94 3.2.1 Nutri & Sports......................................................................................................................................94 3.2.2 Nutrição Inteligente.............................................................................................................................95 3.2.3 SNC – Sports Nutrion Center..............................................................................................................95 3.2.4 Saúde do Corpo....................................................................................................................................96 3.2.5 Drogalíder Nutrição Pró–vida..............................................................................................................96

3.2.6 Physical Point Suplementos Alimentares..........................................................................................96 3.2.7 Maximus Suplementos........................................................................................................................96

03.3 Novos Entrantes........................................................................................................................ 97 03.4 Análise de Similares................................................................................................................. 97 03.5 Grupos Estratégicos................................................................................................................. 98

04 Fornecedores......................................................................................................... 103 04.1 Principais fornecedores.......................................................................................................... 104 4.1.1 Suplementos Alimentares.................................................................................................................104 4.1.2 Produtos Dietéticos............................................................................................................................108 4.1.3 Produtos Light e Diet.........................................................................................................................111

05 Matriz GE................................................................................................................ 112

MACROAMBIENTE 01 Variáveis Macroambientais.................................................................................... 117 01.1 Ambiente Econômico.............................................................................................................. 117 01.2 Ambiente Sociocultural.......................................................................................................... 118 01.3 Ambiente Político-Legal......................................................................................................... 123 01.4 Ambiente Tecnológico............................................................................................................. 124 01.5 Ambiente Demográfico........................................................................................................... 128 01.6 Ambiente Natural.................................................................................................................... 129

CENÁRIOS 01 Cenário Pessimista................................................................................................ 137 02 Cenário Realista..................................................................................................... 138 03 Cenário Otimista.................................................................................................... 139 04 Matriz Swot............................................................................................................ 140 05 Diagnóstico............................................................................................................. 147

FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA 01 - Overview de análises........................................................................................... 151 02 - Formulação Estratégica...................................................................................... 153 03 – Segmentação....................................................................................................... 153

PLANO DE MARKETING Plano de Marketing..................................................................................................... 165 Objetivos e Estratégias............................................................................................... 165 01 Posicionar a empresa para o novo segmento....................................................... 166 01.1 Estratégias de foco em uma única linha de produtos e diferenciação no atendimento.... 166 1.1.1 Criação das Declarações Institucionais............................................................................................167 1.1.2 Store in Store da Viva Diet..................................................................................................................160

01.2 Estratégia de submarca......................................................................................................... 169 1.2.1 Redesign da marca............................................................................................................................169

01.3 Campanha de lançamento da marca.................................................................................... 177 1.3.1 Campanha institucional.....................................................................................................................177 1.3.2 Comunicar novo posicionamento aos funcionários.........................................................................177 1.3.3 Comunicar novo posicionamento aos clientes.................................................................................177 1.3.4 Comunicar novo posicionamento aos fornecedores........................................................................177 1.3.5 Redes sociais......................................................................................................................................177 1.3.6 Aplicativos na Internet.......................................................................................................................178 1.3.7 Parcerias.............................................................................................................................................178 1.3.8 Criação do site....................................................................................................................................178

02 Objetivo de aumento do market share................................................................... 179 02.1 Estratégias de desafiante de mercado.................................................................................. 179 2.1.1 Melhoria nos serviços.........................................................................................................................179 2.1.2 Inovação na distribuição.....................................................................................................................180 2.1.3 Promoção e Propaganda Intensiva....................................................................................................181

02.2 Estruturação do SIM............................................................................................................... 181 2.2.1 Compra de mailing..............................................................................................................................181 2.2.2 Cadastro do cliente.............................................................................................................................181

2.2.3 Nutricionista como ponto de contato com o cliente.........................................................................181

02.3 Estratégia de Merchandising no ponto de venda.................................................................. 181 2.3.1 Reestruturação do place.....................................................................................................................181

BOOK DE MARCA Sistema de identidade Visual..................................................................................... 189

PLANO DE COMUNICAÇÃO 01 Objetivo de comunicação....................................................................................... 203 02 Objetivos secundários............................................................................................ 203 03 Defesa do Conceito................................................................................................. 203 04 Plano de Ações....................................................................................................... 204 04.1 Ação 1...................................................................................................................................... 204 04.2 Ação 2...................................................................................................................................... 206 04.3 Ação 3...................................................................................................................................... 208 04.4 Ação 4...................................................................................................................................... 210 04.5 Ação 5...................................................................................................................................... 213 04.6 Ação 6...................................................................................................................................... 216 04.7 Ação 7...................................................................................................................................... 220 04.8 Ação 8...................................................................................................................................... 222 04.9 Ação 9...................................................................................................................................... 225 04.10 Ação 10.................................................................................................................................. 228 04.11 Ação 11.................................................................................................................................. 231 04.12 Ação 12.................................................................................................................................. 236 04.13 Ação 13.................................................................................................................................. 238

PLANO DE MÍDIA 01 Objetivo de Mídia.................................................................................................... 243 02 Divisão da Campanha............................................................................................. 244

INDICADOR CHAVE DE DESEMPENHO Indicador Chave de Desempenho (KPI) para ações de marketing e comunicação.... 259

ORÇAMENTO 01 Orçamento de Marketing e de Comunicação......................................................... 253 02 Viabilização do projeto........................................................................................... 255

CONSIDERAÇÕES FINAIS Considerações Finais.................................................................................................. 259

REFERÊNCIAS 01 Design.................................................................................................................... 263 02 Marketing............................................................................................................... 263

ANEXO 01 Metodologia da Pesquisa 01.................................................................................. 259 02 Portfólio de produtos............................................................................................. 274

caracterização do negócio

01 Entender a empresa profundamente, desde sua

história, passando por todos os setores, o mer-

cado no qual atua, como a empresa deseja ser vista pelo mercado e os fatores que podem levar o negócio ao sucesso é a base de qualquer tipo de planejamento.

caracterização do negócio

01. A empresa

01.1 – Apresentação

Viva Diet, empresa que atua no segmento farmacêutico focado no

público diabético, surgiu no ano de 2007, no município de Uberlândia. Sua primeira unidade está localizada na área central da cidade, na Av. João Pinheiro, 1199 no bairro Aparecida. Oferece medicamentos para os mais diversos públicos, com completa linha de medicamentos de marca e genéricos, farmácia popular, medicamentos para diabetes, hipertensão, colesterol, asma, osteoporose, rinite, fraldas geriátricas, todos os tipos de insulinas, monitores e tiras de glicemia e também toda linha nutricional diet e light.

Em menos de três anos a empresa abriu sua segunda loja, no Cen-

ter Shopping, bairro Tibery. Nessa unidade, denominada Viva Diet - Divisão Nutricional, o mix de produto contempla produtos diet e light e suplementos nutricionais. O objetivo de aderir a esse novo mix é conquistar um segmento de clientes diferente e uma fatia maior de mercado.

Os serviços oferecidos pela Viva Diet contemplam: •

Atendimento tradicional a pacientes que buscam comprar medicamento;

•

Apoio e orientações para pacientes diabéticos;

•

Reuniões de grupos promovidos por laboratórios, médicos e associações;

•

Acompanhamento global com entrega domiciliar/serviço delivery;

•

Atendimento especial através de palestras e workshops que levam dicas,

informações e modos de prevenção da doença aos pacientes diabéticos.

01.2 - Composição Societária A empresa possui três sócios e a porcentagem é dividida igual-

mente entre os mesmos.

01.3 - Declarações Institucionais

Missão: Sua missão é oferecer aos seus clientes e fornecedores um atendimento de qualidade e confiança, altamente especializado, garantindo aos acionistas e colaboradores o bem-estar e prazer de servir às pessoas.

Valores: •

Excelência no básico;

•

Respeito às pessoas;

•

Fidelidade com os compromissos sociais e éticos;

•

Pioneirismo e inovação;

•

Transparência e comprometimento em todas as atividades;

•

Parceria com fornecedores, beneficiando seus clientes;

•

Valorização dos seus clientes e colaboradores;

•

Compromisso social;

• Pessoas felizes trabalhando em equipe fazendo o que gostam.

Visão: O objetivo da empresa é se posicionar no mercado como uma drogaria/delivery especializada no atendimento a pacientes diabéticos, suprindo todas as necessidades relacionadas ao suporte com medicamentos, aparelhos, fitas, tiras e produtos alimentícios light e diet, cuidados com pés, dermocosméticos, além de oferecer uma linha completa de medicamentos de marca, genéricos, Farmácia Popular do Governo Federal e Programas de Benefícios em Medicamentos (PBMs) dos melhores laboratórios do Brasil.

01.4 - Unidades Estratégicas de Negócio

Unidade Estratégica de Negócios (UEN) é a parte de uma dada

empresa separada para fins de análise, planejamento e implementação estratégica (Porter, 1986).

Tomando como base as definições de Porter, a empresa Viva Diet

possui duas unidades estratégicas de negócios (UEN) com independência entre si, CNPJs diferenciados e concorrentes e segmentos diferentes no mercado em que atuam.

A primeira UEN é a Drogaria e Casa do Diabético, que atua no

mercado farmacêutico, especializada em produtos para diabéticos. A segunda UEN é a Divisão Nutricional, que além de oferecer produtos light e diet, também conta com um grande mix de suplementos alimentares

02. Caracterização dos setores da empresa

02.1 - Suplementos alimentares

Suplementos alimentares são, na maioria das vezes, vitaminas,

minerais e aminoácidos que complementam a alimentação, importante para pessoas com carências nutricionais e também para praticantes de atividade física que desejam obter melhor desempenho ou repor perdas nutricionais durante essa prática. Muito utilizados atualmente, os suplementos alimentares podem trazer grandes benefícios ao corpo, como ganho de massa muscular magra, redução de colesterol, aumento do metabolismo das gorduras, etc.

Em 1998 o Ministério da Saúde baixou a portaria de nº 222 lega-

lizando a comercialização dos suplementos. Para isso, algumas regras foram estipuladas e os produtos foram classificados da seguinte forma:

Mais conhecidos: Hipercalóricos: são shakes muito calóricos, desenvolvidos para pessoas que precisam ganhar peso (massa muscular). São pessoas com um metabolismo muito alto, e que estão em constante batalha para ganhar peso. Os melhores Hipercalóricos são constituídos por menos açúcar e mais proteínas de

Classificações:

boa qualidade. Suplementos Protéicos: são compostos de aminoácidos, elementos fundamentais para a construção muscular. Apesar de

Repositores hidroeletrolíticos: tem como objetivo hidratar, de-

o corpo necessitar de gordura e carboidratos para funcionar,

vido às concentrações variadas de sais e carboidratos;

é simplesmente impossível construir músculos sem proteína.

Repositores energéticos: são compostos por carboidratos

Suplementos Alimentares Termogênicos: os termogênicos vi-

(maltodextrina, frutose, glicose desidratada) e têm como obje-

sam através da ação termogênica manter o metabolismo ace-

tivo melhorar o aporte de energia, mantendo dessa forma as

lerado afim de provocar maior queima calórica ao longo do dia.

reservas corporais de carboidrato e retardando a fadiga.

Eles são indicados para serem utilizados em conjunto com atividades aeróbias. Alguns produtos são mais completos conten-

Alimentos protéicos: são compostos por proteínas e devem

do um conjunto de ingredientes termogênicos, outros são mais

conter no mínimo 50% de proteínas na composição, sendo 65%

específicos, focados em ingredientes termogênicos conhecidos

destas de alto valor biológico (clara de ovo desidratada, Whey

como o guaraná e cafeína.

Protein, leite em pó, caseinato de cálcio são alguns exemplos). Nesta categoria incluem-se as proteínas hidrolisadas, ou seja,

Suplementos Antioxidantes: ricos em nutrientes antioxidantes,

as proteínas que já estão na forma de aminoácidos.

ajudam na limpeza do organismo. Quem pratica muita atividade física acaba liberando muitos radicais livres no organismo,

Aminoácidos de cadeia ramificada: são produtos formulados

que são responsáveis pelo envelhecimento precoce ou levam a

com concentrações variadas dos três aminoácidos (leucina, iso-

doenças como o câncer. Os antioxidantes ajudam na eliminação

leucina e valina). São fontes de energia para o músculo, pois

desses radicais livres.

têm rápida absorção e atuam no processo de definição e recuperação muscular. A Creatina, Glutamina, L-Carnitina,HMB e o

Suplementos Alimentares Multivitamínicos e Minerais: para

próprio BCAA são conhecidos como recursos energéticos, e tem

pessoas que necessitam complementar vitaminas e minerais

como objetivo melhorar o desempenho dos praticantes de ati-

no dia a dia. No seu uso mais comum, os multivitamínicos (po-

vidade física e atletas. São indicados como substitutos naturais

livitamínicos) são comprimidos que contêm diversas vitaminas

dos “anabolizantes”, que são substâncias proibidas e causam

e geralmente sais minerais também podem estar disponíveis

efeitos colaterais gravíssimos, podendo, em casos mais graves,

em outras formas, como tabletes ou em pó. Os multivitamí-

levar à morte. Contudo, o objetivo dos suplementos alimentares

nicos muitas vezes têm sua fórmula destinada a determinado

é melhorar o desempenho do atleta ou praticante de atividade

segmento como pessoas acima de 50 anos, pré-natais, crian-

física de forma natural, sem causar danos à saúde.

ças, antiestresse, homens, mulheres, diabéticos, etc.

“suplementos são compostos vitamínicos e ou minerais que servem para complementar a dieta diária de uma pessoa saudável”

Hoje, quando se fala em suplementos

te tipo de produto, em Janeiro de 2010 a ABIAD

alimentares, no geral, são facilmente confundi-

propôs uma atualização da regulamentação dos

dos com os suplementos para atletas. No entan-

suplementos no país, já em avaliação pela Anvi-

to, suplementos alimentares vão muito além dos

sa. Hoje, um grupo formado por empresas as-

suplementos especificamente para atletas.

sociadas à ABIAD em parceria com empresas

De acordo com Daniela Tomei, farmacêutica, as-

associadas à ABENUTRI, trabalha para ampliar

sessora do grupo de Suplementos Alimentares

esta discussão dentro da Agência Reguladora.

da ABIAD (Associação Brasileira da Indústria de

Alimentos para Fins Especiais e Congêneres),

alimentares e suplementos para atletas está na

“no Brasil os suplementos são compostos vita-

composição mais abrangente dos suplementos

mínicos e ou minerais que servem para comple-

alimentares e na sua finalidade de uso”, conclui

mentar a dieta diária de uma pessoa saudável,

Daniela Tomei.

Assim, “a diferença entre suplementos

em casos onde sua ingestão a partir da alimentação, seja insuficiente ou quando a dieta reque-

Fonte: http://abenutri.org/blog/2010/11/29/nao-confunda-suplementos-alimentares-com-suplementação-

rer suplementação.”

para-atletas (08/07/11, 21h16min)

Ela explica que, de acordo com a regula-

mentação no país, os suplementos devem conter

02.2 - Alimentos light e diet

Recomendada (IDR), na porção diária indicada

A Portaria 29/98 do Ministério da Saú-

pelo fabricante. “Eles não podem substituir os

de estabelece o regulamento técnico para fixa-

alimentos, nem serem considerados como dieta

ção de identidade e qualidade de alimentos para

exclusiva”, alerta.

fins especiais. O termo diet pode ser usado nos

Daniela informa ainda, que em muitos

alimentos para dietas com restrição de nutrien-

países, a categoria de suplementos alimentares,

tes (carboidratos, gorduras, proteínas, sódio, e

abrange, além das vitaminas e minerais, outros

em geral são próprios para públicos específicos,

nutrientes como fibras e aminoácidos, substân-

como diabéticos, celíacos ou hipertensos) e nos

cias com efeito nutricional ou fisiológico, como

alimentos para dietas com ingestão controlada

os antioxidantes licopeno e luteína, além de áci-

de calorias (para manutenção, perda ou aumento

dos graxos como ômega 3.

de peso ou controle de açúcares).

apenas vitaminas e/ou minerais com no mínimo 25%, e no máximo 100% da Ingestão Diária

No Brasil, por questões regulatórias, “os

Os alimentos para dietas controladas

produtos contendo outras substâncias (além de

não podem ter a adição de nutriente, mas podem

vitaminas e minerais) não são identificadas como

contê-lo naturalmente. Por exemplo, em uma ge-

suplementos alimentares no rótulo, o que contri-

léia de frutas diet, para quem faz uma dieta com

bui para a confusão”, lembra a farmacêutica. Ela

ingestão controlada de açúcar, é permitida a exis-

acrescenta que, para conceituar os suplementos

tência do açúcar natural do alimento, a frutose.

alimentares de acordo com o que se tem ao redor

do mundo e orientar melhor o consumidor des-

(como pão ou chocolate diet) ou gorduras (iogur-

Os alimentos restritos em carboidratos

42 te desnatado, por exemplo) podem conter, no máximo,

para se sentirem mais saudáveis, parecerem melho-

a adição de 0,5g do nutriente por 100g do produto. Já

res, reduzir os efeitos do envelhecimento e evitar que

os alimentos restritos em proteínas devem ser total-

se transformem em consumidores da “indústria da

mente isentos. Sendo assim, pode-se definir alimento

doença”.

diet como o produto isento ou praticamente isento de

um nutriente específico.

maiores índices de produtividade e consumo. Esta

Já a definição de alimento light deve ser em-

geração e as gerações subsequentes terão uma abor-

pregada nos produtos que apresentem redução míni-

dagem diferente da questão do bem-estar e envelhe-

ma de 25% em determinado nutriente ou em calorias,

cimento. O consumo de massa, típico das gerações

se comparado com o alimento convencional.

anteriores, é definido como “demanda quantitativa”,

Para que ocorra a redução de calorias é ne-

caracterizada por uma grande demanda dos produtos

cessário que haja a diminuição no teor de algum nu-

disponíveis, passa a ser substituído pela “demanda

triente energético (carboidrato, gordura ou proteína).

qualitativa”, que reflete o desejo por produtos diferen-

Assim, a redução de um nutriente não energético (por

ciados e de características superiores.

exemplo, de sódio no sal light) não interfere na quan-

tidade de calorias do alimento.

bem-estar encontram-se alinhados com essa nova

Fonte: http://www.visaonoticias.com.br/noticias/saude/58747940/Produtos%20Diet%20e%20Light%20 crescem%20cada%20vez%20mais%20no%20mercado;%20confra%20dicas (08/06/11, 21h18min)

A década de 2010 ficará marcada com os

Mais uma vez os produtos da industria do

forma de consumo, já que as empresas de maior sucesso nessa nova indústria produzem ou distribuem produtos e serviços de alta qualidade, e que, frequentemente, apresentam também um preço mais alto.

03. Definição da Indústria

A busca das pessoas por qualidade de vida

e, consequentemente por produtos que proporcionam o mesmo benefício, cresce a cada dia. Remédio para rejuvenescimento, ereção, melhorar a pele, fortalecer o cabelo, suplementos para complementar as ativi-

03.1 - A indústria do bem-estar

dades físicas, isso e outros exemplos que poderiam também ser citados aqui, representam a nova fase

Para definir a indústria do bem-estar e iden-

da indústria farmacêutica, em que não basta apenas

tificar as suas oportunidades, deve-se, inicialmente,

criar a cura para doenças graves, mas também deve-

distingui-la de uma indústria correlata, baseada na

se desenvolver produtos que melhorem a qualidade

mesma tecnologia, e que é chamada da “indústria dos

de vida do ser humano.

cuidados com a saúde” (healthcare industry).

A indústria dos cuidados com a saúde, tam-

acelerada, que chega a movimentar US$ 30 bilhões no

bém conhecida como “indústria da doença”, é reati-

mundo. Segundo o presidente da Schering do Brasil,

va, pois as pessoas tornam-se consumidores apenas

“A população mundial está vivendo mais e quer tam-

quando estão com algum tipo de problema, podendo

bém viver melhor”. A promessa de lucro é tão grande

ser um simples resfriado ou um tumor cancerígeno.

que inclusive empresas que não possuem tradição na

Seus produtos e serviços servem para tratar os sinto-

área estão começando a investir, criando linhas e seg-

mas da doença ou eliminar um mal. Na verdade, nin-

mentos que atendam a essa área. “A população está

guém quer ser seu consumidor.

mais preocupada com estética e qualidade de vida. A

indústria só acompanha esse novo comportamento”,

Já a “indústria do bem-estar”, é proativa. As

pessoas tornam-se consumidores voluntariamente,

A corrida da indústria do bem-estar está tão

diz Cláudio Sturion, médico da Roche.

43 03.2 - Histórico da Indústria de Suplementos

participarem de competições (BRASIL, 1998 a; ARAÚJO; SOARES, 1999; BRASIL, 2008).

A modulação dietética e a suplemen-

A origem do uso de suplementos ocor-

tação de nutrientes específicos com a intenção

reu na Antiguidade e baseava-se no comporta-

de melhorar o condicionamento físico-humano

mento supersticioso dos atletas e soldados que

deram origem à ergogênica (BUCCI, 2002). Se-

eram orientados a consumir partes específicas

gundo McArdle et al. (1999), Tirapegui e Castro

de animais, de forma a obter bravura, habilida-

(2005), a palavra ergogênica é derivada da ori-

de, velocidade ou força, características inerentes

gem grega ergo (trabalho) e gen (produção de),

a esses animais. Manias dietéticas são conheci-

tendo comumente o significado de melhora do

das desde meados de 400 a.C, quando atletas e

potencial para produção do trabalho.

guerreiros ingeriam fígado de veado e coração

de leões. (APPLEGATE; GRIVETTI, 1997).

nicos têm sido usados, tais como equipamentos

A dieta dos atletas Gregos e Romanos

e roupas mais leves, métodos de controle do es-

era basicamente vegetariana, contendo vege-

tresse e ansiedade e inclusão de nutrientes, a fim

tais, legumes, frutas, cereais e vinho diluído em

de se obter maior eficiência física nas competi-

água. Milo de Cróton, renomado e vitorioso luta-

ções. Entretanto, para que uma substância seja

dor grego, consumiu até 9 kg de carne, 9 kg de

legitimamente classificada como ergogênica, ela

pão e 8,5 L de vinho por dia nos Jogos Olímpicos

deve comprovadamente melhorar o desempenho

da Antiguidade, um verdadeiro festival para hon-

(SANTOS; SANTOS, 2002).

Nos esportes, vários recursos ergogê-

rar os Deuses. Ele foi um dos primeiros atletas a dedicar cuidados com a alimentação e a ter sua

“A população mundial está vivendo mais e quer também viver melhor”

rotina de treinamentos registrada. (GRANDJEAN,1997).

Desde então, o Homem empenhou-se

em melhorar o desempenho esportivo por meio de alterações dietéticas. O conhecimento da fi-

siologia e da nutrição humana foi altamente in-

foram utilizados como recursos ergogênicos sem

crementado a partir desse acontecimento.

qualquer preocupação por parte de muitos atle-

A nutrição esportiva é uma área que

tas, isso foi copiado pelos esportistas, entretan-

envolve a aplicação de princípios nutricionais

to, hoje tais esteróides são considerados doping

para aprimorar desempenho esportivo (WILLIA

(substâncias que oferecem risco à saúde) pelo

MS, 2002), e os profissionais da saúde como,

Comitê Olímpico Internacional (COI) e constituem

por exemplo, os nutricionistas desportivos, vão

problema ético no esporte (STEPHENS, 2001).

trabalhar objetivando tanto a atenção de atletas

quanto de esportistas. Atletas são praticantes de

laterais, que podem colocar em risco a saúde de

atividade física com fins competitivos, que fazem

seus usuários e resultar em algumas mortes,

do esporte a sua profissão e sempre objetivam

seu uso foi proibido, assim, diversos esportistas

o melhor rendimento esportivo. Já esportistas

começaram a procurar outras opções legais, es-

são indivíduos que praticam atividades regula-

pecialmente os suplementos nutricionais. (BAP-

res, seja por motivos estéticos, ou para a manu-

TISTA et al., 2005; TIRAPEGUI; CASTRO, 2005;

tenção do estilo de vida saudável, sem, contudo,

CALFEE; FADALE, 2006).

No passado, esteróides anabolizantes

Diante da gravidade de seus efeitos co-

44 03.3 - Mercado de diabetes

Entre 2000 e 2009, os encargos financei-

ros com os medicamentos para a diabetes triplicaram, face ao crescimento do consumo que aumentou cerca de 50%, como revela o relatório anual do Observatório Nacional da Diabetes.

Só em 2009, por exemplo, a doença re-

presentou um encargo de seis a oito por cento no orçamento da saúde, o que corresponde a valores entre 1.050 e 1.250 milhões de euros. Segundo o Observatório, “o crescimento dos custos dos medicamentos da diabetes tem assumido uma especial preponderância (250%) face ao crescimento efetivo do consumo, quantificado em número de embalagens vendidas (77%)”. O coordenador do relatório, Luís Gardete Correia, explicou à Lusa que este aumento se deve ao aparecimento de medicamentos inovadores com preços “substancialmente mais elevados”.

“projetando as vendas de medicamentos para 2020, tendo por base 2000-2009, o respectivo valor quadruplicará”

causas de morte. Em 2000, registrou-se 3.133 mortos (3% do total de óbitos), número que subiu para 4.603 em 2009 (4,4% do total).

Apesar do aumento do número de óbi-

tos, registrou-se uma diminuição da letalidade intra-hospitalar nos doentes hospitalizados, como diagnóstico principal e associado, o numero de amputações também registrou uma ligeira redução após 2004 (ano em que se registrou o maior valor da década).

No entanto, tudo aponta para que os nú-

meros continuem a crescer, numa previsão do futuro, “se projetarmos as vendas de medicamentos (custo do mercado de ambulatório) para 2020, tendo por base a replicação das taxas de crescimento médio anual, identificadas no período 2000-2009, o respectivo valor quadruplicará”, atingindo os 725 milhões de euros. No ambulatório global esse valor atingirá os 858 milhões de euros.

O Observatório Nacional da Diabetes

acrescenta que, só em 2009, foram detectados 571 novos casos por cada 100 mil habitantes desta doença, que já afeta 12,3% da população entre 20 e 79 anos. Os idosos continuam a ser os mais afetados, mas nos últimos 10 anos, a incidência da diabetes tipo 1 aumentaram nas crianças e nos jovens.

Os dados do estudo indicam que a taxa

de crescimento médio anual (2000-2009) das vendas de antidiabéticos orais, por exemplo, foi de 17%, enquanto as vendas de insulina foram

04. Cadeia de valor

de 10%. Já as vendas de embalagens tiras-teste de glicemia tiveram um crescimento de mais de

450% nestes anos. No caso dos genéricos para

ter, é uma ferramenta utilizada para identificar

a diabetes, estão adquirindo uma importância

as maneiras pelas quais se pode criar valor

crescente em termos do volume de vendas, me-

para o cliente. Identifica nove atividades estra-

didos em números de embalagens. Contudo, em

tegicamente relevantes que criam valor e custo

termos de valor, este mercado possui uma im-

em determinado negócio. Essas nove atividades

portância residual e está perdendo relevo nos úl-

criadoras de valor consistem em cinco atividades

timos anos.

principais e quatro atividades de apoio (Kotler).

O relatório acrescenta que a diabetes

assume um “papel significativo” e crescente nas

A cadeia de valor, segundo Michael Por-

Com base nas atividades principais, o

primeiro item a ser analisado é a logística inter-

45 na. A maneira pela qual a empresa pode agregar

cia, desde que comporte o portfólio desejado pelo

valor para o cliente com essa atividade está no

cliente. Uma percepção positiva de valor para o

relacionamento com o fornecedor, um dos prin-

cliente é a localização da loja. Fácil acesso, esta-

cipais diferenciais competitivos do varejo de su-

cionamento rápido, segurança do local são fatores

plementação alimentar. O modo como a empresa

que aumentam a percepção do cliente.

lida com seu fornecedor altera diretamente na

oferta e no preço dos produtos e tais itens são

bui para a cadeia de valor agregando valor para o

facilmente percebidos pelos consumidores que

cliente, gerando disponibilidade de funcionários

são sensíveis a preço.

e treinamentos para o melhor conhecimento dos

produtos e atendimento aos clientes.

A segunda atividade principal da cadeia

A gerência de recursos humanos contri-

de valor é a logística que, no caso do setor de va-

Desenvolvimento de tecnologia está ligado à

rejo, é o modo como os produtos são dispostos

inovação dos produtos, que gera uma percep-

no ponto de venda para o cliente. De um modo

ção altamente positiva por parte dos clientes,

geral, os produtos devem estar bem dispostos, a

que estão sempre atentos às novas tendências

loja deve estar limpa e as categorias de produtos

de produtos. Ter no portfólio produtos que são

bem definidas e separadas para melhor apre-

inovações do mercado gera percepção positiva

sentação do portfólio para os clientes.

para o cliente. A aquisição de produtos é uma

Seguindo o modelo de cadeia de valor, a

atividade de apoio que agrega valor para o clien-

terceira atividade principal é a logística externa,

te, define a compra de materiais para compor o

expedição dos produtos finais. No caso do setor

portfólio oferecido.

de suplementação, a logística externa está ligada ao atendimento ao cliente, cliente este que dá valor ao atendimento especializado e à profissionais que conhecem o portfólio e dispõem de tempo suficiente para sanar dúvidas, expor novos produtos e seus resultados esperados.

Marketing e vendas se enquadram na

quarta atividade principal da cadeia de valor e, nesse setor, os pontos relevantes que geram valor para o cliente são prática de descontos, comunicação da loja, localização e produtos específicos para necessidades de diversos seg-

7,5% infra estrutura 0% gestão de rh PDV e Administração Treinamento

desenvolvimento 0,1% de tecnologia Sistema

70% Logística int. estoques

aquisição

Compra de Mix de Produto

Operações

Venda por telefone

Marketing & Vendas

Serviço Nutricionista

1,28% 19,48% 3,84%

Figura 1 - Cadeia de Valor – Empresa / Fonte: Figura elaborada por Royal

mentos.

infra estrutura

Finalizando as atividades principais, a

quinta atividade da cadeia de valor, que é o servi-

PDV , Ativo imobilizado, Administração, Finanças e Contabilidade

gestão de rh

ço, gera valor para o cliente quando há um aten-

Treinamento

desenvolvimento de tecnologia

dimento especializado, no caso, um nutricionista que acompanha o cliente na compra ou recom-

Gerenciamento de dados, gerenciamento

pra, observa os resultados do produto oferecido

aquisição

e o orienta corretamente.

São quatro atividades de apoio e a pri-

meira a ser analisada é a infra-estrutura do ponto de venda. O tamanho da loja não tem importân-

Compra de mix de produto Logística int. estoques

Logística entr. prod.

Operações

Logística Externa

Serviço pós-venda

Figura 2 - Cadeia de valor – Varejo / Fonte: Figura elaborada por Royal

05. Core Business

Core Business é o negócio básico e essencial da empresa,

que deve receber atenção preferencial e no qual deve ser concentrados esforços e investimentos. No caso da Viva Diet - Divisão Nutricional, o principal negócio é a venda de suplementos alimentares.

06. Negócios Complementares

Negócios Complementares são os demais negócios da

empresa, que complementam o seu core business, com o qual se deve ter grande sinergia. Na Divisão Nutricional, os negócios complementares são os produtos Light e Diet, que visam colaborar para melhor atender às necessidades dos clientes e funcionamento da empresa.

07. Core Competence

Core Competence são as competências estratégicas, úni-

cas e distintivas de uma empresa que, embora possa reunir várias competências muito semelhantes entre si, deverá ter competências que a diferenciará de suas concorrentes. As competências básicas que distinguem a Viva Diet das demais empresas nutricionais são: •

A alta capacidade e qualidade de atendimento ao consu-

midor; •

Conhecimento aprofundado do produto;

•

Bom relacionamento com os fornecedores.

08. Fatores Chave de Sucesso

Indicam as competências que a empresa deve possuir

para alcançar o sucesso em determinado mercado. Para o setor da empresa Viva Diet foram listados alguns FCS:

Recursos Humanos

Contratar o funcionário correto para o setor no qual a empresa trabalha é fundamental para o su-

cesso de qualquer loja do varejo. Naturalmente ele deve ser capaz de lidar com uma gama diversificada de pessoas, colocar as necessidades do cliente à frente de suas próprias necessidades, ter motivação e aproveitar as oportunidades de vendas. O ideal é contratar funcionários que possam avançar com a empresa.

Marketing

Fundamental na estruturação do posiciomamento e marca e fidelização do cliente. É preciso incor-

porar uma variedade de táticas de marketing direto para a sua clientela ideal, como por exemplo, o marketing social, através de sites como facebook, twitter, youtube e telemarketing. Treinar funcionários para engajar os clientes em conversas que estabeleçam relação de confiança, identificar as oportunidades e aumentar a notoriedade da marca e fidelização.

Compra correta do Mix de Produto

O conhecimento aprofundado dos desejos e necessidades do cliente, é essencial para a escolha da

mercadoria correta, com isso, evita-se o acúmulo de produtos no estoque. É preciso desenvolver um ou mais perfil de seus clientes ideais, e isso inclui sua vida, suas necessidades, seus medos e as soluções que eles estão procurando.

Atendimento ao cliente

Quando bem feito, o atendimento ao cliente cria vínculo e sentimento de lealdade. Essa fidelidade

significa que eles são mais propensos a comprar da empresa que está prestando esse tipo de atendimento, mesmo se um concorrente oferece um preço mais baixo.

Localização

Esta é uma das decisões mais importantes da administração varejista. Normalmente, a localização

é a primeira consideração na escolha de uma loja pelo cliente. De forma diferente da indústria, no varejo, o estabelecimento deve estar localizado próximo aos consumidores. As decisões sobre o local têm importância estratégica, pois ele pode ser usado para criar uma vantagem competitiva. Os varejistas podem mudar seus preços, produtos, serviços em um período relativamente curto. Entretanto, decidir mudar a localização de uma loja é um processo bem mais difícil. Portanto, a estratégia de localização deve considerar, dentre vários aspectos, a concorrência, que também persegue os mesmos objetivos. O ponto de venda, na configuração espacial do mercado escolhido, poderá determinar o sucesso de muitos empreendimentos.

02 anรกlise interna

02 Para definir as qualidades e deficiências que a empresa possui no mercado que atua, é necessário analisar desde sua história, declarações institucionais, marketing e seu mix de produtos. A Royal Comunicação visa nesta análise definir como a empresa se encontra no mercado.

análise interna

01. Análise da Empresa

01.1 - Histórico

A partir dessa situação, foi estudada junto à vi-

gilância sanitária, a possibilidade da drograria trabalhar

Olivar, um dos donos da Viva Diet, já trabalhava com a parte de alimentos, o que não foi permitido, com

na área farmacêutica, com isso começou a visitar vários isso, os proprietários decidiram abrir a drogaria, e, como pontos do Brasil que não tinham atendimento especiali- possuíam um espaço disponível na parte superior da loja, zado ao diabético como uma espécie de pesquisa de cam- utilizaram o espaço para abrir a divisão nutricional com po para a bertura de seu novo negócio, que precisava ser um CNPJ diferenciado, para isso, a esposa do dono, frecompleto, inclusive com um ponto para aplicação de insu- quentou acampamentos de diabéticos, fez cursos, frelina inalável.

quentou feiras tudo isso a fim de conhecer melhor da área.

Sua esposa, Eunice, começou a visitar vários locais

No final do ano de 2010, foi liberada a venda de

em que eram feitos trabalhos com diabéticos e também alimentos em drogarias especializadas, sendo assim, não drogarias especializadas no atendimento ao diabético. A se fazia mais necessária a divisão física das duas lojas, foi partir daí, o dois começaram a procurar franquias, porém, assim que surgiu a idéia de abrir então a segunda unidade por serem muito minuciosos, resolveram não abrir uma no shopping. Para abrir a nova loja foi pensado se realfranquia, por que a franquia venderia praticamente toda mente continuariam trabalhando só com alimentos light e a parte nutricional e somente alguns medicamentos, não diet ou acrescentariam algo ao mix, fazendo uma análise sendo tão completa quanto eles desejavam.

geral, viram que a ampliação do mix seria interessante e

Então surgiu o questionamento, como trazer para assim resolveram acrescentar a linha de suplementos ali-

Uberlândia esse estabelecimento, sendo que aqui não exis- mentares. tia algo do tipo e a vigilância sanitária não permitiria uma

A nova unidade é um planejamento que vem sido

farmácia trabalhar com alimentos, e para eles não era van- pensado a longo prazo, hoje em dia a unidade nutricional é tajoso trabalhar somente com medicamentos ou somente um apoio para drogaria, e também uma forma de agregar com alimentos light e diet, eles queriam algo completo.

valor à marca Viva Diet.

I. Definição do Problema de Design

A primeira etapa para a execução de um projeto

de design é a definição do problema a ser trabalhado. Um problema de design é todo o universo no qual o designer irá permear, tem início na definição de tal problema e se encerra em sua solução.

A forma ideal de definir o problema a ser traba-

lhado é através de um briefing estruturado pelo cliente. O briefing foi construído a partir de reuniões com os proprietários e funcionários, visita às lojas e observação do comportamento do cliente.Listamos abaixo, três pontos principais do problema em questão:

A marca

O principal problema levantado através da per-

cepção dos proprietários e funcionários da empresa está relacionado à sua marca. Isso se torna incontestável quando observamos os clientes que, na maioria das vezes tem dificuldade em diferenciar a loja do Center Shopping que é direcionada a suplementação e nutrição, com a loja do centro que tem seus produtos voltados para medicação e o tratamento de diabetes.

A identidade Visual

Outro problema se estabelece a partir da iden-

tidade visual da empresa. Observando algumas peças de comunicação que a empresa utiliza atualmente, foi possível identificar erros que impedem a geração de uma identidade visual na mente do cliente e, consequentemente, impedem a associação dos elementos imagéticos com a marca.

A estrutura física

Sua estrutura física também apresenta proble-

mas que devem ser trabalhados no projeto de design com a finalidade de agregar maior eficácia durante o processo de comunicação da empresa com o mercado.

II. Componentes do problema de design

desse projeto. É importante observar e direcionar as pesquisas para avaliação da identidade visual nos principais

Na etapa anterior, os problemas foram definidos.

meios de comunicação da empresa, onde tal identidade

A partir da definição dos problemas, é possível definir os

está presente. Esses meios de comunicação poderão ser

componentes do problema, ou seja, apontar em especí-

peças publicitárias como flyers, folders, cartões de visita,

fico, todos os pontos que apresentam erros substanciais

adesivos, ou qualquer material gráfico utilizado pela em-

e atrapalham a empresa em seu processo de comunica-

presa atualmente; disposição dos elementos de identida-

ção. Os pontos identificados abaixo deverão ser o foco das

de visual na estrutura física como cores, formas e tipolo-

análises e pesquisas durante a execução do projeto.

gias; mídias eletrônicas como websites, comerciais de TV e softwares utilizados pela empresa.

A marca

É necessário, portanto, uma análise criteriosa da

A estrutura física

marca. Dessa forma é possível avaliar quais decisões deve-

Quando o cliente chega à empresa, passa a ob-

rão ser tomadas. A criação de uma nova marca para a loja

servar sua estrutura física e, a partir disso, associar os

do Center Shopping talvez não seja a melhor solução, é pos-

elementos visuais (e multisensoriais) com a marca. Atra-

sível que a incorporação de um elemento com a finalidade

vés dessa experiência, tudo começa a ser associado como

de distinguir as lojas seja suficiente. Essas decisões deverão

sendo Viva Diet e isso inclui desde a sensação que o chei-

ser tomadas após a etapa de análise dos dados. Analisar os

ro do ambiente passa, até o atendimento executado pe-

elementos presentes na marca também é de fundamental

los funcionários. É fundamental que todos os elementos

importância para verificar se tais elementos conseguem

percebidos pelo cliente correspondam à personalidade

carregar todas as informações visuais capazes de atingir e

que a empresa Viva Diet deseja ser. A empresa precisa,

causar emoções e necessidades no público-alvo.

portanto, adotar tal personalidade, que se tangibilizará através do comportamento que a empresa tem diante de

A identidade visual

seu cliente.

Observou-se nos canais de comunicação da Viva

A associação da personalidade da empresa a ela

Diet, como fachada, cartão de visita e flyers, uma preo-

mesma acontece com mais intensidade quando o cliente

cupação mínima com a identidade visual da empresa. As

está na loja, pois tudo está ao alcance. Mas esse fenô-

empresas atualmente têm cada vez mais noção da impor-

meno também é oriundo de tudo aquilo que é percebido

tância da identidade visual como fator fundamental para

pelo cliente como sendo Viva Diet: a música e o cheiro do

o sucesso de sua marca. Os proprietários da Viva Diet

ambiente; o atendimento; a linguagem, a roupa, a gesti-

tentam ao máximo estabelecer a sua identidade visual,

culação, a postura utilizadas pelos funcionários e todo o

apesar de observarmos que tal trabalho não foi e nem é

conhecimento em torno do produto e da empresa, além

feito por profissionais capacitados. A execução das peças

da cordialidade; a disposição das gôndolas e organização

de comunicação como flyers de divulgação, é feita pelos

do espaço; são fatores que influenciam diretamente em

próprios funcionários da empresa.

como a empresa é percebida pelo cliente e que definem

de imediato e a longo prazo sua personalidade.

Através de uma contemplação superficial das

peças de comunicação e elementos visuais como a dis-

posição da marca na loja, podemos identificar alguns er-

empresa está sendo percebida pelo cliente, tal qual seus

ros de identidade visual que são substanciais para con-

proprietários desejam posicioná-la, também se deve di-

dicionamento da marca na mente de seu público-alvo,

recionar nossas pesquisas e análises para sua estrutura

demandando fundamental atenção durante a execução

física e tratá-la como problema.

Para que possa ser avaliada, a personalidade da

02. S.I.M. Sistema de Infor mação de Marketing

A empresa se baseia em publicações da

sua área de atuação no mercado, como a revista Suplementação, revistas sobre o assunto em geral, informativos dos fornecedores, pesquisas

“Um sistema de informações de Marketing é

informais feitas na concorrência e ainda procura

constituído de pessoas, equipamentos e proce-

se informar sobre feiras nacionais.

dimentos de coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que

02.3 - Pesquisas de Marketing

tomam decisões de marketing.” (Kotler, 2000) “Corresponde à elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e

02.1 - Registros Internos

descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empre-

A empresa possui um software, porém

sa.” (Kotler, 2000)

não são todos os funcionários que possuem acesso, já que existe falta de informação e habi-

Pesquisas informais com perguntas

lidade para o manuseio. A comunicação entre os

estratégias dentro das lojas são realizadas com

funcionários é feita através de Skype, e-mail ou

os clientes para medir níveis de satisfação. Fora

telefone. Apenas um funcionário detém o maior

esse tipo de pesquisa, é realizado pesquisa ex-

conhecimento operacional entre as duas lojas

ploratória nos concorrentes.

para controle de estoque.

Para manter o controle das operações

são utilizados registros primários como observa-

Conclusão

ções do estoque e de funcionários.

De maneira geral, o Sistema de Informa-

O cadastro dos clientes é feito no primei-

ções de Marketing da Viva Diet é pouco desenvol-

ro momento através de coleta de dados e, poste-

vido, baseando-se praticamente em pesquisas

riormente é feito um serviço de pós-vendas. Esse

sobre os concorrentes, pesquisas informais com

esquema ainda tem muito a ser explorado.

os clientes e publicações acessíveis a todo mercado e, embora haja uma procura inicial por feiras e palestras, ainda não há previsão de futuras

02.2 - Inteligência de Marketing

participações nestes eventos. As informações que a empresa possui dos clientes são pouco

“É o conjunto de procedimentos e fontes utiliza-

exploradas e aproveitadas e não chegam a se

dos para se obter informações sobre os eventos

diferenciar dos concorrentes. As ações de mala-

no ambiente de marketing que a empresa utiliza

direta são dispersas e não há controle sobre o

em sua área de inteligência.” (Kotler, 2000)

retorno destas ações para a empresa.

03. S.I.V. Sistema de Iden tidade Visual

marketing e campanhas publicitárias, pela localização e fachada da loja, etc. A identidade visual, talvez seja um dos elementos fundamentais para uma boa imagem corporativa. O Sistema de

Através de uma identidade visual bem

Identidade Visual (SIV) é o conjunto de tudo aquilo

elaborada é possível singularizar visualmente

que veicula a identidade corporativa, como o lo-

uma corporação e diferenciá-la das demais atra-

gotipo, o símbolo, a marca, as cores e o alfabeto

vés de seus elementos visuais. Entretanto, quan-

institucional, e assim por diante. Peón (2009) de-

do se trata de identidade visual orientada para

fine Sistema de Identidade Visual como “sistema

corporação é imprescindível prever o máximo de

de normatização para proporcionar unidade e

uso que ela poderá se adequar.

identidade a todos os itens de apresentação de

um dado objeto, por meio de seu aspecto visual”.

O ideal seria que a identidade visual de

uma empresa durasse para sempre, assim como

Apesar de Identidade Visual estar ligada

se espera de sua marca, contudo, por diversas

ao sentido da visão, iremos tratar nesse projeto,

razões, se faz necessário em algum momento

as possibilidades multissensoriais aplicadas ao

substituí-la ou redesenhá-la.

SIV. Peón (2009) defende que certos requisitos

A imagem corporativa de uma empresa

são necessários para a projetação do Sistema de

está ligada a tudo aquilo que, voluntariamente

Identidade Visual adequado. Esses requisitos são

ou não, é percebido pelo seu cliente. Podemos

originalidade, repetição, unidade, fácil identifica-

entender a imagem corporativa como a per-

ção, viabilidade e flexibilidade.

sonalidade da empresa que se estabelece, por

exemplo, pela forma com que seus funcionários

SIV da empresa Viva Diet, analisando-o a partir

lidam com seu público, pelas suas estratégias de

dos conceitos estruturados por Peón:

Podemos visualizar o atual cenário do

Originalidade

Facilidade de Identificação

O SIV precisa se diferenciar dos já exis-

O usuário final (público-alvo) deve iden-

tentes no mercado e não remeter a nenhum outro

tificar claramente os elementos básicos, sen-

referencial que possa prejudicar sua pregnância.

do necessários conceitos ergonômicos. Se nos

A Viva Diet consegue se distinguir de seus simi-

restringirmos à marca Viva Diet, os elementos

lares pela simplicidade e escolha certa dos ele-

primários são de fácil identificação, permitindo

mentos visuais, como poderá ser confirmado a

destaque da marca com relação às outras. Con-

partir das análises que se seguem, porém, vários

tudo, é possível notar que os elementos básicos

pontos precisam ser calibrados para que esse

são diferentes quando se compara uma peça de

fator seja estabelecido de forma correta e eficaz.

comunicação a outra. Este problema faz com que

“proporcionar unidade e identidade, por meio de seu aspecto visual.”

o usuário tenha dificuldades em associar os elementos básicos à corporação, eliminando a característica de singularidade.

Repetição

Viabilidade

Os elementos básicos do sistema devem

O projeto só é implantado em sua to-

repetir, gerando memorização. Ao observar al-

talidade se for viável econômica, operacional

gumas peças impressas de comunicação da Viva

e tecnicamente. A Viva Diet é uma empresa de

Diet, é possível notar que seus elementos bá-

porte pequeno, mas isso não significa que seu

sicos não estabelecem repetição. As tipologias,

SIV tenha que ser precário. É possível projetar

cores e até mesmo a forma como a marca é apli-

Sistemas de Identidade Visual eficazes sem um

cada, estão presentes de maneira aleatória.

grande investimento financeiro.

Unidade

Flexibilidade

Os elementos básicos projetados devem

Os elementos básicos do sistema devem

seguir as especificações do sistema para que se-

ser projetados levando em conta as maiores for-

jam estruturados na mente do público-alvo atra-

mas de aplicações que se possa prever. Os ele-

vés da repetição. A empresa Viva Diet não possui

mentos atuais de identidade visual adotados pela

um Sistema de Identidade Visual previamente

Viva Diet não consideram esse fator. É necessário

estruturado e, portanto, não é possível gerar re-

considerá-lo no momento da reestruturação do

petição e pregnância na mente do público-alvo.

Sistema de Identidade Visual.

03.1 Marca

sa a ter um valor específico.”

Podemos aprofundar um pouco mais no

No passado, era comum utilizar-se de

entendimento sobre o que é uma marca, se con-

uma marca para identificar um produto e diferen-

siderarmos a citação de David Ogilvy: “Marca é

ciá-lo do seu concorrente. Atualmente, o concei-

a soma intangível dos atributos de um produto:

to de marca acompanhou as mudanças compor-

seu nome, embalagem, preço, sua história, re-

tamentais do mercado agregando valores mais

putação e a maneira como ele é promovido. A

significantes. A marca no mundo contemporâneo

marca é também definida pelas impressões dos

passa a significar, segundo KOTLER, atributos;

consumidores sobre as pessoas que a usam; as-

benefícios funcionais e emocionais; valores; cul-

sim como pela sua própria experiência pessoal.”

tura; personalidade; e usuários (sugerindo o tipo

de indivíduo que compra ou usa o produto).

marca, nada mais é do que o resultado intangível

STRUNK descreve marca como “um

de experiências de consumo e ações de comu-

nome, normalmente representado por um dese-

nicação representadas através de um signo. É a

nho (logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo,

partir desse entendimento sobre o que é marca

devido às experiências reais ou virtuais, objetivas

que partiremos as nossas análises em torno da

ou subjetivas que vamos relacionando a ela, pas-

marca Viva Diet.

O que os autores definem como sendo

Figura 3 - Marca da Empresa / Fonte: Empresa Viva Diet

“é a soma intangível dos atributos de um produto”

A empresa tem como identidade cen-

blico diabético. Através de uma pesquisa infor-

tral a marca Viva Diet, localizada no centro e seu

mal, a Royal Comunicação constatou que nos

target é diabéticos e pessoas que necessitam de

grandes centros médicos, a maioria dos pacien-

qualquer outro tipo de medicação que normal-

tes diabéticos conhece a Viva Diet como local

mente se encontra em farmácias. A identidade

para a compra de medicamentos e produtos que

estendida da empresa está associada à loja lo-

auxiliam no tratamento da patologia.

calizada no Center Shopping, com foco para o

público que demanda suplementos alimentares,

os consumidores de suplementos, constatou-se

nutrição saudável, alimentos diet e light. Apesar

que apenas 30% conhecem a marca Viva Diet.

da loja do Center Shopping oferecer alguns pro-

Isso significa que o reconhecimento da marca é

dutos destinados aos diabéticos, assim como sua

fraco se comparado os seus concorrentes e isso

matriz, essa não é sua especialização e nem seu

se deve, principalmente, à fraca comunicação.

posicionamento.

Mesmo tendo públicos diferentes e tra-

suem uma preferência por loja. Isso demonstra

balharem com produtos distintos, ambas as lojas

que a maior parte dos consumidores não possui

são representadas com a mesma marca. A única

fidelidade à marca da empresa onde compram e

diferenciação atribuída à marca para distinguir

que são facilmente influenciados por promoções.

as lojas é a aplicação de diferentes assinaturas:

Esse fator também está ligado ao fato de que os

“drogaria e casa do diabético” abaixo da marca

produtos oferecidos pelas lojas são praticamente

associada à loja do centro e “divisão nutricional”

os mesmos.

abaixo da marca associada à loja do Center Sho-

pping. É possível notar, a partir de relatos dos

vêm à cabeça dos consumidores é a Saúde do

proprietários e análises empíricas no momento

Corpo, representando 50% dos entrevistados.

da compra, que esse tipo de ação causa confusão

Em segundo lugar, 30% lembram da Nutrição

nos clientes.

Inteligente. O restante fica fragmentado entre

O nome Viva Diet surgiu no momen-

as demais lojas com valores aproximados. Isso

to em que os proprietários identificaram o novo

demonstra que a marca Viva Diet - Divisão Nu-

segmento de negócio: drogaria e produtos para

tricional ainda não possui pregnância. Os con-

diabéticos. A proposta foi passar ao público-alvo,

sumidores que prezam pela qualidade da marca

a idéia de um novo modo de vida para os diabéti-

ao comprarem suplementos alimentares corres-

cos. O nome foi proposto a partir dos conceitos li-

pondem a 32%. Apenas 17,8% dos consumidores

berdade, descontração, alegria, vida e harmonia.

levam em consideração o preço do produto e 10%

leva em consideração a marca.

A marca é bem estabelecida entre o pú-

Através de pesquisas realizadas com

Dentre os entrevistados, 53% não pos-

A primeira marca de suplementos que

Conclusão

Diante desses dados, é possível constatar que a Viva Diet adota

uma estratégia errada, evidenciando apenas preço ao comunicar suas promoções, já que os consumidores observam a qualidade em primeiro lugar. Essa situação demonstra que a Viva Diet não conhece seu consumidor e, portanto, não consegue ser efetiva da maneira que deveria ser.

03.2 – Posicionamento

ma como as marcas são utilizadas nas diferentes lojas não possibilitam que o consumidor-alvo en-

Posicionamento é a ação de projetar o

xergue posicionamentos definidos.

produto e a imagem da empresa para ocupar um

Por não ter um conhecimento aprofun-

lugar diferenciado na mente do público-alvo. O

dado do público-alvo de suplementos alimenta-

objetivo é posicionar a marca na mente dos con-

res, a Viva Diet – Divisão Nutricional não sabe

sumidores a fim de maximizar a vantagem po-

comunicar. As pesquisas revelaram também que

tencial da empresa. Um bom posicionamento de

o share of mind da empresa é quase inexistente.

marca ajuda a orientar a estratégia de marketing,

esclarecendo a essência da marca. O resultado

zam por qualidade e as peças de comunicação

do posicionamento é a criação bem-sucedida de

da Viva Diet são focadas em promoções de pro-

uma proposta de valor focada no cliente, ou seja,

dutos, demonstrando mais uma deficiência na

um motivo convincente pelo qual o público alvo

comunicação.

deve comprar determinado produto.

Na linha de alimentos diet e light e su-

os consumidores não demonstram fidelidade,

plementos alimentares, a empresa tem vanta-

sendo facilmente influenciados por outros fatores.

Os consumidores de suplementos pre-

Com relação às marcas das empresas,

gem competitiva no atendimento diferenciado que oferece ao consumidor.

03.3 - Elementos Primários de SIV

no mercado nacional como a melhor empresa de

O elemento primário de um Sistema de

varejo farmacêutico no segmento de diabetes,

Identidade Visual é sua marca.

porém atualmente também atende ao mercado

de suplementos alimentares.

o conjunto formado pelo símbolo e pelo logotipo,

Outro ponto a ser analisado é que a em-

normatizado quanto à disposição de um relacio-

presa não tem um conhecimento profundo do

nado ao outro e a proporção entre eles. O símbolo

público-alvo de suplementos alimentares.

é o sinal gráfico que substitui o registro do nome

A partir de avaliações de Equidade da

da instituição e o logotipo, a forma particular e

Marca (Brand Equity) e de pesquisas realizadas

diferenciada com a qual o nome da instituição é

com o consumidor, é possível concluir que a for-

registrado nas aplicações.

A Viva Diet não possui um posiciona-

mento definido, pois na sua visão deseja ser vista

Uma marca, segundo PEÓN (2009:22), é

03.4 - Análise Semiótica da Marca

tância da análise semiótica para o processo de tomada de decisão no projeto de design da em-

Uma ferramenta essencial para a ava-

presa Viva Diet, é necessário entender alguns

liação de uma marca é sua análise semiótica. A

conceitos relevantes para a aplicação da teoria.

teoria semiótica é uma ciência desenvolvida pelo

filósofo americano Charles Sanders Pierce e es-

uma natureza triádica, quer dizer, ele pode ser

tabelece profunda ligação com o estudo do mo-

analisado: em si mesmo, nas suas propriedades

delo contemporâneo de marca, analisando seu

internas, ou seja, no seu poder de significar; na

potencial comunicativo e os efeitos que estão ap-

sua referência àquilo que ele indica, se refere ou

tos a serem estabelecidos: um pensamento, uma

representa; nos tipos de efeitos que está apto a

reação ou uma simples emoção.

produzir nos seus receptores, nos tipos de inter-

É possível, através da teoria semiótica,

pretação que ele tem o potencial de despertar

investigar o modo como entendemos qualquer

nos seus usuários. Santaella (2008) nos explica

processo que nos aparece à mente, observando

ainda que o signo seja qualquer coisa de qual-

os fenômenos que ocorrem durante o processo

quer espécie (uma palavra, um livro, uma biblio-

de transmissão da mensagem, permitindo, tam-

teca, um grito, uma pintura, um museu, uma

bém, “captar seus vetores de referencialidade

pessoa, uma mancha de tinta, um video etc.) que

não apenas a um contexto mais imediato, como

representa outra coisa, chamada de objeto do

também a um contexto estendido, pois em todo

signo, e que produz um efeito interpretativo em

processo de signos ficam marcas deixadas pela

uma mente real ou potencial, efeito este que é

história, pelo nível de desenvolvimento das for-

chamado de interpretante do signo.

ças produtoras econômicas, pela técnica e pelo

sujeito que as produzem” (Santaella, 2008).

te, é a posição lógica que cada um desses três

Levando em consideração, a impor-

elementos ocupa no processo representativo.

Categorias Fenomenológicas

Os fenômenos que apresentam em uma

era apenas uma mera qualidade e passa a vê-

mente qualquer quando exposta a um signo são

lo como algo existente. Esse é o momento que

divididos em três momentos simultâneos: pri-

a mera qualidade se encarna em algo. Nesse

meiridade, secundidade, terceiridade.

momento, o intérprete passa a observar cada

Em primeiridade, a marca Viva Diet (o

elemento contido na marca: suas cores, formas,

signo) pode significar qualquer coisa. Nesse mo-

contornos, desenhos, tipologias gráficas, etc. Em

mento, o significado do signo é indeterminado,

terceiridade, o signo se completa. O intérprete é

vago, indefinido. O intérprete está apenas con-

capaz de reconhecer aquilo que antes era apenas

templando, sem nada em mente que o leva a

um mero objeto, como algo que tem um signifi-

concluir que aquele signo é a marca da empresa

cado próprio dentro de um contexto específico.

Viva Diet. Em secundidade, a marca da empresa

ganha um outro sentido. Essa é a etapa da rea-

capaz de gerar na mente do intérprete a associa-

ção. Ela deixa de estar aberta a várias possibi-

ção de que aquele signo representa a empresa,

lidades de significação e se torna singular, pois

seus valores, cultura, história, produtos, funcio-

passa a ter um contexto, uma existência.

nários, Sistema de Identidade Visual, etc.

Segundo Santaella (2008), o signo tem

O que define signo, objeto e interpretan-

O intérprete reage àquilo que antes

Nesse momento a marca da Viva Diet é

O signo Relacionado a si mesmo

marca que a constitui enquanto signo, representando

Segundo Semprini (1995), a marca funciona

algo e funcionando como substituta deste “algo”, ge-

como mediadora na unificação de dois sistemas es-

rando um efeito interpretativo em uma mente, efeito

tranhos: o sistema de produção, caracterizado pela

este que pode ser real ou potencial, isto é, à espera

racionalidade econômica e por uma cultura técnica, e

de se realizar, já que o signo não necessariamente

o sistema do consumo, caracterizado por uma cultura

significa “algo” para “alguém” (o intérprete). Segundo

do cotidiano, por uma mistura contraditória - porém

Santaella (2008), o potencial significativo do signo tem

humana - de racionalidade e de paixão, de cálculo e de

uma objetividade que é própria do signo, que depende

generosidade, de abertura à novidade e apego à tradi-

de sua constituição como signo.

ção. A marca, dentro dessa visão, é o agente de ligação,

Portanto, a marca Viva Diet é o elemento que repre-

o tradutor capaz de estabelecer um diálogo entre duas

senta a empresa, seus valores, cultura, história, pro-

linguagens, duas visões opostas de mundo, veiculando

dutos, funcionários, Sistema de Identidade Visual, etc.

a cultura da empresa e da qualidade de seus produtos

Quando o consumidor está exposto à marca Viva Diet

à cultura do dia-a-dia do público consumidor.

ele a associa diretamente à empresa. Sua marca é,

Cimatti afirma que é esta função mediadora da

então, o signo da Viva Diet.

O signo relacionado ao seu objeto

o signo que faz o contato com tudo aquilo que corresponde à realidade. O signo-marca Viva Diet pode estar

“O signo está no lugar de algo para a idéia que

disponível para o usuário em uma fachada, em um ou-

produz ou modifica” (Peirce, 1931).

tdoor, em um panfleto, etc., caracterizando-se como objeto imediato. Vamos analisar, então, a aplicação do

O objeto do signo tem a função de mediador

signo-marca Viva Diet em um panfleto cuja campanha

entre ele e aquilo que representa. Peirce ainda distin-

teve veiculação no período de 18/03/2011 a 30/04/2011,

gue o objeto do signo em imediato e dinâmico.

e entender como o objeto imediato se estabelece nesse

caso específico.

Para Santaella (2008), o modo como o signo re-

presenta, indica, se assemelha, sugere, evoca aquilo a

que ele se refere é o objeto imediato.

dimensões 3,0 cm x 7,5 cm, com textura de papel cou-

A marca da Viva Diet pode estar disposta em

chê, além de possuir os elementos que compõem a

diversos tamanhos, dependendo de sua aplicação (jor-

marca: o nome da empresa em fonte Arial e caixa bai-

nal, revista, panfleto, outdoor, fachada). Qualquer dis-

xa. A palavra “viva” possui a cor institucional verde e

posição ou presença da marca Viva Diet estabelece-se

peso bold; a palavra “diet” possui a cor institucional

como representação imediata de todo o conjunto de fa-

azul e peso normal. A descrição “divisão nutricional”

tores que forma a empresa.

está logo a baixo, na cor institucional azul e peso bold.

O objeto imediato da marca Viva Diet nos per-

O signo-marca da Viva Diet está disposto nas

O símbolo da marca encontra-se disposto

mite ter acesso ao objeto dinâmico, ou seja, aquilo que

entre as palavras que formam o logotipo e também é

é representado à empresa em si. Segundo Santaella

composto pelas cores institucionais.

(2008), só temos acesso ao objeto dinâmico, através

do imediato, pois na sua função mediadora, é sempre

jeto imediato (ver imagem a seguir).

Esse conjunto de características forma o ob-

Fonte: Equipe Royal

Tendo acesso ao objeto imediato, podemos

associá-lo ao seu objeto dinâmico que é caracteriza-

físicas, a visão dos dirigentes, os valores da empresa

do pelos elementos reais que formam a empresa Viva

e da marca, os preços dos produtos, os gostos e pre-

Diet que, segundo Cimatti (2006), inclui não só o pro-

ferências do público-alvo, o “caminho criativo” que a

duto, mas também o ambiente sócio-cultural, o his-

agência desenvolveu para a publicidade da marca, en-

tórico da empresa que detém a marca, as instalações

tre tantos outros fatores.

O signo relacionado ao seu interpretante

do consumidor com seus valores, inserindo-se em seu

A categorização peirceana classifica os po-

teção simbólica, mesmo processo associado a outras

contexto sócio-cultural e adquirindo a sensação de pro-

tenciais efeitos interpretativos signicos em interpre-

entidades como pátria, religião e time de futebol.

tantes emocional, energético e lógico.

Para Cimatti (2006), o interpretante emocional

no-marca está apto a produzir inúmeros efeitos inter-

se apresenta em qualquer processo interpretativo e,

pretativos no público-alvo, originando pensamentos,

principalmente nos casos de exposição à marca atra-

sentimentos e sensações capazes de contribuir para

vés da propaganda televisiva, estimulando exacerba-

uma relação amistosa entre signo e consumidor.

dos interpretantes emocionais, especialmente quan-

do aliados a efeitos imagéticos, sonoros e verbais. Os

“mesmo os mais genuinamente triádicos, não produ-

interpretantes energéticos que, segundo Peirce “são

zem como interpretantes apenas pensamentos, mas

interpretáveis através de experiência concreta”, são

também sentimentos, emoções, percepções, ações,

também predominantes nas experiências de exposição

condutas e comportamentos, de modo que, mesmo

do usuário com a marca, como por exemplo, na expe-

no signo de natureza mental e intelectiva, todos esses

riência de compra, que Cimatti (2006), a escolha de de-

elementos estão nele embutidos constituindo, assim,

terminada marca se deve ao processo de identificação

também sua substância.”

Portanto, o potencial comunicativo de um sig-

É o que explica Santaella (2002) ao dizer que,

Os interpretantes do signo-marca Viva Diet

Em sua condição de signo, a marca Viva Diet

através da norma sociocultural regional e do senso

apresenta todas as características signicas: se inicia

comum. Podemos identificar, nesse âmbito, algumas

na qualidade, permeia na existência e representação

sensações possíveis de serem geradas quando um in-

de algo e se encerra no interpretante, fechando o ciclo

divíduo é expostos às cores institucionais presentes no

de transmissão da mensagem. Abaixo, estão discrimi-

signo-marca Viva Diet.

nados os interpretantes gerados a partir da interação

com o signo-marca Viva Diet.

sociações provocadas pelas cores verde e azul e pode-

O sinal gráfico (iremos tratar símbolo gráfi-

mos destacar algumas que estão ligadas diretamente

co como sinal gráfico nessa parte da análise para não

com a personalidade corporativa da Viva Diet. O verde

gerar confusão com os termos usados na teoria se-

causa associações com umidade, frescor, bem-estar,

miótica) possui as duas cores institucionais, o azul e

paz, saúde, ideal, tranquilidade, segurança, juventude

o verde. As cores são signos que carregam inúmeras

e serenidade. O azul remete a verdade, sentido, afeto,

qualidades por serem quali-signos icônicos, caracte-

paz, precaução, infinito, confiança, amizade, fidelidade

rizando semelhança.

e sentimento profundo.

Contudo, quando observadas em um conjunto

signico, as cores produzem sensações estabelecidas

Farina (1990:114) apresenta uma série de as-

No momento em que o público-alvo está ex-

tos que formam a marca (um signo completo). É possível

posto à marca da Viva Diet, todas essas associações de

que esse sinal gráfico passe a gerar interpretantes em

cores são estabelecidas, agregando tais características

algum momento, mas isso ocorre apenas em empresas

ao signo e, consequentemente, àquilo que ele refere, ou

que já têm sua marca consolidada na mente do cliente, e

seja, o conjunto de elementos e fatores que formam a

seu sinal gráfico já adquiriu convenções sócio-culturais

empresa.

suficientes para que seu público-alvo entenda que o si-

nal gráfico sozinho também se refere à empresa.

O sinal gráfico da marca também possui formas,

que não remetem a algo necessariamente concreto. Tais

formas estabelecem apenas similaridade a coisas que

pode ter semelhança a qualquer coisa que está presente

lembrem aquela forma, de acordo com o repertório in-

no repertório do indivíduo. Contudo, podemos associá-

terno do usuário que é singular em cada indivíduo. Esse

lo a representações presentes no senso comum e na

tipo de signo é classificado como ícone, segundo a defini-

norma sócio-cultural na qual a empresa está inserida.

ção peirceana, porque apresenta características de simi-

O sinal gráfico pode remeter ao estereótipo de um ser

laridade, não indicando algo concreto, muito menos che-

humano com os braços erguidos, o que tem o potencial

gando a gerar um interpretante. Santaella (2005) afirma

também de remeter a alegria, felicidade, boa forma, ca-

que ícones são quali-signos que se reportam a seus ob-

racterísticas oriundas de sentimentos como paz, saúde,

jetos por similaridade e só podem sugerir ou evocar algo

bem-estar, etc.

porque a qualidade que ele exibe se assemelha a outra

Podemos também entender parte do sinal gráfico como

qualidade. Consequentemente, este signo passa a ter in-

um ramo de trigo. O trigo é a base para vários alimentos

terpretante apenas se presente com os outros elemen-

que são classificados como saudáveis e tem associação

Por ser um ícone, o símbolo gráfico da Viva Diet

64 com boa alimentação, boa forma, saúde, etc.

É possível observarmos, também, o ou-

03.5 Ergonomia da Marca

tro elemento do sinal gráfico como um círculo.

Na simbologia das formas, o círculo é

ser considerados durante o processo de análise

associado ao ponto e ambos podem ser conside-

da marca porque atribuem conforto ao usuário

rados como sinais supremos de perfeição, união

durante sua observação, diminuindo ou elimi-

e plenitude (Círculo. Porto: Porto Editora, 2003-

nando os ruídos que dificultam o entendimento

2011. Essa associação de perfeição também

dos elementos dispostos. Serão utilizados dois

pode ser associada ao signo-marca Viva Diet por

conceitos: legibilidade e leitura.

ter a representação do círculo presente.

O logotipo da marca contém escritas as

leitor consegue discernir o tipo numa página, e

palavras “viva” e “diet”, em caixa baixa, o que

baseia-se na relação do tom da forma com o fun-

agrega a sensação de continuidade. A tipologia

do e na capacidade de distinguir as letras entre si

usada é padrão, da família tipográfica Arial. A fon-

(Sousa, 2002).

te Arial é uma fonte classificada como moderna e

transmite a sensação de limpeza, modernidade,

seu aspecto gráfico. O logotipo da marca Viva

contemporânea. As empresas que desejam ado-

Diet apresenta legibilidade pelo fato de o tipo es-

tar posicionamento atual sem associação com

colhido para compô-lo ser de fácil leitura e estar

o tradicional, utilizam tipologias modernas em

aplicado em um fundo neutro.

seus logotipos para se caracterizarem como tal.

O nome utilizado para compor o logoti-

lhida, o corpo da letra, o espaço entre letras e

po remete a conceitos que estão ligados a sen-

palavras, o comprimento das linhas de texto e

timentos e sensações ideais para o tipo de mer-

pelo entrelinhamento (Sousa, 2002). O logotipo

cado no qual a Viva Diet está inserida: equilíbrio,

da Viva Diet se associa com o conceito de leitu-

boa forma, vida saudável, tranquilidade, vida.

ra em relação ao espaçamento das letras que o

O fato da tipologia usada para compor o

compõem. Lida (2005) recomenda a utilização de

logotipo ser uma fonte padrão, não atribui dife-

textos simples; que palavras inteiras em caixa

renciação à marca, já que várias outras empre-

alta sejam evitadas; que letra escura esteja em

sas também adotam essa mesma fonte no logo-

fundo branco, ou vice versa; e consegue-se ob-

tipo. Não há problema ou erro em adotar uma

servar tais características no logotipo da marca

fonte padrão no logotipo de uma marca, contudo,

Viva Diet. Contudo, o fato da primeira palavra es-

o ideal seria agregar alguns elementos na tipo-

tar em peso bold e, a segunda não, causa desar-

grafia no intuito de transmitir singularidade.

monia durante o processo de leitura.

Alguns conceitos ergonômicos devem

Legibilidade é a facilidade com que um

Entendemos como “tipo”, as letras em

A leitura é afetada pela tipografia esco-

Figura 5 – Marca da Viva Diet – Divisão Nutricional / Fonte: Empresa Viva Diet

04. Análise de Marketing

Segundo Kotler, análise de marketing é um conjunto de ferramen-

tas que a empresa usa para seguir seus objetivos de marketing. Nesta análise é importante abordar os quatro pilares do marketing, buscando particularidades e informações do negócio, do setor, da empresa e do mercado.

04.1 Preço

qualidade

preço premium

alto valor

super valor

acessível

valor médio

valor bom

assalto

falsa economia

economia

portfólio light/diet

suplementos alimentares Figura 6 – estratégia de preço / qualidade

Estratégia preço-qualidade utilizada para o produto

Nos segmentos light/diet a qualidade do produto e do preço é alta.

É praticada uma estratégia de preço premium, pois os consumidores se preocupam com a qualidade e benefício que esses produtos podem trazer. Como esse mercado está em ascensão, a tendência é que os preços continuem altos até que esses produtos se encaixem no mercado. São produtos específicos que visam alcançar necessidades específicas. Quanto aos suplementos alimentares a estratégia de valor é média, pois a qualidade de produtos da empresa tende a ser igual à dos concorrentes. Há concorrentes que trabalham somente com produtos importados, de qualidade e preço superior, porém a Viva Diet pratica uma estratégia de precificar seus produtos com base nos preços da maioria dos seus concorrentes.

Objetivo de Preço

Como a Viva Diet está com um novo investimento na sua unidade

do Center Shopping, há maior preocupação com uma estratégia de objetivação dos preços em curto prazo, tornando a consolidação no mercado

66 mais importante que o lucro. Após sua consolidação será possível adotar estratégias diferenciadas para se destacar dos concorrentes.

Demanda elástica e inelástica

Possui demanda elástica, pois as variações dos preços afetam no

aumento ou diminuição das vendas ao consumidor final.

Sensibilidade ao preço

Através de análises superficiais do comportamento de compra dos

clientes da Viva Diet - Divisão Nutricional chegou-se à seguinte conclusão: Adotam sensibilidade ao preço de investimento reduzido. Isso ocorre quando os compradores são menos sensíveis ao preço e o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente.

A grande parcela dos consumidores de suplementos alimentares

são freqüentadores de academia e praticam alguma atividade física, o que justifica o gasto com os produtos, visando resultados satisfatórios para os exercícios praticados. Quanto aos produtos light e diet, normalmente os consumidores são diabéticos ou pessoas que tem alguma restrição alimentar e a maioria consome esses produtos sob orientação médica.

Estimativas das curvas de demanda

Embora seja difícil mensurar os efeitos das variações de preços

quando acompanhados de outras mudanças no mix de marketing, a resposta do concorrente é muito importante e é a base para a Viva Diet estimar os seus preços. O método de estimativa das curvas de demanda que mais se encaixa nos padrões da empresa é a análise estatística de preços, quantidade de vendas e outros fatores históricos, como sazonalidade de alguns produtos e promoções que são realizadas no Center Shopping.

Elasticidade de preço da demanda

Alguns fatores são determinantes para a variação da demanda. É

provável que uma demanda seja pouco elástica sobre algumas condições: •

Poucos produtos substitutos no mercado ou pouca concorrência;

•

Quando os compradores não percebem o preço mais alto imediata-

mente; •

Quando os compradores demoram mudar seus hábitos de compra

imediatamente e passam a procurar preços mais baixos; • Quando os compradores acham que os preços mais altos são justifi-

cados pela qualidade do produto ou outros fatores macro ambientais, como mudança nas taxas de juros, inflação.

Para produtos com demanda elástica, a redução de preço pode

gerar maior receita, desde que os custos de vendas não aumentem desproporcionalmente.

Segundo os vendedores da Viva Diet, os consumidores são sensí-

veis à elasticidade do preço, pois antes de comprar realizam pesquisas de preços nos concorrentes e tendem a comprar o mesmo produto em outras lojas, caso possuam menor valor, aumentando a elasticidade da demanda em relação ao preço dos seus produtos.

Para combater essa sensibilidade ao preço e segurar a elasticida-

de da demanda, a empresa foca em outros fatores do marketing mix, como atendimento e conhecimento do produto, no intuito de fidelizar o cliente, diminuindo a sensibilidade da elasticidade de preço da demanda.

Os custos fixos e variáveis da empresa são custos básicos para o

funcionamento de um ponto de venda. Aluguel, despesas de funcionamento como água, energia elétrica, telefonia e sistema de gerenciamento de dados. Na Viva Diet, despesas como água, e energia elétrica estão inclusos no condomínio e aluguel do Center Shopping, porém, é cobrada uma taxa de 7,5% do total das vendas realizadas. Telefonia e internet representam cerca de 0,2% do faturamento mensal.

Ofertas diferenciadas ao mercado

É a adaptação das ofertas e condições de pagamento dos fornece-

dores para diferentes compradores em diferentes cadeias de varejistas. A Viva Diet repassa seus custos com os fornecedores e intermediários para o produto final.

Seleção de um método de determinação de preço

•

Preço de mercado: A empresa baseia seus preços orientando-

se, na maioria das vezes, nos preços dos concorrentes. Muitos fatores podem influenciar essa determinação de preço de mercado. Quando os custos são difíceis de mensurar, ou quando não há boa previsão da reação dos concorrentes com a variação do preço do produto, acredita-se que há um consenso do setor quanto ao preço que renderá um retorno justo sem colocar a harmonia do setor em risco.

Com base nas análises da Viva Diet, foi identificado várias vezes

que a empresa faz cotações dos preços dos concorrentes e alia sua margem de lucro para definir o preço dos seus produtos. Ações esporádicas de promoções e descontos são realizadas pela empresa e pelos concorrentes, embora não cheguem a canibalizar os seus produtos nem o mercado.

Seleção de preço final

Para selecionar o preço final, a empresa deve se atentar para: •

Determinação de preço psicológico: quando o preço do produto in-

fluencia positivamente na compra. Geralmente, a determinação do preço por fatores psicológicos geram valor de alta qualidade. •

Influência de outros elementos do mix de marketing: o preço final

deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência. • Políticas de preço da empresa: a finalidade é assegurar que a força de

vendas trabalhe com preços razoáveis para clientes rentáveis para a empresa. •

Impacto do preço sobre terceiros: a empresa deve atentar sobre a

mudança de preços de fornecedores.

A Viva Diet trabalha com todos os fatores de seleção de preço.

Quando tenta agregar valor aos seus produtos com atendimento e conhecimento técnico dos produtos, força o preço por conta de fatores psicológicos. A localização da loja, as promoções do Center Shopping, os produtos lançamentos no mercado também são fatores que influenciam o preço final. A política de preço adotada pela empresa de determinar seu preço com base no preço de custo, somado às tributações, ao frete e somada à margem de lucro e o impacto dos fornecedores no preço final do produto, também são fatores que influenciam o preço.

Adequação de preço

Preços com descontos ou concessões. Descontos sazonais: ver

quais são as promoções que a empresa se encaixa junto com o shopping e outras promoções de acordo com as estações do ano. Há também os descontos de produtos que são feitos mediante negociações com fornecedores, conseguindo um preço diferenciado do mercado.

Preço promocional

•

Preço isca: redução de preço de marcas conhecidas para esti-

mular um movimento maior na loja. Acontece quando a empresa tem uma negociação diferenciada de algum produto chave e consegue um preço menor, atraindo o cliente para o interior da loja.

•

Preço ocasião: preços especiais em determinadas épocas do

ano para atrair os clientes. Nas datas comemorativas a Viva Diet adapta seu portfólio para atender melhor a demanda gerada. Ovos de páscoa diet e cestas de produtos especiais para o dia das mães são alguns exemplos de promoções feitas pela empresa.

Preço discriminatório ou diferenciado

Ajustam os preços básicos para acomodar diferentes clientes.

Quando a empresa vende um produto por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos.

Preço pela versão do produto: alguns produtos são mais espe-

cíficos e mais especializados dentro de uma mesma linha, portanto tem preços diferentes. Exemplo: o produto Whey Protein Concentrado é mais barato que Whey Protein Hidrolisado que, por sua vez, é mais barato que Whey Protein Isolado. Preço por período: os preços variam conforme a temporada.

Iniciativas e respostas a mudança de preços

A Viva Diet mantém os seus preços quando há mudança de preço

dos seus concorrentes, mantendo o seu mark up, sem canibalizar seus produtos investindo na qualidade percebida para fidelizar seus clientes. Caso haja aumento no preço dos fornecedores e haja necessidade de repasse ao consumidor, a Viva Diet investe no aumento da qualidade percebida, como melhor atendimento.

Iniciativas de aumento de preços

A inflação dos custos é a principal causa que acarreta o aumento

dos preços. Outro fator é o excesso de demanda para um mesmo produto.

Quando há alteração no preço dos fornecedores, a Viva Diet avisa

ao cliente com antecedência, antes de repassar o aumento para o produto. Há também a opção de comprar o mesmo produto em embalagens menores. A empresa oferece produtos de marcas menos conhecidas como base para o aumento dos preços de outros produtos.

04.2 – Produto

diet, light e sem glúten. Esse mix deve ser classificado de acordo com

Cinco níveis de produto: •

Benefício central

sua abrangência, extensão, profundidade e consistência específica.

Saúde em alimentação. •

Produto básico

Suplementos alimentares e produtos light e diet. •

Produto esperado

Ter o produto sempre disponível na prateleira. •

•

Abrangência

A Viva Diet trabalha com duas linhas de produtos: a linha diet e light e a linha de suplementos alimentares.

Produto ampliado

Alto conhecimento do produto e profissional es-

• Extensão

pecializado, serviços diferenciados, como venda

Entre os produtos que são fixos no portfólio da

por telefone ou entrega em domicílio.

empresa e os que são apostas e tendências do

•

Produto potencial

mercado, a Viva Diet tem em seu portfólio cer-

Vendas pela internet, experimentação, variação

ca de 120 itens, divididos igualmente entre suas

do mix, packs promocionais.

duas linhas de produtos.

Classificação de produto

•

Podem ser classificados de acordo com

A profundidade de cada linha de produtos varia

a durabilidade, tangibilidade e uso.

Profundidade

de acordo com o fornecedor. Na linha diet light, normalmente são oferecidas marcas de produ-

•

Durabilidade e tangibilidade

tos versão única ou caixa fechada. Quanto à linha

Os produtos da Viva Diet se enquadram na clas-

de suplementação alimentar, normalmente são

sificação de bens não-duráveis, pois são consu-

oferecidos no mínimo três versões para o produ-

midos em um período determinado, a compra é

to, aumentando a variabilidade conforme a espe-

frequente e a rotatividade dos produtos é mensal.

cificidade de cada produto.

•

Classificação dos bens de consumo

•

Consistência

Os produtos do portfólio da Viva Diet são classi-

Na linha diet e light, são oferecidos produtos

ficados em bens de compra comparada e nessa

que se encaixam nas necessidades específicas

especialização ainda podem se enquadrar em

de alimentação, com grande variedade. Já na

bens de compra heterogêneos, pois se diferem

linha de suplementos alimentares, os produtos

no aumento da variedade para satisfazer os gos-

têm três vertentes: ganhar massa, perder peso

tos individuais de cada cliente, com equipes de

ou aumentar a energia. O portfólio detalhado da

vendas treinadas para orientar melhor o cliente.

empresa encontra-se no anexo, página 239.

•

Mix de produtos

O mix de produtos da Viva Diet consiste em duas

Decisões de linhas de produtos

linhas de produtos: os produtos de suplementa-

Basicamente são constituídos de plata-

ção alimentar, voltados para praticantes de exer-

formas e módulos básicos que podem ser soma-

cícios físicos e os complementos alimentares

dos para atender diferentes exigências dos con-

com características particulares como alimentos

sumidores.

Análise de linha de produto

canibalização dos produtos ou abandono pelos

É necessária para conhecer as vendas e

clientes, por perceberem que os novos produtos

o lucro, para determinar a melhor estratégia a

estão posicionados a uma faixa de preço supe-

ser adotada e entender o perfil de mercado de

rior à praticada no mercado. A empresa segue

cada produto. Na Viva Diet, há duas linhas de

as tendências de mercado e dispõe de produtos

produtos. A linha de suplementos alimentares e

que ofereçam inovação, melhor desempenho e

a linha de produtos light e diet.

atributo em relação à qualidade de vida almejada pelos clientes. Os cortes de produtos no mix são

Vendas e lucros

constantes, acompanhando de perto as vendas e

Importante para determinar quais são

a lucratividade de cada um.

os principais produtos, a lucratividade e o nível de dependência que a empresa possui com re-

Decisões de marca

lação a esses fatores. Também pode ser usado

A empresa não trabalha com marcas

para identificar quais produtos devem ser exclu-

próprias e aposta em marcas consolidadas no

ídos do portfólio da empresa ou quais produtos

mercado para o seu portfólio, atentando para

possuem potencial para crescimento. Normal-

inovações em linhas de produtos e apostando em

mente, com o alto conhecimento do portfólio e do

algumas inovações do mercado.

potencial de vendas de cada produto, dificilmente ocorre exclusão de produtos por falta de vendas.

Ciclo de vida do produto

O ciclo de vida do produto é definido em

Extensão da linha de produtos

quatro estágios: introdução, crescimento, ma-

A empresa amplia sua linha quando dis-

turidade e declínio. A fase introdutória é carac-

põe no portfólio produtos que o mercado precisa,

terizada por incertezas, custos altos, rápido de-

como é o caso dos produtos que viram “febre” de

clínio e fragilidade. Entretanto, sua estratégia é

consumo gerando alta demanda.

lidar com a alta concorrência e as oportunidades e ameaças, inovar e obter timing. O crescimen-

Modernização da linha

to é caracterizado por inovação tecnológica, de

A modernização gradual da linha de

processos, de marketing, diminuição de custos e

produtos permite que a empresa observe a re-

incerteza. Deve-se reinvestir, uma vez que nesse

ação dos clientes. Também permite que os con-

período as margens aumentam junto com o vo-

correntes adaptem seu portfólio de produtos às

lume de vendas. Já a maturidade é caracterizada

inovações da empresa. É importante o tempo de

por pouca inovação, fuga de demanda, lucros de-

introdução desses produtos ao portfólio atual da

crescentes, portanto é recomendado reorganizar

empresa, caso contrário, pode zerar as vendas

o mix de produtos, estabelecer preços correta-

dos produtos existentes e se forem tardios a em-

mente e buscar novos mercados. E por último,

presa pode perder para os concorrentes.

no declínio, os investimentos em P&D e publicidade são reduzidos, em consequência a margem

Promoção e redução da linha

também diminui, portanto a guerra fica acirrada,

No ponto de venda da Viva Diet as es-

e para tentar melhorar deve-se buscar partici-

tratégias de modernização, promoção e redução

pação e liderança, concentrar-se em um nicho

da linha são adotadas desde que a percepção do

de mercado, retirar-se do mercado lentamente,

cliente fique clara. Caso contrário pode ocorrer

e desativar ou liquidar os ativos (Oliveira, 2001).

dinheiro ($)

72 maturidade

crescimento declínio introdução

tempo (t) Figura 7 – Ciclo de Vida da Empresa / Fonte: Figura elaborada por Royal

Para construir o ciclo de vida da Viva Diet - Divisão nutricional,

fizemos uma análise do faturamento do setor e também faturamento da empresa, para isso, coletamos dados dos anos 2008, 2009 e 2010, e com isso tivemos noção da posição da empresa dentro do gráfico do ciclo de vida do produto.

Chegamos à conclusão de que a Viva Diet - Divisão Nutricional

encontra-se na fase de crescimento, na qual há uma rápida aceitação de mercado, vendas crescentes e melhoria significativa no lucro. A abertura e expansão apresentadas pelo mercado precisam ser exploradas. Nessa fase, as ações de marketing buscam sustentação e repetições de compra do consumidor.

A empresa cresce cerca de 10% ao mês, já o mercado, cresce 25%

ao ano. A porcentagem de crescimento da empresa a primeira vista, pode parecer muito grande, mas isso acontece porque a mesma está em estágio de crescimento, e à medida que sua maturidade for alcançada é que poderá ser estabelecida a real proporcionalidade de crescimento entre o faturamento da empresa e do mercado.

Embalagem

A embalagem é um veículo importantíssimo de aplicação do Siste-

ma de Identidade Visual. A primeira função de uma embalagem é proteger o produto ou aquilo que é envolto por ela. Contudo, a embalagem passa a desenvolver outro papel de grande importância em meio a um mercado cada vez mais competitivo que vem gerando um número excessivo de produtos semelhantes com preços, funções, características e desempenhos similares. Essa nova função da embalagem é atribuir diferencial às marcas, através das informações textuais e imagéticas que carregam. Segundo SCATOLIN, o projeto de embalagem deve agregar valores, sejam eles estéticos, funcionais, técnicos, culturais e emocionais, através de recursos sensoriais. A embalagem passa a ter um valor simbólico, sintetizando a personalidade corporativa.

A Viva Diet não é um produto que se encontra em gôndolas de

supermercado, por exemplo. É uma empresa que revende produtos e tenta atribuir o conceito de qualidade através deles. A embalagem do produto Viva Diet é a do fornecedor e, portanto, não carrega elementos de seu Sistema de Identidade Visual.

Grandes empresas como a multinacional Carrefour e a regional

Flamboyant adotam um relacionamento diferenciado com seu fornecedor: compram o produto que é produzido e a embalagem passa a carregar sua marca. Nesse tipo de prática, o consumidor entende que o produto é da empresa, muitas vezes até sem saber quem é o real fornecedor, passando a agregar todas as características desse produto à marca presente na embalagem. Essa prática evidencia a marca veiculante e oferece oportunidade a fornecedores que, em determinados casos, não possuem capital, tecnologia e logística suficientes para desempenhar este tipo de estratégia.

A empresa cresce cerca de 10% ao mês, já o mercado, cresce 25% ao ano.

Apesar de ser uma opção considerável, entendemos também que

é preciso um alto poder de negociação com os atuais fornecedores da Viva Diet para que esse tipo de prática aconteça. Entretanto, uma prática similar é possível, sem alto investimento, agregando valor entre a qualidade do produto revendido pela Viva Diet e a sua própria empresa. É possível criar uma segunda embalagem, que envolva a do fornecedor, mantendo seus elementos de identidade visual e incorporando os elementos de SIV da Viva Diet.

Dessa maneira, é possível fazer com que o consumidor associe o

produto que compra na Viva Diet com sua personalidade corporativa, estabelecendo maior cognição da marca na mente de seu público-alvo.

04.3 - Distribuição

deixando-o mais vulnerável para as compras. A desvantagem está relacionada aos clientes que

Por se tratar de um ponto de varejo, a

preferem comodidade e rapidez, preferindo rece-

Viva Diet trabalha com canais de nível zero, ven-

ber os produtos em casa.

dendo diretamente para o consumidor final. A

entrega dos produtos é feita no próprio ponto de

em reuniões com os sócios e gerentes que, para

venda e a loja ainda tem a opção de venda via te-

ocorrer depende da necessidade da empresa no

lefone e entrega em domicílio.

momento, podendo ser semanais, quinzenais ou

As estratégias dos canais são definidas

mensais. Por se tratar de um canal de nível zero, e

Níveis de cobertura

uma loja de varejo, o desenvolvimento desse canal

(intensiva, seletiva ou exclusiva)

leva em conta a localização do ponto de venda.

Quanto aos níveis de cobertura, a Viva

Não há uma avaliação efetiva desse ca-

Diet adotada os modelos de distribuição exclusi-

nal e o gerenciamento diário se dá pelo gerente

va e distribuição seletiva.

da matriz, que fica encarregado de tomar as decisões referentes à Viva Diet - Divisão Nutricional.

Distribuição Exclusiva

No início a loja procurava fornecedores

Alguns fornecedores distribuem seus

para fechar negócios. Após um tempo, os forne-

produtos com exclusividade para a Viva Diet,

cedores passaram a procurar a empresa para

como é o caso da La Basque Sorvetes.

colocar seus produtos no portfólio da loja. À medida que o tempo de mercado aumenta, a credi-

Distribuição Seletiva

Por estar localizada no Center Shopping,

a Viva Diet é um local onde o consumidor está disposto a procurar serviços e conveniências em geral. Com isso, há substancial aumento no fluxo de pessoas também no interior da loja. Cerca de 95% das vendas da Viva Diet é feita da maneira tradicional, por meio do atendimento no ponto de venda. Apenas 5% das vendas são feitas por telefone, mas esse canal não é muito atrativo, pois os custos podem ficar inviáveis. A venda por telefone é mais conveniente para o cliente, que utiliza o serviço quando já sabe o que vai comprar, contando com o serviço de delivery. Normalmente os usuários desse serviço são clientes fidelizados que possuem bom relacionamento com a loja, a forma de pagamento pode ser via cartão de crédito, débito, dinheiro ou cheque.

A venda mais tradicional, no próprio

ponto de venda, é mais vantajosa, pois permite no atendimento, a explicação sobre os produtos que a empresa oferece. O cliente fica envolvido e em contato com todo o portfólio de produtos

bilidade com os fornecedores também aumenta.

Qual a percepção dos clientes sobre a

produtos que tem uma maior movimentação e

área de vendas?

justamente por isso a Viva Diet tem que mantê-

A área de vendas da Viva Diet é privilegia-

los sempre à disposição dos clientes. Quanto aos

da, já que segundo pesquisa realizada pela Royal

produtos que não são vendidos como previsto, e

Comunicação com clientes da empresa, 80% co-

consequentemente ficam parados no estoque, é

nheceram a loja ao passear pelo shopping.

feita alguma promoção e um novo gerenciamento de compra para evitar que o problema ocorra no-

Qual a profundidade de informações so-

vamente. Geralmente a forma de pagamento é no

bre os canais e como utiliza este conhecimento?

boleto, o prazo varia para cada fornecedor e valor

da compra, mas o prazo médio é de 35 a 60 dias.

Os tomadores de decisões da Viva Diet -

Divisão Nutricional utiliza do prestígio da Viva Diet - Drogaria e Casa do Diabético para negociar des-

Place - Fachada e Estrutura Física

contos e mix de produtos com seus fornecedores.

Assim como a embalagem do produto,

a estrutura física e a fachada de uma empresa

Estoque e logística de abastecimento

também estabelecem importante função no con-

O processo de compras se inicia em uma

junto que forma o Sistema de Identidade Visual

avaliação interna dos produtos que foram vendi-

(SIV) de uma empresa. Elas devem harmonizar

dos e precisam ser repostos, geralmente é feita

de forma apropriada com o SIV excluindo a con-

uma vez por mês e a compra em média é ne-

fusão e limites para a pregnância dos elementos

cessária para manter um mês de vendas. Existe

corporativos na mente do público-alvo.

uma quantidade estocada, geralmente são dos

Além de carregar todos os elementos

básicos e secundários de um SIV, a estrutura de uma empresa deve traduzir sua personalidade, fazendo associações com os conceitos e valores que a empresa deseja transmitir. Essas características devem estar presentes em tudo aquilo que o cliente percebe como empresa em sua sede, desde os móveis até as pessoas responsáveis pelo atendimento.

Quando o cliente chega à loja, a primeira

contemplação que faz é em torno dos elementos que formam o conjunto da fachada. Os elementos presentes na fachada são muito simples e não causam associação direta com os conceitos da marca. Além dos elementos simples que formam o conjunto da fachada, a vitrina apresenta acúmulo de produtos, expostos de maneira aleatória e, cognitivamente, o cliente entende essa informação imagética como poluição visual. A vitrine pode ser mais eficaz quando utilizada para evidenciar algum produto ou expor melhor alguma qualidade de determinado produto.

Da forma como é disposta, a vitrine não

oferece vantagem alguma, indicando apenas a

diretamente com as características corporativas.

presença dos suplementos alimentares.

Ao entrar na loja é possível notar a di-

dimento da Viva Diet possuem um conhecimento

visão em quatro ilhas, do lado direito, pratelei-

aprofundado dos produtos que vendem, utilizan-

ras com produtos destinados a suplementação

do uma linguagem comum e apropriada ao con-

alimentar; do lado esquerdo, prateleiras com

texto, se portando de uma maneira séria que se

produtos light e diet ou para alimentação saudá-

associa aos profissionais de saúde, apesar desse

vel; no centro da loja, uma bancada onde todos

aspecto ainda estar em formação devido ao tem-

os segmentos de produtos estão presentes jun-

po em que a empresa se encontra no mercado.

tos; no fundo da loja, uma bancada que funciona

A localização da empresa, no Center Shopping,

como caixa e possuem alguns produtos diet e li-

causa associação de outros conceitos, como so-

ght, um espelho que ocupa quase toda a parede

fisticação, alto preço e status.

do fundo com a marca da empresa ao centro e o

background feito de madeira.

Viva Diet são “limpeza” e “natural”. A aplicação

A loja, aparentemente é pequena, mas

de alguns materiais que se referem a esses con-

possui espaço suficiente para a demanda e ex-

ceitos à fachada pode agregar maior cognição

posição dos produtos. Se compararmos a parte

e reconhecimento, além de singularizar a em-

interna da loja com a vitrine, observaremos que

presa. A revista Arquitetura e Construção (2011)

os produtos estão dispostos de maneira mais

aponta alguns materiais que são tendência para

organizada no interior da loja. Devemos consi-

aplicação em fachadas e que podem causar di-

derar alguns produtos que parecem estar es-

reta associação com os conceitos anteriormente

tocados nas prateleiras, com muita repetição e

colocados em questão: o inox, o aço e pastilhas

isso é uma característica negativa se analisada

artesanais derivadas de madeira.

do ponto de vista estético e ergonômico, presente

principalmente nas ilhas esquerda e central. As

mamente durável, nos lembra “força e invulne-

prateleiras são brancas, reforçando o conceito de

rabilidade”, conceitos ainda não presentes no SIV

saúde e limpeza, além de possuir iluminação es-

da Viva Diet. Além disso, o inox traz a sensação

tratégica, evidenciando os produtos expostos.

de limpeza e continuidade. O aço (especialmente

Apesar de ser muito carregada de infor-

o galvanizado) é ainda mais eficaz quando cau-

mações visuais decorrentes do grande número

sa associação aos mesmos conceitos que o inox.

de produtos expostos, o interior da loja é limpo e

Pastilhas derivadas de madeira, “é uma opção

possui um cheiro agradável, reforçando concei-

sustentável, pois reaproveitam sobras de mate-

tos ligados à saúde.

rial”, diz o designer de interiores Daniel Casa-

Como já foi dito anteriormente, os res-

grande à revista Arquitetura e Construção (2011)

ponsáveis pelo atendimento ao cliente devem

que trata o material como “um visual contem-

carregar elementos que se associam com a

porâneo com desenhos, texturas e cores inco-

personalidade corporativa. Esses elementos en-

muns”. A aplicação de tais pastilhas à fachada

volvem o tipo de roupa (ou uniforme), a postura,

da Viva Diet, incorporando detalhes de aço ou

gestos, linguagem utilizada, conhecimento em

inox, pode provocar associações como “força em

torno dos produtos, etc. É necessário que todas

harmonia com o natural”, distante do significado

essas características humanas estejam ligadas

sintético dos anabolizantes, por exemplo.

Os funcionários responsáveis pelo aten-

Alguns conceitos presentes no SIV da

O inox, além de ser um material extre-

“possui espaço suficiente para a demanda e exposição dos produtos”

04.4 - Comunicação

de diabéticos que já tem nome no mercado. Após uma reunião com os proprietários, a Royal Co-

A Viva Diet utiliza peças impressas como

municação percebeu que a empresa deseja pro-

os flyers dos fornecedores no interior da loja e

jetar sua comunicação para os influenciadores

flyers que são feitos pelo funcionário Fernando,

do processo de compra e atingir seus clientes

dispostos em lojas de esportes e em algumas

finais no momento em que estes decidem pelo

outras parceiras no interior do Center Shopping.

consumo dos produtos do mix da empresa.

Anúncios no programa Bem viver da

Rádio Globo Cultura, patrocínio na comanda do

Elementos secundários de um SIV

restaurante Comida Caseira, sacolas de embala-

Os elementos secundários de um SIV

gem e adesivos do produto são as comunicações

possuem também grande importância no pro-

que a empresa pratica. Essas ações têm em mé-

cesso de singularização da empresa e quase na

dia um custo de R$ 2.000,00 por mês.

maioria das vezes derivam dos elementos pri-

Como comunicação espontânea, a Viva

mários do sistema. As cores institucionais e o al-

Diet promove, na semana do diabético, ações que

fabeto institucional são os principais elementos

interagem com esse público e utiliza da reper-

secundários de um Sistema de Identidade Visual.

cussão que essas ações causam para aumento

As cores institucionais são formadas pela combi-

nas vendas. Os apelos utilizados nas campanhas

nação de determinadas cores, sempre aplicadas

são basicamente de preço e produto, baseando-

nos mesmos tons e têm alto grau de pregnância.

se em promoções de marcas reconhecidas no

Em geral, deve-se definir duas ou três cores ins-

mercado. Os resultados são em curto prazo,

titucionais para evitar custos, já que devem estar

mensurados por quantidade de vendas e ainda

presentes, preferencialmente, em todas as apli-

uma possível fidelização do cliente, caso o clien-

cações, inclusive arquiteturais. Possuir inúme-

te volte na loja no mês seguinte.

ras cores institucionais é ruim para a eficiência

Não há profissionais de comunicação

do sistema. Sua aplicação deve ser clara e ex-

envolvidos no processo criativo de promoções

plícita no manual de aplicação, adequando-se a

dos produtos para aumento do valor da marca.

todos os materiais previstos para serem usados

As ações são feitas com os fornecedores e utili-

nas aplicações, nos mais variados tipos de su-

zadas como base nas promoções dos materiais

portes e técnicas.

impressos. Como não há profissionais envolvidos

no processo de criação dos materiais de comu-

damental para a eficiência de um SIV. Ele norma-

nicação, a empresa não consegue passar a ima-

tiza os textos incluídos nas aplicações junto aos

gem desejada para o consumidor final. A imagem

elementos primários. É formado por uma família

passada até o momento vem através da divisão

tipográfica preferencialmente de fácil disponibi-

O alfabeto institucional é também fun-

lidade e aquisição e inclui as variações de peso (itálico e negrito, por exemplo). Não é aconselhado que a família tipográfica seja a mesma utilizada no logotipo ou na marca, porque a fonte utilizada nos elementos primários tende a ser mais marcante e estilizada, além de que sua aplicação em textos minimiza seu destaque.

Para que o alfabeto institucional agre-

gue eficácia ao Sistema de Identidade Visual, ele deve harmonizar no uso conjunto dos elementos primários, ter discrição em relação aos elementos primários, ter boa legibilidade, se adequar ao conceito empregado no SIV.

Se observarmos algumas peças de co-

municação veiculadas pela Viva Diet, conseguimos identificar dois elementos de cores institucionais: o verde e o azul. Como a empresa não possui um Sistema de Identidade Visual estruturado, percebemos que essas cores estão presentes inconscientemente no layout, na tentativa de estabelecer padronização e harmonizar com a marca. Além disso, outras cores são aplicadas em sua comunicação e variam de uma peça gráfica para outra.

Cada peça analisada possui uma família

tipográfica diferente. Em algumas, não conseguimos perceber explicação para a variação de peso aplicada. Em outras, podemos notar a incorporação de várias famílias tipográficas ao longo do layout. Percebemos também que as tipologias escolhidas não remetem diretamente ao conceito empregado. Apesar das tipologias escolhidas possuírem boa legibilidade, na maioria das vezes as aplicações não são apropriadas.

03 microambiente

03 São apresentados dados e informações sobre o setor em que a empresa atua, o principal objetivo dessa análise é entender o mercado em que a empresa atua envolvendo consumidores,concorrentes e fornecedores.

microambiente

01. Analise de Mercado 01.1 - Histórico do Mercado de Suplementos Alimentares

propriedades funcionais. Muitos profissionais da área de saúde ecomendam suplementos nutricionais como auxiliar na terapia e substituto dos

O mercado de alimento funcional movi-

medicamentos tradicionais. Assumindo que es-

menta cerca de R$ 500 milhões por ano no Bra-

tes profissionais possuem maior conhecimento

sil, segundo dados da Abenutri (Associação Bra-

da qualidade e eficácia dos produtos, aumenta-

sileira das Empresas de Produtos Nutricionais).

se a credibilidade e consumo desta categoria.

Porém, estima-se que apenas 5% da população

consomem este tipo de alimentação.

está tomando atitudes proativas para ter mais

No mês passado a entidade obteve mais

saúde nos próximos 5 a 10 anos, todos buscam

uma empresa associada, a Carbonic, rede de lo-

o bem-estar e a cada 7 segundos, alguém com-

jas de suplementos alimentares focada em saú-

pleta 50 anos. Ele prediz que a Indústria do Bem-

de e nutrição esportiva. Com seis unidades no

Estar e Qualidade de Vida terá faturamento anual

interior de São Paulo e previsão de abertura de

de US$ 1 trilhão por ano, o que representa um

mais quatro este ano, a empresa investe em ven-

crescimento de 500% em menos de 8 anos.

das on-line e em uma grife de moda esportiva.

No Brasil são 50 empresas regulamen-

pelo mercado são: falta de legislação específi-

tadas e 1.200 pontos de venda voltados para os

ca; número pequeno de categorias previstas; o

consumidores destes produtos e a expectativa

número pequeno de substâncias, ingredientes e

é encerrar o ano de 2009 com aumento de 45%.

formas de apresentação aprovadas; demora nos

Em todo o planeta são gastos US$ 100 bilhões

processos de registro; falta de produtos; falta

por ano na indústria de suplementação e o cres-

de qualidade nos produtos, devido às restrições

cimento médio é de 20%. O mercado global de

impostas pela legislação; falta de conhecimento

suplementos nutricionais aumentou de U$ 58,9

da população sobre os benefícios dos alimentos

bi em 2007, para U$ 78,5 bi em 2008, com pre-

e ingredientes disponíveis hoje, devido a normas

visão de fechar 2009 acima de R$ 100 bi e com

restritas para propaganda e divulgação; ação

previsão de atingir U$ 150 bilhões de dólares

tutelar dos órgãos regulatórios tira o direito de

em 2011, um crescimento anual de 20% a 25%.

escolha do consumidor (prevê que o consumidor

Visando atender novos segmentos do mercado,

não tem capacidade de auto-avaliar a necessida-

a indústria investe em diversos lançamentos de

de e benefício de um alimento específico); res-

suplementos alimentares, com gostos diferentes

trição da maioria dos ingredientes e substâncias

fontes de substâncias diversificadas para aten-

já permitidas na grande maioria dos países. Pelo

der as remanescentes demandas.

menos 20% dos suplementos alimentares vendi-

Hoje, os suplementos nutricionais es-

dos no mercado brasileiro estão “contaminados”

tão ganhando credibilidade científica ao longo do

com substâncias proibidas ou controladas e seu

mundo todo por seus benefícios à saúde, graças

consumo exagerado pode provocar intoxicação

aos grandes investimentos na área de pesquisas

no usuário. Suplementos alimentares são isen-

de novos ingredientes e novos alimentos com

tos de obrigatoriedade de registro sanitário na

Pilzer afirma que metade da população

Os principais problemas enfrentados

ANVISA. O órgão classifica os produtos como ali-

comenta a proprietária da loja cearense Medical

mento, e não medicamento. Segundo a ANVISA,

& Diet, Lilian Gurgel.

a responsabilidade pela fiscalização da produção

desses suplementos é de Vigilâncias Sanitárias

anos, os fabricantes passaram a ouvir mais seus

dos Estados e municípios.

consumidores. A popularização também permitiu

O suplemento alimentar é muito consu-

que os preços reduzissem. “A indústria brasileira

mido por quem freqüentam academias. É uma

passou a apostar na fabricação. Um pacote de wa-

forma de acelerar os resultados da malhação e

ffer importado que há 10 anos custava R$ 14,00,

ganhar massa muscular. O uso de suplementos

agora, o produto similar, sendo de marca nacional,

só deve ser feito quando realmente for neces-

pode ser adquirido por R$ 2,99”, observa Lilian.

Segundo ela, que está no ramo há 11

sário e na quantidade certa, e se possível, com acompanhamento de nutricionista.

01.2 - Histórico do Mercado de Alimentos Light e Diet

Fonte: http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=657307

01.3 - Mensuração de Mercado

A ferramenta de mensuração de merca-

Um mercado que vem mostrando am-

do é utilizada para a elaboração do planejamento

pla expansão é o de alimentos diet e light. Na

de mercado que permite levantar oportunidades,

última década, segundo a Associação Brasileira

recursos para investimentos, níveis e capacidade

da Indústria de Alimentos Dietéticos e Para Fins

de produção, aquisição de suprimentos e contra-

Especiais (Abiab), a penetração do setor dietéti-

tações para o RH. Dimensionar corretamente os

co dos lares brasileiros cresceu acima de 800%,

recursos da companhia é essencial para alcan-

tendo o mercado de adoçantes de mesa despon-

çar os resultados esperados. Para elaborarmos

tado mais de 600%. A grande novidade atualmen-

essa análise, tomamos como base o tíquete mé-

te é a sucralose, que é o edulcorante do mercado

dio de mercado referente à indústria do bem-es-

que tem o sabor mais próximo ao açúcar. Não é

tar no valor de R$ 180,00 e também informações

a toa que a indústria desses alimentos passou a

cedidas pela admistração da empresa.

apostar cada vez mais em novidades para atrair um novo público consumidor, dentre eles pessoas de classes sociais mais baixas, homens e até crianças e adolescentes. “Apesar da era de fast food, os hábitos alimentares mudaram. Hoje, está muito diferente do que há alguns anos atrás.

O ramo de produtos sem lactose vem

crescendo muito. Não é mais só o leite. Tem chocolate, biscoito e até browne sem lactose. Já saiu dessa coisa do básico, de só barrinhas de cereal”,

potencial disponível disponível qualiﬁcado alvo atendido Figura 8 - Mensuração de Mercado / Fonte: Equipe Royal

“Mercado disponível qualificado é 90.529.644 milhões de habitantes.”

Mercado Total

milhões de brasileiros hipertensos e 7,5 milhões

O mercado total corresponde a todas as

de diabéticos. Além de ajudar no orçamento das

pessoas que possuem a necessidade de consu-

famílias mais humildes, que comprometem 12%

mir o produto. No setor da indústria de bem-es-

de suas rendas com medicações.

tar, entra toda a população brasileira que corres-

Fonte: http://www.saudenaotempreco.com (08/06/11, 10h39minh)

ponde a 192,3 milhões de habitantes (segundo o relatório final da Contagem da População do

IBGE). Número de habitantes no Brasil: 192,3

teresse suficiente e acesso para consumir su-

milhões de habitantes

plementos alimentares ou produtos light e diet.

Mercado total: R$ 415,368 bilhões

Portanto, o faturamento aproximado do mercado

O valor do mercado total foi encontrado

potencial é de R$ 415,368 bilhões de reais, sendo

com base no número da população total e no tí-

Todas as pessoas possuem nível de in-

assim igual ao mercado total.

quete médio do setor.

Mercado Disponível Qualificado É o conjunto de consumidores que pos-

Mercado Potencial

Consiste no conjunto de consumidores

suem renda, interesse e acesso a uma determi-

que demonstram nível de interesse suficien-

nada oferta. Considerando os números abaixo,

te para uma oferta de mercado (quem compra

excluímos as pessoas que não possuem renda,

meu produto + quem não compra o produto de

interesse e acesso a suplementos alimentares e

ninguém + quem compra do concorrente e está

produtos light e diet.

insatisfeito + quem compra do concorrente está satisfeito e está aberto a novas opções), já que as pessoas que consomem os produtos analisados não têm fidelidade às marcas específicas e estão sempre abertas a novas opções.

O mercado potencial continua com o

mesmo número do mercado total, pois mesmo as pessoas que não possuem renda e que são menos favorecidas, podem ser beneficiadas com

•

Menores de 1 ano: 11.307.240 milhões.

•

População carcerária: 494,598 mil habitantes.

•

Moradores de rua: 1,8 milhões de pessoas em 2010.

•

População indígena: 600.518 mil indígenas.

•

Habitantes situados na linha da miséria: 14.760.000

•

Pessoas abaixo da linha da pobreza: 1.508.000 habitantes.

•

Pessoas das classes D e E: 71,3 milhões.

•

Há 30 anos as parcelas dos gastos permanentes com alimentação,

habitação, saúde, impostos, obrigações trabalhistas correspondiam a

programas governamentais, como exemplo o

79,86% do orçamento familiar. Em 2003, subiu para 93,26%.

‘Programa Saúde Não Tem Preço’, a população

• Em dois anos, 20 milhões de brasileiros saíram da pobreza e emergi-

brasileira que sofre com hipertensão ou diabetes

ram para a classe C. Esse fenômeno aumentou o consumo e expandiu

passa agora a ter acesso gratuito aos medica-

a classe média, deixando o país a um salto do desenvolvimento.

mentos para o tratamento destas doenças. Essa

Fontes: IBGE, SIASI/2010, Jornal Estado de São Paulo, Professor Antônio Carlos.

oferta de medicamentos gratuitos na rede ‘Aqui Tem Farmácia Popular’ é resultado de um acor-

Com base nas informações acima, che-

do do Ministério da Saúde com sete entidades da

gamos à conclusão que o Mercado disponível qua-

indústria e do comércio. O acordo beneficia 33

lificado é 90.529.644 milhões de habitantes.

Mercado-alvo

É a parte do mercado disponível que a

mento dos consumidores que procuram produ-

empresa decide buscar e concentrar seus esfor-

tos diet e light, porém, com relação à Viva diet

ços. No caso da Viva Diet - Divisão Nutricional

- Divisão Nutricional, localizada no Center Shop-

tem-se como mercado-alvo a cidade de Uber-

ping, este conhecimento é bem menor em rela-

lândia. Através de pesquisas, chegou-se à con-

ção aos suplementos alimentares. Essa análise

clusão de que 1,1% da população uberlandense

tem como objetivo verificar o comportamento

possui diabetes, portanto, se tornam clientes po-

do consumidor e sua segmentação no mercado,

tenciais. Tomando como base o tíquete médio de

para que assim a empresa possa atingir, com ba-

mercado, que é R$ 180,00, chegamos ao valor de

ses e informações mais sólidas, o seu público.

faturamento de alimentos light e diet equivalente

Para realizar esta análise, foi identificado que a

a R$ 1.232.424,00.

Viva Diet trabalha com seu mercado alvo de es-

Em relação aos suplementos alimenta-

pecialização seletiva. Possui duas linhas de pro-

res, estima-se que 5% da população consomem

duto sem sinergia entre ele. Os consumidores

esse produto, chegando a um total de 31.122 pes-

foram divididos em dois grupos, consumidores

soas e a média de faturamento é R$5.601.969,00.

de produtos light e diet e consumidores de su-

A empresa atende 6,9% do mercado-alvo do seg-

plementos alimentares.

Os proprietários têm grande conheci-

mento de suplementos alimentares, e de acordo com a empresa, a meta é, dentro de um ano, chegar a 12,8%, já na área de alimentos light e diet, a

02.1 - Consumidor Final

Estão listados abaixo os principais fatores

porcentagem equivalente ao mercado atendido é 15,68% e pretende-se chegar a 34,49%.

que influenciam no comportamento de compra.

Mercado penetrado atual

Conjunto de consumidores que estão

2.1.1 Fatores culturais

comprando o produto da empresa.

A cultura é o principal influenciador do

comportamento e dos desejos das pessoas.

De acordo com o tíquete médio da em-

presa, vê-se que a mesma atende a 3,45% do

Os consumidores têm mostrado com

publico alvo da área de suplementos alimentares

maior frequência interesse por alimentos saudá-

e na área de alimentos light e diet, a empresa

veis, mesmo aqueles que não são saborosos, já

consegue atingir 15,68%.

que o objetivo do consumo está relacionado com a qualidade de vida, ou muitas vezes com estética, o que tem afetado bastante o mercado.

02. Análise dos Consumi dores

A forma de utilização de suplementos

varia de acordo com cada consumidor defendendo seu objetivo, porém percebe-se que a maioria dos consumidores faz uso dos suplementos durante a semana e nos finais de semana fazem

O conhecimento aprofundado dos de-

apenas o controle da alimentação. Em relação

sejos, tomadas de decisão e comportamento de

ao preço, percebe-se uma relação de dependên-

compra é fundamental para o êxito no mercado.

cia com a condição financeira do consumidor, já

87 que o preço do produto costuma ser mais eleva-

idosas que se preocupam e cuidam da saúde. O

do, e pessoas da classe D e E por exemplo, não

comportamento de compra desses consumido-

possuem acesso direto, a não ser por forma de

res é distinto, pois pessoas que utilizam suple-

doação.Para os produtos light e diet os objetivos

mentos alimentares costumam gastar em média

principais da utilização é manter os níveis de gli-

R$ 100,00 a R$ 200,00 por mês. Dentre os pro-

cose estabilizados para não perder o controle e

dutos mais utilizados estão os hiperprotéicos e

não engordar. A média salarial dos consumido-

a creatina, cada produto tem uma maneira de

res destes produtos gira em torno de 2 a 4 salá-

utilização, mas em sua maioria duram em média

rios mínimos e estas pessoas consomem esses

1 mês. Para os produtos light e diet as pessoas

produtos diariamente.

que consomem, gastam em média R$ 51,00 a R$ 100,00. Em sua maioria são refrigerantes, choco-

2.1.2 Fatores sociais

lates e sorvetes. Como muitos consomem diaria-

Segundo os dados da pesquisa referente

mente, acabam comprando frequentemente, de

à indicação de uso de suplementos alimentares

acordo com o consumo.

os resultados mostraram que os amigos, por utilizarem algum suplemento e por obterem algum

2.1.4 Fatores psicológicos

resultado com a utilização, acabam indicando o

As pessoas são motivadas por necessi-

uso. Outro influenciador é a internet, devido ao

dades específicas e os suplementos alimentares

seu alto nível de informações, casos de suces-

atendem à necessidade fisiológica de comple-

so e a praticidade. Em relação aos diabéticos os

mentar sua alimentação, tornando-a equilibra-

influenciadores são um pouco diferente, já que a

da e saudável. Para os produtos light e diet, são

maioria das indicações vem dos familiares.

alternativas de alimentos para substituir deter-

Grupos de referência também podem

minadas refeições do dia. A percepção dos con-

influenciar na compra de suplementos alimen-

sumidores quanto à qualidade é influenciada

tares e produtos light e diet, como programas de

pela marca e embalagem do produto. A tomada

televisão e comerciais, que chegam influenciar

de decisões do consumidor no ato da compra

até na escolha da marca do produto. Na pesqui-

varia com o tipo de decisão de compra. No caso

sa realizada com os consumidores de produtos

de suplementos alimentares, o preço para uma

light e diet, as pessoas que normalmente indi-

mesma categoria de produtos depende da mar-

cam produtos são, em sua maioria, nutricionis-

ca. Assim, o consumidor terá alto envolvimento,

tas especializados. Já para os suplementos ali-

ou seja, alto desembolso e as mercadorias são

mentares as pessoas quem indicam a utilização

compradas frequentemente. Caso contrário,

são amigos que consomem algum suplemento e

com o baixo envolvimento, o desembolso tam-

acabam influenciando os amigos mais próximos.

bém reduzirá. O potencial de diferenciação é alto. Portanto, essa compra não pode ser considerada

2.1.3 Fatores pessoais

complexa. Como a compra possui alto envolvi-

As decisões do comprador podem ser

mento, há grandes diferenças. Os consumidores

influenciadas pela idade. Os jovens em sua maio-

de suplementos alimentares e produtos light e

ria entre 16 e 25 anos são os que mais utilizam

diet exigem informações detalhadas sobre cada

suplementos. Os produtos light e diet são utili-

produto, avaliam as características e decidem

zados desde adolescentes até as pessoas mais

qual marca comprar.

02.2 - Papéis do comprador

•

Usuário: são os consumidores finais. Pesso-

as hipertensas, diabéticas, obesas ou que te

nham restrições certos ingredientes contidos

Devido ao fato da Viva Diet trabalhar com

nos alimentos.

dois públicos, ela encara o processo de decisão de compra sob duas visões: clientes diabéticos, obesos, hipertensos e pessoas com alguma res-

Para consumidores de suplementos ali-

trição alimentar e clientes que buscam a com-

mentares, os cinco papéis que as pessoas podem

plementação alimentar através de suplementos

desempenhar no processo de decisão de compra

alimentares, geralmente praticantes de ativida-

são classificados de acordo com a pesquisa ex-

des físicas. Analisando primeiramente os clien-

ploratória: para consumidores de suplementos

tes de produtos light e diet, percebemos quais

alimentares, um mesmo indivíduo pode exercer

são os cinco papéis que as pessoas podem de-

mais de um papel no processo decisivo.

sempenhar em uma decisão de compra: • •

Iniciador: esse papel pode ser desempe-

Iniciador: pode ser representado pelo ins-

trutor da academia, um amigo ou profissional

nhado pelo médico ou por alguma pessoa que

especializado, no caso, o nutricionista.

está em uma situação semelhante ao cliente.

•

Influenciador: também pode ser represen-

Influenciador: com um papel muito se-

tado pelo instrutor da academia, algum amigo

melhante ao iniciador, é representado prin-

que usa o suplemento e obteve resultados sa-

cipalmente pelo médico que é o principal

tisfatórios, ou programas de televisão que tem

influenciador das mudanças de hábitos dos

em sua programação saúde e bem-estar. A

consumidores desses produtos e também

internet também desempenha um papel de in-

pode ser representado pelos programas de te-

fluenciador no processo de decisão de compra.

levisão que têm em sua programação saúde e

•

bem-estar. São os programas como Mais Você,

mento do produto, o decisor acaba por ser o

Bem Viver, Bem-Estar, Hoje em dia, Dia a Dia. A

vendedor do ponto de venda. Quando já conhe-

internet também desempenha um papel de in-

ce o produto quem decide é o próprio shopper.

fluenciador no processo de decisão de compra.

• Comprador: na maioria das vezes é o próprio

Decisor: pode ser representado pelo nutri-

shopper, embora algumas vezes os outros in-

cionista, ou o próprio shopper, quando tem ci-

fluenciadores e decisores acabam comprando

ência do que realmente quer comprar.

o produto para um outro consumidor.

•

Comprador: pode ser o próprio consumidor,

•

Decisor: quando o cliente não tem conheci-

Usuário: são os praticantes de exercícios

ou familiares que compram o produto para o

físicos que necessitam de complementação

consumidor final.

alimentar.

Gráficos resultantes de pesquisas com consumidores, realizada pela equipe Royal. Qual o seu objetivo no consumo de suplementos?

40% 30% 20% 10% 0%

ganhar energia

perder massa

ganhar massa

bem estar

Renda mensal familiar? (suplementos alimentares)

deﬁnir o corpo

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

40% 30% 20% 10% 0%

5 ou mais s. m.

2a4 s. m.

1a2 s. m.

inferior a 1 s. m.

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

Qual seu objetivo em consumir em consumir produtos light e diet?

40% 30% 20% 10% 0%

evitar diabetes

não consumir açúcar

reduzir glicose no sangue

contagem de carboidrato

evitar consumo de gordura

glicose estável

não engordar

diabetes

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

Renda mensal familiar? (produtos light e diet)

40% 30% 20% 10% 0%

5 ou mais s. m.

2a4 s. m.

1a2 s. m.

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

Qual a frequência de consumo de suplementos alimentares?

inferior a 1 s. m.

40% 30% 20% 10% 0% (por semana)

todo dia

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

Qual frequência de consumo de produtos light e diet?

40% 30% 20% 10% 0% (por semana)

todo dia

Quem indicou o uso de suplementos alimentares?

40% 30% 20% 10% 0%

outros

nutricionista

internet

família

amigos

personal instrutor trainer

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

Quem indicou o uso de produtos light e diet?

Quanto gasta por mês com suplementos alimentares?

40% 30% 20% 10% 0%

40% 30% 20% 10% 0% outros

nutricionista

internet

família

amigos

personal instrutor trainer

R$301,00 a R$400,00

R$201,00 a R$300,00

R$101,00 a R$200,00

R$51,00 a R$100,00

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

Qual produto light ou diet consome?

Quanto gasta por mês com produtos light e diet?

40% 30% 20% 10% 0% (por semana)

40% 30% 20% 10% 0% sorvete

gelatina

bolo

adoçante

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

chocolate

refrigerante

R$301,00 a R$400,00

R$201,00 a R$300,00

R$101,00 a R$200,00

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

R$51,00 a R$100,00

R$10,00 a R$50,00

Qual suplemento alimentar consome?

40% 30% 20% 10% 0%

glutamina

termogênitos

vitaminas

hiperproteicos

barra de cereais

creatina

aminoácidos

pack

hipercalóricos

energéticos

BCAA

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

Qual marca de produtos light e diet mais consome?

40% 30% 20% 10% 0%

dietshake

geasmine

linea

lowaçucar

hué

coca-cola

zero cal

gold

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

Qual marca de suplemento mais consome?

40% 30% 20% 10% 0%

gold

universal

obtimun nutrila- perfornutrition tina age mance

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

Qual marca de suplemento mais consome?

animal pack

probiótica

40% 30% 20% 10% 0%

familiar

nutricionista

amigo

personal vendedor pdv

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

eu mesmo

outros

Qual marca de suplemento mais consome?

40% 30% 20% 10% 0%

•

Reconhecimento do problema: acontece

quando o comprador identifica a necessidade ou o desejo de estar com a saúde plena e um físico adequado. • Busca de informações: o comprador irá bus-

car de acordo com seu conhecimento e possibilidade de possíveis locais de compra que sejam próximos e convenientes para a aquisição. familiar

nutricionista

amigo

personal vendedor pdv

eu mesmo

outros

•

Avaliação: os consumidores prestarão mais

atenção aos atributos que fornecerem os be-

Fonte: Pesquisa realizada pela equipe Royal Comunicação

nefícios buscados. Portanto o preço, localização e os resultados são alguns conceitos bási-

02.3 - Processo de decisão de compra

•

os consumidores passam por subdecisões na

cos da avaliação do consumidor.

Decisão de compra: ao avaliar os atributos,

Esse processo começa bem antes da

hora de decidir a marca que irão comprar, pois

compra real e tem conseqüências que perduram

cada marca possui uma forte influência na re-

por muito tempo.

alização da compra.

•

reconhecimento do problema

Comportamento pós-compra: o comprador

pode comprar novamente o produto ou não, sendo sua decisão motivada pela experiência de resultados adquiridos e valor percebido após a primeira compra.

busca de informação avaliação

02.4 - Segmentação

É o processo de dividir o mercado em

grupos de consumidores potenciais com necessidades ou características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra

decisão de compra

semelhante.

Há métodos alternativos para a seg-

mentação de mercado consumidor. Muitas destas abordagens são derivadas do campo do com-

comportamento pós-compra Figura 10 - Processo de decisão de compra / Fonte: Kotler 2006

portamento consumidor. O processo de decisão é realizado por fatores geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.

geográﬁca Região

Uberlândia, Minas Gerais

Porte da cidade ou região metropolitana

Médio

Densidade

Urbana

02.5 - Perfil do consumidor e os efeitos das cores

demográﬁca

A Viva Diet possui dois perfis de compra-

dores que foram divididos em dois grupos.

O primeiro grupo é formado por pessoas

Idade

A partir de 16 anos

que procuram alimentos light e diet e/ou produ-

Tamanho da família

1 a 5 membros

tos para alimentação saudável. São indivíduos de

Ciclo de vida da família

Adolescentes, jovens solteiros ou casados, sem filhos ou com filhos, adultos solteiros ou casados com filhos ou sem filhos, idosos solteiros ou casados

ambos os gêneros, desde crianças até pessoas

Sexo

Masculino e Feminino

Renda Familiar (em reais)

Por volta de R$1.090,00

Ocupação

Estudantes, vendedores, empresário, dona de casa, aposentado, desempregado, operador de telemarketing, dançarino, supervisor.

mais idosas, que objetivam o controle do Diabetes Mellitus e cuidar da saúde para manter ou perder peso.

Grau de instrução

Ensino médio completo ou incompleto, superior incompleto ou completo.

Classe social

Média-Baixa, média, média-alta, alta, alta-alta

psicográﬁca Estilo de vida

Orientado para a cultura e para o esporte

comportamental

A renda familiar dos consumidores des-

se grupo é, gira em torno de 5 salários mínimos. Outros indivíduos influenciam no comportamento de compra desse grupo, como familiares que possuem diabetes ou também se preocupam com a saúde e profissionais da saúde, como médicos ou nutricionistas.

O segundo grupo é formado por pessoas

que procuram suplementos alimentares. O público é predominantemente jovem, entre 15 e 25 anos, e a maioria do sexo masculino. As pessoas

Ocasiões

Ocasião comum

Benefícios

Qualidade de vida, bem-estar e corpo saudável

Status do usuário

Não usuários, usuários regulares, ex-usuários e usuários potenciais

índice de utilização

Light-user, medium-user

familiar é a mesma identificada no grupo de ali-

Status de ﬁdelidade

Fiéis inconstantes

mentos diet e light. A compra é influenciada pelo

Atitude em relação ao produto

Entusiasta, positiva, às vezes negativa

cônjuge, irmãos, amigos ou preparadores físicos.

que procuram suplementos alimentares têm, em sua maioria, o hábito de fazer exercícios físicos, principalmente em academias. A média salarial

Se buscarmos por cores que se asso-

Figura 11 - Segmentação de Público Alvo / Fonte: Kotler 12 ed.

ciam com o perfil do consumidor em questão,

De forma geral, os consumidores dos

iremos identificar que as cores institucionais

produtos light e diet e de suplementos alimen-

atuais utilizadas no SIV da Viva Diet estão apro-

tares possuem o mesmo objetivo, que é o bem-

priadas. A partir dos estudos do pesquisador de

estar e boa forma física. No entanto, o compor-

cores Lüsher, Farina (1990) afirma que o azul es-

tamento de compra de ambos varia em certos

curo é a cor preferida dos que sofrem excesso de

pontos como nos papéis do comprador, faixa etá-

peso, indicando contentamento e satisfação.

ria, renda e período de compra.

Podemos associar, portanto, a cor azul

com a busca da saúde e da boa forma. O verde,

nentes muito benéficos para o corpo e são capa-

segundo Farina (1990), “é a cor escolhida em pri-

zes de reduzir o risco de certas doenças. Temos

meiro lugar pelas pessoas que desejam impres-

com exemplo o tomate, abóbora, cenoura, entre

sionar ou possuem teimosia”. Além de saúde, as

outros, que estão em sua maioria presentes na

pessoas que consomem suplementos alimenta-

alimentação diária da população, possuem pre-

res e produtos saudáveis, estão em busca da boa

ços acessíveis, e por isso são listados como pro-

forma e, consequentemente, buscam impres-

dutos substitutos.

sionar as pessoas e se sentirem bem através de elogios a seu respeito.

03.2 - Principais concorrentes diretos

03. Análise do Mercado

Analisar não apenas os consumidores,

mas também a concorrência é de fundamental importância para as empresas. Monitorar o que estão fazendo, quais as tendências e inovações estão aplicando, saber das suas forças e fraquezas torna a empresa ainda mais competitiva no mercado.

Concorrentes diretos disputam os mes-

mos clientes de forma direta, negociação por negociação. Eles são, por força de circunstâncias de mercado, muito semelhantes à empresa, em relação ao porte, nas dificuldades enfrentadas nos clientes abordados e nas técnicas de negociação. Os concorrentes diretos da Viva Diet são: Nutri&Sports, Phisical Point, Nutrição Inteligente, SNC – Sports Nutrition Center, Saúde do Corpo, Drogalíder Nutrição Esportiva & Fitness Pró-vida. Concorrentes por distribuição: super-

03.1 - Principais concorrentes indiretos

Os concorrentes indiretos são aqueles

que podem substituir o uso do produto por outro, podendo ser prejudicial à saúde ou benéfico. Os anabolizantes se constituem concorrente indireto, pois trabalham com produtos que produzem o mesmo efeito dos suplementos alimentares, mas são proibidos pelo órgão de regulamentação ANVISA. Em maio de 2009 foi constatado pelo site terra.com, que 15% dos jovens que malham usam anabolizantes, um cliente potencial para a indústria de suplementos alimentares.

Outro concorrente indireto são os ali-

mentos funcionais, os quais possuem compo-

mercados em geral e drogarias.

3.2.1 Nutri & Sports

www.nutrisportsbrasil.com.br

É uma loja especializada em suplemen-

tos alimentares, roupas e materiais esportivos. Para melhor relacionamento e atendimento ao cliente, a Nutri&Sports disponibiliza nutricionista para informar e acompanhar o uso dos produtos. Realiza vendas pela internet, atendimento por skype e MSN. O atendimento é o melhor entre os concorrentes, sabe orientar, o próprio atendente usa os produtos, avisa ao consumidor sobre promoções e novidades da loja. Possui duas unidades, uma no bairro Luizote e uma no São Jorge.

3.2.2 Nutrição Inteligente

alimentos e doces. Acessórios – livros de recei-

www.nutricaointeligente.net

tas, luvas/cinturões, moda fitness masculina,

Av. Floriano Peixoto, 914 e Av. Getúlio Vargas, 592

protetores/straps, squeeze/ coqueteleira.

Desde 2002 a Nutrição Inteligente vem

Os funcionários possuem grande co-

satisfazendo os mais diversos interesses no con-

nhecimento do produto, oferecendo aos clientes

sumo de alimentos saudáveis. Possui em seu

um atendimento especializado e de qualidade. O

portfólio: suplementos Alimentares – Albuminas,

visual dos atendentes deixou a desejar. Possui

articulações, barras de proteínas, colágenos,

localização privilegiada. As parceiras realizadas

creatinas, dilatadores, glutaminas, hipercalóri-

entre a empresa e os fornecedores influenciam

cos, iso protein, packs, precursores hormonais,

nas vendas, pois os vendedores são orientados a

proteínas de soja, repositores energéticos, su-

vender os produtos parceiros a preços acessíveis

plementos vitamínicos/minerais, whey protein.

Emagrecedores – chás/ cápsulas/vinagre, mo-

manter a organização do espaço e dos produtos

deradores de apetite, óleo de cártamo CLA/LA,

nas gôndolas da loja. Não já serviço de entrega

substituto de refeição, termogênicos/queimado-

a domicílio, pós-venda, cadastro de cliente. O

res de gordura. Produtos Naturais – alimentos,

e-commerce oferece uma grande variedade de

ervas, fitoterápicos, mel natural/mel composto,

produtos, aumentando a possibilidade de vendas

vinhos & sucos.Linha Diet – adoçantes/açúcar,

para todo o Brasil.

3.2.3 SNC – Sports Nutrition Center

longo de tantos anos de experiência e de conquistas.

www.sncshop.com.br

Center Shopping

Brasil programando ainda uma grande expansão, com atuação co-

A SNC trouxe para o Brasil o conceito de

mercial e social através da informação e de serviços dirigidos aos

Há grande preocupação da empresa em

Hoje a SNC conta com uma rede de mais de 70 lojas no

Nutrição esportiva em sua primeira operação no

consumidores de todas as classes sociais.

Rio de Janeiro no ano de 1991. Os produtos ino-

vadores para o mercado foram introduzidos com

te, a filial do Center Shopping não dispõe de um variado portfólio.

grande aceitação entre os esportistas profissio-

Recém aberta, ainda não despertou no consumidor os pontos fortes

nais de Nutrição, o que serviu de modelo para

que esta franquia adota. O atendimento do vendedor foi superficial,

muitas outras entidades do segmento. A grande

deixando de oferecer o mix de produtos ao cliente. De acordo com o

explosão na demanda pelos produtos sempre es-

site, a SNC tem marcas próprias e produtos importados e a empresa

teve ligada ao clima tropical e a vaidade dos ho-

tem a possibilidade de venda por internet, o que não foi oferecido

mens e mulheres no país, o que elevou o Brasil a

nem informado pelo vendedor na hora da pesquisa.

condição de “Top 10” no consumo dos suplemen-

tos. Tornou-se líder sulamericana no segmento.

namento e atendimento ao consumidor na loja. Sua localização é

A marca é hoje um referencial modelo

privilegiada, nas novas instalações do Shopping, perto da Viva Diet.

para o mercado de Nutrição Esportiva. Seu pa-

Por ser franquia, a SNC possui limitações para tomar atitudes, o

drão de prestação de serviços, conhecimento

que a diferencia dos seus concorrentes. Os preços da SNC são rela-

técnico e informação é um motivo de orgulho en-

tivamente mais altos que os preços praticados pelo mercado, pois

tre seus clientes e colaboradores, constituído ao

seu portfólio é composto por materiais importados.

Embora a SNC seja uma empresa muito forte nacionalmen-

Ainda não há um nutricionista para melhorar o relacio-

3.2.4 Saúde do Corpo

www.saudedocorpobrasil.com

Avenida Floriano Peixoto, 49

Possui a mesma gama de portfólio que a maioria dos

concorrentes. A comunicação no ponto de venda acontece por meio de folders. O atendimento aos clientes é eficiente, com amplo conhecimento dos produtos.

O vendedor tende a oferecer os produtos parceiros,

destacando-os dentre os demais. A localização da loja, ao lado de uma casa noturna, com grande fluxo de pessoas é favorável para a loja. Os preços praticados seguem a linha do mercado, que tem o mesmo portfólio.

3.2.5 Drogalíder Nutrição Esportiva & Fitness pró Vida

www.drogalider.com.br

Av. Rio Branco, 130, Centro

A Drogalider possui 24 drogarias, 1 farmácia de manipulação e 1 loja de nutrição esportiva & fitness. É a

maior e mais completa rede de farmácias da cidade, possui mais de 15 anos no mercado. Aproveitando a influência da rede de farmácias Drogalíder, a loja tem um grande portfólio de produtos e tende a oferecer determinadas marcas que tenham um melhor relacionamento com a empresa. O atendimento dos vendedores, apesar de demonstrar médio grau de conhecimento, foi considerado disperso e com pouca atenção ao cliente. Sua localização, apesar de mais afastada do Centro, está em uma via movimentada e conta com referencial relevante que é a indicação das farmácias Drogalíder. A comunicação se concentra no jornal da drogaria, somente no verso.

3.2.6 Physical point Suplementos

www.physicalpoint.com

Rua Machado de Assis, 501 Loja 6

Atua a mais de 8 anos no segmento de suplementos alimentares, oferecendo produtos e serviços altamen-

te diferenciados e exclusivos para todo o Brasil. Através de uma parceria estratégica de logística e distribuição com os Correios, entrega os produtos com agilidade e competitividade em todo território nacional. Nas vendas em seu ecommerce, atende mais de 5.600 municípios brasileiros. Possui parcelamentos exclusivos. Oferece frete. Funciona de segunda a sexta, das 9h as 18h30 e no sábado das 9h às 16h. Aceita todos os cartões de crédito via Pag Seguro, cartão Visa e Master, além de Boleto Bancário e Depósito em Conta Corrente. Parcela ainda as suas compras em até 3x sem juros nos cartões Visa e Master ou até 12x via Pag Seguro Uol, com parcela mínima de R$ 10,00. Você ainda pode ter Frete Grátis para todo Brasil nas compras acima de R$ 100,00.

3.2.7 Maximus Suplementos

Terminal Central

Loja especializada em suplementos, com um vasto mix

de produtos e uma boa localização, Terminal Central. A loja já vendia suplementos em academias, e agora abriu uma sede, com isso já possui credibilidade com os consumidores.

03.3 - Novos entrantes

res se justifica pelo fato de ambas direcionarem

O perigo de Novos Entrantes vale tan-

blico que pratica musculação.

to para o mercado de suplementos alimentares quanto para o mercado de alimentos Light e Diet .Isso se deve devido aos baixos níveis de diferenciação de produtos, se os consumidores têm a percepção que encontra o produto em todos os pontos de vendas, ele irá atrás de preço.

Identificamos que nenhum dos concor-

rentes até mesmo a Viva Diet utiliza alguma diferenciação para se sobrepor as outras lojas.

O acesso à revenda dos produtos é fácil

e isso permite que investimentos nesses mercados tornem a entrada de novatos mais fácil.

seu foco de mercado, principalmente, para o pú

A Nutrição Inteligente e a Maximu’s Su-

plementos se diferenciam desse conceito estereotipado e puramente ligado a musculação e se aproxima daquele também utilizado pela Viva Diet: boa forma e saúde através de alimentos saudáveis e nutritivos. Suas marcas possuem cores institucionais parecidas: verde, azul e laranja. A Nutrição inteligente possui elementos visuais institucionais mais elaborados e estruturados, se comparada com as outras concorrentes. Outra empresa similar que utiliza as mesmas cores institucionais que a Viva Diet é a Physical Point, contudo, seus elementos visuais são fracos e não oferecem tanta capacidade de cognição da mar-

03.4 - Análise de similares

ca, se comparada.

Observar a forma que o concorrente uti-

no país inteiro. A marca possui uma estrutura

liza para se comunicar com seu cliente, atribuindo parâmetros de Design, nos oferece cenários comparativos e qualitativos.

A marca da empresa Nutri & Sports

apresenta difícil cognição, elementos não marcantes a ponto de oferecer singularização, e não é agradável esteticamente. As cores institucionais são vermelho e preto, e ainda utilizam o azul como cor complementar, porém, o uso dessa ultima não parece muito claro ou justificável no processo de comunicação. A estrutura física e fachada são simples. Podemos notar que não foi feito um estudo ou definição de conceitos para aplicação dos elementos visuais. A disposição dos produtos na loja causa desconforto por apresentar cores muito fortes e misturadas.

A empresa Saúde do Corpo utiliza das

mesmas cores institucionais que são usadas pela Nutri & Sports. As cores vermelha e preto são comumente utilizadas para causar associação de boa forma, principalmente, no contexto de academias ou atividades que envolvem exercícios pesados, como a musculação. O uso dessas co-

A SNC é uma franquia que possui lojas

razoável de Sistema de Identidade Visual, porém ainda não estabeleceu imagem marcante na mente do consumidor local por estar presente há pouco tempo. A empresa se destaca das outras por possuir cores institucionais diferentes: o azul-claro e o cinza, remetendo a seriedade e compromisso.

Segundo informações da Viva Diet, os

proprietários da franquia SNC local possuem alto nível de relação social com a classe A da cidade, além disso, seus produtos são de marcas importadas, agregando grande valor ao produto final.

A marca da Drogalíder Nutrição Esportiva

& Fitness Pró-Vida possui características similares à da Viva Diet. A empresa entrou no mercado e adquiriu grande reconhecimento do público por se tornar uma grande rede de farmácias. A partir dessa realidade, transferiu essa reputação para uma nova oportunidade de mercado: o segmento de suplementos e produtos nutricionais. A empresa utilizou a estratégia ideal para esse tipo de situação no momento em que criou a marca para o novo segmento: manteve todos os elementos

98 de identidade visual, atribuindo pequenas altera-

enquanto que as empresas focadas em saúde e

ções necessárias para diferenciar os segmentos

boa forma utilizam as cores laranja, verde e azul.

de atuação. Dessa forma, a Drogalíder contou ao consumidor-alvo do segmento de farmácia que

03.5 - Grupos Estratégicos

associados à drogaria, se mantêm presentes.

Os grupos estratégicos foram definidos

A Nutrilife apresenta comunicação or-

tendo como base as dimensões estratégicas, que

ganizada e padronizada. É possível notar que a

foram correlacionadas com os Fatores Críticos de

empresa possui Sistema de Identidade Visual,

Sucesso. Foram analisadas empresas do setor

ganhando diferencial competitivo em relação aos

varejista que possuem o portfólio parecido com o

concorrentes que não possuem a preocupação

da Viva Diet - Divisão Nutricional. As dimensões

de estruturar um SIV. A marca não possui uma

estabelecidas foram as seguintes:

a nova loja é destinada a finalidades distintas, e ao novo público em potencial, que os atributos

identidade definida, já que foram encontradas aplicações em várias cores, contudo, algumas empresas já utilizam esse tipo de identidade, apesar de ser uma escolha arriscada. A marca utiliza um símbolo gráfico agregado ao logotipo que transmite sensações que se associam com o target, entretanto, a tipologia utilizada no logotipo é simples e ordinária, o que não garante singularização à marca.

A partir das análises feitas observando

os concorrentes, conclui-se que, as empresas estão no mesmo patamar de qualidade quanto à comunicação, apresentando pouca diferença entre elas. As cores institucionais mais utilizadas são o preto e o vermelho, nas empresas que focam sua personalidade em musculação,

Atendimento •

Treinamento

•

Conhecimento do mix

•

Pós venda

Política de preço •

Média de preços

•

Custo benefício

•

Seleção de canal

•

Localização

Especialização •

Variabilidade de linha de produtos

Atendimento x Política de preço

No cruzamento realizado, foram identificados quatro grupos estratégicos que diferen-

ciam entre si, quando analisadas as especialidades em que estes se enquadram.

atendimento

9 8 7

legenda

6 5 4 3 2 1 1

nutrição inteligente

snc

drogarias em geral

nutri & sport

saúde do corpo

supermercados

physical point

drogalider

viva diet

política de preço

Figura 12 – Grupos Estratégicos atendimento x preço / Fonte: Equipe Royal

GRUPO 01

GRUPO 03

Nutrição Inteligente, Saúde do Corpo e Maximus

Supermercados e drogarias em geral

A principal característica desse grupo é um aten-

Como os supermercados são varejo de auto-servi-

dimento superior aos demais concorrentes na

ço, e as farmácias não possuem um conhecimen-

loja física, contando com um bom conhecimento

to aprofundado do produto, tendo como vantagem

do mix de produtos e com funcionários treinados

apenas o fato de possuir farmacêuticos de plantão

adequadamente, aliado a uma política de preço

o tempo todo, suas notas em relação ao atendi-

que proporciona ao consumidor a opção de com-

mento não foram muito satisfatórias.

prar os seus produtos pelo e-commerce.

GRUPO 04 - Physical Point GRUPO 02

Essa loja se encontra em posição desfavorável, já

Viva Diet, Drogalíder Nutrição Esportiva & Fit-

que pratica preços mais altos que as demais e não

ness Pró-Vida e SNC – Sports Nutrition Center

possui um bom atendimento e bom conhecimento do mix de produtos. A equipe Royal realizou uma

Esse grupo é caracterizado principalmente por

pesquisa oculta, em que se constatam tais dados.

um atendimento ainda em formação, por serem lojas que estão a pouco tempo no mercado de Uberlândia e pelo fato da estrutura física não oferecer e-commerce, o que representa desvantagem diante dos concorrentes do primeiro grupo estratégico. Particularmente, neste grupo nota-se que a Viva Diet – Divisão Nutricional tem potencial para superar as barreiras de mobilidade e igualar-se ao primeiro grupo.

Conclusão A Nutri&Sports goza de uma posição única, pois na pesquisa oculta da Royal Comunicação, foi constatado o melhor atendimento com um ótimo conhecimento do portfólio. O preço mostrou-se muito competitivo e possui várias formas de pagamento

100

Seleção de canal x Especialização

Identificou-se concorrentes que estão sozinhos nessa

análise e concorrentes que se igualam a Viva Diet.

legenda nutrição inteligente

snc

drogarias em geral

nutri & sport

saúde do corpo

supermercados

physical point

drogalider

viva diet

especialização

9 8 7 6 5 4 3 2 1 1

seleção do canal

Figura 13 – Grupos Estratégicos canal x especialização / Fonte: Equipe Royal

GRUPO 01

GRUPO 03

Viva Diet e SNC

Drogarias e supermercados em geral

Nesse grupo foi considerada a variabilidade do mix e o local

Esse grupo consegue alcançar seu público em

onde se encontram. O Center Shopping é um local na ci-

toda a cidade e embora possuam três linhas de

dade de Uberlândia que proporciona ao cliente fácil acesso

produtos adotadas pela maioria dos concorren-

e conveniência para encontrar tudo que se procura em um

tes, não há grande especialização nestas linhas.

só lugar. As linhas de produtos são completas no quesito em que desejam atender. A Viva Diet com suas duas linhas de produtos, de suplementos alimentares e produtos light e diet tem portfólio completo e atende às necessidades dos clientes. A SNC tem duas linhas de produtos, e assim como a Viva Diet atende perfeitamente com o seu portfólio de suplementos. Mesmo com um mix restrito na linha de fitness, consegue atender bem o seu cliente.

Grupo 04 Physical Point Embora tenha uma boa localização no centro da cidade, em uma galeria, acaba por ficar um pouco escondida e sua linha de produto é limitada contando com um portfólio de suplementos alimentares e linha fitness muito restrito.

GRUPO 02 Nutrição Inteligente, Saúde do Corpo, Drogalider, Nutri-

Participando de um grupo estratégico

ção Esportiva e Maximus Suplementos

isolado, a Nutri&Sports atende nas extremidades da cidade, uma loja de bairro com uma ampla li-

A particularidade desse grupo é a localização padrão, no

nha de fitness e com a sua linha de suplementos

centro da cidade e uma linha de produtos que atende às

alimentares que atende bem às necessidades

necessidades dos clientes. Ambos têm em seu portfólio

dos clientes, com produtos de alta performance

produtos light e diet, suplementos alimentares e fitness.

e produtos básicos, acessíveis ao público.

101

Marketing x Atendimento

Existem quatro grupos neste cruzamento, alguns investem

muito em comunicação e outros deixam a desejar.

atendimento

9 8 7

legenda

6 5 4 3 2 1 1

nutrição inteligente

snc

drogarias em geral

nutri & sport

saúde do corpo

supermercados

physical point

drogalider

viva diet

política de preço

Figura 14 – Grupos Estratégicos marketing x atendimento / Fonte: Equipe Royal

GRUPO 01 Physical Point Oferece atendimento abaixo dos demais concorrentes, possui poucas ações de marketing que ainda precisam ser desenvolvidas.

GRUPO 02 Supermercados e drogarias em geral Tem como particularidade um alto investimento em marketing aliado a um atendimento regular, por se tratar de varejo de autoserviço e de produtos que precisam de receita médica.

GRUPO 03 Viva Diet, SNC, Drogalíder Nutrição Esportiva e Saúde do Corpo Tem como particularidade um atendimento especializado.

GRUPO 04 Nutrição Inteligente e Nutri&Sports É equiparado ao terceiro grupo estratégico, diferenciando-se apenas por possuir um melhor atendimento.

102

Política x Seleção de Canal

Há quatro grupos estratégicos

9 8 7

legenda nutrição inteligente

snc

drogarias em geral

nutri & sport

saúde do corpo

supermercados

physical point

drogalider

viva diet

política

6 5 4 3 2 1 1

Figura 15 – Grupos Estratégicos preço x seleção de canal / Fonte: Equipe Royal

GRUPO 01 Nutri&Sports

seleção do canal seus produtos quando algum concorrente pratica um preço diferenciado em alguma promoção.

A empresa goza dessa posição única por atender

GRUPO 03

um mercado periférico e por praticar uma política

Composto pelas duas empresas situadas no

de preços mais flexível para o consumidor final. A

Center Shopping, A Viva Diet e a SNC

Nutri&Sports tem um preço premium para seus produtos mais sofisticados e também trabalha

Estas praticam um preço acima dos concorrentes

com uma linha com preços mais acessíveis para

pela conveniência oferecida no Center Shopping e

o cliente, além de oferecer várias opções de pa-

em particular a SNC por trabalhar com uma linha

gamento.

própria de importados.

GRUPO 02

GRUPO 04

Lojas localizadas no centro da cidade

Supermercado e drogarias

Praticam basicamente a mesma política de preço

Praticam um preço abaixo dos demais concorren-

praticada pelo mercado, comparando seus preços

tes, isso é possível devido sua grande distribuição

com a concorrência de forma a não canibalizar os

em toda a cidade.

103

04. Fornecedores

ção é feita uma vez ao mês e a compra, em média, consegue manter as vendas por um período de um mês. Existe uma determinada quantidade

Atualmente, as empresas do segmento

estocada, que é geralmente de produtos que têm

light, diet e de suplementos têm um prestígio

uma maior movimentação e por isso merecem

muito grande dentro do mercado farmacêutico

atenção especial e precisam ser mantidos à dis-

de Uberlândia, fazendo com que a suas marcas

posição, caso acabe nas prateleiras para venda

sejam respeitadas e reconhecidas, facilitando no

ao consumidor. Quanto aos produtos que não são

próprio relacionamento com os fornecedores.

vendidos como previsto, e consequentemente fi-

Inúmeros representantes comerciais visitam as

cam parados no estoque, as empresas praticam

empresas buscando de oferecer seu portfólio e

promoções, e gerencia essas compras para que

fechar as negociações. Desse modo, as empre-

em uma próxima ocasião estes produtos sejam

sas conseguem se manter atualizadas e compe-

melhor analisados antes que a compra seja re-

titivas no mercado.

alizada. Geralmente a forma de pagamento é no

O processo de compras pode ser sepa-

boleto, o prazo varia de acordo com o fornecedor

rado em duas vertentes: a compra de produtos

e com o valor da compra, mas em média os pa-

Diet&Light e a compra de suplementos. Na área

gamentos giram em torno de 35 a 60 dias.

de suplementos, as negociações precisam ser

mais estreitas e necessitam de maior cuidado e

de Suplementos Alimentares é baixo, pois as

negociação, geralmente feitas com os represen-

compras se tornam especializadas e o ciclo de

tantes, para uma maior flexibilidade nos preços

vida dos produtos é pequeno, já que a variação

e condições de pagamentos. Com relação à área

dos produtos é constante.

de alimentação, as empresas possuem alguns

acordos de descontos e prazos fechados com al-

mentos quando mal utilizados podem fazer mal

guns fornecedores, por isso se preocupam mais

à saúde, com essa consciência, os fornecedores

com o pedido em si, ou seja, com o mix de produ-

precisam oferecer serviços de treinamentos so-

tos. Quando são novas negociações, negociam da

bre informações dos produtos, para que as ven-

mesma forma visando um bom preço e melhor

das sejam mais fáceis e seguras.

condição de pagamento.

As parcerias são firmadas e aprovadas

de Light e Diet é alto, pois produtos substitutos

a partir dos bons resultados tanto para a empre-

quase não existem. Isso faz com que as vendas

sa, quanto para os fornecedores. O processo de

sejam fechadas em grandes quantidades para o

compra se inicia em uma avaliação interna dos

varejo. A Viva Diet faz parte dos grupos de com-

produtos que foram vendidos e precisam ser re-

pradores fragmentados, já que as vendas são

postos nas prateleiras, geralmente esta avalia-

para grandes varejos.

O poder de barganha dos fornecedores

As pesquisas nos mostram que suple-

O poder de barganha dos fornecedores

104

04.1 - Principais fornecedores 4.1.1 Suplementos Alimentares

Universal Nutrition

Histórico

A Universal é uma fabricante líder de su-

plementos nutricionais registrados. Desde a sua fundação em 1977, a Universal busca o desenvolvimento e produção de produtos de alta qualidade, em resposta às tendências emergentes na indústria de nutrição e saúde. A Universal produz uma enorme linha de suplementos nutricionais. Nos últimos cinco anos, a Universal diversificou a linha de produtos através de crescimento interno, desenvolvimento e aquisições selecionadas, incluindo a aquisição da Alpha Candy,

Nutrition Marketing e Princeton Gra-

phics. A pedra fundamental do sucesso da Universal é a habilidade de utilizar rapidamente recentes descobertas médicas e científicas, em um esforço para desenvolver novos produtos.

Desde 1992, a Universal introduziu mais

de 230 produtos no mercado, com mais de 40

Lp Farmacêutica

Histórico

A LP Farmacêutica Ltda é o fabricante

no Brasil dos suplementos e nutracêuticos VITAMINLIFE e tem como foco principal a qualidade de seus produtos. As matérias-primas são importadas diretamente das melhores fontes existentes em diversos países e as boas práticas de fabricação, normas internacionais que asseguram a qualidade dos produtos farmacêuticos, tem sido a principal diretriz que norteiam as ações e a filosofia da empresa.

Produto

Os produtos são feitos a partir das se-

guintes substâncias: Vitaminas A B1, B2, B6, B12, C, D, E, K, Niacina e Ácido Fólico, Beta Carotene, ácido linoléico, cálcio, magnésio, zinco, proteínas, vitaminas,

aminoácidos, minerais,

ferro, fósforo, potássio, picolinato de cromo, óleo de prímula, óleo de linhaça, óleo de alho, carboidratos, sais minerais, substâncias saturadas, ômega 3, 6 e 9, GLA (ácido gama-linolênico), quitosana, leticina de soja.

novos produtos introduzidos apenas em 1997. A Universal é capaz de produzir mais de 15 milhões

de cápsulas e comprimidos, mais de 25.000 quilos

Nutrilatina

Histórico

de produtos em pó misturados e até 263 litros de

A Nutrilatina foi pioneira no desenvolvi-

manipulações líquidas por dia. É capaz de operar

mento e fabricação de suplementos nutricionais

durante 24 horas por dia, o que inclui 2 turnos de

do Brasil, é líder absoluto no mercado de suple-

produção e um terceiro turno dedicado apenas a

mentos alimentares, investe de maneira massiva

limpeza, manutenção e instalação de equipamen-

em pesquisa e tecnologia e desenvolveu produ-

to. A Universal tem um forte compromisso em

tos eficazes pautados pela inovação.

manter a qualidade do meio ambiente. Todas as embalagens plásticas são recicláveis e, onde pos-

1988 - Lançamento da primeira linha de su-

sível, a Universal usa matéria-prima reciclável.

plementos no Brasil - Sport Fitness

Produto

1989 - Lançamento da linha Mega mans

A linha de produtos da Universal inclui

1990 - Lançamento da linha Sempre light

nutrição esportiva, produtos dietéticos, candy bars

1992 - Lançamento do Diet Shake

de baixa caloria, vitaminas, minerais, aminoáci-

1995 - Início de Programa de Rastreabilidade

dos, suplementos herbais e fórmulas especiais.

de Matéria-prima

105

Atlhetica Evolution

Histórico

2000 - Primeiras parceiras internacionais e

A Atlhetica Evolution com uma equipe de

início da exportação de produtos da Nutrilatina

nutricionistas e farmacêuticos desenvolve uma

2003 - Lançamento da linha Age

linha de produtos com tecnologia de vanguarda

2004 - Implantação do Programa de Sustenta-

mundial em suplementos alimentares, utilizan-

bilidade em todos os processos da Nutrilatina

do matérias-primas importadas juntamente com

2004 - Lançamento de Results – linha desen-

processos modernos e eficientes de produção,

volvida exclusivamente para Avon

os produtos e as instalações baseiam-se rigoro-

2005 - Lançamento da linha Mega Gym

samente nas Boas Práticas de Fabricação (BPF)

2008 - Lançamento da linha Linolen

proporcionando para os consumidores os me-

2009 - Lançamento da linha Rennovee

lhores produtos com segurança e alta qualidade.

2009 - Redesign da linha Diet Shake

2010 - Inauguração do novo centro de pesqui-

sentes proteínas, creatina, aminoácidos, vitami-

sa e desenvolvimento da Nutrilatina, projeto

nas minerais, energéticos

para comportar os mais sofisticados recursos

permitindo a melhor interação entre as prin-

conceito de dietas e tornou-se sinônimo da ca-

cipais instituições de pesquisa, inovação e so-

tegoria de shakes substitutos de refeição. Ocupa

luções em tecnologia e engenharia nutricional

posição de liderança no segmento há aproxima-

proporcionando desenvolvimento ao mercado

damente 20 anos e é a única do mercado que ofe-

de suplemento alimentar.

rece versões exclusivas para atender as necessi-

2011 - Ampliação do parque industrial.

dades específicas durante o processo de redução

Conta com um portfólio onde estão pre-

A linha DIET SHAKE® revolucionou o

e gerenciamento de peso. Produto

A linha MEGA GYM® foi desenvolvida a partir

Proteínas, aminoácidos, hipercalóricos,

de fórmulas nutricionais com estratégias es-

ácidos graxos, minerais. Rennovee - É a primei-

pecíficas de ingredientes. São produtos que

ra linha completa de nutricosméticos do Brasil,

complementam diversos níveis de treinamento,

desenvolvida especialmente para atuar em todas

atendendo a necessidades de suplementação

as etapas da beleza.

adequadas para um resultado de alta performan-

Suas fórmulas contam com a experti-

ce. A linha LINOLEN® possui alta eficácia na re-

se avançada da Nutrilatina e envolvem em suas

dução de gordura corporal, agindo por meio de

composições combinações de nutrientes vitamí-

uma maior concentração de ativos e aceleração

nicos e minerais que proporcionam a verdadeira

do metabolismo. Seus produtos atuam de forma

beleza de dentro para fora. AGE® é a linha su-

complementar e efetiva, delineando as formas do

perior de suplementos da Nutrilatina,com maior

corpo e diminuindo medidas, especialmente na

concentração de ativos e voltados para pratican-

região da cintura.

tes de atividades físicas e atletas que buscam a

Produto

máxima performance durante treinamentos de

Ripped Extreme, Aminoácidos, Hiper-

alta exigência orgânica e muscular nas mais di-

proteícos, específico, hipercalóricos, definição

versas modalidades esportivas

corporal.

106

Atlhetica Suplementos Nutricionais

Histórico

A linha de suplementos alimentares

Atlhetica é formada por uma gama de produtos voltados para praticantes de atividade física e atletas, e é desenvolvida com tecnologia de ponta e pela equipe de profissionais. É conceituada ADS Laboratório Nutricional Ltda.

Produto

Os produtos Atlhetica Suplementos Ali-

mentares são compostos por várias categorias de suplementos como: protéicos, compensadores, repositores energéticos, entre outros produtos fabricantes segundo as normas estabelecidas pelas ANVISA e pelas boas práticas de fabricação, proporcionando a qualidade e eficiência que os consumidores tanto procuram.

das Boas Práticas de Fabricação (BPF ou CGMP – current Good Manufacturing Practices) oferecendo ao consumidor um produto com o conceito NUTRITIONAL SCIENCE. O conceito NUTRITIONAL SCIENCE baseia-se em fornecer ao consumidor “Benefícios Funcionais” à saúde comprovados cientificamente, além de promover uma nutrição segura e saudável. Os suplementos fabricados pela Probiótica são revendidos em mais de 23 países dentre os continentes americano, europeu, africano e asiático. Órgãos como o FDA nos EUA e o Ministério da Saúde Japonês, conferiram a permissão de venda em seus países em face da qualidade apresentada pela Probiótica na formulação e ingredientes (na maioria de origem internacional) de seus produtos, assim como por possuir embalagens adequadas ao armazenamento de alimentos (não tóxica).

Com uma expertise de 24 anos no mer-

cado, a Probiótica destaca-se como pioneira

Performance Nutrition

latino-americana na produção de suplementos

Histórico

tiva. Seus métodos de fabricação iniciam-se na

Fundada em 1987. Localiza-se em Santo

escolha e análise das melhores matérias-primas

alimentares focados na área de nutrição espor-

André - SP em uma área de 4.000 m2, onde os

do mundo.

produtos são desenvolvidos a partir de pesquisas

científicas e seguindo as mais novas tendências

portadora sulamericana no mercado de nutrição

do mercado mundial. Atualmente os “Business

esportiva matéria-prima Whey Protein, produzi-

Partners” são Empresas Multinacionais fornece-

da por empresas internacionais nos EUA, Nova

doras de matérias-primas de procedência inter-

Zelândia e Dinamarca. Estes fornecedores são

nacional. A empresa também conta uma equipe

os mesmos que fornecem esta matéria-prima

de profissionais especializados desde o desen-

às melhores empresas de nutrição esportiva no

volvimento até o controle de qualidade, porque

mundo, incluída neste hall, a brasileira Probióti-

saúde e qualidade de vida faz parte da missão da

ca Laboratório Farmacêutico. Com o maior par-

empresa.

que industrial e com a maior e mais diversificada

Ao adquirir um produto Performance

linha de suplementos alimentares da América

Nutrition, está sendo adquirido um Complemen-

latina, a Probiótica é apontada pela Natural Pro-

to Nutricional que atende os padrões exigidos

ducts Association nos EUA, como modelo e pa-

pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária –

drão na fabricação de suplementos alimentares

ANVISA, e que foi produzido dentro das normas

no mundo. A Probiótica apóia iniciativas didáticas

A Probiótica é atualmente a maior im-

107 nas áreas de nutrição e educação física, que re-

mentares focados na área de nutrição esportiva.

comendam o consumo de suplementos alimen-

Seus métodos de fabricação iniciam-se na esco-

tares a seus alunos e pacientes.

lha e análise das melhores matérias-primas do

A Probiótica é a primeira marca a ter

mundo. A Probiótica é atualmente a maior im-

seus produtos analisados e aprovados pela asso-

portadora sulamericana no mercado de nutrição

ciação Brasileira de Estudo e Combate ao Doping

esportiva matéria-prima Whey Protein, produzi-

(filiada à agência mundial antidoping), recebendo

da por empresas internacionais nos EUA, Nova

o direito de utilização da sua chancela.

Zelândia e Dinamarca. Estes fornecedores são

E hoje, em resultado a eficiência e cons-

os mesmos que fornecem esta matéria-prima

tante procura de seus produtos a Probiótica abre

para as melhores empresas de nutrição espor-

as portas de sua filial na Europa (Amsterdam e

tiva no mundo, incluída neste hall, a brasileira.

Den Helder-Holanda) sendo a primeira e única

empresa brasileira de nutrição esportiva a se

Com o maior parque industrial e com a maior e

tornar uma multinacional.

mais diversificada linha de suplementos alimen-

Produto

tares da América latina, a Probiótica é aponta-

A Performance Nutrition atualmente

da pela Natural Products Association nos EUA,

possui uma linha completa em todas as categorias de produtos: Proteínas Concentradas, Isoladas e Hidrolisadas; Aminoácidos em Pó e Líquido; Hipercalóricos, Barras Protéicas, Minerais, Ácidos Graxos, Prebióticos, Probióticos, Produtos para Esportes de Endurance e outras modalidades.

Probiótica Laboratório Farmacêutico.

como modelo e padrão na fabricação de suplementos alimentares no mundo. A Probiótica apóia iniciativas didáticas nas áreas de nutrição e educação física, que recomendam o consumo de suplementos alimentares a seus alunos e pacientes. A Probiótica é a primeira marca a ter seus produtos analisados e aprovados pela associação Brasileira de Estudo e Combate ao

Probiótica

Histórico

recebendo o direito de utilização da sua chance-

Os suplementos fabricados pela Probió-

la. E hoje, em resultado a eficiência e constante

tica são revendidos em mais de 23 países dentre

procura de seus produtos a Probiótica abrem as

os continentes americano, europeu, africano e

portas de sua filial na Europa (Amsterdam e Den

asiático. Órgãos como o FDA nos EUA e o Minis-

Helder-Holanda) sendo a primeira e única em-

tério da Saúde Japonês, conferiram a permissão

presa brasileira de nutrição esportiva a se tornar

de venda em seus países em face da qualidade

uma multinacional.

apresentada pela Probiótica na formulação e in-

Produto

gredientes (na maioria de origem internacional)

A PROBIÓTICA atinge níveis históricos

de seus produtos, assim como por possuir em-

de consumo de matérias-primas.

balagens adequadas ao armazenamento de alimentos (não tóxica).

Com uma expertise de 24 anos no mer-

cado, a Probiótica destaca-se como pioneira latino-americana na produção de suplementos ali-

Doping (filiada à agência mundial antidoping),

WHEY PROTEIN - quantidade extraída equivalente de 450.000 litros de leite mensalmente. ALBUMINA DE OVO - quantidade extraída do equivalente a 1.900.000 ovos mensalmente, tornando-se o maior consumidor do Brasil. CREATINA - o maior consumidor de creatina do Brasil.

108

4.1.2 Produtos Dietéticos

a linha de doces diet foi criada para satisfazer os consumidores que necessitam de produtos isentos de açúcar. A Doces Hué também oferece o

Linha diet - Hué

Histórico

A Doces Hué é uma das empresas mais

doce de leite puro light, uma boa opção para quem quer deliciar um produto de baixa caloria.

tradicionais da cidade de São Lourenço. Sua origem remonta a 1986. Com a criação de uma

Doce da Montanha

fábrica semiartesanal, o Doce Hué aumentou

Histórico

ainda mais a excelência de seus produtos e di-

Em 1999, os idealizadores do projeto

versificou sua linha, com geléias, doces em com-

Doce da Montanha, após pesquisa de mercado,

potas, cremes de frutas e a inovadora linha de

identificaram uma carência muito grande na área

produtos diet.

de produtos dietéticos, pois havia poucos produtos

Investindo sempre em qualidade, com

e os já existentes tinham um sabor residual muito

insumos e ingredientes selecionados, que con-

intenso. Portanto, para lançar uma linha de pro-

cederam credibilidade e a preferência do consu-

dutos diferenciados, que realmente entendesse o

midor, a Doces Hué cresceu e hoje atua em qua-

desejo dos diabéticos e de pessoas preocupadas

se todos os estados do mercado brasileiro.

com a qualidade de vida, esses doces deveriam

atingir simultaneamente dois objetivos:

Sinônimo de tradição e qualidade, a fá-

brica de Doces Hué é pioneira na produção de diversos tipos de doces. A empresa foi a primeira

ADOÇAR A VIDA DAS PESSOAS SEM PRE-

a fabricar o doce de leite, a goiabada cascão e a

JUDICAR SUA SAÚDE E ISENTÁ-LAS DO

bananada em corte. Também é pioneira na pro-

SENTIMENTO DE CULPA POR ESTAREM

dução do caramelo diet e do doce de leite pastoso

CONSUMINDO DOCES.

desnatado.

Na região Sudeste, é a precursora na

Dispostos a oferecer esse resultado,

fabricação do leite condensado diet e da cocada

muitos testes baseados em receitas tradicionais

cremosa diet. Atualmente, a Doces Hué possui

de Minas Gerais foram realizados. Porém, dois

duas unidades Industriais em São Lourenço com

ingredientes foram indispensáveis: dedicação

uma linha de mais de 30 tipos diferentes de do-

e paciência, pois estavam sendo desenvolvidos

ces fabricados com um rigoroso controle de qua-

produtos sem adição de açúcares, cujas carac-

lidade. Os investimentos em novas tecnologias,

terísticas deveriam ser iguais às dos doces tra-

recursos humanos e logísticos são constantes.

dicionais, tais como: intensidade da doçura, con-

Produto

sistência, cor, sabor e qualidade. A criteriosa e

Com a tradição e o pioneirismo com

tão aguardada linha de doces foi lançada poden-

marcas registradas, a Doces Hué possui uma li-

do, então, fazer parte das delícias da culinária

nha de produtos com mais de 30 tipos de doces

mineira. Utilizando o edulcorante sucralose, co-

em compotas, cremosos, pastosos, em barra,

mercialmente conhecido como Splenda, conse-

desnatados e geléias.

guiu-se eliminar o gosto amargo dos adoçantes

A marca Hué proporciona aos seus clien-

comuns, com peculiaridades: não provoca cáries

tes produtos diferenciados: unindo sabor e saúde,

e por não fornecer calorias, resulta em produtos

109 com menor valor energético. Todos dietéticos e

de 80 sabores e tipos diferentes para atender e

devidamente registrados nos órgãos de fiscaliza-

superar a expectativa das pessoas que querem o

ção competentes.

prazer de degustar doces deliciosos.

O Doce da Montanha pode ser consumi-

do e apreciado por todos, inclusive por crianças e gestantes, assim como por diabéticos. Para estes sugere-se a orientação médica e/ou de nutri-

Mabel

cionista.

Histórico Em 1953 foi fundada a Mabel. Desde en-

Produto

Doces de Leite, balas, geléias, doces

tão os seus biscoitos vêm conquistando o Brasil

cremosos, doces em calda, brigadeiro, cocadas,

e o mundo, sendo hoje um sinônimo de família

leite condensado, entre outros.

brasileira.

Em 1962 a Mabel inaugura sua primeira

fábrica, que produzia no máximo 500 quilos de

Doces São Lourenço

Histórico

A fábrica de Doces São Lourenço atua

no mercado de alimentos desde 1983. A empresa cuida das frutas até a embalagem dos doces. Tem uma fazenda de 75 hectares, onde cultiva as frutas usadas na fabricação dos doces e toda a lenha usada na produção. Usa lenha de eucalipto nas caldeiras como fonte de energia e cuidamos do replantio constante. Opta por não usar corantes artificiais e trabalha com matéria-prima de alta de qualidade e receitas da tradicional culinária mineira. Tem um laboratório com modernos equipamentos para o controle de qualidade, onde é feita a avaliação antes e durante a produção, como também sobre os produtos acabados.

biscoito por dia. No ano de 1975, foi inaugurado seu primeiro parque Industrial em Aparecida de Goiânia, no estado de Goiás; em 1998 foi construída mais uma unidade industrial em Três Lagoas, Mato Grosso do Sul; no ano de 1989 no Rio de janeiro; em 2000 em Itaporanga D’Ajuda, Sergipe; e em 2004 a sua quinta unidade em Araquari, Santa Catarina.

Muita visão e força corporativa fizeram a

Mabel se tornar uma das maiores produtoras de biscoitos da América Latina. Presente em cinco estados brasileiros, o Grupo ainda exporta para mais de 35 países em 4 continentes. Tudo isso com a preocupação de fabricar biscoitos com a melhor qualidade e sempre com grande responsabilidade social.

Produto

Recheado Doce Vida Chocolate.

parceiros distribuidores responsáveis. Vende para

Flormel

todos os estados do país. O mercado nacional é o

Histórico

principal foco da Doces São Lourenço, porém há

Fundada na década de 80, na cozinha

pequenas exportações para os USA.

da tradicional família Casoni de Franca/SP, a

Produto

Flormel Alimentos Saudáveis é a realização de

Produz doces em pasta, tabletes, com-

um sonho: produzir de forma pioneira alimentos

potas, cremes, geléias e balas, somando mais

saudáveis e nutritivos para equilibrar a vida das

O rigor da qualidade nos processos de fa-

bricação permite fornecer produtos mais seguros para a saúde do consumidor. A venda é feita para lojistas em inúmeras cidades no Brasil, através de

110 pessoas. A Flormel foi uma das primeiras em-

final de 1973, com a fundação da Vepê, empresa

presas brasileiras a utilizar o açúcar orgânico na

especializada em alimentos diet, comprometida

fabricação de doces; a primeira a produzir Paço-

com o desenvolvimento de produtos de alta qua-

ca com açúcar orgânico e enriquecida de aveia;

lidade e baixa caloria, cada vez mais saudáveis e

a primeira a desenvolver uma Paçoca Diet; e a

prazerosos.

primeira a lançar no mercado o único Creme de

investiu em inovação e tecnologia, considerando

Avelã com Cacau Diet. Flormel Alimentos Sau-

as necessidades das pessoas e as tendências do

dáveis amplia cada vez mais sua linha de produ-

momento. Nas décadas de 1970 e 1980, quando

tos e investe em diversos segmentos, sabores e

o mercado buscava substitutos saudáveis para o

embalagens diferenciadas, sempre focadas em

açúcar, lançou Doce Menor e Assugrin, seguidos

oferecer uma alimentação em perfeita harmonia

por Gold Aspartame, mais doce do que o açúcar e

com a saúde e o bem-estar de seus consumido-

com muito menos calorias.

res. A Flormel conta uma linha de produtos com

0% de açúcar e 100% de qualidade, enriquecidos

alimentos naturais, levou ao desenvolvimento de

com fibras e cálcio, levando o máximo de sabor

adoçantes a base de Stévia e Frutose e de produ-

de modo saudável e nutritivo.

tos pioneiros como o Gold Achocolatado, o único

Produto

diet que não contem açúcar. Mais recentemen-

Linha de doces tradicionais com receita

te, a Vepê lançou o primeiro adoçante brasileiro

inspirada em deliciosos doces caseiros. Todos

feito com fibras vegetais, componente ideal para

produzidos com açúcar orgânico e enriquecidos

manter o organismo saudável.

com fibras. Linha de produtos nutritivos, sabo-

rosos e sem adição de açúcar, que oferecem um

Gold Nutrition, uma evolução natural de Vepê,

diferencial único no mercado: o de preservar o

em sintonia com os novos tempos.

verdadeiro e natural sabor de seus ingredientes.

Produto

Gold Premium Sweet, Golden Sucralase,

Gold Nutrition

Histórico

A história da marca Gold Nutrition iniciou

Ao longo de sua trajetória, a Vepê

Nos anos 1990, a busca crescente por

É nesse contexto que nasce a marca

Doce Menor, Tal e Qual, Assugrin, Super Light, Super Light, Vilaton (nutrição infantil), Woman Care (nutrição para mulher) e Soyos (nutrição para a família).

111

4.1.3 produtos light & diet

Lightsweet

Histórico

Em quase 21 anos de fundação a Lightsweet tem se desta-

cado no mercado brasileiro com a produção de alimentos Diet / Light e Zero Açúcar, tornando-se líder no desenvolvimento destes alimentos e referência em Qualidade de Vida e Responsabilidade Social. Em sua fundação, a Lowçucar se restringia à produção de adoçantes.

Ao passar dos anos o reconhecimento pelo trabalho e as ne-

cessidades do mercado fizeram da empresa uma das mais conceituadas e reconhecidas indústrias brasileiras do segmento. Hoje com uma variedade superior a 150 produtos, que são cuidadosamente desenvolvidos para atender as necessidades nutricionais da forma mais saudável e saborosa possível. Por ser uma empresa moderna em suas ações e conceitos bem determinados, um dos princípios fundamentais da Lightsweet é fazer dos alimentos que desenvolve a tradução de saúde e com sabor que surpreenda até os paladares mais exigentes.

Produto

A linha completa de Sobremesas Lowçucar Zero Açúcar

tem sabor similar aos produtos com açúcar. Mas com o grande diferencial, estamos combatendo o vilão do século - o Açúcar - e proporcionando mais saúde na mesa de todos os brasileiros. Pensando nestas restrições alimentares a LIGHTSWEET, insiste em produzir alimentos e sobremesas adequadas à necessidade especial dos diabéticos, agradando o paladar de toda a família e contribuindo para uma melhor qualidade de vida e boa forma.

112

05. Matriz GE

A Matriz GE / McKinsey é um modelo para análise de portfó-

lio de Unidades de Negócios. O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente os pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos.

Atratividade da Indústria de suplementos alimentares

características

Força da Empresa peso

avaliação

valor

Tamanho

0,20

8,00

1,60

características

peso

avaliação

valor

Taxa de crescimento

0,20

8,00

1,60

Participação de mercado

0,05

6,00

0,30

Necessidade de serviços aos clientes

0,15

6,00

0,90

Desempenho da distribuição

0,20

8,00

1,60

4,00

0,40

0,05

3,00

0,15

Desempenho dos serviços ao cliente

0,10

Nível de tecnologia requerida Atitude da concorrência

0,10

5,00

0,50

Atualização da tecnologia usada na empresa

0,10

2,00

0,20

Lucratividade do setor

0,20

8,00

1,60

Lucratividade da empresa

0,20

7,00

1,40

Intensidade de investimentos necessários

0,05

4,00

0,20

Expertise em marketing

0,20

4,00

0,80

Vulnerabilidade do setor à intervenção política

0,05

4,00

0,20

Desempenho da força de vendas

0,15

7,00

1,05

TOTAL

1,00

6,75

TOTAL

1,00

5,75

Atratividade da Indústria de alimentos diet e light

características Tamanho

Força da Empresa peso

avaliação

valor

0,20

8,00

1,60

características

peso

avaliação

valor

0,05

7,00

0,35

Taxa de crescimento

0,20

8,00

1,60

Participação de mercado

Necessidade de serviços aos clientes

0,15

6,00

0,90

Desempenho da distribuição

0,20

8,00

1,60

6,00

0,60

0,05

3,00

0,15

Desempenho dos serviços ao cliente

0,10

Nível de tecnologia requerida Atitude da concorrência

0,10

5,00

0,50

Atualização da tecnologia usada na empresa

0,10

2,00

0,20

Lucratividade do setor

0,20

8,00

1,60

Lucratividade da empresa

0,20

8,00

1,60

Intensidade de investimentos necessários

0,05

4,00

0,20

Expertise em marketing

0,20

5,00

1,00

Vulnerabilidade do setor à intervenção política

0,05

4,00

0,20

Desempenho da força de vendas

0,15

9,00

1,35

TOTAL

1,00

6,75

TOTAL

1,00

6,70

Figura 16 - Matriz GE / Fonte: Equipe Royal

113

atratividade

Matriz GE - Posição da Empresa 10,0

7,0

4,0

1,0 10,0

7,0

4,0

1,0

força da empresa alimentos diet e light

suplementos alimentares

Conclusão

A posição da Viva Diet na matriz GE para as suas duas linhas de

produtos é uma posição que determina a seletividade e ênfase no lucro.

Com base nas características da atratividade da indústria de

suplementos alimentares, percebemos a empresa inserida em um mercado que está em ascensão e foram identificados fatores que contribuem significativamente para a posição encontrada para a empresa.

O tamanho, a taxa de crescimento e a lucratividade do mer-

cado de suplementos alimentares são fatores que, juntamente com as principais forças da empresa, como a força de venda, o ponto de venda e a lucratividade da empresa apontaram essa posição para a Viva Diet.

Os fatores de mercado da linha de produtos light e diet se igua-

lam ao de suplementos alimentares e os atributos da empresa que impulsionaram a nota na matriz foram o desempenho da distribuição, a lucratividade da empresa e o desempenho da força de vendas.

114

115

04 macroambiente

04 Identificar as tendências e ameaças que cercam

o mercado onde a empresa atual se encontra é

de extrema necessidade. Com isso podemos prever como estarão os diferentes cenários diante de cada uma das variáveis críticas do ambiente. Oportunidades e ameaças surgem a partir destas análises e serão uma forte base para as demais análises deste projeto.

macroambiente

117

01. Macroambiente

01.1 - Ambiente Econômico

rian, a economia brasileira não deve conseguir manter o mesmo desempenho de 2010 nos próxi-

Variável Ambiental Crítica

mos anos. Isso porque, além da base de compara-

Aumento de renda

ção ser fraca - em 2009 a economia brasileira en-

Porque essa variável é crítica?

O aumento da renda traz melhoria para

economia e consequentemente aumento do poder de compra do consumidor.

Histórico da variável

Segundo matéria postada no R7, em

fevereiro de 2011. O aumento da renda dos brasileiros e a situação positiva do mercado de trabalho – com a menor taxa de desemprego já registrada – deram força ao mercado interno no

colheu 0,6% -, as medidas de restrição de crédito e os aumentos de juros esperados para este ano devem desacelerar o ritmo de crescimento do PIB.

Isso não significa que a renda não vá cres-

cer, só que a taxa será menor do que a taxa de 2009 para 2010, devido ao alto crescimento em 2010.

Possíveis consequências para o produto

Com a renda maior, o consumidor terá

mais acesso ao produto.

ano passado. Com isso, a economia brasileira cresceu 7,4%, segundo dados divulgados nesta

Variável Ambiental Crítica

Serasa Experian.

Taxa de câmbio

O consumo das famílias, impulsionado

Porque essa variável é critica?

pelo crédito e pelos ganhos reais de renda, cres-

O regime de câmbio brasileiro é flutuante,

ceu 6,6% em 2010 acima dos 4,2% registrados no

ou seja, a taxa de câmbio não é fixa e é definida

ano anterior.

pelo mercado o que faz com que sua variação seja

terça-feira pela empresa de análise de crédito

constante. A valorização cambial incentiva as imFonte: http://noticias.r7.com/economia/noticias/emprego-e-aumento-de-renda-avan-

portações e prejudica as exportações, a desvalori-

cam-eeconomia- cresce-7-4-em-2010-20110222. html (09/06/11, 20:59h)

zação provoca o oposto.

Histórico da variável Nos últimos 365 dias a moeda americana

Tendências e projeções

Para os economistas da Serasa Expe-

sofreu variações como segue no gráfico abaixo.

118

$ 1,59

$ 1,56

$ 1,67

$ 1,56

$ 1,59

últimos 30 dias

últimos 7 dias

últimos 100 dias

últimos 365 dias

$ 1,88

$ 1,56

$ 1,56 Figura 17 – Variação da taxa de câmbio / Fonte: Equipe Royal

Tendências e projeções

A estimativa para o valor do dólar no final

Variável ambiental crítica

cialistas acreditam que a divisa ainda tem espaço

Aumento das relações online

para recuar e prevêem um piso de até R$ 1,40.

Por que esta variável é crítica?

Possíveis consequências para o produto

As pessoas absorvem, quase que in-

Como a maioria dos suplementos é im-

conscientemente, a visão de mundo que define

portada, a variação cambial interfere diretamen-

seu relacionamento com outras pessoas e de-

te no preço de compra e venda do produto.

sejam manter um relacionamento com poucos,

do ano caiu de R$ 1,70 para R$ 1,68. Alguns espe-

essas tendências pressagiam um mercado cres-

01.2- Ambiente Sociocultural

cente para produtos e serviços de suporte social

O ambiente sociocultural diz respeito

que promovam relações diretas entre seres hu-

ao grau em que a cultura de um mercado pode

manos. A relação online é um fator que se refere

comprometer a aceitação de um determinado

ao crescente mercado de “substitutos sociais” o

produto ou serviço. Esta variável merece aten-

qual permite aos que estão sozinhos a se sentir

ção redobrada pelos profissionais de marketing.

como se não estivessem..

É necessário analisar as visões que as pessoas

Histórico da variável

têm não só de si próprias, mas também das ou-

O Brasil é o líder de negócios de pessoas

tras, das empresas, das instituições em geral e

físicas na internet com 80% de participação no

da sociedade.

mercado da América Latina, de acordo com pes-

119

quisa da Boston Consulting Group. As compras

Possíveis consequências para o produto

de supermercado lideram com cerca de 25%

Com a constante busca das relações onli-

dos negócios. O baixo custo dos computadores

ne o mercado tende a crescer as pessoas vão con-

pessoais e a popularização da internet aliado à

seguir ter informações sobre os benefícios agre-

globalização da economia, são componentes

gados aos suplementos alimentares, conseguindo

propulsores desta nova forma de comércio. No

assim aumentar a lucratividade para a empresa

Brasil, o uso do comércio eletrônico cresce numa

além de possibilitar possíveis vendas online.

escala de 1500% ao ano. Esta tecnologia é um meio seguro para os consumidores, pois a maioria das empresas que disponibiliza o serviço de venda pela internet usa tecnologia de segurança SSL em formulários ASP. Essa tecnologia criptografa os dados que o consumidor lança no site da empresa e somente a chave correspondente no banco de dados da empresa pode decodificar tal informação.

As compras são feitas da maneira mais

simples possível. Na maioria dos sites, que são verdadeiras lojas virtuais, existem ferramentas de busca para que o consumidor encontre o produto desejado no estoque da empresa.

Encontrado o produto, ao clicar no link

correspondente. O consumidor é levado a um formulário ASP onde preencherá seus dados pessoais, endereço para entrega e o número do cartão de crédito. Automaticamente, o cartão é verificado pelo servidor ASP que autoriza ou veta a compra (Fonte: Cartilha Novas Tecnologias - Procon-PBH)

Tendências e projeções

A venda de bens de consumo pela inter-

net em todo o mundo deve atingir aproximadamente US$ 119 bilhões em 2015, segundo projeções da Coda Research Consultancy. De acordo com a consultoria, somente nos Estados Unidos o comércio eletrônico móvel vai movimentar cerca de US$ 23,8 bilhões em 2015. Fonte: osnumerosdainternet.com.br (09/06/11, 21:01h)

Variável ambiental crítica

Atitudes e poder do varejo

Por que esta variável é crítica?

As empresas que não possuem uma mar-

ca forte acabam não entrando para o ponto de venda, a falta de produtos na gôndola pode acabar frustrando os clientes. Os clientes estão cada vez mais exigentes e sempre se sentem sendo enganados, em determinados pontos de vendas não tem um vendedor bem preparado para conseguir controlar situações. As empresas precisam encontrar novas maneiras de recuperar a confiança dos consumidores e de seus funcionários. Ao mesmo tempo, precisam se certificar de que estão agindo corretamente e de que estão enviando mensagens honestas aos consumidores.

Histórico da Variável

Diante do vazio na prateleira, 53% dos res-

ponsáveis pelas compras (shoppers), em média, optam por outra marca e mais de um terço, ou 37%, procura o item de sua preferência em outra loja.

Levantamento da Associação ECR Bra-

sil revelou a gravidade do problema: de cada 100 produtos procurados, pelo menos 8 não estão nas prateleiras no momento da compras.

Quando o consumidor dirige-se ao pon-

to de venda e não encontra o produto desejado na prateleira, a irritação e frustração dele transformam-se em prejuízos tanto para o varejista quanto para o fabricante. Estima-se que os lojistas percam aproximadamente 40% das compras

120 planejadas e os fabricantes 35% quando o cliente

ma de inteligência de negócios que evite a ruptura

se depara com a falta de produtos nas gôndolas

e melhore a experiência de compra, tem peso de

(rupturas). Uma das mais frequentes causas de

ouro.

rupturas é a falha do reabastecimento de gôndo-

la, ou seja, apesar de a mercadoria estar no es-

inteligência de negócios (BI-Business Inteligency) é

toque de retaguarda, ela não é reposta em tempo

capaz de responder tão rapidamente (em minutos

hábil. São os famosos últimos 50 metros da ca-

ou segundos), o que realmente está disponível na

deia, o espaço entre a retaguarda e a prateleira.

gôndola. “O tão sonhado inventário instantâneo dos

Esta situação é responsável por mais

produtos à venda na frente de loja é a grande aposta

de 21% das rupturas. O especialista explica que

do setor”, comenta Carlos Affonso d’Albuquerque,

muitas vezes a pouca importância dada pelos va-

Diretor Financeiro e de Relações com Investidores

rejistas aos itens C (produtos de complementa-

da Valid, empresa desenvolvedora de soluções que

ção de linhas ou seções) é uma das causas mais

utilizam a tecnologia RFID. Por meio dela não só

frequentes de rupturas. “Podem ser itens ‘C’ na

é possível ver o que está à venda, mas responder

visão do varejo, mas talvez sejam os mais impor-

também por quanto tempo um determinado produ-

tantes na cesta de compras do consumidor”.

to esteve ausente da gôndola e se há ou não aquele

Dados recentes de um estudo da ESPM

produto no estoque. Essa funcionalidade é particu-

(Escola Superior de Propaganda e Marketing),

larmente importante para a gestão dos produtos

em parceria com a Apas (Associação Paulista de

chamados “NOOS-Never Out of Stock” (Nunca sem

Supermercados), mostram que 17% dos clientes

estoque) produtos campeões de venda, com carac-

adiam a compra e 11% simplesmente desistem.

terísticas padrões, e que, se não encontrados na

gôndola da loja, levam automaticamente o consu-

Para combater as rupturas, é necessá-

Nem mesmo o mais moderno sistema de

rio encontrar a causa-raiz do problema. Reduzir

midor a procurar o concorrente.

ou eliminar a falta de produtos/demanda, análise

detalhada da cadeia de abastecimento, identifi-

conseguir adequar as prateleiras e não acabar

cando as falhas que ocorrem em qualquer um

frustrando o cliente final (shoppers), um bom sis-

dos processos relacionados ao abastecimento.

tema operacional também pode colaborar para

Algumas soluções em conjunto com os forne-

controle do fluxo de produtos de pequenas lojas

cedores, podem ajudar a evitar as ocorrências.

no varejo.

Empresas apostam em tecnologias para

Uma delas é a identificação e cadastro de produtos e envolve desde o uso correto do código de

Fonte: http://www.cmnovarejo.com.br (09/06/11, 21h05minh)

barras até a descrição do produto e abreviações utilizadas. É necessário também estar atento à

Possíveis consequências para o produto

previsão de vendas e à demanda, assim como ao

Como a Viva Diet atua no varejo, é neces-

pedido mínimo.

sário que a empresa acompanhe as tendências de ter um ótimo sistema operacional para ter contro-

Fonte: http://www.administradores.com.br (09/06/11, 21h04minh)

le de estoques, quantidade de produtos na gôndola e ter um ótimo sistema de reabastecimento de

Tendências e projeções

produtos para que o cliente não se depare com a

Quando os grandes varejistas partem

falta de produto e acabe comprando de concorren-

para o conceito do auto-atendimento, um siste-

tes ou por outros meios.

121 Variável Ambiental Crítica

frem inúmeras mudanças. É nessa fase da vida que começamos a nos preocupar mais com o

Maior preocupação com a saúde

Por que esta variável é crítica?

mais preocupados com o corpo e a aparência.

As pessoas hoje em dia se preocupam

que pensam de nós e a nos interessar pelas outras pessoas. E os adolescentes estão cada vez Uma pesquisa realizada por uma conhe-

com a boa forma e cuidados com a saúde. A vi-

cida marca de cosméticos aponta que os jovens

são das pessoas de si mesmas tem evoluído em

se interessam por produtos que valorizem suas

relação há tempos atrás quando o perfil de algu-

qualidades físicas e que desejam ser reconheci-

mas pessoas eram comportamentos e ambições

dos como pessoas atraentes. O estudo teve como

mais conservadores.

base entrevistas com mais de 6 mil jovens de vá-

rios lugares do mundo.

A existência de subculturas cria grupos

com valores compartilhados que surgem das

experiências de vida ou de circunstancias espe-

nunca é igual ao outro, de modo geral os resul-

ciais. Os membros de subculturas compartilham

tados mostraram ainda que o corpo, a aparência

preferências e comportamentos. Conforme estes

e se são reconhecidos como atraentes represen-

subgrupos culturais expressam diferentes dese-

tam as coisas mais importantes na escala de

jos e comportamentos de consumo, podem ser

valores dos teens. Eles acreditam que com uma

obtidos grupos específicos como mercado-alvo.

boa apresentação, se sentem mais seguros e

Histórico da variável

respeitados dentro de um grupo. Essa informa-

Na adolescência, o corpo e a mente so-

ção também pode ser confirmada por um estudo

Além de revelar que um adolescente

122 de beleza conduzido por um canal de música.

to que apesar de ter a beleza cantada em verso

Nessa pesquisa, 80% dos adolescentes

e prosa, a mulher brasileira não está satisfeita

sacrificariam, voluntariamente, 25% de sua in-

com sua aparência. Pesquisa realizada pelo grupo

teligência se pudesse ser 25% mais atraentes.

Datastore, de Campinas, aponta que apenas 20%

Para os adolescentes o corpo representa o bem

das entrevistadas estão plenamente satisfeitas

mais valioso que possuem Eles consideram que

com o próprio corpo, enquanto 80% acham que

ao usar produtos de marca, se sentem mais pre-

precisam melhorar algum aspecto. E 93% das

parados para todos os tipos de situações da vida.

mulheres ouvidas acreditam que o padrão atual

Durante o estudo, respostas como “eu quero me

de beleza é inatingível, gerando uma insatisfação

destacar para que outras pessoas me percebam”

e sensação de impotência. Tanto que 5% delas já

e “eu gostaria de ser o centro das atenções, mas

pensaram até em desistir da vida.

outras pessoas podem facilmente me fazer perder a confiança”, foram usadas por eles. Nas ida-

Fonte: http://www.artigosinformativos.com.br (09/06/11, 21h09minh)

des entre 14 e 18 anos, à medida que os jovens vivenciam mudanças hormonais e emocionais, o

Excesso de doces, frituras, refrigerantes

corpo passa a demandar cada vez mais atenção.

e massas, por exemplo, contribui para o aumen-

Nessa fase, em meio à busca pela pró-

to de peso e, conseqüentemente, para o apare-

pria identidade, os jovens tentam se destacar

cimento de doenças como hipertensão e dia-

para serem aceitos pelos outros. Além disso,

betes. Não é à toa, portanto, que o consumo de

ficou evidente também que a identidade dos jo-

alimentos diet e light cresceu nos últimos anos.

vens, expressa por escolhas de cuidados com o

De acordo com pesquisa da AC Nielsen, o setor

corpo e estilo individual, está diretamente rela-

de produtos dietéticos movimentou cerca de R$

cionada ao objetivo de se tornar atraente para o

4 bilhões em 2005 e apresentou crescimento de

sexo oposto. E o corpo acaba se tornando a pla-

21% em volume, entre 2003 e 2006, contra os

taforma no momento da conquista.

17% apresentado pelo setor alimentício não diet/ light no mesmo período.

Fonte: http://www.cmnovarejo.com.br (09/06/11, 21h08minh) Fonte: http://vivendoleve.blogtv.uol.com.br (09/06/11, 21h10minh)

Desde a antiguidade, a busca pela eterna

juventude e beleza povoa os sonhos da humani-

Tendências e projeções

dade. Mas, com a pressão da sociedade moderna,

A cada pesquisa vemos que a perspectiva

a questão ganhou proporções assustadoras. Tan-

de vida está aumentando, em todo o mundo.

123

Com isso, todos começam a se preocupar

na, supervisiona e controla as atividades de regis-

com a saúde do corpo, pensando em como viverão

tro, informações, inspeção, controle de riscos e

na terceira idade. Esta, que muitos chamam de

estabelecimento de normas e padrões.

“melhor idade”, só fará mesmo jus a este nome se

as pessoas tiverem hábitos saudáveis. Desta forma,

sanitária de alimentos, bebidas, águas envasadas,

sim, poderão aproveitá-la, ao invés de se preocupar

seus insumos, suas embalagens, aditivos alimen-

com doenças, remédios ou tratamentos médicos.

tares e coadjuvantes de tecnologia, limites de

O objetivo é garantir as ações de vigilância

contaminantes e resíduos de medicamentos veteFonte: http://coachfabiokarasiak.wordpress.com (09/06/11, 21h10minh)

rinários. Essa atuação é compartilhada com outros ministérios, como o da Agricultura, Pecuária

Conforme a geração Y vai atingindo a fase

e Abastecimento, e com os estados e municípios,

adulta, os interesses e preocupações da popula-

que integram o Sistema Nacional de Vigilância Sa-

ção brasileira se modificam. Pode se observar al-

nitária.

gumas das características dessa geração que está

Histórico da variável

tomando o controle do país. Existe um grande au-

A ANVISA (Agência Nacional de Vigilância

mento no que se diz em relação às preocupações

Sanitária) anunciou nesta terça-feira, 27 de Abril

com saúde. Esse aumento pode-se estar relacio-

de 2010, novas regras para a comercialização de

nado a dois fatores: ao aumento de certo egocen-

suplementos alimentares. A principal novidade da

trismo, uma preocupação mais com o corpo que

regulamentação é a mudança da categoria, an-

com a saúde propriamente dita, característica

tes chamada de ‘suplementos alimentares para

dessa geração com fortes traços pós-modernos.

praticantes de atividades físicas’ e que agora foi renomeada para ‘suplementos alimentares para

Fonte: http://www.webdialogos.com/2010/cibercultura (09/06/11, 21h11minh)

atletas’.

Além disso, a agência determinou que,

Possíveis consequências para o produto

nos rótulos dos produtos, a indicação da categoria

Conforme as pessoas começam a se pre-

‘suplementos alimentares para atletas’ deve ser

ocupar em ter uma boa saúde e boa aparência do

de, no mínimo, um terço do tamanho do nome do

corpo, vão surgindo grupos de pessoas que se des-

produto ou marca.

tacam em tal busca, com isso vão surgindo oportunidades de públicos específicos para que a em-

Fonte: http://noticias.r7.com/saude/noticias/anvisa-muda-o-nome-de-suplementos-

presa de Nutrição Alimentar possa direcionar seus

paraimpedir-o-consumo-por-nao-atletas-20100427.html

esforços e conseguir trazer para a loja novas fontes de rentabilidade não advindas anteriormente.

Tendências e projeções

A tendência é que as empresas cumpram

as leis estabelecidas de vendas dos produtos em

01.3 - Político-Legal

Variável Ambiental Crítica

ANVISA - legislação fiscal

Por que esta variável é crítica?

é a ANVISA, entrega aos consumidores produtos

Na área de alimentos, a ANVISA coorde-

confiáveis e de qualidade.

conformidade com a sua liberação.

Possíveis consequências para o produto

Os produtos sendo monitorados e regula-

mentados pelo órgão competente, que neste caso

124

01.4 - Ambiente Tecnológico

Variável Ambiental crítica

Redes sociais se tornam ferramentas de marketing nas empresas

Por que esta variável é crítica?

De acordo com a Revista Varejo e Tec-

nologia, houve crescente importância das redes sociais pra a divulgação de produtos, serviços e campanhas na web e adequação das empresas a essa nova tendência. Os sites corporativos perderão espaço para as redes sociais, é o que aponta os dados da e.life para 2011. De acordo com o estudo da empresa especializada em redes sociais e relacionamento 2.0, as marcas passarão a concentrar nestas mídias suas estratégias digitais. Entre outras questões, o estudo prevê o enfraquecimento do Orkut no Brasil, acompanhando a tendência da Índia, e o crescimento do Facebook. Aborda também as novas tecnologias e o comportamento do internauta.

Histórico da variável

Embora não seja exatamente igual no

Brasil uma análise realiza pelo pesquisador americano Michael Stelzner, em março de 2009, com cerca de 900 empresários sobre o uso das redes sociais como ferramenta de marketing, aponta que 81% acreditam ser positiva a exposição da marca, produto ou serviço na web, além da possibilidade de se estabelecer novos contatos comerciais. Outro dado relevante é que 39% dos entrevistados utilizam as redes sociais pelo menos 10 Horas por dia, o que mostra a potencialidade das ferramentas. Entre os sites mais utilizados está o twitter com 86%, blogs com 79%, linkedin com 78% e o facebook 77%. Fonte: Revista Varejo e Tecnologia. Janeiro/2011

125

Resumo das tendências da rede para 2011.

•

O começo do fim do Orkut?

Este ano o Orkut deixou de ser líder na Índia e a e.life acredita que em 2011 será a vez do Brasil de assistir o começo do êxodo dos usuários do Orkut para o Facebook. À medida que a plataforma de Zuckerberg avança no mundo, paralelo à crescente inclusão do Brasil em campanhas de marcas globais, mais consumidores se registarão no Facebook, levando em paralelo uma legião de amigos. O efeito será sentido pelo líder absoluto brasileiro nas redes sociais. •

A ascensão do atendimento ao consumidor nas redes sociais:

Na metade do ano 2000 áreas de atendimento das empresas viram o canal e-mail tornar-se um dos preferidos pelos consumidores. No início dessa nova década uma revolução nada silenciosa que começou com os blogs agora toma conta de cada pedaço do que se chamou mídia social. Milhões de brasileiros no próximo ano vão reclamar do banco, da companhia de telefone, do supermercado e de tantos outros serviços. A diferença é que no ano que vem muito mais empresas estarão “lá” para ouvi-los e atendê-los. •

Marcas anunciam para os brasileiros no Twitter:

Provavelmente já no segundo trimestre de 2011 agências brasileiras terão um novo desafio: criar micro anúncios para o micro blog que mais cresce no mundo. O Twitter ainda não revelou todos os detalhes de sua oferta de venda de publicidade. Entretanto, já se sabe que para cadastrar potenciais anunciantes, dois formatos estarão disponíveis: tweets patrocinados e trends patrocinados. •

Web sites irrelevantes:

Com a migração das empresas para as redes sociais os sites corporativos e de produtos se tornarão cada vez mais irrelevantes e muitas empresas irão concentrar suas estratégias on-line em redes sociais mais populares – como Twitter e Facebook. A migração tornará mais fácil mensurar as estratégias digitais, mas em contrapartida as empresas precisarão estar mais dispostas ao diálogo. Caso contrário, crises nestes ambientes fechados serão mais frequentes. Algumas empresas não abandonarão seus sites corporativos, mas os tornarão mais conectados às redes sociais em 2011. •

Insights em real time:

As áreas de inteligência e as empresas de pesquisa de mercado irão finalmente descobrir as redes sociais, porém vão aprender rapidamente que elas requerem entregas de insights em tempo real, cada vez mais rápido. As redes sociais vão produzir um novo tipo de analista de mercado que precisará usar software que entregue insights em tempo real, como o e.life TweetMeter, por exemplo. Relatórios longos, de produção demorada e com periodicidades muito longas ficarão ultrapassados. A pesquisa precisará acompanhar o timing das redes sociais para entregar insights cada vez mais pontuais.

126

Tendências e projeções

modos de uso, aumentando as compras e com-

Muito mais empresas vão despertar para

parações de preços sem necessitar se locomover

monitorar, fazer pesquisas, expor sua marca, pro-

até determinado lugar para sua realização.

duto, serviço e aumentar sua relação com o cliente.

Possíveis consequências para o produto

Aumento da proximidade do consumidor

com a marca da empresa, podendo este expor suas dúvidas, seus gostos, etc. além de ser uma ótima ferramenta para promover a marca da empresa e reduzir gastos em publicidade.

Variável Ambiental Crítica

Sites de compras coletivas

Por que esta variável é crítica?

Alavancados pela facilidade de comu-

nicação e distribuição na internet, os chamados grupos de compras coletivas, possuem aumento

Variável Ambiental Crítica

O consumo virtual

considerável, o Brasil já tem mais de mil sites de compras coletivas.

Histórico da variável

Por que esta variável é crítica?

Apesar da novidade das compras co-

Cada vez mais o consumidor quer prati-

letivas na internet, a prática já existe há algum

cidade e conforto para fazer suas compras, e os

tempo e é definida como “Marketing de Afinida-

bons resultados do e-commerce provam isso.

de”. Entre alguns autores, (MACCHIETTE; ROY

Histórico da variável

apud SHET, et al. 2001, p. 633) a definem como

A internet tem sido uma grande aliada

“um processo único de troca, no qual produtos

para ajudar mucro e pequenos empresários a

e serviços expressivos de valor são oferecidos a

alavancarem seus lucros, o total de negócios fei-

grupos de referência que têm coesão, interes-

tos pela web foi tão positivo no primeiro semestre

ses e/ou valores comuns, geralmente em troca

deste ano que o setor aumentou a expectativa de

da adesão ao grupo como alavancagem de ma-

crescimento de vendas para 2010. O total de com-

rketing para seus membros individuais”. A idéia

pra chegou a R$ 6,7 bilhões nos primeiros meses

principal no contexto dos grupos de afinidades é

do ano, o que representa uma alta de 40% em

o aumento do volume de vendas de unidades de

comparação a igual período e 2009.

um produto/serviço ao unir pessoas com o mesmo interesse pelo mesmo.

Fonte: Revista varejo e tecnologia ano 1 n° 3 Fonte: blog Avemarkewting http://www.elciofernando.com.br/blog/page/7/

Tendências e projeções

O mercado está evoluindo e é tendência,

O mercado de compras coletivas avan-

tem que observar todos os segmentos do e-com-

ça rápido no Brasil. Em 2011, espera-se que os

merce. O comércio eletrônico é mais um canal de

brasileiros gastem 1 bilhão de reais em cupons

vendas para o varejo e ao consumidor, o lojista

- passaportes que permitem consumir produtos

que deseja alavancar seu negócio deve explorar o

variados – serviços de salões de beleza, ingres-

mundo virtual.

sos de teatros, jantares etc. – com descontos

Possíveis consequências para o produto

atraentes. Segundo relatório divulgado em mar-

Através da internet o consumidor pode

ço pela WebShoppers, em parceria com o apoio

conhecer informações sobre o produto, saber seus

da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico,

127 são 1.200 sites em operação ou lançamento no

ou ligando (61%); 79% usam o celular nas compras,

segmento. As apostas no segmento são tantas,

seja para comparar preços, ou obter mais infor-

que já tem até um mercado secundário de com-

mações. O presidente do Google, Eric Schmidt, em

pras coletivas. É o caso do Regrupe.

palestra no Mobile World Congress na Barcelona,

Fundado em fevereiro por Antonio Miran-

afirmou que “O smartphone é o novo computador.

da e Vinicius Dornela, engenheiros formados pelo

Em dois anos, os smartphones superarão os PCs

ITA – um deles, ex-funcionário do gigante Groupon

em número e também em soluções.”

-, o site revende cupons de compras coletivas.

Segundo a empresa de consultoria Niel-

sen, em 2010, o número das vendas de aparelhos Fonte: http://veja.abril.com.br/blog/vida-em-rede

smartphones cresceu 279%, comparado ao ano anterior. Esse crescimento significa que os usu-

Tendências e projeções

ários estão dispostos a possuir equipamentos que

A vantagem principal é a possibilidade

viabilizam tecnicamente essa nova forma de con-

de obter condições de preços menores devido à

sumo de informação.

maior quantidade de clientes reunidos para com-

prar o mesmo produto.

apresenta tendências que viabilizam ainda mais a

Possíveis consequências para o produto

adoção dos dispositivos móveis para consumo de

Maior exposição da marca do produto nos

informação. Alguns celulares possuem processa-

sites de compras coletivas, o que gera aumento

A revista Info do mês de março de 2011

dores superiores a certos computadores.

nas compras devido aos descontos oferecidos.

Tendências tecnológicas

As pessoas estão, cada vez mais, utilizan-

“O smartphone é o novo computador. Em dois anos, os smartphones superarão os PCs em número e também em soluções.”

do aparelhos móveis e isso se deve, principalmente, à constante necessidade de consumir informações imediatas ou em tempo real. O Google lançou em abril a pesquisa “The Mobile Movement: Understanding Smartphone Users”, no qual, um dos pontos

de estudo é a eficiência da propaganda no celular. A

ses desenvolvidos, estão prestes a chegar ao Bra-

pesquisa nos apresenta uma série de informações

sil, como o 4G que transmitem dados a velocidades

que caracterizam os dispositivos móveis como um

de até 6 Mbps, e o NFC (Near Field Communica-

dos fortes canais da publicidade no futuro.

tion) que transmite dados a curta distância. A edi-

Segundo o site mobilepedia.com.br, o es-

ção do mês de abril de 2011 evidencia também o

tudo ouviu mais de cinco mil usuários de aparelhos

crescimento na procura dos tablets que possuem

móveis nos Estados Unidos e concluiu, por exem-

um desempenho melhor que os smartphones em

plo, que 71% realizam buscas sobre uma marca, no

vários sentidos, contudo, o preço final é relativa-

celular, após serem impactados por um anúncio na

mente alto, se comparado. Roberto Guenzburguer,

mídia tradicional (68%), na web (18%) ou em mobi-

diretor de segmentos da operadora OI diz à revista

le ads (27%). Além disso, 72% usam o smartphone

que “a tendência é que tablets e smartphones an-

juntamente com outras mídias como tevê, jornal e

dem juntos”.

rádio; 77% contataram uma empresa após encon-

trá-la nos sites de busca, seja indo ao local (59%)

a própria internet está tendo. A edição de maio de

Novas tecnologias, já presentes em paí-

Devemos olhar, também, na transição que

128 2011 da revista Info, afirma que na próxima déca-

aumentar ainda mais nos próximos anos. Para a

da, a internet irá se caracterizar como rede de in-

Apas, até o final deste ano a população pertencen-

fluências. Em era de redes sociais e dispositivos

te à classe C deve superar pela primeira vez aque-

móveis, um usuário pode, por exemplo, emitir

la das classes D e C.

informação sobre determinado produto na hora

da compra e essa informação pode ser acessada

País, a classe C deverá chegar a 41%, contra 36%

no mesmo momento por outro indivíduo, influen-

da D e E e 23% dos extratos A e B.

Hoje equivalente a 38% da população do

ciando seu comportamento de compra. Fonte: http://www.procon.pe.gov.br/noticias/ler.php?id=1747 Fontes:Revista Info, editora Abril, edições 301, 302 e 303.

01.5 - Ambiente Demográfico

Possíveis consequências para o produto

Com o aumento de força do consumidor,

eles terão maior acesso ao produto, o que pode de alguma forma, alavancar as vendas.

Variável ambiental crítica

Comprometimento do orçamento Familiar

Porque essa variável é crítica?

A renda do consumidor interfere direta-

mente no acesso ao produto.

Histórico da Variável

A grande oferta de crédito levou o bra-

sileiro a gastar mais do que ganhou em 2010. De acordo com pesquisa divulgada pela Associação Paulista de Supermercados (Apas), o gasto médio mensal do consumidor foi de R$ 2.171 no ano passado, enquanto sua renda não passou de R$ 2.146. Ainda pela sondagem, 53% dos entrevistados disseram estar nesta situação, que não era registrada pelo conjunto da população desde 2005.

Tendências e projeções

A pesquisa mostra também que, em re-

lação a 2009, os gastos mensais apresentaram uma variação de 16%. No mesmo período, a renda média mensal subiu menos: 13%. Divididos por classe social, os dados indicam que os gastos continuaram a ser puxados pelos consumidores de menor poder aquisitivo. Enquanto o desembolso das classes D e E avançou 14%, na comparação com 2009, os grupos de renda média e alta aumentaram seu consumo entre 10% e 13%.

A força desse novo consumidor deve

Variável Ambiental Crítica

Jovens que vão à academia usam Suple-

mentos sem controle

Histórico da variável

Pesquisa realizada pela Universidade Fe-

deral de São Paulo (Unifesp) mostrou que 62% dos frequentadores de academias na capital entre 15 e 25 anos consomem algum tipo de suplemento alimentar - substâncias desenvolvidas e indicadas para atletas que precisam repor nutrientes gastos em treinamentos intensos, como proteína, aminoácido e gel de carboidrato. Mais de 80% deles compram e ingerem os produtos sem recomendação médica ou nutricional.

Para agravar o quadro, o levantamento

indica que quanto mais jovens, maior é o uso de substâncias desse tipo. Homens tendem a consumir mais suplementos do que mulheres, sem contar que muitos deles relataram ter amigos ou familiares que também usam os produtos.

O problema, segundo especialistas, é que

os jovens buscam um ideal de corpo muitas vezes inatingível, e para isso acham que a ingestão de suplementos é o melhor caminho. “Os garotos querem ganhar massa muscular rapidamente e as meninas querem emagrecer. Aí tomam esses suplementos que prometem queimar calorias. É comum demais isso”, diz o professor de educação física Gessé Carlos Dias Júnior, coordenador de

129 musculação de academia. “Infelizmente, a gente

querem saber como aplicar a sustentabilidade in-

vê muito professor da academia indicando o uso, o

ternamente é muito simples, a empresa que não

que é proibido.”

se adequar à nova realidade e as exigências de um

Um estudo de revisão recente descreveu

mercado cada vez mais ativista e inquisidor estará

as proteínas e aminoácidos, creatina, carnitina e

fora do mercado e será devorada pela concorrência.

vitaminas como os suplementos alimentares mais

Histórico da variável

utilizados. As razões citadas pelos adolescentes

Ao longo das últimas décadas tem havido

para justificar o uso de suplementos alimentares

uma série de esforços internacionais para ajudar

são: o aumento da massa muscular melhora do

as empresas a alcançar seus ideais de sustenta-

desempenho competitivo, aumenta a performance

bilidade. O ponto de partida para isso foi o rela-

física, retarda o surgimento da fadiga, entre outros.

tório Limites do Crescimento e da Conferência de Estocolmo sobre o Ambiente Humano, que levan-

Fonte: www.estadao.com.br

tou preocupações sobre as questões ambientais e começou uma onda de regulamentação governa-

Tendências e Projeções

mental. A seguir as etapas do acordo internacio-

O levantamento indica que quanto mais

nal e a consciência ambiental a partir de 1972.

jovens, maior é o uso de substâncias desse tipo. Homens tendem a consumir mais suplementos do que mulheres, sem contar que muitos deles relataram ter amigos ou familiares que também usam os produtos.

1.972 1.979 1.980 1.983 1.987 1.990 1.992 1.994 1.997

- The Limits to Growth Relatório - Conferência de Estocolmo sobre o Ambiente Humano das Nações Unidas

- Convenção de Berna sobre Habitat Protection (Conselho da Europa)

Fonte: www.estadao.com.br

Possíveis consequências para o produto

A falta de orientação de um profissional

na hora da compra de suplementos é um fator importante para empresas buscarem suprir esta falha no mercado, pois a utilização descontrolada por jovens pode ser uma oportunidade não vista. Isso porque a mídia é um dos importantes estímulos ao uso de suplementos alimentares ao veicular o mito do corpo ideal.

- Convenção de Genebra sobre a Poluição Atmosférica

- Estratégia Mundial de Conservação (IUCN) - Relatório Global 2000 (E.U.A.)

- Helsinki Protocolo sobre Qualidade do Ar (ONU) - Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (ONU)

- Protocolo de Montreal sobre Substâncias que destroem a Camada de Ozônio (ONU)

- Nosso Futuro Comum (Comissão Brundtland, em nome da ONU)

- Livro Verde sobre o Ambiente Urbano (CE)

01.6 - Ambiente Natural

Variável Ambiental Crítica

Sustentabilidade

Porque essa variável é crítica

A realidade que move as empresas que

- Rio Summit Agreements (ONU) - Nossa Herança Comum (UK)

- Agência Européia do Ambiente estabelecida (UE)

- Conferência de Kyoto sobre o Aquecimento Global

Figura 18 - Histórico de Sustentabilidade / Fonte: Equipe Royal

130

Tendências e projeções

Dez tendências, segundo o relatório do GreenBiz: 1- Gigantes do consumo acordam para o “verde” Empresas que produzem artigos de alto consumo, como a das categorias de limpeza, alimentos industrializados e higiene pessoal, possuíam um histórico de relutância para atuar com a sustentabilidade, por acreditar que o tema fosse arriscado para seus negócios. Entretanto, este cenário alterou-se radicalmente há alguns anos e as maiores marcas do setor mostraram-se atuantes em suas propostas, como é o caso da Kraft, Procter & Gamble, Unilever e Walmart. O estabelecimento de metas ambiciosas para redução de suas emissões de gases estufa, aumento da reciclagem, redução do uso da água, eficiência energética, uso de energia alternativa, entre outras, são suas principais ações. Um dos exemplos é o Sustainable Living Plan, anunciado em novembro do ano passado pela Unilever, que coloca como prioridade da empresa reduzir metade de seu impacto ambiental até 2020. 2- Empresas almejam o “zero” Diversas empresas colocaram a meta “zero lixo” em suas perspectivas de negócio. A General Motors, por exemplo, anunciou em dezembro de 2010 que mais da metade de suas 146 indústrias já atingiram o estágio de conseguir reciclar todo o descarte gerado por sua produção. Outras empresas já acertaram suas metas, como a Procter & Gamble, o que revela uma tendência que será encaminhada para este e os próximos anos. 3- Países em desenvolvimento ganham importância na cadeia de suprimentos A extração de commodities em países em desenvolvimento passou a ser melhor analisada. Ou seja, a produção de minerais, como, por exemplo, o óleo de palma – matéria prima para a produção de diversos alimentos processados – passou a receber atenção maior por parte das empresas. A preocupação com a construção de uma cadeia de produção socialmente responsável inclui a capacitação dos produtores, com programas de geração de renda e incentivo ao empreendedorismo. 4- Transporte “verde” para maior eficiência energética O ano de 2010 será lembrado pelo nascimento dos veículos elétricos, como os modelos Chevy Volt e Nissan Leaf. Mas as tecnologias e práticas verdes estão emergindo não só para a terra, mas também para o mar e o ar. A Maersk passou a verificar suas emissões de carbono a cada navio em operação; a Alaska Airlines iniciou alguns testes de redução de emissões em seus voos e a FedEx desenvolveu um programa que pretende aumentar em 20% a eficiência do combustível usado em suas operações até 2020. E estes são apenas alguns dos projetos. 5- Alimentação sustentável transforma-se no prato principal Não faz muito tempo que a agricultura sustentável estava reservada à indústria da alimentação natural, voltada para um mercado de consumidores de nicho preocupados com alimentação saudável. Entretanto, a agricultura sustentável expandiu-se e grandes empresas estão arcando com compromissos neste campo de atuação. O Walmart investiu no ano passado US$ 1 milhão em pequenos e médios fazendeiros para capacitá-los a cultivar de forma sustentável. A Cool Farm Tool da Unilever é outro exemplo de ação que, por sua vez, ajuda a mensurar a emissão de gases estufa das práticas de cultivo.

131

6- Certificações para todas as indústrias Existem diversas certificações relacionadas ao negócio sustentável, mas para algumas categorias específicas de produto, restam lacunas. Para isso, organizações e empresas estão fazendo sua parte. O Underwriters Laboratories, por exemplo, criou uma certificação para a indústria dos telefones celulares. A UPS lançou uma certificação para as embalagens responsáveis e um grupo de empresas de vestuário e calçados, que inclui a Levi’s e a Timberland, lançou o Eco Index. A Nike, por sua vez, desenvolveu seu Environmental Apparel Design Tool, para a criação de roupas feitas a partir de material orgânico. 7- Preocupações tóxicas incentivarão alternativas verdes A revelação de ingredientes tóxicos nos bens de consumo atingiu um pico em 2010, com a crescente importância do tema nas agendas das empresas, ativistas e órgãos regulatórios. Esse movimento jogou luz ao campo da química verde, uma área em crescimento que busca transformar a maneira pela qual os produtos são fabricados, reduzindo ou eliminando determinadas substâncias que podem ser prejudiciais à saúde, além, também, da redução do impacto ambiental na produção. A BASF e a Dow, por exemplo, desenvolveram uma nova maneira de fabricar o óxido de propileno, que tem uma demanda global de 14 bilhões de toneladas, com redução em 80% do uso da água e 35% de energia. 8- A preocupação com o uso da água só cresce A preocupação com a redução do uso da água nos processos produtivos estava reservada a empresas que possuíam este subsídio como fundamental em suas atividades. Diversas empresas têm percebido que analisar seu uso da água pode ajudá-las a encontrar oportunidades para eficiência e otimização na produção, além de inovação. Um exemplo é o caso Water 9- Empresas aprendem a fechar o ciclo A promessa de uma sociedade com ciclo fechado – onde tudo seria reciclado e transformado em novos produtos e embalagens – parece estar cada vez mais próxima de ser cumprida. As empresas têm encontrado maneiras de transformar produtos, principalmente embalagens, em novos. Exemplos não faltam, como a Starbucks que pretende reciclar 100% de seus copos até 2015 e parcerias de empresas com a TerraCyle, empresa de upcylcing, como é o caso da Nestlé aqui no Brasil. 10- Bioplásticos transformam-se em embalagens Durante anos, a pesquisa por alternativas ao plástico derivado de petróleo liderou o trabalho de especialistas por diversos caminhos. Mas, em 2010, o bioplástico atingiu mais importância na agenda das empresas. Uma subsidiária da Coca-Cola, a Odwalla, afirmou que já substitui suas embalagens de bebidas por plástico derivado de melaço e cana de açúcar e a Pepsico, com a embalagem de seu salgadinho Frito-Lay, feito a partir de um polímero de milho, são alguns dos exemplos. Além das tendências, o relatório mede a sustentabilidade da economia norte-americana a partir de 20 indicadores, desde o nível das emissões de gases até o investimento em relatórios de sustentabilidade Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/11, 17917,10-tendencias-em-sustentabilidade-nas-empresas.htm (07/06/11, 21h25minh)

132

Possíveis consequências para o produto

perspectiva de quebra de no mínimo 20% da safra

De acordo com Adam Werbach, CEO da

na região.

Saatchi & Saatchi S, agência do grupo Saatchi dedicada à sustentabilidade, as empresas que não

Fonte: http://www.canalrural.com.br/especial/rs/lavouras-do-brasil/19, 0, 3133841, Bo-

adotem uma atitude sustentável não terão futuro

letimagrometeorologico- da-soja-aponta-irregularidade-na-distribuicao-de-chuvas-no-

no mundo dos negócios.

pais.html (07/06/11, 22h07min)

Fonte:

Tendências e projeções

Chuvas mais intensas. De acordo com

http://www.protegeoqueebom.pt/2010/08/16/empresas-sem-uma-atitudesus-

tentavel-nao-irao-sobreviver/ (07/06/11, 22h09min)

a revista veja de 21/01/2011, as chuvas no Brasil

tendem a ficarem mais intensas de acordo com a

Variável Ambiental Crítica

Organização Metereológica Mundial, que confir-

Irregularidade de chuvas no Brasil

mam a tendência de que as chuvas ocorridas no

Porque essa variável é crítica?

dade. “É difícil dizer se as mudanças climáticas

A irregularidade nas chuvas atrapalha o

já atuam nesse caso”, afirmou o secretário-geral

plantio das matérias primas para a produção de

da OMM, Michel Jarraud. “O que está claro é que

suplementos alimentares.

vemos um aquecimento do planeta e um número

Histórico da variável

cada vez maior de eventos climáticos extremos e o

Boletim agrometeorológico da soja apon-

que aconteceu no Brasil vai nessa direção.”

ultimo verão, serão cada vez mais intensas em locais onde não ocorriam com a mesma intensi-

ta irregularidade da distribuição de chuvas no país. Enquanto o Paraná foi beneficiado com pre-

Fonte: http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/especialistas-alertam-chuvas-como-ado-rio-

cipitações regulamentares, Rio Grande do Sul tem

serao-comuns-no-pais-nos-proximos-anos (07/06/11 - 23h22minh)

perspectiva de quebra na safra devido à estiagem. O boletim aponta o Rio Grande do Sul como área

Possíveis consequências para o produto

problemática, visto que a falta de chuvas já afe-

Chuvas mais intensas no Brasil atrapa-

ta a germinação e o desenvolvimento inicial das

lham o plantio de soja, e como o Brasil é um dos

plantas. A tendência é de redução das precipita-

grandes produtores de soja do mundo, o preço dos

ções sobre a região nos próximos meses, segun-

produtos finais tende a ser maior se o preço da

do a influência do La Niña. Com isso, já existe a

matéria-prima aumentar.

133

05 cenรกrios

05 Cenários são projeções para o futuro da empresa, que ajudarão nas tomadas de decisão do presente.

cenários

137

01. Cenário Pessimista

Uma projeção pessimista pode ser feita a partir das análises do ma-

croambiente. Variações constantes no aumento da taxa de câmbio afetarão diretamente no preço do produto, já que a maioria dos produtos é importada. Um aumento significativo do preço pode gerar um comportamento negativo do consumidor em relação ao produto, já que o consumidor é sensível ao preço.

O aumento das relações online e as redes sociais como ferramenta

de marketing, pode de alguma maneira direcionar o cliente totalmente para compras online, fazendo com que as lojas físicas se extingam, ou fazer com que as lojas físicas sirvam apenas como fonte de pesquisa, o consumidor vai até a loja para testar o produto, mas consolidam as compras online.

A empresa pode perder força ante ao poder do varejo, ou seja, sua

marca pode perder a visibilidade no mercado, fazendo com que o poder de barganha com os fornecedores diminua e consequentemente a variedade de produtos nas gôndolas, o que fará com que os consumidores passem a procurar outras lojas.

A ANVISA pode criar novas leis que de alguma maneira dificulte o co-

mércio dos suplementos, ou impeçam a propaganda da comercialização dos mesmos, o que acarretará numa diminuição das vendas e consequentemente do faturamento da empresa.

A escassez de matéria prima e surtos de epidemias de doenças como

a febre aftosa, afetam diretamente na produção do produto e consequentemente na comercialização do mesmo.

A empresa pode não conseguir estruturar seu SIV, sendo assim sua

comunicação não ficará clara para os clientes, o que fará com que a empresa perca fatia de mercado para seus concorrentes.

O posicionamento pode continuar não claro, o que faz com que a em-

presa não se especialize e perca mercado para as empresas que são especializadas em determinado segmento e assim cativam melhor os clientes.

138

02. Cenário Realista

No cenário realista, vemos a empresa em processo de investimento

e crescimento, os concorrentes não praticam ações tão agressivas a ponto de prejudicar a posição da empresa no mercado e o fluxo de clientes na loja tem sido satisfatório.

O aumento de renda e ascensão da classe C, aumentou o número de

consumidores, que por possuírem maior condição, demonstram mais interesse em relação ao produto.

A taxa de câmbio tem se mantido estável e consequentemente as

variações de preços também se mantêm estáveis, mantendo assim o cliente fiel. Hoje em dia a Viva Diet tem uma visão privilegiada no mercado de drogarias, e devido ao tempo de mercado, seu relacionamento com os fornecedores é muito bom, o que foi transferido para a divisão nutricional, que mesmo tendo pouco tempo de mercado, possui um ótimo poder de barganha com os fornecedores. Os clientes estão satisfeitos com o mix de produto e com os preços, procurando a concorrência somente quando não encontram o que querem nas gôndolas, e isso raramente acontece, já que a empresa possui um mix de produtos satisfatório.

Epidemias de doenças como a febre aftosa estão controladas, o clima

se mantém estável, sem nenhuma catástrofe ambiental, por isso não tem risco de escassez de matéria prima, e a produção dos produtos se mantém estável. A empresa não possui atendimento online, mas isso não interfere na percepção do cliente, já que o mesmo pode fazer a compra por telefone e recebe o produto em casa, com a mesma comodidade da internet. Com isso a empresa não perde os clientes que já possui, porém não conquista uma nova fatia de mercado.

A empresa já possui um bom crescimento sem aproveitar do seu SIV,

isso acontece porque as demais concorrentes também não exploram devidamente o seu SIV.

A empresa não possui um posicionamento claro, o mix de produto é

bastante variado, mas até então os funcionários têm conseguido atender com qualidade os clientes que procuram por produtos de diferentes segmentos.

139

03. Cenário Otimista

O aumento de renda pode continuar em crescimento, e as classes

D e E poderão ter acesso ao produto, o que aumentará significativamente a parcela de clientes da empresa e consequentemente o número de vendas.

A taxa de câmbio pode cair, o que melhorará na importação, o pro-

duto ficará mais barato, a empresa poderá comprar mais, aumentar o mix de produtos da loja e conquistar mais segmentos de clientes.

Em relação ao poder do varejo, a empresa poderá aumentar seu valor

percebido no mercado, chegando ao top of mind em relação às empresas do ramo, o que aumentará significativamente o seu poder de barganha com os fornecedores, e possibilitará um número maior de ações promocionais relacionadas aos produtos, fidelizando ainda mais os seus clientes.

A empresa poderá abrir o canal online, o que aumentará a exposição

de sua marca, de seus produtos e também o número de vendas. Esse canal possibilitará também a expansão nacional das vendas, já que todo o país poderá ter acesso ao site.

As epidemias de doenças e as catástrofes naturais que poderiam afe-

tar a matéria prima se manterão estáveis e a produção da mercadoria também, com uma possível aceleração o que aumentará as vendas.

A empresa pode estruturar o seu SIV, aprimorando assim sua comu-

nicação e atingindo uma maior parcela de clientes. Estabelecendo um posicionamento claro, a empresa se especializará no segmento que deseja atingir, causando maior identificação com os consumidores.

140

04. Matriz SWOT

Consiste na avaliação da posição com-

Ameaças

petitiva de uma empresa no mercado através do

Mudanças no mercado, ambiente, ação da con-

recurso de uma matriz de dois eixos, cada um

corrência, comportamento do consumidor que

dos quais composto por duas variações:

podem afetar negativamente a sua posição mercadológica ou a sua lucratividade.

Pontos Fortes (Strenghts) e Pontos Fracos (Weaknesses) da análise interna; Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) da análise externa.

potencialidades

(Empresa)

• Localização da Viva Diet

Ao construir a matriz as variáveis são

• Atendimento • Mercadoria correta

sobrepostas, facilitando a sua análise e a procura

• Cores institucionais apropriadas para o target

de sugestões para a tomada de decisões, sendo uma ferramenta imprescindível na formação de

fraquezas

Planos e na definição de Objetivos Estratégicos

• Comunicação

de Negócio.

• SIM (baixas informações do cadastro de cliente e de

(Empresa)

• Sistema de Identidade Visual da Viva Diet (Marca) estoque, banco de dados)

Potencialidades Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto possui, mas o produto do seu concorrente não possui ou quando possui é bem inferior.

• Espaço para armazenamento das mercadorias • Problema na estrutura da marca • Fachada, vitrine e estrutura física inapropriadas • Falta de posicionamento claro

oportunidades

(Mercado)

• Ascensão da indústria do bem estar • E-commerce - vendas online

Fraquezas

• Aumento da renda

Características desejadas e valorizadas pelo seu

• Utilização de materiais na estrutura física para agregar

consumidor que o seu produto possui, mas o

• Utilização da embalagem para causar pregnância do SIV

produto do seu concorrente não possui ou quando possui é bem inferior.

Oportunidades Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que não são oferecidas por ninguém.

• Aumento da preocupação com a saúde pregnância da marca

ameaças

(Mercado)

• Anvisa - Agência Nacional de Vigilância Sanitária • Concorrência por distribuição • Uso de produtos substitutos • Sensibilidade dos consumidores a preço • Ameaça de novos entrantes

Normalmente é criado partir de mudanças no ambiente ou comportamento do consumidor.

Figura 18 - Matriz SWOT / Fonte: Equipe Royal

141

“avaliação da posição competitiva de uma empresa no mercado”

potencialidades oportunidades

localização

atendimento

mercadoria correta

cores institucionais

ascenção da indústria do bem-estar e-commerce aumento da renda aumento da preocupação com a saúde utilização de materiais no espaço físico utilização de embalagem pra causa pregnância siv

ameaças fraquezas comunicação siv sim espaço para armazenamento problema na estrutura da marca fachada, vitrina e estrutura física falta de posicionamento claro

concorrência por distribuição

produtos substitutos

consumidor sensível a preço

ameaça de novos entrantes

142

Potencialidades x Oportunidades Localização x Aumento da renda

Atendimento x Aumento da preocupação com O aumento de renda interfere no comportamento de a saúde compra do consumidor, uma vez que o mesmo passa

A tendência observada do aumento da preocupação

a ficar mais exigente, procura melhor qualidade de

com a saúde por parte da população é uma oportuni-

produto e maior comodidade no processo desse pro-

dade de mercado que pode ser atendida pela Viva Diet,

duto, por isso, o fato da Viva Diet – Divisão Nutricional

pois as pessoas tenderão a procurar orientação e es-

está localizada no shopping, atende a essa comodi-

peram que o local onde comprarão seus produtos os

dade exigida pelo consumidor, já que facilitará o pro-

oriente de maneira satisfatória.

cesso de compra, pois conta com estacionamento, ambiente agradável e tranquilo.

Mercadoria correta x Ascensão da indústria do bem estar

Atendimento x E-commerce

A Viva Diet tem como potencialidade a compra da mer-

O atendimento especializado da Viva Diet- Divisão

cadoria correta e observando as tendências do merca-

Nutricional é uma potencialidade que resultará em

do, foram identificadas como oportunidades a ascensão

experiência para ser usada na oportunidade do e-

da indústria do bem estar. Esse cruzamento demons-

commerce.

tra que a empresa está sempre buscando tendências de produtos e oferece a mercadoria que o consumidor

Atendimento x Aumento da renda

procura.

Identificado o atendimento como um potencial da empresa, e a oportunidade

do aumento de

Mercadoria correta x E-commerce

renda da população, a tendência é que os consu-

A compra do produto correto por parte da Viva Diet

midores ficarão mais exigentes quanto à persona-

acarretará em um potencial para sucesso no comércio

lização do atendimento, e procurarão lojas com um

eletrônico, transferindo a experiência do varejo para o

atendimento especializado.

e-commerce.

Atendimento x Ascensão da indústria do Mercadoria correta x Aumento da renda O aumento da renda da população traz novas necesbem estar Após identificar como oportunidade a ascensão da

sidades para consumidores que estão cada vez mais

indústria do bem-estar, observamos que a Viva Diet

exigentes e a compra da mercadoria certa por parte da

está preparada para atender esse público crescente,

empresa tenta atender a todos esses públicos, dispo-

algo que pouco visto no mercado.

nibilizando para o cliente produtos cada vez melhores.

143 Oportunidades Utilização da embalagem para causar pregnância do

segunda embalagem ou um rótulo de modo que hibridize a

SIV – A embalagem é um canal muito eficiente no pro-

embalagem, agregando os valores do fornecedor e da Viva

cesso de transmissão da mensagem corporativa de

Diet ao produto. Essa estratégia agrega diferenciação, já

uma empresa. A Viva Diet, atualmente, não utiliza desse

que nenhum concorrente a utiliza, além de expor o cliente

meio, deixando apenas que os valores sejam atribuídos

à marca da empresa durante todo o momento que estiver

apenas à marca do fornecedor. É possível que crie uma

em contato com o produto.

Mercadoria correta x Aumento da preocu- Cores institucionais apropriadas para o tarpação com a saúde get x Aumento da preocupação com a saúde Do mesmo modo que a empresa busca manter no

O público que se preocupa com a saúde, é um tipo

seu portfólio produtos para atender todos os públi-

de cliente que pode consumir os produtos comer-

cos, ela tenta com esse mix oferecer produtos que

cializados pela Viva Diet. As cores institucionais

atendam a clientes que tenham preocupação com

presentes no SIV da Viva Diet se associam direta-

sua saúde.

mente com esse público e transmitem as sensações nas quais eles se identificam. O aumento da

Cores institucionais apropriadas para o tar- necessidade de cuidar da saúde aliado ao uso das get x Ascensão da indústria do bem- estar cores apropriadas para esse público, significa mais As pessoas estão cada vez mais se preocupando com

clientes potenciais sendo atingidos da forma ideal,

o bem estar, com a boa forma. A Viva Diet comercia-

através das cores institucionais.

liza produtos que este tipo de público tem interesse.

Localização da Viva Diet x Utilização de Viva Diet ser apropriadas para o tipo de mercado em materiais na estrutura física para agregar questão, faz com que esse tipo de cliente se identi- pregnância da marca O fato das cores institucionais que compõem o SIV da

fique com os fatores psicológicos transmitidos pelas

A boa localização da Viva Diet atribui potencialidade

cores da empresa. As cores da Viva Diet. remetem às

competitiva à Viva Diet no sentido de que há gran-

sensações, sentimentos e desejos comuns ao públi-

de fluxo de clientes. A aplicação de materiais que

co que se preocupa com o bem-estar.

reforçam o conceito da empresa, aliada aos outros elementos de identidade visual, podem estimular a

Cores institucionais apropriadas para o tar- entrada do cliente na loja e, consequentemente a venda da mercadoria. get x E-commerce Apesar do público presente no e-commerce possuir

As maiorias das instalações físicas dos concorren-

algumas características diferentes daqueles que con-

tes da Viva Diet não atribuem diferenciação e são,

somem só na loja, eles possuem os mesmos dese-

geralmente, muito simples. A reestruturação da fa-

jos, sentimentos e sensações quando estão expostos

chada, com a utilização de materiais que causam

à marca da empresa, por exemplo. A empresa deve,

associação com os conceitos emocionais adequa-

portanto, manter os mesmos elementos que a iden-

dos para público-alvo, garante diferenciação e valor

tificam visualmente, no contexto de venda eletrônica,

à empresa, podendo evitar a procura pelo concor-

já que eles são apropriados para seu público-alvo.

rente por distribuição.

144

Ameaças x Fraquezas Comunicação x Sensibilidade aos preços

a empresa à incoerência ou desorganização.

Sendo a comunicação da Viva Diet, uma fraqueza, a sensibilidade do consumidor em relação a

SIM x Concorrência por distribuição

preços pode aumentar, pois a comunicação atu-

O SIM da Viva Diet é falho e inoperante, se fosse

al da Viva Diet é focada somente em promoções

feito um investimento maior nessa área, ela po-

que ofereçam preços baixos dos produtos, o que

deria ter vantagens, conhecer melhor o cliente e

a longo prazo pode canibalizar as margens de lu-

atender os mesmos até mesmo fora da sua pra-

cro da empresa.

ça, ocupando fatias maiores do mercado.

Comunicação x Concorrência por distri- SIM x Uso de produtos substitutos Os produtos substitutos ameaçam a Viva Diet – buição A Viva Diet tem concorrentes que estão localiza-

Divisão Nutricional constantemente e uma ma-

dos no mesmo centro comercial que ela e a falha

neira de evitar a migração de seus clientes para

na comunicação da loja pode levar os consumi-

esses produtos é conhecer o perfil dos mesmos

dores a decidirem a compra por outros meios,

e atingi-los com ações personalizadas.

como a pesquisa nos próprios pontos de venda, levando os consumidores a decidirem a compra no concorrente.

SIM x Sensibilidade do Consumidor a preço A pesquisa, como uma ferramenta do SIM, aju-

SIV x Concorrência por distribuição

dará a Viva Diet - Divisão Nutricional, a identificar

O Sistema de Identidade Visual é um fator de

e prevenir eventuais comportamentos inespera-

fundamental importância para agregar dife-

dos do consumidor, como por exemplo, uma rea-

renciação, além de ser decisor no momento da

ção negativa em relação ao preço.

escolha do produto. A Viva Diet não possui um

Espaço para armazenamento de produconsumidor alvo pode procurar um concorrente tos x Concorrência por distribuição SIV estruturado, o que significa ameaça já que o por distribuição no momento da compra. Isso

O estoque da Viva Diet – Divisão Nutricional tem

acontece porque o consumidor alvo não é ex-

um espaço físico limitado e a manutenção de

posto a elementos que identificam a empresa e

produtos na loja é crucial para não perder clien-

que causem recognição da marca, ou porque tais

tes para a concorrência. Caso o cliente não en-

elementos não são padronizados. Essa falta de

contre o produto no ponto de venda, seu primeiro

padronização faz com que o consumidor associe

impulso será procurar no concorrente.

145

Espaço para armazenamento de produtos x com o público alvo. Como a Viva Diet não possui tais elementos, pode deixar de atingir algum cliente em Sensibilidade do consumidor ao preço Essa análise, diz respeito ao poder de negociação

potencial, fazendo com que ele procure algum con-

com fornecedores que a Viva Diet - Divisão Nutricio-

corrente por distribuição.

nal tem. O consumidor sensível a preço tende a pro-

Falta de Posicionamento claro x Concorpraticada de baixar o preço dos produtos é compran- rência com distribuição x Sensibilidade do do uma quantidade maior de produtos. Essa prática consumidor ao preço x Ameaça de novos ennão pode ser exercida, caso o estoque da empresa trantes curar produtos mais baratos e uma forma bastante

seja limitado.

Se a empresa não posicionar sua especialidade, ela não consegue se tornar melhor no que vende, abrin-

Problema na estrutura da marca x Concor- do assim espaço para os concorrentes por distribuição que conseguem comprar em grande quantidade rência por distribuição A atual estrutura da marca Viva Diet causa confusão

os produtos. A falta de especialização abre portas

na mente do cliente em entender qual o verdadeiro

para novos entrantes.

segmento de cada loja. Esse tipo de situação pode

Ameaça de novos entrantes x Comunicação ção mais próximo, ocorrendo, por exemplo, do cliente x SIV guiar o consumidor para o concorrente por distribuipotencial ignorá-la, por não saber que pode encontrar

Como a barreira de entrada desse mercado é mui-

o produto que deseja.

to baixa, a comunicação seria um diferencial muito grande, novos entrantes com boa comunicação as-

Fachada, vitrine e estrutura física inapro- sumiriam a linha de frente. priada x Concorrência por distribuição A estrutura física da Viva Diet, assim como vitrine e SIM x Ameaça de novos entrantes fachada, são canais importantes para transmissão

Como o SIM da empresa é fraco, ela não tem nenhum

dos conceitos utilizados pela empresa. A não utiliza-

sistema de segurança para manter seus clientes, se

ção desses canais, ou sua má utilização, estabele-

mantendo bem ante a ameaça de novos entrantes.

cem-se como não exploração de um canal em potencial. A vitrine é muito poluída e poderia ser utilizada

Estoque x Ameaça de novos entrantes

para evidenciar produtos, promoções. A fachada não

A ameaça de novos entrantes pode ser cruzada com

possui elementos que agregam diferenciação e não

todas as fraquezas, se esses novos entrantes forem

exploram os conceitos que se associam diretamente

melhor sucedidos nas mesmas.

146

147

05. Diagnóstico

A empresa Viva Diet não possui um posicionamento claro e objetivo. Neste ponto

surge toda a confusão entre as marcas das duas unidades que contribui para que os consumidores não entendam o que realmente a empresa deseja passar.

Analisando os pontos fortes, verifica-se que a empresa possui o que o mercado

exige para permanecer no mercado que é um grande diferencial no atendimento especializado aos clientes, sua localização e a mercadoria correta e as cores institucionais da marca correspondem ao target que a empresa atinge e deseja atingir.

Ainda existem oportunidades no mercado que os concorrentes não praticam.

O Sistema de Identidade Visual da empresa é fraco, suas peças de comunicação

não seguem a padronização adequada, para que os consumidores se identifiquem com a comunicação. A fachada, vitrine e estrutura física são inapropriadas para o público e para o setor de suplementos, o que torna a mercado vulnerável a entrada e competição de novos concorrentes, alcançando até os produtos substitutos.

Os consumidores do mercado são sensíveis a preço, não são fiéis à marca da loja,

porém com relação ao produto os consumidores são fidelizados. Com as baixas barreiras de entrada e com os fornecedores forçando as vendas dos produtos, os concorrentes por distribuição possuem maior poder de barganha e conseguem vender seus produtos por um preço menor, tomando uma fatia dos consumidores. São representados pelos supermercados e drogarias.

A ANVISA que regulamenta a venda dos suplementos alimentares pode liberar

ou proibir a qualquer momento os produtos que considera prejudiciais para a saúde, o que acaba delimitando o portfólio de produtos da empresa para o consumidor. O SIM é utilizado somente para a logística da empresa, entrada e saída de produtos e relatórios. O espaço de armazenamento das mercadorias na empresa é muito limitado, dificultando até a exposição dos produtos nas prateleiras da empresa.

06 formulação estratégica

06 O objetivo da formulação estratégica é atingir as metas traçadas pela Unidade de Negócios do Center Shopping

análise interna

151

01. Overview Análises

A Viva Diet – Divisão Nutricional é uma

Os consumidores de suplementos ali-

empresa que trabalha atualmente com dois seg-

mentares são jovens de 16 a 29 anos, sendo que a

mentos de produtos: suplementos alimentares e

maioria são universitários que buscam informa-

produtos light e diet. A empresa está localizada

ções sobre o produto na internet, grande parte

no Center Shopping e pratica os mesmos preços

pratica esportes e frequenta academia. Os con-

que a concorrência, visto que a sensibilidade ao

sumidores de alimentos light e diet têm idades

preço por parte do cliente é grande.

variadas, recebem orientações de uso da família

Para a venda de suplementos alimenta-

e médicos, não existe um grupo de segmentação

res foi utilizada a estratégia de extensão de mar-

específico já que o uso dos produtos pode ser fei-

ca, na qual foram mantidos os mesmos valores

to por diabéticos ou não diabéticos.

da marca endossante. As análises feitas pela

Royal mostram que a empresa possui grandes

alimentares os concorrentes possuem um porte

atributos como atendimento, ponto-de-venda

parecido, oferecem produtos complementares

com localização privilegiada e constante inova-

e a maioria está localizada na região central de

ção de mix. As negociações dos segmentos de

Uberlândia, não possuem Sistema de Identidade

produtos como os trabalhados pela empresa são

Visual estruturado e Embalagens Secundárias.

divididas em duas vertentes: suplementos ali-

Já o mercado de produtos light e diet têm como

mentares, no qual o fornecedor possui baixo po-

principais concorrentes os grandes varejos, que

der de barganha devido à inovação constante de

vendem os produtos com preço menor, mas não

produtos, sendo assim o giro de estoque é maior.

há especialização.

Produtos light e diet,que lida com negociações

mais estreitas, já que as vendas são feitas em

análises, foram encontradas oportunidades para

grandes quantidades, o que aumenta o poder de

a empresa e com isso propostos objetivos a se-

barganha.

rem alcançados em 2012.

No mercado específico de suplementos

De acordo com os resultados dessas

152

empresas mercado diet

mercado suplementos

crescimento de 800% nos lares brasileiros

movimenta R$ 500 mi no brasil

viva diet casa do diabético

missão visão funcionários estoque

viva diet divisão nutricional

marca produtos

varejo especialista

varejo generalista

consumidores

tradicionais, inﬂuênciados pela família

normalmente praticantes de esportes que buscam corpo ideal, e usam suplementos para alcançar resultados.

fornecedores

a compra de produtos light e diet,

existem muitas novidades por isso o

compra em quantidade sugerida pelo

poder de barganha do fornecedor

fornecedor, poder de barganha maior

é baixo

concorrentes

grandes varejos

de porte semelhante Figura 20 - Quadro com a situação atual das empresas / Fonte: Equipe Royal

153

02. Formulação Estratégica

O objetivo da formulação estratégica é atingir as metas traçadas pela Uni-

dade de Negócios do Center Shopping. As estratégias foram tomadas tendo como base os cenários em que a empresa, já que a essência de uma formulação estratégica competitiva é relacionar a empresa ao mercado em que atua. Com os estudos e análises feitos pela Royal sobre a empresa, escolhemos o cenário realista para atuação da empresa em 2012, que corresponde à fase de crescimento da empresa. Aproveitar todas as oportunidades possíveis, investir em várias áreas para atingir o crescimento desejado, além de alcançar seus concorrentes chegando a gerar uma vantagem competitiva será o foco dos objetivos, estratégias e ações traçados neste projeto. O posicionamento proposto pela Royal Comunicação para a empresa Viva Diet, tem como objetivo dar visibilidade às empresas ante seus clientes, concorrentes e fornecedores. Com isso, pretende-se extinguir a confusão existente na mente dos clientes verificada na falta de posicionamento da empresa.

03. Segmentação

Para a construção do Plano de Marketing e Comunicação foi realizada uma

segmentação de clientes através de uma pesquisa (Anexo 1), e com isso traçamos o perfil dos usuários de suplementos, para que assim fossem estruturadas as ações.

As conclusões abaixo foram feitas a partir dos questionários aplicados e

nortearam nossas decisões. Não há grande diferença nos resultados por regiões em Uberlândia no perfil dos consumidores, pois a maioria dos usuários de suplementos alimentares são homens com idade média entre 17 e 44 anos, solteiros, cursando o ensino superior, possuem uma renda familiar média de R$ 3.271,00 a R$ 4.360,00, buscam instruções e informações sobre a utilização dos produtos com personal trainer ou internet, mas quem indica a utilização são amigos.

Praticamente todos os entrevistados praticam algum tipo de atividade físi-

ca, em sua maioria musculação, com objetivos estéticos e performance física, ingerindo suplementos três ou cinco vezes na semana, comprando seus produtos em ponto de venda especializado ou em farmácias.

Os produtos mais utilizados foram creatina, proteína e aminoácidos. A

maioria dos entrevistados indicaria a utilização do produto, o que mostra o alto nível de confiabilidade. O tíquete médio para compra é de R$150,00.

154 sexo

80% 60% 40% 20% 0%

mulher

homem

Figura 21 - Pesquisa segmentação - Sexo / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

De acordo com o resultado geral da pesquisa, pode-se observar que a maioria dos usuários são homens (75%), sendo menor, o público feminino que equivale a uma parcela relativa no perfil do consumidor (35%).

estado civil

60% 40% 20% 0%

solteiro

casado

divorciado

morando juntos

viúvo

Figura 22 - Pesquisa segmentação - Estado Civil / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

De acordo com o perfil do consumidor, a maioria dos usuários são solteiros e sempre praticam alguma atividade física para ingerir algum tipo de suplemento alimentar. Segundo pesquisa realizada, as pessoas solteiras buscam ter o corpo bem definido praticando exercícios e praticando algum tipo de atividade física.

155 idade

50% 40% 30% 20% 10% 0%

17 a 30 anos

31 a 44 anos

46 a 60 anos

acima de 60 anos

Figura 23 - Pesquisa segmentação - Idade / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

Os resultados da pesquisa de idade mostram que a maioria dos consumidores possuem idade entre 17 a 44 anos, os adolescentes começam a utilizar suplementos sem muita orientação e ingerindo de forma inadequada. As pessoas a partir de 25 anos possuem mais experiências e acabam pedindo orientação de profissionais para uso do suplemento.

grau de escolaridade

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

fund. fund. incomp. comp.

médio médio incomp. comp.

superior superior outros incomp. comp.

Figura 24 - Pesquisa segmentação - grau de escolaridade / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

Pessoas com ensino superior incompleto são os principais usuários de suplementos, seguido dos já formados, sendo que estes em intervalos e momentos vagos praticam exercícios. Pessoas que frequentam a faculdade tiram em média de uma hora para praticar alguma atividade física.

156

renda mensal

50% 40% 30% 20% 10% 0%

menor ou igual a 1 salário

1 a 2 salários mínimos

3 a 4 salários mínimos

5 ou mais salários

Figura 25 - Pesquisa segmentação - Renda Mensal / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

Os consumidores de suplementos alimentares possuem renda média de cinco ou mais salários mínimos, que corresponde às classes A, B e C.

fontes de informação

40% 30% 20% 10% 0%

pdv

personal

amigos

família

internet nutrioutros cionista

Figura 26 - Pesquisa segmentação - Fonte de Informação - Renda Mensal / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

As orientações na hora de buscar instruções sobre utilização dos produtos suplementares se realiza através de profissionais (personal trainer) ou através de busca na internet sobre dados detalhados e experiências de pessoas que já usam o mesmo suplemento.

157

indicação para o uso

50% 40% 30% 20% 10% 0%

pdv

personal

amigos

família

internet nutrioutros cionista

Figura 27 - Pesquisa segmentação - Indicação para uso / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

Os influenciadores para utilização de suplementos buscam conversas com amigos próximos que já utilizam algum tipo de suplemento e que acabam dando sugestões para outras pessoas utilizarem para obter o mesmo resultado.

pratica atividade física

80% 60% 40% 20% 0%

sim

não

Figura 28 - Pesquisa segmentação - prática de atividade física / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

As pessoas que utilizam algum tipo de suplemento fazem algum tipo de atividade física. As atividades praticadas despertam nas pessoas a vontade de estar cada vez melhor e para atingir melhor desempenho usam os suplementos.

158 objetivo em consumir

50% 40% 30% 20% 10% 0%

saúde

performance esportiva

motivos estéticos

Figura 29 - Pesquisa segmentação - objetivo em consumir o produto / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

Os usuários de suplementos visam estar com o corpo modelado ou melhor preparo na prática de atividades físicas, com o objetivo de alcançar o resultado final de acordo com o tipo de suplemento e perfil do usuário.

frequência do consumo

50% 40% 30% 20% 10% 0%

2x por semana

3x por semana

4x por semana

5x por semana

6x por semana

diariamente

Figura 30 - Pesquisa segmentação - Frequência de Consumo / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

A maioria das pessoas consomem os produtos nos dias em que praticam suas atividades físicas. A média da frequência semanal gira em torno de cinco vezes na semana, e sendo destinado aos dias de descanço sábados e domingos.

159 onde compra

50% 40% 30% 20% 10% 0%

lojas especializadas

farmácias

internet

supermercados

outros

Figura 31 - Pesquisa segmentação - onde compra o produto / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

A busca da aquisição do produto suplementar se faz através de lojas especializadas ou em farmácias, sendo estas bem procuradas para produtos suplementares mais comuns. As lojas especializadas possuem maior variedade e grau de entendimento dos funcionários para orientação da utilização do produto.

que tipo consome

30% 20% 10% 0%

aminoácidos

vitaminas

creatinas

proteínas

carnitina

esteróides

Figura 32 - Pesquisa segmentação - tipo de suplemento consome / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

Os suplementos mais procurados são creatina, proteínas e aminoácidos, que são produtos responsáveis por melhor desempenho em atividades físicas, por queimam de massa magra e dispõem de maior força e ganho de massa muscular.

160

indicaria o uso

90% 60% 30% 0%

sim

não Figura 33 - Pesquisa segmentação - Indicação de uso / Fonte: Pesquisa Royal Comunicação

A maioria dos consumidores também

mento e obtiveram algum resultado, mas a bus-

indicariam algum suplemento para outras pes-

ca detalhada de como usar e comprar os produ-

soas, mantendo assim o ciclo de indicação boca-

tos é pesquisado via internet, pois estas pessoas

a-boca. De modo geral, o público-alvo da Viva

fazem parte da geração Y, que tem como carac-

Fit são adolescentes que planejam estar em

terística principal sempre estar ligados à inter-

boa forma e com melhor performance física,

net e tecnologia, são estimulados por atividades

frequentam academia diariamente. Os horários

e fazem tarefas múltiplas como ler notícias na in-

mais cheios são das sete às oito da noite, e após

ternet, checar a página no facebook, escutar mú-

as seis da tarde, pois a maioria é jovem com ida-

sica e ainda prestar atenção na conversa ao lado.

de a partir de 17 anos que estão na faculdade e

Uma das principais características é a utilização

não dispõem de outros horários.

de alta tecnologia como telefones celulares de

última geração.

Frequentam a academia durante todo o

ano, mas em épocas de férias o fluxo nas aca-

demias tende a aumentar e consequentemente

vações e preocupados com o meio ambiente,

aumenta a procura por informações e orienta-

estão sempre ligados com TV, computadores e

ções no momento de utilização de suplementos

qualquer tipo de comunicação rápida que segun-

alimentares. Este público é influenciado em sua

do estudos, estas ferramentas desenvolvem um

maioria por amigos que já utilizam algum suple-

sistema cognitivo diferenciado neste público.

É um público exigente e ávido por ino-

Fonte. http://revistagalileu.globo.com

161

162

163

07 plano de marketing

07 O Plano de Marketing pretende coordenar os

esforĂ§os de marketing, identificando as oportunidades que gerarĂŁo bons resultados para a empresa, potencializando o mercado atuante afim de se obter a posiĂ§ĂŁo desejada.

plano de marketing

165

Plano de Marketing O Plano de Marketing pretende coorde-

nar os esforços de marketing, identificando as oportunidades que gerarão bons resultados para a empresa, potencializando o mercado atuante a fim de se obter a posição desejada. Reunindo as informações coletadas pela Royal, percebemos que a empresa não possui um posicionamento claro e objetivo, o que acaba gerando grande confusão quanto ao público-alvo, porém a empresa está em fase de crescimento, por isso consegue aproveitar as oportunidades de mercado e possui um potencial considerável.

A proposta da Royal Comunicação é criar

um novo posicionamento para a Viva Diet – Divisão Nutricional, focado no bem-estar e na venda de suplementos. Para evidenciar esse novo posicionamento será necessária a reestruturação da marca, para que assim a mensagem possa ser passada com eficácia.

É com esse objetivo e com bases em te-

orias e análises que será montado e proposto o Plano de Marketing, Comunicação e Design.

Objetivos e Estratégias

Atualmente a empresa Viva Diet está

dividida em duas unidades estratégicas de negócio. Através de pesquisas quantitativas, por observação com o cliente e pesquisas exploratórias com os funcionários da empresa, chegouse à conclusão de que há uma confusão entre as marcas das duas Unidades Estratégicas de Negócio. A Viva Diet - Casa e Drogaria do diabético, localizada no Centro e a Viva Diet - Divisão Nutricional, do Center Shopping, possuem a mesma marca, a única diferença está na assinatura. As lojas possuem mix de produtos diferentes, a casa do diabético é voltada para venda de medicamentos e a divisão nutricional é voltada para o mix de suplementos.

Um dos resultados da SWOT construí-

da a partir das análises relacionadas à empresa mostrou que a Viva Diet - Divisão Nutricional, não possui um posicionamento claro ante ao mercado, o que gera confusão na mente dos consumidores e dificuldade de definição do público-alvo.

Os objetivos traçados dentro deste proje-

to elaborado para a Viva Diet - Divisão Nutricional serão estabelecidos a partir das informações e análises coletadas e apresentadas previamente.

166 planejamento de marketing objetivos

estratégias

ações

posicionamento da marca

• foco em uma única linha de produ-

• criação de declarações institucionais

tos e diferenciação no atendimento

• redesign da marca

• estratégia de submarca

• estruturação da identidade visual

• campanha de lançamento da marca

• campanha institucional • comunicar novo posicionamento aos funcionários, aos clientes e aos fornecedores • redes sociais • aplicativos na internet • parcerias • criação do site

aumento do market share

• estratégias de desaviante

• melhoria nos serviços

de mercado

• inovação na distribuição • evidenciar o delivery na comunicação • inserção de promoção em sites de compra coletiva • promoção e propaganda intensa

• estruturação do SIM

• cadastro do cliente • nutricionista no ponto de contato com o cliente

• estratégia de merchandising

• reestruturação do place

no ponto de venda

Figura 34 - Planejamento de Marketing / Fonte: Equipe Royal

01. Posicionar a empresa para o novo segmento 01.1 Estratégias de foco em uma As pesquisas sobre reconhecimento da única linha de produtos e dimarca Viva Diet, indicaram baixo índice de cog- ferenciação no atendimento nição, ou seja, a marca não está consolidada no seu público e a parcela que reconhece a marca

associando-a com a atividade de suplementos

alimentares é baixa.

Genérica de Competição de Porter, para alinhar

Com esses resultados, obtidos através

o novo posicionamento da Viva Diet devemos

das análises e pesquisas, ficou claro que algumas

focar na linha de suplementação alimentar, di-

alterações na arquitetura da marca serão neces-

ferenciando-a dos demais concorrentes através

sárias, para evidenciar os posicionamentos distin-

do atendimento, gerando a partir disso, um dife-

tos entre as duas unidades de negócios e forta-

rencial de mercado. A empresa será enquadrada

lecimento da marca relacionada a suplementos,

como loja de varejo de especialidade com estra-

que possui baixo reconhecimento no mercado.

tégia de foco em uma única linha de produtos.

De acordo com o modelo de Estratégia

167

alvo estratégico

vantagem estratégica unicidade observada

posicção de

pelo cliente

baixo custo

no âmbito de toda a indústria

liderança em custo

diferenciação

apenas um segmento

Figura 35 - Estratégia Genérica de Competição / Fonte: Porter

Ações para posicionamento da empresa

isso, acabam se tornando similares. A Viva Diet, com seu novo posicionamento pretende inovar

Através de pesquisas realizadas com

diferenciando-se como loja do bem-estar, que

o consumidor sobre a marca Viva Diet - Divisão

transmite uma percepção mais apurada e emo-

Nutricional observou-se que a maioria das pes-

cional sobre os produtos que oferece.

soas não consegue diferenciar o posicionamento entre as duas unidades estratégicas.

A loja Viva Diet - Divisão Nutricional será

1.1.1 - Criação das Declarações Institucionais

posicionada como loja do bem-estar, com mix

de suplementos alimentares e serviços diferen-

ciados. O objetivo desse novo posicionamento é

ciam e sustentam o posicionamento da empre-

alcançar um diferencial competitivo através do

sa, tanto para o público interno como externo.

posicionamento correto no mercado.

Atualmente, a empresa só possui declarações

A partir de análises da concorrência e do

institucionais direcionados para a drogaria. Para

consumidor, observou-se que os concorrentes da

fixar o novo posicionamento, a Royal vai propor

empresa transmitem ao cliente a visão de serem

a criação das novas declarações institucionais

apenas lojas de suplementos alimentares e por

para a Viva Fit.

As declarações institucionais eviden-

168 Visão Ser referência na indústria do bem-estar, com foco em suplementos alimentares em Uberlândia e região. Missão Garantir o bem-estar das pessoas que usam suplementos alimentares, oferecendo produtos e atendimento especializado e de qualidade. Valores •

Excelência no básico

•

Respeito às pessoas

•

Fidelidade com os compromissos sociais e éticos.

•

Pioneirismo e inovação

•

Transparência e comprometimento em todas as atividades

•

Parceria com fornecedores, beneficiando seus clientes

•

Valorização dos seus clientes e colaboradores

•

Compromisso social

•

Pessoas felizes trabalhando em equipe fazendo o que gostam

1.1.2 - Store in Store da Viva Diet

Com o novo posicionamento da Divisão

Nutricional, o consumidor encontrará um mix de alimentos light e diet mais restrito no ponto de venda. Isso será feito para evitar eliminar totalmente o mix na loja, causando assim menor impacto no cliente que costumava consumir alimentos light e diet.

Mecânica da ação: Na Divisão Nutricional, um espaço será disponibilizado para expor os produtos da Viva Diet – drogaria e casa do diabético, apenas com produtos light e diet, como se fosse uma loja dentro da outra. Vantagens: Aproveitar o movimento de clientes da loja do Center Shopping para divulgar os produtos de Viva Diet do Centro. Para solucionar o posicionamento, esta é uma forma de foca no mix de suplementos alimentares e não impactar quem já era cliente da loja na parte de alimentos light e diet.

169

01.2 – Estratégia de submarca

A Viva Diet pratica atualmente a estraté-

gia de extensão de marca, na qual utiliza a mesma marca para matriz e filial, utilizando apenas assinatura para diferenciação, o que eventualmente gera confusão para o público-alvo, já que as lojas trabalham com mix e segmentos distintos e, consequentemente possuem públicos distintos. A partir desse problema, a Royal propôs uma nova estratégia de diferenciação de marca, a de submarca, na qual são endossados todos os atributos e características da Viva Diet – Drogaria e Casa do Diabético para a construção de uma nova marca. Com isso, preserva-se a marca da matriz e constrói-se uma nova marca para a filial que resgata os conceitos da matriz.

Ações para a reestruturação da submarca

1.2.1 - Redesign da marca

170

Figura 36 - Alteração na marca Viva Diet - Drogaria e Casa do Diabético

171

Alterações na marca Viva Diet - Drogaria e Casa do Diabético

Um aspecto importante sobre a altera-

alguns conceitos que se associam com as carac-

ção da marca Viva Diet é a loja especializada em

terísticas da empresa e com o público-alvo, como

drogaria e produtos para diabéticos, no Centro de

limpo, leve, equilíbrio, simples.

Uberlândia. A marca já é bem estabelecida em

seu público-alvo e está bem posicionada como

chni” foi escolhida e algumas alterações foram

“solução para o tratamento de diabetes”. A partir

empregadas para chegar ao resultado esperado,

disso, é necessário transferir para a loja do Center

alterando o desenho da fonte, o que agrega tam-

Shopping todas as características diferenciais que

bém singularidade ao logotipo e à marca. Não

consolidaram a loja do Centro.

foi necessário alterar as cores empregadas na

A análise semiótica apontou que seus

marca, por já serem conhecidas pelos seus con-

signos causam associações corretas com o target

sumidores e serem apropriadas, de acordo com

e a análise de cores concluiu que as cores institu-

a análise de cores. Contudo, uma segunda cor foi

cionais despertam sensações apropriadas para o

atribuída e é aplicada no complemento da marca,

público-alvo.

com o texto “drogaria e casa do diabético”. A nova

cor complementar é o cinza, que atribui seriedade

Contudo, considerando a análise ergo-

Depois de vários testes, a fonte “AR te-

nômica executada, foram identificados alguns

e compromisso à marca.

pontos que necessitavam ajustes. A tipologia uti-

lizada para compor o logotipo da marca é simples

do uma nova tipologia. A fonte “Lucida Grande”

e, portanto, não agrega diferenciação com outras

substitui a “Arial” que, inclusive, era a mesma

marcas que também carregam a mesma tipolo-

fonte que compunha o logotipo. Essas alterações

gia. Outra família tipográfica poderia diferenciar

no complemento de marca foram aplicadas para

a marca e agregar sensações que se associam

agregar harmonia ao conjunto.

com o target. A primeira palavra do logotipo está

em peso bold e a segunda, em peso regular, o que

elementos. O sinal gráfico, que ficava no meio

causa desarmonia e baixa leitura, além de não

das palavras do logotipo foi mantido, porém ficou

possuir significado específico.

no topo da marca. Dessa forma, as palavras do

Em um processo de redesign de mar-

logotipo se uniram, mas podem ser lidas separa-

ca é melhor quando as alterações percebidas

damente porque cada uma carrega uma cor ins-

pelo público-alvo são mais sutis. Optou-se en-

titucional. O cérebro entende os elementos como

tão por fazer pequenas alterações na marca de

se estivessem separados.

modo que utilizasse todos os conceitos corretos

e agregasse diferenciação relevante ao processo

caixa baixa, assim como as do complemento de

comunicativo. Decidiu-se alterar a tipologia que

marca, com o objetivo de incorporar equilíbrio vi-

compunha o logotipo, com o objetivo de incorporar

sual e fluência durante a leitura da marca.

Para o complemento, ainda foi atribuí-

Outra alteração foi na disposição dos

As palavras do logotipo mantêm-se em

172

Figura 37 - Alteração na marca Viva Diet - Divisão Nutricional

173

Mudança da marca Viva Diet - Divisão Nutricional

Tendo uma vez optado por mudar a marca

em questão é na forma de adjetivo, significando

Viva Diet, que identificava a loja especializada em

“saudável”, “em forma”. Um termo bastante conso-

suplementos alimentares e alimentos light e diet, o

lidado na linguagem comum de pessoas que procu-

primeiro passo seria definir um novo grupo de con-

ram por boa forma , é “fitness” e pode ser associa-

ceitos que conceberiam a nova marca.

do à prática de esportes, academias e atividades de

musculação.

Os conceitos definidos foram: saúde, equi-

líbrio, força, jovial, sofisticação, movimento, bem-

estar, boa forma, contemporâneo. Esse grupo de

nifica “aptidão”. A palavra “Fit”, na marca, remete ao

conceitos tem o objetivo de agregar características

termo “fitness”, cujo sentido de significação já é bas-

e emoções pertinentes ao novo posicionamento da

tante conhecido pelos nativos da língua brasileira, o

loja, à marca a ser concebida. Portanto, os elemen-

que significa que o nome “Viva Fit” é um signo que

tos da nova marca (cores, tipologia, formas) devem

causa efeitos lógicos e inteligíveis quando exposto a

estar diretamente ligados aos conceitos definidos, a

um indivíduo cuja língua nativa é o brasileiro.

fim de atribuir personalidade desejável ao signo que

representará a empresa. O nome da empresa que

compor o logotipo da marca Viva Fit. A tipologia que

adota o novo posicionamento passa de ”Viva Diet -

compõe o nome “Viva”, no logotipo, é “AR techni”,

Divisão Nutricional“ para “Viva Fit – Prazer em estar

a mesma empregada na marca Viva Diet após seu

bem”. A escolha do novo nome, assim como todos

redesign. Assim como o nome, a tipologia presente

os elementos da marca, considerou o fator “sutileza”

nas duas marcas agrega identidade visual e tam-

em primeiro plano. Decidiu-se manter o nome “Viva”

bém funciona como canal de ligação entre elas, in-

para explicitar a associação da loja do Center Shop-

tegrando valores e credibilidade consolidados. No

ping com a do Centro e, dessa forma, fazer com que

nome “Fit”, foi aplicada uma tipologia com traços

o target entenda que os valores e credibilidade cons-

dinâmicos, flexíveis e inclinados, atribuindo a sen-

truídos durante a história da consolidada Viva Diet -

sação e o conceito de movimento e leveza à marca.

Drogaria e Casa do Diabético estão sendo transferi-

das para a Viva Fit.

formas vetoriais alinhadas formando o estereótipo

A segunda palavra que compõe a nova

de um homem com corpo definido de costas com

marca é “Fit”, a palavra é da língua inglesa, porém,

os braços abertos. De acordo com a Gestalt, psico-

seu sentido já é conhecido pelos nativos da língua

logia da boa forma, o cérebro analisa elementos que,

brasileira. A palavra “Fit” possui diversos signifi-

sozinhos, não carregam significado específico, con-

cados que causam associação com o estilo de vida

tudo, quando presentes em um conjunto, passam a

saudável de quem procura boa forma e bem-estar.

transmitir outras significações. Esse signo carrega e

Em sua condição de verbo, pode significar “servir”,

transmite associações que possuem afinidade com o

“caber”, “ter as dimensões corretas”, mas o signi-

público-alvo da Viva Fit, como por exemplo: boa for-

ficado mais apropriado para o público da empresa

ma, força, movimento, bem-estar, equilíbrio, saúde.

O termo “fitness”, outra palavra inglesa, sig-

Foram escolhidas duas tipologias para

O símbolo gráfico da marca Viva Fit possui

174

Figura 38 - Novas Marcas Viva Diet Drogaria e Casa do DiabĂŠtico / Viva Fit

175

Verificação

Tendo concebido a nova marca, consi-

designer respostas necessárias para tomada

derando os dados coletados durante todo o pro-

de decisão quanto a mudar ou manter a forma

cesso, é necessário aplicar a fase de verificação.

como os conceitos foram aplicados à marca.

Nessa etapa, o produto final é exposto a repre-

sentantes do target e um questionário é aplica-

de relevância do que outros e, para isso, foi atri-

do, com a finalidade de avaliar se a nova mar-

buído um peso maior a eles. Definiu-se, portan-

ca transmite os conceitos de forma eficaz. Essa

to, parâmetros para as tomadas de decisões ba-

fase é extremamente necessária para o processo

seadas no grau de importância de cada conceito

porque avalia a percepção do target diante da

aplicado à marca. Abaixo estão descritos esses

solução do problema. A marca é projetada para

parâmetros, onde se deve obedecer ao mínimo

comunicar de forma eficiente com o público-alvo,

sugerido e, caso contrário, a aplicação do concei-

portanto, ninguém melhor que ele para nos dizer

to deveria ser reestruturada na marca.

Alguns conceitos possuem maior grau

sobre o produto final.

A pesquisa foi realizada durante 5 dias,

1) Os conceitos com maior peso deverão

utilizando um universo de 50 pessoas que apre-

possuir o mínimo de 30 escolhas no nível 4:

sentavam características de afinidade com o pú-

equilíbrio, força, movimento, bem-estar e

blico-alvo. O universo foi selecionado aleatoria-

boa forma.

mente em frequentadores de um clube e de uma

2) Os conceitos com peso intermediário de-

academia, ou seja, clientes potenciais da Viva Fit.

verão possuir o mínimo de 40 escolhas no

nível 3: jovial, saúde.

O questionário estruturado para o pro-

cesso de verificação da marca Viva Fit foi com-

3) Os conceitos com menor peso deverão

posto por 10 itens. Nos itens de 1 a 9 os entre-

possuir o mínimo de 20 escolhas no nível 3:

vistados encontravam os conceitos atribuídos à

sofisticação, contemporâneo.

marca e avaliavam em uma escala de 1 a 5, através de sua percepção, o nível de associação da-

No último item, o entrevistado era ques-

quele conceito com a marca, onde 1 representa

tionado sobre o tipo de produto que poderia ser

nível muito baixo de associação do conceito com

encontrado em uma empresa representada por

a marca e 5, um nível muito alto.

aquela marca. As respostas a esse item ofere-

Dessa forma, seria possível mensurar

cem ao designer um feedback sobre qual tipo

como os elementos empregados na marca eram

de produto o signo-marca representa para seu

interpretados pelo público-alvo, oferecendo ao

público-alvo.

176

Resultado e análises nota de associação conceito saúde equilíbrio força jovial soﬁsticação movimento bem-estar boa forma contemporâneo

A tabela apresenta o número de escolhas que

Ao analisarmos os resultados do item 10, ob-

cada nível de associação recebeu. Estão destacados,

servamos que 40% dos entrevistados, apontaram “su-

em verde, os níveis de associação que obtiveram maior

plemento alimentar” como produto que a marca, atra-

número de escolhas para que possam ser comparados

vés de seus elementos, sugere vender. Outro significado

com os critérios estabelecidos de tomada de decisão.

significante foi “produtos / vestuário para musculação”

Pode-se notar que todos os níveis de associação

que obteve 34 pontos percentuais. Por se tratar de uma

com a marca obedecem os critérios estipulados para que

pesquisa aberta, onde várias possibilidades de resposta

se mantivesse a aplicação de cada conceito na marca.

são possíveis, e considerando que as escolhas com maio-

O item 10 questionava “Que tipo de produto você

res resultados estão ligadas ao segmento da empresa,

acha que essa empresa vende?”. Por ser uma pergunta

decidiu-se aceitar que os resultados atribuídos ao item

em que os entrevistados respondiam abertamente, as

10 estão dentro dos parâmetros de tomada de decisão da

respostas foram distribuídas em grupos de similares e

empresa, estabelecendo o signo como apropriado.

calcularam-se os percentuais.

Os resultados apresentados na pesquisa de ve-

rificação nos indicam que o signo concebido transmite, 20 / 50 – 40% Suplemento alimentar

de forma ideal, todos os conceitos que foram atribuídos

17 / 50 – 34% Produtos / vestuário para musculação

e que seu target percebe da maneira esperada a perso-

06 / 50 – 12% Artigos para esporte

nalidade designada para a marca, se tornando um canal

07 / 50 – 14% outros

eficaz para representar a empresa Viva Fit.

177

01.3 - Campanha de lançamento da marca.

Para todas as mudanças propostas neste projeto, baseada no ob-

jetivo principal do novo posicionamento criado para a marca Viva Fit, é necessário comunicar o lançamento da nova marca para os fornecedores, funcionários e clientes. Para isso, será proposta a criação de uma campanha institucional de lançamento da nova marca e do novo posicionamento da Viva Fit, aliada às campanhas sazonais da empresa, de acordo com a realidade do mercado.

Ações para a campanha de lançamento da marca 1.3.1 – Campanha Institucional

Campanha institucional focada no novo posicionamento passando

a mensagem de bem-estar. 1.3.2 - Comunicar novo posicionamento aos funcionários

Comunicar as declarações institucionais, a nova marca e o novo

sistema de identidade visual para os funcionários através de uma reunião na qual todos os funcionários estarão presentes, é importante para alinhálos ao posicionamento adotado para a empresa. 1.3.3 - Comunicar novo posicionamento aos clientes

A comunicação para o lançamento da nova marca será evidenciada

durante os três meses iniciais, para que o consumidor perceba a mudança da marca de Viva Diet para Viva Fit. 1.3.4 – Comunicar novo posicionamento aos fornecedores

Enviar e-mail marketing para os fornecedores com as informa-

ções necessárias em relação às mudanças no posicionamento. 1.3.5 - Redes sociais

Orkut, facebook e twitter são importantes ferramentas para co-

nhecimento da marca, divulgação de promoções de produtos e sorteios.

178

São capazes de fazer parte do dia-a-dia dos consumidores,

uma vez que a internet é o segundo meio de comunicação mais utilizado pelos consumidores. Para que a empresa esteja presente nas redes sociais, é necessário ter uma pessoa que fique responsável por interagir com o público, controlar e solucionar problemas que poderão ocorrer e atualize os conteúdos. Para isso, um profissional especialista em redes sociais deverá ser contratado para a Viva Fit.

De acordo com as pesquisas realizadas pela Royal Comu-

nicação, foi identificado que o público-alvo é ávido frequentador das redes sociais, são suscetíveis às ações que proporcionem interação direta entre eles e a empresa. A contratação do profissional viabiliza um contato mais próximo com o público. 1.3.6 - Aplicativos na Internet

Atualmente uma ferramenta de comunicação importante

são os aplicativos da internet, que geram curiosidade e causam uma boa impressão da marca. Será contratada uma empresa especializada em aplicativos para a produção e manutenção do mesmo. 1.3.7 - Parcerias

Realizar parcerias é importante para a empresa, pois ajuda

a disseminar a marca em seu público potencial, podendo aumentar assim seu market share e a pregnância da marca.

As parcerias serão estabelecidas com academias, escolas

de dança, vertical escalada, academia de lutas e outros que possam ter qualquer ligação com o uso de suplementos. 1.3.8 - Criação do site

O site expõe a marca da empresa, seus produtos e serviços

aos consumidores. Para a Viva Fit, é importante destacar o histórico da empresa, declarações institucionais, localização da loja, exposição do seu catálogo de produtos, com informações específicas e marcas que a empresa oferece em seu portfólio. As imagens e descrições dos produtos poderão ser disponibilizadas pelos próprios fornecedores.

O site servirá como um canal interativo, mais um ponto de

contato da empresa com o cliente, no qual ele pode saber novidades da empresa ou noticias relacionada a suplementos.

179

02. Objetivo de aumento do market share

É necessário propor uma estratégia

moção e propaganda intensiva.

para aumentar a relevância da marca no mercado e assim combater a concorrência existente, as

Ações para viabilizar a estratégia de desafiante

baixas barreiras de entrada para o setor e o bai-

de mercado para evidenciar a localização

xo poder de barganha com o cliente e, com isso, aproveitar as principais tendências e oportunida-

2.1.1 - Melhoria nos serviços

des encontradas nesse mercado que a maioria dos concorrentes consegue atender. Com base

nesses indicadores, a Royal propôs aumentar o

realizadas nos principais concorrentes da Viva

market share da Viva Fit em 15% no período do

Fit, observou-se que a maioria não investe em

ano de 2012. Para isso foram adotadas as estra-

serviços para se diferenciar no mercado, uma vez

tégias e ações abaixo.

que os produtos do mix são iguais.

Com base em pesquisas por observação

A Viva Fit tem o serviço de nutricionis-

ta que oferece acompanhamento nutricional. A

02.1 - Estratégias de desafiante de mercado

nutricionista possui conhecimento especializado na área de alimentação e pode ser muito mais que uma vendedora, tornando-se um importan-

A estratégia utilizada para aumentar o

te ponto de contato na empresa para fidelizar o

market share da empresa é a estratégia de desa-

cliente. A proposta é desenvolver fichas de clien-

fiante de mercado, que ocorre quando a empresa

tes que visam estabelecer um acompanhamento

ataca os concorrentes de porte semelhantes que

da nutricionista. É um serviço adicional, que se

não estejam bem posicionados e que tenham

diferencia da concorrência. Através deste acom-

poucos recursos para proteger sua posição de

panhamento os clientes saberão quando será

mercado.

necessário realizar a sua próxima compra na

Faz-se necessário um ataque pelos flan-

loja, quais os suplementos serão mais indicados

cos no qual o foco do ataque aos concorrentes

de acordo com a sua atividade física que estarão

será conduzido pela dimensão de segmento ge-

praticando.

ográfico, aproveitando o place da Viva Fit, como

ponto forte de atração e retenção de clientes,

exercer sua profissão e não somente vender os

pela sua comodidade de acesso e localização.

produtos como uma vendedora comum. O acom-

panhamento dos resultados dos clientes é um

As estratégias de ataques específicos

A orientação para a nutricionista é de

complementam as estratégias de ataques pelos

motivo para o cliente voltar na loja.

flancos. Três estratégias de ataques específicas

Mecânica da ação:

serão propostas para a empresa que são: melho-

A nutricionista será responsável por

ria nos serviços, inovação na distribuição e pro-

formar um banco de dados dos clientes, atra-

180 vés das fichas de acompanhamento que deverão

funcionário.

ser preenchidas por ela na presença dos clien-

tes. Outra função será o acompanhamento do

namente na empresa um horário de atendimento

cliente nas suas necessidades de compra, fun-

da nutricionista, que corresponde a um horário de

cionando como um pós-vendas que poderá ser

maior movimento de funcionários na loja.

Por isso, deverá ser regulamentado inter-

exercido também por outra funcionária, além da nutricionista. O acompanhamento de indicações

2.1.2 - Inovação na distribuição:

de atividades físicas será outro serviço adicional oferecido pela empresa, através da nutricionista.

clientes, tornando a marca mais visível e presen-

Para melhor atender ao cliente, a nutri-

cionista deverá estar acompanhada de mais um

Aumentar os pontos de contato com os

te nos locais frequentados pelo público-alvo.

Store in Store na Viva Diet Uma ação de store in store na Viva Diet será proposta com a finalidade de aproveitar o movimento da matriz. Essa ação contará com a integração já existente entre matriz e filial para treinar e capacitar os funcionários da matriz para atender ao público de suplementação alimentar. Será disponibilizado um espaço dentro da loja da matriz para que expor os produtos da Viva Fit, uma maneira de manter a integração das duas lojas e divulgar a submarca.

Gerar conveniência para o cliente Propor pagar para o cliente a primeira hora de estacionamento do Center Shopping quando for realizada uma compra acima de R$ 100,00 (cem reais). Assim, a conveniência do Center Shopping é potencializada aumentando esse benefício para o cliente. Através da identificação do tíquete médio da loja, que corresponde a R$ 80,00 (oitenta reais), essa ação tem como objetivo aumentar o tíquete médio da loja, pois a conveniência do estacionamento pago impulsionará o cliente a gastar um pouco mais para usufruir do benefício.

Evidenciar o delivery na comunicação Por ser uma conveniência a mais para o cliente e por ser uma prática de alguns concorrentes, o delivery deve ser evidenciado na comunicação final, pois o target a ser atingido tem um estilo de vida corrido. Ocasionalmente esses consumidores têm a necessidade de receber o produto em casa e para a empresa é interessante praticar e evidenciar as mesmas ações dos concorrentes.

Inserção de promoção em sites de compras coletivas Sites de compras coletivas são tendências de compras por internet. Uma negociação diferenciada de um determinado produto com o fornecedor que atrai o cliente. O retorno com a exposição da marca para a Viva Fit compensará a ação esporádica de promoção baseada no preço. É importante que a empresa atenda às expectativas oferecidas nas compras coletivas, para que o cliente não fique frustrado tanto pelo serviço ou pelo produto. Uma vez que o cliente recebe um mau atendimento, isso é repassado para várias outras pessoas.

181 2.1.3 - Promoção e Propaganda Intensiva

Ações para a estruturação do SIM

2.2.1 – Compra de mailing

Através de pesquisas realizadas pela

Royal nos concorrentes, observou-se que as pro-

moções praticadas pelos concorrentes são rara-

mente divulgadas. A partir disso, temos uma fra-

contato, o que poderá aumentar o movimento

queza no mercado que pode ser explorada pela

de clientes dentro da loja e consequentemente

Viva Fit.

o aumento de vendas. Esse mecanismo ajudará

O foco das campanhas da Viva Fit será

Com isso obteremos mais pontos de

também no serviço de pós-vendas.

nos atributos como qualidade de vida, conveniência do ponto-de-venda e produtos de qualidade,

2.2.2 - Cadastro do cliente

evidenciando as potencialidades e oportunidades

encontradas na SWOT e atuando onde estão os

Cadastrar clientes na hora da compra.

concorrentes ou não aproveitam as oportunidades. Para atingirmos o público-alvo, são neces-

2.2.3 – Nutricionista como ponto de contato com

sárias ações de propaganda e promoção de ven-

o cliente

das. As duas ações devem conter uma sinergia única e uma mecânica que se complementem.

Utilizaremos na Promoção de Vendas,

informarão os clientes sobre os produtos com-

packs promocionais para evidenciar o produto

prados anteriormente e ainda informará sobre

com um brinde atrativo, e vale-desconto para

novos produtos e/ou promoções.

A nutricionista e funcionários ligarão e

atingir os consumidores em pontos estratégi-

02.3 - Estratégias de Merchandiacademias, escolas de dança, academias de lu- sing no ponto-de-venda cos (exemplo: desconto através da matrícula em tas, entre outras coisas relacionadas ao uso de suplementos) para gerar vantagem tanto para

Viva Fit quanto para o parceiro.

observou-se pouco espaço para expor os produtos

Através da análise do place da empresa,

no interior da loja e, além disso, a empresa utiliza algumas prateleiras como estoque de produtos.

02.2 - Estruturação do SIM

Dentre essas e muitas outras deficiências observadas pela Royal com pesquisas exploratórias na

Como a Viva Diet ainda tem outras prio-

empresa, serão necessárias sugerir mudanças no

ridades para sanar em um período de um ano, a

place, no que se refere à fachada, layout interno,

proposta de estruturação de um Sistema de In-

prateleiras e exposição dos produtos.

teligência de Marketing torna-se inviável a curto prazo.

Ações para a estruturação do Merchandising no A proposta inicial é a realização de um

ponto de venda.

cadastro de clientes para as ações de marketing pessoal e a compra de um mailing visando au-

2.3.1 – Reestruturação do place

mentar os pontos de contato. A empresa já conta

com um sistema operacional e nele, é possível

cadastrar os clientes no momento da compra.

observou-se pouco espaço para expor os produ-

Através da análise do place da empresa,

182 tos no interior da loja e, além disso, a empresa utiliza algumas prateleiras como estoque de produtos. Dentre essas e muitas outras deficiências observadas pela Royal com pesquisas exploratórias na empresa, serão necessárias sugerir mudanças no place, no que se refere à fachada, layout interno, prateleiras e exposição dos produtos. A proposta de merchandising será diminuir consideravelmente o mix de produtos light e diet, aumentando o espaço e exposição dos suplementos alimentares dentro da loja. As ações de merchandising no interior da loja devem ser constantes com os objetivos de:

•

Manter o cliente por mais tempo no interior da loja;

•

Aumentar as vendas por impulso;

•

Ser o elo entre as ações de propaganda e o mix de produtos;

•

Atrair a atenção do consumidor;

•

Apresentar e evidenciar os produtos de forma atraente;

•

Associar as características da loja aos produtos.

O quadro abaixo mostra as vantagens de se realizar

uma boa exposição na loja, para o pequeno varejo, para os fornecedores e para os clientes.

vantagens de uma exposição bem feita. para o consumidor: - facilita a compra - economiza tempo - lembra necessidade

para o varejista: - cria ﬁdelidade - atrai novos consumidores - aumente o lucro - valoriza o espaço da loja

para o fornecedor: - aumenta a rotatividade de produtos - cria ﬁdelidade ao produto e a marca

Figura 39 - Vantagens de uma exposição bem feita na gôndola

183

O place deve contar com espaços que poten-

cializem e evidenciem a exposição de produtos atraindo a atenção do consumidor. Com um estudo aprofundado das prateleiras, percebemos a necessidade de destaque no o espaço destinado para cada produto, pois produtos que ocupam maior espaço nas gôndolas tem maior probabilidade de ser melhor percebidos pelo consumidor, retém a atenção, podem facilmente ser manuseados e com isso, aumenta a possibilidade de concretização da compra.

Como a Viva Fit não tem um espaço para es-

tudos específicos de gôndolas, as ações no ponto de vendas se estruturarão com base no vitrinismo e nas prateleiras, pois estas evidenciam a simplicidade e eficiência, pontos fundamentais para o merchandising em um pequeno varejo e na alocação de produtos próximos ao caixa, para gerar compra por impulso. A ambientação do PDV deve estar harmônica com a filosofia da empresa e seu posicionamento e também combinar com o mix trabalhado pela Vita Fit.

Os principais pontos a serem destacados na

nova disposição dos produtos na Viva Fit são:

• A conveniência do ponto de venda: o Center Shopping, por ser um local onde o público-alvo está

disposto a ir, conforme observado na SWOT é um ponto positivo para a empresa; •

Agrupamento dos produtos: a separação por categoria de produtos é necessária para melhor

orientação do cliente dentro da loja e a alocação de produtos semelhantes do mix para forçar a compra de produtos que se complementem; •

Posicionamento dos produtos: os produtos com maior margem de lucro devem estar no campo

de visão do cliente para que haja facilidade em olhar, alcançar e pegar o produto; •

A comunicação dos produtos: os produtos devem estar sinalizados corretamente com o preço,

as ofertas e promoções; •

O volume de produtos: devem estar alocados nas prateleiras em quantidade suficiente, respei-

tando a legibilidade do ponto de venda

“potencializar e evidenciar a exposição dos produtos atraindo a atenção do consumidor”

184

Vitrinismo

O vitrinismo aplicado à Viva Fit deve focar no dinamis-

mo, a fim de atrair a atenção dos clientes. Os materiais inovadores utilizados na vitrine não podem conflitar com os produtos expostos, a evidência deve ficar no produto. A periodicidade recomendada para atualização é quinze dias, exposições sazonais devem ser mais ousadas. Formas de apresentação dos produtos nas prateleiras: •

Atração visual: quanto maior for o comprimento linear

atribuído a um produto, maior a chance de ele ter sido visto e identificado pelo cliente. •

Nível dos olhos e das mãos: destinado a produtos que

possuem margem elevada. •

Níveis do solo: produtos correntes que fazem parte do

habito de compra.

Em relação à organização, a separação por categoria

viabiliza a separação dos produtos verticalmente, onde os produtos da mesma família devem estar uns sobre os outros, dando a impressão de ordem e clareza. Para os produtos que tem maior rotatividade e vendem mais, é necessário destinar um maior espaço na gôndola. Para justificarmos a elasticidade das vendas, segue abaixo a curva de elasticidade das vendas em relação à disposição linear dos produtos na gôndola.

185

organização do linear volume de vendas

nível de saturação

curvas de elasticidade das vendas, em relação ao linear desenvolvido, têm, geralmente, uma forma em s:

oa: expositor mínimo, em termos de dimensão de visibilidade do produto. ob: expositor óptimo, aumentar o espaço, depois deste ponto irá trazer aumento de vendas, mas proporcionalmente inferior ao aumento do expositor e, eventualmente, roubar espaço a ourto produto. oc: expositor máximo, a não ultrapassar, sob pena de saturação do linear.

Figura 40 - Organização linear da gôndola / www.blessa.com.br

Observe no gráfico acima, que quanto maior a exposição do produ-

to na gôndola, melhor é o seu desempenho nas vendas. Para cada tipo de produto é importante encontrar o ponto de equilíbrio da sua organização na prateleira, atentando e balanceando quatro fatores. •

Volume de vendas;

•

Margem bruta obtida pelos produtos vendidos;

•

Custos diretos imputáveis à armazenagem;

•

Satisfação dos clientes.

186

187

08 book de marca

189

Sistema de Identidade Visual

O Sistema de Identidade Visual (SIV), é como se configura a iden-

tidade corporativa, é formado por todos os veículos que veiculem os elementos básicos de identidade visual: o logotipo, o símbolo gráfico, a marca, as cores institucionais e o alfabeto institucional, além de outros eventuais elementos acessórios, que são aplicados em itens específicos (material de papelaria, letreiros, uniformes, sinalização, embalagens, gráfica ambiental, etc.), que são intitulados aplicações.

O SIV pode ser definido da seguinte forma: “Sistema de normatiza-

ção para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, por meio de seu aspecto visual.”

Os elementos de identidade visual normatizados por um SIV são di-

vididos em três: elementos primários, elementos secundários, e acessórios.

Elementos primários em cor

Os elementos primários de um SIV são formados pelo símbolo e

logotipo que, juntos, formam a marca. O símbolo gráfico da marca Viva Fit é composto por um desenho vetorial que remete a forma de um ser humano de costas. Este símbolo não pode ser usado sem a presença de seu logotipo já que a empresa ainda não é consolidada a ponto de seu público-alvo reconhecê-la apenas através do seu símbolo.

Figura 41 - Símbolo / Fonte: Royal Comunicação

190

O logotipo da marca Viva Fit é formado pelas cores institucionais

verde e azul. Assim como o símbolo gráfico, o logotipo não pode ser aplicado sozinho e deve estar sempre em conjunto, formando a marca.

Figura 42 - Logotipo / Fonte: Royal Comunicação

Com a junção do símbolo e logomarca obtém-se a marca, no caso

da Viva Fit, a marca possui apenas uma assinatura, como a abaixo.

Figura 43 - Marca Viva Fit / Fonte: Royal Comunicação

191

Elementos primários em monocromia

Em caso de limitações quanto ao número de cores disponíveis em um

determinado processo de impressão ou gravação, a monocromia em meio tom é uma possibilidade a ser utilizada. O azul deverá ser substituído por preto a 75%, e a cor verde e cinza por preto a 45%.

azul

preto 75%

verde

preto 45%

cinza

preto 45%

Figura 44 - Monocromia em meio tom / Fonte: Royal Comunicação

azul

preto 75%

verde

preto 45%

Elementos primários em monocromia a traço cinza

preto 45%

Outra opção de aplicação da marca em caso de limitação quanto ao

número de cores para impressão ou gravação, é a monocromia a traço. A marca pode ser aplicada nas versões positivo e negativo.

Figura 45 - Positivo e Negativo / Fonte: Royal Comunicação

192

A aplicação monocromática a traço negativo também pode ser

aplicada nas cores institucionais verde ou azul. Esse tipo de aplicação não é permitido na cor institucional cinza.

Figura 46 - Negativo nas Cores Institucionais / Fonte: Royal Comunicação

193

Extremidades e respiro

Os círculos em vermelho delimitam os

pontos de extremidade da marca. A partir desse ponto, deve-se respeitar a distância de x, que mede o tamanho da letra “a” (logotipo). Essa distância se estabelece como margem de respiro e garante que a marca não sofra interferência de outros elementos gráficos, preservando, assim, sua integridade e legibilidade.

Figura 47 - Extremidade e Respiro / Fonte: Royal Comunicação

194

Diagrama modular

Para a aplicação da marca Viva Fit em

qualquer meio, deve-se solicitar sempre um arquivo eletrônico, evitando seu redesenho, que significa colocar em risco a qualidade da imagem da empresa.

Somente no caso de total indisponibi-

lidade do arquivo digital da marca, poderá ser utilizado o diagrama a baixo, no qual a retícula de módulos quadrados orienta na construção do símbolo e espaçamento do logotipo.

Figura 48 - Diagrama Modular / Fonte: Royal Comunicação

195

Redução mínima

A redução exacerbada de qualquer marca dificul-

ta a sua leitura e o seu reconhecimento, diante de fatores ergonômicos. A determinação de limites de redução estará sujeita ao processo empregado, à qualidade do original utilizado e à qualidade de reprodução obtida.

É recomendado, entretanto, como limite de redu-

ção da marca Viva Fit para impressões em off-set, 30 mm. Qualquer valor abaixo comprometerá a leitura da marca.

Figura 49 - Redução Mínima / Fonte: Royal Comunicação

196

Elementos secundários: alfabeto institucional

O alfabeto institucional é fundamental para a

eficiência de um SIV, no sentido de que normatiza os textos presentes em qualquer comunicação da empresa, seja ela interna (para seus colaboradores) ou externa (público-alvo), como por exemplo, impressos administrativos, folhetos, cartazes, catálogos, etc. A normatização do texto aliado aos outros elementos do SIV, garantem singularizarão e identidade. A família tipográfica definida para compor o alfabeto institucional da Viva Fit é “Museo” *. O uso dessa tipologia é obrigatório e não deve ser substituído. A utilização da fonte pode envolver variações de tamanho.

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 ‘“!@#$%¨&*()-+=,.;/<>:? ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 0123456789 ‘“!@#$%¨&*()-+=,.;/<>:? Figura 50 - Alfabeto Institucional / Fonte: Royal Comunicação

197

Elementos secundários: cores institucionais

As cores institucionais, assim como os outros

elementos do SIV, devem ser padrão e sua aplicação é obrigatória, tendo o uso flexível permitido apenas quando considerado nesse manual. As cores institucionais não podem ser mudadas porque além de agregar identidade à empresa, são os elementos mais fáceis de identificação e pregnância. As cores institucionais da Viva Fit são o verde, o azul e o cinza, nos tons classificados abaixo.

Figura 51 - Cores Institucionais / Fonte: Royal Comunicação

198

Aplicações incorretas

A marca Viva Fit deve ser aplicada, sem exceção,

obedecendo à orientação original dos elementos, dimensões e diagramação. É essencial que, para a eficiência do Sistema de Identidade Visual, as normas de aplicação da marca, principalmente, sejam respeitadas. Quando exposta, o consumidor potencial grava na memória os elementos presentes na marca da maneira que estão dispostos e cria a associação desse signo com os valores corporativos percebidos. Se a marca é vista com os elementos dispostos de outra maneira ou distorcida, perde sua identidade.

A Viva Fit possui apenas um tipo de assinatura.

Qualquer variação da assinatura original estabelece-se como uso incorreto e perda de identidade.

Figura 52 - Aplicações Incorretas da Marca / Fonte: Royal Comunicação

199

Qualquer alteração nas cores institucionais, in-

dependente da aplicação, é proibida. Isso garante a identidade corporativa. Se os elementos (nesse caso, as cores) forem expostos ao target de maneira inapropriada, o Sistema de Identidade Visual perde sua função.

Figura 53 - Alterações inadequadas das cores institucionais / Fonte: Royal Comunicação

Quando for necessário aplicar a marca sobre uma imagem,

em uma comunicação, por exemplo, pode-se usar a marca normal, contando que o fundo não interfira na legibilidade, forma e cor, da marca, caso contrário, não podem ser utilizadas.

Ou box, utilizado em casos especiais, quando a imagem inter-

ferir na legibilidade da marca, ou se na peça for conter várias marcas e houver possibilidade de confusão, como em cotas de patrocínio.

200

201

09 plano de comunicaĂ§ĂŁo

09 O principal objetivo será comunicar o novo posicionamento da Viva Fit

plano de comunicação

203

01. Objetivo de comunicação

O principal objetivo será comunicar o novo posicionamento da

Viva Fit. Para proteger o investimento, a comunicação no ano de 2012 servirá para posicionar a Viva Fit como uma loja do bem estar, atendendo ao público-alvo almejado.

02. Objetivos secundários •

Comunicar o mix de produtos, atendimento e localização da loja

•

Aumento de market share

•

Reposicionamento

•

Reconhecimento de marca

03. Defesa do Conceito

Definidos os objetivos de comunicação, é necessário alinhar o

conceito das peças. Em um primeiro momento, no lançamento da marca, o conceito central é transparecer tranquilidade, equilíbrio, boa forma e todos os conceitos pretendidos para a personalidade da marca. Usando imagens de pessoas em tons neutros para representarem o público-alvo, temos como objetivo principal transmitir a idéia de que as cores representam a Viva Fit e o movimento destas são os meios pelos quais a empresa pode auxiliar os consumidores a atingirem seus objetivos.

Em um segundo momento, as pessoas nas peças aparecem em

tons coloridos, pois, estas representam os consumidores utilizando dos benefícios dos produtos da Viva Fit. Paralelamente com as campanhas institucionais, o uso dos produtos na comunicação evidencia o modo pelo qual a empresa deseja transmitir os conceitos almejados para a marca.

Para ações que evidenciam a interação entre empresa versus

clientes, o objetivo principal é demonstrar através de experimentação os resultados alcançados pelos clientes através da empresa.

“O principal objetivo será comunicar o novo posicionamento da Viva Fit.”

204

04. Plano de Ações

04.1 - Ação 1

Período – 01/01 a 15/01

Objetivo da ação:

Comunicar aos fornecedores a mudança da marca e o

novo posicionamento adotado pela empresa.

Justificativa:

Os fornecedores são fundamentais para o sucesso da

empresa, e qualquer tipo de mudança no relacionamento deve ser comunicado imediatamente.

Ferramenta de Comunicação:

Será utilizado marketing direto, com as ferramentas

e-mail marketing e telefone. O e-mail marketing foi escolhido, pois consegue atingir diretamente os fornecedores e comunicará o novo posicionamento, o telefone reforçará esta ação.

Com o uso de telefone, a empresa também terá a opor-

tunidade de recadastrar os fornecedores, atualizando e-mail e demais alterações nos dados dos fornecedores.

No e-mail marketing, a empresa transmitirá a seguin-

te mensagem: “A Viva Diet - Divisão Nutricional agora é Viva Fit. Com foco exclusivo na linha de suplementos alimentares, o que estreitará ainda mais os nossos laços. Esperamos contar com seu apoio nessa nova fase. Marca: Viva fit - Prazer em estar bem”

205 E-marketing

Figura 56 - peças conceito ação 1 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

Resultado 1: E-mail marketing. Essa ação efetivará a comunicação de mudança de posicionamento e marca da empresa, estreitando os laços com os fornecedores e ajudando na eficácia desse relacionamento.

206

04.2 - Ação 2

Período – 01/01 a 15/01

Objetivo da ação:

Comunicar o novo posicionamento para os funcionários.

Justificativa:

Os funcionários precisam saber das mudanças inter-

nas, e padronização dos tipos de comunicações, para orientação correta das obrigações a seguir, já que eles possuem contato direto e constante com os clientes e, dessa maneira se tornam o contato mais próximo do cliente com o novo posicionamento.

Ferramenta de Comunicação:

Será utilizado o endomarketing, com treinamento du-

rante um mini evento que acontecerá na empresa. O evento será comunicado através de um e-mail marketing com a seguinte mensagem:

“A Viva Diet - Divisão Nutricional agora é Viva Fit. O que era bom ficou ainda melhor, venha conhecer a nova cara da nossa empresa.”

207 E-marketing

Figura 57 - peças conceito ação 2 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

Resultado 2: E-mail marketinhg. Com essa ação os funcionários estarão aptos a transmitir informações e agir corretamente com os clientes conforme as mudanças realizadas. Estas ferramentas atingem direta e de imediatamente os funcionários, para o novo posicionamento da empresa.

208

04.3 - Ação 3

Período - 01/01 a 15/01

Objetivo:

Comunicação para os clientes do lança-

mento da nova marca no mercado. Será uma comunicação que despertará a curiosidade dos clientes no momento antes da revelação final da marca.

Justificativa:

Nessa ação será utilizado o esquema de

teaser, serão expostas imagens de pessoas praticando diferentes esportes, passando a idéia de nutrição e boa forma e como mensagem apenas o slogan “Prazer em estar bem”.

Ferramenta de Comunicação:

Serão utilizadas as seguintes ferramentas

de propaganda: outdoor e e-mail marketing.

Mensagem:

Prazer em estar bem – será dado um des-

taque maior para esta mensagem, que corresponde ao slogan da Viva Fit. No e-mail será enviada 1 a cada 5 dias, totalizando 3 envios, a partir das peças mais impactantes utilizadas nas peças de outdoor.

E-marketing

209 Outdoor

Figura 58 - peças conceito ação 3 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

Resultado 3: E-mail marketing e outdoor. O objetivo será impactar as pessoas, gerando curiosidade no público-alvo.

210

04.4 - Ação 4

Período 02 – 16/01 a 31/01

Objetivo da ação:

Esta ação visa responder às expectativas

do público-alvo ante a ação do teaser, a marca será revelada, e os conceitos serão impregnados na mente dos consumidores.

E-marketing

Justificativa:

Uma mensagem exposta durante algum

tempo, em forma de teaser, necessita de uma resposta em poucos dias, para que complemente a comunicação que está faltando na mente dos clientes.

Ferramenta de Comunicação:

As ferramentas utilizadas serão as mes-

mas do teaser, porém acrescentando a marca da empresa em todas as peças. Também um texto relacionado ao site da empresa será lançado, com a seguinte mensagem:

“Acesse vivafit.com e descubra o prazer

em viver bem.” Serão utilizadas as redes sociais para evidenciar e divulgar os produtos da empresa paralelamente com a ação. Twitter: @viva_fit, Facebook: perfil Viva Fit e Fan Page Viva Fit e Orkut: comunidade Viva Fit e Perfil.

211

Outdoor

212

Outdoor

Figura 59 - peças conceito ação 4 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

Resultado 4: E-mail marketing e outdoor. Apresentar a nova marca e posicionamento da empresa aos clientes.

213

04.5 Ação 5:

Período: 16/01 à 15/02

Objetivo da ação:

Comunicar aos clientes o hotsite do Concurso

Cultural da empresa.

Justificativa:

Com o aumento do uso da internet, ela pode

ser considerada um ótimo meio de comunicação para divulgar a marca da empresa, conquistando mais clientes para a empresa.

Ferramenta de Comunicação:

Será utilizado como ferramenta de propagan-

da um hotsite hospedado dentro do site da empresa vivafit.com. No hotsite (www.vivafit.com.br/prazeremestarbem), será comunicado o Concurso Cultural, com o nome “O seu prazer em estar bem”. O link da promoção também será veiculado no Orkut, Facebook e Twitter para que o usuário indique para os seus amigos.

Mecânica do Concurso:

Durante 25 dias, os usuários participarão do

Concurso, através do cadastramento e envio de uma foto em um momento de bem-estar durante algum tipo de atividade relacionada a esporte. Durante 2 dias, uma equipe responsável na empresa, ficará encarregada de escolher a melhor foto, que ganhará um ipod touch + 1 Kit com produtos da Viva Fit. O ganhador da melhor foto será divulgado no hotsite da Viva Fit.

A movimentação das redes sociais estimulará

as pessoas a participarem da promoção, destacando os prêmios.

Concurso Cultural

214

site

pรกgina do concurso

215 pagefan facebook

twitter

Figura 60 – peça conceito ação 5 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

Resultado 5: O reconhecimento da marca agregará valor e credibilidade o que aumentará a interação do público-alvo com empresa.

216

04.6 - Ação 6:

Período 03 - 01/02 a 31/03

momento em que o cliente for buscar o brinde.

Ferramenta de Comunicação: Aos parceiros serão propostas ações de

Objetivo da ação:

Fixar parcerias com academias, escolas

promoção de vendas, através de vale-brindes en-

de dança, academias de lutas e outros grupos

tregues em academias, escolas de dança, de es-

ligados à cultura, lazer e bem-estar, a fim de di-

calada, rapel e luta. A mecânica será a seguinte:

fundir o posicionamento da empresa.

a cada amigo indicado para matrícula, o aluno ganhará um vale brinde, ao juntar três vale brindes,

Justificativa:

o aluno poderá trocar por prêmios na Viva Fit. Os

Essa ação atinge diretamente o públi-

brindes serão camisetas, dosador e copo térmico.

co da empresa presente nos grupos parceiros. O

Serão utilizadas as redes sociais para evidenciar,

brinde servirá como ferramenta para a fixação da

divulgar os produtos da empresa e para atingir os

marca, além de gerar uma compra por impulso no

públicos específicos dos parceiros.

cupom vale-brinde

217

camisetas

218

dosador

219 copo térmico

Resultado 6: Crescimento do número de parceiros, aproximação da marca com o público-alvo através da promoção de vendas, e consequentemente, auFigura 61 - peça conceito ação 6 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

mento das vendas.

220

04.7 - Ação 7:

Período 03 - 01/02 a 31/03

Objetivo da ação:

Estreitar relacionamentos com os clientes e au-

mentar as vendas através da conveniência.

Justificativa:

A conveniência conquista clientes e possibilita re-

forçar o relacionamento com o público, oferecendo hábitos de compras mais cômodos e satisfatórios.

Ferramenta de Comunicação:

Ferramentas de propaganda como promoções de

vendas, flyers, outdoors e internet (e-mail marketing e redes sociais – twitter, facebook e orkut).

Para a promoção de vendas, a mecânica utilizada

será a seguinte: o cliente que realizar compras acima de R$100,00, terá as 2 primeiras horas de estacionamento no Center Shopping grátis, sendo válidas apenas para finais de semana.

O tíquete do estacionamento será carimbado pela

Viva Fit, todos os tíquetes carimbados terão o desconto das duas primeiras horas no momento de pagamento do guichê do Center Shopping. Outra vantagem a ser destacada na comunicação da empresa, será a entrega a domicílio, através do delivery.

Mensagem para as peças de comunicação desta

ação para o outdoor:

“Viva seu bem estar com mais tranquilidade.”

Serão utilizadas as redes sociais para evidenciar,

divulgar os produtos da empresa e para atingir os públicos específicos e para detalhar a mecânica do delivery e do estacionamento grátis.

221

outdoors

Figura 62 – peça conceito ação 7 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

Resultado 7: Aumento nas vendas e maior conhecimento da marca.

222

04.8 - Ação 8

Período 04 – 01/04 a 31/05

Objetivo da ação:

Comunicação para os clientes através de

promoções de vendas e sorteios.

Justificativa:

A interação do público com a internet, con-

forme pesquisas realizadas com os clientes estreitam os laços de relacionamento do público com a empresa.

Ferramenta de Comunicação:

A ferramenta de propaganda será a promo-

ção de vendas com veiculação de flyers, sorteios de packs promocionais e brindes nas redes sociais para os clientes. Os packs promocionais também serão vendidos na loja. Os flyers destacarão juntamente com os produtos a mensagem do período. Serão utilizadas as redes sociais para evidenciar, divulgar os produtos da empresa para atingir os públicos específicos para promover os packs promocionais.

Mensagem - flyers

“Páscoa recheada Viva Fit”

Nas compras acima de 150,00 reais você

concorre a uma cesta recheada com produtos e brindes Viva Fit.

Evidenciar os produtos da loja nos flyers. Os

produtos da cesta servirão como experimentação dos novos produtos. As redes sociais serão utilizadas para veicular e viabilizar as ações de páscoa.

223 flyer - frente e verso com uma dobra

224 camisetas

dosador

copo térmico

Figura 63 - peça conceito ação 8 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

Resultado 8: Aumento de marketing share e aumento nas vendas.

225

04.9 - Ação 9

Período 05 – 01/06 a 15/08

Objetivo da ação:

Comunicar aos clientes sobre promoções e conve-

niência de compra para o período de férias.

Justificativa:

O período de férias é o momento em que o público-

alvo tem maior disposição e tempo livre para praticar atividades físicas e se preocupar com o bem-estar.

Ferramenta de Comunicação:

As ferramentas de propaganda utilizadas para esta

ação serão outdoors, flyers e internet. Para a internet, serão propostas ações específicas em sites de compras coletivas, com foco nos produtos mais procurados pelos clientes e com preços atrativos, através de negociações diferenciadas com os fornecedores, para reforçar as promoções de compras coletivas. Serão realizadas ações anteriores nas redes sociais e nos flyers, evidenciando o tempo livre dos clientes com foco nos produtos e na conveniência do estacionamento grátis nos finais de semana. Para participar dos sites de compras coletivas a empresa deverá escolher um produto, abaixar sua margem e repassar 30% de todas as suas vendas para o site que estará hospedando a venda. Esse processo aumenta o fluxo de pessoas na loja e pode gerar vendas por impulso no momento em que as pessoas forem pegar o produto da promoção.

Comunicação para cliente: flyers, e-mail market,

redes sociais e outdoor. Mensagem: “Aproveite o tempo livre. Invista em sua boa forma” Duas primeiras horas do estacionamento grátis nas compras acima de R$100,00 durante os finais de semana.

As comunicações nas redes sociais devem eviden-

ciar a conveniência do estacionamento e os produtos da loja.

flyer

226 outdoors

Figura 64 - peça conceito ação 9 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

227

Resultado 9: Aumentar as vendas no perĂodo das fĂŠrias

228

04.10 - Ação 10:

Fit e atividades físicas até o final desse prazo e

Periodo 06 – 01/08 a 15/08

serão monitorados, além de receber acompanhamento e instruções. Durante todo o processo

Objetivo da ação:

o site, que terá um formato de blog multimídia,

Comunicação para os clientes de expe-

receberá atualizações sobre os participantes.

riências comprovadas de outros usuários de su-

Aliado a esse processo, será lançado um

plementos alimentares, aliado a hábitos de vida

aplicativo para celular, no qual o público-alvo po-

saudável.

derá participar da mesma dinâmica, através dos desafios propostos para os participantes do Re-

Justificativa:

ality Show. As ações dessa etapa serão comuni-

Atualmente as pessoas buscam referen-

cadas através de flyers, internet (mídias sociais,

cias positivas em redes sociais, na internet e com

e-mail marketing), que são ferramentas que

usuários de produtos para compartilhar suas ex-

atingem diretamente o público.

periências e tomarem como exemplo para si.

Ferramenta de Comunicação:

Nesse período ocorrerá o lançamento

Comunicação para clientes

Canal Summer Fit – flyers / internet

do canal do site Viva Fit, nomeado Summer Fit,

“Prepare-se.

que será um Reality Show com a finalidade de

O melhor do verão vem aí!

aproximar o cliente da marca, através de uma

Novo canal Viva Fit. “Inscreva-se já.”

mecânica interativa. Na primeira quinzena do

www.vivafit.com/summerfit

mês de agosto, o hotsite oferecerá informações sobre funcionamento da campanha, além de ser

Divulgação dos aplicativos

o período em que as pessoas poderão se inscre-

Flyers e internet

ver para o processo de seleção. O Reality Show Summer Fit selecionará 2 pessoas, sendo uma

“Viver bem ficou ainda mais fácil.

do sexo feminino e outra do masculino. Os par-

Aplicativo Viva fit para celular. Comodidade e

ticipantes terão o desafio de mostrar resultados

bem-estar em suas mãos.”

com o uso de suplementos fornecidos pela Viva

Baixe o aplicativo: www.vivafit.com/summerfit

229

aplicativo internet

230

flyers

Figura 65 – peça conceito ação 10 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

Resultado 10: Essa campanha visa expor o target à marca, de

marca e a associará com o tipo de atividade pro-

uma maneira interativa, além de ser uma pro-

posta pelo Summer Fit: uso de suplementos ali-

paganda viral de internet, gerando um ciclo de

mentares aliado às atividades físicas com foco

informações sobre a Viva Fit que fortalecerá a

em resultado e bem-estar.

231

04.11 - Ação 11:

Período 07 – 16/08 a 30/11

Objetivo da ação:

Aproximar o cliente da empresa através

do reality show.

Justificativa:

Reality Show é um formato de progra-

ma que desperta a interação e envolvimento do público, o que poderá gerar a possibilidade de acompanhamento em casa, usando os produtos da Viva fit e gerando maior afinidade dos clientes com a marca da empresa e seus produtos.

Ferramenta de Comunicação: Reality

show - Summer fit

Nessa fase começará o reality show, que

consistirá no acompanhamento de um homem e de uma mulher para entrar em forma para o verão, que serão escolhidos através da inscrição e escolha pela equipe julgadora do concurso. A comunicação dessa etapa será feita por meio de email marketing e de redes sociais.

Comunicação para clientes

Email marketing / redes sociais

“O desafio está lançado: Summer fit.

As duas pessoas escolhidas terão que

entrar em forma para o verão. A meta será o prazer em estar bem com produtos Viva Fit.Viva Fit - prazer em estar bem.”

flyer

232

desafio summer fit

233

234

hotsite desafio summer fit

235

Figura 66 - peça conceito ação 11 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

Resultado 11: Reconhecimento, lembrança de marca e aumento das vendas.

236

03.12 - Ação 12:

Período 08 – 16/08 a 30/11

Objetivo da ação:

Comunicar com os clientes diretamente

nos pontos de contato.

Justificativa:

No verão, a frequência de pessoas que

fazem parte do público-alvo torna-se maior nas academias e em locais de práticas de atividades físicas. Portanto, é necessária uma comunicação flyer

com os clientes através desses pontos de contato.

Ferramenta de Comunicação:

Período com foco em promoções de ven-

das utilizando as ferrramentas de propaganda, flyers e internet. Comunicação para clientes: “Quer estar bem no verão? Complemente seus exercícios com produtos Viva Fit.”

237 flyer

Figura 67 - peça conceito ação 12 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

Resultado 12: Aumentar as vendas e reconhecimento de marca.

238

04.13 - Ação 13

Período 09 – 01/12 a 31/12

Objetivo da ação:

contato, outdoors, evidenciando promoções ba-

Comunicar com o público-alvo da Viva fit

seadas em anúncios de produtos com preços di-

no período das férias.

ferenciados em compras coletivas.

Outdoors vêm para reforçar a baixa nas

Justificativa:

vendas devido ao período que antecede festas e

Período de férias. Ideal para atingir os

viagens, aliado com embalagens diferenciadas

objetivos de quem deseja ter uma boa forma,

para veicular as promoções da loja.

mas não teve tempo no decorrer do ano para

consegui-la.

ternet e outdoor.

Ferramenta de Comunicação:

“O verão está aí. Entre em forma com a Viva Fit.

Utilização de ferramentas de propagan-

Os melhores produtos e preços. Acompanha-

da através de flyers nas academias e pontos de flyer

Comunicação com os clientes: flyers, in-

mento nutricional grátis.”

239

outdoor

Figura 68 - peça conceito ação 13 / Fonte: Peça conceito Royal Comunicação

Resultado 13: Aumentar as vendas no período das férias.

240

241

10 plano de mĂdia

243

01. Objetivo de Mídia Esse objetivo foi construído baseado na

é satisfatório já que a concorrência não investe

quantidade do target que queremos atingir. Atu-

alto em comunicação. Como a marca não é líder

almente a Viva Diet atende a 7,9% do público-al-

de mercado a verba para campanha acaba sendo

vo, a meta direcionada aos esforços dos objetivos

baixa. A comunicação deverá ser contínua para

de comunicação é atingir a participação de 15%

trazer eficácia ao novo posicionamento. Será ob-

do mercado de suplementos.

tida afixação da marca no que gerará vantagem

competitiva, o que pode ser um fator decisivo de

Acreditamos que com as ações propos-

tas alcançaremos cerca de 50% do target, o que

compra.

planejamento de comunicação outdoor

e-mail marketing

ﬂyer

janeiro

fevereiro

março

site

hotsite

redes sociais

brindes

abril

maio

aplicativo de celular

compra coletiva

junho

julho

agosto

setembro

outubro

novembro

dezembro

Figura 69 - Plano de Mídia / Fonte: Equipe Royal

244

02. Divisão da Campanha Período

01/01 a 15/01 - Comunicar os fornecedores a mudança da marca e o novo posicionamento adotado pela empresa; 01/01 a 15/01 - Comunicar o novo posicionamento para os funcionários; 01/01 a 15/01 – Comunicar para os clientes. Será uma comunicação que despertará a curiosidade para informar aos clientes a nova marca; 16/01/ a 15/02 – Revelar a marca da empresa, impregnando seus conceitos na mente dos consumidores; 16/01 a 15/02 – Comunicar aos clientes o hotsite do concurso cultural da empresa; 01/02 a 31/03 – Parceiras com empresas ou grupos ligados a arte, cultura e lazer; 01/02 a 31/03 – Estreitar relacionamentos com clientes e aumentar as vendas; 01/04 a 31/05 – Comunicação para os clientes através de promoções de vendas e sorteios; 01/06 a 15/08 – Comunicação para aos clientes sobre promoções e conveniência de compra para período de férias; 01/08 a 15/08 - Comunicação para os clientes de experiências comprovadas de outros usuários de suplementos alimentares, aliado a hábitos de vida saudável; 16/08 a 30/11 – Comunicação para os clientes para aproximá-los mais da marca; 16/08 a 30/11 – Comunicar com os clientes diretamente nos pontos de contato; 01/12 a 31/12 – Comunicar com o público-alvo da Viva Fit.

245

“comunicação icônica e persuasiva”

A maioria das mídias usadas é de bai-

xo valor ou mídias gratuitas como redes sociais. Utilizaremos mídias mais diretas, como e-mail marketing, a fim de atingir diretamente a segmentação escolhida.

Não será usada a maioria das mídias

tradicionais como jornal, revista, TV e Rádio, pois podem gerar uma demanda que a empresa não consiga atender, causando frustração. Outro fator importante é a baixa verba da empresa para inserção nas mídias de massa.

A forma de comunicação será icônica

e persuasiva, destacará o novo posicionamento voltado para o bem estar e exaltará o símbolo da marca, que remeta a boa forma, para que assim possa atingir com maior eficácia os consumidores que buscam esse conceito

246

247

indicador chave de desempenho

11 kpi

indicador chave de desempenho

249

Indicador Chave de Desempenho (KPI) para as ações de Marketing e Comunicação ações kpi comunicar o reposicionamento

funcionários: pesquisa de satisfação e de percepção com os funcionários fornecedores: relatório de compra de produtos clientes: relatório de vendas número de ﬁchas de acompanhamento da nutricionista

redes sociais

aplicativos na internet

parcerias

melhoria nos serviços ser conveniente para o cliente delivery

quantidade de curtir no facebook quantidade de followers no twitter retweet nas promoções número de clientes que forem a loja e citar que vieram através do site números de downloads. visitas na fan page comentários dos participantes no facebook mensuração de vendas troca de cupons por brindes número de cadastros de acompanhamento com a nutricionista relatório de vendas da matriz numero de entregas merchandising volume de vendas Figura 70 - Indicadores Chaves de Desempenho / Fonte: Equipe Royal

250

251

12 orรงamento

253

01. Orçamentos de Marketing e de Comunicação período 01 ferramenta e-mail marketing

descrição -

quantidade

fornecedor

veiculação

produção

total

5 unid.

equipe royal

R$ 35,00

R$ 175,00

telefone

14 ligações

2 min

ctbc

R$ 1,55

R$ 43,40

evento . coquitel

salgados e bebidas

20 pessoas

casa do salgado

R$ 200,00

outdoor

9m x 3m

6 unid.

equipe royal

R$ 350,00

R$ 105,00

R$ 2.205,00

reunião com data show

aluguel data show

1unid.

uberservice

R$ 100,00

R$ 2.723,40

período 02 ferramenta e-mail marketing

descrição -

quantidade

fornecedor

veiculação

produção

total

3 unid

equipe royal

R$ 35,00

R$ 105,00

outdoor

9m x 3m

6 unid

equipe royal

R$ 350,00

R$ 105,00

R$ 2.205,00

criar site

site personalizado

1 unid.

compresite.net

R$ 1.600,00

hot site

web site no site

1 unid.

compresite.net

R$ 1.600,00

ipod touch

8 gb lcd 3,5" wide

1 unid.

fast shop

R$ 656,00

kit com produtos

mais vendidos

3 unid.

viva ﬁt

R$ 200,00

R$ 200,00 R$ 6.366,00

período 03 ferramenta

descrição

quantidade

fornecedor

veiculação

produção

total

ticket vale brinde

9cm x 5cm

300 unid

equipe royal

R$ 0,05

R$ 35,00

R$ 50,00

copo térmico

caneca térmica

40 unid

casa da bebida

R$ 25,90

R$ 1.306,00

regata

regata oxiﬁt 3 cores

40 unid

tribo now

R$ 9,00

R$ 360,00

dosador

dosador 700ml

40 unid

casa da bebida

R$ 20,70

R$ 828,00

outdoor

9m x 3m

6 unid

equipe royal

R$ 350,00

R$ 105,00

R$ 2.205,00

ticket estacionamento

pagamento mensal

320 unid

viva ﬁt

R$ 4,00

R$ 1.280,00

ﬂyer

4x0 cores, A5

5.000 unid

equipe royal

R$ 0,16

R$ 35,00

R$ 835,00

1 unid

equipe royal

R$ 35,00

e-mail marketing

R$ 6.899,00

254

período 04 ferramenta

descrição

quantidade

fornecedor

veiculação

produção

total

ﬂyer

4x0 cores, A5

5.000 unid

equipe royal

R$ 0,16

R$ 35,00

R$ 835,00

copo térmico

caneca térmica

15 unid

casa da bebida

R$ 25,90

R$ 388,50

R$ 1.223,50

período 05 ferramenta

descrição

quantidade

fornecedor

veiculação

produção

total

outdoor

9m x 3m

6 unid

equipe royal

R$ 350,00

R$ 105,00

R$ 2.205,00

ﬂyer

4x0 cores, A5

5.000 unid

equipe royal

R$ 0,16

R$ 35,00

R$ 835,00

site compra coletiva

60% de desconto

10 unid

equipe royal

R$ 1.080,00

R$ 4.120,00

período 06 ferramenta

descrição

quantidade

fornecedor

veiculação

produção

total

aplicativo para celular

interatividade

1 unid

kleber box

R$ 3.000,00

ﬂyer

4x0 cores, A5

5.000 unid

equipe royal

R$ 0,16

R$ 35,00

R$ 835,00

1 unid

equipe royal

R$ 35,00

e-mail marketing

R$ 3.870,00

período 07 ferramenta e-mail marketing

descrição -

quantidade

fornecedor

veiculação

produção

total

1 unid

equipe royal

R$ 35,00

R$ 35

R$ 35,00

período 08 ferramenta

descrição

quantidade

fornecedor

veiculação

produção

total

ﬂyer

4x0 cores, A5

5.000 unid

equipe royal

R$ 0,16

R$ 35,00

R$ 850,00

1 unid

equipe royal

R$ 35,00

email marketing

R$ 885,00

255

período 09 ferramenta

descrição

quantidade

fornecedor

veiculação

produção

total

ﬂyer

4x0 cores, A5

5000 unid

equipe royal

R$ 0,16

R$ 35,00

R$ 850,00

outdoor

9m x 3m

6 unid

equipe royal

R$ 350,00

R$ 105,00

R$ 2.205,00

embalagens diferenciadas

sacola sustentável

1200 unid

equipe royal

R$ 1,90

R$ 35,00

R$ 2.315,00 R$ 5.370,00

orçamento ferramenta

descrição

quantidade

fornecedor

veiculação

produção

total

criação da nova marca

book de marca

1 unid

equipe royal

R$ 3.000,00

salário estágiario

monitorar online

1 unid

cdl

R$ 545,00

criar site e hotsite

criar site

1 unid

compresit.net

R$ 1.600,00

ﬁchas nutricionista

6 paginas A5

10.000 unid

graﬁca zardo

R$ 0,16

R$ 35,00

R$ 1.635,00

store in store

expositor

1 unid

acriminas

R$ 120,00

R$ 35,00

R$ 155,00

reforma na loja

estruturar o place

1 unid

R$ 6.935,00

02. Viabilização do Projeto

Para comprovarmos a viabilidade do

para investir R$ 3.994,00 mensais.

projeto proposto pela Royal Comunicação, ob-

servamos fatores internos como à taxa de cres-

ção para o ano de 2012, no planejamento de comunicação,

cimento da empresa e fatores externos como o

marketing e design será de R$ 44.421,90. Todavia, há uma

crescimento do mercado.

bonificação da criação das peças publicitárias por parte

De acordo com a mensuração de mer-

da Royal Comunicação por entendermos que o Grupo Viva

cado, observamos que atualmente a Viva Fit tem

Diet viabilizou este projeto de graduação, reduzindo o or-

6,9% de participação de mercado e a sua taxa de

çamento final para R$ 40.301,50 no ano de 2012, o que dá

crescimento anual é de 120%. Com base nesses

uma média de R$ 3.358,50 mensais, a serem gastos com

indicadores, identificamos que a empresa gas-

comunicação.

ta em comunicação 6,2% do seu faturamento

mensal. A tendência natural da empresa para o

projetado seu crescimento viabiliza o projeto, fazendo com

ano de 2012 é atingir 13,8% de participação de

que este seja pago até o final do ano de 2012. Com os es-

mercado, justificados pela posição de introdução

forços de marketing e comunicação propomos que a Viva

no ciclo de vida da empresa e seu alto índice de

Fit possa conseguir mais 1,2% de participação de mercado,

crescimento mensal. Mantendo o mesmo inves-

representando R$ 66.872,71 e atingir 15% de participação

timento de 6,2% em comunicação e com esse

de mercado almejados, potencializando seu faturamento

percentual de mercado, a empresa terá potencial

ao final de 2012 em R$ 840.295,35.

Os gastos totais propostos pela Royal Comunica-

A média que a empresa já gasta em comunicação,

256

257

13 consideraĂ§Ăľes finais

259

Considerações Finais

Através de todas as análises realizadas pela Royal Comunicação,

foram destacados os pontos fortes e fracos da empresa no mercado. As definições das estratégias e das ações no Plano de Marketing e Comunicação vieram para sanar todas as prioridades e necessidades da empresa, minimizando os pontos fracos, com o objetivo de levá-la ao sucesso.

O plano de comunicação foi projetado a partir de estratégias esta-

belecidas no plano de marketing, com viabilidade para o período de 2012, as quais sendo aplicadas corretamente garantem o sucesso de toda a comunicação e desempenho da empresa no mercado de Uberlândia.

A mudança da marca é outro ponto fundamental que foi capaz de

evidenciar o real posicionamento da empresa no mercado de Uberlândia, atingindo o público-alvo da empresa, o que gera maior retorno para a marca e nos lucros.

ANTES • Ausência de padronização de comunicação e do sistema de identidade visual •

Não realiza pesquisas

•

Acompanha tendências de mercado, a partir do momento em que o concor-

rente começa a realizar certo tipo de ação •

Falta de posicionamento – confusão entre as marcas

•

Desconhecimento do público

•

Ausência de comunicação no PDV

•

Não conhece seu público-alvo

•

Falta de comunicação interna e externa com seus públicos-alvos

DEPOIS •

Reposicionamento através da mudança da marca e de ações estratégicas

•

Conhecimento do público-alvo da empresa

•

Treinamento dos funcionários para conhecimento da nova marca

•

Mudança no place do PDV, com novas disposições e peças de comunicação

•

Investimento em novas ferramentas de comunicação

260

261

14 referĂŞncias

262

14 referĂŞncias

263

Referências 01 - Design Referências bibliográficas Arquitetura e Construção, 2011. Editora Abril, ano 27 – nº 4/5/6. CIMATTI, Marcela de Castro Bastos. Semiótica da Marca: Análise da marca contemporânea como fenômeno de linguagem. Revista Caligrama, 2006. IIDA, Itiro. Ergonomia: projeto e produção. São Paulo: Editora Edigard Blücher, 2005. FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo: Edgard Blücher, 1990. SCATOLIN, Roberta Lucas. A importância do rótulo na comunicação visual da embalagem: Uma análise sinestésica do produto. UNESP, FAAC – Bauru, São Paulo. PEIRCE, Charles Sanders (1931-58). Collected papers. Cambridge, MA, Harvard University Press. PEÓN, Maria Luíza. Sistemas de identidade visual. Rio de Janeiro, 2009. STRUNK, SEMPRINI, Andrea. La marque. Paris: PUF, 1995. SANTAELLA, Lúcia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Cengage Learning, 2008. SOUSA, Miguel. Guia de tipos – Métodos para usa das Fontes de PC. Estugarda, Alemanha, 2002. Referências em sites: http://www.sobresites.com/design/artigos/valordodesign.htm 02 - Marketing e Comunicação Referências bibliográficas KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição. 776p. HOOLEY, Graham J. e SAUNDERS, John. Posicionamento Competitivo. São Paulo. Makron Books.1996. BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2007. Porter, Michael E. (1979) “How competitive forces shape strategy”, Harvard business Review, March/April 1979.

264

ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing: Uma Vis達o Gerencial. S達o Paulo: Atlas, 2002 TRUJILLO, Victor. Pesquisa de Mercado Qualitativa e Quantitativa. S達o Paulo: Scortecci, 2001. AAKER, David, e outros. Pesquisa de Marketing. S達o Paulo: Atlas, 2001 Sites http://www.marketsandmarkets.com http://www.infopedia.pt/$circulo-(simbologia) http://www.saudenaotempreco.com http://www.financeone.com.br/moedas/cotacoes-do-dolar http://www.administradores.com.br http://www.cmnovarejo.com.br http://www.artigosinformativos.com.br http://www.webdialogos.com/2010/cibercultura http://www.elciofernando.com.br/blog/page/7 http://www.mobilepedia.com.br/noticias/eua-publicidade-movel-e-percebida-por-82 http://br.nielsen.com/news/Balanco_Telecom.shtml http://www.procon.pe.gov.br/noticias/ler.php?id=1747 http://www.mundodomarketing.com.br/11,17917,10-tendencias-em- sustentabilidadenas-empresas.htm http://www.protegeoqueebom.pt/2010/08/16/empresas-sem-uma-atitude-sustentavelnao-irao-sobreviver http://www.canalrural.com.br/especial/rs/lavouras-do-

brasil/19,0,3133841,Boletim-

agrometeorologico-dasojaaponta-irregularidade-na-distribuicao-de-chuvas-no-pais.html http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/especialistas-alertam-chuvas-como-a-do-rio-serao-comuns-no-paisnos-proximos-anos http://www.deloitte.com/view/en_GX/global/index.htm

265

266

267

15 anexos

268

15 anexos

269

ANEXO 1 01 - Metodologia da Pesquisa 01 Propósito de Pesquisa: A empresa Viva Diet tem a necessidade de definir seu público alvo e saber qual perfil do público alvo da empresa. Com isso, o objetivo dessa pesquisa se resume em descobrir perfis e comportamentos de diferentes consumidores de suplementos alimentares, a fim de traçar o público da empresa. Problema de Pesquisa: Apresentar à empresa Viva Diet o perfil completo de seus consumidores, já que a mesma não possui um conhecimento aprofundado do seu público e precisa de tais informações para direcionar suas ações de marketing e comunicação. Objetivo Principal da Pesquisa: O objetivo da pesquisa é descobrir qual o perfil e comportamento do consumidor de suplementos alimentares. Objetivos Secundários: Questionário Viva Diet 1 - Consome suplemento alimentar? É a primeira e eliminatória pergunta, pois o objetivo dessa pesquisa visa entrevistar apenas consumidores de suplementos alimentares. ( ) Sim ( ) Não 2 – Sexo? - Indica perfil ( ) Feminino ( ) Masculino 3 – Estado civil? - Indica perfil ( ) Solteiro Casado ( ) Divorciado ( ) Morando juntos ( ) Viúvo 5 – Idade? - Indica perfil 18 a 30 anos 31 a 45 anos 46 a 60 anos Acima de 61 anos 4 – Grau de escolaridade - Indica perfil ( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Superior Incompleto ( ) Superior Completo ( ) Outros 5 – Renda Mensal - Indica perfil ( ) Menor ou igual a 1 salário mínimo ( ) 1 a 2 salários mínimos ( ) 3 a 4 salários mínimos ( ) 5 ou mais salários mínimos

270

As questões de 2 a 5 são determinantes para traçar o perfil dos consumidores. 6 – Como você obtém instrução na hora da escolha do suplemento? – É importante para saber quais são os influenciadores na hora da compra. ( ) Atendente do PDV ( ) Personal Trainer ( ) Amigos ( ) Família ( ) Internet ( ) Nutricionista ( ) Outros. Qual? 7 – Quem indicou o uso de suplementos alimentares? – Visa saber qual o influenciador na hora da escolha do produto. ( ) Instrutor ( ) Personal trainer ( ) Amigos ( ) Família ( ) Internet ( ) Nutricionista ( )Outros. Qual? 8 – Você pratica alguma atividade física? – Para identificar qual a porcentagem de pessoas que estão consumindo suplementos acompanhados ou não de atividades físicas. ( ) Sim ( ) Não 9 – Se sim, qual? – É importante saber quais as principais modalidades de atividades físicas que os consumidores praticam para dirigir melhor as ações de comunicação da empresa. 10 - Qual é seu objetivo em consumir suplementos alimentares? – Pra medir quais os produtos mais procurados pelos consumidores. ( ) Saúde ( ) Performance esportiva ( ) Motivos estéticos ( ) Indicação de não profissionais (colegas, amigos e conhecidos) 11 – Qual a freqüência de consumo de suplemento alimentar? – Pra saber qual a quantidade e quanto esse consumidor utilizam suplementos. ( ) 2 vezes por semana ( ) 3 vezes por semana ( ) 4 vezes por semana ( ) 5 vezes por semana ( ) 6 vezes por semana ( ) Diariamente 12 – Onde costuma comprar suplementos? – É importante para saber quais os concorrentes diretos e indiretos, e a força que cada um tem no mercado. ( ) Lojas especializadas ( ) Farmácias ( ) Internet ( ) Supermercados ( ) Outros. Qual? 13 – Qual tipo de suplementos consome? – É importante pra saber quais são os produtos mais procurados no mercado. ( ) Constituídos por aminoácidos, vitaminas, creatinas e carnitina ( ) Esteróides anabolizantes ( ) Outros 14 – Você indicaria suplementos para alguém? – É o grau de confiança que o usuário possui a fim de indicar para alguém conhecido ( ) Sim ( ) Não ( ) Depende

271

População de Interesse e Abrangência Geográfica: A população de interesse é a população uberlandense, e a abrangência geográfica será a cidade de Uberlândia. Metodologia Tipo de pesquisa: Pesquisa Quantitativa. Público que usa Suplementos Alimentares. A pesquisa quantitativa é a forma adequada para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados (questionários). Devem ser representativas de um determinado universo de modo que seus dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo. E com isso temos o principal objetivo de mensurar e permitir o teste de hipóteses, já que os resultados são mais concretos e, consequentemente, menos passíveis de erros de interpretação. Amostra: A amostra corresponde a 200 questionários, utilizados na população uberlandense. Método de amostragem: População finita ou N < 100.000 . n = Nz²pq

n = 31122 . (2,01)² . (0,5.0,5)

n= 31433,99 E² (N-1) + z² pq (0,05)² (31122 -1) + (2,01)² (0,5.0,5) = 78,305 n= 401 questionários Para os fins da pesquisa a amostra de 200 questionários, divididos nos quatro setores da cidade são suficiente. Áreas de Abordagem: A área de abordagem será a cidade de Uberlândia, que foi dividida em quatro setores para a realização da pesquisa como na imagem abaixo.

272

Figura 73 – Mapa de Uberlândia / Fonte: Prefeitura de Uberlândia

Resultados da pesquisa com amostra igual a

va (34%) seguido de motivos estéticos (33%), a utilização

401 pessoas. Perfil dos consumidores de suplementos

dos suplementos é relativo com os dias que frequentam

alimentares.

suas atividades físicas, que consiste em 5 vezes na se-

mana. O estabelecimento onde compram os produtos se

Setor Leste

diferencia entre estabelecimentos especializados (49 %)

Dos questionários realizados no setor leste da ci-

e farmácias (45%). A maioria dos entrevistados declarou

dade de Uberlândia, foi identificado que 63% são homens,

utilizar mais de um suplemento, os produtos mais utiliza-

solteiros (74%), entre 21 e 44 anos com a média da ren-

dos foram produtos vitamínicos (35%), proteícos (33%) e

da familiar em torno de R$5451,00 a R$ 6.540,00 (49%),

de aminoácidos (30%). Dos entrevistados 79% indicariam

com escolaridade avançada, porém incompleta (51%). As

algum suplemento alimentar a algum amigo. A média

pessoas procuram informações detalhadas sobre a utili-

mensal gasta pelos consumidores de suplementos ali-

zação de suplementos através da ajuda de um personal

mentares varia entre R$ 100,00 a R$ 190,00.

trainer (39%) seguido da internet com 37%, as pessoas

Setor Norte

que indicaram a utilização dos produtos foram em sua

Dos questionários realizados no setor Norte da

maioria personais trainers (42%) seguido por amigos

cidade de Uberlândia, foi identificado que 78% são ho-

(39%). Todas as pessoas questionadas praticavam algum

mens, solteiros (82%), entre 23 e 48 anos, com a média da

tipo de atividade física (100%) em sua maioria muscula-

renda familiar em torno de R$3271,00 a R$4360 (59%),

ção (65%), visando ter uma melhor performance esporti-

frequentam o curso superior mas ainda não terminaram

273

(%67). As informações detalhadas sobre a utilização de

das vezes 5 dias na semana (54%), seguido de pessoas

suplementos são informadas através de ajuda da Internet

que freqüentam 3 vezes na semana (39%). A maioria

(33%) seguido de algum personal trainer 29%. As pesso-

dos entrevistados compra seus produtos em farmácia

as que indicaram a utilização dos produtos foram em sua

(60%) e em lojas especializadas (36%). A maioria dos

maioria amigos (61%) seguido da influência de personal

voluntários declarou consumir mais de um tipo de su-

trainer (53%). Todas as pessoas questionadas pratica-

plemento, dentre os mais utilizados foram os protéi-

vam algum tipo de atividade física (100%) em sua maioria

cos (36%) e creatina (33%).

musculação (79%), visando ter uma melhor performan-

ce esportiva (55%) seguido de motivos estéticos (33%),

plemento alimentar a algum amigo. O valor mensal

a utilização dos suplementos é relativo com os dias que

gasto pelos consumidores de suplementos alimenta-

frequentam suas atividades físicas, na maioria praticam

res varia entre R$ 120,00 a R$ 200,00.

Dos entrevistados, 67% indicariam algum su-

5 vezes na semana (44%), seguido de pessoas que frequentam 3 vezes na semana (30%).

Setor Oeste

Dos questionários realizados no setor Oes-

A maioria dos entrevistados compram seus

produtos em farmácias (46%) e em lojas especializadas

te da cidade de Uberlândia, foi identificado que 50%

(41%). A maioria dos voluntários declarou consumir mais

são homens e 50% mulheres, solteiros (74%), entre 17

de um tipo de suplemento, dentre os mais utilizados fo-

e 30 anos, com a média da renda familiar em torno

ram os protéicos (Whey Protein) (39%), creatina (33%) e

de R$3.271,00 a R$ 4.360,00 (39%), com ensino mé-

aminoácidos (32%), dos entrevistados 84% indicariam al-

dio completo (39%), porém alguns cursando o ensino

gum suplemento alimentar a algum amigo. O valor men-

superior (30%). As pessoas procuram informações

sal gasto pelos consumidores de suplementos alimenta-

detalhadas sobre a utilização de suplementos atra-

res varia entre R$ 80,00 a R$ 170,00.

vés da ajuda de amigos que conhecem e/ou tem alguma indicação (61%), seguida da internet com 29%,

Setor Sul

as pessoas que indicaram a utilização dos produtos

Dos questionários realizados no setor sul da ci-

também são amigos (42%), seguido da orientação de

dade de Uberlândia, foi identificado que 66% são homens,

um atendente no PDV (33%). Todas as pessoas ques-

solteiros (69%), entre 17 e 44 anos, com a média da renda

tionadas praticavam algum tipo de atividade física

familiar em torno de R$3.271,00 a R$4.360 (41%) seguido

(100%) em sua maioria musculação (80%), visando

de 37% com renda entre R$5.451,00 a R$ 6.540,00, são

ter uma melhor estética do corpo (41%) seguido de

estudantes de curso superior incompleto (58%) seguido

performance esportiva (33%), a utilização dos suple-

de pessoas já formadas (38%). A procura de informações

mentos é relativo com os dias que freqüentam suas

detalhadas sobre a utilização de suplementos é realiza-

atividades físicas, que consiste em 3 vezes na semana

da através de ajuda de personais trainers (37%), seguido

(55%). O estabelecimento onde compram os produtos

pela internet com 34%. As pessoas que indicaram a utili-

se diferencia entre estabelecimentos especializados

zação dos produtos foram em sua maioria amigos (55%)

(57%) e farmácias (36%). A maioria dos entrevistados

seguidos da influência de personais trainers (46%). Todas

declarou utilizar mais de um suplemento, os produtos

as pessoas questionadas praticavam algum tipo de ativi-

mais utilizados foram produtos vitamínicos (49%) e

dade física (100%), na maioria musculação (66%), visando

aminoácidos (30%). Dos entrevistados 80% indicariam

ter uma melhor estética (49%) seguida de performance

algum suplemento alimentar a algum amigo. A média

esportiva (39%). As pessoas utilizam os produtos de acor-

mensal gasta pelos consumidores de suplementos

do com os dias que praticam atividade física, na maioria

alimentares varia entre R$ 90,00 a R$ 180,00.

274

ANEXO 2 portfólio viva diet/fornecedores marca

produto

categoria

fornecedor

preço

quant.

Whey Protein Pro2 Isolate

whey protein isolado

hiperprotéico

Probiótica

135

907g

Whey Platinun Hidro

whey protein hidrolisado

hiperprotéico

Optmun Nutrition

89,9

454g

Gold Stander 100% Whey

whey protein isolado

hiperprotéico

Optmun Nutrition

129,9

941g

7Pro Gradual Action

whey protein isolado com 7 proteinas

hiperprotéico

Nutrilatina

195

900g

ISO Whey

whey protein isolado

hiperprotéico

Performance

145,9

909g

Iso Tech

whey protein isolado

hiperprotéico

Atlhetica

131,9

907g

ISO Late

whey protein isolado

hiperprotéico

Neo Nutri

155

900g

ISO Pro Whey

whey protein isolado

hiperprotéico

Probiótica

155,9

900g

Bio Whey

whey isolado, concentrado, hidr

hiperprotéico

Performance

108,9

909g

Ultra IPC 3Whey

isolado, concentrado, hidr B6

hiperprotéico

Nutrilatina

95,9

900g

3Whey

isolado, concentrado, hidr B6 BCAA

hiperprotéico

Probiótica

95,9

900g

Whey Micellar

whey isolado, concentrado, Casein

hiperprotéico

Probiótica

79,9

900g

Hiper Whey

whey protein concentrado

hiperprotéico

Probiótica

85,9

900g

Whey Protein

whey protein concentrado

hiperprotéico

Atlhetica

65,9

900g

Whey Protein

whey protein concentrado plastico

hiperprotéico

Atlhetica

57,9

900g

4Whey Tech

whey protein concentrado 80%

hiperprotéico

Atlhetica

79,9

907g

Iso Whey

whey protein isolado (promocional)

hiperprotéico

Performance

249,9

2273g

Extra Pack NO2

PACK (muitos tipos de suplemento)

hiperprotéico

Probiótica

95,9

532g

ZMA

Vitaminas Zn, Mg, B6

vitaminas

SNAC

79,9

90 cápsulas

Universal ZMA Pro

Vitaminas Zn, Mg, B6

vitaminas

Universal

90 cápsulas

NO X Plode

Vitaminas Zn, Mg, B6, B12

vitaminas

Probiótica

69,9

120 cápsulas

Blade NO Explode

PACK (muitos tipos de suplemento)

Pack

Integral Medica

199

514g

Super Albulmin

Albulmina

hiperprotéico

Probiótica

24,9

500g

Albulmin Protein

Albulmina

hiperprotéico

Atlhetica

29,9

500g

Carb UP

Repositor de Glicogênio

energéticos

Probiótica

39,9

800g

Eletro Litus

energéticos

DNA

1,2 Kg

Endurox R4

energéticos

Nutrition

259,9

2,1Kg

Endurox R4

energéticos

Nutrition

158,9

1,05Kg

Hiper Mass 17500

massa, mineirais

hiperprotéico

Atlhetica

29,9

1Kg

CA Linoleic Acid

linolen

thermogênico

Vitamin Life

79,9

120 cápsulas

Probióti CA

linolen

thermogênico

Probiótica

84,9

120 cápsulas

Probióti CA

linolen

thermogênico

Probiótica

65,9

90 cápsulas

RIPP ABS Picolinate

cromo, cafeina

thermogênico

Probiótica

68,9

120 cápsulas

Thermogenic Extreme Black

cafeina

energéticos

Probiótica

108,9

120 cápsulas

Monster Energy Drink

energéticos

Probiótica

3,9

60ml

Active Energy Drink

energéticos

NPZ DROVIT

28,9

20 tabletes

Pós Trainer

energéticos, vitamina C, vitamina B6

energéticos

DNA

35,9

1Kg

Massa 3200 Anticatabolica

hipercalórico, proteína

hipercalórico

Probiótica

145

3Kg

Massa 3200 Anticatabolica

hipercalórico, proteína

hipercalórico

Probiótica

85,9

1,68Kg

Mass 27000

hipercalórico, proteína

hipercalórico

Nutrilatina

1,5Kg

Mass Nitro NO2

hipercalórico, proteína

hipercalórico

Probiótica

1,4Kg

Feme Designer

hipercalórico, proteína (substituto de

hipercalórico

DNA

45,9

1,2Kg

Perfor Mass 3000

hipercalórico, proteína

hipercalórico

Performance

125

3Kg

Performance Gainer

hipercalórico, proteína

hipercalórico

Performance

145,9

3Kg

Bealty Drink

hipercalórico, proteína, vitaminas

Hipercalórico

Bealty Drink

340ml

Bealty Candy

energético

energéticos

Bealty Drink

150g

Eletro Litus

energéticos

DNA

1,2 Kg

Endurox R4

energéticos

Nutrition

259,9

2,1Kg

Endurox R4

energéticos

Nutrition

158,9

1,05Kg

Hiper Mass 17500

massa, mineirais

hiperprotéico

Atlhetica

29,9

1Kg

CA Linoleic Acid

linolen

thermogênico

Vitamin Life

79,9

120 cápsulas

Probióti CA

linolen

thermogênico

Probiótica

84,9

120 cápsulas

Probióti CA

linolen

thermogênico

Probiótica

65,9

90 cápsulas

RIPP ABS Picolinate

cromo, cafeina

thermogênico

Probiótica

68,9

120 cápsulas

Thermogenic Extreme Black

cafeina

energéticos

Probiótica

108,9

120 cápsulas

Monster Energy Drink

energéticos

Probiótica

3,9

60ml

Active Energy Drink

energéticos

NPZ DROVIT

28,9

20 tabletes

Pós Trainer

energéticos, vitamina C, vitamina B6

energéticos

DNA

35,9

1Kg

Massa 3200 Anticatabolica

hipercalórico, proteína

hipercalórico

Probiótica

145

3Kg

Massa 3200 Anticatabolica

hipercalórico, proteína

hipercalórico

Probiótica

85,9

1,68Kg

Mass 27000

hipercalórico, proteína

hipercalórico

Nutrilatina

1,5Kg

Mass Nitro NO2

hipercalórico, proteína

hipercalórico

Probiótica

1,4Kg

Feme Designer

hipercalórico, proteína (substituto de

hipercalórico

DNA

45,9

1,2Kg

Perfor Mass 3000

hipercalórico, proteína

hipercalórico

Performance

125

3Kg

Performance Gainer

hipercalórico, proteína

hipercalórico

Performance

145,9

3Kg

Bealty Drink

hipercalórico, proteína, vitaminas

Hipercalórico

Bealty Drink

340ml

Bealty Candy

energético

energéticos

Bealty Drink

150g

Animal Pack

energético

energéticos

GT Nutrition

219,9

44 packs

BA Endurance

aminoácido

PACK

Labrada Nutrition

149,9

120 cápsulas

Universal GH Max

aminoácido

Universal

155

180 tabletes

Universal 100% Beﬀf

aminoácido

Universal

85,9

200 tabletes

Creatine

creatina

Universal

185,9

1Kg

Creatine

creatina monohidratada micronizada

creatina

Universal

45,9

120g

Creatina Monohidratada

creatina micronizada

creatina

Probiótica

65,9

200g

Creatina Monohidratada

creatina micronizada

creatina

Probiótica

47,9

100g

Creatina Pro Series

creatina

Atlhetica

200 cápsulas 174g

Creatine Pura

creatina monohidratada

creatina

Health Labs

34,9

100g

Creatine Pura

creatina monohidratada

creatina

Health Labs

59,9

300g

BCAA Plus Gel Carb UP

energetico, vários sabores

energéticos

Probiótica

1,6

30g

BCAA Plus Gel Carb UP

energetico, vários sabores

energéticos

Probiótica

300g cx 10un.

Chocotherm Whey Bar Low Carb

barra de proteína

Probiótica

40G

Protein Bar

barra de proteína

AGE Nutrilatina

3,95

46G

VO2 Protein Bar

barra de proteína

Integral Medica

2,95

30G

Performance Bar

barra de proteína

Performance

3,9

70G

Pro Bar

barra de proteína

Neo Nutri

4,9

50G

Hiper BCAA 3500

BCAA, aminoácidos

BCAA

Atlhetica

59,9

200G

BCAA 2400 Mg

BCAA, Mg

BCAA

Probiótica

69,9

120 tabletes

BCAA Plus

BCAA

Probiótica

59,9

120 tabletes

BCAA 1000 CAPS

BCAA

Optmun Nutrition

89,9

200 cápsulas

BCAA 2000

BCAA

Universal

110

120g

L - Glutamine Power Pure

Glutamina

Probiótica

120g

Glutamine

Glutamina

Universal

45,9

300g

Glutamine Powder

Glutamina

Optmun Nutrition

63,9

150g

Glutamine Powder

Glutamina

Optmun Nutrition

91,9

300g

Glutamine

Glutamina

Universal

120g

Glutamine Powder

Glutamina

Optmun Nutrition

189,9

1Kg

Amino Fluid 3700 NO2

aminoácido

Probiótica

49,9

480ml

Amino Fluid 3700 NO2

aminoácido

Probiótica

49,9

480ml

Figura 74 - Portfólio da Empresa / Fonte: Equipe Royal

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