AGREGANDO VALOR A PRODUTOS DA AGRICULTURA FAMILIAR GUIA PRÁTICO VOLUME 04
AGREGANDO VALOR A PRODUTOS DA AGRICULTURA FAMILIAR GUIA PRÁTICO • VOLUME 04
Capítulo 1 Apresentação • 04
Capítulo 2 A percepção de valor • 08
Capítulo 3 Criação de valor em produtos da agricultura familiar • 12
Capítulo 4 Valor também precisa ser comunicado • 24
Capítulo 5 Criação de valor Por onde começar então? • 28
Capítulo 6 Considerações finais • 32
Bibliografia • 36
SU MÁ RIO
APRE SEN TA ÇÃO CAPÍTULO 1
A P R E S E N TA Ç ÃO
Toda organização que alcançou o sucesso criou algo de valor em determinado momento. Algo que trouxe alguma melhoria à vida das pessoas.
E um lema importante neste tema é identificar coisas
Ele ainda considera que, se retirarmos um desses
das quais as pessoas precisam e oferecer a elas o
cinco fatores, não teremos mais um negócio. E ainda
que buscam. Uma organização não tem como realizar
vai mais longe. Na sua concepção, todo negócio é
negócios, a menos que tenha algo de valor a oferecer
uma coleção de cinco processos interdependentes:
para seus clientes. Assim, podemos dizer que as
criação de valor, marketing, vendas, entrega de
melhores organizações do mundo são aquelas que
valor e finanças.
criam valor para as pessoas. Josh Kaufman, em seu livro Criação de valor – Qual o preço da sua ideia, define um negócio como um processo cíclico que:
Nesta nossa quarta cartilha, vamos mostrar as possibilidades de como criar e agregar valor para os produtos da agricultura familiar.
1 Cria e entrega algo de valor... 2... que as pessoas querem ou de que precisam... 3... a um preço que elas estejam dispostas a pagar... 4... de maneira que satisfaça as necessidades e as expectativas dos clientes... 5... e que gere lucro suficiente para manter as operações da empresa.
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A P R E S E N TA Ç Ã O
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PER CEP ÇÃO CAPÍTULO 2
A PERCEPÇÃO D E VA LO R
A percepção de valor está
Valor não se faz presente apenas nas coisas, mas
O primeiro passo seria compreender as necessi-
naquilo que o consumidor/cliente percebe como
dades desses clientes. Já abordamos, na cartilha
sendo atributo gerador de valor. Portanto, antes
01 desta série, como realizar uma pesquisa para
de qualquer coisa, é importante desenvolver um
levantar essas necessidades junto aos canais de
um produto ou serviço atende
entendimento básico do que as pessoas procuram.
distribuição. Portanto, vale reforçar que o passo
aos atributos necessários para
Entender os desejos humanos e os impulsos que
primeiro seria a compreensão do mercado.
diretamente ligada àquilo que as pessoas desejam e a quanto
atender às suas necessidades.
levam às suas decisões e ações são extremamente importantes. Levando pela lógica do consumo, os impulsos levam ao processo de compra. Quanto mais
Agora, mostraremos algumas possibilidades de se agregar valor aos produtos da agricultura familiar.
uma organização conectar seu produto aos impulsos que levam seu cliente a adquirir um produto ou serviço, mais atraente será sua oferta. Em poucas palavras, quanto mais um produto ou serviço estiver comprometido em atender a uma necessidade de determinado grupo de consumidores, maiores serão as possibilidades de sucesso dessa organização.
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A PERCEPÇÃO DE VALOR
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CRIA ÇÃO CAPÍTULO 3
C RI AÇÃO D E VA LO R EM PRODUTOS D A A G R I C U LT U R A FAMILIAR
Para que isto se suceda,
1. GESTÃO DA PRODUÇÃO PARA SE TER UM PRODUTO DENTRO DAS CARACTERÍSTICAS EXIGIDAS PELO MERCADO
• compra de sementes, mudas, matrizes de boa qualidade;
Para organizações que
é importante que a organização
produzem e comercializam
tenha domínio de todo o
produtos, como é o caso de
processo de sua produção,
grande parte das cooperativas
inclusive com critérios e modelos
Processos produtivos podem ser complexos para de-
da agricultura familiar,
de produção que possam trazer
terminados produtos. Exigem, na maioria das vezes,
um produto pode ser uma
ao produto, além da qualidade
forma tangível de valor.
esperada pelo mercado, atributos
• existência de boas práticas nos processos produtivos para se garantir boa produtividade,
uma gestão adequada para que seu resultado – o produto – esteja dentro do que o mercado demanda.
homogeneidade nos lotes de produção etc.; uma produção menos dispendiosa a um custo relativamente baixo ou competitivo, reduzindo perdas nos processos produtivos;
Engloba a definição do modelo de produção a ser
que possam gerar ou criar valor.
• seleção e classificação dos produtos dentro
implantado pela organização, as compras de insumos
dos padrões exigidos pelo mercado;
Algumas orientações são possíveis
dentro de padrões e níveis aceitáveis de qualidade,
para se tentar criar valor a um produto da agricultura familiar:
as boas práticas utilizadas, um sistema de qualida-
• armazenamento e acondicionamento
de que garanta a qualidade do que é produzido, a
dos produtos em estoques e embalagens
padronização dos lotes de produção, entre outros.
que permitam a sua integridade no transporte;
Dificilmente um processo produtivo deficiente ou
a manutenção de um estoque básico de
com falta de gestão originará um produto dentro
produtos acabados para atender aos pedidos
de determinados padrões exigidos pelo mercado.
dos clientes na medida em que são feitos.
Por exemplo, quando mencionamos o atributo qualidade, ele não é mais uma forma de se agregar ou criar valor, mas um atributo básico a ser oferecido em qualquer tipo de produto destinado ao mercado. Algumas formas de se garantir que o processo
Portanto, essas etapas devem ser desenhadas e planejadas com todo cuidado. Grande parte de atributos geradores de valor podem estar no processo produtivo.
produtivo gere um produto com valor agregado são:
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2. ORIGINALIDADE OU CERTA ESPECIFICIDADE INERENTE AO PRODUTO
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3. AUSÊNCIA DE AGROTÓXICOS, COMPONENTES E CONSERVANTES QUÍMICOS, ENTRE OUTROS
Algumas características ou atributos podem ser fatores
comprovadas e comunicadas de forma adequada no
Outra especificidade que pode ser trabalhada na
de diferenciação ou de criação de valor em produtos
mercado, podem ser percebidas como elementos de
criação de valor em um produto da agricultura fa-
da agricultura familiar. Podem ser produtos com certa
valor. Afinal, podem ser tratadas como algo original ou
miliar é a ausência de agrotóxicos, componentes
originalidade, produzidos em regiões ou localidades
diferenciado em relação aos produtos concorrentes da
e conservantes químicos, ausência de açúcar ou
com certas características de solo ou climáticas que
mesma categoria de produto existente ou ainda como
sal, gorduras saturadas ou trans, lactose, glúten,
trazem ao produto determinada especificidade de
algo que não se faz presente no mercado. Importante
transgenia, entre outros. São preocupações do
aparência, cor, sabor, textura. Essas características
mencionar que algumas dessas especificidades,
consumidor contemporâneo, que busca mudar
podem agregar valor, desde que passíveis de serem
quando avaliadas em termos de nutrientes em maior
hábitos no consumo de alimentos a fim de melhorar
percebidas pelo cliente. Podemos considerar também
ou menor grau, devem ser comprovadas por testes
ou preservar sua saúde.
uma gama enorme de produtos regionais dos diversos
e exames laboratoriais, principalmente se estiverem
biomas brasileiros, que em geral também apresen-
conectadas às informações de saudabilidade, imu-
tam essas especificidades. Uma vez bem definidas,
nidade, ou baixos teores de gordura, açúcar, sal etc.
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4. CUSTO BAIXO DE PRODUÇÃO E PREÇO DE VENDA DO PRODUTO
5. CERTIFICAÇÕES DIVERSAS Certificação agrega valor ao produto. Importante
Custos baixos de produção refletem em baixos preços
distribuição e no preço final do produto até as gôn-
entender qual(is) seria(m) a(s) certificação(ões)
praticados pelo produto no mercado. Isto gera valor
dolas e prateleiras dos varejos. E vale uma pergunta:
importante(s) para o produto e a sua organização
aos canais de distribuição em toda a cadeia, o que
o preço final praticado para o produto nos pontos
em função do mercado o qual ela deseja acessar e
para os canais de distribuição permite colocar suas
de venda atende aos preços que os clientes estão
operar. Cada mercado tem uma lógica de operar e,
margens e ainda praticar preços mais competitivos
dispostos a pagar pelo produto?
em função desta lógica, algumas certificações são
para o produto em relação à concorrência. Os canais de distribuição acabam por ter mais flexibilidade para trabalhar seus custos e margens, em função das demandas dos mercados. Importante que a organização possa ter o conhecimento real de seus custos de produção e calcule adequadamente seus preços de venda, pensando também na cadeia de
mais importantes e prioritárias que outras. Para Estratégias de precificação adotadas pelo marketing
alguns produtos as certificações criam e agregam
também podem contribuir para a criação de valor. E
valor. Mercados nacionais podem demandar deter-
aí são levados em consideração outros parâmetros
minadas certificações e mercados internacionais
para a definição do preço de venda. Convém avaliar
podem ou não demandar outras. Para o mercado
as estratégias de precificação e compreender como
onde sua organização quer operar qual certifica-
elas podem ajudar a definir os preços do seu produto.
ção é mais importante ou prioritária no momento? Algumas certificações que podem criar valor são: orgânica, fair trade, segurança alimentar, entre outras. Mercados muito específicos ainda demandam por outras certificações a exemplo dos mercados que atendem povos de origem e religião judaica (Certificação Kosher) ou muçulmanos (Certificação Halal).
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6. SUSTENTABILIDADE, RESPONSABILIDADE SOCIAL OU OUTROS ATRIBUTOS
7. SERVIÇOS AGREGADOS AO PRODUTO
8. MARCA, EMBALAGENS DO PRODUTO E ROTULAGEM
Agregar serviços ao produto pode criar valor.
Uma marca bem desenvolvida, associada a emba-
Muito tem se falado sobre o uso consciente de recur-
se produz são bem avaliadas pelo mercado. Essa é
Muitas podem ser as formas de criar valor por
lagens e rotulagens com informações adequadas e
sos naturais, da preservação da natureza e do meio
uma tendência que deve se manter crescente nos
meio dos serviços oferecidos. Os serviços po-
design, pode criar valor. Daí a importância da concep-
ambiente, como também o respeito a quem produz.
próximos anos. Portanto, organizações engajadas em
dem variar de canal a canal de distribuição na
ção do produto muito além das suas características.
Estes são temas e preocupações que, ao longo dos
propósitos maiores do que simplesmente a geração
cadeia de distribuição, assim como ao consu-
Invista em design, embalagens sustentáveis que
últimos anos, têm questionado o produto alimento
de lucro passam a ter maior destaque e preferência
midor final. Alguns serviços podem aumentar
protejam os produtos, que os conservem por mais
e sua forma de produção no mundo. Preocupações
no mercado. Estas questões podem e devem ser
os custos de operação da organização, o que
tempo, que sejam fáceis de serem manuseadas,
com um modo mais consciente de consumir vêm
comunicadas no mercado caso sua organização
demandaria uma análise mais profunda sobre
recicláveis e esteticamente agradáveis. Tais atributos
impulsionando novas práticas na hora do comprar. O
esteja engajada com tais causas ou preocupações.
quais serviços poderiam estar agregados ao
dão outra aparência e percepção do produto para
consumidor contemporâneo tornou-se mais conscien-
Eis mais uma forma de criação de valor. Podemos até
produto na sua venda e distribuição. Para os
quem compra e consome. Uma rotulagem que traga
te e também preocupado com os efeitos de práticas
dizer que alguns desses atributos podem deixar de
canais de distribuição, alguns serviços agre-
as informações importantes para quem vai consumir
inadequadas nos processos de produção. Qualquer
ser elementos de valor e, mais para frente, se tornar
gam valor: preço competitivo, logística ágil e
o produto ajuda muito na sua decisão de compra,
iniciativa nas organizações para gerar a mudança
elementos obrigatórios para qualquer fornecedor em
adequada, cumprimento de prazos, garantias,
além de criar um benefício, mesmo antes de ser
na forma como se tratam recursos e na forma como
determinados canais de distribuição ou mercados.
descontos, entre outros. Para o consumidor final,
exigências dos órgãos regulamentadores.
alguns serviços podem criar valor: facilidade na aquisição do produto, serviços de atendimento ao cliente, acesso fácil à informação da organização e seus produtos, possibilidade de trocas/ garantias, entre outros.
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9. OUTROS ATRIBUTOS DE CRIAÇÃO DE VALOR Além dos citados acima, podemos ainda mencionar a rastreabilidade. Produtos rastreáveis têm importância e agregam valor. Para algumas redes de varejo, a rastreabilidade não é um atributo gerador de valor, mas algo básico que cada produto deve oferecer ao seu cliente. É parte integrante de um processo de como foi produzido e por onde passou esse produto ao longo da sua cadeia de produção. Assim, é importante mencionar que alguns dos atributos que acima listamos como criadores de valor podem, ao longo do tempo, não criar valor ao produto, mas serem requisitos básicos para que eles estejam no mercado. Hoje, rastreabilidade cria valor, mas muitos compradores dos canais de distribuição mencionam que, num espaço curto de tempo, poderá ser algo básico a fazer parte de um produto.
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COMU NICA ÇÃO CAPÍTULO 4
VA LO R TA M B É M PRECISA SER COMUNICADO
Alguns atributos que geram valor ao produto são facilmente identificados, até quando consumimos o próprio produto. Outros não. Para ambos os casos,
Rever processos,
devemos definir uma estratégia de comunicação
produtos e reavaliar o modelo
do produto para que esses valores sejam conhe-
de negócios da organização
cidos e percebidos pelos clientes. Uma estratégia
podem ser importantes para
bem desenvolvida permitirá ampliar a percepção de valor pelo cliente da organização em relação ao seu produto. Muito já foi falado sobre propósito de
a criação de valor para uma organização.
uma organização, sua marca, posicionamento da marca e o que poderia ser comunicado na cartilha anterior a esta. Portanto, agora precisamos estar atentos a como criar valor para a empresa e o seu produto. Trata-se de entender o seu mercado e o que é importante para ele. Essa ideia inicial poderá ser o passo primeiro para definir uma estratégia de criação de valor para as organizações e produtos da agricultura familiar.
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V A LO R TA M B É M P R E C I S A S E R C O M U N I C A D O
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CO ME ÇO CAPÍTULO 5
CR I AÇÃO DE VA L OR POR ONDE COMEÇAR E N TÃO ?
5• Questionar se a criação de novos
Esta é a pergunta a ser respondida. Por onde começar então?
atributos ou elementos de valor gerará novos custos operacionais. Em caso positivo, avaliar o quanto esses custos encareceriam ou tornariam o produto menos competitivo e atraente para o mercado; 6• Avaliar os custos e recalculá-los. Definir estratégias de precificação para
1• Compreender o mercado onde sua organização atua e o que ele tem como percepção de valor para a categoria de produtos que você produz e comercializa; 2• Avaliar os produtos e o que efetivamente eles oferecem no atendimento da demanda de quem compra; 3• Rever processos e o modo de operação da sua organização e até que ponto ela está
seu produto ou linha de produtos; 7• Realizar um plano de ação para criar esses valores que a organização detecta como importantes ou prioritários; 8• Implementar e priorizar o que é mais importante inicialmente; 9• Desenvolver uma estratégia de comunicação desses valores;
apta para atender o mercado nas questões
10• Certificar-se de que esses valores são
relacionadas ao que o cliente necessita
realmente percebidos pelo mercado;
e o que a organização oferece; 11• Lembrar-se de qual experiência
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4• Identificar os valores que são percebidos
o seu cliente relaciona à sua empresa,
no seu produto e quais valores poderiam
marca e produto e de que ela deve fazer
ser criados;
jus ao que você promete e entrega.
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C R I A Ç Ã O D E V A LO R – P O R O N D E C O M E Ç A R E N TÃ O ?
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CON SIDE RA ÇÕES CAPÍTULO 6
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A criação de valor pode ser uma estratégia importante para as organizações da agricultura familiar e seus produtos.
Avalie o quanto a sua organização pode ganhar em termos mercadológicos, tendo uma estratégia de criação de valor bem idealizada. Essas são orientações básicas para a organização que deseja criar valor no seu produto e se diferenciar. Importante estar sempre atento ao que o consumidor avalia como valor e fazer uma análise do que poderá ser agregado ao produto para gerar esse valor.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
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BI BLIO GRA FIA BIBLIOGRAFIA
KAUFMAN, Josh. Criação de valor – Qual o preço da sua ideia? Manual do CEO. 1ª edição. São Paulo: Saraiva/Somos Educação, 2016.
EQUIPE PROJETO BAHIA PRODUTIVA COORDENADOR GERAL Fernando Cabral COORDENADOR DE ANÁLISE E ACOMPANHAMENTO Gilberto Andrade ESPECIALISTAS TEMÁTICOS
COORDENADORA DE APOIO AOS ESCRITÓRIOS TERRITORIAIS Dora Helena Passos
ESPECIALISTA EM AQUICULTURA E PESCA Alexandre José de Araujo Macedo
COORDENADORA DE MONITORAMENTO E AVALIAÇÃO Egla Ray Costa
ESPECIALISTA EM MANDIOCULTURA André Luis Lordelo Silva ESPECIALISTA EM CAPRINOS E OVINOS Carina Moreira Cezimbra ESPECIALISTA EM BOVINOCULTURA DE LEITE José Antônio Magalhães de Araujo ESPECIALISTA EM APICULTURA E MELIPONICULTURA Lívia Viana de Oliveira ESPECIALISTA EM FRUTICULTURA Marcos Raimundo Pitangueira ESPECIALISTA EM OLEAGINOSAS Taís Nunes de Almeida
COORDENADORA DE CAPACITAÇÃO Elira de Andrade COORDENAÇÃO DE ATER Wecslei Ferraz COORDENADOR DE INTELIGÊNCIA E MERCADO Aldir Parisi COORDENADORA DO COMPONENTE DE ABASTECIMENTO DE ÁGUA Andrevan Santana COORDENADORA DE COMUNICAÇÃO Silvia Costa ASSESSOR DA DIRETORIA DA CAR Ivan Fontes ASSESSORA DE AQUISIÇÕES Nara Lins Muiños
ESPECIALISTA EM SUBPROJETOS SOCIOAMBIENTAIS Greice Póvoas de Carvalho
ASSESSORA FINANCEIRA Maria Juçara Monteiro
ESPECIALISTAS EM AGROINDÚSTRIA Rafael Rebelo de Matos Meirelaine Rios de Almeida Mendes
ASSESSOR DE ACOMPANHAMENTO Antonio Berenguer ASSESSORA DE ACOMPANHAMENTO DO COMPONENTE DE ABASTECIMENTO DE ÁGUA Maria Auxiliadora Cavalcanti Produzido pela Coordenador de Inteligência e Mercado em parceria com Assessoria de Comunicação da CAR/SDR www.sdr.ba.gov.br / www.car.ba.gov.br/bahiaprodutiva
GOVERNADOR DO ESTADO DA BAHIA Rui Costa SECRETÁRIO DE DESENVOLVIMENTO RURAL Josias Gomes DIRETOR-PRESIDENTE DA COMPANHIA DE DESENVOLVIMENTO E AÇÃO REGIONAL (CAR) Wilson Dias DIRETORA-GERAL DA COMPANHIA DE DESENVOLVIMENTO E AÇÃO REGIONAL (CAR) Ioná Queiroz
Sede do Bahia Produtiva Av. Luiz Viana Filho, 250 Conjunto Seplan, CAB CEP: 41745-001, Salvador-Bahia / Tel: (71) 3115-3941 www.sdr.ba.gov.br | www.car.ba.gov.br sdrbahia
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sdrbahia | carbahia sdrbahia
Revisão Renata Siqueira / Ilustrações Thiago Durães / Projeto Gráfico P55 Edição | p55.com.br
