Fokus Retail

D I T D OSS I E R WO R DT G E P U B L I C E E R D D O O R S M A RT M E D I A E N VA LT N I E T O N D E R D E V E R A N T WO O R D E L I J K H E I D VA N D E R E DACT I E VA N K N AC K

JUNI ‘21

RETAIL

Jorg Snoeck De toekomst van het shoppen

Wuiven en afrekenen Betalen met technologie

Carine Janssens Franchising, het ultieme bedrijfsmodel?

Raf Van den Heuvel

”De Vlaamse consument krijgt vandaag meer value for money, in een veel mooiere winkelcontext.”

WE SOLVE YOUR TRANSPORT COMPLEXITY. GUARANTEED! WWW.CONUNDRA.EU

Lees meer op Fokus-online.be

• Cloud software voor transport planning • Meer leveren met minder kilometers • Minstens 4% gemeten savings, of je nu reeds optimaliseert of niet!

• Met onze eigen wereldklasse algoritmes

2 VOORWOORD

FOKUS-ONLINE.BE

Jorg Snoeck

4

8

De toekomst van het shoppen is Chinees en virtueel

10

19

Krijgen we in China alvast een voorbode te zien van de toekomst van het winkelen? Het land toont hoe de grenzen tussen de fysieke en de onlinehandel verdwijnen, net zoals er in het ‘nieuwe normaal’ geen onderscheid meer is tussen de ‘echte’ en de virtuele wereld. Integendeel: ook het dagelijkse leven wordt virtueel.

N

og voordat ze massaal in quarantaine moesten, waren Chinese stedelingen al koplopers in e-commerce. Of beter: in ‘OMO-commerce’ (Online-Merge-Offline), een gepersonaliseerde shopbeleving die naadloos tussen online en offline beweegt.

In een wereld waarin de smartphone een extra lichaamsdeel is, is ook virtuele consumptie sterk in opkomst. Gucci’s laatste nieuwigheid zijn sneakers voor nog geen 13 euro. De flashy schoenen bestaan echter enkel in augmented reality. Ze zijn dus louter virtueel te dragen.

Jonge Chinezen doen vandaag werkelijk alles met de smartphone. Van shoppen en het maken van doktersafspraken tot boetes betalen: alles gebeurt via de alles-in-een-app WeChat.

Een metroticket kopen? Dat gebeurt vanzelf door middel van gezichtsherkenning. Een portefeuille met cash en zelfs je identiteitskaart meenemen is compleet overbodig geworden.

Omgekeerd komt de virtuele realiteit ook naar de ‘echte’ wereld, een notie die straks hopeloos achterhaald is. Het Japanse cosmeticamerk SK-II gooit hoge ogen met zijn ‘social retail’winkelconcepten: schermen bedien je niet met touchscreens maar met je oogopslag, de ruimte past zich vanzelf aan als je binnenwandelt en de computer leest letterlijk van je gezicht af welke dagcrème je nodig hebt. Amazon werkt ondertussen aan een slimmere Alexa, die aan je stem hoort in welke bui je bent. De chocolade is al onderweg.

Ook bij ons hebben enkele coronamaanden meer gedaan voor het samensmelten van het fysieke en het digitale dan de afgelopen tien jaar. De gesloten winkels dwongen handelaars om creatief te worden. MediaMarkt ging aan de slag met ‘liveshopping’, interactieve onlinesessies die het midden houden tussen teleshopping en vloggen onder leiding van influencers. Modelabel Mayerline organiseerde een virtuele modeshow, bij ICI PARIS XL kregen thuisblijvers live advies vanuit de parfumeriezaak.

De wereld wordt hyperpersoonlijk.

De wereld wordt hyperpersoonlijk, niet alleen online maar ook fysiek. Dankzij AR zal onze omgeving zich letterlijk voor onze ogen aanpassen. Silicon Valley-start-up Mojo Vision ontwikkelt ‘s werelds eerste ‘slimme contactlenzen’: dankzij onzichtbare technologie zie je in je ooghoek waar je heen moet, de nota’s van je presentatie of kalmerende natuurbeelden bij een paniekaanval. Klinkt als sciencefiction? Misschien, maar als de stap van de smartphone naar de fysieke wereld verdwijnt, wordt de drempel tussen online- en fysieke retail een heuse glijbaan.

De mosterd haalden ze in China. Een kwart van de Chinezen koopt al rechtstreeks via sociale media. Kim Kardashian verkocht in amper enkele minuten 15.000 flesjes parfum tijdens een livestream van AliExpress-eigenaar Alibaba. Sterker nog: een deel van die aankopen bereikt zelfs nooit de fysieke wereld.

LEES MEER. 4

Even wuiven en afrekenen

6

Blijft de lokale handelaar online na corona?

8

It’s not easy being green, maar dat mag geen excuus zijn

10

Interview: Raf Van den Heuvel, Albert Heijn

12

Als franchisehouder krijg je ruimte om winkelier te zijn

14 Waarom retail niet toevallig

rijmt op detail 16

Retail: een digitaal verhaal

17

Hoe onstopbaar is de stopping power van buitenreclame?

19

Carine Janssens: Franchising: het ultieme bedrijfsmodel?

COLOFON. COUNTRY MANAGER

CHRISTIAN NIKUNA PEMBA HOOFDREDACTIE

ELLEN VAN HOEGAERDEN TEKST

ROSALIE VAN HOOF HANNES DEDEURWAERDER KIM BEERTS LAYOUT

DEE BERNAERS COVERBEELD

GREGORY VAN GANSEN DRUKKERIJ

ROULARTA

SMART MEDIA AGENCY.

LEYSSTRAAT 27 2000 ANTWERPEN +32 (0)3 289 19 40 REDACTIE@SMARTMEDIAAGENCY.BE

Veel leesplezier!

Door Jorg Snoeck, founder RetailDetail

Tara Troch

Project Manager

Digital Instore Experience DOBIT ontwerpt en realiseert technologische innovaties voor digitale winkelbeleving. Met passie voor technologie, oog voor detail en een creatieve schwung kijken we samen met jou hoe digital signage en technologie de beleving in jouw winkel een boost geeft!

Meer inspiratie: solutions.dobit.com info@dobit.com

IN EEN TIJD WAARIN KLANTEN MEER EN MEER ONLINE WINKELEN IS HET BELANGRIJK DAT JE MAXIMALE WINKELBELEVING BIEDT OP MOMENTEN DAT ZE NAAR DE FYSIEKE WINKEL KOMEN. LORE VERHOEVEN - BUSINESS DEVELOPMENT MANAGER VAN JBC

#FOKUSRETAIL

MAXICON RETAIL • BRAND REPORT 3

De nachtploeg houdt het licht aan in de supermarkt Net als bijvoorbeeld in de bouw- en in de IT-sector, staan ook supermarkten te schreeuwen om extra werkkrachten.

Hoe bied je een antwoord op het enorme personeelstekort in de supermarkten?

D

e tekorten zijn over heel het land nijpend, maar zeker in WestVlaanderen is de toestand dramatisch, zegt Sandy Defauw, Business Unit Manager Retail & Logistics bij outsourcingbedrijf Maxicon uit Roeselare. “De lonen in de sector worden meestal niet als positief ervaren en ook het weekendwerk schrikt veel kandidaten af. Bovendien mag je ook het werk zelf niet onderschatten: het is best zware arbeid en ook als je een minder dagje hebt, moet je altijd met de glimlach komen werken. Je komt immers vaak in contact met klanten.”

Maxicon kwam alvast zelf met een originele oplossing voor dit personeelstekort: nachtwerk.

Want tijdens het nachtwerk stelt dat bovenstaand ‘probleem’ zich al niet, zegt Sandy.

“Tijdens de nacht kun je eigenlijk alles doen,

behalve de kassa. Rekken aanvullen (droog en vers), voorraadbeheer in magazijnen, producten herprijzen voor snelverkoop, noem maar op. En dat alles zonder klanten in je nabijheid, zodat er een stuk sneller en efficiënter gewerkt wordt, waardoor het rendement verhoogt.”

De wetgever is echter duidelijk: nachtwerk in supermarkten is in ons land verboden.

Tenzij je personeel op projectbasis via outsourcing inzet, en hiervoor heeft Maxicon de toelating verkregen van de overheid. “Het grote voordeel is dat je ’s morgens een winkel opendoet die proper en perfect in orde is”, legt Sandy uit. “Pas op, je moet je hier als supermarkt ook wel naar organiseren. Aan nachtwerk hangt ook een kostenplaatje, maar die impact valt behoorlijk mee. Want ’s nachts wordt er veel efficiënter gewerkt, waardoor

je overdag net minder volk nodig hebt.

Bovendien kunnen de vaste medewerkers zich veel meer bezighouden met service aan klanten. Op die manier is het zeker zinvol om het te overwegen.”

Wanneer Sandy dit concept aan supermarkteigenaars voorstelt zijn er velen zeer enthousiast, maar vertrouwen geven is wel een horde die ze over moeten. “Er werken ’s nachts drie of vijf medewerkers in je supermarkt zonder toezicht, en dat vormt soms een psychologische barrière. Daarom dat wij in onze selectie steeds zeer streng schiften en screenen en hen allemaal persoonlijk kennen. We werken ook met vaste teams per supermarkt. Het is niet de bedoeling dat iemand deze job drie maanden doet, waarna we weer iemand anders moeten gaan zoeken.”

Sandy Defauw (links) Business Unit Manager Retail & Logistics

Nicoleta Vasiu (rechts) HR Recruitment Officer Retail & Logistics

Maxicon ontstond in 2015 als een team van doorwinterde outsourcingspecialisten. Tijdens de eerste jaren focuste het bedrijf zich vooral op outsourcing van technisch personeel. Sinds 2017 richt Maxicon zich ook op retail en logistiek. Vandaag zijn er meer dan 170 mensen actief onder Maxicon, vanuit het hoofdkantoor in Roeselare en bijkantoor te Drongen en vanaf september ook te Genk. In de klantenportefeuille zitten bedrijven als Albert Heijn, AD Delhaize, Coca-Cola, NMBS, Ontex, Engie, Novartis...

Vandaag zien we dat winkels steeds bewuster omgaan met hun data.

Ze investeren in goede systemen en gebruiken de eigen data voor interne analyses via sterke visualisatiesoftware. De nieuwste trend is echter dat men echt gaat kijken of andere bedrijven ook interesse hebben in die eigen data. Die trend noemen we ‘data monetization’.

Bert Jacobs zaakvoerder van Impaqtr

Commerciële data delen om extra inkomsten te genereren Er is een match: in een klassiek model verhandelen winkels en fabrikanten producten met elkaar, maar meer en meer slaan ze nu ook munt uit het uitwisselen van hun data!

Op die manier ontstaat voor hen een extra, nieuwe bron van inkomsten. Inderdaad, winkels genereren dagelijks een massa aan data, en fabrikanten hebben interesse in die data, om beter te kunnen inspelen op de tendenzen van de markt.

Er komt wel heel wat bij kijken voordat die stap gezet kan worden.

Alles staat of valt met de kwaliteit van de data en hoe die op een efficiënte en continue manier uit de systemen kan worden gehaald. Daarnaast is een goede juridische omkadering belangrijk, die rekening houdt met de huidige GDPR-regels en ook met de Europese wetgeving rond mededinging.

Los van het feit dat er steeds meer gewerkt wordt met data op winkelniveau, zien we een andere tendens: multinationale bedrijven zoeken dataoplossingen op Europees niveau.

De kunst bestaat er dan in om dat macro- en microniveau op een efficiënte manier samen te brengen.

Het speelveld rond het samenbrengen van data tussen partijen ligt, volgens

Impaqtr, nog volledig open.

Gestructureerde retailers zoals Delhaize en Carrefour hebben hierin al serieuze stappen gezet, maar voor gefranchiseerde en e-commercewinkels is er nog werk aan de winkel.

Het doel van Impaqtr is om die tendenzen te helpen omzetten in actuele inzichten en een neutrale link te vormen tussen de retail en de multinationals.

Wij zijn van oordeel dat de retailers/ wholesalers/winkels die data genereren ook diegene zijn die daadwerkelijk iets aan hun data moeten kunnen verdienen. Zo ontstaat er een win-win-winomgeving tussen verkopers, fabrikanten en Impaqtr.

“Impaqtr is een Vlaamse start-up die sinds zijn oprichting werkt aan de ontwikkeling en lancering van zijn onlineplatform ‘Aurora’. Aurora is een online ecosysteem dat ingezet kan worden voor het structureren en distribueren van inzichten. Het maakt gebruik van zeer innovatieve technologieën en het project werd mee ondersteund door VLAIO.” Voor meer info surf naar: www.impaqtr.com

4 BETALINGEN

FOKUS-ONLINE.BE

Even wuiven en afrekenen Met je smartphone een factuur betalen en met je handpalm afrekenen bij de frituur. Sciencefiction of toekomstmuziek? Volgens deze experts is dat vooral afhankelijk van de wil van de consumenten en handelaars, want: “de technologie is er alvast klaar voor.”

E

r is een betaalevolutie aan de gang. We spenderen gulzig onze euro’s, maar de briefjes en munten blijven steeds vaker en langer in de gleuven van de portefeuille steken. “Een kantelpunt was de coronacrisis”, vertelt Leo Van Hove, professor Economie aan de VUB. “Door de berichten over hygiëne betaalden veel mensen in deze periode voor het eerst contactloos. Ze beseffen nu hoe eenvoudig en vlug dat gaat, en zullen dat blijven doen.”

Dat merken ze ook bij Bancontact Payconiq Company. Maar liefst 4,9 miljoen Belgen gebruiken de app of een banking-app die het systeem integreert. Daarentegen zagen ze een serieuze daling van 40 procent in geldafhalingen bij bankautomaten ten opzichte van 2019. Toch is cash (nog) niet ten dode opgeschreven. Fiscale redenen en de wet der gewoonten vormen daarvoor de verklaring.

“Vooraleer er een echte omwenteling plaatsvindt, moeten drie spelers mee zijn in het verhaal: banken, handelaars en consumenten”, legt Van Hove uit. Betaalgewoonten zijn blijkbaar even hardnekkig als andere gewoonten. Wel halen we steeds vaker onze bankkaart boven bij het afrekenen. “Veel terminals zijn hier inmiddels op aangepast.”

De bankkaart zoals we hem kennen blijft relevant, al is dit eigenlijk louter een ‘sleutel’ naar je bankrekening. Een smartphone is een ander voorbeeld van zo’n sleutel. Die gebruiken we nog niet snel in de winkel, maar wel bij online bestellingen. “Wij telden 125 miljoen mobiele betalingen vorig jaar”, zegt Nathalie Vandepeute, CEO bij Bancontact Payconiq Company. Dat is een absoluut record. “70 procent van de mensen die online bestellen en willen betalen via de Bancontact- of Payconiqbetaalmethode, doet dat met hun telefoon. Niet met de kaartlezer.” De bankkaart gaat dus nog

gezichtsherkenning al operationeel. Betalingen worden op deze manier minder zichtbaar en verlopen eenvoudig. Bij ons merk je deze ontwikkeling aan de opkomst van alternatieve betaalsystemen waarbij je mobiel kunt betalen in de app van de retailer zelf – je wordt niet meer doorverwezen naar de app van je bank.”

Vooraleer er een echte omwenteling plaatsvindt, moeten drie spelers mee zijn in het verhaal: banken, handelaars en consumenten.

— Leo Van Hove, professor Economie aan de VUB

een tijd mee, maar de kaartlezer is binnenkort misschien voltooid verleden tijd.

Hoewel we nu een onderscheid maken tussen online en offline betalingen, zal net die grens in de toekomst vervagen. “De ontwikkeling van embedded payments is vandaag al volop

aan de gang in de VS en China”, vertelt Van Hove. “Er zijn winkels van Amazon waarbij je gewoon betaalt met je hand. Je bankkaart is gelinkt aan de afdruk van je palm.” Zo kun je iets online bestellen en dat vervolgens snel afhalen door je hand in de winkel tegen een scherm te drukken. “In China is

De Payconiq-betaalmethode is een van die alternatieven. “Ook voor handelaars is dit interessant. Klanten kunnen hun klantenkaart in de Payconiq by Bancontact-app laten scannen in de winkel en zo direct de korting ontvangen en betalen.” Betalen zonder moeite. Vandepeute benadrukt echter dat het de lokale handelaars en consumenten zijn die bepalen of de evolutie zich voltrekt: “Onze taak is om hen zo goed mogelijk te informeren over de mogelijkheden.” En die zullen nog wel toenemen. “We bouwen verder aan innovatie, zoals betalen met een horloge of sleutelhanger. Verder willen we liefst zo veel mogelijk in één app integreren, zodat je niet langer tien apps moet installeren.

Sowieso zijn we ervan overtuigd dat mobiele betalingen binnen vijf jaar de standaard zullen zijn.”

Of we dan ook al gaan betalen met onze handpalm is minder vanzelfsprekend. “De technologie is er al. Dat zit allemaal in de pijplijn, maar er is een groot verschil tussen de grote spelers en kleine handelaars”, aldus Van Hove. “Je mag niet vergeten op hoeveel plaatsen we vandaag onze kaart wel niet gebruiken: bij de bakker, aan parkeerterminals, geldautomaten… Het zal dus nog even duren voordat we betalen door eens te wuiven met onze hand.”

Door Rosalie Van Hoof

Jouw eigen Spar-winkel openen?

ONDERNEEM MET RETAIL PARTNERS COLRUYT GROUP ACHTER JE

e?

Zullen w r-partner De Spa

Een succesvolle supermarkt boordevol lekker eten voor de hele buurt? Daar werken we samen aan. Met een strak businessplan, financiering op maat en de ondersteuning die jij nodig hebt.

Voor én na de opening. Van productselectie tot promotiecampagne.

Met de steun van Spar (en dus ook Retail Partners Colruyt Group), run jij je eigen droomwinkel. Zullen we?

Zet je eerste stap op mijnspar.be/ondernemen

Is een webshop een absolute must anno 2021?

In tegenstelling tot wat je zou denken, worstelen vele handelaars met deze vraag. Uiteraard zien de meesten het voordeel in van e-commerce maar dit vergt veel tijd, energie en geld. Enkel een webshop opzetten leidt vaak tot niet veel, het is het actief beheren ervan dat het tot een succes maakt. Zorgen dat je gezien wordt op het wereldwijde web door een goede marketingstrategie is een kunst op zich. Het is niet iets dat je even snel op poten zet. Ieder moet dus voor zichzelf de afweging maken in hoeverre dit kan bijdragen tot meer omzet, en beter nog: tot meer winst.

Binnen ons klantenbestand zien we een groot verschil in aanpak en wij ondersteunen of begeleiden onze klanten hierbij zo goed mogelijk.

ShopPlus is als kassasoftwareleverancier zeer organisch gegroeid de afgelopen 20 jaar. Hierdoor hebben we een grote verscheidenheid aan klanten. Zo zijn we actief bij verschillende ziekenfondsen, werken we samen met enkele

belangrijke automerken en hebben we de nodige aanpassingen gedaan om onze software te laten aansluiten bij de activiteiten van De Kringwinkel en Oxfam wereldwinkels. Maar tegelijkertijd ondersteunen we ook tal van ambitieuze detailhandelaars die in de grote retailwereld heel goed hun mannetje weten te staan.

Het spreekt voor zich dat elk van hen een andere visie heeft over e-commerce, wat dit voor hen betekent en hoe zij dit willen invullen.

Een aantal van onze klanten, zoals de ziekenfondsen en automerken, hebben in-house webshop developers die hun e-commercetraject volledig op maat uitwerken. Hier ondersteunt ShopPlus hen door een koppeling te voorzien tussen onze kassasoftware en de webshop waardoor data van klanten, aankopen en voorraden gesynchroniseerd worden en in real-time worden geüpdatet. Deze strategie passen we ook toe bij winkeliers die reeds in het verleden een webshop hebben laten bouwen.

Daarnaast hebben we natuurlijk heel wat klanten die net wel op zoek zijn naar één aanspreekpunt voor zowel hun fysieke winkel als voor de webshop. Ook daar kan ShopPlus verschillende oplossingen aanreiken.

Tot slot hebben we ook veel winkels die net inspelen op dat lokale gegeven en het veel moeilijker vinden om actief te zijn in de wereld van de e-commerce. Zij kiezen er bewust voor om zich voornamelijk te profileren via social media omdat dit toegankelijker, sneller en budgetvriendelijker is dan het opzetten van een webshop.

Kortom, het is niet een alles-of-niets-verhaal bij ShopPlus maar we zoeken samen met onze klanten naar de beste oplossingen binnen hun organisatie en eveneens binnen het beschikbare budget.

ShopPlus BV – Noorderlaan 79 – 2030 Antwerpen – info@shopplus.be – www.shopplus.be - 03/766 88 28

6 WEBSHOP

FOKUS-ONLINE.BE

Blijft de lokale handelaar online na corona?

België nam het voorbije jaar een flinke sprong voorwaarts op vlak van e-commerce.

De coronacrisis deed liefst de helft van de handelaars een nieuw verkoopkanaal lanceren online.

Maar zal de lokale handelaar daar ook blijven, nu de ergste storm is gaan liggen?

B

elgië kan zich niet echt haantjede-voorste noemen op het vlak van e-commerce. De voorbije jaren was minder dan de helft van de Belgische handelaars online actief. Maar dan schudde de coronacrisis het retail-landschap flink door elkaar, merkt Mien Gillis van ondernemersorganisatie UNIZO op: “Toen de winkels verplicht dicht moesten, startte 50 procent van de zelfstandigen een nieuw online verkoopkanaal op. Soms een webshop, maar soms ook laagdrempeliger: via e-mail of sociale mediaplatformen.”

opgelost door zelf te leveren, maar op lange termijn is dit niet houdbaar.”

Om e-commerce rendabel te maken, moet er beleidsmatig iets gebeuren, zegt Gillis. “Onze pakjesmarkt is te traag en niet concurrentieel. Zeker voor kmo’s die niet op volumekorting kunnen rekenen. Tegelijk zijn de internationale spelers niet aan dezelfde regels en taksen gebonden als onze lokale webshops.

Het spel moet eerlijk gespeeld kunnen worden, of het is game over voor de Belgische e-commerce.”

Waarom ze tot dan koudwatervrees hadden?

“De meest gehoorde redenen waren gebrek aan tijd en kennis, en de bewering dat hun product niet geschikt was voor onlineverkoop.

Corona werkte die drempels grotendeels weg: door de lockdown was er plots tijd en de klant vroeg ook om het product – er was dus wél een onlinemarkt voor.”

Iets wat ook onderneemster Inge Roels mocht ondervinden. Toen haar lingeriewinkel in Antwerpen de deuren moest sluiten door COVID-19, begon ze het onlineplatform ‘Lingerie in a Box’. “Ik geloofde niet in de meerwaarde van een webshop”, geeft ze toe. “Zeker omdat lingerie zich er niet goed toe leent: de klant wil het zien, voelen, passen…

Maar als de verkoop stilvalt en de rekeningen doorlopen, moet je wel. Ik besloot een online vragenlijst uit te werken en op basis daarvan een box samen te stellen met items die thuis gepast kunnen worden.”

Zo’n onlinewinkel starten vergt wel wat van de handelaar. “Het kost tijd en geld. Zo simpel is het”, vat Inge Roels samen. “Je moet investeren in een slim softwaresysteem, in automatisering, in de verzending van pakjes…

En ook de personeelskosten stijgen, want

Ik krijg heel wat data binnen, waardoor ik mijn klanten nog gerichter kan helpen.

Die service is de echte meerwaarde van e-commerce.

— Inge Roels, Lingerie in a Box

wie naast een fysieke winkel ook online een winkel draaiende wil houden, heeft nood aan extra handen.” Zo rijst al snel de vraag of e-commerce wel duurzaam is voor kleine ondernemers. “Tijdens de lockdown haalden de handelaars gemiddeld 20 procent van hun omzet uit onlineverkoop. Samen met de hinderpremie leverde dat voor de meesten genoeg op om de crisis door te komen”, weet Mien Gillis.

“Het opstarten van een webwinkel is voor kleinhandelaars niet altijd evident.

Een webshop is een volwaardige tweede winkel, waar je tijd moet insteken, een marketingbudget aan moet spenderen, en de juiste expertise voor in huis moet halen. Ook de transportkosten wegen door. Onderzoek van UAntwerpen toont dat 50 procent van de handelaars hun leverkosten tijdens de lockdown niet kon recupereren. Dat werd toen

Toch lijkt de coronacrisis een permanente verandering in de Belgische online retail op gang te hebben gebracht. “Van de nieuwe online handelaars gaf 85 procent aan dat ze online willen blijven. Daarmee maken we een stevige inhaalbeweging”, zegt Gillis. “Tegelijk zien we ook de vraag naar een online aanbod stijgen. Er kwamen de voorbije maanden veel nieuwe e-shoppers bij, en wie al online kocht, deed dat ook vaker dan vroeger.”

Ook bij Lingerie in a Box merkten ze de stijgende vraag: “Ik trok met mijn online concept niet alleen mijn vaste, maar ook nieuwe klanten aan, omdat de box komaf maakt met het tijdsgebrek en de gêne die vrouwen soms uit de winkel hielden”, vertelt Roels. “Tegelijk krijg ik heel wat data binnen, waardoor ik mijn klanten – thuis of in mijn winkel – nog gerichter kan helpen. Die service is de echte meerwaarde van e-commerce. Ik verwacht dan ook dat veel ondernemers, ondanks de inspanningen die het ons kost, om die reden online zullen blijven.”

Door Kim Beerts

#FOKUSRETAIL

XPLORE GROUP • BRAND REPORT 7

Van webshop naar omnichannel Natuurlijk ging de retailsector al een hele tijd door een disruptie, maar corona en de bijhorende digitaliseringshausse hebben heel dat proces nog verschillende versnellingen hoger geschakeld.

O

nder meer bij Torfs hebben ze op tijd op de veranderingen geanticipeerd. Een compleet nieuw e-commerceplatform maakte de schoenenspecialist klaar voor de veranderde consumentengewoonten en de toekomst. En het zorgde er en passant ook voor dat de legendarische focus op klantentevredenheid eveneens online kon worden doorgetrokken.

2012, dat is het jaar waarin Schoenen Torfs zijn allereerste webshop opende. Hoe anders waren de tijden toen. “We hebben die site destijds zelf ontwikkeld, veel meer dan een soort digitale vitrine was het eigenlijk niet”, zegt COO Elke Laeremans. “Je kon schoenen kopen, maar ze reserveren en in de winkel afhalen is er bijvoorbeeld pas een hele tijd later bijgekomen. We voelden ook wel dat de concurrentie in die online-arena steeds heviger werd en dat het met onze site lastig was om te concurreren tegen de Zalando’s en Amazons van deze wereld.”

In 2018 wordt Forward, onderdeel van Xplore Group, door Torfs gevraagd om een compleet nieuw en modern platform – gebaseerd op Salesforce – voor hen te bouwen. “Een geweldig voordeel daarvan is dat je een platform krijgt dat als basis kan dienen voor zowel een (mobiele) webshop, in-store kiosken en de digitalisering van de fysieke winkels, zonder dat je het allemaal zelf technisch moet ontwikkelen”, zegt Laeremans.

“Daar ligt onze expertise immers niet. Vroeger hadden we bijvoorbeeld bijna een aparte webshop voor smartphones en een voor pc’s. Nu is dat allemaal geïntegreerd. Met het nieuwe platform kunnen wij ons focussen op het commerciële aspect en de klantenservice.”

Laeremans geeft een concreet voorbeeld van wat het nieuwe platform biedt. “Sinds enige tijd verkopen wij bijvoorbeeld ook kleding in onze winkels. Onze oude webshop daarvoor klaarstomen zou allicht maanden geduurd hebben. Nu was dat in een handomdraai klaar, precies omdat het voor zo’n platform eigenlijk niet geweldig veel uitmaakt wat je er verkoopt.” Een ander voorbeeld zijn de in-store kiosken of

webschermen die je aan de formule kunt toevoegen. “Die dienen eigenlijk als een webshop binnenin de fysieke shop”, zegt marketing director Lise Conix. “Bij ons vind je er bijvoorbeeld extra maten, extra kleuren of nicheproducten aan, artikelen die we moeilijk in elke winkel op voorraad kunnen leggen. De klanten krijgen, indien gewenst, hulp van ons winkelpersoneel bij de bestellingen en de spullen worden gratis geleverd. Het succes overtreft onze verwachtingen: 30 procent van onze online omzet komt binnen via die webschermen.

In heel die opzet was het meekrijgen van het personeel een cruciaal onderdeel. De onlinewereld voelde voor veel van hen immers als een bedreiging van ‘hun winkel’, daarom aanzien we de omzet uit die schermen als winkelomzet en niet als aparte online omzet.”

Fysieke winkels zullen zeker hun plek en relevantie behouden, maar ze gaan meer ‘belevingswinkels’ worden.

“Klantentevredenheid is immens belangrijk, en dat trek je digitaal gewoon door”, gaat Laeremans verder. “Op welke manier een klant ook met een winkel in contact wil komen – online, via hun smartphone, via de kiosk, in een fysieke winkel… –, overal moet die dezelfde goede service, de juiste tone of voice en hetzelfde brede aanbod vinden. Steeds meer klanten winkelen ook enkel digitaal, dat zien we bij ons. We vullen steeds meer pakjes met zowel dames-, als mannen- en kinderschoenen. Wat dus wil zeggen dat er voor heel het gezin bij ons geshopt werd. Maar om dat klaar te spelen moet je online bijvoorbeeld maatadvies kunnen leveren voor kinderschoenen.”

Om af te sluiten, hoe zit de omnichanneltoekomst eruit? Waar gaat het naartoe? “Corona heeft de turbo op de digitalisatie gezet en je kunt de klok niet terugdraaien”, zegt Conix beslist.

“Uiteraard zijn we blij dat we deze stap gezet hebben, maar ik denk ook dat de fysieke winkels zeker nog hun plek en hun relevantie gaan behouden. Ze zullen wel steeds meer ‘belevingswinkels’ worden, met nieuwe concepten als een coffee corner of een speelhoek voor de kids. Er is ook geen hiërarchie meer: een winkel, een webshop, een mobiele shop, een kiosk… dat staat allemaal op dezelfde lijn, met customer flows die in alle richtingen gaan.”

Door de complete ommezwaai in e-commerce kwam bij Torfs ook de nood bovendrijven van een online klantendienst.

“Vroeger namen de winkels die rol op, maar we hebben ondervonden dat dat niet meer volstaat”, zegt Laeremans.

“Klanten willen nu ook contact via WhatsApp, Messenger of mail, wat ook mogelijk is geworden. We merken dat het aantal vragen aan deze klantendienst stijgt. Eerst bood die eigenlijk puur technische ondersteuning, maar het gebruik ervan evolueert ook meer en meer naar advies en praktische vragen van klanten. En daar hanteer je natuurlijk dezelfde standaarden op vlak van klantenservice als in de offlinewereld.”

Xplore Group is een snelgroeiend bedrijf met Belgische roots en is een ecosysteem van competence centers gespecialiseerd in digitale en IT-oplossingen, services en profielen. Het bedrijf is sinds 1998 actief en telt momenteel zowat 950 medewerkers. Ieder competence center is expert in een bepaalde technologie of oplossing. Innovatie en ondernemerschap staan er centraal. Met negen kantoren – vijf in België, drie in Nederland en één in Spanje – opereert het als een lokale partner voor hun klanten. www.xploregroup.be

(links) Lise Conix, Marketing Directeur (rechts) Elke Laeremans, COO/CIO

8 DUURZAAMHEID

FOKUS-ONLINE.BE

It’s not easy being green, maar dat mag geen excuus zijn Consumenten eisen meer en meer van hun leveranciers dat die niet alleen duurzame producten ontwikkelen, maar dat zij ook inzetten op milieuvriendelijke verpakkingen, minder belastende logistiek, humane arbeidsomstandigheden en verloning… Greenwashing is uit den boze: het verhaaltje moet vandaag écht kloppen.

Plastic in de oceaan Met haar start-up Kaly Ora maakt Flore Carlier van plastic afval duurzame badmode. Lovenswaardig, maar als we naar de cijfers kijken zullen er (veel) grotere inspanningen nodig zijn om het probleem aan te pakken. Zo wordt wereldwijd jaarlijks meer dan 400 miljoen ton plastic geproduceerd.

Opgeteld vanaf 1950 komen we tot ongeveer 6300 miljoen ton plastic afval. Maar liefst 79 procent daarvan komt terecht in de natuur (of op vuilnishopen). Als we niets doen, zal volgens voorspellingen tegen 2050 meer plastic dan vis in de zeeën te vinden zijn. Niet zo smakelijk…

Kaly Ora... ... zo doopte Flore Carlier haar onderneming. Maar waar komt de naam vandaan? Flore zelf is Belgisch, maar haar idee ontstond in Thailand. Kaly Ora is echter Grieks.

Enerzijds is het een verwijzing naar het Griekse eiland Kalymnos, waar Flore heel wat jeugdvakanties doorbracht. Anderzijds is het een knipoog naar de uitdrukking i ora i kaly, die ‘ik wens je mooie tijden’ betekent. Flore dacht dus niet alleen grondig na over duurzaamheid, logistiek en korte keten, maar ook over naam en storytelling.

E

n of bedrijven duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen maar beter serieus nemen: onderzoek van Retail Richting 2030 toont aan dat 50 procent van de consumenten vandaag rekening houdt met de duurzaamheid van materialen én dat 88 procent van diezelfde consumenten zich loyaler toont ten opzichte van bedrijven of merken die zich sociaal engageren.

van plastic inzetten. Nog een stap verder is buiten de waardeketen kijken: werken mijn leveranciers wel duurzaam? Wordt mijn product wel op de meest duurzame manier tot bij de volgende stap in de waardeketen geleverd? Dat is uiteindelijk het doel: je hele waardeketen onder de loep nemen en van begin tot eind zo duurzaam mogelijk werken. In de mate van het financieel mogelijke uiteraard.”

“De consument wordt kritischer en mondiger, stelt vragen en heeft toegang tot een oneindige bron aan informatie via internet om zaken te toetsen”, licht Jocelijn Geurts van Axudo toe, een consultancybureau dat bedrijven helpt om maatschappelijk verantwoord ondernemen integraal te verankeren in hun bedrijfsidentiteit. “En de consument zal zijn of haar keuze hierdoor laten beïnvloeden.”

In het beste geval kunnen ondernemingen op die manier tot een mooi full-circle duurzaamheidsverhaal komen. Daar zitten ook USP- en marketingopportuniteiten.

“Bedrijven kunnen inderdaad storytelling gebruiken om hun duurzaamheidsverhaal naar buiten te brengen”, beaamt Geurts.

“Maar opgelet: authenticiteit is héél belangrijk om de geloofwaardigheid van je duurzame impact te garanderen. Storytelling krijgt soms te kampen met wat negatieve publiciteit: hoe ‘echt’ is een verhaal nog als het perfect gebracht wordt? En is er geen sprake van greenwashing? De lijn is heel dun.”

“Als een zwempak slechts 20 euro kost, dan weet je dat niet jij als consument maar de planeet of de mensen die het hebben gemaakt eigenlijk de prijs betalen. Dat besef begint er bij consumenten steeds meer in te slijpen, inderdaad vooral sinds de komst van internet.”

Aan het woord is Flore Carlier, die met Kaly Ora een start-up heeft waarbinnen ze badmode maakt uit gerecycled oceaanafval.

“Of de consument bijgevolg bereid is méér te betalen voor een duurzaam product? Goede vraag, waarop het antwoord niet eenduidig is. Een consument wil in de eerste plaats kwaliteit, dus daar moet je oog voor hebben.

Bovendien blijkt uit studies dat er nog een grote kloof is tussen de bereidheid om meer te betalen voor duurzame producten en het ook effectief doen.”

Flore Carlier heeft niet alleen aandacht voor duurzame producten, ook de verpakking wil ze zo milieuvriendelijk en de productie en logistiek zo fair mogelijk – the big picture moet volgens haar kloppen, omdat het anders geen zin heeft. Maar hoe begin je als gevestigd bedrijf aan zoiets, want voor een start-up lijkt het

Wat betreft onze planeet en haar grenzen is het niet vijf voor, maar vijf over twaalf. En zoals een wijs iemand ooit zei: there is no business on a dead planet. gemakkelijker om dat goed door te denken en vervolgens agile aan de slag te gaan. “Ik bekijk het graag vanuit processtandpunt”, aldus Jocelijn Geurts. “Begin met de gemakkelijkste, ondersteunende processen.

Zo kun je duurzamer omspringen met energie en water, en aan de slag gaan met zonnepanelen. Nog een stap verder is de waardeketen van je bedrijf tegen het licht houden: minder grondstoffen verbruiken, minder energieverspilling, herbruikbare of recycleerbare kartonnen dozen in plaats

Daarom willen we weten of ‘duurzaamheid’ vandaag nog als windowdressing door bedrijven wordt gebruikt. “Ik vrees van wel”, aldus Flore Carlier. “Greenwashing is vooral handig voor grote bedrijven, die op die manier geen structurele veranderingen moeten doorvoeren, terwijl zij echt voor de impact kunnen zorgen. Het is nu aan de ‘kleintjes’ zoals wij om de mindset van onze klanten te veranderen, zodat de rest misschien ooit volgt.”

Maar ook kleinere kmo’s bezondigen zich eraan, stipt Geurts nog aan. “Vooral omdat ze er de tijd of ruimte niet voor hebben. Ik hoop dan ook dat hierrond een wettelijk kader komt, zodat een en ander verplicht kan worden. Want wat betreft onze planeet en haar grenzen is het niet vijf voor, maar vijf over twaalf. En zoals een wijs iemand ooit zei: there is no business on a dead planet.”

Door Hannes Dedeurwaerder

#FOKUSRETAIL

DHL • BRAND REPORT 9

Logistiek en duurzame milieu-inspanningen gaan hand in hand Als het over duurzaamheid gaat, wordt er (ook) gekeken naar de grote logistieke spelers. In termen van uitdagingen als emissies en de first en de last mile kunnen zij namelijk een aanzienlijk verschil helpen maken.

G

rote logistieke spelers vormen een belangrijke motor van internationale handel. Dat creëert niet alleen werkgelegenheid, welvaart en kansen – en dus positieve impact –, maar ook grote uitdagingen op het vlak van milieu. Denk alleen al aan de negatieve gevolgen zoals een aanzienlijke uitstoot van broeikasgassen, lokale vervuiling en geluidshinder. Die logistieke spelers hebben met andere woorden een grote verantwoordelijkheid in het verhaal van de wereldwijde aanpak van de klimaatproblematiek.

Dat beaamt ook Linda Moens, salesdirector bij DHL Global Forwarding. “Onze groep vindt het niet minder dan haar verantwoordelijkheid om in te zetten op duurzame logistiek en is daar concreet mee gestart in 2008, met de eerste doelstellingen tegen 2020 die we echter al in 2016 haalden. Tegen 2050 willen

wij, aan de hand van onze nieuwe sustainable roadmap, alle aan transport gerelateerde emissies terugbrengen tot netto nul en zo bijdragen aan de 2°C-doelstelling van het VNKlimaatakkoord van Parijs. Tegen 2030 alleen al zullen wij 7 miljard dollar investeren in clean technology en als gevolg 4000 ton minder CO2 uitstoten.”

Belangrijke werkpunten voor grote logistieke spelers zijn in dat opzicht de first en de last mile, en de zogenaamde linehaul, oftewel de rechtstreekse goederenstroom. “Wat die eerste uitdaging betreft, kan bijvoorbeeld elektrisch aangedreven of ‘minder vervuilend’ transport een groot verschil maken”, gaat Linda Moens verder. “Bij de linehaul kan werken met duurzame brandstof en op termijn zelfs lpg de emissies gevoelig doen dalen. Wat luchtvaart betreft, zijn geoptimaliseerde vluchtschema’s een belangrijke piste, net als koolstofvrije

ground operations en het kiezen van luchtvaartpartners die eveneens gebruikmaken van duurzame brandstof. Wat zeetransport betreft, werken we nu al, voor ons LCLproduct, met biobrandstoffen die zero emission zijn. Al die inspanningen zijn ook meetbaar, dat vertaalt zich eveneens in rapportering voor onze klanten waarbij we kunnen aantonen hoe duurzaam hun supply chain is.”

Of het de verantwoordelijkheid is van grote bedrijven om dergelijke ambities op tafel te leggen? “Absoluut. Het klimaat is voor iedereen een absolute prioriteit, zeker nu we bijna dagelijks de impact ervaren van de veranderingen. Plus, als bedrijf kom je er bij de consument niet meer mee weg als je geen duurzame stappen zet. En maar goed ook, want alleen een gezamenlijke en volgehouden inspanning zal het tij doen keren, tot op medewerkersniveau – bijvoorbeeld alleen

al door de printer uit te schakelen in plaats van alleen op waakstand te zetten, of afval te sorteren, of het licht uit te schakelen bij het verlaten van het kantoor, of zo paperless mogelijk te werken. Het zijn zulke kleine dingen die mee het verschil kunnen maken.”

“Ik meen te mogen zeggen dat dit bij de grote logistieke en retailspelers vandaag gelukkig ook effectief op het programma staat. De uitdaging bestaat er alleen in de grote investeringen die hiermee gepaard gaan zo weinig mogelijk terug te laten komen in de prijs van het uiteindelijke product.”

Linda Moens Salesdirector

DHL is wereldwijde leider binnen de logistieke sector, met een portfolio van logistieke diensten, variërend van nationale en internationale pakketbezorging, e-commerce shipping en fulfillment-oplossingen, internationaal express-, weg-, lucht- en zeetransport tot industrieel supply chain management. Met ongeveer 400.000 medewerkers in meer dan 220 landen en gebieden wereldwijd verbindt DHL mensen en bedrijven op een veilige en betrouwbare manier en maakt DHL duurzame handelsstromen mogelijk.

DEMATIC • BRAND REPORT 9

De kracht van logistiek zit in software en technologie De coronapandemie bezorgde niet alleen de Belgische e-commerce een hausse. Ook de logistieke dienstverleners, de installateurs van distributiecentra, warehouses en fulfilmentcenters hebben er een bijzonder jaar opzitten. Sacha Van Droogenbroeck, managing director van Dematic Belgium, kijkt achteruit én vooruit.

Z

owel voor start-ups als bestaande ondernemingen was een adequaat e-commerceplatform een absolute noodzaak in tijden van winkelsluitingen en social distancing. “Voor ons bracht dat ook wel de nodige uitdagingen mee”, zegt Sacha.

“De oplevering liep niet altijd van een leien dakje, omdat het bijvoorbeeld erg moeilijk was om mensen naar rode zones te laten reizen. Gelukkig konden de meeste klanten er wel begrip voor opbrengen. Wijzelf hebben ook niemand op technische werkloosheid moeten plaatsen, daar ben ik best wel fier op.

Onze mensen zijn een cruciaal gegeven in onze groei.”

Zeker in de retail zijn de Belgische ondernemingen een enorme

inhaalbeweging aan het maken op het vlak van e-commerce. De consumenten zijn kritisch en willen online een goede winkel- en bezorgervaring. Wanneer die ervaring tegenvalt, zullen ze sneller switchen naar de concurrentie. Voor bedrijven is het een hele uitdaging om op dat soort noden in te spelen. “In de VS en Nederland is nu bijvoorbeeld ‘microfulfilment’ aan het boomen”, legt Sacha uit. “Daarbij worden in de winkels zelf een soort geautomatiseerde miniwarehouses geplaatst binnen de bestaande structuur.

Het drukt de kosten, het is goed voor de CO2-voetafdruk en zorgt voor een snelle en uiterst efficiënte orderpicking. Hier zal het wellicht ook wel doorbreken, alleen is het concept in België nog niet zo gekend.”

Sacha is al meer dan een decennium actief in de logistiek. In al die tijd heeft hij zijn werkomgeving enorm zien veranderen. “De grootste trend is ongetwijfeld dat automatisatie exponentieel krachtiger en tegelijkertijd veel toegankelijker is geworden”, vertelt hij. “In België produceren wij bijvoorbeeld onze zelfrijdende voertuigen die in warehouses palletten tot 12 meter hoog in de rekken kunnen zetten (AGV’s), alsook voertuigen die zelf kartonnen dozen kunnen sorteren (AMR’s). Dat is alleen maar mogelijk door de nadruk te leggen op zaken als software, IoT en AI. Je ziet ook dat oplossingen almaar meer gestandaardiseerd worden. Het komt er dus op aan om een exact concept op

Dematic levert software, diensten, uitrustingen en interne transportsystemen voor magazijnen en opslagplaatsen. In zijn sector behoort Dematic tot de wereldwijde top drie. De geschiedenis van het Amerikaanse bedrijf met Duitse roots gaat terug tot 1819. Dematic heeft momenteel zo’n 12.000 mensen in dienst en bedient zowel grote als kleine ondernemingen in onder meer de farma-, voeding- en kledingsector. Het Belgische kantoor bevindt zich in Zwijndrecht.

maat van de klant uit te bouwen en daar de juiste software en technologie op los te laten. Op die manier zullen wij in de toekomst een meerwaarde bieden. Al die technologie is nu trouwens ook stap voor stap en heel modulair in te voeren.

Je hoeft niet onmiddellijk een volledige high-endautomatisatie in te bouwen. Je doet dat rustig op je eigen groeitempo.”

Sacha Van Droogenbroeck Managing director

10 INTERVIEW

FOKUS-ONLINE.BE

Raf Van den Heuvel

‘Het hybride model verhoogt de klantenloyauteit’ In 2010 dachten velen dat de nieuwe retailspeler Albert Heijn in ons land een vogel voor de kat zou zijn: was het aanbod in ons land immers al niet verzadigd? Maar kijk, anno 2021 staat de opening van filiaal 62 en 63 op de planning en zet Albert Heijn zich schrap om (potentieel) 800.000 huishoudens via thuislevering te servicen.

Door Hannes Dedeurwaerder Beeld Gregory Van Gansen

#FOKUSRETAIL

INTERVIEW 11

R

af Van den Heuvel kwam in oktober 2010 aan boord bij de Nederlandse retailer, toen de plannen om naar België uit te breiden nog achter de schermen werden gesmeed. In 2019 werd hij uiteindelijk country manager van Albert Heijn België.

“Ik was de allereerste Belg in dienst bij Albert Heijn België en heb daarom nog altijd personeelsnummer 1. Dat is toch iets wat ik koester (lacht). Vooral omdat ik destijds in een verhaal van pionieren terechtkwam: we werkten vanuit een kantoortje aan de Meir, waar in één slaapkamertje wat tafels en stoelen geduwd waren. We zijn hier dus letterlijk heel klein gestart. Maar gelukkig ook heel sterk gegroeid.”

Achteraf bekeken is dat mooi, maar destijds was het absoluut niet zeker of Albert Heijn hier wel een kans maakte, met retailers als Colruyt, Carrefour, Delhaize, Lidl, Aldi …

“Ik weet nog dat mijn moeder me belde toen ik besloten had om voor Albert Heijn te werken. Ze vroeg me waar ik aan begonnen was en vreesde voor mijn carrière (lacht). Zeker omdat toen in de media artikels verschenen waarin retailprofessoren verkondigden dat we binnen het jaar zouden falen. ‘Nederlands en food vormen geen goede match’, dat was zo’n beetje de teneur. Maar kijk, blij dat we hen ongelijk hebben kunnen geven – het feit dat wij Nederlandse producten konden aanbieden die je nergens anders vindt in de Belgische supermarkten vormde ironisch genoeg net onze sterkte.”

Hebben jullie hard moeten werken aan het ‘boetseren’ van het Nederlandse merk, zodat het beter zou aansluiten bij de Vlaamse markt?

“Uiteraard zijn er verschillen tussen Nederlandse en Vlaamse consumenten, maar die worden wat te zwaar aangezet. Er is een boutade die zegt: de Nederlanders

Ik ben bij Albert Heijn België terechtgekomen in een verhaal van pionieren. onderschatten de verschillen, de Vlamingen overschatten ze. Dat gezegd zijnde hebben we wel aanpassingen moeten doen naar assortiment, promoties, seizoensproducten… Simpel voorbeeld: Zeeuwse mosselen zijn bij uitstek een Nederlands product, maar de Vlaming eet er veel meer van. Toen wij zeiden dat de mosselpromotie bij ons absoluut op de cover moest, begrepen ze dat op het Nederlandse hoofdkantoor niet zo goed (lacht). Nu, die verschillen maken het werk des te boeiender, natuurlijk.”

Ik denk nu spontaan aan het EK voetbal: daar zal de Albert Heijnpromotiecampagne ook wel anders verlopen in Nederland en België.

“De Nederlandse vestigingen hebben nu de campagne ‘Alles voor Oranje’ lopen – die zou hier inderdaad niet aanslaan (lacht). Zeker niet omdat wij verder gaan geraken dan de Nederlanders in dit toernooi – daar bestaat intern trouwens ook de nodige animo rond.”

Niets leuker dan een creatieve campagne uitdenken en vervolgens vaststellen dat die leeft bij de mensen.

Door de crisis kregen trends als maaltijdboxen en home delivery een enorme boost. In hoeverre spelen jullie daarop in?

“Dat heeft vooral te maken met digitalisering en het gemak dat ermee gepaard gaat. Daar waren wij gelukkig voor de crisis al volop mee bezig bij AH Technology, zodat wij nu mee kunnen met de stijging in online bestellingen en thuisleveringen. Binnen die food & tech-cel werken vandaag trouwens 600 mensen, dat is geen klein segment meer. Iemand die vroeger afstudeerde als IT’er had wellicht nooit de ambitie om voor een supermarktketen te werken. Dat is vandaag wel anders, en we maken ook specifieke programma’s om die digitale profielen te overtuigen.”

Hoe uit die digitalisering zich concreet bij jullie?

“Wij zijn in september 2020 in enkele gemeenten gestart met ‘Albert Heijn aan huis’, waarbij mensen online konden bestellen en de bestelling nadien thuis werd geleverd. Dat concept hebben we vervolgens opgeschaald: vandaag zitten we aan 400.000 huishoudens die potentieel door ons bediend kunnen worden via thuislevering.

Bij deze kan ik ook verklappen dat we deze week opnieuw met een forse opschaling komen, net door de digitale versnelling die we vandaag meemaken: we gaan dan naar 800.000 huishoudens.”

Vormt dat geen bedreiging voor de fysieke winkels, of blijven die bestaansrecht hebben?

“Uiteraard, we gaan sowieso naar een hybride model. In Nederland leeft het omnichannelconcept al heel hard. Meer nog, online en offline kunnen elkaar binnen eenzelfde merk zelfs versterken, want consumenten geven dan opgeteld méér uit aan boodschappen. Het hybride model verhoogt met andere woorden de klantenloyaliteit.”

Welke impact heeft Albert Heijn gehad op de Vlaamse markt?

“Een grote impact. Door ons sterke en snelle groeiverhaal hebben we andere retailers gedwongen om uit hun pijp te komen. Ik geloof dat er de afgelopen tien jaar nog nooit zo veel investeringen in winkels zijn gebeurd. Ook de prijzen staan bijzonder scherp. Uiteraard komt vooral de Vlaamse consument hier als grote winnaar uit: die

krijgt vandaag meer value for money, in een veel mooiere winkelcontext.”

1000 winkels in Nederland, 63 in Vlaanderen. Wat zijn de ambities hier?

“Wij willen heel graag heel snel groeien, maar dat hebben we niet altijd zelf in de hand: zo hebben wij in 2017 onze mooie nieuwe vestiging in Leuven moeten sluiten van de Belgische mededingingsautoriteit (DMA). Maar dat hoort er in onze business nu eenmaal bij. Dat gezegd zijnde, willen wij op termijn naar 100 winkels in Vlaanderen, want daar is zeker potentieel voor. We willen ook grotere winkels: zo openen we in oktober de eerste Albert Heijn XL van Vlaanderen in Mechelen, goed voor 4000 vierkante meter.”

Welke impact wil je zelf genereren?

“Het leukste aan mijn job is dat wij het dagelijkse leven van mensen rechtstreeks beïnvloeden. Ik werk in een heel toegankelijke business. Niets leuker dan een creatieve promotiecampagne uitdenken en vervolgens vaststellen dat die leeft bij de mensen – tot aan tafel bij familiebijeenkomsten toe. Zo liep ik onlangs door mijn wijk op het moment van de papier- en kartonronde. Overal zag ik de verpakkingen van een van onze promoboxen. Dan besef je dat al die gezinnen daarmee bezig zijn geweest. Ja, daar kan ik intens van genieten.”

Smart Fact.

Als je niet de allereerste Belg bij Albert Heijn was geworden, wat dan wel?

“Ik ben eigenlijk altijd al gefascineerd geweest door het commerciële aspect van retail. Ik heb in Antwerpen de universitaire opleiding Economie gevolgd, waarna ik de kans kreeg een traineeship te volgen. Onderhandelen, creatieve campagnes uitdenken… Ik vind dat allemaal terug in de wereld van supermarkten. Vóór Albert Heijn België heb ik trouwens zeven jaar gewerkt als onder meer buyer food en buyer nonfood voor de ketens Metro en Makro.

Nogmaals, het draait bij mij vooral om rechtstreekse impact. Mijn vader die me belt om me te feliciteren met een campagne: daar doe ik het voor.”

Albert Heijn?

Iedereen kent de winkel Albert Heijn, maar vooral Vlamingen weten niet wie de persoon Albert Heijn is.

Deze Nederlander nam op 27 mei 1887 de kruidenierszaak van zijn vader Jan Heijn in Oostzaan over, en startte daarmee de basis van een supermarktketen. Albert liet er in elk geval geen gras over groeien en opende de daaropvolgende jaren verschillende winkels. In 1899 opende hij in Zaandam, waar het hoofdkantoor nog steeds gevestigd is, een centraal pakhuis.

Duurzame ambities Albert Heijn werd vorig jaar uitgeroepen tot meest duurzame supermarkt van Nederland. Dat komt vooral omdat AH geen vrijblijvende ambities uitspreekt, maar daar heel concrete doelen aan koppelt. Zo worden vanaf eind 2021 de gratis plastic zakjes verbannen uit alle winkelfilialen en vanaf 2025 wil de grootste supermarktketen van Nederland emissievrij boodschappen bezorgen in de Nederlandse binnensteden, door elektrische minibusjes en cargobikes in te zetten.

12 FRANCHISING

FOKUS-ONLINE.BE

Als franchisehouder krijg je ruimte om winkelier te zijn Tijdens de coronapandemie hebben veel supermarkten uitstekend gedraaid. Dat is niet alleen goed nieuws voor de ketens, maar ook voor de franchisehouders, de zelfstandige ondernemers die deze winkels besturen.

N

aar de reden waarom de supermarkten het goed deden, hoeft Wim Van Remoortel, afdelingschef business development bij Retail Partners Colruyt Group (RPCG) niet lang te zoeken. “Voeding is natuurlijk een dagelijkse behoefte”, zegt hij. “De aankoop van een jas, een paar schoenen of een auto kun je gemakkelijk uitstellen, maar iedereen moet iedere dag eten. Wat we ook zagen was dat veel consumenten zichzelf een beetje gingen verwennen, net omdat er een lockdown was. In plaats van op restaurant te gaan, ging men koken met wat duurdere ingrediënten, met een wijntje erbij, men kocht traiteurgerechtjes... Tot slot hebben veel mensen ook hun buurtsupermarkt een beetje herontdekt. Dat is een kleinere en gezellige winkel, je kent de uitbaters, het heeft ruime openingsuren. En ook: tegenover de zeer grote supermarkten was er vaak wat minder volk en minder wachtrijen. Dat geeft ook vertrouwen.”

Wim verwacht wel dat de hausse niet eeuwig zal aanhouden en dat de situatie zich opnieuw zal normaliseren. Maar dat de buurtsupermarkt extra in de aandacht stond, zal nog lang nazinderen, denkt hij. “De meeste mensen eten maar drie keer per dag. Dus nu we weer een maaltijd in een restaurant mogen nuttigen, is dat meteen ook een maaltijd die niet in een supermarkt werd verkocht. Maar desondanks: ik weet zeker dat we er een positief effect aan gaan overhouden”, zegt hij stellig.

Volgens Wim waren het ook voor de franchisehouders van de supermarkten bijzondere tijden. Veel van hen waren blij dat ze onder de paraplu van een grote groep zaten. “Alleen al op logistiek vlak hebben we vaak alles uit de kast moeten halen.

Het was dikwijls alle hens aan dek om iedereen te bevoorraden en ervoor te zorgen dat er overal goede voorraden waren. We zijn bijvoorbeeld op een drieploegensysteem overgeschakeld en zelfs administratieve medewerkers zijn als orderpickers komen werken. Ten tweede waren er ook de praktische zaken: de dispensers, de mondmaskers, de plexiglazen, de security, het opvolgen van de wetten… Dat allemaal in de gaten houden en zorgen voor het juiste communicatiemateriaal is de kracht van een grote groep.”

van de keukenfabrikant Obumex, sinds 8,5 maanden is hij de baas van de Spar Colruyt Group-vestiging in Wervik. “Ik heb twaalf jaar met veel plezier op mijn vorige job gewerkt, maar ik wist dat als ik nog iets anders wou, dat nu het moment was.

Waarom supermarkteigenaar? Omdat ik zelf wou ondernemen en omdat ik al heel mijn leven heel graag in supermarkten kom (lacht). Bij Spar keek men daar ook een beetje raar van op, maar kijk, ik ben er toch aan begonnen en we doen het zeer goed.”

Veel mensen hebben tijdens corona hun buurtsupermarkt herontdekt.

— Wim Van Remoortel

De rol van de keten is dus vooral de franchisenemers ‘ontzorgen’, zegt Wim. “Zij moeten het verschil maken met hun medewerkers en zo de klanten tevreden houden. Zij zorgen voor de lokale toegevoegde waarde. Alles over voorraden en marketing en ordersystemen en boekhouding, dat is voor ons.

Als franchisehouder krijg je ruimte om winkelier te zijn.”

Een van die winkeliers die de franchise-uitdaging aanging, is Jurgen Dubuisson (53). Vroeger behoorde hij tot de topdirectie

Het franchiseschap bevalt Jurgen opperbest, zegt hij, al mag je het ook niet onderschatten. “Het is zeer hard werken. Er is hier dag en nacht werk. Ik sta elke ochtend om vijf uur op en als ik ’s avonds thuiskom, lig ik na een kwartier te knikkebollen in de zetel (lacht). Het is niet gigantisch moeilijk werk, maar wel véél. Gelukkig kan ik rekenen op mijn vrouw die meewerkt en een zeer goed team van medewerkers, en kan ik voor veel zaken ook terugvallen op de experten en adviseurs van RPCG. We hebben bijvoorbeeld zo’n kleine 10.000 referenties in de winkel, alleen al op logistiek gebied kun je dat nooit beheren op je eentje. Ook achter de marketing zit veel kracht: tv, radio, folders… Als beginnende winkelier heb je dat soort budgetten nooit. En dan is er natuurlijk ook de naamsbekendheid. Je hoeft niet meer van nul beginnen.”

Tegelijkertijd zit er gelukkig ook een goed stuk vrijheid in hoe hij zijn ondernemerschap invult, benadrukt Jurgen. “Zo hebben we de vrijheid om ook eigen, lokale leveranciers aan te trekken. Daardoor kun je als ondernemer snel schakelen en bevoorraad worden. Ik kan dan ook lokale producten of extra specialiteiten in mijn rekken leggen.”

Ook met de andere Spar-uitbaters in de buurt is er een zeer goed contact. Jurgen: “We helpen elkaar waar we kunnen, we wisselen tips uit… het is echt een kleine familie. Ik heb dus nog geen seconde spijt gehad. Het is leuk en gevarieerd werk en ik vind het ook fijn dat we een buurtsupermarkt zijn. Iedereen kent iedereen hier en we krijgen zeer positieve commentaren van de mensen. Dat geeft nog extra motivatie.”

#FOKUSRETAIL

ADDRETAIL • BRAND REPORT 13

Hoe vang je een klant in het onlinetijdperk?

Elke retailer zal het beamen: de customer journey, het traject tussen aankoopintentie en de concrete aankoop van een product, lijkt in niks meer op hoe het vijf of tien jaar geleden ging. Bedrijven moeten zich dus aanpassen, nieuwe manieren vinden om met de klant in contact te komen en te communiceren, en andere accenten leggen in de communicatie.

W

as de retailbusiness tien jaar geleden gemakkelijker dan vandaag? Het was in elk geval anders. “Hoe dicht je bij je klant stond, de proximity, was grotendeels gebaseerd op fysieke nabijheid”, zegt Myriam Blanpain, CEO van het Machelse marketingagentschap AddRetail. “Je ging naar de winkel in je stad of dorp, naar de winkel die op de weg naar je werk lag of naar de winkel waarvan je toevallig de eigenaar kende. Het internet en online shoppen heeft heel dat model op zijn kop gezet. Proximity heeft niks meer te maken met fysieke afstand. Online maakt het niet uit of een winkel dichtbij of veraf is. Voor handelaars is dat een compleet nieuw speelveld.”

Een van de gevolgen van deze evolutie is dat klantenloyauteit een bijzonder gegeerd én zeldzaam goed is geworden, stelt Myriam. “Vroeger was de klantentrouw veel hoger dan nu omdat ze vooral op gewoonte gebaseerd was. Je ging naar een bepaalde winkel omdat het dichtbij was, omdat het gemakkelijk was of omdat je ouders ernaartoe gingen. Voor de winkelier was dat natuurlijk comfortabel omdat die dan weinig energie moest steken in het opbouwen van een echte relatie met klanten. Ze kwamen toch sowieso. Dat is nu vandaag compleet anders: wie er niet in slaagt om een goede relatie met klanten op te bouwen, krijgt nooit een duurzame klantenbasis bij mekaar, moet voortdurend ‘vechten’ voor elke klant en voor elke drie klanten die je wint, zijn er twee snel weer vertrokken.”

Het geheime wapen om zo’n duurzame relatie op te bouwen is goede communicatie, zegt Myriam. Een beetje zoals in een huwelijk: twee partners die elkaar goed begrijpen en bij elkaar meerwaarde en mutual benefits vinden, zullen samenblijven.

“Pas op, goed communiceren met een klant is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Je moet niet alleen voor de dag komen met promoties of wanneer je een uitverkoop doet. Vergelijk het met een echte vriend: die spreekt jou niet alleen aan als die jou nodig

heeft. Je vriend zal je ook benaderen en interesse tonen zonder dat er meteen iets bij te winnen valt.”

Myriam geeft het voorbeeld van de modebranche. “Twee keer per jaar een mailtje sturen naar je klanten tijdens de koopjes, daar ga je weinig zieltjes mee winnen. Pakweg een tweewekelijkse nieuwsbrief met nieuwe modetrends, tips om tot een goede look te komen, uitleg over hoe je bepaalde kleren moet wassen… dat is wél zinvol. Kijk, elk bedrijf zal zeggen dat ze customer centric zijn, maar een echt goede ervaring aan je klanten bieden kan alleen als je zelf ook aan de relatie bijdraagt.

Je moet met ze praten, hen inspireren, je voor je klanten openstellen. Een goede klantenervaring is veel meer dan een verkoop afsluiten.”

Het komt erop aan om goed te weten wat de noden zijn van je klant. Niet alleen over hoe vaak die klant van jou wil horen, maar ook op welke manier.

alleen over hoe vaak die klant van jou wil horen, maar ook op welke manier. Sommige klanten willen een e-mail, anderen ontvangen liever een sms, nog anderen hebben een voorkeur voor een bericht via sociale media of zelfs een goede, ouderwetse folder. Sommigen willen graag tijdens de week een boodschap ontvangen, anderen liever tijdens het weekend. Of ze willen een digitale nieuwsbrief, of een podcast die ze in de wagen kunnen beluisteren. Die frequentie van communiceren en de manier waarop moet je respecteren. Niet alleen uit GDPR-overwegingen, maar vooral ook om die goede relatie niet te hypothekeren.”

Heel deze omwenteling heeft niet alleen het leven van retailbedrijven overhoop gehaald, ook de reclamebureaus die hen adviseren moeten zich aanpassen. “De consument zit in de driver’s seat en heeft de touwtjes in handen”, zegt Myriam.

“Dat betekent dus dat wij naar de klant moeten luisteren en zo veel mogelijk data moeten verzamelen om tot relevante inzichten te komen. Meten is weten. Weet je, België heeft wat deze evolutie betreft lang achtergelopen op de UK, Amerika en Azië, maar ik zie dat er dit jaar een enorme dynamiek is ontstaan en dat de achtervolging nu volop is ingezet. Corona had daar veel mee te maken, ja. Nu is het zaak om in de toekomst te investeren en die nieuwe realiteit helemaal te omarmen. En ik ben er trouwens absoluut van overtuigd dat ook de fysieke winkel daarin nog altijd zijn plek heeft. Zolang je maar een coherente ervaring aanbiedt, zowel online als in de shop.”

Daarbij is er bijvoorbeeld ook een dunne grens tussen communiceren en ‘te veel communiceren’, waarschuwt Myriam. “We worden tegenwoordig allemaal gebombardeerd door boodschappen van retailers. Het komt er dus op aan om goed te weten wat de noden zijn van je klant. Niet

AddRetail is een omnichannel communicatiebureau gespecialiseerd in retail. AddRetail komt met een duidelijke visie en geïntegreerde omnichannelaanpak de specifieke b2b- en b2c-noden van de retail tegemoet. Jaarlijks ontwikkelt AddRetail meer dan 1500 projecten voor klanten zoals Carrefour, Renmans, Planet Parfum, Facq, en helpt retailers bij het ontwikkelen van hun merkstrategie, data-interpretatie, CRM-implementatie en -optimalisatie, activaties, community building, het genereren van trafiek naar hun online en offline winkels, de creatie van folders en magazines en het ontwikkelen van POS-materiaal en digitale communicatie.

Myriam Blanpain CEO

14 FYSIEKE WINKEL

FOKUS-ONLINE.BE

Waarom retail niet toevallig rijmt op detail Kleine en grote webshops boomen meer dan ooit en boeken elk jaar meer winst. Toch zal de fysieke winkelervaring nooit verdwijnen – al was het omdat e-commerce die gewoon niet kan bieden. De voorwaarde is wel dat de ervaring dermate positieve impact genereert dat de klant die ook in de toekomst zal verkiezen boven het gemak van online shoppen. Zo maak je van jouw winkel letterlijk en figuurlijk een unique sellingpoint.

Prikkel alle zintuigen.

Een klant komt niet alleen een winkel binnen om iets te kopen, maar ook om te beleven. Focus daarom op het prikkelen van álle zintuigen: gezicht (mooie etalage, het juiste artwork…), gehoor (weloverwogen muziek die het interieur versterkt, goede akoestiek), smaak (proevertjes), geur (de juiste aroma’s in combinatie met optimale ventilatie), tast (producten die vastgehouden mogen worden, pasruimtes) en algemeen gevoel (vriendelijkheid, geen opdringerige verkooppraatjes). Uiteraard ben je destijds met een winkel begonnen om producten te verkopen en winst te maken. En hoewel dat uiteraard een nobel streven is, mag de winkel niet alleen maar dat commerciële aspect benadrukken, om te vermijden dat de klant zich een wandelende portefeuille voelt.

Wissel af en varieer.

Stilstand is achteruitgang: dat is meteen al een eerste belangrijke reden om tijdig af te wisselen en de etalage aan te passen. Maar er is nog een belangrijker argument: door de digitalisering is onze aandachtsspanne er niet op vooruitgegaan, waardoor we meer dan ooit op zoek gaan naar nieuwe, korte prikkels. Daar komt de herinrichting van de zaak mooi aan tegemoet. Wie niet varieert zal dus maar op weinig interesse en buzz kunnen rekenen. Verander daarom het aanbod in de etalage of op de schappen, geef de producten een andere plaats, profiteer maximaal van toegezonden POS-materiaal, enzovoort. Alleen opletten dat je niet té vaak verandert, want de klanten moeten natuurlijk vertrouwd blijven met je winkel en het DNA ervan.

Neem deel aan evenementen.

Waarom kopen zo veel mensen online? Omdat een webshop in principe 24/7 open is en er dus geshopt kan worden op eigen ritme. Houd daarom met andere woorden niet vast aan dezelfde openingsuren, maar organiseer bijvoorbeeld eens een laatavondopening – of, waarom niet, een opening in de vroege ochtend? Neem deel aan evenementen zoals koopzondag, Moederdag, Dag van de Klant en probeer daarbij zo veel mogelijk te focussen op beleving, zodat de klant zich bijzonder voelt en de band met de winkel sterker wordt.

Ook de (vrijwillig geregistreerde) verjaardagen kunnen in dat opzicht heel dankbaar zijn. Op die manier zet je maximaal in op hét grote manco van webwinkels: het gebrek aan fysieke transactie die van shoppen écht een beleving maakt. Daar kun en moet je met je winkel optimaal van profiteren.

Gebruiksvriendelijkheid.

E-commercespelers doen er alles aan om het de consumenten zo gemakkelijk mogelijk te maken: in enkele klikken is het product besteld, op hetzelfde moment zit de bestelbevestiging in de mailbox, de betaal- en retourmogelijkheden zijn duidelijk en gemakkelijk. Bovendien kan de consument overal bestellen: in zijn luie zetel, in de wagen, in bed… Dat laatste kun je met je winkel uiteraard niet evenaren, dat eerste wel.

Maak het de klant zo gemakkelijk mogelijk door cashless of touchless payment te voorzien, geef de mogelijkheid van thuislevering, breng QR-codes op de producten aan voor meer informatie via de smartphone, werk een transparant retourbeleid uit, plaats schermen met touchscreens in de winkel voor extra informatie, geef bezorgmomenten in...

Vertel een verhaal.

Ketens en webshops zijn gefocust op en gebouwd rond verkoop. Het gevolg is meestal dat het verhaal erachter verwaarloosd wordt, of toch minder goed uit de verf komt.

En dat terwijl storytelling zo belangrijk is in hedendaagse marketing. Denk daarom goed na over waarom je destijds met een winkel begon en waar de winkel is gesitueerd en bouw daar een verhaal rond. Dat laat je consequent terugkomen in de inrichting, de kleuren, de productkeuze, het marketingmateriaal, de attitude van het personeel... Zorg dat het volledig klopt. Hoe origineler en unieker je verhaal, hoe meer je winkelconcept er zal uitspringen en mensen zal doen terugkomen. Zeker als je een bepaalde doelgroep voor ogen hebt, kun je je verhaal daar haarfijn op afstemmen.

Geef persoonlijk advies.

Webshops hebben doorgaans een handige FAQ-pagina en misschien zelfs een (intelligente) chatbot. Maar écht persoonlijk advies en begeleiding op maat? Dat vind je alleen in een fysieke winkel. Profiteer met andere woorden maximaal van dat voordeel, door klanten vriendelijk welkom te heten en te benadrukken dat ze altijd om advies mogen vragen – en dat je het alleen zult geven áls ze erom vragen. De meeste consumenten krijgen ook graag raad en begeleiding. Bijkomend kun je ook producten en diensten op maat van de klant aanbieden. Houdt een klant van een broek, maar bevalt één knoop niet? Dan kun je voorstellen om de knoop te vervangen of bepaalde retouches te doen. Het zijn die attenties die klantenloyauteit een ongelooflijke boost geven.

Door Hannes Dedeurwaerder

16 EXPERTPANEL • DIGITALE INNOVATIE

FOKUS-ONLINE.BE

Retail: een digitaal verhaal Winkeliers hebben er geen gemakkelijk jaar op zitten. Kan een VR-bril helpen om het geheel weer wat positiever te zien? Volgens deze experts in innovatieve technologie voor retail wél: “Zo kunnen fysieke winkels eindelijk met gelijke wapens ten strijde trekken.”

Peter D’Hoore

Sven Van de Perre

CEO The Retail Factory

Creatief directeur Tropos AR

Nele Bruers

Instore Experience Specialist Dobit Solutions

Waarom zoeken consumenten naar een meer persoonlijke beleving?

“Eigenlijk zoekt niet iedereen naar beleving. Kijk naar winkels zoals Zeeman of Action, die draaien erg goed, maar beleving moet je er niet zoeken. Toch zijn veel winkels er wél bij gebaat om daarop in te zetten. De reden is eenvoudig: onze maatschappij wordt steeds individualistischer. Identiteit is belangrijk en daarmee kan een retailer zich onderscheiden.

Vroeger kende een verkoper zijn klanten persoonlijk en kon die hen zo helpen. Vandaag is dat anders, technologie kan dat vervangende radartje zijn. In sommige winkels kun je je smartphone scannen, en op basis daarvan ontvang je aangepaste suggesties. Het systeem ziet bijvoorbeeld dat jij veel sport, en doet dan voorstellen in sportkleding. Dat is een meerwaarde.”

“Dat heeft te maken met psychologie. Mensen hebben het moeilijk met het ‘onafgewerkt’ laten van taken. Games, streamingdiensten en sociale media spelen daar slim op in.

Een aflevering van een serie kent geen echt einde meer, maar is eerder het begin van de volgende aflevering. Diezelfde triggers gebruiken wij ook in onze AR-toepassing. Een praktisch voorbeeld: vandaag knippen mensen nog steeds coupons uit reclamefolders om die te gebruiken in de supermarkt.

Zo’n kortingsbonnensysteem kun je via augmented reality heruitvinden en het gebruik ervan aantrekkelijker maken door er een laag gamification aan toe te voegen. Zo maak je de brug tussen de fysieke en digitale wereld, en kun je gebruikmaken van alle vormen van consumentengedrag.”

“Vroeger bleef men onder de kerktoren. Verkopers kenden klanten bij naam, kenden hun interesses en konden persoonlijk advies aanreiken. De opkomst van internet en e-commerce zorgde plots voor een gigantisch aanbod, waarbij je in één klik alles kunt bestellen. Dit neemt echter niet weg dat klanten nog steeds gezien willen worden als een persoon. Ze zijn nog steeds op zoek naar een persoonlijk verhaal dat bij hen past en waar ze een emotionele connectie mee hebben. Daar moet je als retailer op inspelen om relevant te blijven. Je moet er zijn voor je klant en je communicatie aanpassen. Stel: je bent veganistisch en single, dan verwacht je van jouw supermarkt niet plots aanbiedingen van pampers en een biefstuk.”

Kunnen ook kleine spelers meedoen of is de investering voor hen te groot?

“Zij kunnen zeker mee op de trein springen. Bij ons is de stap erg laagdrempelig. We verzamelen data over het gedrag van de consument. Dat kan voor zowel kleine als grote spelers, al is het wel zo dat een kleine winkelier vaak nog veel persoonlijk contact heeft met zijn cliënteel. Doorgaans werken we met retailers met meerdere winkels, die minder vat hebben op wat daar gebeurt. Toch is digitale innovatie voor iedereen nuttig.

Data kunnen objectief vertellen of het opweegt om een tweede kassa te openen, of kunnen de reclame in de winkel aanpassen aan het profiel van de aanwezige consumenten. In België zijn de personeelskosten bovendien zodanig hoog, dat het de investering waard is. Je moet je mensen productief bezighouden.”

“Het is nu aan de kleine middenstand om voluit te investeren in digitale technologie. Alleen zo kunnen ze voorkomen te worden platgedrukt door kapitaalkrachtigere bedrijven. En eigenlijk kun je wat wij aanbieden nauwelijks een investering noemen. Het basisprincipe luidt: no cure, no pay. Wij verdienen als de klant verdient. Kijk, een winkelcentrum is een ecosysteem. Als er geen goede kinderkledingwinkel is, zal de moeder er ook niet komen voor de winkel met kinderschoenen. En een gezellig café mag evenmin ontbreken. Winkeliers beseffen dat ze moeten samenwerken, maar weten niet hoe. Er is nood aan een goed uitgebouwd visueel netwerk dat klanten weer lokt. Met AR hoeft dat niet veel te kosten.”

“Zeker wel. Ook kleine investeringen kunnen een grote impact hebben. Belangrijk is om steeds te vertrekken vanuit het DNA van je winkel en de noden van je klant, en pas dan te kijken welke digitale toepassingen een meerwaarde bieden. De digitale implementaties – groot of klein – moeten het verhaal van de retailer ondersteunen en er nooit los van staan. Digitalisering is bovendien een enorm snel proces. Zo is iets wat vijf jaar geleden quasi-onoverkomelijk leek, vandaag helemaal ingeburgerd én betaalbaar. Denk bijvoorbeeld aan digitale schermcommunicatie in de winkel. Je kunt daar zo ver in gaan als je zelf wilt en dat zal mede de investering bepalen. Kies je een standaard lcd-scherm of wil je een imposante ledwall?”

Helpt technologische innovatie de fysieke winkels om te kunnen concurreren met de webshops?

“Of technologie dé oplossing is, dat weet ik niet, maar ze kan alleszins helpen een oplossing te vinden. Daar ben ik van overtuigd. Een winkel kost veel, veel meer dan een webshop, het is dus maar normaal dat je de moeite neemt om meer te weten te komen over de mensen die er komen – wat bij webshops vanzelfsprekend wordt bijgehouden. Die informatie mag je echt niet zomaar laten passeren. En daar kan technologie een handje bij helpen. Data helpen om de zaak operationeel beter te runnen, maar ook om inspanningen voor marketing en sales te meten, en te zien wat impact heeft. Het is echter wel een en-enverhaal.

Alle fysieke winkels zouden ook een webshop moeten hebben.”

“Dankzij de coronacrisis weten we hoe een wereld eruitziet waarbij je alles online bestelt: iedereen thuis op zijn eigen eiland, met eigen entertainment, en lokale handelaars op sterven na dood. Wij geloven dat mensen postcorona weer op zoek zullen gaan naar emotionele belevingen. Met AR kun je digitale triggers koppelen aan winkelen en creëer je een hele ervaring. Zo kunnen fysieke winkels eindelijk met gelijke wapens ten strijde trekken. Shoppen zal weer leuk worden in de toekomst. Met AR kan er altijd iets op je pad komen wat je interesseert. Bovendien zul je door fysiek te winkelen beloond worden via die AR-toepassingen. Op die manier geloven wij in de revival van de fysieke winkel.”

“Je moet er als fysieke winkel voor zorgen dat je relevant blijft, maar ik ben ervan overtuigd dat de toekomst een geïntegreerd verhaal is. Het gaat niet over offline of online, de twee zullen nog meer samensmelten en in elkaar overvloeien. De kracht van de fysieke winkel is net dat je alle zintuigen kunt prikkelen en de klant kunt onderdompelen in je merkverhaal. Dat is iets wat een webshop nooit zal kunnen evenaren. Technologische innovaties kunnen hier zeker een meerwaarde bieden. Voor de winkel van JBC Leuven creëerden we bijvoorbeeld een beleving rond hun duurzaamheidsverhaal aan de hand van technologische snufjes en beeldschermen. De winkel biedt een beleving én vertelt een verhaal.”

Door Rosalie Van Hoof

#FOKUSRETAIL

OUTDOOR ADVERTISING 17

Hoe onstopbaar is de stopping power van buitenreclame?

Met de komst van digitale, online en sociale mediakanalen rijst de vraag hoe relevant buitenreclame nog is.

Doen affiches ons nog opkijken, en belangrijker nog: beïnvloeden ze nog steeds ons gedrag?

I

n Europa begon het bekende Franse outdoorbedrijf JCDecaux in 1962 bushokjes te bouwen waarop het affiches plaatste.

Meer dan een halve eeuw later hangen die daar nog. En dat terwijl er flink wat kapers op de kust kwamen: televisie, internet, mobiele telefoon… Er ontstonden steeds meer manieren om die ongrijpbare consument alsnog bij het nekvel te grijpen.

creatief mag zijn. Reclame blijft entertainment: we nemen een deel van de straat in en moeten er dan ook voor zorgen dat we het straatbeeld beter, mooier, leuker… maken.”

Of om het met de woorden van de bekende marketeer David Ogilvy te zeggen: ‘You cannot bore people into buying your product.’ Creatieve advertenties zijn opvallender, worden beter onthouden en oogsten sneller bijval. En dat lukt ook kort en krachtig, verzekert Eva De Gendt: “Ik denk aan de Tag Words-campagne van biermerk Budweiser die in 2018 een Gouden Leeuw op het reclamefestival van Cannes won. Om de slogan ‘The beer behind the music’ te promoten plaatste reclamebureau Africa ‘gewoon’ enkele zoektermen op een Budweiser-rode affiche. Typte je die in op Google? Dan vond je foto’s van Budweiserblikjes in de handen van enkele van de grootste muziekiconen. Clever en simpel: meer moet dat niet zijn.

Toch hield de buitenreclame stand. “Omdat het zich niet opdringt”, verklaart Veerle Colin, Marketing Director bij JCDecaux. “Een van de grote troeven van out of home-reclame is dat het een grote massa mensen bereikt op een erg natuurlijke manier. Je kunt een affiche niet wegzappen of erlangs scrollen, maar het maakt deel uit van de omgeving en breekt niet ruwweg in zoals een internetbanner of televisiespot. Zo pik je de boodschap, bewust of onbewust, op.”

“Out of home is erg zichtbaar en visueel: je kunt je product in volle glorie tonen”, vult Eva De Gendt, Chief Commercial Officer bij BBDO Belgium aan. “Voor bepaalde sectoren is dat erg interessant: ik denk aan retail, telecommunicatie, toerisme… Op groot formaat trek je nog meer aandacht, en dat op plekken – aan de bushalte of voor een rood licht – waar mensen toch even moeten stilstaan en rondkijken.”

Locatie. Locatie. Locatie. De gouden vastgoedregel geldt ook voor de reclamesector.

Elk merk wil daar zijn waar de doelgroep is. Het succes van outdoor marketing hangt dan ook in grote mate af van de locatie en contactfrequentie: hoeveel personen komen in aanraking met de boodschap en hoe vaak gebeurt dat? “De CIM Out Of Home-studie, die zich onder meer baseert op gps-data, geeft ons een beeld van het gemiddeld aantal mensen dat wekelijks op een bepaalde locatie wordt bereikt”, vertelt Veerle Colin.

“Die gegevens verfijnen we verder met anonieme mobiele data die sommige apps op je smartphone delen, of via sensoren die smartphones met wifisignalen tellen. Dat levert ons meer data op dan die waarop de kijkcijfers voor televisiereclame gebaseerd zijn, waardoor we toch een betrouwbare inschatting van het bereik kunnen maken.”

Anders dan online, waar alles ‘gemeten en geweten’ is, heb je bij outdoorreclame geen exacte cijfers van het effect van een campagne, weet Eva De Gendt. “Maar hoewel het minder goed meetbaar is, is de impact wel voelbaar: studies van onze klanten tonen aan dat de naamsbekendheid en herkenbaarheid omhooggaan in periodes dat er een buitenreclame loopt. Je merkt dat ook aan de aandacht die een goede campagne krijgt. Ik denk aan wat BBDO Belgium in 2019 voor

Reclame blijft entertainment: we nemen een deel van de straat in en moeten er dan ook voor zorgen dat we het straatbeeld beter, mooier, leuker… maken.

— Eva De Gendt, Chief Commercial Officer bij BBDO Belgium

Lidl deed. We wilden duidelijk maken dat de erg betaalbare verse producten van Lidl eigenlijk van onschatbare waarde zijn. Daarom hingen we productaffiches op met de ‘echte’ prijs. Een tros witte druiven van 22.000 euro?

Daar kwam veel reactie op. Wat de sterkte van het medium meteen bewijst. Zoiets een-opeen aantonen blijft natuurlijk moeilijk omdat we steeds inzetten op een mediamix, maar halen we de buitenreclame uit die mix? Dan voel je dat.”

Toen België tijdens de eerste lockdown op slot ging was buitenreclame een van de hardst getroffen mediatypes. Plots passeerde er haast niemand meer langs de aandachttrekkende affiches. Ondertussen haalde buitenreclame de schade wel al voor een groot deel in.

“De stijging zette zich al snel na de eerste lockdown in: we bereikten toen opnieuw een groot aantal individuen, maar dan wel op andere locaties dan voordien”, zegt Veerle Colin. “Wie normaal op zijn woon-werkroute

een reeks billboards passeerde, miste die door het thuiswerk, maar zag nu vaker de posters in de wijk hangen tijdens een dagelijkse wandeling. Gedurende die lockdowns werd duidelijk hoe sterk de mensen naar buitenlucht en beweging snakken. Op straat zullen we ze dus altijd kunnen bereiken.”

Buitenreclame blijft ons straatbeeld dus kleuren. Maar doet het ook meer dan dat?

Outdoor advertising mag dan niet ‘skippable’ zijn, het kan wel volledig genegeerd of vergeten worden. Zonder impact ben je als adverteerder eraan voor de moeite. “Er wordt nog te vaak gedacht: zo’n affiche is groot, dus we kunnen er lekker veel op kwijt”, bekent Eva De Gendt.

“Terwijl net het omgekeerde waar is: mensen werpen er, in de drukte van het verkeer, één snelle blik op en moeten dus meteen mee zijn. ‘Keep it simple’ is dan ook de basisregel.

Niemand gaat een ellenlange tekst lezen of zich een half uur inspannen om de betekenis te doorgronden. Wat niet wil zeggen dat het niet

Tot 2020 groeide de omzet van buitenreclame gemiddeld met 3 procent per jaar, zo becijferde The Financial Times. Corona zette er even een rem op, maar niemand lijkt bereid om de buitenreclame definitief te begraven. Er liggen nog te veel innovatieve mogelijkheden te wachten. “Nieuwe technologieën zijn geen concurrentie voor buitenreclame, maar net een hulp”, klinkt het bij Veerle Colin. “Het laat ons toe om steeds gerichter data te verzamelen, zodat we beter op de omstandigheden kunnen inspelen. Regent het? Dan tonen we op dat moment best geen zomerjurkje. De passanten verwachten van ons dat we, via technologie, naadloos inspelen op hun behoeftes – op die plek en dat tijdstip. Zo worden we relevanter en creëren we meer impact.”

De sector investeert de laatste jaren dan ook meer in data en digitale borden. Al zal ons land toch een tandje moeten bijsteken om stand te houden tussen alle andere reclamemedia, waarschuwt Eva De Gendt: “Vandaag zijn de mogelijkheden van de dragers in ons land nog te beperkt om echt vernieuwend uit de hoek te komen. Er zijn te weinig digitale borden en te veel praktische bezwaren als je wilt afwijken van de norm. Hoog tijd dat het medium zich in ons land heruitvindt, want dan wacht ons een verrassend creatieve toekomst.”

Meer weten over de kracht van creatieve reclame, de impact van content en de innovatieve wereld van (content) marketing? Ga naar www. toshow.be, en bekijk, luister en discussieer mee over de toekomst van deze ever-evolving sector. Met inzichten van onder meer Nathalie Rahbani (De Vloer), Nele Bollen (Vlaamse Stichting Verkeerskunde), Kristof Schraepen (NTT), Maarten Dedobbeleer (Club Brugge), en veel, veel meer.

18 BRAND REPORT • HEYTENS

FOKUS-ONLINE.BE

De voordelen van franchising: kant-en-klaar de markt op Voor wie droomt van een eigen zaak maar niet van nul wil beginnen, is franchising een perfecte oplossing. Je stapt namelijk in een kant-en-klaarconcept met naambekendheid waar je, geruggesteund door het moederhuis, heel wat eigen verantwoordelijkheid voor draagt. “Op die manier vertrek je met een voorsprong van zo’n vijf jaar ten opzichte van wie zelf een zaak uit de grond stampt”, aldus franchisenemer Christian Janssens.

C

hristian Janssens ging in op een oproep van Heytens, specialist in innovatieve en dynamische raamdecoratie, die een franchisenemer zocht voor de nieuwe zaak in Knokke. Hij is er actief sinds 18 maart 2021.

“Ik heb natuurlijk eerst mijn huiswerk gedaan”, vertelt hij. “Ik kende weliswaar het concept van franchising, maar elk merk legt daar eigen accenten in en die wilde ik te weten komen. Uiteindelijk sloot het profiel dat zij zochten en hun kijk op franchising perfect aan op hoe ik het zelf zag. Je moet weten dat Heytens de afgelopen jaren de focus veel meer is gaan leggen op advies, begeleiding en een dienstenverhaal waarbij de klant centraal staat. Waren hun filialen destijds als het ware grote winkels met tientallen werknemers, dan zijn het nu echte boetieks. Of nog beter, ateliers waar de klanten producten kunnen aanraken en stoffen kunnen combineren.”

Als echte people person, die bovendien heel communicatief is, sprak dit gepersonaliseerde A-tot-Z-concept Christian bijzonder aan.

“Zeker omdat ik als franchisenemer het belangrijkste aanspreekpunt voor onze klanten ben gedurende hun project: vanaf het eerste contact bij de klant thuis, over de technische aanbevelingen en cocreatie, tot en met de opmeting en plaatsing. Bij elk succesvol afgewerkt project vertrek je dan ook met een goed gevoel.”

Heytens is een voorbeeld van een zogenaamde hard franchise: dat betekent dat je als franchisenemer niet zelf je leveranciers kunt kiezen – ergens logisch, aangezien raamdecoratie een specifiek nicheproduct is en Heytens streeft naar een premium uitstraling. “Ik zie het dan ook niet als

nadeel: het betekent ten eerste dat je als franchisenemer meteen op een stevig all-in businessmodel kan leunen én dat je je des te meer op de klanten kunt focussen”, aldus Christian.

Waarom hij specifiek in deze franchise stapte?

“Dat had verschillende redenen. Ten eerste kun je beroep doen op de vakkennis van een merk met een succesvolle trackrecord. Bovendien blijf je hierbinnen zelfstandig opereren en krijg je de nodige verantwoordelijkheid. Elke franchisenemer kan bovendien altijd rekenen op begeleiding: zowel bij ontwikkeling als bij marketing, logistiek en klantenservice.

Dat krijgt zelfs heel concreet vorm, want iedere nieuwe franchisenemer volgt eerst een opleidingstraject binnen de Heytens Academy.”

Heytens is al 45 jaar lang gespecialiseerd in interieurdesign en decoratie, maar spitste zich de laatste jaren meer en meer toe op de niche van innovatieve raamdecoratie (jaloezieën en gordijnen). Niet louter als producent, maar als partner die de producten op maat van de klant ontwerpt en vervolgens met zorg ontwikkelt. De klant is doorheen het hele traject zeker van een persoonlijke ondersteuning, zowel bij advies, opmeting en plaatsing.

“Omdat we om de drie weken bijeenkomsten hebben per productfamilie, hebben we ook ruimte om suggesties te doen of aanbevelingen dan wel verbeteringsmogelijkheden te formuleren bij gelijk welke productlijn. Dat zorgt voor een goede basis. Nog interessant: we hebben een heel grote benchmark met de andere winkels, waardoor je je eigen percentages kunt vergelijken en daaruit de sterktes en zwaktes distilleert. Die gezonde competitie houdt je heel scherp.”

Christian Janssens Franchisenemer

#FOKUSRETAIL

NAWOORD 19

Carine Janssens

Franchising: het ultieme bedrijfsmodel?

Franchising biedt veel voordelen voor mensen die hun eigen bedrijf willen beginnen. Franchising verbindt eigenlijk twee grote uitersten: de franchisegever met zijn uithangbord – concept – dat gekend is en zijn waarde bewezen heeft, en de franchisenemer, een kleinere lokale handelaar, die een verkooppunt van het concept uitbaat.

W

anneer je een franchisezaak opent, heb je al een reputatie en een merknaam/concept.

Franchisenemers zijn partners die kunnen genieten van een sterk imago, knowhow, en de inkoopkracht en steun van de franchisegever. Maar het blijven zelfstandige ondernemers die zelf verantwoordelijk zijn voor hun eigen zaak. Franchising is dus hét ideale bedrijfsmodel voor iemand die een eigen zaak wil opstarten en de risico’s wil verminderen.

Beide partijen moeten er voordeel bij hebben, de franchisegever door de ontwikkeling van zijn netwerk en de franchisenemer door het plukken van de vruchten van zijn inspanningen.

De reputatie van het concept betekent dat de franchisenemer geen klantenkring hoeft op te bouwen: die bestaat immers al.

De franchisesector wekt grote belangstelling in België: nieuwe concepten duiken steeds meer op en ook meer buitenlandse franchisegevers willen hun concept hier ontwikkelen.

Er zijn ongeveer 350 franchiseconcepten aanwezig op de Belgische markt, in allerlei sectoren. Momenteel ontwikkelen de voedings- en horecasectoren zich het meest, gevolgd door de doe-het-zelfsector en huisinrichting – vooral keukens.

Er is een grote vraag van toekomstige zelfstandigen aan franchisegevers om met hun concept in zee te gaan.

Wij verwachten dat de dienstenfranchisesector, die in het buitenland in opkomst is – onder andere in Frankrijk –, ook in België sterk zal groeien in de toekomst. Maar om een juist beeld te hebben van het franchiselandschap heeft de Belgische Franchise Federatie een nieuwe studie gelanceerd waarvan de resultaten bekend zullen zijn in juni 2021.

De coronacrisis heeft ertoe geleid dat heel wat mensen hun carrière willen of moeten heroriënteren en dat velen op zoek zijn naar een alternatief om een eigen zaak op te starten. Er is een grote vraag van toekomstige zelfstandigen aan franchisegevers om met hun concept in zee te gaan.

Ontdek meer op

Fokus-online.be #fokusretail

Veel aanvragen om in contact te komen met franchisegevers komen immers via de website franchisingbelgium.be, de eerste rekruteringswebsite in België die kandidaat-franchisenemers in contact brengt met de concepten van de verschillende franchisegevers. Zij maken er hun concept en de voorwaarden om aan te sluiten als franchisenemer duidelijk. Er is vaak geen specifieke opleiding nodig om franchisenemer te worden. Een door de BFF erkende franchisegever voorziet een degelijke opleiding van de franchisenemer naar gelang zijn activiteit.

Een franchisegever kan een concept sneller ontwikkelen doordat de franchisenemers ook investeren in het openen van hun eigen zaak onder de gemeenschappelijke naam van een franchiseformule. Doordat franchising een zeer dynamische en snelgroeiende sector is, zal dit zeker in de komende jaren ook veel nieuwe banen opleveren. Iedere franchisenemer is verplicht voor de opening van een nieuw verkooppunt zijn eigen personeel aan te werven.

Door Carine Janssens, corporate relations manager bij de Belgische Franchise Federatie

Uw partner in Professionele Schoonmaak Vraag nu je offerte aan!

Gebruik kortingscode ‘GF2021’ en ontvang 10% korting op je factuur voor de eerste zes maanden!* T 0800 96 096

/

offerte@group-f.be

*Enkel geldig voor wederkerende opdrachten met een minimale frequentie van 1x per week. Geldig tot en met 30-09-2021.

Op zoek naar een job?

Wil jij werken in het prachtige Terhills Resort? Wij zijn op zoek naar parttime medewerkers. Scan hiernaast de QRcode en wie weet vind je wel de job van je leven!

Neem voor onze andere vacatures ook zeker eens een kijkje op de website: www.group-f.be/werken-bij-group-f