Manual fundamentos de marketing capitulo 5

Capítulo N°5 Libro Fundamentos de Marketing

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

El objetivo del marketing es incidir de alguna manera en la forma en que los clientes piensan acerca de la organización y de sus ofertas de marketing y cómo se comportan hacia ellas. Para incidir en el qué, el cuándo, y el cómo del comportamiento de compra, los mercadólgos deben entender primero el porqué.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

1

Entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.

Los propios consumidores no saben qué es lo que influye en sus compras. “95% del pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje que dirige las compras ocurre de manera inconsciente.

Los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. El mercadólogo debe descubrir qué es lo que se esconde en la caja negra del comprador.

Los estímulos de marketing constan de las “cuatro P”: • Producto • Precio • Plaza • Promoción Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador tanto

E c o n ó m i c o s , tecnológicos, políticos, y culturales.

El mercadólogo quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de dos partes. En primer lugar: las características

del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos; segundo: el proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN El COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

2 Cultura

Pantene crea productos especiales para la comunidad latina en Estados Unidos, asíacomplandose a las tistintas culturas del país.

Sub-cultura En los últimos cinco años, las labores de marketing de P&G han incrementado la participación de Pampers en el mercado hispano en un 25%

En los últimos años, muchas empresas han desarrollado productos y servicios, envases, y anuncios especiales para satisfacer las necesidades de los estadounidenses de origen africano. Por ejemplo, Hallmark lanzó su marca afrocéntrica, Mahogany, la marca incluye más de 800 tarjetas diñadas para celebrar la cultura afroamericana, su herencia y sus tradiciones.

Clase Social

Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares.

FAMILIA Al mercadólogo le interesa conocer los roles que desempeñan el esposo, la esposa, y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios.

Una familia de clase media alta a la hora de elegir un auto para todos se verian en la necesidad de complacer a los niños en un carro comodo y espacioso, como lo es una minivan.

ROLES Y ESTATUS Cada miembra de la familia es distinto y por ella desempeñan disitntos roles como estatus, por ejemplo el padre de familia así que las masrcas deben de saber a que se dedica y que le gusta para poder entender lo que necesita y quiere.

FACTORES PERSONALES En las decisiones de un comprador también influyen características personales como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad, y autoconcepto.

OCUPACIÓN La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Carhartt fabrica ropa de trabajo tosca, durable y resistente, lo que ellos llaman “equipo original para el obrero estadounidense”.

ESTILO DE VIDA comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil decómo actúa e interactúa en el mundo una persona.

La segmentación por estilo de vida también puede ayudar a entender la manera en que los consumidores usan internet, las computadoras, y otras tecnologías.

SITUACIÓN ECONÓMICA La situación económica de una persona influye en su selección de productos.

-Creadores de la nueva era: También gastan mucho, pero se concentran en la tecnología para uso doméstico, como educación y entretenimiento familiar.

-Adictos a las computadoras: Consumidores dedicados al entretenimiento interactivo y dispuestos a gastar en lo último en entretenimiento tecnológico.

Tec gra

Es la clasificación a según su motiv capacidad para inv Este esquema divid

-Tradicionalistas: ciudades pequeñ del uso de la tecn

cno afía

a los consumidores vación, deseo y vertir en tecnología. de a las personas en:

Personas de ñas que desconfían nología.

-Progresistas: Los que más gastan en tecnología de cómputo. Se enfocan en su carrera, tienen poco tiempo libre, están motivados, y son los principales usuarios de las nuevas tecnologías.

-Esforzados tecnológicos: Consumidores que confían en la tecnología para avanzar en su carrera.

PERSONALIDA Y AUTOCONCEPTO

La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad, y agresividad.

Por ejemplo, quienes venden café han descubierto que los bebedores asiduos de café suelen ser muy sociables. Por ello, Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes mediante la creación de entornos en los que la gente pueda relajarse y socializar mientras toma café.

FACTORES PSICOLOGÍCOS Motivación Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente aprmiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.

Un señor de la tercera edad que compra un auto deportivo convertible BMW 330Ci podría decir que simplemente le gusta sentir el viento en su escaso cabello. En un nivel más profundo, podría estar tratando de impresionar a otros con su éxito. En un nivel todavía más profundo, puede haber comprado el auto para sentirse joven e independiente de nuevo. El término investigación de la motivación

Percepci贸n

Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informaci贸n para formarse una imagen inteligible del mundo.

Aprendizaje Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia.

Supongamos que un consumidor compra una cámara digital Nikon. Si la experiencia es satisfactoria, es probable que use la cámara cada vez más, su respuesta se reforzará.

Luego, la siguiente vez que quiera comprar una cámara, unos binoculares o algún producto similar, existe mayor probabilidad de que compre un producto Nikon.

EXPERIENCIAS

Creencias y Actitudes Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella. El comprador de la cámara digital podría mantener actitudes tales como “Comprar lo mejor”, “Los japoneses fabrican los mejores productos del mundo”, y “La creatividad y la expresión personal son dos de las cosas más importantes en la vida”. En tal caso, la cámara Nikon encajaría bien en las actitudes actuales de ese consumidor.

Es difcil modificar las actitudes

3 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR Evaluación de Alternativas.

Es decir, de qué manera el consumidor procesa su información para elegir una marca. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente; en otros, los mismos consumidores casi no evalúan —compran por impulso y se apoyan en su intuición—.

Decisión de compra

La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra.

Reconocimiento de la necesidad

El proceso de compra inicia con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona como hambre, sed o sexo.

El agua es vital para el ser humano por ello es un reconocimiento de la necesidad instantaneo.

La necesidad también puede ser provocada por estímulos externos. Por ejemplo, un anuncio o la charla con un amigo pueden provocar que la persona piense en comprar un nuevo automóvil.

Busqueda de información Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes. Éstas incluyen fuentes personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, concesionarios en línea, empaques, exhibiciones).

Encanta a los clientes para que regresen Recuerda que la tarea del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra. Aqui te mostramos algunas actitudes posterior a la compra que experimenta nuestro consumidor: Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado.

( Esto nos sugiere que los vendedores deben hacer declaraciones acerca de sus productos que correspondan fielmente a su desempeño, con la finalidad de satisfacer a los clientes)

Todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron.

Una de las actitudes despues de toda compra, implica un compromiso. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así, los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra

¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente?

La satisfacción de los clientes es un factor clave para establecer relaciones redituables con ellos. Recordemos que los clientes satisfechos vuelven a comprar el producto, hablan favorablemente a otros acerca del producto, prestan menos atención a marcas y anuncios de la competencia, y compran otros productos de la misma empresa.

ELLOS SON LO MAS IMPORTANTE

Como ayudar a un consumidor a tomar la decision de comprar un producto Al estudiar la decisión integral del comprador, los mercadólogos podrían encontrar formas de ayudarle a tomarla.

Lanzar mensajes publicitarios que activen la necesidad y muestren cómo el producto resuelve los problemas de los clientes. modificar el producto o bien cambiar la percepción de los consumidores. ofrecer un mismo producto en diferentes variantes ayuda a que cada persona encuentre su opción perfecta. al no poder probar los productos, muchos usuarios necesitan estar seguros de poder devolverlos en caso de que cuando los reciba no sean de su agrado.

No es lo mismo ver que tocar.

Hemos visto las etapas por las que atraviesan los compradores cuando tratan de s atisfacer una necesidad.

El paso por d ichas etapas puede s er r ápido o l ento, e incluso algunas etapas pueden i nvertirse. Mucho depende de la naturaleza del comprador, del roducto, y de la situación de compra.

PASOS PARA QUE EL CONSUMIDOR COMPRE UN PRODUCTOS NUEVO Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesa es ver cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarán o no Ahora t e presentamos las etapas por l as que atravieza e l consumidor p ara adorptar un nuevo producto:

Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de él.

Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo.

Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo.

Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su valor.

Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo

La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. En cada área d e productos h ay “pioneros de consumo” y adoptadores t empranos.

Otras personas adoptan los productos nuevos mucho después.

E sta c lasificación d e adoptadores s ugiere q ue una compañía i nnovadora debe investigar las características de los innovadores y adoptadores tempranos y dirigir sus actividades de marketing hacia ellos.

Te presentamos 5 caracteristicas de rapidez con que se adopta una innovación Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes.

Compatibilidad: El grado en que la innovación encaja en los valores y experiencias de los consumidores potenciales.

Complejidad: E l grado en que la innovación es difícil de entender o usar.

Divisibilidad: El grado en que la innovación se puede probar durante un tiempo limitado.

Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovación se pueden observar o describir a otras personas.

EJEMPLO Algunos productos tienen éxito de la noche a la mañana (como los iPod), mientras que otros tardan m ucho e n lograr aceptación, como las televisiones d e alta d efinición (HDTV). Existen cinco características de especial importancia para la rapidez con que se adopta una innovación. Por ejemplo, consideremos l as características d e HDTV en r elación con l a rapidez d e adopción: Cuanto mayor sea la ventaja relativa percibida de usar HDTV, digamos en cuanto a calidad de la imagen y comodidad para la visión del televidente, más pronto se adoptarán esas televisiones. . HDTV, por ejemplo, es muy compatible con los estilos de vida de hogares de la clase media alta. Sin embargo, no es muy compatible con los sistemas de programación y transmisión actuales disponibles para los consumidores. Los televisores HDTV no son muy complejos y, por lo tanto, una vez que haya programación y los precios bajen, tardarán menos en penetrar en los hogares que innovaciones más complejas.

HDTV todavía son muy caros. En la medida en que la gente pueda arrendarlos con opción a compra, aumentará la rapidez de su adopción. . Puesto que los televisores HDTV se prestan a demostración y descripción, su uso se extenderá con mayor rapidez entre los consumidores.

COMO ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A TRAVÉS DE LAS FRONTERAS INTERNACIONALES Por ejemplo, en Estados Unidos, donde mucha gente desayuna cereal con regularidad, Kellogg concentra s u marketing e n tratar de convencer a l os consumidores de q ue elijan una marca de K ellogg e n lugar d e una d e la competencia. E n Francia, en cambio, d onde la m ayoría d e las personas prefiere croissants y café, o n i s iquiera desayuna, la p ublicidad d e Kellogg s implemente trata d e convencer a l a gente d e que debe comer cereal en el desayuno. Sus paquetes incluyen instrucciones paso por paso para preparar el cereal. En India, donde muchos consumidores desayunan latillos fritos pesados, pero también muchos no desayunan, la publicidad de Kellogg trata de convencer a los consumidores de cambiar a un desayuno más ligero y nutritivo.

RECUERDA

Tu como mercadólogo deber decidir hasta qué punto adaptará sus productos y p rogramas d e marketing para volverlos congruentes con l as c ulturas y necesidades únicas de los consumidores de otros mercados. Por un lado, es conveniente estandarizar sus ofertas para simplificar las operaciones y aprovechar los ahorros en costos.

Por otra parte, la adaptación d e las actividades de m arketing d entro d e cada país da como resultado p roductos y p rogramas q ue s atisfacen m ejor l as n ecesidades d e los consumidores locales. La c uestión d e si conviene adaptar o e standarizar la m ezcla de marketing e n los mercados i nternacionales h a producido u n animado d ebate en a ños recientes.

Cuál es el comportamiento del comprador industrial

El c omportamiento d e compra d e todas l as o rganizaciones q ue adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros consumidores. También incluye a d etallistas y mayoristas que adquieren bienes con el f in d e revenderlos o rentarlos mediante l a obtención d e una utilidad.

Adquieren bienes c on e l fin de r evenderlos o rentarlos mediante l a obtención de una utilidad. En el proceso de compra industrial, los compradores industriales determinan qué productos y servicios deben comprar sus organizaciones, y después averiguan, evalúan, y seleccionan entre las alternativas que tienen de proveedores y marcas.

Que hacemos los mercadologos en este caso Los mercadólogos de empresa a empresa deben hacer lo posible por entender los mercados industriales y el comportamiento de los compradores industriales.

Industriales s e mueven m uchos más artículos y dinero que en los mercados de consumo. Por ejemplo, piense en el gran n úmero d e transacciones industriales q ue i ntervienen e n la producción y venta de un solo juego de neumáticos G oodyear. D iversos proveedores venden a G oodyear caucho, acero, equipo, y otros materiales n ecesarios para producir neumáticos. L uego, G oodyear vende neumáticos terminados a detallistas, q uienes a s u vez los venden a l os consumidores. A sí, se e fectuaron muchas c ompras industriales para solamente un conjunto de c ompras d e consumo. Además, Goodyear vende sus neumáticos c omo equipo original a f abricantes que los instalan en v ehículos nuevos, y como equipo d e reposición a empresas q ue m antienen f lotillas d e automóviles, camiones, autobuses, u otros vehículos de la compañía.

Las principales diferencias tienen que ver con la estructura del mercado y la demanda, con la naturaleza de la unidad de compra, y con los tipos de decisiones y el proceso de decisión involucrado.

Los mercadólogos industriales normalmente tratan con mucho menos, pero mucho más grandes, compradores que los mercadólogos de consumo.

Por e jemplo,

cuando G oodyear vende neumáticos d e reposición a c onsumidores f inales, su mercado potencial i ncluye a d ueños de l os m illones de automóviles que actualmente se usan en Estados Unidos y el m undo. S in e mbargo, e l destino d e Goodyear en e l mercado industrial depende de los pedidos que alguno de los pocos fabricantes importantes de automóviles pudiera hacerle. D e igual manera, Black & Decker v ende s us herramientas eléctricas y equipo para intemperie a decenas de millones de consumidores en todo el mundo.

Sin embargo, debe vender estos productos a través de tres enormes clientes d etallistas —Home Depot, Lowe’s, y Wal-Mart— que combinados totalizan más de la mitad de sus ventas.

COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES Es importante saber que en el proceso de compra industrial, es común que el comprador y el vendedor d ependan m ucho m ás uno d el o tro. Los mercadólogos d e consumo por l o regular mantienen cierta distancia con sus clientes. En cambio, los mercadólogos industriales colaboran de cerca con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra.

COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES: Comparando l a conducta d e la e mpresa y l a del consumidor encontramos algunas diferencias importantes 1. Las compras de la empresa son de grandes volúmenes comparadas con las compras del consumidor individual.

2. Los c ompradores de e mpresa tienen interés tanto en e l producto y como en e l servicio postventa, dado que recaerá en ellos la responsabilidad en caso de que hayan problemas durante el uso del producto.

3. El proceso que implica tomas decisiones para las empresas lleva más tiempo y presenta más complicaciones que en la compra individual.

4. L a interacción entre c ompradores y vendedores e s mas intensa en cuanto a la negociación de precios, de condiciones de entrega, de tipo de empaque, etc.

Es por ello que el vendedor industrial debe entender con detalle el proceso de compra del comprador industrial, para entender dónde incidir para lograr la venta.

Principales tipos de situaciones de compra Existen tres situaciones de compra a las que se enfrentan las organizaciones que forman parte del mercado de negocios: Recompra nueva: Esta situación se da cuando una organización va a adquirir un producto o servicio por primera vez. Cuanto mayor es la incidencia que tiene lo que va a comprar en el precio o calidad final de su servicio o producto, mayor es la atención que se va a prestar a la toma de decisión y al acto de la compra. En estos casos, por lo general, se establecen primero los parámetros que cubren la necesidad d e compra y s e convocan a v arios proveedores que ofrezcan l as soluciones más acertadas para satisfacer la necesidad.

Recompra m odificada: E s una s ituación intermedia entre l a compra nueva y l a compra d irecta. L os c ompradores ya conocen al p roducto o servicio y también a los proveedores, pero desean hacer alguna modificación, ya sea en las características de lo comprado o en las condiciones de compra con el proveedor. En estas condiciones, la labor de los encargados de compra se complica, ya que deben manejar nuevas expectativas, ya sea con proveedores actuales o nuevos. T ambién p uede darse q ue e n este t ipo de ocasiones los encargados de compra convoquen a nuevos proveedores que concursen en la compra del m ismo producto o s ervicio que los proveedores a nteriores, aumentando así el nivel de rendimiento de los proveedores.

Recompra directa: Es el extremo opuesto a la compra nueva. En l a compra nueva, los compradores no han trabajado aún con los proveedores q ue s e presentan ni c onocen, por experiencia propia, sus servicios o productos. E n la compra directa, l os compradores industriales y a han trabajado anteriormente con los proveedores y conocen la calidad, condiciones y precio de los productos o servicios que necesitan.

POR EJEMPLO

ChemStation proporciona una solución completa para los problemas de limpieza industrial de sus clientes: ChemStation vende químicos de limpieza industrial a una amplia gama de clientes industriales, que van desde negocios de lavado de coches hasta la Fuerza Aérea de Estados Unidos. Ya sea que un cliente deba limpiar una flota o una fábrica, una tienda o un restaurante, una destilería o una base del ejército, ChemStation le proporciona siempre la mejor solución de limpieza. Provee de m iles de p roductos a c ientos d e industrias. Pero ChemStation n o solo v ende p roductos.

Primero, trabaja de cerca con cada cliente individual para inventar una fórmula para un jabón especialmente diseñado para ese cliente. H a preparado f órmulas especiales para limpiar manos, p lumas, huevos, silenciadores d e autos, f lautas, tanques de perfume, recipientes que contienen maquillaje cosmético para los ojos, moldes para fabricar y ates, camiones de concreto, barcas pesqueras, y todo l o que uno s e pueda i maginar. D espués, ChemStation entrega la mezcla hecha a la medida en un tanque especial instalado en la empresa del cliente.

Por ú ltimo, le d a mantenimiento al t anque, m onitorea s u uso, y l o rellena a utomáticamente cuando e l contenido baja. A sí, ChemStation v ende u n sistema completo para manejar los problemas de limpieza particulares de cada cliente.

El l ema de l a compañía es: “¡Nuestro s istema e s su s olución!”. M ientras trabaja en e strecho contacto con a lgún c liente para encontrar una s olución, ChemStation c ultiva una r elación duradera que le permitirá superar a sus competidores. Tal como fue señalado en una reciente edición de Insights, un boletín informativo para clientes de ChemStation: “Nuestros clientes… con frecuencia piensan en nosotros más como socios que como proveedores”.

Participantes en el proceso de compras industriales Varían s egún l a situación d e compra, el i mporte comprometido y lo c ritico q ue s ea e l resultado. P ara compras nuevas se s uele organizar u n comité d e compra o c entro d e compra (formal o no, permanente o ad-hoc) que incluye a todos los que juegan alguno de los siguientes 6 roles en el proceso de decisión de compra y estos son:

usuarios, que son los que utilizaran el producto o servicio. En muchos casos serán los que inicien la propuesta y ayuden a definir las especificaciones del producto. influenciadores, que son los que van a ejercer algún tipo de influencia en la decisión de compra. decisores, que son los que deciden lo que necesitan del producto y a que proveedores se lo van a solicitar. aprobadores, q ue s on l os q ue a utorizan l as acciones p ropuestas por l os decisores compradores, que son los que seleccionan finalmente al proveedor y fijan los términos d e la compra. J uegan un papel p rincipal e n la s elección de vendedores y en la negociación de la compraventa. filtradores, q ue s on l os q ue t ienen el poder d e impedir o dificultar que el vendedor o la información llegue a los centros de compra o a los implicados en los procesos de decisión. Actúan como tales recepcionistas, telefonistas, secretarias de u suarios o decisores (jefes). L o hacen por i niciativa propia (celo) o por ordenes al respecto.

Principales influencias sobre los compradores industriales Los compradores industriales están sujetos a muchas influencias a l tomar sus decisiones d e compra.

Algunos mercadólogos suponen que las principales influencias s on e conómicas. Creen que los compradores preferirán al proveedor que les ofrezca el p recio más bajo, e l mejor producto, o e l mayor servicio y s e concentran en o frecer beneficios económicos i mportante a los compradores. Sin embargo l os compradores industriales e n realidad responden por i gual a f actores económicos y personales.

L os compradores industriales e stán sujetos a muchas i nfluencias al t omar s us d ecisiones d e compra. A lgunos mercadólogos s uponen q ue l as principales i nfluencias s on económicas. Creen que los compradores preferirán a l proveedor que les ofrezca el precio más bajo, el mejor producto, o el mayor s ervicio, y s e concentran en o frecer beneficios económicos i mportantes a l os compradores

El proceso de compra industrial

Son ocho etapas d el p roceso de compra industrial g eneralmente llamadas f ases d e compra. E l modelo s e conoce c omo matriz de compra: Reconocimiento de problemas: el proceso se inicia cuando algún miembro de l a empresa reconoce u n problema o necesidad q ue s e puede s atisfacer adquiriendo un b ien o servicio. Puede s er por u n estímulo interno (nuevos productos, desperfecto en máquinas) o externo (nuevas ideas, anuncios, etc.)

Descripción general de l a necesidad: e l comprador determina l as características generales d el a rtículo q ue n ecesita y la c antidad r equerida.

Quienes se dedican al m árketingg d e negocios p ueden a yudar a l os compradores d escribiendo la f orma e n que sus productos s atisfacerían l a necesidades del comprador.

Especificación del p roducto: d esarrolla l as e specificaciones t écnicas del

artículo. Es común que un equipo de ingenieros realice el análisis de valor (PVA).

El análisis de valor del producto es una estrategia para reducir costos en la que los componentes se estudian con detalle para determinar si se pueden rediseñar o estandarizar, o fabricarse con métodos de producción más económicos.

Búsqueda de proveedores: el comprador trata de identificar los proveedores

más apropiados. Se examinan directorios, teléfonos, recomendaciones; hoy día el mejor lugar es Internet. Los proveedores tienen que aparecer en los principales catálogos o s ervicios e n línea, desarrollar un p rograma de p ublicidad y promoción sólido, y c rear u na b uena r eputación. Después de evaluar cada empresa, el comprador se quedará con una lista de proveedores calificados.

solicitud de propuestas: En la etapa de solicitud de propuestas del proceso de

compra industrial, el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas. Como respuesta a la invitación, algunos proveedores sólo envían un c atálogo o u n vendedor. Sin embargo, cuando e l artículo es c omplejo o costoso, el c omprador e xige a menudo propuestas detalladas por e scrito o presentaciones formales de cada proveedor potencial.

Elección de proveedores: En esta etapa los miembros del centro de compras

estudian l as p ropuestas y seleccionan uno o más proveedores. Durante la selección de proveedores, el centro de compras a menudo prepara una lista de los atributos que desea encontrar en sus proveedores y su importancia relativa.

Especificación d e pedido-rutina:

Como siguiente paso, e l comprador prepara una especificación de pedido-rutina, el cual incluye el pedido final con el o los proveedores elegidos y detalla cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad r equerida, t iempo estimado d e entrega, políticas de devolución, y garantías. En el caso de partidas de mantenimiento, reparación y operación, los compradores p ueden u sar contratos globales e n lugar d e órdenes de c ompra periódicas.

Evaluación del d esempeño: E n esta e tapa, e l comprador r evisa e l

desempeño del p roveedor. El comprador podría ponerse e n contacto c on l os usuarios y pedirles q ue califiquen su s atisfacción. La evaluación d el d esempeño podría hacer que el comprador continúe, modifique o cancele su relación con el proveedor. La tarea del proveedor es vigilar los mismos factores que el comprador utiliza para asegurarse de estar proporcionando la satisfacción esperada.

Lo importante es entender al consumidor