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ANÁLISIS COMUNICACIÓN
ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN DEL CENTRO DE ARTE ALCOBENDAS DEPARTAMENTO DE ARTES PLÁSTICAS Comunicación El departamento de Artes Plásticas del Centro de Arte Alcobendas hace uso de distintas estrategias de comunicación en función del público al que se dirija. 1.
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Público de Primaria y Secundaria. Desde la coordinación de los miembros del programa Educarte se seleccionan, al año, alrededor de tres exposiciones, presentes en los espacios del CAA, que puedan interesar a este público. En cuanto a los medios de difusión utilizados durante esta “campaña escolar”, dos suelen ser las vías: por un lado, hacen uso de material impreso (dípticos y pósters) que llevan a colegios e institutos con la finalidad de establecer una comunicación directa con el profesorado. Esta actividad se suele realizar a principios de septiembre, para poder ir organizando la agenda anual del programa Educarte. En menor medida, se hace uso del envío de correos on-line con un pdf correspondiente a las actividades que Educarte propone al alumnado de colegios e institutos. En cuanto a las redes sociales, apenas existe la comunicación en dichos medios. Público general. En cuanto a las estrategias de comunicación aplicadas a un público más amplio (entendiéndose por “amplio” en cuanto a perfil demográfico, hábitos…) el departamento de Artes Plásticas del CAA hace uso principalmente de su página web oficial y de las redes sociales de facebook y twitter en cuanto a comunicación digital se refiere. Por otro lado, suelen programar ruedas de prensa por cada exposición inaugurada, notas de prensa…
En cuanto a la gestión de la comunicación del CAA, Teresa Alonso Majaranzas es la directora de este departamento, perteneciente al Ayuntamiento de Alcobendas y no al CAA. Esto implica una serie de desventajas para el propio centro de arte como: límites en el diseño de cartelería (diseño estándar ofrecido por el Ayuntamiento), falta de imagen corporativa distintiva del CAA, falta de coherencia y homogeneidad en el diseño de material gráfico.... Con respecto a la gestión de las redes sociales del centro, tanto sus cuentas de facebook como de twitter son manejadas por el propio CAA. Esto implica ventajas en cuanto a la independencia y libertad de ofrecer la comunicación que al departamento de Artes Plásticas le interesa. Sin embargo, gestionar diversos canales de comunicación por entidades distintas (Ayuntamiento y centro de arte) ofrece una falta de coherencia en la imagen ofrecida del Centro de Arte Alcobendas. Gestión de públicos En cuanto a la cuantificación del público que visita las salas de exposiciones del Centro de Arte Alcobendas, no existe un sistema de recogida del número de visitantes que acceden a cada sala. La manera de medir estos datos, en tal caso,
es contar una visita a todas las salas por cada persona que accede a una sola de ellas, lo que acaba sesgando el número de visitas reales. Además, el problema se agrava al no contar con personal suficiente como vigilante de sala, si bien hay dos empleados que se encargan de la recogida de los mismos tanto por la mañana como por la tarde. En cuanto a los datos cuantificados, quedan recogidos en una tabla de excel, sin hacer distinción entre los distintos segmentos de públicos que visitan las exposiciones (adultos, familias, colegios...). Esta recogida de datos suele realizarse trimestralmente, además de una encuesta cada dos años desde el Ayuntamiento de Alcobendas. Por lo tanto, la información recopilada no suele usarse como guía para gestionar las exposiciones que va programando el centro ni para repensar en cómo captar otros públicos potenciales. Entre estos públicos, captar aquel proveniente de la Educación Secundaria es uno de sus retos. El centro de arte es consciente de que éste no suele transitar sus salas de exposiciones, de ahí la creación de la iniciativa Junio Creativo y de la contratación de autobuses como forma de traer explícitamente a dicho público al centro. Además, la actividad es difundida principalmente “boca a oreja” sin apenas hacer uso de las ventajas que suponen las redes sociales. Si bien se constata que el CAA quiere alcanzar a nuevos públicos, tanto a nivel nacional como internacional, éste considera que su público objetivo es la población de la ciudad de Alcobendas. Para ello, por ejemplo, trata de priorizar la acogida de colegios de la ciudad frente a aquellos de fuera. MEDIATECA Comunicación La Mediateca del CAA, como el Departamento de Artes Plásticas, hace uso de distintas estrategias de comunicación. No obstante, no resulta evidente una segmentación de públicos en la elección de medios y tipos de contenidos que se comunican. De toda la comunicación de las actividades de la Mediateca del CAA se encarga el Departamento de Comunicación del Ayuntamiento de Alcobendas, como en el caso del resto de espacios del CAA. Las estrategias de comunicación digital hacen uso principalmente de la página web del Ayuntamiento de Alcobendas, las cuentas de Facebook del Ayuntamiento y de la Red de Mediatecas de Alcobendas y el Twitter del Ayuntamiento. En redes sociales las actividades se comunican exclusivamente a través de la cuenta de Facebook de la Red de Mediatecas de Alcobendas, ya que la mediateca del CAA no posée web ni redes sociales propias y su programación tiene escasa presencia o es totalmente ausente en la web y redes sociales del CAA. El hecho de que todas las actividades de la Red de Mediatecas se promocionan en el mismo muro de
Facebook de la Red de Mediatecas de Alcobendas deja claro que la programación vincula todas las mediatecas, pero lleva a confusión y reduce el alcance de las campañas de comunicación limitándose a los seguidores de una única página.
Cabe destacar que en Facebook suelen emplear publicaciones consecutivas, cada una informando sobre una actividad diferente en localizaciones distintas. Esta práctica no es muy recomendable, ya que puede llevar a error. A simple vista no se sabe dónde hay que dirigirse. Por otro lado, no hay uniformidad en la difusión de la programación ni en el tipo de publicaciones que resultan muy heterogéneas. En 2013 subieron a la web un folleto en versión PDF con la información práctica sobre la Red de Mediatecas. En la contraportada del documento vemos que se refiere al Centro de Arte Alcobendas, como “Nuevo Centro Cultural”. Ni siquiera coincide la forma de referirse al CAA. Finalmente, la comunicación en los medios tradicionales es casi ausente, exceptuando los medios locales. Gestión de públicos Si nos movemos a la cuantificación de públicos, cabe mencionar que la mediateca, como uno de los servicios que ofrece el CAA, tendría que medir y clasificar sus usuarios. Sin embargo, desconocemos por falta de acceso a dicha información si realmente recogen algún tipo de datos sobre públicos y lo que vamos a proponer a continuación son hipótesis. Antes que nada, hay que diferenciar los diferentes públicos según su actividad: por un lado, las personas que participan en las actividades propuestas por la mediateca; en segundo lugar los que hacen uso de la sala de estudio; y por último, los que
acceden a la sala de consulta y préstamo. 1. 2. 3.
Participantes actividades: las actividades que ofrece la mediateca son en su mayoría de inscripción, o cuentan con aforo limitado. Por lo tanto se puede cuantificar los asistentes de forma previa y/o a posteriori. Sala de estudio: desde la mediateca pueden saber cuántas personas van a estudiar mediante sur carné de la red de mediatecas/bibliotecas. Préstamo: cada vez que alguien solicita un CD, DVD o cualquiera de los recursos de la mediateca, se queda registrado, ya que tiene un plazo determinado para devolverlo.
Aunque no se utilice ninguna estrategia específica para la fidelización y captación de públicos en comunicación, la mediateca en sí constituye un gran atractivo pues cuenta con una gran y diverso equipamiento. En las encuestas de públicos realizadas por Sin Título y el Ayuntamiento, se ha visto que es de los lugares más elegidos para estudiar, no solo entre los habitantes de Alcobendas, sino también cuenta con usuarios de los pueblos de alrededor, como San Sebastián de los Reyes. En época de exámenes abre los domingos, de esta forma sus visitantes regulares, vuelven de nuevo, afianzándose. No obstante, para incrementar el nivel de fidelización, deberían considerar abrir los domingos durante todo el año. Otro de los atractivos de este espacio es su programación, sobre todo la infantil, pues ofrece un plan alternativo a las familias de Alcobendas. Además, también organizan presentaciones de libros, por lo tanto a los vecinos interesados en la literatura les atraerá este tipo de actos. Por último, la mediateca cuenta con numerosos fondos, para aquellas personas interesadas y que hacen uso de ellos. Para no perder su público actual y atraer a nuevos segmentos, siguen ampliando sus fondos y ofrecen nuevos materiales. En este sentido, resultaría esencial comunicar esas novedades de forma eficaz variando medios y contenidos según los distintos segmentos de público y sus hábitos de consumo. AUDITORIO Comunicación La comunicación del Auditorio Paco de Lucía se lleva desde el Departamento de Comunicación del Ayuntamiento de Alcobendas como en el resto de espacio del CAA. Según la Fundación Ciudad de Alcobendas, la campaña de comunicación cuida especialmente el desarrollo de un amplio plan de difusión actividades, teniendo especial consideración a las colaboradores y patrocinadores que apoyan los distintos proyectos y aprovechando las redes sociales para llegar a un público más amplio. En realidad, el Auditorio Paco de Lucía no tiene web propia ni redes sociales y la programación se comunica exclusivamente desde la web y el Facebook de la Fundación y la web y redes sociales del Ayuntamiento de Alcobendas. Por otro lado,
se usa folletería impresa que se encuentra en la taquilla y entrada del CAA. Profundizando en las estrategias de comunicación, la elección de medios no parece responder a una microsegmentación de públicos, sino más bien se usa una distinción en dos grandes categorías: centros escolares y público general. 1.
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Centros escolares. Los medios de difusión utilizados para las campañas escolares incluyen tanto material impreso como contenidos digitales. Por un lado, a principios de septiembre se lleva material informativo impreso (dípticos y pósters) a centros escolares con el fin de establecer una comunicación directa con el profesorado. Por otro lado, el mismo material se sube en formato PDF a la web de la Fundación o del TACA según corresponda y las actividades programadas se comparten en las redes sociales del Ayuntamiento de Alcobendas y, en menor medida, en el Facebook de la Fundación. Público general. Este grupo incluye perfiles de usuarios muy distintos tanto a nivel demográfico como de hábitos de consumo cultural. Sin embargo, ni el Ayuntamiento ni la Fundación implementan estrategias de segmentación en la elección de medios (impresos y digitales) y de contenidos a difundir en el ámbito de sus propias programaciones, primando campañas de comunicación generalistas y estandarizadas. El mismo evento tiene la misma comunicación para diferentes segmentos.
Gestión de públicos Con respecto a gestión de públicos, a diferencia de la gestión de las salas de exposiciones, el Auditorio Paco de Lucía usa el número de entradas vendidas por cada función y actividad para cuantificar su público. Además, el Ayuntamiento de Alcobendas plantea una encuesta de satisfacción para todo el CAA cada dos años. Por otro lado, la programación del Auditorio remite a una segmentación de públicos que prioriza un público local y nacional, familiar y mayor, frente a un público joven e internacional. Para ello, por ejemplo, se da gran espacio a funciones de zarzuela, música clásica y espectáculos familiares, mientras que casi no se programan actividades para jóvenes. Dentro de las estrategias de gestión de públicos el Auditorio implementa ciertas estrategias de persuasión para público potencial y ocasional y otras de fidelización para el público activo y fidelizado. En cuanto a las estrategias de persuasión, como primer paso cualifican al visitante, recogiendo datos demográficos a través de la venta de entradas online en ticketea y por teléfono. De hecho, en Ticketea el usuario tiene que registrarse con correo o acceder a través de Facebook para adquirir entradas, lo que implica un acceso a un amplio abanico de información personal. No obstante, desconocemos por falta de información al respecto de parte del Ayuntamiento si dichos datos se elaboran y usan para diseñar estrategias de gestión, implicación, desarrollo de audiencias y/o para mejorar los servicios y productos ofrecidos. A continuación, se le muestran las herramientas para
fidelizarse (abonos, newsletter, vías de contacto) tanto en las taquillas del CAA, TACA y del Centro Cultural Pablo Iglesias, como en las webs de la Fundación y del TACA y redes sociales de la Fundación y del Ayuntamiento. En cuanto a las estrategias de fidelización, como ya profundizamos en el análisis de marketing, las estrategias de precios permiten al Auditorio usar abonos y descuentos para fomentar la fidelización de su público activo y ocasional y mantener el público ya fidelizado. Para los programas de fidelización se establecen también periodos prioritarios de venta que incentivan la sensación de unicidad y exclusividad relacionada con el consumo del producto/servicio: en enero para la temporada febrero-mayo y en septiembre para la de octubre-enero.