Conexão Varejo - Novembro/2013 by Sindilojas Porto Alegre

O BOM MUSIC BRANDING p. 6

EVA SOPHER, UMA EMPRESÁRIA CULTURAL

LANÇAMENTO “OS CARAS DE PEDRA” p. 16

p. 8

Revista do Sindicato dos Lojistas do Comércio de Porto Alegre/RS

Sua marca

mente consumidor

Posicionamento é um dos grandes desafios dos lojistas. Você sabe se (re)colocar no mercado?

Nº 65 • ANO VII NOVEMBRO 2013

2 NOVEMBRO NOVE JUNHO EMBRO 2012 O 1 2CONEXÃO 2 2013 CONEXÃO 013 0 CONE CONEXÃO ON O N XÃO VAREJO Ã VARE VAREJO AREJO AR

novembro 2013 4 EDITORIAL Temos uma nova logomarca

5 VOCÊ PRECISA SABER É neste mês a Assembleia para 2014

16 CASE EXTERNO A Gap é um ícone

18 FOCO NO FUTURO Os postos de coleta a sua disposição

19 MERCADO O Mercado Público se reerguendo

PERSONALIDADE Eva Sopher, senhora da cultura

20 LOJISTA EM DESTAQUE

21 CARAS DE PEDRA A capital gaúcha por meio de seus monumentos

22 ESPAÇO SINDILOJAS

24 COPA DO MUNDO Cinco países que virão para a Copa do Mundo de 2014

25 GALERIA SINDILOJAS

26 CLIQUE É Natal nas vitrines da Capital

ESPECIAL É preciso saber se posicionar no mercado

PERFIL DE CONSUMO Você utiliza quantos meios de comunicação ao mesmo tempo?

GESTÃO DA INOVAÇÃO Utilize corretamente a música na sua loja

EDITORIAL EXPEDIENTE

Rona Ronaldo Sielichow Presidente do Sindilojas Porto Alegre Presi

Pura inspiração! HEGAMOS AOS ÚLTIMOS DOIS MESES de 2013, uma época de bons negócios para os empreendedores, e é hora de alinhar os últimos detalhes para alcançarmos o sucesso que esperamos neste Natal. No mês passado, uma das personalidades mais notáveis do Brasil, o maestro João Carlos Martins, veio a Porto Alegre para nos contar sua história emocionante de superação por meio da música. Foi um momento de inspiração e estímulo para todos, renovando o fôlego de que necessitamos para a data comemorativa mais importante para o varejo. Mas o final de ano também está sendo um momento de renovação para o Sindilojas: temos uma nova logomarca que reforça a atuação do Sindicato em conjunto com o sistema Fecomércio-RS e a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). A nova identidade visual é inspirada na constante inovação de nossos processos e na união e alinhamento entre os representantes legais do varejo e a Fecomércio-RS, o que é fundamental para que as reivindicações por melhores condições à classe sejam atendidas. Essa marca simboliza a energia transformadora do varejo e da Entidade. Um abraço e boa leitura!

A nova identidade visual é inspirada na constante inovação de nossos processos

PRINCÍPIOS ORGANIZACIONAIS MISSÃO: “Representar, defender e promover o desenvolvimento da classe lojista, com excelência em serviços, gerando benefícios e vantagens para a categoria, associados e sociedade”. VISÃO: “Ser referência nacional em Entidade patronal sendo decisivo no desenvolvimento do comércio varejista de Porto Alegre.”

4 NOVEMBRO 2013

CONEXÃO VAREJO

VALORES: Ética: Respeitar normas e diretrizes da Entidade com honestidade e integridade. Comprometimento: Ter compromisso e responsabilidade com os objetivos da Entidade demonstrando iniciativa e proatividade junto aos associados. Foco no resultado: Ser eficaz na defesa de suas bandeiras. Trabalho em equipe: Trabalhar como um time, somando competências para alcançar os objetivos. Transparência na gestão: Dar visibilidade aos processos, ações e resultados da Entidade. Inovação: Buscar soluções criativas e ideias inovadoras frente aos desafios. Responsabilidade Socioambiental: Em suas ações, considerar a sustentabilidade em benefício da sociedade e do meio ambiente.

Sindicato dos Lojistas do Comércio de Porto Alegre/RS Rua dos Andradas, nº 1.234. Edifício Santa Cruz, 22º andar – Centro Histórico Porto Alegre/RS Fone: (51) 3025.8300 Fax: (51) 3228.1123 sindilojaspoa.com.br Diretoria Sindilojas Porto Alegre Presidente: Ronaldo Sielichow Vice-presidente: Paulo Kruse Vice-presidente Administrativo: Daniel Casais Vice-presidente Financeiro: Marco A. Belotto Pereira Vice-presidente de Relações de Trabalho: Sergio Axelrud Galbinski Vice-presidente Comercial: João Rodrigues Vice-presidente de Comunicação e Marketing: Paulo Penna Rey Vice-presidente de Relações Políticas e Institucionais: Arcione Piva Diretor Administrativo: Roni Zenevich Diretor Financeiro: Augusto Hecktheuer Diretor de Relações de Trabalho: Vladimir Machado Diretor Comercial: Tarcísio Pires Diretor de Comunicação e Marketing: Antonio Gomes Diretor de Relações Políticas e Institucionais: Antonio Sanzi Suplentes: Alécio Ughini, Eduardo Suslik Igor, Gustavo Orlandini Schifino, Irio Piva, José Galló, Manoel Motyl, Marivaldo Tumelero, Mauro Suslik Tornaim, Moacir Sibemberg, Nádia Regina Almeida, Nelson Jawetz, Ricardo De Conto, Silvio Sibemberg e Vilson Noer. Diretores Adjuntos: Eduardo Spunberg, Eduardo Lasevitch, Luiz Caldas Milano, Roberto Zimmer e Sílvia Rachewsky. Conselho Fiscal: Lídio Ughini, Wilson Scortegagna e Alcides Debus Suplentes: Carlos Schmaedecke, Hermes Queiroz e Orisvaldino Magnus Scheffer Conexão Varejo - Publicação do Sindicato dos Lojistas do Comércio de Porto Alegre (Sindilojas Porto Alegre), produzida pela Giornale Comunicação Empresarial. As colaborações e sugestões de pauta para a publicação devem ser enviadas para conexao@giornale.com.br Atendimento ao leitor e Assessoria de Imprensa: imprensa@sindilojaspoa.com.br Fone: (51) 3025-8323 Conselho Editorial – Sindilojas Porto Alegre Presidente: Ronaldo Sielichow Vice-presidente de Comunicação e Marketing: Paulo Penna Rey Diretor de Comunicação e Marketing: Antonio Gomes Diretora Adjunta de Perfumaria e Cosméticos: Sílvia Rachewsky Superintendente: Márcio Allegretti Gerente de Comunicação e Marketing: Karin Souza Produção Assessora de Imprensa: Jacqueline Oliveira Estagiário de Comunicação: Filipe Kunrath

Giornale Comunicação Empresarial Fone (51) 3378.7100 * www.giornale.com.br Direção Geral: Denise Polidori Direção Executiva e Estratégica: Fernanda Carvalho Garcia Direção de Conteúdo e Jornalista Responsável: Roberta Muradás (Reg. Prof. 9351) Coordenação da Publicação: Ivana Gehlen Redação: Rafaela Johann e Ivana Gehlen Projeto Gráfico e Editoração: Samir Machado de Machado Fotos: Arquivo Sindilojas Porto Alegre, Fernando Bueno, Tânia Meinerz, Ramon Fernandes e Divulgação.

Comercialização: Sindilojas Porto Alegre Contato: comercial@sindilojaspoa.com.br ou pelo telefone: 3025-8300 Impressão: Pallotti Tiragem: 6 mil exemplares

Edições Anteriores Acesse o site do Sindilojas Porto Alegre e baixe a Conexão Varejo em formato PDF.

VOCÊ PRECISA SABER

Assembleia Geral Ordinária No dia 20 de novembro acontece a Assembleia Geral Ordinária que reunirá lojistas associados ao Sindilojas Porto Alegre. Os assuntos a serem tratados são de interesse da classe, como apresentação, discussão e votação da proposta de reformulação do orçamento de receita e despesa de 2013, além de proposta de orçamento de receita e despesa para o Exercício de 2014. A reunião ocorre às 19h, no Auditório Henrique Gerchmann. Sua participação é fundamental para fazer nosso Sindicato cada vez mais forte e atuante na área.

Regra para venda de franquias A Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania da Câmara dos Deputados aprovou o projeto de lei que prevê um prazo mínimo de 12 meses de funcionamento antes que uma empresa possa vender franquias do seu negócio. O projeto tramita em caráter conclusivo e, por isso, se não houver recurso para levá-lo a plenário, irá direto para análise no Senado. A atual legislação sobre franquias (Lei 8.955/94) não estabelece esse prazo. Se você pretende expandir o seu negócio, fique atento!

Foi aprovado um prazo mínimo de

meses de funcionamento antes que se possa franquear

Estacionamento: responsabilidade da empresa Muitos não sabem que as empresas que oferecem estacionamento ao cliente são responsáveis por eventuais danos causados aos veículos, furtos de objetos neles contidos e também por seu roubo. Em ações judiciais com esse tema, os julgadores entendem que, em razão de o estabelecimento dispor de local para estacionar o veículo com a finalidade de atrair clientes para comodidade e segurança, há geração de lucro ao empreendimento. Dessa forma, a responsabilidade pela guarda do veículo é da loja.

NOTA FISCAL GAÚCHA 21 Anos

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Financiamento via Cartão BNDES

CONEXÃO VAREJO NOVEMBRO 2013

- Fone: 51.3076.3321

GESTÃO DA INOVAÇÃO

O poder do som

Melodias e ritmos geram efeitos diferentes nas pessoas e podem ser utilizados para estimular emoções. Existe uma música certa para cada momento vivido, e no varejo não é diferente. OCÊ JÁ OUVIU FALAR em Music Branding? A junção entre a música e a comunicação da marca é uma tendência. O som causa efeito e atinge emocionalmente as pessoas, influenciando e inspirando momentos. Para se diferenciar num cenário de grande concorrência, os estabelecimentos precisam criar ambientes de venda cada vez mais atrativos, nos quais os sons apresentem resultados diretamente relacionados ao comportamento. Apostar na música certa pode fazer muita diferença.

Utilizar corretamente a música deixa o consumidor mais à vontade para comprar. 6 NOVEMBRO 2013

CONEXÃO VAREJO

Identidade sonora “Músicas carregam informações e aju-

dam a construir uma marca. No entanto, isso pode ser bom ou ruim. Uma programação musical mal-executada faz com que o público não se identifique com a loja, deixando de frequentar o local.” As palavras são de Guilherme Flarys, sócio fundador e diretor executivo da Gomus, agência brasileira especializada em Music Branding. As principais pesquisas sobre o assunto mostram que a música equivocada no estabelecimento pode gerar quase 28% de perdas em vendas. Por outro lado, planejar a identidade musical proporciona experiências positivas. Guilherme explica que para se chegar a um som ideal é importante conhecer bem o cliente, os valores da

A loja Hering planeja a música do ponto de venda de acordo com o momento do dia em que ela será tocada

Guilherme Flarys é sócio fundador e diretor executivo da Gomus, agência especializada em Music Branding

O estudo dos profissionais da Gomus inicia desde o universo musical até as tendências de comportamento

empresa e o posicionamento que se deseja transmitir. “É preciso encontrar caminhos que traduzem, por meio do som, os propósitos globais do negócio. Um ritmo é capaz de mexer com as emoções, gerar sensações de calma ou euforia, de prazer ou desconforto, e até mesmo de decisão na hora da compra.” No entanto, a música ainda é tratada de forma acidental, contrariando a proposta do Music Branding, que visa trabalhar de maneira intencional e planejada. Muitos lojistas costumam sintonizar canções por conta do gosto pessoal, dessa forma uma rede de lojas, por exemplo, jamais irá construir uma reputação marcante, reconhecível, perdendo a oportunidade de reforçar seu nome no mercado. “Mas isso pode ser aprendido. Muitas marcas já entenderam que o som no ambiente é importante”, diz Guilherme. Influência harmônica Para Anderson Salvador, gerente de visual merchandising da Hering Store,

DICAS DE MUSIC BRANDING : Seja agradável • Evite ruídos desnecessários e proporcione aos clientes a trilha sonora mais incrível que conseguir. Acerte no volume • Dependendo da dose, a música pode funcionar como remédio ou veneno.

Embaralhe sempre • Pior do que decorar todas as músicas de uma playlist é saber exatamente qual vem após a outra.

Evite ofensas • Deve-se ter muito cuidado para que as músicas não contenham nenhum tipo de letra com ofensas religiosas, sexuais ou culturais.

Dê opções de escolha • É importante que o local seja sonorizado por meio de uma plataforma que ofereça opções de interatividade.

o som causa conexões emocionais na mente das pessoas e cria memórias afetivas que intensificam o presente. “Quando o cérebro é emocionalmente influenciado, fica mais disposto às interferências externas e cria menos barreiras no comportamento. Isso auxilia na assimilação da loja, de seus produtos e da mensagem a ser transmitida, o que consequentemente age nas vendas”, conta. Ele explica ainda que a Hering faz o planejamento da trilha sonora com o auxílio de uma empresa especializada. Nessa etapa alguns parâmetros são seguidos, como os conceitos da marca e os momentos do dia. “Em cada período (manhã, tarde ou noite) incluímos estilos musicais que sejam coerentes com as nossas características”, destaca. E sugere: “Diferentes estilos musicais devem ser inseridos em porcentagens diferentes ao longo do dia para proporcionar sensações distintas, mas sempre mantendo a atmosfera sonora da loja”. CONEXÃO VAREJO NOVEMBRO 2013

PERSONALIDADE

Eva Sopher

Administradora do Theatro São Pedro

Senhora cultura

OS 90 ANOS DE IDADE, a empresária cultural, à frente de um dos mais importantes teatros do Brasil, conta sua trajetória e sua luta em favor da arte.

A senhora deixou a Alemanha durante o nazismo, chegando ainda jovem no Brasil. Conte-nos sobre essa experiência. Acompanhei meus pais com apenas 13 anos nessa mudança. Meu pai era banqueiro e fazia parte de uma família muito unida, mas cada irmão escolheu um local para morar. Viemos para São Paulo, pois era a cidade que mais interessava economicamente na época. Meu tio, como era psiquiatra, foi para Nova Iorque e eu dei um pulo de alegria, pois pensei: “Eles vão para a América do Norte, nós para a América do Sul. Já que seremos vizinhos, sempre poderemos nos ver”, ou seja, não se tinha ideia de nada. Os primeiros anos foram dificílimos. Chegamos num país que não conhecíamos, não falávamos uma palavra do idioma, além disso os nazistas já tinham confiscado 75% dos nossos bens. Em 1943 me mudei para o Rio de Janeiro, onde minha avó e primas moravam, lá conheci meu marido, Wolf Klaus Sopher. Ele me viu em uma fila de ônibus, depois numa livraria, até que nos encontramos na casa de amigos. No nosso 4º encontro fui pedida em casamento. Mais tarde ele foi convidado para trabalhar em Porto Alegre, eu nunca tinha visitado a cidade. Nos mudamos para cá em janeiro de 1960. A senhora participou do desenvolvimento cultural de Porto Alegre. 8 NOVEMBRO 2013

CONEXÃO VAREJO

Como avalia esse setor? Quando cheguei a Porto Alegre, encontrei um ex-colega de São Paulo que estava dando um curso de música no Belas Artes e perguntei: “Culturalmente falando, como está Porto Alegre?”, ele respondeu: “É melhor você arregaçar as mangas e começar logo”. E foi exatamente o que fiz. Comecei a usar espaços que antes não eram utilizados para fins culturais. Lotei o Gigantinho com a vinda dos meninos Cantores de Viena quando ninguém acreditava que isso seria possível. Onze anos depois, por proposta do então vereador Glênio Peres, recebi a cidadania honorífica desta cidade pelo trabalho que eu tinha feito na cultura. Hoje, a cultura depende das pessoas que se encarregam de levar suas ideias adiante contra tudo e contra todos. O São Pedro, por exemplo, só está funcionando graças à Associação dos Amigos do Theatro São Pedro. E graças a eles a nova obra está sendo construída: o Multipalco. Mas as pessoas só vão tomar conhecimento desse moderno centro cultural quando estiver pronto, já que, por ser subterrâneo, ninguém se dá conta de que ele tem oito andares. É muito grande! Ainda estamos carecendo de eletricidade, porém nossa meta é inaugurar o terceiro andar do prédio em março. Trabalhos voluntários já estão sendo realizados, como a associação Solo Maior, em que 70 crianças de famílias vulneráveis têm aulas de músicas, recebem

JOGO RÁPIDO • Personalidade: Paulo Autran e Fernanda Montenegro, pessoas de caráter, confiáveis e grandes profissionais. • O melhor conselho que já recebi: “Ou você assume o Theatro São Pedro, ou vão derrubá-lo”, do meu marido. • Arte para mim é: Uma questão de sobrevida. • Uma conquista: Assumir o Theatro sem nunca depender do governo ou de órgãos públicos.

lanche e acompanhamento escolar. Foram realizadas também a Oficina de Arte Dramática e a de Filosofia, que ultrapassaram o número limite de inscrições. Agora queremos avançar para a dança. Haverá ainda muitas novidades no Multipalco, e quando estiver pronto o porto-alegrense vai se orgulhar por ter uma cultura viva no centro da Cidade. Qual é a relação entre Eva Sopher e o Theatro São Pedro? É a minha segunda casa. Um amigo jornalista, que havia sido escolhido para ser o diretor do Departamento de Assuntos Culturais, me transmitiu o convite do então governador Sinval Guazzelli para assumir a coordenação do restauro do Theatro São Pedro. Eu não podia, já que tinha me comprometido com muitas tarefas. Era conselheira de uma porção de sindicatos e institutos ligados à cultura, mas lhe respondi que iria achar alguém. Meu marido estava viajando e quando voltou disse: “Quem você achou para o Theatro São Pedro?”. Eu respondi: “Por enquanto ninguém, mas vou achar”. Ele retrucou: “Ou você o assume ou vão derrubá-lo, como derrubaram o irmão gêmeo do outro lado da rua”. Quando ouvi a frase: “Vão derrubar o Theatro São Pedro”, resolvi abrir mão do resto e assumir a casa em 1975. Como a senhora percebe as mudanças e inovações do mundo de hoje? Quando chegamos ao Brasil não existia tanta oferta de produtos. Hoje eles são descartáveis e tudo muda com muita velocidade. Quase todos têm acesso aos recursos e isso significa que estamos numa passagem de era. Estou me conformando com essas mudanças, pois as crianças já nascem nesse mundo tecnológico. Para o varejo a evolução é muito interessante, as pessoas estão comprando mais devido à grande facilidade. Para a cultura também é importante, pois possibilita acessá-la por meio de novos instrumentos. CONEXÃO VAREJO NOVEMBRO 2013

PERFIL DE CONSUMO

3 10 em cada

Conexão simultânea OM A DEMOCRATIZAÇÃO do acesso à internet, aumentou também o número do consumo de dois ou mais meios de comunicação simultaneamente. Um sinal de que cada vez mais o varejo deve estar inserido no mundo online e mais: estar em todos os lugares. Você costuma navegar na internet quando está em frente à televisão? Ou estar conectado ao seu smartphone enquanto se comunica com amigos por redes sociais no notebook? Se a resposta for sim, você está entre os 55% dos brasileiros que utilizam dois ou mais meios de comunicação ao mesmo tempo. Segundo dados do estudo Conectmedia, desenvolvido pela área de learning & insights, do Ibope Media, o maior uso simultâneo é da televisão em conjunto com a internet (30%). A pesquisa considera que o alto índice se dá pela democratização da internet, que atinge 56% da população brasileira, representando um crescimento de 115% desde 2003, contando os produtos que possibilitam o acesso a ela. O crescimento do mundo online indica uma necessidade de avanço das ações do varejo para a internet, já que os meios de comunicação são uma ferramenta de marketing para se chegar a resultados imediatos. A dica é alinhar os diversos meios: anúncios na TV, nas redes sociais, aplicativos para celular, etc.

10 NOVEMBRO 2013

CONEXÃO VAREJO

brasileiros assistem à TV e se conectam à web ao mesmo tempo

22%

assistem à TV e leem jornal.

O consumo simultâneo de rádio e internet é feito por

18% dos entrevistados.

38% dos brasileiros já têm celular com acesso à internet

16% dos brasileiros têm smartphones, enquanto somente

3% usam tablets.

ENQUETE VOCÊ CONSOME MAIS DE UM MEIO DE COMUNICAÇÃO AO MESMO TEMPO? QUAIS?

“Não tenho o costume de estar conectado a dois meios de comunicação ao mesmo tempo. Normalmente ou só vejo televisão ou só fico no notebook.” Breno Augusto Estudante de Engenharia

“Acesso a internet assistindo DVD. Gosto de estar o tempo todo conectado e fazer tudo ao mesmo tempo. Costumo também ouvir rádio e estar no computador.” Denis Alberto Estagiário da EPTC

“Costumo fazer três coisas ao mesmo tempo: olhar TV, ouvir rádio e ficar conectada na web. Consigo prestar atenção em tudo.” Taís Pereira Assessora de Imprensa da Assembleia Legislativa

“Gosto de buscar notícias em todos os lugares. Leio jornal e também vejo TV.”

Jacira Gay de Costa Aposentada do Tribunal de Justiça

CONEXÃO VAREJO NOVEMBRO 2013

ESPECIAL

UMA ESTRATÉGIA VITAL Planejar o posicionamento da marca é tão importante para os novos negócios quanto para aqueles que estão há anos no mercado. Será que chegou a sua hora de se recolocar?

12 NOVEMBRO 2013

CONEXÃO VAREJO

EM UM CONCEITO uma marca não é lembrada, nem sequer considerada na hora da decisão de compra. Assim, existe um grande desafio em ser diferenciada dentre outras ofertas aparentemente iguais. Nessa linha de raciocínio, o presidente da consultoria Key Jump e autor do livro “Paixão e Significado da Marca”, Arthur Bender, diz que reside uma parte significativa do problema de branding atual: como fazer com que a marca seja percebida e considerada num mercado extremamente ruidoso e congestionado? “Não adianta tentar gritar mais alto (com maior força de mídia) se a promessa é a mesma de todos os concorrentes. Ao contrário, é preciso encontrar uma forma de marcar a diferença e, em muitos casos, isso significa não fazer o que a concorrência está fazendo. Ou seja, a estratégia eficaz pode ser a de contrariar a lógica”, alerta. Vital não só para sobreviver, mas para prosperar, a singularidade faz emergir uma ‘lei sagrada’ do branding: quanto mais igual, menor o valor. “O primeiro passo é se perguntar: ‘Por que os clientes

comprariam de nós e não da concorrência?’ A imagem e a percepção são pontos importantes e precisam de atenção. Por isso, defendo a ideia de que não existe outra saída se não olhar todo o seu negócio pela ótica de quem compra, de fora para dentro. Muitas vezes apostamos em aspectos que só fazem sentido para nós mesmos e não para os clientes. Minha recomendação é: primeiro descubra quem é o seu público e depois o que realmente importa para ele.”

O detalhe determinante Há 15 anos, a Empório Body Store levou para o ponto de venda a possibilidade de os clientes terem uma experiência sensorial com essências e preparos especiais em cosméticos. A rede porto-alegrense tem hoje 100 lojas, duas próprias e 98 franquias. A grande aposta está na identidade do ponto de venda, que destaca a madeira, os tons terrosos e os aromas. “Criamos um ambiente intimista, que traz referências rústicas em um design contemporâneo para encantar os consumidores. Eles se sentem bem com isso e nossa relação

vai estreitando”, diz Tobias Chanan, CEO e fundador. Como proposta de valor, a Body Store demarcou: “Um empório de cosméticos com alma”. Nesse ponto está um detalhe que diferencia o negócio, como defende o professor da ESPM Sul, Genaro Galli. “Um dos principais ativos para o bom posicionamento é trabalhar a gestão da marca, lembrando que não se consome um logotipo, mas ideias, imagens, emoções, histórias, estilos de vida e imaginário.” Galli orienta para a importância de se comunicar com os clientes por meio de elementos simples. “Pode ser com um detalhe diferente na fachada, na vitrine, no layout interno, na exposição e categorias de produtos, nos cheiros, nas cores. Tudo pensado de forma estratégica para chamar a atenção de quem adentra, de quem vê”, ressalta.

Layout e aroma marcantes atraem o consumidor da Body Store

Reposicionar é mais difícil O reposicionamento é um momento conturbado e exige cuidado e técnica nos movimentos. Algumas marcas perdem o valor e precisam se reinventar para não morrerem. Depois de 30 anos e bastante conhecida em Porto Alegre, a Empo, tradicional loja de departamentos da zona Norte, resolveu inovar. Não perder sua essência e tradição era uma preocupa-

MOMENTO CERTO Arthur Bender adverte que é preciso estar atento a um detalhe: “Algumas marcas, se alteradas, podem perder o que o cliente mais valoriza. Em outras ocorre justamente o contrário, precisam evoluir para continuar a entender e satisfazer um cliente que evoluiu.”

AVISE OS COLABORADORES

“Não se consome um logotipo, mas ideias, imagens, emoções” (Genaro Galli)

A sintonia entre todos os envolvidos com o negócio é imprescindível para que o posicionamento fique claro e seja eficaz frente aos clientes. É necessário alinhar o que se quer para a marca perante todos os públicos e, principalmente, junto aos colaboradores que representam essa experiência. Eles estão ‘cara a cara’ com os consumidores todos os dias e têm o poder de acrescentar valor à marca ou de destruir a relação e a reputação.

CONEXÃO VAREJO NOVEMBRO 2013

Loja Empo está se reposicionando gradualmente e controlando o orçamento

ção dos gestores dessa empresa familiar que está fazendo a transformação aos poucos. “Pequenas ações vão avançando para grandes mudanças. Começamos com a compra de mercadoria, passamos para o logotipo, slogan, vitrines e, num passo após o outro, estamos criando uma nova relação com o nosso consumidor”, conta a consultora de Estilo da Empo, Isabel Paiva. Com seu marido e diretor da empresa, Eduardo Garcia, eles renovaram não só o mix de produtos, mas a percepção das pessoas em relação à marca. “Reformulando a comunicação visual, estamos nos posicionando como uma referência em tendências de moda com preço de magazine. As pessoas entram aqui e se surpreendem”, conta Isabel. Por meio da página www.facebook. com/LojasEmpo a empresa divulga seus produtos e sua ‘nova cara’.

DICAS DE ARTHUR BENDER “HÁ CINCO CONJUNTOS DE PERGUNTAS ESSENCIAIS DE PETER DRUCKER, PAI DA ADMINISTRAÇÃO MODERNA, QUE AJUDAM A REFLETIR:

1 • Qual é a missão do seu negócio? Por que esse propósito foi iniciado? Do que você e seu negócio vivem?

2 • Quem “realmente” são os seus clientes? Você os conhece? 3 • O que é “valor” e o que é “dor” na hora de comprar na sua empresa? Quais são os sacrifícios que os clientes fazem para comprar o seu produto?

4 • Qual é a sua estratégia para entregar o que realmente é de “valor” para o cliente?

5 • De que forma você pode avaliar e medir se está entregando valor?”

14 NOVEMBRO 2013

CONEXÃO VAREJO

CONEXﾃグ VAREJO NOVEMBRO 2013

CASE EXTERNO

Uma das lojas da marca no Japão, um dos seus maiores mercados

O ícone GAP

Nesta editoria você fica conhecendo cases de marcas de sucesso que podem inspirar o seu negócio.

16 NOVEMBRO 2013

CONEXÃO VAREJO

QUERIDINHA DOS AMERICANOS que conquistou fãs em todo o mundo. Assim pode ser definida a GAP, marca que virou ícone com visuais básicos investindo em jeans e moletons. Fundada em 1969, em San Francisco (EUA), pelo casal Donald e Doris Fisher, a GAP nasceu como uma pequena loja multimarcas, que vendia também discos de vinil e tinha poucos empregados. Inicialmente chamada de The Gap, com letras minúsculas, o nome da nova loja surgiu em decorrência da Generation Gap (geração Gap), uma expressão popularizada na década de 1960 para o conflito de gerações resultante

das diferenças entre os mais jovens e os mais velhos. Mais tarde a GAP lançou uma coleção com sua própria marca e se transformou em um símbolo do varejo americano, hoje em constante expansão.

Inovando no atendimento Diferenciada e inovadora, a marca é reconhecida pela criatividade em sua ações. Em 2006, a GAP iniciou uma reforma para modernizar suas lojas: lousas nas portas dos provadores com o nome do cliente, dentro deles carpetes, controle de luminosidade e botão para chamar o vendedor. Além disso, no ambiente que separa o departamento masculino do feminino

A primeira loja da GAP foi inaugurada em 1969 em San Francisco

havia poltronas, jornais e garrafas de água. Tudo para um atendimento personalizado e para eliminar a imagem de loja popular. Em 2009, a GAP criou uma ação chamada ‘Shopping turned on its head’, na qual suas lojas viraram de cabeça para baixo, inclusive os elementos presentes nas ruas, em frente às vitrines. O objetivo foi lançar um programa de fidelidade chamado ‘Sprize’, em que caso a peça comprada baixe de preço nos próximos 45 dias, o cliente automaticamente recebe o bônus dessa diferença para ser gasto em lojas da GAP. No Brasil A icônica marca norte-americana chegou em solo brasileiro no mês passado. A empresa Blue Bird trouxe duas lojas da GAP para São Paulo, nos shoppings JK Iguatemi e Morumbi Shopping. Ela desembarca no país dando continuidade ao seu plano de expansão na América Lati-

Em 2012 as vendas líquidas foram de

15,7 bilhões de dólares A GAP tem cerca de

3.100 lojas próprias

Ação da GAP em 2009 virou as lojas de “cabeça para baixo”

na, já que tem lojas no Chile, Paraguai, Colômbia, Peru e México. “O Brasil é o quinto maior país do mundo, a maior economia da América Latina, com uma classe média em ascensão e que valoriza o consumo de marcas. Esse cenário trará uma oportunidade de crescimento expressiva para a GAP”, explica Pierre Schrappe, diretor comercial da GAP no Brasil. Para Dipa Di Pietro, diretor de branding da GAP no País, essa estética casual “cool” faz uma conexão com as exigências do consumidor contemporâneo e o estilo de vida do brasileiro. A marca lança ainda a campanha “Hello Brasil”, que poderá ser vista em ações nas plataformas digitais e mídias sociais. “Essas iniciativas visam engajar o consumidor jovem brasileiro e conectá-lo com a cultura urbana que influencia o estilo GAP”, conclui Carolina Correa, gerente de Marketing da GAP no Brasil. CONEXÃO VAREJO NOVEMBRO 2013

FOCO NO FUTURO

O cuidado com o meio ambiente e com a saúde é assunto cada vez mais presente na vida dos comerciantes. Ficar de fora pode ser ruim para o seu negócio.

*Essa opção não se aplica para cursos de Pós-Graduação, modalidade Educação a Distância.

Os geradores de lixo eletrônico (comércio e indústria) recebem da Prefeitura orientações sobre os postos de coleta por meio do telefone (51) 3289-6987.

Destino certo OCÊ SABIA QUE A Prefeitura de Porto Alegre tem diversas centrais de recolhimento de resíduos? Além de lixo orgânico e seco, também coleta lixo eletrônico (celulares, monitores de computador, placa-mãe); entulho e material de poda; óleo de cozinha; pilhas e baterias; pneus velhos; medicamentos vencidos e alguns outros itens que podem ter a ver com o seu segmento. Por meio

do site http://www2.portoalegre.rs.gov.br/ dmlu/ é possível obter informações sobre o que fazer com cada tipo de material, pois existem produtos que os cidadãos estão orientados a devolver no estabelecimento em que adquiriram. Como é o caso das lâmpadas fluorescentes queimadas, que devem ser entregues para as lojas que as comercializam. Por isso, fique atento a esses detalhes, informe-se e contribua com a manutenção do planeta.

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MERCADO

Recomeço no Mercado Público Após o incêndio do Mercado Público de Porto Alegre, que aconteceu no dia 6 de julho de 2013, chegou a hora de recomeçar. Muitos comerciantes se prejudicaram, mas estão dando a volta por cima. Claudia Kolesar, proprietária da banca de artigos religiosos, de número 45, Flora Kolesar, conta que mesmo que o fogo não tenha atingido seu espaço, o acontecimento atingiu muito o emocional dos funcionários e o orçamento. “Foram 38 dias de banca fechada, ficamos preocupados que os clientes buscassem alternativas e desistissem de adquirir nossos produtos, mas o que gratifica é que eles voltaram a nossa banca com muito entusiasmo

e com palavras de força e carinho”, afirma ela, que frequenta o mercado desde que estava na barriga da mãe, já que a banca pertencia aos seus pais. “Esse lugar é minha segunda casa, venho aqui desde pequena. Sinto muito pelos meus colegas donos dos restaurantes do segundo piso que sofreram prejuízos maiores, mas acredito que, com a ajuda e a solidariedade de todos, eles vão recomeçar com um sorriso no rosto.” Cláudia acrescenta que a maior satisfação é receber o carinho dos clientes e ver que eles estão contentes com a reabertura do Mercado. “Eles desejaram força e comemoraram a reabertura.”

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LOJISTA EM DESTAQUE

Bate-Bola Trabalho no meu ramo há: 20 anos. Ser lojista para mim é: um desafio diário que requer senso de observação e desenvolvimento constante. Uma frase: “Os livros não mudam o mundo. Quem muda o mundo são as pessoas. Os livros só mudam as pessoas” (Mario Quintana). Comerciante feliz é comerciante: que consegue fazer da sua empresa m negócio rentável e útil à sociedade.

Multi Ferragem já é uma referência Há 20 anos no mercado, a Multi Ferragem inaugurou sua primeira filial em agosto no bairro Floresta e está crescendo cada vez mais no segmento. Embora as lojas tenham uma dimensão de média para pequena, a marca trabalha com mais de 5.600 itens para oferecer o que há de melhor no setor. O proprietário da loja Paulo Penna Rey escolheu o ramo devido a um gosto pessoal e está satisfeito com a evolução da Multi Ferragem. “Uma loja de ferragens exige estratégias próprias para se trabalhar. É aquele local que tem itens variados, e encontrar o mix de produtos ideal para cada ponto é o grande desafio,” explica. Penna Rey ressalta a importância de se estar associado a uma entidade que representa a classe lojista como o Sindilojas: “Há muita troca de informações, com visões macro do mercado, isso é ótimo”. Para ele, criar um ambiente de trabalho prazeroso e ao mesmo tempo dinâmico é fundamental para que os resultados sejam alcançados.

Evento Fashion Nos dias 30 e 31 de agosto ocorreu a 5ª edição do Pompeia Fashion Weekend. A ação da rede teve desfiles, oficinas de moda e de maquiagem, além de exposições. O público aproveitou muito e se encantou com a presença do ator Caio Castro, que também desfilou.

Varal Canoas foi a cidade escolhida para receber a sexta unidade da Varal Cama, Mesa e Banho, que está em operação no Canoas Shopping. A inauguração completa o projeto de expansão da rede de lojas para 2013. A loja fez 30 anos no mês passado. Parabéns! Participe desta editoria enviando novidades sobre sua loja para o e-mail imprensa@sindilojaspoa.com.br 20 NOVEMBRO 2013

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CARAS DE PEDRA

O calendário abre com a “Cara de Pedra” Mercúrio, o deus do Comércio. Ele está localizado no Antigo Prédio da Companhia Previdência do Sul, na Rua da Praia, 1035. Mas seu semblante aparece inscrito na fachada de edifícios comerciais em todo o mundo. A divindade figura na capital gaúcha com seu chapéu alado, há mais de cem anos, no edifício inaugurado em 1913 e projetado por Theo Wiederspahn. A escultura é de Wenzel Folberger.

Os caras de pedra OI OBSERVANDO Cidades no Brasil e no exterior que o fotógrafo Fernando Bueno percebeu as expressões significativas das ‘Caras de Pedra’ que ornam as edificações e como essas esculturas mostram as diferentes escolas artísticas e culturais dos municípios. Ele passou a documentá-las e hoje tem um acervo de mais de 300 fotos. Durante a produção da obra ‘Porto Alegre na Vitrine’, encomendada pelo Sindicato e realizada pela Editora Buenas Ideias, para contar uma história do comércio da Capital, Bueno percebeu que

Novo projeto que resgata a história da cidade será lançado neste mês. Lojistas associados ao Sindicato receberão o Calendário 2014.

os moradores não observam as ruas por onde andam diariamente. “São poucos os que conhecem a história da sua cidade e muito menos ainda os que conhecem o significado dos prédios históricos de onde vivem”, afirma Bueno. O projeto ‘Calendário Caras de Pedra’ é um conjunto de fotografias e informações referentes aos prédios onde estão monumentos de personalidades marcantes na história, quem os construiu e onde estão localizados. Estão citadas construções como o antigo prédio da Alfândega, os Correios e a Cervejaria Brahma. Também publicado pela editora Buenas Ideias, o Calendário tem fotos de Fernando Bueno e textos de Eduardo Bueno, o Peninha. A pesquisa é de Angélica Boff e o projeto gráfico de Sandro Fetter. CONEXÃO VAREJO NOVEMBRO 2013

ESPAÇO SINDILOJAS

Paulo Kruse com Günter Staub, diretor do PGQP, e Everton Dalla Vecchia, diretor Regional do SESC-RS

Prêmio reconhece a qualidade e o crescimento da Entidade

PREMIAÇÃO

Sindilojas: exemplo em qualidade O Comitê Setorial Comércio e Serviços do PGQP, mantido pela Fecomércio-RS, premiou o Sindilojas Porto Alegre no 6º Workshop Comércio e Serviços, em setembro. O vicepresidente do Sindicato, Paulo Kruse, esteve presente para receber o Troféu Qualidade

Comércio e Serviços, que comprova o crescimento da Entidade, cada vez mais atuante no varejo da Capital e de Alvorada. O evento teve como objetivo reconhecer as organizações premiadas pelo PQRS (Prêmio Qualidade RS) em 2013 e apresentar cases de organizações com melhores práticas de gestão.

CONGRESSO

O Futuro do Varejo das Américas O Congreso del Comercio Detallista de las Américas reuniu, entre os dias 25 e 28 de setembro no Hotel Plaza São Rafael, especialistas para debater “O Futuro do Varejo das Américas”. O evento foi promovido pela Fecomércio-RS e contou com palestras acerca de temas como visão macroeconômica do varejo, o cenário para o setor nos países do Mercosul, as tendências para o comércio eletrônico e a gestão ideal para se atingir o sucesso. Durante o encontro também foram desenvolvidas rodadas de negócios com o objetivo de incentivar o comércio varejista com vendedores brasileiros e compradores das Américas do Sul, Central e do Norte. 22 NOVEMBRO 2013

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ENTENDA

CONFIRA OS CURSOS E EVENTOS DE NOVEMBRO

De portas abertas O comércio da Capital, incluindo lojas de rua e shoppings, pode funcionar com empregados nos feriados dos dias 2 e 15 de novembro, Finados e Proclamação da República, respectivamente. Porém, o Sindilojas informa que como condição para o funcionamento os estabelecimentos devem ter feito a opção pelo trabalho em feriados e possuir a certidão de regularidade sindical emitida em conjunto com o Sindicato dos Empregados no Comércio de Porto Alegre - Sindec. Por meio de sua consultoria jurídica trabalhista, o Sindilojas Porto Alegre está à disposição para esclarecer dúvidas. Mais informações pelo telefone (51) 3025.8300.

2 FINADOS

4a8 VITRINE PARA O VAREJO Das 19 às 22h

5 WORKSHOP PARA CAIXAS TEMPORÁRIOS Das 18h30 às 22h30

CAPACITAÇÃO

CAFÉ COM LOJISTAS “Relacionamento com o cliente”, com Flávia do Canto Pereira, diretora do Procon Porto Alegre Das 8h30 às 10h

Para vender mais no fim de ano Visando capacitar os lojistas para o grande movimento no varejo nesta temporada, o Sindilojas Porto Alegre promove o workshop “Show de Vendas no Natal”, com Eduardo Tevah. Aspectos motivacionais e técnicos para alcançar resultados positivos do período serão abordados no Auditório Henrique Gerchmann n (Rua dos Andradas, 1234 - 9º andar), ndar), om dia 18 de novembro com duas opções de horário: rio: 1ª 0h, e turma das 8h30 às 10h, 2ª turma das 19h30 àss 21h. Os ingressos podem ser adquiridos na troca de e uma lata de leite em pó ou espessante alimentar: Nutilis ou Nutriclin - somente para os lojistas associados.

7 CAFÉ COM LOJISTAS

Relacionando-se com o cliente O relacionamento entre a empresa e o cliente é fundamental para alcançar o sucesso. A próxima edição do Café com Lojistas, no dia 6 de novembro, discutirá o assunto e deve auxiliar os lojistas sobre como se comunicar com os consumidores. A palestrante, Flávia do Canto Pereira, diretora executiva do Procon Porto Alegre, abordará aspectos como direitos e deveres dos consumidores, como fidelizar o cliente respeitando o Código de Defesa do Consumidor e medidas que devem ser adotadas para evitar irregularidades. O encontro será no Auditório Henrique Gerchmann (Rua dos Andradas, 1234/9º andar), às 8h30. Participe!

WORKSHOP PARA ESTOQUISTAS TEMPORÁRIOS Das 18h30 às 22h30

11 WORKSHOP - METAS: COMO ALCANÇÁ-LAS? Das 18h30 às 22h30

13 Vencimento de boletos de serviços e mensalidades associativas

15 PROCLAMAÇÃO DA REPÚBLICA

18 SINDILOJAS NAS REDES SOCIAIS www.facebook.com/SindilojasPOA

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SHOW DE VENDAS NO NATAL Manhã: das 8h30 às 10h Noite: das 19h30 às 21h

20 ASSEMBLEIA GERAL ORDINÁRIA - 19h CONEXÃO VAREJO NOVEMBRO 2013

COPA DO MUNDO

Quem vem para o Brasil? Conheça um pouco mais sobre a cultura e costumes dos turistas de cinco países que virão para a Copa do Mundo de 2014. ALTA MENOS DE UM ANO para o maior evento esportivo do planeta. Mas para o empreendedor a Copa do Mundo já começou, e quem estiver preparado terá mais chances de aproveitar as oportunidades. O Sebrae Nacional lançou um documento que traça o perfil de consumo de turistas vindos do Chile, Estados Unidos, França, Itália e Uruguai. Conhecer as características de cada um deles pode ser bom para as lojas que querem vender mais durante o campeonato.

Chile

França

Com uma economia estável, baseada na produção de cobre, sendo o principal exportador do mundo, o Chile é importante para o Brasil. O chileno adora dança, descobrir novas culturas e tem uma paixão especial pelo Brasil. Certamente vai querer levar uma lembrança do nosso país.

É o maior país da União Europeia e se transformou em uma importante sociedade multicultural, em que franceses, africanos e asiáticos dividem culturas e tradições. Mesmo sendo um dos países mais visitados no mundo, os franceses adoram viajar e têm uma admiração por destinos como o Brasil. Eles não gostam muito de falar inglês, preferem ser recebidos em seu idioma.

Estados Unidos É uma grande potência mundial com forte economia e uma política externa determinante. O dia a dia agitado no Brasil foi influenciado por eles, com lojas abertas 24 horas, vida cultural intensa e alta tecnologia.

Itália Destaca-se por sua arte e cultura histórica. O turista italiano gosta de descobrir coisas novas e o faz formulando muitas perguntas. Assim, ao trabalhar com esse público, é preciso estar preparado, pois os italianos vão explorar ao máximo o conhecimento do profissional que o atender. Eles são vaidosos, vale a pena oferecer tudo o que os beneficie nesse sentido.

Uruguai Depois da Argentina e dos Estados Unidos, o Uruguai é a nação que mais visita o Brasil. São educados, prezam a cortesia e a formalidade. Livrarias são bastante frequentadas pela população, que apresenta altos índices de alfabetização da região, com taxas ao redor de 98%. 24 NOVEMBRO 2013

CONEXÃO VAREJO

GALERIA SINDILOJAS

Café com Lojistas Rodrigo de Almeida trouxe dicas e apontou tendências a respeito do E-mail Marketing como forma de relacionamento com o cliente.

O evento ocorreu em setembro na Sede do Sindilojas Porto Alegre

Karen Debus (Rabush) com Laércio Pavanello e Fernanda Fogliati (Shopping Total)

Renato Araujo e Cintia Bellissimo (Graciosa Modas)

Assinatura do decreto para o Comitê de Fomento à Economia Criativa Paulo Kruse, que compõe o Grupo de Trabalho Inovação e Tecnologia – INOVAPOA do Comitê de Fomento à Economia Criativa – como representante da Fecomércio-RS, com o prefeito José Fortunati, que assinou, em outubro, o decreto que institui oficialmente o Comitê para promover o desenvolvimento econômico, social e cultural da Capital.

Imersão em Gerência de Loja

Eduardo Tevah com os participantes do curso, que ocorreu no dia 10 de setembro, no Auditório Henrique Gerchmann.

CONEXÃO VAREJO NOVEMBRO 2013

CLIQUE

MAGIA DE NATAL Tempo de sorrisos, confraternizações, luzes coloridas, muitas lojas e casas enfeitadas. O clima natalino toma conta do comércio e encanta os consumidores. Não são poucos os que antecipam suas compras influenciados pelas decorações. Ambientar a loja com motivos festivos é muito mais do que inspirar, é trazer uma mensagem positiva para o ano que chegará em breve. Decore sua loja e leve a magia do Natal para os clientes!

26 NOVEMBRO 2013

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28 NOVEMBRO 2013

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