SA Varejo - Especial: Encantando o Consumidor

ENCANTANDO OCONSUMIDOR

Encantar o cliente começa na indústria e se estende até a sua passagem pelo checkout no varejo. O que o consumidor quer é encontrar as marcas que procura, no momento que deseja, no canal preferido. Ou seja, sem união dos dois lados o real encantamento não acontece

ALESSANDRA MORITA HEAD DE CONTEÚDO alessandra.morita@savarejo.com.br

23 VAREJOS E INDUSTRIAS CONTAM SUAS ACOES PARA ENCANTAR O CONSUMIDOR

Nós, da SA Varejo, estamos animados com a entrega desta edição especial a vocês, a primeira de 2023. Dedicamos 100% do nosso trabalho na produção desta revista para trazer um novo conceito de encantamento do consumidor. Nossa visão é de que esse processo de surpreender o cliente e atender as suas reais necessidades começa na indústria e se estende até o varejo. E mais ainda: estamos convictos de que sem a união entre fornecedores e varejistas não teremos um consumidor satisfeito no melhor significado da palavra. A partir desse entendimento, ouvimos 23 indústrias e varejos que contaram como atuam para encantar seus consumidores e, sobretudo, a importância que um tem para o outro nesse processo. Prática é o que melhor expressa esta edição Esperamos que vocês compartilhem conosco esse conceito diferente de ver o shopper no centro das decisões. Entendemos que encantar o consumidor requer amplitude nos temas. Entre os tópicos que discutimos nesta edição estão: o papel da indústria e do varejo; a nova onda na colaboração de dados; por que encantar primeiro o time interno; a importância do ESG para um novo perfil de consumidores; o impulso à categoria de pet, que tem cada vez mais um apelo emocional; e os desafios para fazer a experiência valer a pena para o consumidor na Páscoa. Esperamos que usufruam desse conteúdo especial!

PUBLICAÇÃO CINVA – CENTRO DE INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS DO VAREJO CEO Fundador – Sergio Alvim (sergio.alvim@savarejo.com.br) SITE (savarejo.com.br)

APOIO DIRETORIA: Carla Morais (carla.morais@savarejo.com.br) HEAD DE CONTEÚDO: Alessandra Morita (redacao@savarejo.com.br) COLABORADORES: PROJETO

GRÁFICO E DIREÇÃO DE ARTE FmaisG Projetos para Comunicação TRATAMENTO DE IMAGENS: J. Soza EVENTOS: Rogerio Zetune (eventos@savarejo.com.br)

DIGITAL: digital@savarejo.com.br ASSINATURAS: Sueli Simão (assinaturas@savarejo.com.br) COMERCIAL: Marcelo Luz (marcelo.luz@savarejo.com.br) SÃO PAULO: Alexandre Niccolai (alexandre.niccolai@savarejo.com.br) SÃO PAULO: Ação - Vanderlan Gonçalves (vanderlan.acao@terra.com.br) RIO DE JANEIRO: Carla Morais (carla. morais@savarejo.com.br) INTERIOR DE SÃO PAULO: SPI – Fabricio Baroni (fabrício@spimidia.com.br) PARANÁ/SANTA CATARINA: Spala - Gilberto Paulin (gilberto@spalamkt. com.br) RIO GRANDE DO SUL: In Trade – Cesar Pereira (cesar.intrade@hotmail.com) MINAS GERAIS: SBF - Cibelle Bernardes (cibelle@sbfpublicidade.com.br) Distribuição mensal gratuita para executivos e profissionais do varejo alimentar IMPRESSÃO: Log & Print / MT Log

Vendas de salgadinhos podem crescer até 60%* no Carnaval Saiba como preparar sua loja!

Área de GC PepsiCo analisou, a partir de dados internos, o desempenho da categoria no varejo durante o período prépandemia. Para 2023, o padrão deve se repetir.

O fim da restrição ao desfile de blocos e aos demais eventos levam milhares de foliões para as ruas de todo o Brasil. O carnaval 2023 traz grandes oportunidades para incrementar as vendas de salgadinhos nas lojas do setor supermercadista.

O aumento da procura ocorre antes, durante e depois dos desfiles de blocos carnavalescos. Entenda melhor os hábitos de compra do consumidor e saiba como preparar o ponto-de-venda para a data!

5 informações que você precisa saber

1. Crescimento das vendas no período é resultado de maior fluxo de pessoas e das ocasiões de consumo que pedem um alimento mais prático e saboroso*

2. Gramaturas médias entre 65g a 120g* são as mais importantes durante o período, sendo que as embalagens maiores têm mais relevância nas regiões Nordeste e Centro-Oeste

BOA NOTÍCIA PARA O VAREJO

Carnaval reativa clientes e atrai mais gente para a categoria. 60% do público é de novos shoppers de salgadinhos.

3. Formato Supermercado é o que apresenta maior crescimento em vendas*, bandeiras de proximidade também são muito procuradas pelos foliões principalmente em regiões de maior concentração de blocos e formato Cash&Carry tem grande oportunidade de superar crescimentos devido tendência de mercado.

4. Na composição de cestas, há aumento do gasto com salgadinhos*, observado em todas as bandeiras com destaque para o segmento Proximidade

5. Responsável por marcas como CHEETOS®, DORITOS®, LAY’S® e RUFFLES®, a PepsiCo é quem comanda essa movimentação. No último carnaval pré pandemia a fabricante aumentou em 80% suas vendas médias diárias no Carnaval

Conteúdo patrocinado por:

ACERTE A EXECUÇÃO NO PDV

• Parte dos shoppers antecipa a compra*: loja precisa estar preparada já na quinta-feira anterior ao carnaval focada em abastecimento

• No período carnavalesco há um aumento importante no fluxo de clientes antes das 14h*. A reposição na gôndola e nos pontos adicionais, portanto, deve estar garantida

• Na cidade de São Paulo, lojas localizadas no caminho dos blocos têm aumento da presença de público perto dos horários de concentração*

• Já no Rio de Janeiro, região que carrega o maior crescimento* percentual nas vendas de salgadinhos durante o Carnaval, o fluxo é mais concentrado no período da tarde

• Foliões estão em busca de boas propostas de custo-benefício*. Destacar as promoções na entrada da loja e em outras áreas de alto fluxo tende a incrementar exponencialmente o sell-out

• Os principais segmentos com ativações promocionais no período são: Batata Teen, Tortilha e os Extrusados de Milho* – este último segmento responde por um terço da importância em vendas da categoria no Carnaval

• Na mesma cesta de compras costumam aparecer bebidas* como cerveja, água mineral e refrigerante em formatos menores. Realizar cross merchandising de salgadinhos com esses itens ajuda a elevar o tíquete médio

*Todos os dados apresentados são de pesquisa interna da área de Gerenciamento por Categoria PepsiCo observados entre 2019 e 2021.

Sadia foi pioneira na categoria de pratos prontos e fez o mercado crescer!

20%

60% O mercado de pratos prontos cresce 20% ao ano.

MASSAS representam mais de 60% do volume de mercado de pratos e é uma culinária procurada por shoppers para consumo fora de casa.

20%

Em 3 anos, o lançamento Mac’n Cheese Sadia já representa 20% do mercado.

10 ,29 R$

Preço acessívelPreço sugerido de R$ 10,29 para uma refeição completa.

34%

34% dos consumidores buscam opções CONVENIENTES E PRÁTICAS.

Exposição no ponto natural

Gôndola de pratos prontos congelados (ao lado de Mac’n Cheese).

Freezer vertical

Freezer horizontal

Encantando o consumidor

pg.16 Especial

O conceito de encantamento vai além de um bom atendimento. É resultado de um processo contínuo de colaboração de toda a cadeia, da indústria ao varejo, para criar entregas e envolver o cliente em uma fiel relação de longo prazo

SA VAREJO: INTERAÇÃO TOTAL COM VOCÊ.

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Mexendo com as emoções 075

Os pets são integrantes da família e um alvo certeiro para tocar o shopper em uma seção que só vem crescendo

GÔNDOLA ESPECIAL

Projeto diferenciado de supermercado na Grécia encanta os olhos e transforma a experiência de compra

Páscoa 083

Um dos momentos mais apaixonantes do ano é oportunidade para fisgar com o sortimento ideal

MAIONESESALSA ECEBOLINHA

uma nova visão que une varejo e indústria

Pensar em resultados de longo prazo para as marcas e as empresas do autosserviço alimentar passa necessariamente por ressignificar o que é encantamento do consumidor. Apresentamos nesta edição um modelo que exige a participação tanto do fornecedor quanto do varejo e discutimos os pilares que realmente contribuem para encantar o cliente final: do papel de cada um ao RH e ao ESG como estratégia de negócio; de categorias que crescem com novos hábitos a momentos especiais do ano que precisam proporcionar novas experiências

Especial Encantando o Consumidor q

ue colocar o consumidor no centro das decisões é um caminho sem volta, não há dúvidas. Mas entre a intenção e a atitude concreta existe ainda uma lacuna

Para fechar essa distância, é preciso revisitar o significado de “encantar o consumidor”. E é isso o que a SA Varejo está “convidando” indústria e varejistas a fazer nesta edição especial. Geralmente quando se fala em encantamento do cliente, a tendência é pensar em formas de atendimento dentro dos supermercados mais relacionadas à rapidez nos serviços, à gentileza do time de loja, à agilidade ao atender os pedidos dos consumidores, entre outras. Tudo isso é muito importante, mas, para encantar de fato o consumidor, fornecedores e varejistas precisam trabalhar de forma integrada, deixando de lado interesses individuais. É com base nisso que abordamos um conceito ampliado do ato de encantar o consumidor, que permeia toda a cadeia. A soma desses esforços é que vai garantir ao cliente final encontrar o que procura, no canal e loja que deseja e no momento que precisa.

PRESENTE EM TODA A JORNADA DO CONSUMIDOR

Varejo e indústria não devem medir esforços para atender o cliente em suas diversas necessidades, além de proporcionar uma experiência de compra diferenciada. Acima duas iniciativas com esse objetivo: ações em loja da BR Spices com varejistas e o aplicativo de CRM do Cencosud

O papel de cada um

Indústria Varejo

Entender o consumidor para lançar produtos e soluções que realmente atendam as necessidades dele

Ter assertividade na previsão de demanda e na produção Manter eficiência nos processos de abastecimento até o centro de distribuição do varejista

Trabalhar uma execução que facilite a compra pelo shopper Desenvolver ações com o varejo para gerar sell out

Garantir o abastecimento do seu CD à loja Estar atento à reposição dos produtos nas gôndolas

Basear as decisões de compras no que realmente é vendido (ou seja, os produtos que de fato interessam ao consumidor)

Cadastrar no sortimento as inovações relevantes para o seu público

Trabalhar em conjunto com a indústria, compartilhando dados sobre o shopper e desenvolvendo uma boa experiência de compra

Para Diego Cicconato, head de inteligência de mercado e trade marketing da Sinter Futura, também com passagem pelo varejo, a colaboração entre indústria e varejistas é fundamental para encantar o consumidor, apesar de o papel de cada um ser diferente. Segundo ele, a indústria precisa estar aberta a se sentar com o varejo e a ouvir suas necessidades. A partir disso, deve construir suas estratégias e realizar lançamentos, agregando às análises a visão do varejista, bem como a dos consumidores, oriundas de pesquisas. Em contrapartida, afirma Diego, o varejo precisa utilizar seus dados de forma assertiva e direcionada, com o objetivo de gerar informações que ajudem as indústrias a desenvolver as categorias, capturando as principais tendências e buscando soluções que encantem cada vez mais o público.

DIEGO CICCONATO

Head de inteligência de mercado e trade marketing da Sinter Futura, também com passagem pelo varejo

“O papel de construir a categoria é da indústria e do varejo e não pode ser desenhado por um e executado pelo outro. É necessária uma colaboração real e focada nos mesmos objetivos”

Indústria É aqui que tudo começa

Satisfazer, surpreender e fidelizar o consumidor é um

processo que funciona com maior efetividade se houver esforços de toda a cadeia.

Ao fornecedor cabe atuar em 4 pontos-chave, que se conectam lá na frente com o varejo

Processos eficientes

Conquistar o consumidor se inicia na identificação das suas reais necessidades ainda na indústria, que precisa azeitar processos de inovação e produção para garantir qualidade e atendimento de demanda

POR ALESSANDRA MORITA E TATIANE PAMBOUKIAN

Encantando o Consumidor Indústria

todo o processo para atender as necessidades e desejos do consumidor se inicia no fabricante. A ele cabe, por exemplo, adotar métodos para garantir produção e abastecimento eficientes dos produtos que estão em linha e colocar inovações assertivas no mercado, bem como estratégias efetivas de comunicação e vendas e planos conjuntos de sell out com o varejo. A lista vai além, mas não tem como desassociá-la de um trabalho cada vez mais colaborativo com os varejistas a fim de alcançar bons resultados para todos. A seguir, abordamos 4 pontos-chave que precisam ser percorridos pela indústria na tarefa de ajudar seus clientes do varejo a encantar o público.

Desvendando o consumidor

Escuta ativa é a palavra de ordem das marcas para se aprofundar nos hábitos, comportamentos, estilo de vida, valores, pensamentos, demandas e tendência das pessoas. “Com base nisso, desenhamos a nossa estratégia, que alia produtos com rentabilidade superior em nosso portfólio ao atendimento dessas novas necessidades”, afirma Thiago Viotto, gerente executivo de trade marketing da BRF. Segundo ele, o objetivo é oferecer alimentos cada vez mais práticos e saborosos. “E isso no momento em que os consumidores quiserem, onde quiserem, da forma que quiserem, conhecendo e até antecipando a sua demanda”, completa. A companhia investe significativamente em pesquisas sobre o consumidor e o shopper, levando em conta os diversos canais e categorias. Dessa forma, tem como objetivo construir inovações e ativações mais assertivas para o público final em toda a sua jornada de compras.

A Kimberly-Clark também busca escutar ativamente e de forma empática o consumidor. Nesse sentido, promove diversos levantamentos, como

a pesquisa de Parentalidade, realizada pela marca Huggies com o Instituto On the Go. A ideia é identificar as principais questões que estão na cabeça de pais e mães. Já o estudo Menstruação e Escapes, feito por Intimus em parceria com a Grimpa, investiga estigmas relacionados ao assunto incontinência urinária a fim de entender melhor atitudes, dificuldades e paradigmas que envolvem esse tema.

“Queremos entregar soluções que façam a diferença na vida das pessoas, não apenas em produtos, mas na maneira como dialogamos com elas e como atendemos e cuidamos de cada mudança que impacta seu dia a dia”

VICTOR SILVA Diretor nacional de vendas da Kimberly-Clark

A melhor promoção e o melhor sortimento

Além de pesquisas, a Ypê utiliza outras ferramentas para entender melhor os consumidores e, sobretudo, responder aos seus comportamentos. Entre elas, incluem-se as mensagens que chegam por meio do SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente). A partir delas, a companhia antecipou, por exemplo, a promoção anual Ypê do Milhão, atendendo pedidos dos usuários do canal. Outra frente é a utilização de dados gerenciais.

“Por meio de análises de mercado, de consumo e de tendências, procuramos entender melhor o consumidor para construirmos estratégia, posicionamento e desenvolvimento de produtos”, explica Gilson Mazetto, vice-presidente comercial e de marketing da Ypê.

Um exemplo prático de decisão tomada com essa metodologia foi aumentar o sortimento de itens de cuidados pessoais da companhia.

32

SKUs

É o número atual de itens no segmento de cuidados pessoais da companhia. Antes, eram 10

Como foi a ampliação feita

A marca Ypê foi estendida a novos produtos e categorias. Além disso, a linha Flor de Ypê passou a ser mais focada em perfumação, enquanto Action Ypê agora oferece maior cuidado e proteção com produtos antibacterianos a um preço justo, como explica a fabricante.

Já a marca Siene está sendo expandida a todo o País

Estratégia de execução

Com o propósito de colocar o consumidor no centro, o uso de pontos extras é planejado durante o JBP da Ypê com seus clientes

A Ypê ampliou o portfólio de cuidados pessoais após ouvir 780 consumidores

Encantando o Consumidor Indústria

Inovar com precisão

Aumentar a taxa de sucesso das inovações passa por uma combinação de iniciativas que inclui uso de dados, aprofundamento no comportamento do público-alvo e adoção de processos que vão

do desenvolvimento do produto às campanhas de marketing para o consumidor e ativações nos canais de compras. A seguir, como algumas indústrias desenvolvem seus lançamentos.

Do projeto para o ponto de venda

Na BRF, a concepção de uma inovação é feita em diversas etapas e inclui a melhor forma de ser trabalhada nas lojas

BRF

Na dona das marcas Sadia e Perdigão, a inovação começa no BRF Innovation Center, localizado na cidade de Jundiaí, no interior de São Paulo, onde é possível produzir em menor escala uma

variedade de alimentos, como os que são à base de proteína animal (embutidos, presuntos, empanados, etc.), pratos prontos, produtos plant-based e margarinas.

Como funciona o centro de inovação

Ele é dividido em 4 áreas: criação e pesquisa, aplicação, cozinha e análise sensorial

As inovações são desenvolvidas em ondas e contam com esforço de diversos setores da companhia

Uma das áreas que participam desse processo é a de Consumer Market Insight, que levanta tendências com consultores e os próprios consumidores

A empresa conta com uma plataforma de relacionamento contínuo com o público, chamada de Menu BRF. Nela, são realizadas periodicamente pesquisas rápidas que ajudam a entender as demandas específicas dos consumidores das marcas da companhia

Essas pessoas também são ouvidas em levantamentos qualitativos pela fabricante e pela ECGlobal via LAB, que consiste em uma parceria que inclui outras empresas, como Itaú e Natura

Após todos os processos inerentes ao seu desenvolvimento, a inovação é apresentada ao time de vendas, com informações para apoiar o varejista, como seus benefícios e as oportunidades que oferece

O time de vendas tem ainda a tarefa de sugerir os volumes de compras ideais aos clientes, conforme o perfil da rede e de suas lojas

Para colocar a novidade no mercado, são consideradas também questões como os diferentes comportamentos do consumidor em cada canal de compra e região do País

L’Oréal

Desde 2017, a empresa conta com o Centro de Pesquisa & Inovação para a América Latina, localizado no Estado do Rio de Janeiro. Segundo Cristiano Valio, diretor comercial da indústria, isso permite à L’Oréal colocar no mercado produtos alinhados às características das mulheres brasileiras. Para isso, pesquisas com as consumidoras a fim de entender suas necessidades, o que esperam e quanto essas expectativas estão alinhadas às tendências globais das categorias fazem parte do processo. Como exemplo, o executivo cita o lançamento de Elseve Cachos e Elseve Hidra Hialurô-

O processo de inovação é 360º dentro da BRF. Isso significa que, para a companhia, existe uma retroalimentação a partir do feedback do consumidor, que acontece em diversos canais como redes sociais, SAC ou até mesmo por meio de retorno do varejista. Dessa forma, é possível entender melhor o posicionamento dos produtos, ajustar vendas, além de promover melhorias nos produtos e até identificar necessidade de se lançar novas versões

nico, muito bem-aceitos pelo público feminino do País. Como são uma parte importante da estratégia da companhia, as inovações estão presentes nos planos comerciais anuais acordados com o varejo – o chamado JBP. “Nesse momento, fazemos uma série de alinhamentos, como nível de serviço, ativações, qual o peso da inovação, a quem ela se destina, para qual tipo de loja, qual o volume, como será a execução no ponto de venda, entre outros pontos”, ressalta o diretor comercial. Cristiano enfatiza ainda que essa prática é a mesma para varejos atendidos direta e indiretamente.

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Kimberly-Clark

Projeto une necessidades das mulheres

O One Woman, da Kimberly, reúne no mesmo espaço absorventes e produtos para incontinência, impulsionando a compra

O centro de inovação da empresa localizado em Suzano (SP) é o terceiro da companhia no mundo – os outros ficam nos EUA e na Coreia do Sul. “O Brasil é um mercado expressivo para a empresa, tanto em clientes quanto em fornecedores, além de ser referência em tendências e inovações”, explica o diretor de vendas, Victor Silva.

Mão de obra especializada

60

É o número de profissionais

dedicados ao centro de inovação da Kimberly-Clark

4 etapas são percorridas

pela empresa a fim de desenvolver uma inovação

Elencar e explorar as necessidades mais urgentes dos consumidores com o objetivo de criar soluções de consumo

Avaliar o material coletado, definindo prioridades que, além dos desejos do público, levam em conta os objetivos do negócio

Idealizar uma solução, criar protótipos e testar o que foi desenvolvido

Incluir as novidades no portfólio da empresa, após serem testadas e aprovadas

Tecnologias que nasceram a partir desse processo

Xtra-Flex: desenvolvida para a marca de fraldas Huggies, permite um design interno nos canais de distribuição da urina em forma de X, inspirado nos movimentos do bebê e que concentra a absorção do líquido, mantendo a pele seca da criança por mais tempo

Intimus Calcinha Absorvente: exclusividade da Kimberly-Clark, a novidade foi lançada em 2022 e consiste em um produto lavável e reutilizável no formato de roupa íntima, com tecnologia antibacteriana, controle de odores, além de três camadas de proteção que absorvem, retêm e evitam vazamentos

Um exemplo foi a criação do projeto One Woman, desenvolvido para apoiar o varejo alimentar com o Intimus 2 em 1 no momento em que chegava ao mercado. O produto oferece uma solução para menstruação e escape de urina, necessidade presente principalmente entre mulheres de 35 a 45 anos. Para impulsionar a compra, a Kimberly-Clark recomenda unificar a exposição de itens de cuidados da mulher e de produtos íntimos adultos em um mesmo espaço. “Em pesquisa da Nielsen, descobrimos que a consumidora que tem incontinência geralmente compra absorventes para menstruação, que não são a solução adequada”, explica Victor. “Isso acontece porque, muitas vezes, ela reconhece apenas as fraldas geriátricas como produto para incontinência ou até mesmo por ter vergonha de visitar a gôndola de adultos”, completa. O executivo explica que a maioria dos supermercados expõe o segmento de cuidado adulto em outro corredor. Porém, ao promover a união das duas categorias, a companhia observa uma melhora na navegação e a possibilidade de acelerar as vendas. “Isso acontece por meio do trade up e do incremento da cesta”, explica o diretor de vendas da Kimberly-Clark.

Avanços no abastecimento e no atendimento ao varejo

Ajudar o varejo a garantir o sortimento mais adequado para suas categorias e a disponibilidade dos produtos em gôndola é uma parte importante do processo de encantar o consumidor. Afinal, as marcas da indústria precisam ganhar a preferência do consumidor e, sobre-

Tecnologia e mix ideal

Em fevereiro do ano passado, a Kimberly-Clark lançou uma solução capaz de indicar o sortimento ideal em pontos de venda e quantos e quais itens devem ser enviados para cada um. A ferramenta utiliza tecnologia de inteligência artificial, cujos algoritmos são

tudo, estar à disposição dele nas lojas das redes varejistas. Nesse sentido, muitas indústrias têm investido em sua logística e procurado capacitar suas equipes a monitorar o momento de fazer novos pedidos e até o de fazer a reposição em gôndola.

capazes de fazer análises avançadas. De lá para cá a empresa tem identificado três principais benefícios:

01. Melhora no sortimento disponível

02. Redução da ruptura

03. Maior assertividade no volume de vendas

Iniciativas para ajudar o sell out dos lançamentos

Parte dos US$ 80 mi que serão investidos na América Latina pela Kimberly-Clark nos próximos 10 anos será destinada a fortalecer o Centro de Inovação brasileiro

Encantando o Consumidor Indústria

Regionalização e nova geração de CD

A Ypê tem focado diversas iniciativas para garantir um abastecimento mais rápido e cada vez melhor ao varejo. Em novembro último, inaugurou na cidade de Amparo, interior de São Paulo, um CD 4.0: 100% automatizado e um dos mais modernos e tecnológicos da América Latina. Para se ter uma ideia, robôs são os responsáveis por 100% da sua operação e gestão. Outra novidade é o CD do município de Extrema, em Minas Gerais, com capacidade de produzir todas as linhas de produtos da companhia e fazer o abastecimento no Estado. “Com o grande crescimento da Ypê nos últimos anos, e para continuar avançando de forma acelerada, é fundamental a expansão da nossa capacidade de armazenamento e distribuição Brasil afora, além de seguirmos evoluindo com o nível de serviço prestado aos nossos clientes”, avalia Gilson Mazetto, vice-presidente comercial e de marketing da fabricante.

Maior capacidade de abastecimento 300

milhões de reais Investimento no CD 4.0, localizado em Amparo (SP) 7 centros de distribuição nas seguintes localizações estratégicas: Amparo e Salto – ambos em SP –; Goiânia e Anápolis (GO); Simões Filho (BA); Itapissuma (PE); e Extrema (MG)

Produtividade e eficiência

Robôs utilizados no CD 4.0 conseguem montar paletes personalizados com diferentes produtos para clientes com menor demanda

Capilaridade, estrutura de atendimento e relacionamento

Esses são três pontos que se destacam no processo de abastecimento da BR Spices, fornecedora da categoria de especiarias e temperos. Mesmo tendo sido adquirida em 2019 pela Kraft Heinz, a operação continua sendo tocada de forma própria. Afinal, todo o processo e estrutura foram moldados às necessidades do cliente e do consumidor final. “Caprichamos na atração de demanda e na contratação de colaboradores. Planejamos de forma coerente e produtiva, trabalhamos com prazo adequado a cada região para não haver faltas e ao mesmo tempo garantir produtos frescos nas lojas, apesar do prazo de validade longo”, afirma Ricardo Gobatto, diretor comercial da BR Spices. “Para fornecedores menores, como nós, é importante contar com um abastecimento bem estruturado e antecipar o pedido com o varejista”, completa.

A empresa também realiza uma revisão semanal dos pedidos no varejo a partir do seu sistema de gestão de carteira. Dessa forma, garante índices de ruptura muito abaixo de 1% em uma categoria complementar na cesta do consumidor, mas capaz de gerar boas margens para supermercados e atacarejos. Outro ponto

estratégico para a BR Spices é a capilaridade. “São 6.000 municípios em todo o Brasil. Claro que não conseguimos estar em todos, mas temos um time em cada região para atender as cidades que fazem parte daquela localidade”, explica o diretor comercial da fabricante.

Cobertura de mercado

80

pontos de atendimento da BR Spices para garantir uma cobertura adequada do varejo brasileiro

Menos de

1%

índice de ruptura nos pedidos da empresa

Cara a cara com a loja e o consumidor

É na área de vendas que todo o processo nascido na indústria se materializa em resultados. Daí a necessidade, de um lado, de o fornecedor visitar as lojas de seus clientes para conhecer melhor suas características, público e necessidades; de outro, de o varejo en-

tender a funcionalidade do portfólio do fornecedor e de suas inovações. A conjunção desse “olhar empático” das duas partes é o que garante um consumidor encantado do começo ao fim. É com essa finalidade que iniciativas como essas são desenhadas:

A BR Spices conta com um trabalho bastante amplo no varejo, que passa por tornar as refeições um momento especial e diferenciado, dadas as características

gastronômicas da sua linha de produtos. Angeloni (SC), Mercadinhos São Luiz (CE), Savegnago (SP) e Assaí são clientes que exemplificam as parcerias realizadas.

“Gourmetizando” as refeições

Encantando o Consumidor Indústria

Uma das iniciativas da BR Spices começa nos bastidores. A fabricante de especiarias e temperos oferece treinamento para os profissionais de açougue do varejo. A ideia é que eles atuem orientando os consumidores da mesma forma que os sommeliers na seção de vinhos, apontando os produtos mais adequados para cada tipo de carne e preparo. “Quando o consumidor não usa um tempero adequado, tem um resultado ruim e acaba transferindo essa experiência para a marca”, avalia Ricardo Gobatto, diretor comercial da empresa.

Ainda na linha de ajudar o consumidor e estar presente em seus diversos momentos, a empresa conta com demonstradoras e oferece produtos gratuitamente para serem experimentados. “Preferimos que o público ganhe o tempero em vez de apenas uma amostra, para ter uma melhor experiência com ele. Também buscamos não associá-lo a uma condição do tipo compre e ganhe, o que também faz com que a pessoa se surpreenda”, explica Gobatto.

Surpreendendo o consumidor

Em vez de uma amostra, a BR Spices prefere presentear o cliente com o produto: experiência diferenciada

Inovações e execução

Somam-se a essas iniciativas ações realizadas em parceria com outras indústrias, que contribuem para a ideia de oferecer soluções completas ao consumidor. Entre seus parceiros, estão Seara e Ambev.

A L’Oréal realizou em parceria com mais de 10 varejistas uma série de ajustes na execução da categoria de cabelos, que passou pela melhor maneira de trabalhar com as inovações do portfólio. O crescimento nas redes envolvidas foi, na grande maioria dos casos, de dois dígitos.

Transformação digital

Além dos projetos voltados para o desenvolvimento das categorias em que atua, a Kimberly-Clark tem buscado uma forte atuação por meio digital, com o objetivo de estar presente em todos os canais frequentados pelo consumidor. Atualmente, os produtos da empresa estão presentes em mais de 50 sites de compras no País. Também vêm sendo bem-sucedidas as parcerias com os chamados “last milers”, como são conhecidos players digitais como iFood e Rappi. Somam-se a isso as plataformas próprias da Kimberly. Uma delas é a “Mais Abraços”, que procura facilitar a jornada dos pais com ferramentas que ajudam sua rotina, como lista e emissão de créditos para chá de bebê, conteú-

dos exclusivos sobre gravidez, etc. Há ainda a “Kira”, uma iniciativa digital da marca Intimus, cujo objetivo é facilitar a jornada do público feminino em relação à menstruação e às mudanças em seu corpo.

Com o aumento do consumo online em função da pandemia, a Kimberly-Clark apostou em uma estratégia regional de transformação digital baseada na ampliação do relacionamento com consumidores em todos os pontos de contato

Projetos de loja dentro da loja e execução customizada

Store in store avança

Qualificar o sortimento e oferecer um ambiente de compras diferente é um dos objetivos do projeto Mercato Sadia, da BRF

Atenta às necessidades do shopper e do varejo, a BRF tem procurado utilizar cada vez mais dados para definir suas ações e iniciativas. “Temos buscado atender a jornada omnichannel do público e gerar experiência diferenciada de compra por meio, por exemplo, dos nossos projetos de store in store”, comenta Thiago

Viotto, gerente executivo de trade marketing da companhia. Além disso, a indústria procura trabalhar com modelos de ativações e execução adequados para cada tipo de loja. A ideia é garantir a presença dos seus produtos de acordo com o canal e região e a padronização da exposição com base nos hábitos do shopper.

JBP e espaço exclusivo para inovações

Planejamento antecipado para os lançamentos de ações 360º, idealmente concluído no JBP, é um dos pontos trabalhados pela Ypê com os varejistas. O plano pode incluir os mais diversos modelos de espaços extras, amostras tanto nos canais online quanto nas

lojas físicas, encartes, entre outras atividades para impulsionar as inovações. Uma iniciativa que vem dando certo no varejo é dedicar parte da gôndola apenas para os lançamentos, pois, dessa forma, os shoppers se acostumam a encontrar as novidades naquele espaço.

O básico bem-feito e algo mais

Varejo

As redes varejistas e suas lojas estão na linha de frente do processo de encantamento do consumidor. Posicionamento, sortimento, gestão eficiente de estoque, serviços e bom atendimento sempre fizeram parte do checklist para um bom atendimento. Mas outros alicerces estão sendo adicionados, como a necessidade de conhecer individualmente cada cliente e o uso inteligente de dados

osicionamento bem definido, entendimento dos hábitos do cliente, programas de relacionamento com geração de dados, eficiência nos processos de compras e de operações e, acima de tudo, trabalho em conjunto com o fornecedor. Fazer o chamado básico bem-feito é o primeiro passo para encantar consumidores nas etapas que cabem ao varejo. A questão é que o básico está ganhando novas nuances. Para encantar verdadeiramente, o varejo precisa estar atento e agir rápido.

Construção de estratégias

Ter uma proposta consolidada é o primeiro passo para desenvolver uma experiência de compras marcante para o consumidor. No Cencosud, que atua em diversos Estados do País com diferentes bandeiras e forma-

“Para nós, o básico bem-feito é oferecer uma boa experiência de compra, com lojas limpas, organizadas, produtos de qualidade, bem precificados e fáceis de encontrar tanto no físico quanto no digital. Garantir tudo isso passa por ter times que vistam a camisa e realizem com alegria a paixão por servir, que é nosso propósito. Nesse sentido, precisamos de constante engajamento, formação e desenvolvimento dos nossos colaboradores”

SEBASTIÁN LOS

Presidente do Cencosud Brasil

tos, isso passa por ter planejamento, ações simples e rápidas, mapeamento constante de oportunidades e parcerias sólidas, como afirma Sebastián Los, presidente da companhia no Brasil.

Ações práticas da varejista

Ter o melhor serviço na área de perecíveis, oferecendo frescor, qualidade, variedade e atendimento

Desenvolver comportamentos simples, porém de impacto, como levar o cliente até o produto que deseja em caso de dúvida

Manter as lojas limpas e bem abastecidas com sortimento disponível

Melhorar constantemente a disponibilidade de produtos em gôndola

Atuação forte no digital, investimento em inovação e tecnologia e ampliação do serviço de e-commerce

Inovar sempre, no físico e no digital, e adicionar serviços que atendem necessidades distintas

Realizar reuniões com a indústria para negociação de ofertas exclusivas para nossos clientes

Desenvolver células regionais de atendimento comercial para garantir maior proximidade do cliente

Natural One: marca mais encantadora de sucos prontos

Desde sua criação, é admirada pelo público por seu DNA inovador ao trazer para o Brasil o segmento de sucos 100% naturais

Sua tecnologia de produção, capaz de garantir 8 meses de validade, encanta o consumidor e beneficia a operação do varejo

É pioneira também na utilização de embalagens transparentes pelas quais o consumidor consegue enxergar, já no ponto de venda, a diversidadede cores de cada sabor do portfólio

Nas épocas especiais, como Natal, o trabalho dos promotores faz toda a diferença

Boa execução encanta o consumidor e garante rentabilidade

No PDV, os sucos Natural One ganham ainda mais destaque quando expostos com materiais de merchandising

Aumentar as áreas de contato com os shoppers, por meio de pontos extras, estimula compras não programadas dos sucos 100% naturais, o que beneficia a rentabilidade de cada loja

Adotar o planograma ideal faz com que o público visualize todo o portfólio de 15 diferentes sabores e sua variedade de tamanhos. Essa iniciativa influencia a ampliação da cesta de compras

A Natural One encanta desde a colheita das frutas e a produção dos sucos naturais até o encontro com o consumidor final. Suas equipes de Trade e GC estão prontas para trabalhar em conjunto com as redes varejistas!

Primeira marca de sucos a utilizar plástico 100% reciclado nas embalagens

Encantando o Consumidor Varejo

Ruptura

o inimigo do consumidor

A indisponibilidade de produtos é um mal em todos os sentidos: deixa o consumidor insatisfeito e gera perda de vendas para o varejo e a indústria. Os esforços para evitar ao máximo a ruptura precisam ser feitos por ambos os parceiros. Assim como muitas indústrias, o varejo também tem investido para resolver o problema.

No Cencosud, há ações de parametrização de 100% do sortimento em todas as bandeiras, afirma o presidente Sebastián Los. Além disso, a companhia vem adotando melhores ferramentas e processos de reabastecimento automático, além de conferência dos produtos armazenados e não expostos nas lojas.

Serviço e disponibilidade de produtos

Seja na loja física ou num pedido do delivery, o cliente precisa encontrar tudo o que procura. É nesse sentido que as redes do Cencosud no País procuram operar: com serviços e garantindo a presença dos produtos

Consolidando diferenciais

O desenvolvimento de um conceito premium de cash & carry tem norteado a rede Dia a Dia na implementação de serviços e seções que atendem as necessidades de seus clientes, ponto de partida para uma boa experiência de compra. Esse modelo consiste em algumas ações. Veja a seguir.

BRANCO AMARAL Conselheiro do Dia a Dia (DF)

“Fazer o arroz com feijão bem-feito faz toda a diferença. Isso significa ter variedade, qualidade, preço competitivo e atendimento de excelência, que são a base de qualquer negócio. Uma gestão 360º ajuda a identificar e prevenir falhas”

nas categorias de cuidados com a casa

A Start Química tem os produtos certos para limpeza de cada ambiente dos lares brasileiros e também das roupas de toda a família

Bem-estar em todos os cômodos e superfícies

Produtos são indicados para cozinhas, banheiros, pisos, azulejos e todas as demais superfícies laváveis

Carinho da lavagem das roupas à remoção das manchas

Pode ser usado em peças brancas e coloridas

Aumente seu tíquete médio ao disponibilizar toda a variedade de Limpadores Multiuso Azulim nas suas lojas

Eficientes na remoção de todas as sujeiras

Variedade de versões e fragrâncias amplia a cesta de compras do shopper

Não deixe faltar no seu mix o Alvejante sem Cloro Tuff, especialmente elaborado para remover manchas difíceis durante a lavagem

Realça as cores originais sem danificar os tecidos

Produto biodegradável

Sortimento diferenciado

A seção de carnes especiais é um atrativo nas lojas do Dia a Dia, assim como outras áreas de perecíveis, que atraem fluxo de clientes

Proposta de atacarejo premium

Foco em seções diferenciadas, como a de cortes de carnes especiais; a de bebidas geladas; e a de FLV (frutas, legumes e verduras), itens adquiridos pelo Dia a Dia direto do produtor, o que garante maior frescor Ter o sortimento mais completo possível

Oferecer benefícios únicos para os clientes do Clube DD+, programa de relacionamento da rede

Investir em ferramentas tecnológicas, que garantem maior eficiência, como o fiscal remoto, idealizado e operacionalizado pela equipe de TI, cuja função é diminuir o tempo de fila dos clientes

Entre as iniciativas da rede para tornar o ambiente mais convidativo ao consumidor estão a ambientação, que proporciona um espaço mais clean; e a

Perfil do Dia a Dia

25

Total de lojas

3

Estados de atuação

Goiás, Bahia e Tocantins, além do Distrito Federal

10 mil funcionários diretos e indiretos fazem parte do quadro da varejista

10 a 14 mil itens no sortimento das lojas

rádio interna, cujas músicas e cujos avisos são selecionados cuidadosamente

Encantando o Consumidor Varejo Sortimento

o centro da experiência

A gôndola não é elástica, mas também não é estática. A frase, que marcou o curso Revolução Comercial, promovido por SAVarejo e cujas matrículas estão abertas, expressa bem quanto é preciso estar antenado às mudanças de comportamento do cliente. Elas se refletem

01. Verdemar (MG)

na necessidade de ajustar o sortimento, incluindo e excluindo produtos que entram e saem de linha ou simplesmente passam a ser pedidos ou deixados de lado pelo consumidor. Ter critérios e analisar dados é a base para ser mais assertivo, como ocorre nessas 2 redes:

Variedade no mix

Itens exclusivos se mesclam com opções de diversas partes do mundo em seções como a de vinhos

Para ajustar o sortimento, a rede Verdemar, uma das mais importantes de Minas Gerais, conta com uma série de fatores avaliados constantemente. “Nosso processo de gestão do mix é bem robusto”, comenta Luís Fernando Costa, superintendente comercial e de marketing da rede.

Alguns pontos avaliados

Papel do item no negócio Nível de aderência ao público consumidor da loja Se o giro do produto é alto ou baixo Nível de substituição entre SKUs

Um ponto de atenção da varejista é manter no mix itens que possam ter um giro baixo ou não atrair um grande fluxo, mas que atendem alguma necessidade específica do cliente ou nichos de consumidores. Esse cuidado se justifica pelo fato de que o sortimento é uma parte importante da experiência que a rede quer proporcionar, assim como fazer com que o público se sinta acolhido nas lojas. “A premissa dos nossos fundadores sempre foi de receber muito bem o cliente. Um exemplo de como fazemos isso é treinando os funcionários para acompanhar as pessoas que têm dúvida sobre onde fica algum produto”, explica Luís Fernando.

“Não colocamos produto no sortimento por colocar. Queremos que eles atendam as necessidades do cliente”

LUÍS FERNANDO COSTA

Superintendente comercial e de marketing do Verdemar

Encantando

o Consumidor Varejo

02. Cencosud

Dona de marcas como GBarbosa, Bretas, Prezunic e Giga, a companhia de origem chilena define o sortimento com o suporte de ferramentas de análise de mercado, que permitem alguns benefícios.

O ajuste do mix na rede também considera os feedbacks de consumidores por meio dos contatos realizados via

SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente)

Objetivo e critérios

Garantir um mix de acordo com a performance de venda de cada região Analisar a continuidade de itens que registram 3 meses de existência em estoque sem giro Revisar constantemente o cadastro para definir o sortimento ideal

Pelo bem comum e do cliente

União de redes varejistas de vários Estados do País, a Rede Brasil procura identificar oportunidades para que seus associados consigam levar as melhores soluções aos clientes atendidos por cada um. “Nosso trabalho vem evoluindo no sentido de a indústria entender nosso papel como uma rede de negócios cujo objetivo é dar visibilidade e velocidade às suas iniciativas e apoiar suas ações, que devem sempre ter o consumidor como foco”, afirma Murilo Couto, diretor comercial da Rede Brasil.

“Trabalhamos fortemente com um modelo de gestão em que a execução em loja reflete as iniciativas para reduzir rupturas, gerenciar o mix correto para o consumidor de cada loja, praça e formato, além de negociar melhores custos com o objetivo de o cliente perceber nosso esforço em ajudá-lo a economizar”, acrescenta

A Rede Brasil e seus associados

16 redes formam a Rede Brasil

o executivo. Segundo ele, o objetivo final é atender o cliente em toda a sua jornada de compras, desde a entrada na loja até a passagem pelo caixa.

evoluirmos

por meio de embalagens que geram percepção de economia para o consumidor, seja com conteúdo de informações que o ajude a fazer melhores escolhas, entre outras iniciativas”

MURILO COUTO Diretor

468

Total de lojas aproximadamente dessas redes

Mais de

26 bilhões de reais ao ano em faturamento

Redes que formam a Rede Brasil: Arco-Mix, Grupo Coutinho, Arasuper, Mercadinhos

São Luiz, SuperNosso, Nordestão, Bonanza, Bahamas, Palato, Grupo MundialMix, Supermercados Magazine Fortaleza, Atakarejo, Zona Sul, Coop, Tonin, Super Formosa

“Temos realizado um forte trabalho com as indústrias para

em diferenciação, seja

comercial da Rede Brasil

Encantando

o Consumidor Varejo

Junto com o fornecedor

Se a loja é onde tudo acontece, também é nela que todo o processo de encantamento do consumidor se concretiza. E o ideal é que a área de vendas traga o básico bem-feito – permitindo que o cliente encontre o que procura

naquele momento – e também um pouco mais. Afinal, o consumidor quer experimentar coisas e sensações novas e sentir prazer com a compra. Confira algumas iniciativas do varejo em parceria com a indústria:

Uma ação, dois fornecedores Dinâmica de ações

O Dia D é uma iniciativa do Cencosud e consiste em ter um fornecedor em destaque por vez em ações promocionais, divulgação no aplicativo da companhia, exposição específica em loja, etc. Outro exemplo vem da sua bandeira Bretas (MG). Em algumas lojas regionais, são realizadas ativações com entrega de brindes e degustação. “Durante a Copa do Mundo, fizemos parceria com fornecedores e montamos espaços personalizados alusivos ao futebol em praticamente todas as lojas dessa marca. Esse tipo de ação é uma forma de encantar o cliente na ponta”, exemplifica o presidente da empresa no Brasil, Sebastián Los.

A Ambev é um dos principais parceiros de ações do Dia a Dia. As iniciativas vão desde pontos extras em locais estratégicos para a venda de cervejas, como a área destinada a bebidas geladas, até atividades diferenciadas. Uma das ações envolveu a marca Spaten em ações digitais e na loja. Na parte externa das filiais, foi montado um espaço batizado pela fabricante de Spaten Garten. O nome se inspira nos Biergarten, que em alemão significa “jardim de cerveja”. Nele, as pessoas se reuniam para tomar a bebida, comer e ouvir música. Os clientes também eram presenteados com uma Spaten e tiravam fotos com o produto em um mural instagramável para postagem nas redes sociais

Vinhos, fornecedores e redes associadas

Ao compartilhar as estratégias de suas marcas, produtos, calendário de ações e lançamentos, a indústria está dando uma boa mão para o varejo. Somam-se a essa lista estudos que apoiem os planos das redes. “Com isso, podemos trabalhar os investimentos da indústria e nos rentabilizarmos”, completa Murilo Couto, diretor comercial da Rede Brasil. Como exemplo de iniciativa com o fornecedor, ele cita a feira de vinhos do Zona Sul, que reuniu mais de 20 produtores nacionais. Outra ação consistiu em utilizar as redes sociais do MundialMix para compartilhar com o consumidor informações sobre vinhos.

Pontos extras em locais importantes da jornada docliente fazem parte da parceria do Dia a Dia com a Ambev

O propósito do CRM

Adotar uma solução de relacionamento com o consumidor pura e simplesmente não gera impactos positivos para o varejo ou aos fornecedores parceiros nas ações. Para os resultados virem, é preciso analisar os dados, interpretá-los, gerar insights e planos de ação. Ou seja, entender a efetividade das iniciativas e saber usar o conhecimento sobre o público em ações promocionais mais eficientes. “O que diferencia uma empresa da outra é a forma de usar as informações para impactar o cliente. O uso de dados, junto com estratégias de CRM bem definidas, ajuda a criar conexões mais profundas, transmitindo proximidade e exclusivida-

Qualificação do público

85 %

índice de vendas identificadas pelo CRM do Dia a Dia, que tem 850 mil clientes fidelizados

de”, avalia Branco Amaral, conselheiro do Dia a Dia e pertencente à família fundadora da rede.

Ele explica que, dentro do modelo operado, o CRM é moldado de duas formas diferentes: uma para o consumidor final, cuja compra é mais emocional, e outra para o B2B (venda para pessoa jurídica), em que predomina a razão. A solução adotada pela companhia mapeia o perfil de consumo de cada público, direcionando produtos similares ou complementares ao histórico de compras. “Isso permite planejar campanhas exclusivas. Partimos da premissa de que a comunicação deve fazer sentido para o cliente”, completa Branco.

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“O uso inteligente de dados faz com que saiamos na frente da concorrência, pois nos orienta sobre os principais motivos das preferências do cliente”

BRANCO AMARAL Conselheiro do Dia a Dia (DF)

INFORMAÇÃO É UM PRODUTO ALTAMENTE PERECÍVEL. SE NÃO ESTIVER ATUALIZADA, FICA IMPRÓPRIA PARA CONSUMO.

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*Pesquisa Ibope Conecta feita com 279 varejistas que atuam nos formatos de super e hipermercados, central de compras e atacarejos, de abril a junho de 2019.

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A próxima onda na

colaboração de dados

O retail media traz um dinheiro adicional da indústria para o varejo, além das verbas habituais que vêm da área comercial e do trade. Já o fornecedor ganha maior assertividade na comunicação fora das lojas e do e-commerce do varejo com consumidores selecionados para cada ação. No final, todos ganham e encantam o cliente

Encantando o Consumidor Colaboração de dados

e

próxima onda colaborativa na utilização de informações oriundas dos programas de relacionamento, entre outras fontes.

O chamado retail media pode ser potencializado a partir do momento em que se consegue identificar o cliente e seus hábitos de compra. Apesar disso, não depende dele para ser implementado. O ponto de partida são os espaços das lojas físicas e dos canais digitais que podem ser utilizados para publicidade das marcas dos fornecedores. Por essa razão, um passo anterior deve ser a realização de um inventário de tudo o que está disponível para essa finalidade. Em outras palavras, o retail media é uma solução que contribui para ativar o consumidor em toda a sua jornada de compras. Os dados que o enriquecem podem vir ainda de outras fontes que não o CRM, como o e-commerce da empresa. Já nas lojas físicas, as telas digitais, também conhecidas como digital signage, surgem como aliadas na obtenção de informações para o varejo. Ao pé da letra, o retail media torna o varejista uma “mídia” para a indústria, com vantagens em relação à comunicação de massa, via TV e rádio, por exemplo. Os especialistas em marketing, contudo, explicam que esses modelos mais tradicionais têm o seu papel no composto de comunicação, que visa impactar o consumidor em diversos momentos e principalmente levar à conversão da venda.

Por que é bom para o varejo para a indústria

O retail media atrai uma verba adicional, que não está alocada nas áreas comerciais e de trade da indústria. Via de regra, esse “novo” recurso está sob responsabilidade do marketing do fornecedor. Além disso, consegue-se rentabilizar os ativos de trade, que são os espaços destinados à divulgação dos produtos da indústria nas lojas e nos canais online

Há uma maior objetividade e assertividade das ações, que alcançam um público especificamente interessado em seus produtos ou com grande potencial de passar a consumi-los

CAROLINE MAYER

VP Brazil da relevanC, empresa especializada nessa solução, que atende redes internacionais e, no Brasil, tem parceria com o GPA

“O retail media fomenta negócios para o varejo e a indústria e permite mensurar resultados”

nquanto uma parte das empresas do varejo alimentar brasileiro começa a adotar o CRM e outra inicia o aprofundamento do uso dos dados gerados, um seletíssimo grupo avança para o que poderá ser a

Encantando o Consumidor Colaboração de dados

Em franco crescimento

25% Crescimento do retail media em todo o mundo

100 bilhões de dólares É quanto esse negócio deverá movimentar em 2026

Fora do Brasil

25%

Será a participação do retail media no total de gastos globais com publicidade também em 2026

10 % previsão de participação da solução no total de investimentos publicitários no Brasil em 2023

varejistas garantem receita adicional com a solução (em bilhões de dólares)

31,5

31,2

Fim dos cookies

bom para o varejo

2,0 1,0

Sabe quando você ou seu consumidor procuram um produto e depois ele começa a aparecer em todo lugar que você navega pela internet ou pelas redes sociais?

Quem faz isso são os cookies. Eles consistem em pequenos arquivos criados que são salvos no computa-

O Carrefour possui uma parceria com a Publicis para vender espaço publicitário de suas lojas físicas e online por meio de uma plataforma que conta com 300 anunciantes. A base dos dados é de 80 milhões de consumidores da varejista

dor do usuário, por meio do navegador. Esses arquivos contêm informações que identificam o visitante e, a partir disso, permitem personalizar a página de acordo com o perfil ou ainda facilitar o transporte de dados entre as páginas de um mesmo site. Pois bem. Eles es-

tão com os dias contados. A partir de 2024, essa tecnologia não poderá mais ser utilizada pelas empresas. E isso pode ser benéfico para o varejo, como explica Gabriel Monteiro, CEO da Newtail, que disponibiliza uma solução de retail media já utilizada por redes regionais. “Com o fim dos cookies, as marcas vão perder a capacidade de entender essa navegação do usuário. Com isso, quem é dono primário do dado [chamado de First Party Data] passa a ter uma vantagem. É o caso do varejo, que é dono, ou seja, o proprietário dessa informação sobre a navegação e o hábito de compra do consumidor”, afirma.

Fonte: BCG e empresas

Fonte: Ad Revenues/Bornlogic – dados anuais reportados em 2021

“Com o fim dos cookies, as marcas deverão procurar cada vez mais o varejo, que detém as informações sobre o consumidor. E aí abre-se uma avenida muito rica para o varejista se rentabilizar a partir dos dados, que permitem conhecer essa jornada do consumidor com as marcas”

O dilema do CRM

Embora seja possível usufruir do retail media de outras maneiras, o CRM pode ser um diferencial para quem adotar a solução. “A partir do momento que se tem uma base identificada, as iniciativas tendem a ser mais assertivas do que em canais publicitários tradicionais. A questão é que o CRM ainda tem alguns desafios dentro do varejo”, avalia Gabriel, da Newtail. Entre eles está o fato de que nem todas as empresas utilizam plenamente os dados gerados.

Outros gargalos

60 %

das ações realizadas por indústria e varejo não têm nenhum tipo de análise de sucesso ou aprendizado

59%

das ações não geram retorno positivo para o varejo ou a indústria

Retail Media + CRM

como funciona?

Parceira do GPA no Brasil, a relevanC tem a possibilidade de trabalhar com dados de mais de 21 milhões de consumidores cadastrados nos programas de fidelidade da companhia. Mas em linhas gerais como funciona?

Caroline, VP no Brasil da empresa especializada em retail media, explica. Pegando como exemplo uma marca que esteja lançando uma nova versão de um sabão líquido para roupas, é definido quem seriam os consumidores potenciais dentro do banco de dados e dos tí-

de Açúcar

quetes de compra: por exemplo, pessoas que compram a marca e outras que adquirem a categoria independentemente dela. “Nós isolamos essa informação e levamos a comunicação do novo produto especificamente para esses clientes, por exemplo, em redes sociais, como o Facebook. É importante lembrar que, seguindo a legislação de proteção de dados, as informações dessas pessoas não são passadas para essas companhias, mas sim dados anônimos”, explica a executiva.

Fonte: Newtail

Pão

Base robusta de clientes favorece o retail media

Especial

Encantando o Consumidor Colaboração de dados

Surgem as plataformas no Brasil

Soluções de retail media que conectam a indústria a dados do varejo, permitindo maior assertividade na publicidade dentro e fora das redes, começam a ser adotadas no Brasil. Carrefour e GPA são exemplos práticos disso. Mas quais as plataformas disponíveis no Brasil? Newtail, relenvanC e Bornlogic são algumas soluções encontradas por aqui.

Newtail relevanC

A empresa tem uma boa experiência envolvendo indústrias e redes regionais, como Zona Sul (RJ) e ABC (MG). Sua solução integra os sistemas das varejistas, como CRM, catálogos, etc. e inclui um mapeamento de todos os pontos de publicidade disponíveis, assim como a precificação deles. “Disponibilizamos esses ativos para a indústria, que pode selecioná-los de acordo com a sua estratégia. A solução garante a execução da ação e a visibilidade da performance da campanha”, explica Gabriel. “Antes, o fornecedor fazia, por exemplo, um disparo de e-mail e não sabia muito bem quantas pessoas haviam sido impactadas e, entre elas, quantas compraram. A adesão à plataforma muda esse cenário”, completa. Segundo o CEO da Newtail, convém lembrar que é possível para um varejo fazer parte da solução mesmo sem ter um CRM. O mesmo ocorre com indústrias de menor porte. “É como fazer um aporte no Google, mas, no caso da plataforma, plugamos o fornecedor a varejistas que colocam ali seu inventário de mídia para as indústrias anunciarem seus produtos. Esse modelo favorece as pequenas indústrias porque oferece capilaridade”, afirma.

A partir dos dados dos consumidores oriundos de um programa de fidelidade, por exemplo, a empresa seleciona o público potencial para a campanha e distribui para outras plataformas de mídia, como redes sociais, que vão impactar os consumidores selecionados (confira no tópico Retail Media + CRM: como funciona). A solução permite saber de quanto foi o aumento de vendas para a marca a partir da ação. Nesse sentido, há ainda outro diferencial, que consiste na metodologia utilizada pela empresa. Ela isola um grupo de clientes com as mesmas características dos consumidores selecionados expostos à campanha. Durante 14 dias, os dois grupos são acompanhados, inclusive em suas visitas às lojas físicas, o que permite mensurar o resultado da ação off e online.

Bornlogic

A empresa conta com uma plataforma que fornece dados de varejistas que são seus clientes para as indústrias. Elas conseguem, a partir da solução, ter acesso a campanhas e anúncios de maior sucesso dos seus produtos nessas redes. Com isso, os fornecedores podem entender quais formatos de ações elevam mais as vendas e promover campanhas cooperadas, entre outros benefícios. Também nesse caso a plataforma permite mensurar os resultados das ações realizadas.

Pernod: alta nas vendas e no tíquete médio

Principais resultados

14, 5% Aumento nas vendas de produtos da Pernod para clientes do GPA

15, 6% Crescimento do número de compradores

5 % de alta no tíquete médio

A iniciativa consistiu em a relevanC segmentar na base de clientes identificados do GPA pessoas com mais de 18 anos que consumiam a marca Pernod, de bebidas destiladas. A partir disso, foi criada uma campanha de comunicação fora do e-commerce da varejista, envolvendo as redes programáticas parceiras da empresa de retail media. Ao clicar na comunicação, os usuários eram direcionados para uma loja da Pernod dentro da página de comércio eletrônico da bandeira Pão de Açúcar. A iniciativa contribuiu para novas conversões de vendas. Confira os principais resultados mensurados da ação.

Ambev: avanço na participação de bebidas prontas

A partir da plataforma da Newtail, a Ambev realizou na rede Zona Sul (RJ) uma ação para o Beefeater G&T, um gin tônica em lata lançado em parceria com a Pernod. Para a campanha, foram selecionados os consumidores com perfil para serem impactados por meio digital e nas lojas. Abaixo os resultados alcançados com a iniciativa.

Resultados alcançados no Zona Sul

20% Aumento nas vendas no período da ação, comparado aos últimos 3 meses

5 pontos percentuais de crescimento em participação na categoria de bebidas prontas na varejista

O uso de dados nas campanhas permite otimizar o retorno sobre o investimento realizado pelas indústrias

3 vezes maior o ganho de share do lançamento no RJ em comparação à média das demais regiões

4 vezes mais vendas nas lojas ativadas em relação às demais filiais

Fonte: Newtail

/

Fonte: relevanC

Na prática...

VAREJO EDUCAÇÃO

MATRÍCULAS ABERTAS TURMA 2022

Primeiro curso 100% online a reunir a alta direção do varejo e da indústria para, juntos, compartilhar sua visão sobre a importância de relações comerciais mais colaborativas

O Revolução Comercial já transformou o Mindset de mais de 400 vendedores da indústria e compradores do varejo e agora vai transformar o seu também!

VELHAS TÁTICAS COMERCIAIS NÃO

SÃO MAIS

SUFICIENTES

PARA UM

DESEMPENHO

DIFERENCIADO E

PARA O NEGÓCIO

CRESCER NO

LONGO PRAZO

A visão e a estratégia acordadas entre as altas lideranças das empresas nem sempre se concretizam no dia a dia das negociações, que, em muitos casos, ainda são muito transacionais. Pouco se fala do consumidor e de como atender suas necessidades e expectativas. Consequentemente, a abordagem deixa de ser a de desenvolver negócios em conjunto.

Sem uma mudança de comportamento, com o vendedor entendendo seu cliente e conhecendo suas lojas e consumidores e com o comprador se aprofundando e respeitando o posicionamento das marcas do fabricante, a conversa tende a ficar apenas no âmbito do preço. Para sair dela, É PRECISO UM NOVO MINDSET, VOLTADO PARA UMA NOVA FORMA DE FAZER NEGÓCIOS em que as metas sejam batidas de maneira sustentável gerando resultados positivos para os dois lados.

Esse curso se propõe a ajudar os participantes a mergulhar nas novas competências de compradores e vendedores e nas etapas que os levarão a um patamar diferenciado de desempenho.

AULAS GRAVADAS INÍCIO IMEDIATO

NOSSOS OBJETIVOS

Desenvolver novas competências e habilidades exigidas pelo mercado para uma performance superior da área de vendas da indústria e de compras do varejo

MUITA PRÁTICA NO CURSO: A VIDA COMO ELA É

A FORMA DE ENSINAR

As aulas são todas gravadas conduzidas por altos executivos e lideranças das áreas comerciais da indústria e do varejo, que vivem o dia a dia do relacionamento entre ambos

Nas aulas, um profissional da indústria ou do varejo aborda um tema essencial para o desempenho diferenciado de compras ou de vendas, e abre debate com o profissional do outro lado (Ex. indústria ministra o tema principal da aula e varejo discute colocando como acontece do seu lado e vice-versa)

Capacidade de desenvolver um ambiente de cocriação entre compradores e vendedores

Entendimento sobre as dores de cada lado e soluções práticas para o dia a dia a longo prazo

VAGAS LIMITADAS!

Acesso à nossa plataforma online por 6 meses para assistir às aulas e rever os conteúdos quando desejar

Na plataforma, disponibilizamos material da apresentação das aulas

Você também encontra resumo dos principais pontos apresentados pelos professores, incluindo dicas práticas

Fóruns para debate com outros alunos na plataforma e grupo Telegram

Certificado de conclusão com o selo SA Varejo Educação

Conhecimento para potencializar resultados e acelerar o alcance de metas por compradores e vendedores por meio da construção de planos comerciais conjuntos tendo como foco o consumidor final

Profissionais de todos os níveis da área de compras

Profissionais de todos os níveis da área de vendas

Pessoal de inteligência comercial

Gerenciamento por categorias

Trade marketing

Inteligência de mercado

Área comercial de distribuidores

13 aulas: gravadas e disponíveis em nossa plataforma online SA Varejo Educação para início imediato

VAREJO EDUCAÇÃO

1

PANORAMA GERAL DO VAREJO E OS DESAFIOS IMPOSTOS ÀS ÁREAS COMERCIAIS

Conhecer o novo mindset do profissional das áreas comerciais da indústria e do varejo e entender por que as empresas têm dificuldade de encontrar profissionais com uma visão diferenciada

2

O NOVO PAPEL, HABILIDADES E COMPETÊNCIAS DE VENDEDORES E COMPRADORES

Discutir papéis do comprador e do vendedor sob a visão um do outro, a fim de se estabelecer as bases para um trabalho diferenciado que visa melhores resultados e performance elevada para ambos. Buscar conjuntamente o desenvolvimento de categorias para potencializar resultados

3

CONSTRUÇÃO DE RELAÇÕES COLABORATIVAS E TRABALHO A QUATRO MÃOS

Aprofundar na efetividade dos resultados que podem ser atingidos a partir de um trabalho conjunto, dando subsídios para iniciar a construção de metas e planos de ação conjuntos

QUEM VAI MINISTRAR AS AULAS Eles estão à frente das áreas comerciais da indústria e do varejo e

O programa do curso foi construído em conjunto com os profissionais que irão ministrar as aulas e está divido em 4 grandes blocos de temas

André Felicissimo Presidente da P&G Brasil

Claudio Vilardo Senior Director de Excelência Comercial da Kimberly-Clark para a América Latina

Amanda Vasconcelos Diretora comercial do Hiperideal (BA)

Gonzalo Balcazar Global Category Vice Presidente da Reckitt

Heloisa Glad VP Comercial e Managing Director da Johnson & Johnson Consumer Health

Caio Lira Diretor Geral do Dom Atacadista

4 COCRIAÇÃO DE PLANOS CONJUNTOS E EXECUÇÃO DE ALTA PERFORMANCE

Traçar as estratégias para que os planos conjuntos atinjam o resultado estabelecido, a partir de práticas que têm o foco no consumidor e que levam a um desempenho excelente do comprador e do vendedor, beneficiando o resultado das empresas

NOVIDADE

Reuniões online exclusivas e customizadas com seu time comercial OBJETIVO fortalecer o aprendizado de seus funcionários que participaram do curso

Consulte nosso time comercial

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PREÇOS ESPECIAIS PARA COMPRAS A PARTIR DE 05 MATRÍCULAS

vão compartilhar com os alunos as melhores práticas do mercado

Luis Gennari Ex-CEO da Vigor

João Andrade Nunes Diretor comercial da RedeMix (BA)

José Sarrassini VP Comercial e Logística do Savegnago

Renato Giarola Especialista em varejo com passagens por Dia e GPA

Júlio César Lohn Diretor comercial do Mundial Mix (SC)

Você sabia? Você sabia? Vocêsabia?

704mil

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Cuidando de quem cuida

Para cativar o público, é preciso engajar o cliente interno antes de tudo. É ele quem transmitirá o entusiasmo da empresa, desde a concepção do produto, na indústria, à entrega na ponta, já no varejo

Encantando o Consumidor Cuidando de quem cuida

ara a cadeia funcionar e fluir, colaboradores da indústria e do varejo precisam estar mais que alinhados. Eles devem estar motivados, oferecendo o seu melhor. É o time interno que vai repassar para o shopper todas as ações que visam encantá-lo. Para alcançar um resultado efetivo das estratégias, as empresas precisam ter muito bem estruturada a gestão das pessoas que fazem o negócio acontecer, com reconhecimento e treinamento adequado e constante, além de contribuir para o bem-estar desse cliente interno.

Bom para todos

“Nós acreditamos que o resultado vem do engajamento, na relação ganha ganha. Tem que ser bom para todo mundo. O compromentimento de um indivíduo que se engaja é diferente. Ele entrega um trabalho com maior qualidade”, afirma Ana Paula Rocha, diretora de RH do Mercadinhos São Luiz, rede com 20 lojas espalhadas pelo Ceará, sobretudo em Fortaleza. A empresa está no ranking do GPTW (Great Place To Work) há anos como uma das melhores empresas para se trabalhar no varejo. É quarta posição no varejo e 26a no ranking geral.

A cultura foi herdada do fundador, João Melo, que deixou esse legado de integração e inclusão para a rede, com exatos 50 anos de atuação no varejo e quase um século no comércio de alimentos. “Anualmente revisamos a proposta de valor, mas o mais importante é a filosofia herdada do Seu João, um homem à frente de seu tempo”, lembra Ana Paula, que iniciou na rede como estagiária e hoje está entre os seis diretores do grupo, que tem um bem estruturado programa de carreira e formação de líderes.

Valorização do time

“O engajamento é o que vai além da troca de trabalho pela remuneração. É o encantamento, o ‘apaixonamento’ por uma causa”

ANA PAULA ROCHA

Diretora de RH do Mercadinhos São Luiz

Liderança forte

Um bom programa de liderança é onde tudo começa, seja na gestão desses gestores ou na observação e valorização das pessoas da equipe que podem ocupar esses postos. A atitude motiva quem está na base, enxergan-

do naquele local uma possibilidade de fazer um plano de carreira, e cria uma equipe especialista, aprofundada na empresa e em suas diversas áreas. De fato, uma empresa com baixo turnover desempenha melhor.

Motivações para funcionários continuarem nas empresas

49%

Oportunidades de crescimento

23% Qualidade de vida

O Cencosud também tem um forte viés de formação de líderes e prepara profissionais para fazerem carreira no grupo por meio do Programa Faça Acontecer. Em 2022, participaram da formação 424 colaboradores no Brasil. “Sempre preferimos promover talentos internos a contratar alguém de fora. Não há maneira mais eficiente de reconhecer o trabalho e as entregas

12% Alinhamento de valores

realizadas. Prezamos pela construção de carreira na companhia”, destaca Jacqueline Fontes, diretora de RH do Cencosud Brasil.

Há ainda outros programas de liderança, como o Acelera. Trara-se de um mentoring que fomenta a formação de lideranças por meio da troca de experiências entre mentor e mentorado.

“No programa Acelera, tivemos 58% de participação de mulheres, em um movimento consciente de construirmos uma crescente sustentável de presença feminina em todos os níveis de gestão do negócio”

JACQUELINE FONTES

Diretora de RH do Cencosud Brasil

Plano de carreira

Mais de

65%

790

Incentivo para vestir a camisa

O Cencosud reconhece o tempo de casa e dedicação dos colaboradores, celebrando aniversários de empresa a cada cinco anos. Algumas dessas histórias são compartilhadas nos canais oficiais de comunicação interna e externa

das vagas em aberto no Cencosud são preenchidas por talentos internos

promoções internas em todos os níveis organizacionais foram feitas em 2022

Fonte: GPTW 2021

Especial

Encantando o Consumidor Cuidando de quem cuida

Na indústria também há importantes exemplos, como o da Danone, que criou o programa Liderança em Movimento. “Investimos em cursos e especializações externas para desenvolver colaboradores e lideranças, analisando cada caso individualmente e de acordo com o momento de carreira de cada pessoa”, diz Mariana Albernaz, business partner de RH da companhia.

Desenvolvimento contínuo

A Danone disponibiliza duas plataformas de conteúdo, o Campus X e o Danone Educa – portal de treinamento voltado para os times de campo, para evolução constante dos colaboradores. O formato online trouxe grande aderência.

Engajados nos treinamentos

305%

foi o crescimento do número de realizações de treinamentos online na Danone de 2021/2020

365% foi o aumento do número de realizações de treinamentos online de 2019/2020

Liberdade e autonomia

na

Já o Cencosud possui diversos cursos de formação e aprendizagem, muitos deles de atendimento ao cliente, além de uma fábrica de conteúdo que desenvolve cursos customizados, com modalidades presenciais e online.

Escritório sem cara de escritório

A Danone reformou seu espaço, criando ambientes leves e aconchegantes que proporcionam maior inspiração e descontração. Os colaboradores têm flexibilidade para escolher os dias de trabalho presencial, assim como a mesa de trabalho

Além das oportunidades de avanço e de agregar conhecimento, o colaborador precisa se sentir valorizado e reconhecido por seus esforços. Nesse processo de desenvolvimento, é importante dar um voto de confiança, com liberdade e autonomia, ao profissional. “Nossa premissa básica é promover um ambiente de trabalho seguro, em que todas as pessoas possam ser elas mesmas”, ressalta Mariana.

A Danone adotou, após o início da pandemia, o modelo de trabalho híbrido. Os “danoners’, como foram apelidados os colaboradores, exercem suas atividades de forma presencial duas vezes na semana, mas têm total liberdade para escolherem os dias. O escritório foi reformado para tornar o ambiente mais acolhedor e, embora não existam lugares fixos, o espaço foi dividido por “bairros”, que correspondem às áreas da empresa.

“Mensalmente são premiadas as pessoas mais reconhecidas e também aqueles que mais reconheceram, gerando um ciclo positivo e engajador de nossa cultura”

MARIANA ALBERNAZ

Business Partner de RH

Danone

“Um dos nossos diferenciais é o Campus Cencosud, uma plataforma de classe mundial (Cornerstone) com mais de 150 cursos interativos. Nossos colaboradores têm acesso a computadores exclusivos para fazerem os cursos disponíveis na nossa plataforma durante o expediente”

JACQUELINE FONTES Diretora de RH do Cencosud Brasil

Apoio nos momentos especiais da vida

Jacqueline Fontes, diretora de RH do Mercadinhos São Luiz, ressalta que um indivíduo vai muito além do profissional e deve ser visto de forma integral, como pai, mãe, filho, esposa, marido, etc. nos diversos papéis que ocupa na vida. “Nosso objetivo é cuidar das pessoas para além do âmbito profissional”, destaca.

A Danone, por sua vez, oferece apoio à Educação e à Guarda dos Filhos. “Temos uma cultura que respeita a individualidade e o momento de vida de cada Danoner, com diferentes prioridades. Oferecemos a opção de eles decidirem sobre seus próprios benefícios”, conta Mariana Albernaz, do RH da Danone.

Programa Bem Casados

O Mercadinhos São Luiz surpreende com seu programa, que realiza um casamento coletivo para sua equipe a cada dois anos. O pacote, além dos custos com o casório, tem ainda sessão de fotos com os noivos em diversos locais, inclusive na loja, criando memórias divertidas e inesquecíveis no ambiente de trabalho

Para um dos momentos mais especiais da vida de uma mulher – a maternidade –, a Danone criou o Jornada Parental, que inclui:

Licença remunerada estendida

Vaga de estacionamento prioritária

Lactário aberto na Danone e inclusive para demais lactantes do prédio – o que permite incluir pessoas de outras empresas

Kit de produtos para bebês recém-nascidos

Política de viagem para mães que amamentam, fornecendo o benefício de acompanhante extra para crianças menores de 1 ano

Treinamento para gestores que irão receber pais e mães no retorno de suas licença

Encantando o Consumidor Cuidando de quem cuida

Qualidade de vida

E não há como ter comprometimento e dedicação, mesmo com todo o entusiasmo e reconhecimento, sem saúde física e emocional. O Mercadinhos São Luiz tem uma preocupação extra com a qualidade de vida e aspectos emocionais do colaborador. A rede oferece plantão psicológico, nutricional, financeiro e jurídico, todos totalmente gratuitos. “Além do plantão psicológico gratuito, pagamos 60% da terapia. Temos licença maternidade e paternidade estendida, grupo de corrida, assessoria esportiva e todo o incentivo à prática de exercícios. Fazemos até passeios inusitados, como levar a equipe de líderes para um happy hour na

Saúde para ‘dar e vender’

60% de engajamento nos aplicativos de atividade física programa “Viva Bem Danone” foi a marca alcançada ao final de 2022

25% de avanço na utilização do benefício de descontos em medicamentos e artigos farmacêuticos

praia, uma casa de chá, passeio de veleiro pela costa, parque aquático”, conta Jacqueline.

O bem-estar de cada colaborador também é prioridade na Danone. O programa “Viva Bem Danone” tem vantagens voltadas à saúde física e mental. A empresa oferece acesso gratuito a aplicativos de atividades físicas, benefício que foi expandido para familiares, além de descontos em medicamentos e artigos farmacêuticos e um aplicativo com teleconsulta. No dia a dia de trabalho, são oferecidos sessões de quickmassage duas vezes na semana e geladeira com frutas e produtos da Danone para consumo gratuito durante a jornada.

60% do time da Danone utilizam o benefício de descontos em medicamentos e artigos farmacêuticos

Satisfação do cliente interno

No final de tudo, o objetivo é ter a satisfação do público interno, tão importante quanto a do shopper. Ana Paula ressalta que essa é a política do Mercadinhos São Luiz. Por isso, a empresa faz muitas pesquisas com uma gestão transparente.

Colaboradores felizes

90% em média Índice de felicidade do time no Mercadinhos São Luiz

12% índice de rotatividade

16% de queda no número de afastamentos previdenciários a partir desse programa

3 vezes mais utilização dos aplicativos de teleconsulta

“Temos ritos bem estruturados à nossa proposta de valor. O RH é muito próximo da operação para que esteja tudo alinhado dentro dos valores”

ANA PAULA ROCHA

Diretora RH do Mercadinhos São Luiz

1, 5 de abstenção taxa abaixo da média

82% de NPS segundo GPTW

91% em levantamento da empresa quando a pessoa é desligada

Fonte: Danone

Os fatores de retenção do Mercadinhos São Luiz

41% Oportunidade de crescimento

32% Qualidade de vida

11% Alinhamento de valores

No Cencosud, destaca-se um programa de avaliação de desempenho e um grande incentivo ao feedback para melhoria contínua, prática que levou a varejista a conquistar o selo da Gupy de “Empresa que dá feedback”.

Na

pesquisa de clima do grupo as afirmações que mais pontuam

89 pontos Sinto orgulho do trabalho que faço

88 pontos Considero que a minha atuação faz a diferença

87 pontos Quando vejo os resultados que alcançamos, sinto orgulho de pertencer a essa empresa

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ESG

MAIS QUE UMA MISSÃO DE TODA EMPRESA

Presente no dia a dia do brasileiro, o supermercado é mais que um local de compras, é uma parceria de longo prazo sustentada por um alinhamento de valores

UM EL O QUE VAI ALÉM DA RELAÇÃO DE CONSUMO

m

Ainda há muito o que fazer

82 milhões de toneladas de lixo são gerados todos os anos

ilhões de pessoas vivendo em situação de vulnerabilidade. Outros tantos milhões de toneladas de lixo descartados no planeta sem nenhum tipo de tratamento ou reciclagem. Essa conta pode um dia fechar com maior consciência, gerando um equilíbrio melhor entre meio ambiente e seus recursos, homens e animais. A boa notícia é que o brasileiro, especialmente a nova geração, quer encontrar essa harmonia e muitas empresas estão buscando o caminho até ela. Esse alinhamento de valores encanta e atrai o consumidor para uma marca, criando mais que uma parceria de negócios, uma conexão de propósitos em comum, uma ligação mais forte e estável que uma relação apenas comercial.

2% desse lixo apenas é reciclado

“As escolhas de produtos hoje são baseadas não apenas nos seus atributos, como qualidade e sabor, mas em como o consumidor se identifica com as marcas e seus propósitos. As empresas que possuem práticas sustentáveis estão sendo privilegiadas”, define Tiago Timbó, gerente de comunicação, cultura e sustentabilidade da M. Dias Branco, uma das empresas mais bem posicionadas no Guia Exame Melhores do ESG 2022 na categoria Agronegócio, Alimentos e Bebidas.

As empresas ainda enxergam a questão da sustentabilidade como um custo, mas muitas já estão colhendo os frutos de adotar práticas sustentáveis

83% dos pioneiros em iniciativas ESG obtiveram receita maior por funcionário em comparação com a média de 2020 a 2 021

Fonte: Estudo A World in Balance - Why sustainability ambition is not translating to action, da Capgemini

Susy Yoshimura, diretora de sustentabilidade do Grupo Carrefour Brasil, diz que hoje o consumidor pede ao varejo mais que uma curadoria de produtos. Ele quer também uma seleção de outras questões que tragam um benefício para a sociedade, uma cadeia de valor sustentável que não seja fruto de um processo produtivo que esgote a biodiversidade e os recursos naturais.

TIAGO TIMBÓ

Gerente de comunicação, cultura e sustentabilidade da M. Dias Branco

“Essas novas gerações já entraram no mercado do consumo com o mundo em crise e com nível de consciência muito maior. Mais do que ter consciência, elas agem. Abrem mão de ter carro, de comer carne. O ato de consumo é também um ato de cidadania"

SUSY YOSHIMURA

Diretora de sustentabilidade do Grupo Carrefour Brasil

“ Associar nossas marcas às boas práticas sociais, ambientais e de governança repercute positivamente na reputação da companhia”

Fonte: Diagnóstico de Manejo de Resíduos Sólidos Urbanos do Brasil

Nova geração de consumidores

74% se dizem “ambientalmente conscientes”

50%

verificam se o produto foi produzido de forma ambientalmente sustentável

69%

costumam separar materiais para reciclagem

46%

dizem que a reutilização das embalagens é uma prática comum

Alimentando uma cadeia de valor sustentável

Para garantir a procedência de produtos alinhados com a cadeia de valor sustentável, o Carrefour tem uma política e processos para homologar fornecedores que devem atender os quesitos definidos e, mais do que isso, manter o patamar. Com os fabricantes dos produtos de sua marca própria os critérios são ainda mais rigorosos.

“Na logística, temos veículos elétricos e também um olhar de troca, de ter uma eficiência para o caminhão não voltar vazio. Fazemos ações de compensação das emissões que não há como evitar durante o processo”, explica Susy, que ressalva a relevância dada pelo Grupo para produtores regionais, especialmente de FLV. “Temos um olhar de desenvolvimento de fornecedo-

res locais, de inclusão, realizando ações que façam o dinheiro circular para quem não tem estrutura. E o consumidor também quer ver características da região na loja e se encanta com isso”, avalia.

Fornecedores pequenos e locais

São mais de

900

que fornecem diversos tipos de alimentos para serem comercializados nas lojas do Grupo Carrefour Brasil

Décio da Costa Filho, CEO da Cepêra, indústria com 75 anos de mercado, destaca a relação com pequenos fornecedores como uma questão de ética. “Tem que ser

tudo pautado na governança, não adianta se preocupar com meio ambiente e não ter, por exemplo, transparência nas negociações ou pressionar o fornecedor até

Fonte: Levantamento da CNI (Confederação Nacional da Indústria), divulgado em novembro de 2022

“Sem governança não há sustentabilidade”

ele não conseguir se sustentar. Uma conversa franca com os clientes também é fundamental”, pontua. Para o empresário, não há sustentabilidade, não só do planeta como do próprio negócio, sem governança. Em seu relatório de sustentabilidade, o Assaí também ressalta que “a educação e o conhecimento em

governança são essenciais para a sustentação e crescimento do nosso negócio, consolidando relações de confiança e facilitando a tomada de decisão". Em um ano, a companhia aplicou 65,5 mil horas de treinamento em ética e temas como combate à corrupção, totalizando quase 40 mil colaboradores treinados.

A passos lentos para uma transformação perene

A mudança é necessária, mas acontece passo a passo, pois há muitos desafios, da conscientização à viabilização de processos, especialmente com menores custos possíveis. Mesmo com um consumidor antenado com as questões de ESG e disposto a pagar mais por produtos sustentáveis, há uma parcela maior de pessoas sem condições financeiras para optar. “Não vamos resolver o problema do mundo com 0,5% da população comprando um produto caro. Precisamos mudar processos a fim de que todos se preocupem.

Claro que não é tarefa fácil, mas é preicso encontrar formas criativas e inovadoras para que o preço não afete tanto aquele produto”, diz Susy.

Saudabilidade para todos

O corredor de saudáveis é um dos que mais encanta os clientes do Carrefour, que inclusive desenvolve uma série de iniciativas para estimular esse tipo de alimentação. Os FLV orgânicos, por exemplo, chegam a ser 40% mais baratos

“Queremos produtos sustentáveis para todos, não somente nas linhas premium”

SUSY YOSHIMURA Diretora de sustentabilidade do Grupo Carrefour Brasil

Para não repassar o investimento nas práticas ao preço do produto, a Cepêra está implantando novas ações aos poucos e evoluindo a cada ano, além de fazer parcerias para viabilizar algumas delas. Um exemplo é a transformação de embalagens plásticas laminadas, que, por terem um valor menor no mercado da reciclagem, acabam sendo descartadas nos aterros. “Com os resíduos provenientes dos laminados, fizemos porta-utensílios e paletes, que são utilizados em nossas fábricas”, conta o CEO da empresa. A companhia também uniu o útil ao agradável, escolhendo, há mais de 20 anos, o licenciamento do Senninha para uma de suas linhas, já que a verba com royalties seria revertida para o Instituto Ayrton Senna.

Reaproveitamento

A Cepêra viabiliza a transformação de embalagens rejeitadas pelo mercado de reciclagem em produtos que podem ser comercializados ou utilizados em promoções

Responsabilidade ambiental e social

Cepêra

Por um planeta mais limpo

Tratamento de efluentes da fábrica, sendo parte da água reutilizada para irrigação

Plantio de eucalipto que depois é utilizado na queima da caldeira para gerar vapor

Utilização de lenha para a caldeira originária de plantio de madeira de reflorestamento

Realização de parcerias, como com a Eu Reciclo e a Boomera, para a destinação de resíduos, o que é um desafio

M. Dias Branco

2.320

toneladas de alimentos doados em 2022, beneficiando mais de 100 instituições beneficentes em todo o Brasil. São doações regularesnas regiões operadas pela empresa

3 .600

TIAGO TIMBÓ

Gerente de comunicação, cultura e sustentabilidade da M. Dias Branco

pessoas (mais de 95% mulheres) se beneficiaram de cursos profissionalizantes no setor alimentício oferecidos pela M.Dias Branco em 2022

“Queremos ajudar as famílias a gerar renda, abrindo seu negócio ou se profissionalizando para possíveis empregos como em padarias, restaurantes ou lanchonetes”

Energia eólica

Em complexo com três parques eólicos, a M.Dias, em parceria com a Omega Energia, é responsável pela geração de 18 MW dos 97,2 MW gerados

Carrefour

Mais de Mais de

10, 5 milhões de refeições complementares, por meio de doações para combate ao desperdício

Metas para 2025

600 alunos formados em 2022 pelo projeto Escola Social do Varejo*

Alguns compromissos públicos da agenda de sustentabilidade da M.Dias Branco até 2030

Zerar o envio de resíduos para aterros sanitários

Utilizar 90% de energia renovável do escopo 2

Diminuir as emissões de gases de efeito estufa com metas baseadas em ciência

Priorizar marcas de produtos com selo carbono neutro

Chegar a 80% de compras de fornecedores locais

Reduzir em 50% o desperdício de produtos

Impactar 150 mil pessoas pelo programa de fomento ao empreendedorismo e profissionalização no setor alimentício

2 mil pessoas beneficiadas em projetos de apoio à alimentação saudável, empregabilidade e empreendedorismo

60 % dos resíduos gerados recebem um destino: compostagem, biodigestor ou doação

* Projeto que tem o intuito de oferecer o primeiro emprego formal para jovens em situação de vulnerabilidade

Aterro Zero, o que significa dar um destino adequado a todos os resíduos de embalagens gerados

Tornar 100% das embalagens reutilizáveis, recicláveis ou biodegradáveis para os produtos das marcas próprias do Carrefour

Aumentar a participação de mulheres em cargos de lideranças, que hoje é de 38,78% – a meta global do Carrefour é ter 40% das posições-chave (diretores e diretores seniores) ocupadas por mulheres

YOSHIMURA Diretora de sustentabilidade do Grupo Carrefour Brasil

"Fazemos ainda ações para compensar as emissões que não temos como evitar"

SUSY

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Como atender as expectativas de seus tutores?

Encantando o Consumidor Pets

Muito mais do que animais de estimação, cães, gatos e outros bichos desempenham um papel muito mais emocional na família brasileira do que antes. Mas fabricantes e varejistas

ter um pet em casa já virou regra para a maioria dos brasileiros. Esse é um retrato de uma nova composição de lares, consequência do modo de viver e dos valores do público millennium – que tende a se expandir para as gerações seguintes – e de uma lacuna emocional acelerada pela crise da Covid-19. Adaptar-se a esse comportamento é essencial para indústrias e sobretudo para o varejo na tarefa de encantar o consumidor.

Segundo o Censo Pet IPB, realizado pelo Instituto Pet Brasil, 7 em cada 10 pessoas têm um animal de estimação como companhia. Em 2021 (os dados do ano passado não tinham sido consolidados até o fechamento desta edição), a população de animais no País chegou a 149,6 milhões, aumento de 3,7% em relação a 2020.

Os números posicionam o Brasil como a terceira nação com mais pets no mundo e o sexto maior mercado

Indústria

do planeta, com faturamento de R$ 51,7 bilhões em 2021, considerando indústria, serviços, venda de animais direto dos criadores e redes de varejo. Para 2022, a tendência é mais crescimento.

Esse avanço atingiu altas significativas a partir da pandemia, em 2020, quando o mercado registrou 27% de aumento no faturamento. O índice comprova quão emocional é a relação do brasileiro com seus animais de estimação. Além disso, um estudo da MindMiners aponta que ter companhia é o principal motivo para adotar um pet. E mais: cinco em cada dez tutores dizem não economizar dinheiro quando buscam bons produtos para os seus animais. Ou seja, o consumidor não mede esforços para agradar a seus pets, mas será que o varejo sabe encantar esse tutor e aproveitar todo o potencial que a categoria oferece?

ascensão da categoria atrai novos fornecedores

Com números em alta e apego incondicional, a indústria aposta cada vez mais no segmento. Em 2021, a BRF adquiriu duas empresas do setor de rações para animais domésticos, a Mogiana Alimentos e o Grupo Hercosul. A compra, que movimentou cerca de R$ 1

bilhão, consolida a BRF Pet como a terceira maior empresa em faturamento de pet food no Brasil. A multinacional brasileira já detém 10% de todo o mercado interno, disponibilizando um portfólio com mais de 20 marcas nacionais e internacionais. “A expectativa

estão preparados para encantar esses consumidores?

Execução faz a diferença

Alguns cuidados podem ajudar a impulsionar a categoria no varejo alimentar, segundo a BRF: sortimento mais qualificado com variedade de opções, gôndola bem organizada e sinalizada e limpeza são exemplos do que ficar atento

é nos tornarmos um dos dois grandes players de pet food até 2025, além de nos preparar para a liderança no futuro”, afirma Amanda Capucho, head da BRF Pet. Outra indústria que mira esse mercado é a Coamo, que lançou em 2022 um projeto para uma nova fábri-

ca de ração animal. Segundo a cooperativa, que atualmente conta com produção terceirizada, a unidade terá capacidade para produzir 200.000 toneladas de ração. O volume é cinco vezes maior do que o montante comercializado atualmente pela companhia.

Crescimento do mercado pet por segmento

33%

35, 8 milhões de reais Faturamento anual da indústria

Pet no Brasil, segundo a Abinpet

14%

11%

Encantando o Consumidor

Pets

aprender para crescer Supermercados

Enquanto a indústria faz grandes investimentos para aproveitar ao máximo o potencial do mercado pet, o varejo alimentar ainda tem presença tímida no setor. “Os supermercados historicamente não sabem trabalhar a categoria de produtos pet. Em geral, o sortimento é muito básico, a localização da seção e os planogramas muito pouco eficientes, e com isso a categoria perde atratividade”, analisa Alexandra Jakob, especialista em varejo e fundadora da Allez Boutique de Estratégia. Na opinião da consultora, o varejista pode aprender com a indústria como aproveitar todo o potencial que a categoria oferece.

Amanda, da BRF Pet, concorda: “algo comum que vemos no varejo é deixar a categoria de pet muito apertada, com um mix pequeno de produtos. Sabemos que o espaço da loja é limitado, mas o consumidor desse canal também busca variedade de opções”, diz. Segundo ela, o supermercadista também deve evitar furar os sacos de ração para posicionar melhor as embalagens na prateleira, pois há risco de entrada de insetos no produto e insegurança. Também é preciso atenção à limpeza e à organização do corredor de produtos pet.

Segundo a executiva, a BRF Pet oferece suporte para os varejistas manterem o PDV visualmente atraente. Além disso, a empresa recomenda, como forma de conquistar o consumidor e aumentar as vendas, apostar em datas especiais, como o Dia Mundial dos Animais e o Dia do Amigo, e criar pontos extras na loja, incluindo, por exemplo, snacks e sachês no checkout.

AMANDA CAPUCHO

Head da BRF Pet

05 dicas

práticas para aproveitar melhor a categoria e encantar o consumidor de pet, segundo a consultora

Alexandra Jakob

Reposicione a categoria para espaços mais privilegiados no layout

Trabalhe com sortimento de melhor qualidade mesmo que se concentre apenas nas linhas de produtos-chave, como ração e tapetes higiênicos

Desenvolva projetos em parceria com a indústria para levar informação sobre a categoria aos consumidores

Trabalhe (muito) o segmento no e-commerce

Esteja atento às novidades do setor. Segmentos como bem-estar, saúde, moda, tech pet estão em estágios iniciais e trarão novos players e consumo a esse mercado

“O supermercado que conseguir incluir produtos para pets na cesta do shopper vai aumentar expressivamente o tíquete médio, pois o item mais vendido da categoria é a embalagem de 10,1 kg, que pode chegar a custar até R$ 150"

Relação emocional

chave para conquistar o tutor de pet

Para Luan Oliveira, gerente de trade marketing da Mind Shopper, consultoria especializada em PDV, o supermercadista precisa ir além do produto e pensar sobre serviços, experiências e propósitos. “A categoria de pet está cada vez mais ligada à emoção. Portanto, trabalhar o emotional branding, desenvolvendo uma relação entre o consumidor e a marca focando as emoções, é a estratégia a ser adotada”, afirma o especialista. Como exemplos do que pode ser feito, ele cita criação de conteúdo com apelo emocional, promoções com vantagens para o animal e ações de experimentação em espaços pet friendly.

Enquanto parte das redes de varejo ainda está na fase da lição de casa, outras já aproveitam bem a categoria. A CSD (Companhia Sulamericana de Distribuição), detentora de quatro bandeiras e um total de 57 lojas nos Estados do Paraná, São Paulo e Mato Grosso do Sul, realiza festivais Pet duas vezes por ano. “As lojas são

tematizadas e ganham espaços adicionais, explorando ainda mais o sortimento existente”, explica Marcos Pozzi, diretor comercial da CSD. Segundo ele, a categoria Pet representa 4,7% do faturamento da companhia e para 2023 a projeção de crescimento é de 20%.

A paulista Coop também aposta em Festivais Pet para encantar os tutores. Os eventos são realizados trimestralmente como uma forma de gerar visibilidade para a categoria e proporcionar experimentação e fidelização. “Os pets sempre acabam conquistando o co-

Itens mais comercializados na Coop

Rações para cães, gatos e pássaros

Snacks

Itens de higiene

Para bajular o pet

A Coop (SP) oferece, além de rações, snacks, biscoitos e outros itens para tutores mimarem seus animais de estimação

Especial

Encantando o Consumidor

Pets ração de seus tutores humanos e, por isso, são membros da família e merecem toda a nossa atenção”, destaca Eliete Cavalcante, da equipe de compras da Coop. A rede não só investe em um mix com alimentos úmidos e secos, petiscos, recompensas, higiene e acessórios, como também criou uma marca própria de produtos pet e planeja expandir sua presença no mercado a par-

Educar e encantar

tir de serviços. Para o primeiro trimestre de 2023, a rede irá lançar a “Assistência Pet e Funeral”, em parceria com a IGS Integral Group Solution. “O produto contará com um quadro amplo de coberturas, como aplicações de vacinas, consultas com especialistas, internação, cirurgias, atendimento ambulatorial e de emergência”, comenta Eliete.

conteúdo informativo e campanhas de conscientização

Ana Cristina Pinheiro, gerente de marketing da Royal Canin Brasil, também acredita que a melhor forma de encantar o consumidor é ir além de produtos. “Trabalhamos com iniciativas e conteúdos sobre a importância dos cuidados com os pets em campanhas anuais. Nossa estratégia está alinhada para fortalecer a plataforma de contato com o tutor, levando informação e conhecimento para o consumidor sobre questões específicas e de cuidado com os animais e visando promover melhor qualidade de vida e bem-estar aos animais e seus tutores”, explica a executiva.

A prática já é bem comum em lojas especializadas, como a Cobasi, que no final de 2022 divulgou uma pesquisa sobre o abandono de animais, reforçando os principais cuidados ao adotar pets e a importância de planejar a adoção. A rede disponibiliza em sua plataforma "Cobasi Cuida" informações sobre guarda responsável de animais e como encontrar cães e gatos para adotar.

Apesar de acreditar que os supermercados não devam concorrer com as lojas especializadas de produtos pet, a consultora de varejo Alexandra avalia que as redes supermercadistas precisam entender melhor a categoria para tirar o máximo proveito dela e conectar-se melhor com o consumidor. “Os supermercados precisam entender que a maioria dos lares brasileiros tem um pet e que esse segmento é tão ou mais importante que outras ca-

tegorias já desenvolvidas. Millennials, por exemplo, têm optado por começar suas famílias através dos pets e são obcecados por eles. E com taxas de fertilidade caindo, tutores têm agido como pais e mães de seus pets. Com isso, decidem investir no que há de melhor para seus ‘filhos’ em todos os segmentos”, explica.

Mostrar que a rede está alinhada com a causa animal pode ser uma maneira de atrair e fidelizar consumidores. Promova feiras de adoção responsável, eduque sobre o tema e apoie ONGs da sua região

Informando o cliente

A Royal Canin oferece materiais que explicam os benefícios dos produtos para a alimentação e o bem-estar dos pets

O pulo do gato

Se o cão sempre foi o melhor amigo do homem, os gatos não estão muito atrás como companhia preferida. A população de felinos registrou o maior crescimento no Brasil entre 2020 e 2021, segundo o Censo Pet IPB. O índice atingiu 6%, enquanto o aumento de cães foi de 4%. Levantamento realizado pela Royal Canin e Insti-

tuto IBPAD em 2022 confirma a tendência: houve um aumento de 30% no número de felinos nos lares brasileiros durante a pandemia, sendo que 16% dos casos são de tutores de primeira viagem. De acordo com o estudo, a previsão é de que em menos de 10 anos os gatos sejam os pets predominantes no País.

População de pets no Brasil (Censo IPB)

Acesse o Portal de Notícias que é referência entre os decisores do Varejo de Autosserviço. Ele é o mais consultado entre os sites especializados do setor, com 46%* de preferência!

*Pesquisa Ibope Conecta feita com 279 varejistas que atuam nos formatos de super e hipermercados, central de compras e atacarejos, de abril a junho de 2019.

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Páscoa

A melhor experiência está no sortimento

Esse momento indulgente é bastante oportuno para encantar o shopper. Por isso indústria e varejo precisam se unir na missão de aperfeiçoar as estratégias e cálculos de demanda a fim de evitar perdas e ruptura e acertar precisamente o alvo para vender mais

uma das datas mais importantes no calendário do varejo alimentar, a Páscoa é sinônimo de fartura à mesa. Até mesmo quem não é cristão festeja e se encanta com as lojas repletas de chocolate. Para garantir que esses produtos supram a expectativa do consumidor, na quantidade e variedade ideais, as grandes indústrias aperfeiçoaram ainda mais seus sistemas de cálculo de demanda e de análise do comportamento do shopper.

Sem ruptura

A Mondelez, dona da marca Lacta, conseguiu zerar a ruptura. Trabalhou com o varejo no melhor sortimento, nas estratégias de preço, promoção e execução, além das ações de merchandising on e off line para encantar o consumidor, gerar aumento no giro e melhores margens. Com os bons resultados do ano passado, a fórmula de parceria se repetirá neste ano. Os números tendem a melhorar ainda mais, especialmente quando olhamos o potencial de crescimento com base no consumo de chocolate fora do Brasil.

Consumo per capita de chocolate

2 kg/ano

Por habitante no Brasil

“O consumidor encontra o que deseja e fica encantado. Além disso, um pedido equilibrado abre espaço para as inovações, que são o ponto forte da Páscoa”

MARCOS POZZI

Diretor comercial da CSD (PR)

8 kg/ano

Quantidade registrada por pessoa na Europa

Marcos Pozzi, diretor comercial da CSD, rede paranaense com 70 lojas que trabalha com cinco fornecedores, 50 marcas e cinco gramaturas de ovos de chocolate, entende que a parceria com a indústria na definição do sortimento é importante para os resultados. Segundo o executivo, esse alinhamento tem permitido um cálculo de demanda bem próximo da realidade, o que implica menor nível de ruptura e maior crescimento das vendas. “Calibramos as informações da indústria com nossos dados e nosso conhecimento do consumidor e definimos o pedido”, explica.

Mais vendas

Mesmo lamentando que a indústria tenha reduzido a oferta de ovos de chocolate para manter uma margem saudável de devolução, a rede Muffato, 89 lojas, está animada com a Páscoa de 2023 e espera alta de 8% em volume. O importante, segundo Adilson Côrrea, diretor comercial do Muffato, é entrar no período com todos os segmentos de ovos de chocolate – dos premium aos econômicos –, além de estoque ampliado das linhas regulares de chocolate em barra, bombons e outros.

Como se dá o cálculo de demanda

A Mondelez conta com sistema de inteligência de dados, que considera informações de institutos de pesquisas, histórico de vendas e comportamento do consumidor. “Com a marca Lacta antecipamos tendências, trazemos inovações e desenhamos uma estratégia consistente de sortimento, proposta comercial e plano de marketing”, diz Juliana Bonamin, nova vice-presidente de vendas da Mondelez Brasil.

Mix que encanta

Ovos consagrados

Além das novidades, algumas versões têm público apaixonado. Na Lacta, existem versões em diferentes tamanhos de ovos, como Lacta Sonho de Valsa, marca líder de mercado e campeã de vendas na Páscoa do ano passado, seguida de Lacta ao Leite, Diamante Negro e ovos temáticos. Segundo a vice-presidente de vendas da Mondelez, outras marcas também têm espaço na preferência do consumidor, como Oreo, Bis ao Leite e Favoritos, além dos ovos com miniaturas. A grande aposta desta Páscoa será um ovo com a combinação de duas grandes marcas.

Produtos premium

Para elevar o valor dos tíquetes, a Lacta traz novamente os ovos Tripla Camada nos sabores Oreo e Avelã, que têm apresentado sucesso de vendas nos últimos três anos. E as versões Lacta Intense 40% e 60% de Cacau, de chocolates amargos, “que ganharam novos sabores e continua crescendo,” comenta Juliana.

uma bela Páscoa”

ADILSON CÔRREA Diretor comercial do Muffato

Como se faz a sugestão de sortimento

A indústria oferece um portfólio que atende os diversos momentos de consumo e os diferentes públicos. Vai dos produtos premium aos de preço intermediário e baixo, o que ajuda a compor a estratégia de cada rede e a aumentar a rentabilidade.

“Teremos um sortimento robusto, com quatro fornecedores, 20 versões e dois a três lançamentos por marca. Vamos fazer

Todos os chocolates valem a pena

A compra dos chocolates da linha regular também cresce ano a ano na Páscoa, o que exige realinhamento do sortimento. A Lacta possui várias opções de tabletes individuais ou para compartilhar, com sabores como Diamante Negro e Oreo, uma novidade de 2022. No ano passado, a empresa lançou mais três sabores da linha Intense de Lacta, avelã e crocante de cacau, amêndoas e framboesa, e amêndoas e caramelo salgado. E colocou no mercado sticks de Sonho de Valsa e Ouro Branco, “uma inovação muito bem-aceita pelos consumidores”,

conta Juliana. Segundo a executiva, as tradicionais caixas de bombons apresentam igualmente alto giro. “Elas alcançaram o maior volume de vendas, em quatro anos”, comenta. É o caso das caixas de variedades Lacta, Sonho de Valsa e Ouro Branco, que reúnem os dois chocolates. “Essas versões são clássicas, têm forte ligação emocional com as pessoas e, por isso, são compradas como presentes para amigos e familiares”, acrescenta. A marca Bis é outra que gira bem, sobretudo nas embalagens promocionais com 32 unidades.

Colombas também têm seu filão

Apostando em variedade, inovação, presenteáveis e consumo individual, a indústria trará produtos ainda mais indulgentes para atender o gosto do consumidor. A Bauducco atua com diversas linhas de colombas, desde versões mini, ideais para experimentação e atrair novos consumidores, às colombas tradicionais e as mais indulgentes. Tem ainda um robusto portfólio de chocolates em diferentes formatos. Neste ano, lançará Choco Biscuit de edição limitada para presentear, em caixa especial com nove embalagens individuais de 18 g. Trará ainda o Choco Biscuit Tube, na versão bandeja com 80 g, e o Pão de mel em novo formato, com 80 g ao leite, além do presenteável de 240 g. Chocolombas Maxi nos sabores mousse, trufa e Snickers, e Mini Colomba M&M’s (100 g) para o público mais jovem. Entre os produtos consagrados, a Bauducco colocará no mercado a Colomba Pascal disponível em diversos tamanhos, na versão com frutas cristalizadas e com gotas de chocolate, além dos Chocottone Bites, com cobertura de chocolate ao leite e a marca indulgente Chocobakery em formatos presenteáveis.

Apoio ao ponto de venda

O foco da Bauducco será a execução com um time grande de promotores nos principais clientes, além de novos materiais de comunicação e exposição de produtos. A empresa iniciou em 2022 a promoção Bauducco Todo Dia, com ações promocionais 365 dias por ano, envolvendo compra de produtos em loja e sorteios de prêmios online. A fabricante vai explorar os principais hotspots do cliente dentro da loja e investir cada vez mais na ativação do trade digital, integrando PDV com o e-commerce do varejo, além das mídias sociais.

Encantando o Consumidor Páscoa

A hora dos Panes di Pasqua

Fabricados pela Panco, eles também deverão estar nos encontros familiares da Páscoa, além dos cafés da manhã e da tarde antes e depois da data. Aliás, como já acontece com os panetones no período do Natal. A Panco buscou inspiração em receitas italianas do tradicional Pão de Páscoa, cujo processo de fermentação natural leva 48 horas. Vendidos em embalagens sofisticadas, os produtos estão disponíveis nos sabores de frutas cristalizadas, gotas de chocolate e brigadeiro.

Peixes também fazem a Páscoa

Além do tradicional bacalhau para um público mais abastado, a tilápia deverá ser o peixe mais consumido. A espécie, que já rompeu a barreira da Quaresma, segue conquistando mais adeptos. Tudo indica que aumento nos preços deve elevar o faturamento de pescados, mas conter o volume de vendas. Fatores climáticos, que reduziram a oferta de tilápia e camarão no Brasil, e fatores econômicos como a instabilidade no dólar, que elevou o valor de importação de salmão, bacalhau, panga e merluza, explicam a estimativa.

Vale lembrar, contudo, que a tilápia conquistou o paladar do consumidor de quase todas as classes sociais e o salmão pode ser vendido em quase todos os formatos de loja. Isso graças à variedade de gramatura e de cortes, nobres ou com vísceras e cabeça, com ou sem pele. Já o camarão ganhou participação expressiva nas

vendas dos últimos anos pelo aumento da distribuição dos produtos no varejo e a estagnação de preços nos últimos dois anos em relação às outras proteínas. “Os peixes nativos nacionais, sobretudo do norte do País, também são atrativos por garantir menor desembolso ao consumidor, principalmente na opção filé”, afirma Rafael Rocha, diretor comercial e de marketing da Bem Fresco. Ele cita as espécies Piramutaba, Surubim, Tambaqui, Pescada Gó, Aruanã, Mapará.

A tilápia e o bacalhau são os queridinhos, mas espécies como salmão e camarão também são buscadas, além de peixes nativos nacionais, com preços mais atrativos

Páscoa recheada

Fartura e praticidade

A Bem Fresco traz uma edição especial Amazônia, com pescados de 500 g como costela com lombo de tambaqui e filé de surubim, além dos filés de truta rosa e branca com pele em 400 g

25% em valor

É o crescimento projetado pela Bem Fresco para esta Páscoa devido ao incremento no portfólio

A Bem Fresco também possui linhas consagradas, como a Seleção do Chef, composta por salmão, camarões e outros produtos, e a Q-Pescado, com peixes como Pescada Go, Piramutaba e Tilápia. Por enquanto, a distribuição é feita apenas em Minas Gerais e Espírito Santo, mas em 2024 chegará a outros Estados.

Proteína barata para crescer a categoria

Além da tendência de alta no consumo de carnes mais saudáveis, o mercado de pescados aposta nos peixes nativos regionais, mais baratos, para ganhar espaço na mesa do brasileiro não só na Quaresma, mas ao longo do ano, com incremento das novas espécies e investi-

Consumo de peixe

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Sortimento local

mentos no beneficiamento dos pescados para elevar a produtividade e reduzir custos. Rafael também aposta na elevação da capacidade produtiva fomentada por mudanças do Governo Federal a fim de elevar as outorgas de áreas para produção em cativeiro.

12

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Sem colaboração com o varejo não existe sortimento ideal, acredita a Bem Fresco. Por isso, a empresa analisa o histórico de vendas do parceiro, o tamanho da loja, seu público-alvo e a região em que se encontra. “A questão cultural das espécies é algo muito presente nessa categoria”, alerta o diretor comercial/marketing. Segundo Rafael, as espécies variam de região para região e por isso a empresa acumula informações do mercado e trabalha com um mix amplo que auxilia os varejistas na definição do sortimento. “Propomos os peixes mais indicados para o público, bem como os cortes e tamanhos de embalagens adequados. Das demais espécies, fazemos

Recomendação de SKUs por formato

Lojas de vizinhança: porções de 250 g e 480 g com foco em alto giro – tilápia, salmão, merluza e camarão. Privilegiar também SKUs com menor desembolso

Atacarejos: opções de filés de 800 g a 2 kg, com poucos itens premium e foco em embalagens maiores, voltadas para o foodservice

Supermercados: boa variedade de cortes e embalagens: das menores às de 800 g a 1 kg

Fonte: Bem Fresco

recomendações pontuais observando as características da região”, comenta o executivo.

Como o consumidor tem pouco conhecimento da categoria, não é indicado confundi-lo com excesso de itens nem oferecer pouquíssimas opções. O equilíbrio é a chave para encantar o consumidor”

RAFAEL ROCHA Diretor comercial e de marketing da Bem Fresco

Bacalhau e peixes pedem...?

Na certa, azeites. As vendas aumentam durante a Quaresma e as indústrias se engajam num trabalho junto com o varejo para encantar o consumidor. A Páscoa é o maior momento de consumo da categoria. O produto deverá ter o maior volume de vendas ao longo do ano.

Azeites em alta

80

40 %

de aumento nas vendas de azeite é a perspectiva da Vale Fértil para a data

Uma das principais fornecedoras de azeite, com as marcas Gallo, Andorinha e Borges (extravirgem e tipo único), a Cargill desenvolve um trabalho para auxiliar o varejo nas decisões e nas vendas. Neste ano, terá foco na marca Borges para incrementar o sell out. Vai implementar campanhas com receitas e ação de influenciadores em todas as redes sociais, além de templates exclusivos com temática de Páscoa. Também reforçará sua recomendação de sortimento para evitar ruptura e garantir melhores vendas.

Recomendação de sortimento

Lojas de vizinhança e atacarejos: propõe azeites tipo único e extravirgem de 500 ml e 250 ml

Supermercados: os mesmos produtos, além dos orgânicos e azeites marcantes e frutados

Já a Vale Fértil, outra indústria importante no segmento, passou por um processo recente de classificação para mostrar os diferenciais de cada um de seus produtos. As embalagens, inclusive, já ganharam novos rótulos com a classificação.

Novos rótulos com a classificação

Suave: Argentino em PET com família de azeites (acidez até 0,8%) – 7ml/ 500ml / 2L. Frutado suave, notas que remetem a sabor de amêndoa e manteiga

Clássico: Argentino em vidro (acidez até 0,5%) –250ml e 500ml. Herbáceo, maçã, notas que lembram as azeitonas verdes moídas na hora

Intenso: Espanhol em vidro (acidez até 0,5%) –250ml/ 500ml/ 2litros. Frutado, com fortes características antioxidantes. Aroma intenso. Na boca, destaca a sensação picante e amarga

Fonte: Cargill/Vale Fértil

Azeitonas também prometem resultados

A Vale Fértil reformulou as azeitonas recheadas com pimentão, aumentando o seu valor agregado. O pó do pimentão foi substituído por vegetais in natura na produção do recheio, conferindo ao produto um sabor mais intenso. Segundo Lauren Vicki, supervisora de qualidade da empresa, a pasta de pimentão, introduzida ainda líquida nas olivas, preenche toda a cavidade onde antes estava o caroço, deixando as azeitonas mais recheadas. Elas são vendidas em vidros de 200g e 360g. Além do pimentão, a empresa conta com olivas recheadas com alho, salmão, queijo azul, anchova, presunto ibérico e limão.

Expectativa de crescimento

20

*Pesquisa Ibope Conecta feita com 279 varejistas que atuam nos formatos de super e hipermercados, central de compras e atacarejos, de abril a junho de 2019.

IMAGENS: DIVULGAÇÃO

As azeitonas ganharam ainda mais valor agregado com reformulações e novas versões, impulsionando seu potencial de vendas no período

DESIGN QUE CATIVA

Loja em Atenas, na Grécia, encantou seus clientes com a renovação de unidade instalada em um imóvel antigo, que recebeu ares de modernidade. Mais arejado, com iluminação natural controlada, o supermercado cria a impressão de os compradores estarem em uma feira livre, a céu aberto. O projeto da Klab Architeture trouxe aos ambientes funcionalidade e um design bastante diferenciado, como o da adega. Os garrafeiros garantem a integridade das bebidas e organizam melhor o espaço. Seu desenho em curvas traz ainda um visual deslumbrante, transformando a experiência de compras e encantando os consumidores.

DIVULGAÇÃO –PANOS KOKKINIAS

ENCANTAR SHOPPERS

E

CONSUMIDORES:

QUAIS OS DESAFIOS DO VAREJO E DA INDÚSTRIA NA CATEGORIA DE BEBIDAS?

TENDÊNCIAS DE CONSUMO E INOVAÇÃO NOS PONTOS DE CONTATO CRIAM CENÁRIOS FAVORÁVEIS À CATEGORIA

INSIGHTS E ESTRATÉGIAS DO CANAL OFF TRADE

PLANOGRAMA

Organização e navegação nas exposições para gerar trade-up, apostando na premiunização

SORTIMENTO

Investir na disponibilidade e variedade de produtos, com foco na multiocasião para atrair diferentes perfis de shoppers e consumidores

SHOPPER EXPERIENCE

Ambientações nas lojas com materiais tailor-made, para tornar agradável a experiência de compra

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