Marcas, Embalagens, Rotulagem e Qualidade

Marcas, Embalagem, Rotulagem e Qualidade

LUÍS FILIPE ESGALHADO ROCHA

MARCAS, EMBALAGEM, ROTULAGEM E QUALIDADE

Livro de Apoio ao Ensino da Gestão Empresarial e do Marketing

FICHA TÉCNICA

título: Marcas, Embalagem, Rotulagem e Qualidade

autor: Luís Filipe Esgalhado Rocha

edição: edições Ex-Libris ® (Chancela Sítio do Livro)

revisão de conceitos científicos: Alberto Carlos Nunes dos Santos

grafismo da capa: Ângela Espinha

paginação: Alda Teixeira

1.a Edição

Lisboa, abril 2023

isbn: 978-989-9028-35-7

depósito legal: 513798/23

© Luís Filipe Esgalhado Rocha

Todos os direitos de propriedade reservados, em conformidade com a legislação vigente. A reprodução, a digitalização ou a divulgação, por qualquer meio, não autorizadas, de partes do conteúdo desta obra ou do seu todo constituem delito penal e estão sujeitas às sanções previstas na Lei.

Os nomes e marcas comerciais referidos ao longo do livro têm patente registada.

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ÍNDICE DE QUADROS

PREÂMBULO

Neste conjunto de livros sobre Marketing pretendemos condensar o conhecimento relativo às principais teorias e correntes teóricas do Marketing que, através dos tempos, enquadraram o funcionamento desta área científica, não esquecendo que estas teorias e correntes de pensamento foram, na generalidade dos casos, determinadas pelos modelos económicos da época em que foram elaboradas e divulgadas que, por sua vez, determinaram os modelos sociais que, ao longo dos anos, têm sido adoptados para nos governarmos.

Quando se apresenta um livro ou um conjunto de livros cujos temas se situam em qualquer domínio científico, é expectável que se identifique no autor o desejo de contribuir para o avanço do conhecimento nas áreas que aborda, de introduzir novas perspectivas ou teorias sobre os temas em questão, de propor novos processos de transferir essas novas teorias para a prática quotidiana ou, mesmo, de definir novos caminhos para investigação futura.

Não é este o caso, pois os temas que abordamos nesta série de textos sobre Marketing já foram tratados por muitos autores e estão disponíveis em muitos livros, artigos científicos, blogs, sites, etc. Pensamos, contudo, que a sua síntese de forma organizada, em textos que privilegiem os aspectos pedagógicos e a aprendizagem, facilitará a sua divulgação e, sobretudo, poderá constituir um elemento de apoio ao estudo das disciplinas de Marketing que constam dos programas da generalidade das Instituições de Ensino Superior facilitando, esperamos, o trabalho dos estudantes e dos docentes .

Ao longo deste livro chamamos a atenção para o interesse de assistirem aos muitos vídeos indicados, produzidos pelas mais diversas entidades. Considerando que alguns destes suportes audiovisuais foram patrocinados ou produzidos por empresas que suportaram os custos da sua realização e colocam alguma publicidade para amortizarem esse investimento, não nos pareceu razoável intervir na sua apresentação retirando os comerciais (que são curtos) de quem pagou a sua produção. Por sua iniciativa, os leitores poderão sempre activar a aplicação Adblock quando estiverem online e dispensar a apresentação desses anúncios.

Todos os vídeos são de acesso livre na internet e, através dos links que disponibilizamos, poderão os leitores, não só ser confrontados com outras formas de apresentar e debater as matérias tratadas neste texto, o que é sempre vantajoso, mas também ter contacto com opiniões que as complementam. Esperemos que com vantagem para a aquisição de conhecimentos por parte do leitor.

1. INTRODUÇÃO

Utilizando como referência a proposta de Kotler e Armstrong (1999), que sintetizamos no Quadro seguinte, vamos abordar neste livro os aspectos de marketing relativos ao desenvolvimento de acções relacionadas com produtos individuais, destacando como essenciais os seguintes pontos: marca, embalagem, rótulo e serviços de apoio ao produto, também designados, geralmente, por serviços de pós-venda.

Estes últimos podem incluir formação de utilizadores, garantias contra defeitos de fabrico, assistência técnica em caso de avaria, reposição no caso de defeitos de fabrico e outros tipos de apoio concebidos e prestados com o objectivo de assegurar a satisfação do consumidor .

Aos pontos atrás referenciados, devemos adicionar um outro que nos parece da maior importância e que tem determinado a evolução da indústria nas passadas décadas: a “qualidade”.

Quadro 1: Decisões sobre produtos individuais (Fonte: Kotler e Armstrong, 1999)

Com efeito, a preferência do consumidor pela aquisição ou consumo de um determinado produto resulta, quase sempre, de uma conjugação entre a sua percepção da respectiva qualidade intrínseca e a avaliação que ele faz da existência de uma relação qualidade/preço que ele próprio estabelece e que lhe é favorável. É importante salientar que esta percepção da qualidade resulta, frequentemente, do serviço agregado que é adicionado ao produto e que concede ao consumidor uma satisfação acrescida e uma experiência que ele deseja repetir.

De nada adianta a uma organização possuir um bom produto, se não tiver um serviço eficiente de apoio ao Cliente, que consegue gerir como ferramenta básica para a obtenção de vantagens competitivas sobre a concorrência. E não se pense que esse serviço, que muitas vezes não é pago directamente, mas incluído no valor cobrado na ocasião da transacção, constitui apenas mais uma despesa. Um bom serviço de atendimento e apoio ao consumidor é um óptimo negócio para a empresa, pois os Clientes satisfeitos costumam agir como vendedores não pagos, transmitindo à sua família e amigos a sua satisfação pelo consumo ou utilização dos produtos, marcas ou empresas aos quais são fiéis.

Note que isto é muito importante, porque é muito mais dispendioso atrair novos Clientes ou reconquistar os que, entretanto, foram perdidos para empresas ou produtos concorrentes, do que manter uma base de Clientes fiel e satisfeita.

Complementarmente, ao adquirirem e manterem um elevado prestígio alicerçado na disponibilização de serviços complementares de alta qualidade, que lhes permitem destacar-se da concorrência, as empresas podem cobrar valores mais elevados pelos seus produtos e manterem-se, mesmo assim, comparativamente mais lucrativas. É bom notar que isto, contudo, só ocorrerá se esse conjunto (produto + serviço de pós-venda) satisfizer plenamente as necessidades dos Clientes, o que obriga a conhecer o que é que o consumidor valoriza (positiva ou negativamente), edificando um sistema de informações de gestão que, não só, identifique as necessidades de serviços de pós-venda, como monitore as reclamações

que chegam à empresa para que os diferendos sejam resolvidos tão breve quanto possível.

É, assim, importante realizar inquéritos directos periódicos junto dos Clientes, para que seja possível avaliar como o consumidor percepciona a qualidade dos serviços pós-venda que lhe são disponibilizados e, supletivamente, para que seja possível identificar novas ideias que seja tecnicamente possível e economicamente exequível introduzir com vantagem para todos.

Dinâmicas de grupo com consumidores, além das já tradicionais garantias, assistência técnica especializada e sistemas de atendimento ao Cliente, são acções que podem ter um bom retorno para a empresa.

2. MARCAS

2.1. Conceito e definição de marca

A forte competição empresarial, o desenvolvimento da tecnologia e da inovação numa sociedade altamente interconectada como a nossa, a existência de consumidores cada vez mais informados e exigentes e a quantidade crescente de informações disponíveis, vêm sublinhando o papel significativo que as estratégias de marketing têm vindo a ter relativamente ao sucesso ou ao fracasso das marcas nas organizações.

Nesse contexto, as marcas são pensadas, criadas e desenvolvidas em torno das necessidades e desejos do consumidor, cujo comportamento favorável em relação a elas se torna essencial para a sua sobrevivência num mercado mutável e concorrencial. Deste facto resulta que a estratégia de gestão de marcas é responsável por garantir a diferenciação de determinado produto na percepção dos consumidores. Assim, a relevância conquistada pela posse e gestão das marcas nas organizações é justificável, pois os aspectos que com elas se relacionam são cada vez mais necessários para diferenciar as ofertas das empresas de uma forma competitiva, e as questões ligadas à qualidade do produto ou serviço propriamente dito, tendem a igualar-se, em termos de atributos e qualidade, ao peso que elas possuem.

Com efeito, as marcas tornaram-se, nas últimas décadas, um dos activos intangíveis mais valiosos das organizações pois influenciam as avaliações dos Clientes em relação a produtos e serviços e são capazes de diferenciar as organizações umas das outras num mundo repleto de alternativas. Segundo Aaker (1996), mesmo que o consumidor não conheça o produto ou serviço, ele estará mais

disponível para o comprar se tiver referências positivas em relação à marca. Dessa forma, o reconhecimento da marca, e não do bem ou serviço propriamente dito, poderá constituir o principal influenciador da sua decisão de compra (Aaker, 1998).

Na realidade, com o aumento da oferta de produtos com as mais diversas marcas, características e origens, os consumidores mudaram os seus comportamentos de compra, tornando-se mais exigentes e cépticos a respeito dos discursos da publicidade relativos às marcas. Essa tendência é intensificada pela fragmentação dos meios de comunicação e da publicidade clássica, o que tende a dar mais poder aos consumidores que, com um maior protagonismo, podem seleccionar os conteúdos aos quais querem ser expostos. As redes sociais, os meios de comunicação social em suporte digital amplamente disponíveis e a internet são alguns dos principais aspectos dessa grande mudança. O consumidor moderno está mais conectado do que nunca, com mais acesso e engajamento com o conteúdo das marcas, graças à proliferação dos dispositivos e das plataformas digitais, sem as quais, hoje, muitas das empresas e marcas, desapareceriam. De facto, a posse de dispositivos móveis permite que as pessoas realizem pesquisas e comparem preços de produtos e ser viços, façam compras em qualquer lugar e a qualquer hora, além de poderem compartilhar as suas experiências de compras por meio de blogs, redes sociais, fotos, vídeos, entre outros suportes, tudo em tempo praticamente real.

Não sendo a definição do termo “marca” uma tarefa fácil, podemos sugerir que esta constitui a representação simbólica de uma entidade, construída de forma a permitir identificar clara e rapidamente uma família de produtos, atribuindo características comuns a todos eles, embora reconhecendo as suas especificidades individuais.

A Organização Mundial de Propriedade Industrial, define marca como:

“Um sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa, dos outros de outras empresas” .

A definição da American Marketing Association, ainda adoptada em edições clássicas de marketing, acrescenta a definição jurídica:

“A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores e a diferenciá-los dos concorrentes”.

Aaker (1998) afirma que as pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois sentem-se confortáveis com o que lhes é familiar, confiável e tem boa qualidade. Uma marca reconhecida será, assim, frequentemente seleccionada quando comparada com outra que é desconhecida pelo potencial consumidor.

Para construir essa afinidade, a organização precisa de colocar o seu foco no desenvolvimento dos seus activos e na sua qualificação. Um activo é algo que a empresa possui, tal como o nome de uma marca ou um ponto de venda, que é superior em qualquer aspecto ao da concorrência. A qualificação diz respeito ao que a empresa faz melhor que os seus concorrentes, tal como a produção, distribuição ou publicidade mais eficientes.

Esses factores combinados levam a uma valorização da marca como principal elemento diferenciador entre os produtos e serviços e ganha importância uma vez que o consumidor lhe empresta valor pela segurança que esta lhe dá para resolver, da melhor forma possível, a equação qualidade/preço/tempo (Sampaio, 1999).

A marca empresta valor ao produto porque traz em si um histórico da sua relação com o consumidor, das boas experiências que ele teve com aquele produto específico em termos de boa qualidade obtida com o uso do seu tempo e dinheiro ou de significados e reconhecimentos que a marca lhe proporcionou.

No nosso mercado fortemente concorrencial, as empresas precisam de adaptar as suas estratégias de marketing às transformações no consumo e à percepção que as marcas nele induzem, num ambiente em que ressaltam dois pontos específicos:

• Uma mudança de um mercado de produtos para um mercado de marcas;

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