Book notes

Introduzione Il presente prodotto editoriale riporta gli appunti della studentessa Silvia D’Auria del corso di Tecniche di Scrittura del prof. Michelangelo Coviello, Anno accademico 2010-2011, Scuola del Design, Politecnico di Milano.

Il seguente libro è stato realizzato in richiesta dello stesso professore per sostenere il proprio esame. Tuttavia non vi sono vincoli di progettazione, per permettere a ogni alunno di esprimere al meglio la propria creatività. La scelta progettuale di questo libro vuole appunto ricordare i block notes su cui gli studenti prendono appunti, così che la forma possa richiamare i contenuti.

Ovviamente si vuole portare un prodotto ordinato e speriamo anche piacevole. Auguro a chi sfoglia queste pagine una piacevole lettura e buoni appunti.

Silvia

Appunti

Parola

Appunti

La parola Conoscere lo sviluppo della parola significa conoscere l’evoluzione della civiltà.

Il passaggio è molto semplice: la parola ha portato alla tecnologia, e da quest’ultima dipende il cambiamento del mondo. In ogni epoca l’uomo ha vissuto in simbiosi con la tecnologia, ripercorrendo quindi il percorso al contrario, dalla tecnologia possiamo studiare l’uomo individuando il periodo storico e la civiltà in cui viveva, arrivando anche alla parola che usava (concetto espresso da Harold Innis).

Sforzando la parola, l’evoluzione ha portato l’essere umano a subire modifiche alla propria fisionomia, ottenendo un rialzamento della faringe. Questo impedisce l’uomo, superando la tenera età, di bere e respirare contemporaneamente come fanno, invece, tutti gli altri mammiferi.

Questo cambiamento era però necessario per l’evoluzione della parola, perché ha notevolmente ampliato la nostra capacità di produrre suoni, questa mutazione ci ha quindi concesso la voce.

La comprensione della parola è necessaria per permettere a una civiltà di sopravvivere e di avere la supremazia. Durante le guerre gli ordini vengono crittati per non far conoscere al nemico le proprie mosse; fu proprio grazie alla decrittazione del codice Enigma che la Germania fu sconfitta.

Il codice Enigma

Fig.: Uno dei congegni Enigma, 1943. Dall’aspetto molto simile alla macchina da scrivere, questo macchinario era di semplice utilizzo, inserendo da tastiera il messaggio da inviare forniva in automatico il codice criptato.

Enigma era una macchina utilizzata dalle forze armate tedesche durante la seconda guerra mondiale.

Era di facile utilizzo, aveva l’aspetto di una macchina da scrivere, inserendo dalla tastiera il messaggio questo veniva crittato o decrittato. I primi che tentarono di capire il funzionamento del codice furono i francesi, questi però abbandonarono l’impresa cedendo i loro studi ai polacchi come da loro richiesto. La Polonia sapeva infatti che sarebbe stata la prima ad essere occupata dalla Germania se questa avesse mosso guerra, concentrò quindi molte energie per la decrittazione del codice. Prima che venisse invasa consegnò i suoi studi all’Inghilterra, la quale organizzò un’attività di intercettazione e decifrazione su vasta scala sulle comunicazioni radio tedesche.

Il codice Enigma, ovviamente, ha subito molti cambiamenti in modo che la decrittazione risultasse sempre più difficile, fu il recupero di un sommergibile tedesco che permise agli inglese di ottenere un apparato di Enigma funzionante, così da poterlo neutralizzare, l’operazione è conosciuta con il nome PRIMROSE.

L’italiano è discendete della lingua latina, da cui conserva tuttora le regole di applicazione, e del volgare da cui ha estrapolato le parole. E’ una lingua ancora giovane rispetto a molte altre lingue europee come ad esempio l’inglese, la dimostrazione è visibile dalle molteplici variazioni adottate all’interno dei confini italiani, ogni regione ha un proprio dialetto.

Durante il Medio Evo la lingua latina va a sparire sopravvivendo solo nella religione, a prenderne il posto fu il volgare, che tuttavia, cambiava di regione in regione. Fu Dante, dopo il 1200, a permettere il primo passo verso un’unificazione linguistica che vedeva il toscano come lingua da applicare universalmente, diventando anche la prima radice dell’italiano conosciuto oggi.

L’evoluzione della parola Dall’ oralità alla scrittura

La differenza tra parlato e scritto consiste nella rigidità delle regole. L’oralità praticamente non ne prevede, di regole, serve solo ascoltare per poter capire. Per diversi secoli l’uomo si affida unicamente all’oralità e poiché non esistevano mezzi di supporto per poter conservare le parole, la cultura orale si affida completamente alla memoria. La parola orale era detta per restare, e per rimanere facilmente impressa nella memoria deve essere ben studiata, in particolare deve avere ritmo. Il primo alfabeto nasce nel XV secolo a.C. dai Fenici, anche se già precedentemente era nata la scrittura cuneiforme inventata dai Sumeri, IV millennio a.C., ed era usata per scopi religiosi, infatti la scrittura è divina per origine. Con essa si passa a un’epoca nuova dove l’uomo cambia, muta il suo pensiero e la sua capacità di organizzare il sapere. La memoria perde il suo primato e la modalità visiva prende il posto di quella uditiva, la comunicazione diventa più elaborata e complessa. Platone vede però l’utilizzo della scrittura come una minaccia, perché con essa vede il diffondersi del “falso sapere”; si rende infatti conto che mettendo la memoria a un ruolo marginale anche la concentrazione andrebbe a diminuire; tuttavia si rende conto dell’enorme svolta che subirà il mondo con questa forma di comunicazione.

Anche la Chiesa è conscia dell’enorme potere della scrittura, per questo nel Medioevo monopolizza ogni forma di cultura scritta.

L’applicazione della scrittura serviva all’inizio come supporto per conservare la parola, manteneva dunque un rapporto con l’oralità poiché serviva come promemoria per un discorso orale.

La scrittura veniva usata per essere letta ad alta voce e come appunto di chi ascolta.

Infatti per la punteggiatura e per la stesura delle prime regole per organizzare la parola scritta si deve aspettare la stampa. La lettura a voce alta non fa sentire la mancanza di elementi aggiuntivi poiché tutto era espresso dall’intonazione vocale. La stampa, invece, permettendo una larga diffusione dei libri rendendoli più accessibili, permette una lettura silenziosa, emerge così la necessità della punteggiatura, segni che possano simboleggiare l’intonazione vocale che si aveva con la lettura a voce alta.

Linguistica Con l’evoluzione della parola, si evolve anche il linguaggio umano. La linguistica è appunto la disciplina che studia questo fenomeno. Come membro importante di questa disciplina spicca il nome di Ferdinand de Saussure, autore de il libro “Corso di Linguistica Generale”. Questo studioso è di origine svizzera ma di lingua francese e vuole riprende un tema classico della lingua Medioevale. Dai suoi studi trae conclusione che la parola non è solo significato, ma ha forza anche con quella che chiama “flatus vocis”, ovvero nella semplice emissione vocale. Viene quindi distinto il significato dall’aspetto fisico della parola che prende il nome di significante (la parola espressa in forma scritta o sonora).

Ma lo stesso significante racchiude a sua volta un significato.

Es.: “bottiglia”, se scriviamo “bottigliaaaaaaa” viene aggiunto un significato che è del significante, ovvero del modo in cui è scritta.

Ma se tutte le parole hanno 2 aspetti, allora cosa acceda alle frasi?

Anche in questo caso il significato della frase cambia in base al significante.

Es.: “Oggi è una brutta giornata”, “Oggi è una giornata di merda” Il copy gioca appunto su questo aspetto, sul significato che si esprime da una catena di significanti.

Abbiamo quindi detto che la parola la possiamo dividere in due parti: - Significato: languè (lingua: codice), lingua sincronica: il significato cambia nello spazio - Significante: paròle (parola: rapporto tra soggetto e codice) lingua diacronica: la stessa parola cambia nel tempo

Per parola si intende il rapporto tra il soggetto e il codice per identificarlo, con l’evoluzione della parola si arriva alla lingua.

Un bell’esempio di linguaggio lo si può osservare nel 1800 dall’incontro di Carlo Porta e Giuseppe Gioacchino Belli, entrambi famosi poeti di opere in dialetto, il primo milanese, e il secondo romano. A Belli piacquero talmente tanto le poesie di Porta che decide di portarle nel suo paese natale traducendole però nel suo dialetto. Il significante delle poesia di Porta viene quindi cambiato, ma il significato rimane lo stesso.

Ferdinand de Saussure

Fig.: Ferdinand de Saussure

Il libro citato “Corso di linguistica generale” nasce dalla raccolta di appunti e scritti di due allievi di de Saussure, sul pensiero del loro maestro. Questo libro ha segnato una svolta fondamentale per la storia della linguistica. Durante l’Ottocento aveva dominato la linguistica storico-comparativa, che studiava l’evoluzione storica delle lingue attraverso la descrizione diacronica e cercava elementi comuni tra lingue diverse. La linguistica di de Saussure si differenzia poichè ha come punto di partenza è l’opposizione tra langue e parole, le due componenti del linguaggio. La parolè è composta dagli atti linguistici concreti, mentre la languè è il patrimonio linguistico (grammaticale, lessicale e fonologico) di chi fa parte di una comunità linguistica. La parole è irripetibile ed individuale, perché è legata al momento e alla persona che compie l’atto linguistico. Al contrario, la languè è fissa, regolare e astratta.

Un’altra opposizione importante è quella tra “significato” e significante”, le due componenti di ogni segno linguistico.

Una sequenza di suoni (il significante) è associata ad un contenuto preciso (il significato).

Appunti

Media

Appunti

Media Con il termine “media” intendiamo quegli strumenti che mediano la comunicazione tra un mittente e un destinatario.

Dalla carta stampata alla trasmissione di segnali abbiamo a che fare coi media, sono quindi de canali su cui il messaggio si muove, spesso in maniera unidirezionale.

I media hanno subìto una lunga evoluzione che ha accompaganto l’uomo per una buona parte del suo percorso, oggi uomo e media convivono insieme in un rapporto che pare inseparabile.

Esistono molti studi infatti sul rapporto tra tecnologia, media e società ma i più importanti li dobbiamo a Innis e a McLuhan che hanno saputo dare importanti definizioni per comprendere meglio il rapporto dei media nella società.

Già da molti anni la padronanza della parola è nelle mani dei Mass Media. Il primo a usare questo termine fu McLuhan poiché vedeva i media all’interno della società dove uno influenzava l’altro in un rapporto reciprocamente mutuale. Questo pensiero andava contro l’idea più diffusa del periodo che vedeva i media come corpi distanziati dalla società.

Oggi, il termine “Mass Media” è erroneamente tradotto in italiano come “comunicazione di massa”, in realtà la comunicazione che avviene è 1 a 1 moltiplicato però per milioni di radio e tv accese.

Non può essere definita di massa perché manca il contatto con questa, pensiamo a un concerto, lì la comunicazione è rivolta alla massa, ma i media si rivolgono a tu per tu. La capacità di raggiungere ogni individuo è il potere inconscio dei media.

Pertanto chiunque voglia vendere un prodotto capisce che quella dei media è la strada migliore. La potenza dei media è psicologica perché arriva a cambiare l’individuo.

Harold Innis

Fig.: Harold Innis

Fu Harold Innis, storico di economia e studioso dei media, a esprimere per primo il rapporto tra uomo e tecnologia: “L’uomo vive in simbiosi con la propria tecnologia” e “Per studiare la nostra storia, basta studiare la storia della nostra tecnologia”. Senza la tecnologia l’uomo non è più in grado si sopravvivere, proviamo infatti a immaginarlo senza elettricità e senza fuoco dopo aver vissuto con gli agi che questi portavano.

Il fuoco, o meglio, la sua padronanza è stata una delle prime tecnologie sviluppate dall’uomo, con il suo utilizzo è già possibile vedere un prolungamento dei sensi perché il fuoco permette di vedere nel buio, è quindi un prolungamento della vista, inoltre scalda, tatto, e poi ha permesso di fare il primo passo nell’evoluzione della cucina, gusto. Vedendo questo stretto rapporto tra tecnologia e società, Innis capisce che per capire la società bisogna studiare la tecnologia, questa idea è particolarmente diffusa nella scuola di Toronto, di cui Innis è fondatore, che rappresenta il centro da cui si diffonde l’idea del determinismo tecnologico che vede la tecnologia come causa della trasformazione della società.

Marshall McLuhan

Fig.: Marshall McLuhan

McLuhan, assieme al maestro Harold Innis, è tra i padri degli studi dei media e fondatore di espressioni indispensabili per lo studio di questa disciplina. Sua è la dichiarazione “Il mezzo è il messaggio” poiché individua che l’elettricità, di cui fanno uso i media, non ha bisogno altro di sé stessa per comunicare. Il medium ha già di per sé un valore contenutistico che è recepito dal destinatario prima del messaggio trasporta. Questa tesi viene abilmente spiegata dallo studioso impugnando un fucile e chiedendo al giornalista che lo intervistava quale messaggio vedeva nell’arma. Affermare che il mezzo è messaggio non significa spogliare i contenuti comunicativi di tutta la loro portata, ma significa tenere conto che, in una società completamente mediatizzata, gli strumenti utilizzati per comunicare non sono semplici involucri, ma mezzi che interagiscono attivamente con i contenuti che trasportano. In pratica, i mezzi di comunicazione, modificano la percezione umana poiché si comportano come estensioni sensoriali dell’uomo (Es.: la radio è l’estensione dell’udito, la tv dell’udito e della vista…)

Storia dei Media La Stampa

Il primo media coincide con la nascita della stampa nel 1455, questa data dovrebbe essere considerata davvero come l’inizio dell’epoca moderna, perché è da qui in poi che il mondo cambia a livello comunicativo. La nostra società, piuttosto che giudicare tale data, ha preferito considerare la Scoperta dell’America (1432) come il vero inizio di una nuova era, nonostante questo episodio non abbia portato alcun cambiamento nella società.

Prima della diffusione della stampa, il libro equivaleva a un’opera d’arte, una laboriosa e raffinata creazione artigianale che richiedeva molto tempo per essere completata, ma dalla qualità elevata. Il manoscritto era unico e irripetibile, così come pochi erano gli eletti che potevano averne l’accesso. La stampa abbassa notevolmente lo standard qualitativo in modo da velocizzare notevolmente la produzione, permettere la realizzazione di numerose copie (tutte uguali) e rendendo il libro accessibile da tutti. L’invenzione della stampa nasce da numerosi tentativi di Gutenberg, di professione orefice, che appunto nel suo retrobottega preparava i primi tasselli per le sue prove, arrivando poi alla realizzazione dei caratteri mobili. Abbiamo già detto che la scrittura è divina per origine, allo stesso modo, il primo libro stampato non poteva essere che la Bibbia. Effettivamente fu una scelta saggia perché Gutenberg sapeva che la sua invenzione sarebbe stata perseguitata se non si fosse ingraziato la Chiesa, purtroppo in quel periodo scienza e religione non andavano d’accordo. Questo primo prodotto editoriale mantiene una particolare somiglianza con il manoscritto, caratteristica che, come sappiamo, andrà velocemente a scomparire con la diffusione della stampa.

Il Giornale

Con la diffusione del libro, che trovava spazio in particolar modo in università, nasce il problema dell’aggiornamento. Ristampare ogni anno il libro per aggiungere solo qualche pagina era un’operazione troppo costosa. Si decide quindi di stampare a parte solo gli aggiornamenti, da una struttura lineare, quale era appunto il libro, si passa a una struttura a mosaico nascendo così il primo giornale. Giunti quindi a queste innovazioni, nasce tra la popolazione l’esigenza di diffondere le informazioni, viene quindi sfruttata la struttura del giornale per diffondere le prime riviste.

Queste nascono nei primi anni del Cinquecento in Inghilterra, dove la Chiesa non aveva più influenza, quindi innovazioni del genere potevano circolare liberamente. Queste prime riviste sono portatrici sani di laicità, a loro si deve l’origine della democrazia che trova spazio grazie alla pubblicità. Con la diffusione dei giornali, gli stampatori vogliono migliorare i propri profitti e trovano soluzione nel commercio introducendo la pubblicità. I commercianti che aderiscono vedono, grazie ad essa, una grande richiesta dei prodotti pubblicizzati oltre a una larga espansione del nome del proprio negozio. Questo incredibile mezzo offre a tutti una opportunità di mercato, poiché chiunque può utilizzarlo per inserire il proprio annuncio. Per questo la pubblicità porta alla democrazia, perché ha portato le persone allo stesso livello di parità offrendo a chiunque un’opportunità per guadagnare.

La linea temporale vede quindi il seguente susseguirsi di generazioni: mass media -> pubblicità -> rivoluzione industriale -> democrazia.

Con questi primi giornali emerge già la figura del copy.

La nascita del copy

Questi primi giornalisti erano persone capaci di leggere e scrivere (all’epoca non era così scontato) che erano inviati dai commercianti. Il loro compito era quello di muoversi tra le strade e in particolare in piazza per cercare persone che avessero acquistato o comunque utilizzato il prodotto pubblicizzato così da poter alimentare ulteriormente la pubblicità. I primi articoli che nascono sono quindi relazionali dove il prodotto viene elogiato sfruttando l’intervista dei testimonial. La figura del copy si evolve, all’inizio viene assunta come una qualsiasi dipendente, poi però decide di mettersi in proprio scegliendo si guadagnare in base alla percentuale dei profitti dei committenti, emergono così le prime agenzie pubblicitarie. In questa posizione può anche lavorare su formati fuori dallo standard proponendo nuove alternative. Delle nuove idee che propone individua anche la possibilità di introdurre l’immagine all’interno dei suoi lavori, vengono quindi incaricanti alcuni disegnatori nascendo così il ruolo dell’art director. Per agevolare il rapporto tra copy e giornale nasce una figura intermedia che coordina le loro relazioni, questa prende il nome di account. Il copy espande le sue attività inventando un giornalismo particolare che consiste nello scrivere articoli relazionali dove in cui si espone un problema arrivando poi alla soluzione, è quindi una pubblicità spacciata per notizia, pertanto l’articolo è firmato dalla redazione, non viene quindi inserto il nome dell’autore. Uno dei copy che vediamo nel Settecento Jonathan Swift, autore de “I viaggi di Gulliver”. Pubblica spesso sul giornale alcune sue novelle perché era una mezzo che poteva essere raggiunto anche dai poveri che, invece, non potevano permettersi i libri a causa dei costi.

Pubblicità La pubblicità nasce e si evolve con la crescita dei mass media, fino a raggiungere un ruolo indispensabile per la sopravvivenza del suo stesso mezzo. I soldi versati per l’acquisto di un quotidiano non bastano per garantire la sopravvivenza del giornale, la vera fonte di guadagno avviene con la vendita di spazi pubblicitari.

I media comunicano quindi pubblicità, ma allora il giornale è menzogna. La pubblicità ha in mano l’intero sistema relazionale della comunicazione perché costituiscono l’unica fonte di guadagno media. Questo fa pensare che allora tutto il resto è letteratura e i libri sono verità. Il modello di Jakobson è uno schema sulla comunicazione dove vede un mittente che inoltra un messaggio all’interno di un canale, e il destinatario che lo riceve.

Questo modello lo possiamo ritrovare all’interno del marketing: - comunicazione dell’azienda: mittente = azienda, messaggio = prodotto, destinatario = target, - comunicazione della pubblicità: mittente = prodotto, messaggio = campagna pubblicitaria, destinatario = consumatore Possiamo anche aggiungere: - mittente = campagna pubblicitaria, messaggio = creatività, destinatario = user.

- mittente = creatività, messaggio = retorica, destinatario = user.

- mittente = retorica, messaggio = figure, destinatario = user.

Nel mondo della comunicazione il payoff ha una storia particolare. I primi utilizzi della pubblicità vede l’azienda come soggetto della comunicazione, solo in seguito si inserisce un modello per pubblicizzare i prodotti. Per mantenere però il collegamento tra prodotto e azienda viene appunto usata questa frase, chiamata payoff, che deve richiamare l’immagine aziendale.

All’inizio questo metodo viene applicato solo dalle grandi marche, oggi possiamo trovarlo anche nelle aziende più piccole.

In termini di tempo possiamo parlare di pubblicità attraverso annunci o campagne.

L’annuncio è una tantum, si verifica una sola volta, quindi ha una durata nel tempo estremamente breve, in genere occupa uno spazio ristretto sul giornale. Si usa l’annuncio per comunicare un evento o un’occasione.

La campagna è invece diluita nel tempo perché mira a uno scopo che, in genere, consiste nell’attirare il target. Nasce da una strategia che da economica diventa poi creativa, pertanto vede il prodotto e il target come oggetti di studio.

Per assolvere alla realizzazione della campagna, l’agenzia inventa il copy strategy, che è un tipo di modello operativo usato in pubblicità dove vengono delineati i dati sulla vendita di un prodotto e i dati del target. In questo documento l’azienda mostra il suo posizionamento che vuole ottenere sul mercato a partire dal marketing del prodotto.

La comunicazione si baserà appunto sulla strategia creativa che tiene in considerazione le qualità del prodotto.

Il copy strategy tiene conto dei seguenti punti: -

Analisi mercato Posizionamento mercato del prodotto Plus o minus valore del prodotto Strategia creativa (o di comunicazione)

Per la realizzazione di un testo pubblicitario il copy deve saper usare delle regole.

Una di queste è l’aggancio e consiste nel riprende l’headline all’interno del body copy. Un’altra regola prevede che il visual sia complementare all’headline, ovvero devono dire due cose diverse per non essere ripetitivi.

Ricerche di mercato

Per rendersi credibile, la pubblicità usa il mondo della ricerca toccando le fonti, alcune delle quali provengono dall’ISTAT. Ma quando questi dati non bastano, si realizzano delle ricerche di mercato che possono essere applicate utilizzando diversi sistemi: - sistema quantitativo: Si ricavano informazioni basandosi sulla quantità delle risposte. Si fa quindi un’indagine a campione dove i risultati possono essere proiettate sul 10% della popolazione. Le prime ricerche quantitative nascono dopo la guerra con i dati Nielsen. In questo periodo era tutto da ricostruire e le città erano piene di macerie.

Nielsen si prestava gratuitamente di portarle via recuperando così diversi oggetti e contandoli per catalogarli - sistema qualitativo: Detto anche motivazionale.

Utilizzato per sapere la motivazione per cui un consumatore fa un certo tipo di acquisto.

La ricerca per sistema qualitativo nasce intorno agli anni ’60 in America, ma i risultati andavano in contrasto con le analisi di mercato. Per comprendere questa incongruenza i ricercatori si sono rivolti agli psicologi, ottenendo come risposta che le domande sono viste come aggressioni, quindi, per tutta una serie di motivi, la risposta che viene data non è mai la verità ma è quella che si desidera sentire. Interviene qui un grande psicologo di nome Carl Ramson Rogers che propone un metodo “non direttivo” detto anche a imbuto o a rilancio. Questo consiste nell’inserire l’argomento all’interno di una discussione, con il

dialogo si ottiene l’amicizia dell’intervistato al punto che questo arriverà a parlare liberamente con un discorso che esprime il suo pensiero, il compito dello psicologo è di incoraggiarlo a parlare con domande che dipendono dalle sue risposte (appunto a rilancio). All’inizio questa tecnica è usata a tu per tu (psicologo e intervistato), ma in breve tempo si sviluppa in terapia di gruppo applicate per la prima volta da Bion. Questa evoluzione è emersa facendo un’osservazione sui sanatori, Bion, infatti, si è reso conto che i pazienti poveri guarivano più in fretta dei ricchi e comincia a chiedersi perché. Si rende quindi conto che i poveri vivevano in camerate, quindi passavano la malattia con altri pazienti con cui parlare e fare conoscenza. I ricchi, invece, venivano alloggiati in stanze private dove non avevano compagnia. Bion conclude quindi che il gruppo aiuta nella guarigione perché permette agli individui di mettersi a confronto e di sfogarsi. L’industria associa questa idea nell’analisi di mercato per risultati di tipo qualitativo, nasce così il focus group. Questa nuova ricerca prevede il coinvolgimento di un gruppo di persone di cui si deve tenere presente il rispettivo contesto sociale e culturale di ogni individuo. Le campagne pubblicitarie vengono viste e discusse come se fossero dei prodotti, così da poterle analizzare per verificare la loro efficacia, del resto il prodotto potrebbe non cambiare, ma la pubblicità sì.

Le campagne pubblicitarie più efficaci sono quelle che non subiscono modifiche perché alla fine il cliente si affeziona e trova subito riconoscibilità, di queste ricordiamo “Nuovo? No, lavato con Perlana” e la proposta di Sole di cambiare due fustini con uno. In genere una campagna pubblicitaria classica viene fatta durare 15 giorni e poi viene interrotta per un periodo di tempo variabile, se il periodo di campagna fosse maggiore rischia poi di stufare l’utente.

Carl Ramson Rogers

Fig.: Carl Ramson Rogers

Carl Ramson Rogers (Chicago, 8 gennaio 1902 – San Diego, 4 febbraio 1987) è stato uno psicologo statunitense, fondatore della terapia non direttiva e noto in tutto il mondo per i suoi studi sul counseling e la psicoterapia all’interno della corrente umanistica. La “terapia non direttiva” o “terapia centrata sul cliente”, è una forma di psicoterapia che si basa su una teoria della personalità (la psicologia umanistica) secondo la quale l’individuo tende all’autorealizzazione, e struttura il proprio Sé ricercando un accordo tra la valutazione-accettazione dei valori suggerita dall’esterno, e quelli conformi alla richiesta di autorealizzazione. In particolare, questo metodo, cerca il dialogo con il paziente, in modo che quest’ultimo possa ritrovarsi a parlare esprimendo tutti i suoi sentimenti che nella foga del discorso, esprime il suo pensiero reale.

Questa terapia è stata utilizzata anche nel marketing per ottenere dati veritieri per comprendere meglio il target, in seguito questo modello di studi fu ripreso da Bion per applicarlo all’interno di un gruppo di persone con le stesse problematiche, mentre prima si agiva solo sul singolo.

Wilfred Bion

Fig.: Wilfred Bion

Wilfred Ruprecht Bion (Muttra, 1897 – Oxford, 1979) è stato uno psicoanalista britannico. Studioso assai noto e discusso, figura di spicco della ricerca psicoanalitica, fu artefice di importanti elaborazioni della teoria psicodinamica della personalità tali da istituire un filone “bioniano” della moderna psicoanalisi che grazie anche ai suoi contributi, decorrendo dal fondamento freudiano, estende i contenuti teorici e metodologici all’area delle psicosi e ai fenomeni di gruppo.

Bion definisce il gruppo come sistema composito integrato dalle distinte dinamiche dei componenti che sinergicamente contribuiscono alla costituzione in apparato psichico sovraordinato all’individuale. I gruppi con Leader sono gruppi di lavoro, di persone che si mettono insieme per uno scopo comune. Invece i gruppi di Bion non hanno Leader affinchè da essi possa emergere lo spaccato profondo della mente e della vita affettiva delle persone stesse. Il conflitto individuosocietà, per Bion, è in primo luogo intrapsichico e come tale può essere rivelato e risolto nel lavoro del gruppo.

Il caso Coca-Cola

Fig.: Una lattina di Coca-Cola classica

La Coca-cola e la Pepsi-cola sono state inventate entrambi da farmacisti alla fine del secolo scorso, nel Sud degli stati Uniti. Avversarie fin dalla nascita, ognuna ha tentato di avere la supremazia sull’altra in una guerra che gli americani chiamano cola war. Per un certo periodo la Pepsi si trova in vantaggio grazie alla pubblicità comparata che in America è tollerata, ovvero fare dei test di confronto tra il proprio prodotto con quello di un altro, questo provvedimento è chiamato Pepsi challenge. Alcuni di questi test consistevano nel far bere le due bevande agli utenti per verificare le loro preferenze. Sorprendentemente, gli assaggiatori non capivano la differenza, oppure avevano preferenza proprio per la Pepsi. La Coca-Cola si sente particolarmente colpita, perché la segretezza della sua formula era il punto forte del suo marketing ma anche garanzia di un gusto unico. Ma se i consumatori non riescono a distinguere le due bevande, significa che il sapore della coca-cola non è così unico ma possono trovare altrettanta soddisfazione nella bevanda concorrente. Per rispondere a questo colpo la Coca Cola

company dichiara di cambiare gusto alla sua bevanda, non si tratta di inserire una nuova variante come la Coca-Light, si tratta proprio di cambiare il gusto della Coca-Cola originale, volando una regola che per la società era considerata sacra. La nuova bevanda viene addolcita, da un lato per rispondere alla Pepsi che vedeva con la sua campagna un forte incremento di mercato, dall’altro per offrire alla nuova società consumista, che vedeva gli utenti giovani crescere tra comodità e dolcezze, una bevanda più soddisfacente e meno “amara” come così era stata considerata. Questa decisione però non piace ai consumatori, che iniziano una protesta, qualcuno si mobilità per acquistare il vecchio gusto coca-cola per salvaguardarlo nei propri frigoriferi, al si lamentano nei modi più classici con telefonate e lettere. Insomma, la Coca-cola dopo 3 mesi dal suo annuncio si trova costretta a reinserire nel supermercato la vecchia formula. Questo ritorno fece recuperare il grande successo dalla compagnia perché i consumatori erano felici di vedere un prodotto che era da loro quasi considerato intoccabile. Un sapore che era tradizionale per l’America, di cui era ormai simbolo, proprio come il baseball o la statua della Libertà. Il gusto era sì quello di sempre, ma adesso veniva riscoperto e gli utenti sentivano quel sapore nuovo di scampato pericolo, era come ritrovare un vecchio amico che si rischiava di perdere.

Per sopravvivere sul mercato bisogna non lasciarsi coprire dai problemi, ma bisogna saperli enfatizzare per poi trovare la soluzione. La Coca-Cola ha saputo reagire, e con la sua strategia è riuscita a riconfermarsi come leadership sul mercato, probabilmente la sua è stata ance fortuna, ma ha saputo sfruttare gli inconvenienti per fare le scelte giuste. Prima sostituire la coca-cola, per poi soddisfare la massa reinserendo il gusto classico.

Recensione di un libro

La recensione di una libro, si scrive sempre in terza persona.

Gli elementi che non devono mancare sono: Titolo, Autore, Editore, Prezzo, Genere, Commento critico, Citazione, Giudizio

Affissione

L’affissione è un tipo di pubblicità che vede la presenza di un enorme manifesto in una zona di passaggio come può essere la strada o la metropolitana. Siccome generalmente è visto da lontano ha la body copy perché non verrebbe letta, quindi l’headline deve dire qualcosa in più. Questo tipo di pubblicità è visto da tutti, pertanto è difficile che si rivolga a un unico target.

Non è come la pubblicità di un quotidiano o rivista, dove s hanno più dettagli sul tipo di utente che fa quell’acquisto: età, interessi, patrimonio sociale…

L’affissione non è controllabile da questo punto di vista, ma si possono studiare i punti dove applicarla, in modo che sia ben in vista ma fare anche delle considerazioni sulle caratteristiche del luogo, esempio: presenza di una scuola, uffici, locali…

Pertanto, ovviamente l’aspetto comunicativo cambia in base al media usato.

Spot televisivo - Sceneggiatura

I massmedia come il cinema, la tv, la radio hanno come variante rispetto agli altri il tempo. Anche se la pubblicità è limitata in 30 secondi, si sfrutta comunque questo fattore in più per creare un storia che prede il posto, anzi, è body copy, mentre l’headline appare alla fine.

Lo spot televisivo ha durante la sua idealizzazione ha una fase di trattamento, ovvero divisione in scene e riconoscimento di ogni parte che la caratterizza: suoni, dialoghi, luogo, si scrive così la sceneggiatura. Questa però può essere rappresentata in due modi completamente diversi, esistono infatti due scuole di pensiero: quella americana e quella italiana.

La scuola americana si rifà al teatro, perché si concentra sulla visualizzazione della scena e sulla stesura dei dialoghi. Per questo approccio viene infatti inventato lo storyboard così da poter visualizzare il tipo di inquadratura, ma a parte questo mancano tutti gli altri aspetti tecnici.

Il metodo italiano prevede la divisione i due di un foglio, questa riga rappresenta lo scorrere del tempo (timeline). Su una metà del foglio viene descritta l’immagine della scena, mentre nell’altra viene descritto l’audio. Questo tipo di schematizzazione permette di avere una maggior scansione del tempo ed è più completo perché non mancano i dettagli tecnici (visione dal basso, luce soffusa…) e per una maggiore precisione nell’istallazione, si è adottato un linguaggio panoramico (Es.: primo piano, dissolvenza incrociata, campo lungo…).

Appunti

Retorica

Appunti

Retorica Gli strumenti del copywriter sono: la linguistica, il dizionario e la retorica.

La retorica è la tecnica del parlare in pubblico e si presenta come discorso orale ma nasce dalla scrittura. In realtà la retorica non è proprio “orale”, ma è la dimensione parlata dello scritto, ovvero si parte da delle annotazioni scritte per fare retorica e il suo obiettivo è l’oralità finalizzata alla comprensione. Nella lingua italiana orale e scritto hanno seguito due percorsi diversi, per questo l’Italia non ha la cultura del discorso orale. Oggi l’oralità si sviluppa con i dialoghi, ma la maggior parte di questi sono inutili, servono più che altro per socializzare. La funzione magica è la prima ad essersi sviluppata. La magia nasce con le formule magiche, con le parole, in Egitto per interagire con gli dei bisognava conoscerne il nome, e infatti il dio degli ebrei è colui che non ha un nome. La funzione magica consiste nella nominazione, tutto il linguaggio religioso è basato su questo: le formule vanno recitate, nominate.

Questa funzione si riferisce a una civiltà arcaica di cacciatori, il mito invece, parte da una civiltà di contadini e di allevatori.

L’osservazione della realtà ha fatto acquisire agli uomini le conoscenze e la necessità di comunicare con gli altri, è in questo modo che l’uomo diventa contadino e per diffondere le proprie conoscenze emerge il problema della narrazione o mito, come ad esempio “narrare” appunto che una pianta cresce e dà frutti. Ma per la narrazione non basta sapere il nome delle cose, ma occorre essere a conoscenza di come queste si comportano nel tempo.

L’evoluzione dal mito porta al linguaggio logico. Il racconto della cosa osservata genera un sapere che non necessita più della cosa

concreta per essere compreso.

La logica è regolata da tre principi base: - principio di identità (A=A), - principio di non contraddizione (A non può essere B) - principio di esclusione (non esiste C).

Dietro ogni discorso esistono queste leggi. L’uomo ha dato un criterio logico per regolare i comportamenti umani inventando la legge, per esempio.

La retorica parte da questi presupposti.

Quando la retorica non è ben costruita, diventa pura forma: la si riconosce, la si svela, e quindi non funziona (diventa “retorica” in senso negativo). L’oratore che possiede la vera retorica, non la fa vedere: smuove le coscienze della platea senza che questa si accorga della retorica usata.

Schopenhauer è il filosofo che affermò che le ideologie sono finzione, così come la realtà è finzione, in quanto non è altro che la proiezione della nostra volontà (ideologia); la chimica stessa non si basa su ragionamenti logici, ma su principi dedotti dall’osservazione, ma non vi è nessuna reale legge rigida. Tutto ciò che supponiamo essere scientifico è solo la proiezione della nostra volontà.

La retorica ha il compito di mettere ordine, e lo fa dividendo il dicibile in 5 categorie, che appunto costituiscono ogni discorso: - inventio - dispositio - elocutio - memoria - dictio.

Inventio: è l’inventario, la scaletta, tutto il materiale che va esposto. Vi è contemplato anche il rapporto con l’ascoltatore, la risposta della platea ecc.

Dispositio: indica come disporre gli argomenti per dare senso al discorso. Va tenuto presente che la prima cosa detta è quella che si dimentica più velocemente, l’ultima è quella con più forza. Il montaggio è la parola che più si avvicina a dispositio perché corrisponde appunto nella disposizione seguendo un ordine logico, ma Omero ci insegna che essa è come se non esistesse. Quando Ulisse venne salvato nell’Odissea, gli viene chiesto di narrare la sua storia e di non preoccuparsi dell’ordine che avrebbe dato alle cose perché queste si sarebbero disposte nella mente di chi ascoltava.

Elocutio: è il modo di proporre gli argomenti Memoria: l’oratore non usa un canovaccio, deve ricordarsi il discorso scritto a memoria, assicurandosi che si fissi nella memoria di chi ascolta Dictio: tutti i punti precedenti devono diventare “dizione”, comunicazione, teatro, rappresentazione, gestualità, il tono della voce.

Arthur Schopenhauer

Fig.: Arthur Schopenhauer

Schopenhauer è il filosofo che affermò che le ideologie sono finzione, così come la realtà è finzione, in quanto non è altro che la proiezione della nostra volontà (ideologia); la chimica stessa non si basa su ragionamenti logici, ma su principi dedotti dall’osservazione, ma non vi è nessuna reale legge rigida. Tutto ciò che supponiamo essere scientifico è solo la proiezione della nostra volontà. Secondo Schopenhauer la natura e il mondo non hanno un’origine razionale, ma nascono da un istinto irrazionale di vita, da una pulsione informe e incontrollata che è appunto volontà. Non c’è dunque spazio per l’ottimismo della ragione, dal momento che questa volontà di vivere sfrenata e arbitraria è causa di sofferenza. Da questa se ne esce attraverso la sublimazione e la presa di coscienza che il mondo è l’oggettivazione della volontà, cioè è rappresentazione propria dell’individuo, fenomenica e illusoria. Questo concetto di origine neoplatonica, che si traduce nel desiderio della vita stessa (eros) di diventare finalmente consapevole di sé; questa consapevolezza coincide con l’auto-negazione della volontà e permette così di uscire dal ciclo insensato dei desideri.

Dictio (Poesia, teatro, legge)

Ogni fase della retorica nasce in un periodo storico diverso, a partire dalla Grecia dove, la prima a nascere, è la dictio. I greci ci hanno tramandato il sapere di Omero, la poesia, l’oralità, il canto, l’intrattenimento, tutti appartenenti alla dictio. Con i poemi, i greci si tramandavano la propria cultura. Nel momento in cui viene introdotta la scrittura, si perde il ruolo del poeta perché chiunque può leggere. Il primo prodotto della scrittura è il teatro, la messa in scena del racconto. Sia poesia che teatro sono sempre forme di socializzazione, e possono essere paragonate alla radio e alla televisione dei giorni nostri. Ai tempi, infatti, tutti andavano a teatro, come oggi tutti guardano la televisione, entrambi i mezzi in tempi differenti erano condivisione della medesima identità culturale. In teatro, ai tempi dell’antica Grecia, i personaggi utilizzavano delle maschere così che il pubblico potesse credere che la scena corrispondesse alla verità. I poeti accusavano perciò gli attori di essere degli ipocriti, di farsi carico di volta in volta di verità sempre diverse, mentre consideravano il proprio ruolo come portatore dell’unica verità. Ma gli attori ammettevano di impersonare diversi ruoli e di recitare una verità sempre diversa, tuttavia, nel momento della scena, credevano davvero nel loro ruolo, nel momento della recita si è per davvero quel personaggio.

Anche oggi quello che viene mostrato in televisione viene dato per vero.

Il passo successivo al teatro è la nascita della legge, nonostante l’idea di giustizia fosse già intrinseca nel teatro e prima ancora nella religione (Es.: giustizia degli dei, le prove, l’espiazione ecc.).

Nella legge, la retorica è impiegata per stabilire chi ha ragione nelle cause giudiziarie, si tratta solo di un altro tipo di teatro

dove il retore recita per convincere la giuria utilizzando prove e argomentazioni.

Secondo la leggenda, la nascita della retorica è proprio legata a un evento giudiziario. Si narra che intorno al 470 a.C. a Siracusa ci fosse un tiranno, che spadroneggiava sulla popolazione sottraendo beni e proprietà. Il suo comportamento portò la popolazione a ribellarsi e a detronizzare il despota. In seguito tutti i cittadini rivendicarono i propri beni confiscati, creandosi così delle controversie sfociate in guerra civile. Per creare ordine, si decise di istituire una giuria di anziani che non avevano proprietà tra quelle confiscate, a loro fu affidato il ruolo di distribuire i beni. Gli interessati avrebbero dovuto dimostrare le loro proprietà affidandosi ad un avvocato. Il ruolo di questo personaggio consisteva nel convincere la giuria utilizzando l’arte della retorica. Si tratta della necessità della ragione, della vittoria della giustizia sulla forza. Questa stessa esigenza di ragione porta alla nascita dello Stato. Nasce quindi il tribunale e una nuova figura professionale: l’avvocato.

Dal poeta si passa all’attore e poi all’avvocato. Infatti quest’ultimo racchiude le funzioni dei due ruoli precedenti: poeta perché depositario della realtà, attore perché recita una parte nel comunicare la verità, in ultimo, avvocato perché figura professionale retribuita.

Il problema della civiltà è la memoria, per questo si è sviluppata la scrittura che è solo la prima invenzione tecnica per compensare questo problema, infatti poi seguono gli archivi e dopo ancora i computer. Eppure l’alfabeto in sé ha perso la sua memoria dal momento che è stato completamente dimenticato l’origine delle lettere simbolo che lo compongono. Gli attori utilizzano metodi per sviluppare la loro memoria necessaria per ricordare le loro battute, questi metodi erano applicati anche dagli oratori fino a quando non si sviluppa la scrittura che li aiuta nel ricordare.

Ma prima di ciò i saperi si tramandavano per via orale e i greci sviluppano quindi l’arte della memoria. Da loro, la conclusione che la memoria si fissa con l’immagine

Simonide

Fig.: Illustrazione di Simonide nel racconto di Cicerone.

Il poeta viene chiamato fuori dalla stanza del bachetto quando questa comincia a crollare.

Simonide, unico soprovvissuto, sarà in grado di riconoscere le vittime attribuendole al posto che avevano preso lungo il tavolo.

Per molto tempo la parola era solo orale e così si tramandavano i saperi. Per questo i greci svilupparono l’arte della memoria, di cui Simonide è un nome di spicco. Una narrazione di Cicerone racconta che questo illustre personaggio fosse invitato a cena da Scopa, un signore importante della Tessaglia, questo nobile pare che si arrabbiò con il poeta per la poesia dedicata in suo onore. Poco dopo Simonide fu chiamato fuori dalla stanza perché due giovani avevano chiesto di lui, ma quando il poeta si presente sull’uscio non vi era nessuno. In quell’istante crollò la sala dove si banchettava, seppellendo sia Scopa che i suoi parenti invitati alla ricca tavolata. Quando si recuperarono i corpi questi erano troppo sfigurati per capire la loro identità, tuttavia Simonide si appella alla sua abilità mnemonica riconducendoli ai loro nomi. Egli infatti ricordava il posto che gli invitati avevano preso attorno al tavolo. Il segreto dell’arte della memoria consiste nel dare ordine alle cose, nell’associare gli oggetti con il luogo, insomma, nella immagine. La memoria si fissa con l’immagine.

Memoria-Immagine

Freud indaga per capire il motivo della relazione memoria e immagine, la trova risposta la trova nei sogni. Nota infatti che tutta la mitologia arcaica si concentra sulla spiegazione di Dio tramite il sogno che è l’inconscio ed è immagine. L’atto del vedere è un’azione naturale, un’abilità spontanea dell’uomo come lo è il movimento, mentre la parola è artificiale, è un’invenzione per poter comunicare. Per questo la nostra mente, in particolare la memoria, si affida all’immagine, perché è naturale, spontanea, anche nella fantasia. Il sogno è immagine e noi siamo immagini a nostra volta, citando Shakespeare “Siamo fatti della stessa materia di cui sono fatti i sogni”.

Ma che cos’è l’immagine?

L’immagine è un elemento mnemonico che riporta a una realtà, questo passaggio prende il nome di immaginazione.

Quest’ultima è infatti una rappresentazione a partire da elementi reali, pertanto è l’opposto della fantasia perché questa nasce dal niente, inventa tutto dal nulla. Attenzione però che l’immagine sconfina dalla vista, va a coprire anche altri sensi, il ritmo, ad esempio, è un’immagine sonora. Il compito del creativo è appunto creare nuove immagini nella mente del target, lo stesso deve fare il copy utilizzando però le parole, giocando appunto con le figure retoriche. Il copy quindi deve creare immagini attraverso le parole, ma anche informare ed emozionare.

Sigmund Freud

Fig.: Sigmund Freud

Sigismund Schlomo Freud detto Sigmund (Freiberg, 6 maggio 1856 – Londra, 23 settembre 1939) è stato un neurologo e psicoanalista austriaco, fondatore della psicoanalisi, una delle principali correnti della moderna psicologia. Ha elaborato una teoria scientifica e filosofica, secondo la quale l’inconscio, che equivale al sogno, esercita influssi determinanti sul comportamento e sul pensiero umano, e sulle interazioni tra individui. Il sogno è un fenomeno legato al sonno e in particolare alla fase REM del sonno, caratterizzato dalla percezione di immagini e suoni apparentemente reali.

L’immagine affiora nello stato inconscio in quanto percezione naturale, noi siamo abituati ad avere a che fare con le immagini a partire dalla nascita, in quanto percezione di un senso.

Essendo le immagini di origine naturale, sono più facili da usare per ricordare, più facile da imprimere nella memoria in quanto usate abitualmente ed anche inconsciamente durante i sogni. Freud studia i sogni per conoscere la natura dell’uomo, il suo metodo prenderà il posto dell’uso dell’ipnosi usato fino al suo periodo.

Inventio

L’inventio è l’inventario, e ha a sua volta una struttura: - Prologo - Narratio - Confirmatio - Epilogo Prologo: E’ il momento di seduzione, ci si deve mostrare simpatici per essere ascoltati, pertanto deve essere emotivo Narratio: Racconto dei fatti in un contesto.

Descrizione del luogo e dei fatti.

Confirmatio: Serve per confermare la narratio attraverso l’uso di prove EXEMPRA: l’esempio Dentro la TECNE ENTIMEMA: Premessa data per vera PROVE (TECNE = Abilità)

Fuori dalla TECNE

come i proverbi e i luoghi comuni, Es.: “Donna al volante pericolo costante”

Documenti, carte, testimonianze, pregiudizi (= caso analogo avvenuto in altro temo e altro luogo), rumori (=pettegolezzi, voci della gente

Epilogo: La fine in cui si riassumono tutti gli argomenti

Il mondo funziona in base alla retorica, ma questa prevede come prove testimonianze, rumori, telefonate… ma in realtà l’unica prova certa è la flagranza, ovvero cogliere con le mani nel sacco, che è un fatto quasi impossibile, specialmente nella mafia. Per questo in Italia la giustizia è così lenta perché le prove che si presentano nei processi non sono mai certi, quindi una causa può durare per anni. Tornando al ragionamento di Schopenhauer in cui la realtà non è altro che l’ideologia proiettata, questo discorso vale anche per il linguaggio perché è una convinzione, i proverbi e i luoghi comuni vengono dati per vere perché si vuole che lo siano.

Il filosofo Wittgenstein dice che “Il mondo è tutto ciò che accade”, la vera realtà sta negli accadimenti, la realtà sta nei fatti e non nella convinzione popolare. Se la prova dà ragione, allora è un fatto, ma se la prova non dà ragione, allora rimane linguaggio.

Il linguaggio fa credere che i rumori, quello che si dice, siano realtà, ma c’è differenza tra realtà e fatti: il fatto è ciò che accade, mentre la realtà è ciò che si pensa sia accaduto. Kant divide il mondo in due patti, da un lato abbiamo i fatti, dall’altro chi li osserva, il problema emerge nella relazione di queste due parti.

Pertanto il mondo vive nell’ideologia che si sia creato questo rapporto, nascono così i linguaggi formalizzanti perché diverso è un fatto dal suo racconto.

La retorica è anche target, dove li si può immaginare come una malattia e il mercato come fornitore della cura. Pertanto il target è diviso per anomalie, ma laddove non ci siano vengono proiettate, inventate. Un esempio è l’ipermercato, prima della sua esistenza, in Italia non si sentiva l’esigenza di una enorme struttura che racchiudesse decine o centinaia di negozi. Infatti questa idea nasce da un concetto americano, ma nonostante la novità riesce a svilupparsi anche in Italia. Ma con il supermercato si alimenta un nuovo problema: lo smaltimento dei rifiuti, questi, infatti, sono costituiti per la maggior parte dal packaging degli alimentari, che ha importanza nella grande distribuzione perché mette in mostra il prodotto, nei piccoli negozietti, invece, gli imballaggi

erano quasi assenti. Il vantaggio del supermercato è la grandezza della struttura e la piccolezza di tutto il resto: nel tempo di fare la spesa perché si trova tutto in un unico posto e nei prezzi. Il moto dell’esselunga è, infatti: “esselunga, prezzi corti”, che appunto crea un’immagine ben chiara nella mente dei destinatari. La coop deve invece usare un altro tipo di comunicazione visto le dimensioni più ridotte, fa leva quindi sulla qualità: “farina, non gesso”, comunica dopo lo scandalo della farina mischiata appunto con il gesso. La pubblicità, quindi, sfrutta la retorica, perché deve saper costruire per bene l’headline, la frase principale, e deve far in modo che rimanga ben impressa, deve appunto creare immagine per entrare nella memoria. Il copy sintetizza il ragionamento in una immagine, la frase usata come headline “la Y10 la città del futuro” è appunto una figura retorica (in questo caso una metonimia), perché sorgere nella mente un concetto di spazio in cui la macchina è grande quanto una città.

Ma perché è importante l’aspetto del creativo?

Perché le figure retoriche in sé stesse sono vuote, possono essere efficaci solo quando sottendono qualcosa. Questo “qualcosa” è ovviamente un’opinione che spazia tra il ragionamento e l’obiettivo di mercato. Chiaramente non è verità perché la verità non è retorica, l’esatto opposto della matematica che non ha opinioni in quanto scienza certa. Nella retorica, senza prove il ragionamento non va a termine, ma spesso sono usati come prove i luoghi comuni, ovvero le dicerie, che sono ormai diventai il collante della società. Eppure i rumori non sono verità, e su questa “non verità” si basa appunto la retorica. Anche il mercato è guidato dai rumori poiché dipende dal pensiero del target che attribuisce un certo valore ai prodotti.

Ludwig Wittgenstein

Fig.: Ludwig Wittgenstein

Ludwig Wittgenstein (Vienna, 26 aprile 1889 – Cambridge, 29 aprile 1951) è stato un filosofo e logico austriaco, autore in particolare di contributi di capitale importanza alla fondazione della logica e alla filosofia del linguaggio. Il mondo è la totalità dei fatti non delle cose. La seconda proposizione del Tractatus invita a pensare il mondo non come costituzione anonima e insignificante di oggetti ma come fatti (in tedesco fatto= Tatsache) e oggetti interpretati. Il nesso di oggetti appartiene costitutivamente all’immagine che rispecchia le cose. Dunque dalla sua prima affermazione la filosofia di Wittgenstein si indirizza verso l’immagine del mondo, cioè il linguaggio. Un linguaggio, un’immagine sembra avere una prevalenza su tutti gli altri linguaggi, su tutte le altre immagini. Questa immagine è l’immagine logica: essa rispecchia perfettamente la realtà.

La logica pone nella sua immagine delle relazioni interne che nella realtà non esistono, pertanto rispecchia la realtà ma non la evoca come fa il linguaggio. La logica cioè mostra, è una esibizione di un fatto, quello che il linguaggio dice. In genere ciò che si mostra è la realtà, ciò che si dice è il linguaggio.

Figure retoriche

Le figure retoriche creano immagine, sono nate nell’epoca arcaica e hanno funzione metalinguistica. Viene attribuita la loro origine a greci, in realtà questi le hanno solamente classificate, non inventate. Le figure retoriche sono delle sintesi perché esprimono in breve il nostro pensiero e sono usate laddove non si ha linguaggio dove non ci si può esprimere con un’unica parola specifica. Dire “Luce dei miei occhi” è una figura che esprime l’emozione di quando si guarda quella persona, non vuol dire che lei sia davvero luce, ma siccome questa sensazione non ha un nome proprio, si usano parole che possano aiutare nel descriverla.

Quello che infatti è senza nome crea spavento all’umanità, quindi lo si deve comunque nominare attraverso le figure retoriche.

La catacresi è il procedimento logico usato nelle figure retoriche, riutilizza dei nomi conosciuti laddove la lingua non usa una terminologia specifica, è la proiezione di cose conosciute su cose che non hanno nome, ad esempio “la gamba del tavolo”.

Se invece venissero usate parole simili, ad esempio “piede del tavolo” la catacresi non cambia ma si ha una rielaborazione del significato.

Similitudine: E’ un paragone, uno svincolo della catacresi a cui però rimane legata e che punta all’enfatizzazione, esempio: “essere un diavolo”, la parola “diavolo” dice tante cose, pertanto rimane legato alla catacresi. La similitudine è una sorta di creatività che sintetizza delle caratteristiche, è la figura retorica più antica. Se la si lascia in sopsesa prende il nome di allegoria.

Allegoria: è un racconto metaforico che rimane in sospeso, il destinatario cerca di chiudere il cerchio aggiungendo una sua interpretazione e un suo significato.

Metafora: è una similitudine rielaborata, non si ha più un paragone ma piuttosto una sostituzione dei termini (Es.: “sei come una rosa” è similitudine “rosa mia” è metafora).

Metonimia: Interviene con giochi linguistici, si avvale della sostituzione dei termini ma che abbiano tra loro comunque un collegamento logico. Es.: “bere un bicchiere d’acqua”, non si beve il bicchiere ma l’acqua. Si ha quindi una accelerazione, un salto, uno scarto nella frase per arrivare subito al risultato. All’interno di questo procedimento si hanno altre figure retoriche come la sineddoche.

Sineddoche: sostituisce una parola con un’altra mediante l’ampliamento o la restrizione del senso, come per esempio la parte per il tutto, il materiale per l’oggetto, Es.: “mano sorridente” quando in realtà è la persona che sorride, oppure “sangue blu” perché ci si collega a una parte del corpo, appunto il sangue per dire “nobiltà”.

Metafora e metonimia sono le due figure principali e sono tra loro opposte perché la prima va per addizione di significati, la seconda, invece per sottrazione.

Prosopopea: è invece l’attribuzione di atteggiamenti umani alle cose, come una sorta di personificazione, Es.: “silenzio d’acciaio”.

Antitesi: mette insieme due opposti, da non confondere con l’ossimoro Ossimoro:Gioca con gli opposti, ma in modo consecutivo (Es.: “ghiaccio bollente”, “giorno buio”).

Iperbole: consiste nell’esagerazione nella descrizione della realtà tramite espressioni che l’amplifichino, per eccesso(Es.: “Ti amo da morire”).

Litote: Esprimere un concetto negando l’opposto (Es.: “non è di certo un genio” per dire che è stupido) Chiasmo: Incrocio degli elementi attraverso lo schema AB, BA (Es.: “la volontà della ragione, la ragione della volontà”, “tutti per uno, uno per tutti”) Apostrofe: E’ uno spiazzamento, dire una cosa e poi cambiare completamente argomento (Es.: “Trafitto da un raggio di sole… ed è subito sera”)

Figure grammaticali

Attenzione, esistono alcune espressioni che per convenienza alcuni libri le esprimo come figure retoriche, in realtà sono figure grammaticali. Si può capire la differenza pensando che le figure retoriche giocano sull’immagine, queste invece, giocano sul linguaggio, sulla disposizione degli elementi che costituiscono una frase. In questa categoria abbiamo: rima, assonanza, climax, ironia, anafora, sinestesia, ellissi…

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Cultore della materia Bisogni e società

La comunicazione non è mai un fatto innocente, mira sempre ad ottenere dei risultati. Basta pensare alla comunicazione d’impresa, dove questa svolge appunto un ruolo assoluto. In questo caso l’obiettivo è l’atteggiamento del target nei confronti di un prodotto.

Attitude: atteggiamento, profondo. Porsi vero un prodotto con la mente e il cuore (think and feel).

Per l’impresa è difficile rivolgersi singolarmente ad ogni persona, è perciò più facile dividere la popolazione in base alle caratteristiche in modo da realizzare una comunicazione di gruppo. L’insieme di persone che viene preso in considerazione viene chiamato target che significa obiettivo.

Oggi si parla di globalizzazione, che è un termine difficile da definire, ci atteniamo quindi alla definizione di Anthony Giddens, autore de “La terza via” e di “Come la globalizzazione ridisegna la nostra vita”. Giddens scrive che la globalizzazione ha portato il mondo a cambiare e con esso il concetto di spazio-tempo. Lo spazio quasi non esiste più e il tempo ora è solo in diretta.

La distruzione spazio-tempo ha portato ad avere delle 3 lingue comuni dove al primo posto in assoluto troviamo in inglese, in secondo piano anche il francese e il tedesco. Tuttavia l’inglese utilizzato oggi, diventando universale, ha subito molte modifiche, quindi non è più l’inglese puro di qualche decennio fa.

Riflessività sociale: Ognuno decide per sé, davanti a ogni fatto l’individuo si fa una propria indea che può essere diversa dalla convinzione sociale

Fattore junior: i giovani sono i maggiori esperti di high-tech La donna è la più grande evoluzione dei nostri tempi, prima degli anni ’50 se una donna non si sposava era emarginata dalla società, il termine “zitella” è appunto usato in senso dispregiativo.

Il cambiamento è avvenuto in questi anni in seguito all’esodo degli italiani dal sud al nord. Dovendo l’uomo lavorare la donna assume un ruolo rilevante per la cura della casa e per la crescita dei figli, ma soprattutto è lei che gestisce il denaro di famiglia, è quindi una piccola imprenditrice. In breve tempo il sesso femminile rivendica il suo diritto di lavorare e studiare, tanto che oggi alcune famiglie inglesi vedono i ruoli invertiti, con la donna che lavora e l’uomo casalingo.

Caratteristiche del mercato italiano: La caratteristica principale del mercato sta nella concorrenza, questo termine è sinonimo di varietà dei prodotti perché concorrenza significa poter scegliere. Ciò che porta il consumatore ad acquista un prodotto è quello che viene chiamato plus-valore. Questo è un attributo che viene offerto ed alimentato dalla pubblicità che deve diventare convinzione del consumatore così che sia lui stesso ad attribuirlo al prodotto offerto.

Oggi i prodotti non hanno più una morte naturale ma sostituito prima, questo fenomeno prende il nome di desemantizzazione (perdita del significato). In questo modo il mercato è sempre attivo e quindi le imprese sono obbligate al continuo investimento.

Problema della distribuzione: sul territorio italiano i supermercati sono arrivati tardi per evitare la chiusura delle piccole imprese, fenomeno che si è effettivamente verificato con il loro arrivo, ma non con il dramma previsto.

Il supermercato privilegia i prodotti delle grandi marche, infatti l’85% degli acquisti di impulso avviene proprio in questo ambiente. Oggi però il consumatore è più colto perché pretende di essere informato sui prodotti che acquista.

Dimensione single (Dimensione del consumo del single): Abbiamo detto che le donne sono piccole manager perché gestiscono il patrimonio di famiglia, sono infatti loro che, in genere, si occupano della spesa. Quello che loro acquistano saranno i prodotti che andranno a consumarsi in famiglia.

Tuttavia ogni individuo ha le proprie preferenze, incaricando quindi la persona che si occupa della spesa di acquistare quel tipo di prodotto. Gli acquisti di famiglia sono dunque influenzati da tutti i membri, anche se è comunque l’incaricato della spesa ad avere il ruolo principale.

L’uomo sente l’esigenza di soddisfare dei bisogni che Maslow classifica nella sua piramide. Questo grafo è paragonabile con la divisione delle classi sociali perché maggiori sono i bisogni soddisfatti maggiore è la classe di appartenenza.

PIRAMIDE SOCIO-ECONOMICA

PIRAMIDE DI MASLOW

AUTOREALIZZAZIONE HIGH CLASS MEDIUM CLASS LOW CLASS

STIMA APPARTENENZA SICUREZZA PRIMARI

Bisogni Primari: Quelli necessari per la sopravvivenza (bere, mangiare, dormire, fare sesso…)

Bisogno di sicurezza: casa, lavoro, soldi per vivere…

Bisogno di appartenenza: Famiglia, società Bisogno di stima: Bisogno che gli altri provino stima nei propri confronti per la propria realizzazione Bisogno di autorealizzazione: Orgoglio di appartenere a sé stesso

PIRAMIDE DI MASLOW applicata agli individui AUTOREALIZZAZIONE

Succeders

STIMA APPARTENENZA SICUREZZA PRIMARI

Aspires Main Strame Main Strame Poveri Combattemti Poveri Rassegnati

Alla piramide di Maslow possiamo applicare la teoria dei valori, dove per ogni livello incontriamo un certo tipo di individui: Bisogni primari - Poveri rassegnati: persone piuttosto anziane, che hanno nostalgia per la famiglia, trovano conforto nella religione e nel cibo, sentono la loro sicurezza minacciata perchÊ hanno paura degli estranei. valori: famiglia, religione, cibo, sicurezza - Poveri combattenti: Sono persone giovanissime intorno ai vent’anni, che non sentono appartenenza per il paese per cui vivono, anzi si sentono piuttosto abbandonati. valori: fuga

Bisogni di sicurezza e appartenenza: - Main strame: Detta anche “maggioranza silenziosa”, età media dai 35 ai 50 anni. Cultura e reddito medio, sono la classe media. Guardano la tv e comprano l’80% di quello che offre il mercato. E’ l’unica classe che paga regolarmente le tasse. Vivono in uno status-quo, dove niente deve cambiare perché altererebbe il loro equilibrio. valori: Stato = si aspettano sicurezza, sanità...

Famiglia = Stato nello stato

Religione = Appartenenza Bisogni di appartenenza: - Aspires: Ragazzi giovani con meno di 30 anni.

Alta cultura, alto reddito. valori: status symbol e appartenenza Bisogni di autostima: - Succeders: Mezza età, alta cultura, alto reddito valori: stile, appartenenza a una rivista specializzata (es.: di golf, scacchi…)

Testo

Per testo si intende una struttura - insieme di simboli completamente autonoma.

Anche uno spartito musicale o un affresco sono testi. I simboli sono in coesione tra loro in modo da formare un testo unico (parole, punteggiatura, lettere maiuscole… Es.: nell’ “Ulisse” Joice scrive un testo senza usare la punteggiatura). Per coesione si intende grammatica e sintassi senza trovare forzatura con la creatività.

Coerenza: Uniformità psicologica e stilistica Sintagma: frase di senso compiuto Avantesto: Sintagma che precede il testo In alcuni casi i testi sono messi in relazione tra loro per costruirne un altro, come ad esempio accade per i film, dove abbiamo: l’immagine visiva, la colonna sonora, i dialoghi… In casi come questi si parla di interattività.

Testo pigro: Utilizza le “frasi fatte” o comunque frasi già sentite Per realizzare una pubblicità su stampa si deve tenere conto di una particolare stesura del testo: Headline: Testo in grande, una sorta di titolo che deve attirare l’attenzione Visual: immagine fotografica o illustrazione Body copy: dove viene spiegato il reason why, la motivazione per cui il prodotto è da acquistare Iconografia o pack shot: l’immagine del prodotto il payoff corrisponde al moto dell’azienda che dovrebbe equivalere alla mission

Visual

Pack Shot Headline

Body copy

Pretestualità: significa dotare l’opera di un elemento che permetta la riconoscibilità a un livello globale, Es.: per far vedere Parigi mostro la torre Eiffel Luogo dei mondi possibili: Sono luoghi che non esistono ma che potrebbero esserci, luoghi di immaginazione. Servono per aiutarci a comprendere la realtà. Il mondo di “Alice nel paese delle meraviglie” è il mondo dei contrari, dove si festeggia il giorno del “non compleanno”…

Mondo dei personaggi immaginari: uso di testimonial, esistono due tipi di questi personaggi: - Macrosegno: Esiste un personaggio che può anche essere di fantasia che ha una simbologia forte già conosciuta.

Es.: Romeo e Giulietta simboleggiano Verona, il capofamiglia simboleggia autorità, Ercole la forza…

- a Specchio: Lo spettatore si rivede nel testimonial, ad esempio nello stile di vita, nel svegliarsi presto la mattina, nei gusti…

I testi si affidano a cose conosciute, alla realtà, tuttavia abbiamo tanti tipi di Realismo: - Magico: Racconto di una fiaba - Futuribile: Proiettato nel futuro, quindi che ci sia prevedibilità e imprevedibilità - Ideologico: Imporre una realtà ideale - Culturale: Comprendere un nuovo modo di capire la realtà - Neorealismo: La visione di un ambiente molto simile alla realtà

L’avant garde è una forma di pensiero che studia i testi, in essa troviamo tanti tipi di correnti: - Surrealismo - Espressionismo - Futurismo: corrente artistica che si concentra sullo studio del movimento ne sull’industria rifiutando le concezioni classiche di arte e letteratura.

- Dadaismo: Corrente che va contro gli standard classici di concezione artistica poiché rifiuta la logica enfatizzando la stravaganza. Un tipo di dadaismo è il cut up di cui vediamo come maggiore esponente Burroughs.

Questa tecnica taglia fisicamente i testi letterari per recuperare frasi o parole, i ritagli vengono rimessi assieme ricostruendo un nuovo testo.

Creatività

Creatività non significa creazione.

E’ una qualità di problem solving, una forma di intelligenza che trova la soluzione a un problema, è un modo nuovo di vedere le cose per trovare il modo si superarle, non ha quindi nulla a che fare con la fantasia. Può essere vista anche come la distanza esistente tra linguaggio comune e una nuova proposta di utilizzo.

L’emisfero è diviso da due emisferi: destro e sinistro. L’emisfero sinistro è la parte del cervello razionale, che usa la logica. La parola logica deriva dal greco logo che significa parola. L’emisfero sinistro ha capacità di logica ed è qui che risiede il linguaggio.

L’ emisfero destro è la parte intuitiva e istintiva, qui viene concentrato tutto ciò che non è verbalizzato quali i sentimenti, l’inventiva e l’immaginazione. A differenziare l’uomo dagli altri animali è la capacità di immaginazione, di logica e di razionalità.

Tra donna e uomo non c’è differenza intellettiva c’è piuttosto differenza tra maschi e femmine.

La creatività emerge da un compromesso dei due emisferi perché usa la plasticità del cervello per rispondere alla complessità degli eventi,è quindi a metà tra interpretazione e razionalità.

La razionalità o logica è un’eredità dei greci sulla quale hanno fissato tre principi: - Principio di identità (questo è A e A=A) - Principio di non contrapposizione (se questo è A non può essere B) - Principio di esclusione (Tertium no datum): Non esiste una terza opzione (C non esiste) Ma la rigidità di queste regole toglie spazio alla parte destra del cervello che è una parte flessibile, capace di vedere le sfumature.

Tuttavia i greci non sono un popolo così poco flessibile, anzi, loro hanno una grande percezione dell’infinito e trovano molta devozione in Ermes, Dio della contrarietà.

L’idea creativa deve essere: - Originale: Nuova - Innovativa: deve portare a cambiamenti - Statisticamente infrequente: Deve essere unica, nessuno ci ha già pensato Es.: Detroit ha inventato un format per visualizzare l’auto nella pubblicità. La sua trovata è una cornice grafica ed anche ideologica sfruttata per la visualizzazione di tutte le autovetture.

Il format Detroit visualizza il fronte e un fianco della macchina, l’inclinazione è quindi di circa 30°.

Bibliografia Consigliata

“Pubblicità teorica e prassi”, Giampaolo Fabris, De Angeli Editore “Enciclopedia di una comunicazione letteraria”, Maria Corti “Esercizi di stile”, Raymond Queneau

Alberto Vergani Alberto Vergani è presidente della Nolan e manager di Marco Melandri. La Nolan realizza caschi, propone anche una marca per motociclisti chiamata X-Line che utilizza policarbonato. Il difficile è stato convincere i consumatori che questo materiale fosse sicuro perché il policarbonato è considerato come semplice plastica. Infatti quello che conta davvero è quello che il cliente pensa del prodotto, il vero posizionamento è nella sua testa.

Si può comunicare quello che si vuole ma quello che davvero fa la differenza è quello che si percepisce. Esempio: la ferrari è del gruppo FIAT ma il consumatore la percepisce con qualità superiori, come se fosse completamente distaccata. I maggiori concorrenti della Nolan sono l’ARAI e la SHOEI. Ma per fare differenza bisogna creare unicità. La Nolan punta molto sulla qualità e sul design italiano e lo esplicita chiaramente a livello comunicativo, per questo vende un prodotto diverso. Il marketing è un learning by during ovvero si deve imparare durante lo scorrere e bisogna stare al suo passo, se ci si ferma si rischia di rimanere indietro. Bisogna sempre essere, innovativi, offrire qualcosa, mai essere prevedibili e noiosi, altrimenti si rischia di uscire dal mercato. Il copy è la punta di diamante della creatività e creatività significa coinvolgimento, attrazione dell’utente.

La X-Lite è una marca proposta da Nolan, i caschi di questo gruppo porta entrambi i loghi, ma possono essere disposti in due modi diversi: o con Nolan come marchio più evidente e X-Lite secondario, oppure esattamente l’opposto. Seppure i caschi avessero le stesse qualità e fossero anche esteticamente molto simili, i casci di marchio Nolan X-Lite fanno più vendite rispetto a X-Lite Nolan. Si torna quindi a quanto sia importante

la percezione del prodotto. L’azienda per cui lavora Alberto Vergani comunica attraversa l’uso di testimonial, di cui nomi anche famosi come, appunto, Melandri, Max Biagi e molti altri.

Questa tattica è indubbiamente indispensabile per coprire questa nicchia di mercato. Gli amanti di moto fanno raduni, e seguono molto il motociclismo, acquistano quindi le marche usate dai loro campioni per due motivi: da un lato imitazione, dall’altro sicurezza perché se quella marca viene usata nel moto GP significa che è affidabile. Alberto Vergani è laureato in Scienze Politiche con indirizzo economico, è sempre stato un grande appassionato di moto. Dopo laureato, anche lui ha passato un periodo in cerca di lavoro, fino a quando è stato chiamato contemporaneamente da due aziende: una appunto la Nolan, l’altra una famosa marca di detersivo. Seguendo la sua passione da motociclista ha scelto la Nolan dove ha avuto il primo impiego come apprendista manageriale, durato poco tempo, perché subito dopo il suo superiore gli lascia il posto. Vergani opera in modo completamente diverso del suo predecessore, amante appunto di motore si fa inviare alle gare per diletto ma soprattutto per cercare testimonial direttamente sulla pista. Con le sue ricerche e indagini individua alcuni ragazzini decidendo di scommettere su di loro e offrendogli un contratto di testimonial, alcuni, infatti, diventeranno campioni del mondo, aumentando la notorietà della Nolan.

Contatti mail: av@opinioneed.it, av@nolan.it

Fig.: Manifesti per sponsorizzare i caschi Nolan.

La grafica è molto pulita e il prodotto è in primo piano, spesso accompagnato da testimonial

Appunti

Esercitazioni

Esercizi

Narrativa Testo di improvvisazione narrativa Regole:

- Testo al presente

- Usare 3° persona

- No Dialogo

- Circa 15 righe

Usare le seguenti parole: LETTO MARE

TELEVISIONE LIBRO ESTATE PAURA

TRAM BUIO

STRADA MARIA

La televisione è accesa, a vuoto, perché Maria è persa nei suoi pensieri. Sdraiata sul letto fissa il soffitto immaginando il domani, ma per il momento vede solo buio nel suo futuro.

Nonostante i suoi sforzi, tutto quello che riesce a sentire sono i ricordi sua ultima estate, ancora le sembra di sentire il profumo del mare, il suono delle onde, il calore della sabbia sotto i piedi…

Sul pavimento giace un libro, Maria si desta per raccoglierlo.

Sulla copertina è impressa la sua prossima scuola, tra le pagine i numerosi corsi che una ragazza della sua età può scegliere come strada per il suo futuro. Domani Maria prenderà per la prima volta il tram, ancora non ci pensa, ma sarà il primo gesto di una routine che ancora deve cominciare. La sua vita sta cambiando e lei sta crescendo, ora è l’autrice del suo destino. L’emozione è forte, ma la curiosità supera la paura.

Appunti esercizio: gli psicologi hanno individuato che un dolore conosciuto è preferito a una gioia sconosciuta. I vincoli di questo primo esercizio servivano per dare una percezione della realtà, poiché parlare in prima persona e in tempo passato distacca il lettore o ascoltatore dalla realtà. Il mondo è tutto ciò che accade e dove non c’è la parola manca la cosa, nel senso che le cose sono espresse con le parole che le indicano. Un testo non è finito finché non viene letto ad alta voce, perché solo così si capiscono gli errori.

Articolo Relazionale Realizzazione di un articolo relazionale sull’Aspirina Regole: inserire vantaggi e svantaggi del prodotto Vantaggi: cura raffreddore, il mal di testa, previene la cardiopatia Svantaggi: Buca lo stomaco TEMPERATURE IN CALO, RFFREDDORE ALLE PORTE L’estate è finita! Non solo da calendario, ma lo si sente anche dalla temperatura.

Soffiano i primi venti freddi, le foglie si stanno ingiallendo e le giornate si accorciano.

E’ arrivato l’autunno e già si possono assaporare le castagne e ammirare il paesaggio che cambia.

Ma non dimentichiamoci del freddo, per il momento è ancora accettabile, ma si potrebbe già andare incontro ai primi sintomi del raffreddore. Infatti non occorre aspettare l’inverno per ammalarsi, siccome la stagione calda è appena finita il corpo potrebbe non essersi ancora abituato al

cambiamento, pertanto si sentono già i primi starnuti oppure avvertire una particolare sensazione di stanchezza e affaticamento.

Per mantenerci in salute il Policlinico di Milano consiglia di mangiare tanta frutta, bere un bicchiere di succo al giorno e di avere sempre a portata di mano un farmaco antiinfluenzale.

Assumendo, quindi, un’ aspirina ai primi sintomi di raffreddore o di stanchezza si può tornare in forma in breve tempo evitando di ammalarsi. Questo farmaco non è efficace solo contro il mal di testa, ma è anche un antidolorifico e previene

il raffreddore. Avere quindi una confezione di Aspirina in tasca o in borsa è il modo migliore per andare contro l’inverno, inoltre, la nuova versione granulare si scioglie sotto la lingua e non serve più il bicchiere d’acqua, comoda quindi da portare sempre con sé. Con le temperature che scendono, non facciamoci quindi trovare impreparati.

Appunti Esercizio: Un bravo copy usa sempre l’aggancio, ovvero ripetere la comunicazione dell’headline all’interno dl testo. In un articolo i dati aiutano a superare il caso personale, perché pongono il problema a un livello globale. Nel caso personale si espone il problema di una o poche persone creando distacco col lettore.

Articolo per il comune di Milano Regole: Realizzare un articolo che convinca i milanesi di bere l’acqua del rubinetto INCREDIBILE MA VERO! L’Italia è il paese europeo che consuma la maggior quantità di acqua in bottiglia.

Questo comportamento non solo nuoce all’ambiente per la plastica da smaltire, ma rischia di essere poco salutare per gli stessi consumatori che non sospettano di un prodotto inquinato. Le sorgenti sono infatti messe in pericolo dall’agricoltura che fa largo utilizzo di fertilizzanti chimici e pesticidi, questi veleni sono assorbiti dal terreno raggiungendo le fonti di acqua che rischia poi di finire nel nostro frigorifero.

Per motivi analoghi, i comuni italiani sono tenuti a controlli quotidiani nei propri acquedotti, per garantire ai cittadini un’acqua pulita e sicura.

Ma le imprese di

imbottigliamento sono esenti da obblighi così rigidi e frequenti, pertanto non possono garantire la vendita di un prodotto che sia alla pari dei nostri rubinetti.

In particolare il comune di Milano si è distinto negli ultimi dieci anni per l’attenzione alle sue acque, e i milanesi possono vantare di una bevanda sempre fresca e pulita a portata di rubinetto. Eppure, i cittadini continuano a preferire l’acqua con etichetta, inconsapevoli di quello che andranno veramente a bere.

Perciò, che si sparga la voce, incredibile ma vero, l’acqua dei rubinetti è più pulita di quella nelle bottiglie.

Per chi rimane scettico basta chiedere maggiori informazioni ai propri comuni.

Creatività Un’azienda che produce telefoni cellulari ha dei modelli vecchi invenduti in magazzino che piuttosto che buttare vorrebbe riproporli sul mercato ma mettendo in risalto modalità di utilizzo diverse da quelle originali.

Come possiamo rivendere questi telefoni?

Proposte: - Medaglia per cani, che suona per poter rintracciare l’animale - Controllo per il tuo bambino, che con lo stesso principio di prima lo si fa suonare per rintracciarlo - Massaggiatore per la schiena e per i piedi - Oggetto per prendere note - Molletta per i fogli di carta (è un telefono scorrevole) - Paletta da usare nel giardinaggio per scavare nei vasi - Torcia - Calcolatrice - Radiolina - Promemoria

Recensione Scrivere la recensione dell’ultimo libro letto Il Gioco dell’Angelo di Carlos Ruiz Zàfon Arnoldo Mondadori editore, Prezzo: 13,00 € Genere: Fantastico Giudizio: 7/10 Carlos Ruiz Zàfon con questa nuova uscita propone un collegamento al romanzo che l’ha portato al successo: “L’Ombra del vento”, mantenendo però un filone completamente indipendente.

Chi è già a conoscenza della scrittura dell’autore potrà tornare a perdersi nei corridori de “Il Cimitero dei libri dimenticati”, chi si imbatte invece per la prima nelle sue opere avrà il piacere di conoscere questo posto che è tanto misterioso quanto attraente.

Questa biblioteca segreta è sepolta sotto le strade di una Barcellona dal volto scuro, minaccioso e miserabile dei primi anni del Novecento. Ci troviamo quindi in una città che è completamente diversa da quella che conosciamo, in un tempo dai grandi stravolgimenti. Il protagonista è un membro della bassa società che può vantare doti che solo chi può permettersi una vita agiata può sviluppare. I suoi racconti sono il frutto dell’osservazione e dell’esperienza di quella Barcellona che Martinz conosce tanto bene, ma proprio a causa della sua origine la critica non gli permette di avere i riconoscimenti che merita.

Nonostante ciò i suoi scritti raggiungono un editore misterioso che offre a Martinz una proposta insolita. Ma i benefici che lo scrittore ottiene accettando l’incarico sono solo la ricompensa per una maledizione che tenterà di deviarlo nell’oblio.

Quest’avvincente trama è ben descritta dalla penna di un autore che ha la capacità di plasmare a piacere le emozioni del lettor, in aggiunta, la storia va a toccare gran parte dei sentimenti umani, dall’amore all’odio, dalla rabbia al rimorso. Il libro si fa leggere volentieri perché alimenta la voglia di proseguire con la lettura, il genere può essere considerato fantastico ma comunque dipinto di giallo. Sa essere un libro dalla piacevole compagnia, con uno stile narrativo piacevole e una trama esaltante.

Dare alla recensione un titolo che giochi sul titolo del libro Titolo: Il Doppiogioco dell’angelo

Inserzione Una considerazione che il copy può fare sulla lingua riguardano le parti del discorso: nomi, verbi, articoli, pronomi, proposizioni, aggettivi…

Queste parti devono essere usate per creare un contesto di inserzione.

Prodotto: Pasta Garofano Qualità prodotto: Tiene bene la cottura, cuoce dopo 20 minuti Creare un’ inserzione utilizzando i verbi PASTA GAROFANO DURA Pasta Garofano è la pasta dura che dura nel tempo durante la preparazione. Sa mantenere la cottura perché non scuoce, per una pasta sempre al dente proprio come vuole la tradizione italiana. Il tempo di preparazione è di circa 20 minuti, ma l’attesa è ricompensata da un sapore che richiama la vecchia pasta fatta in casa.

Creare un’ inserzione utilizzando i sostantivi PASTA GAROFANO, CHE BONTA’ Che bontà pasta garofano. La qualità migliore che si può trovare al supermercato. La sua ricetta impone la selezione dei migliori grani duri per una pasta che non scuoce. La cottura lenta le permette di mantenere integro il sapore, per una piatto da leccarsi i baffi. Pasta Garofano, una vera bontà!

Creare un’ inserzione utilizzando i aggettivi.

Attenzione, gli aggettivi sono giudizi.

PASTA GAROFANO PAZIENTE GREZZA BUONA! La buona pasta che non perde la pazienza deve essere grezza.

Pasta Garofano la si può anche lasciare in pentola perché sa aspettare. Creata dai migliori grani duri, Garofano non scuoce, e l’impasto grezzo trattiene meglio il sugo, per un piatto davvero buono!

Affissione Siccome l’affissione è vista da lontano, la body copy sarà assente, mentre l’headline dovrà dare un messaggio più completo Scrivere l’headline per un’affissione.

Committente: Comune di Milano Prodotto: Maratona Stramilano Requisiti: Messaggio rivolto a stranieri per invitarli a partecipare.

L’affissione sarà circa di 6 x 3 m 51° EDIZIONE STRAMILANO QUEST’ANNO VOGLIAMO VEDERNE DI TUTTI I COLORI! Dall’headline realizzare la body copy per un annuncio sul giornale Nella maratona di Milano si vedono sempre mille volti, quest’anno quei volti li vogliamo colorati! Il Comune di Milano invita TUTTI a partecipare alla prossima edizione della maratona Stramilano, perché siamo tutti abitanti dello stesso pianeta.

Vogliamo vedere quei volti correre su un’unica strada perché nello sport il traguardo è lo stesso per tutti!

Sceneggiatura Realizzare una sceneggiatura nel metodo italiano riprendendo l’esercizio sulla Stramilano

0’’ - Un ristretto gruppo di italiani corre - I corridori hanno tutti una maglietta bianca da competizione

- Rumore pioggia - voce “Un evento che si ripete ogni anno”

5’’ - Al gruppo si uniscono persone straniere, anche loro con la maglietta da competizione ma colorata - Il cielo si schiarisce

- Il rumore della pioggia diminuisce fino a sparire - Parte una musica movimentata da competizione

13’’

- Il gruppo diventa sempre più numeroso - Smette definitivamente di piovere e diventa sereno

- Voce: “Quest’anno lo vogliamo diverso”

18’’

- Campo lungo su un’enorme folla che corre, attraversando la piazza Duomo - Il Duomo è di sfondo - Nel cielo si scorge un arcobaleno

- Musica sempre più alta

25’’

- Nero

- Interruzione musica

27’’ - Su sfondo nero headline bianco “Quest’anno vogliamo vederne di tutti i colori” - Stemma del comune di Milano

- Voce: “Quest’anno vogliamo vederne di tutti i colori”

30’’

Figure Retoriche Comunicare con le figure retoriche Il corriere della sera regala un’antologia sonora di poesie.

Deve comunicare ai propri lettori questo gadget comunicando con 3 figure retoriche: chiasmo, prosopopea, apostrofe.

chiasmo: “Sapere la poesia perché la poesia è sapere”

prosopopea: “Il CD canta la poesia”

apostrofe: “Con il prossimo numero la musica della poesia.

Shh Silenzio!”

Sfogliando il quotidiano Metro del 25/01/2011 trovare le figure retoriche e associarle al loro nome “Smog, da oggi blocco totale.” (pag. 1) Metonimia perché Smog è usato al posto di macchine, fermando le macchine si ferma lo smog. Chi legge sa di che cosa si parla.

“Cei: Italia sgomenta, ora sobrietà” (pag.1) Prosopopea ma è anche sineddoche perché Italia per dire “gli italiani”.

“Kamikaze si fa saltare all’aeroporto: strage a Mosca” (pag. 1) Metafora, si paragona l’atto di farsi saltare con l’azione “saltare”.

“Sarah, spunta un telefono” (pag. 2) Metafora, si paragona il telefono con i fiori.

“Chi studia guadagna” (pag. 3) Non è una figura retorica, è un Entimema, più specificatamente un sillogismo perchè è un ragionamento dimostrativo, quindi basato su prove.

“Panino boom” (pag. 5) Metafora “Rom, Comune bocciato” (pag. 7) Apostrofe per lo spiazzamento, Metafora per il confronto tra comune e studenti, Prosopopea per la pesonificazione del comune.

“Prezzi Stock e shock” (pag. 8) fa un lavoro sul significante “La musica va a piedi” (pag. 10) Prosopopea

“Birra moretti firma la cucina d’autore” (pag. 10) Prosopopea “Luca zingaretti racconta l’amore” (pag. 11) Metonimia perché sarebbe “una storia d’amore” quindi è stata troncata. (contenuto per contenente) “The end, indaga la morte” (pag.11) Sineddoche perché The end è un complesso, Metonimia perché si indaga su una caso di morte, Prosopopea perchè personifica “The end”.

“Le casse si portano in tasca” (pag. 12) Iperbole perché è una esagerazione.

“Scrivere, innata passione” (pag. 14) Metafora, paragona la scrittura con il sentimento “Pago la tv per non vederla” (pag. 15) Metonimia perché non si paga la tv ma il canone “La guerra del sangue” (pag. 15) Metafora, perchè si parla di medicina, Allegoria per l’elemento narrativo.

“La Pennetta si ferma agli Ottavi” (pag. 16) Matonimia perchè “ottavi” sta a “ottavi di finali”, “La pennetta” per “la tennista”, altra metonimia “Europei nel mirino degli azzurri” (pag. 16) Metafora perché paragona il campionato a un bersagli, Sineddoche per “gli azzurri”.

“Cgil: Otto miliardi per dare ai giovani un lavoro stabile” (pag. 17) Iperbole per l’esagerazione.

“Usare il plurale per fare squadra” (pag. 17) Metonimia, causa per effetto, si dovrebbe dire “usare il linguaggio al plurale”, quindi genera un salto.

“Per far sorridere un bimbo in ospedale il numero fallo tu” (pag. 19) Metafora, si paragona il numero alla qualità di una persona, ovvero il numero del clow.

“Con Neutrogena l’inverno non vi fa né caldo né freddo” (pag. 22) Antitesi: né caldo nè freddo.

“Passata la tosse torna il sereno” (pag. 23) Metafora, paragona la tossa al temporale.

Mantenere l’immagine a pagina 19 del metro 25/01/11, rifare l’headline e la body copy rispettando gli stessi contenuti.

Originale:

Proposta 1:

Proposta 2:

Esercizi