系譜軸與毗鄰軸概念架構應用於標誌教學之初探

系譜軸與毗鄰軸概念架構應用於標誌教學之初探

蔡頌德 亞洲大學視覺傳達設計學系

一、前言 1. 動機與背景 近年隨著國內教育環境的改變，各大專院校如雨後春筍般紛紛設立，專科學校升格為技術學 院、科技大學，高教體系新增系所亦比以往更為多元。為了對內宣揚學校的經營理念、彰顯教育的 願景，紛紛將企業識別觀念導入校園，透過企業行銷的手法，建立自我形象來提昇學校的競爭力。 校徽在學校的識別系統中，具有絕對領導性的特色，對外代表學校的形象，彰顯學校自身的風格， 對內可以增進學生、教職員們對於學校的向心力（劉明德，2002）。而這個理念也由上而下貫徹到 學校各個科系，不約而同陸續對內徵稿，設計出代表各自科系院所的標誌。

2. 研究目的 基於上述的研究動機， 本研究目的如下： (1) 本單元課程藉由系徽設計，向學生介紹標誌設計的基本知識、設計思路和方法，幫助學 生從視覺識別切入，體會整體識別系統的精神、意義與影響，進而建立品牌的概念。 (2) 在企業識別相關領域中，建立設計標準、系統規範的觀念，並正確運用設計方法，符號 運用邏輯的概念與分析，逐步達成預期設計目標，並藉由系徽設計的活動與系徽發佈應 用的過程，凝聚系內學生的向心力。 (3) 此課程企圖以瑞士語言學家索緒爾(Saussure)系譜軸與毗鄰軸的概念，循序漸進引導學生 認識正確的設計研究方法，進而參與體驗和自身相關的設計過程。

二、文獻探討 1. 符號聚焦 如果品牌概念的形成是一個選擇、擬議、精修、強化的過程，那麼它操作的便是一個符號語意聚焦 的過程。無論識別訪查或形象調查，取得的多只是一堆訴諸文字的語意符號而已，距離具體化呈現 仍遠。這些語意符號誘因資訊來源與類別的歧視，分別代表了不同的識別與形象概念，而企業的形

1

象定位終將針對這些語意符號有所抉擇取捨，而針對定位的語意，又須進一步轉譯為可供發展視覺 符號的設計標準。凡此，端賴符號聚焦的工夫。（王桂沰，2005）

2. 企業識別系統（corporate identification system） 企業形象是公司被大眾所認知的方式； 企業識別是一反應公司希望被認知之方式的符號， 由 反映欲求形象突出象徵性的標誌所組成。 （Napoles , 1988）企業形象是各種閱聽人（aduinet）對公司 的認知， 是財務機構等外界人士或公司產品和服務的潛在消費者如何看待公司的表現； 而企業識 別則是公司擇用以形成閱聽人認知的方式。 （Chajet & Shactman, 1991 ） CIS 是將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統（特別是視覺傳達設計） ，傳達給企業 週遭的關係者或團體（包括企業內部與社會大眾） ，並掌握使其對企業產生一致的認同感與價值觀。 也就是結合現代設計概念與企業管理理論的整體性運作，以刻畫企業的個性、突顯企業的精神，使 消費者產生深刻的認同體會，而達成促銷目的的設計系統（林磐聳, 1986） 。所謂企業識別， 是「企 業或公司將其創業之精神、經營理念、和有效的管理方法， 提供給消費群的產品（ 包括其內容）、 服務點、服務品質、活動空間等， 配合產銷策略、廣告運作， 以其最具代表性、區隔性、系統性、 統一性的法則， 完成各項視覺化符號體系的工程。」（陳孝銘, 1990） 3. 系譜軸與毗鄰軸 (Paradigms & Syntagms) 瑞士語言學家索緒爾(Saussure)認為所有的訊息都涉及選擇和組織。系譜軸是一個可以選擇各 種元素的所在。同一個系譜軸裡的各單元必有其共同之處，而且每一個單元必定與其他單元清楚區 隔。文字是一個系譜軸。這個系譜軸裡又可分出不同的系譜軸，如文法、用法、動詞。數字也是一 個系譜軸。毗鄰軸則指通常從系譜軸選出一個元素之後，會與其他系譜軸裡選出的元素組合，這樣 的組合關係稱為毗鄰軸，也就是各元素之間所結合建立的關係。

2

4. 語意差異分析法 歐斯格語意差異分析法(Osgood Sematic Differential)，是針對某一事物或現象，使用許多語意分 析量尺(以描述該事物或現象的形容語辭)來分析受訪者態度的方法。一般的研究者通常是引用學者 歐斯格所作的研究成果，而以屬於「評估(Evaluation)」、「潛能(Potency)」、「活動(Activity)」三者的 特質量尺來設計語意差異分析法所使用的雙極端語辭項目。 5. 腦力激盪法（Brainstorming） 腦力激盪法，又稱為頭腦風暴，是一種為激發創造力、強化思考力而設計出來的一種方法。 此法是美國 BBDO（Batten, Bcroton, Durstine and Osborn）廣告公司創始人亞歷克斯‧奧斯本（Alex F. Osborn）於 1938 年首創的。可由一人或一組人進行，參與者隨意將腦中和研討主題有關的見解提 出來，然後再將大家的見解重新分類整理。在整個過程中，無論提出的意見和見解多麼可笑、荒謬， 其他人都不得打斷和批評，從而產生很多的新觀點和問題解決方法。

三、研究方法與步驟 如何在視覺符號轉譯的過程中選擇正確途徑來達到內、外在的設計標準，必須運用科學的設計 方法。品牌概念的形成是一個選擇、擬議，經修、強化的過程，那麼，它操作的便是一個符號語意 聚焦的過程（王桂沰，2005〈企業．品牌．識別．形象〉）。 此課程採用該書中所提「符號聚焦的步驟」 ，配合「語意分析法」 （Semantic Differential Method） 「腦力激盪法」 （Brainstorming）獲得符號轉譯的依據，引導學生依照五個步驟按部就班運用理性思 考與設計方法，設計出合乎該系形象的標誌。（圖二）

3

課程實施與步驟簡敘如下： 步驟一：形象分析與定位 此課程以團對合作（Teamwork)的方式，由若干（3-4 名）學生為單位分組進行。 1.

引導學生由各種管道蒐集系所相關資訊，包括辦學理念、教學目標、宗旨、課程特色、學 生未來等系所發展遠景以及外界對於該科系的刻板印象，藉由 SWOT 分析法了解本科系 內部的優勢與劣勢以及外部環境的機會與威脅等競爭態勢。

2.

利用語意分析法由該組同學採取文獻調查的方式訪查搜尋相關形象語彙詞，採用卡片歸類 法經過篩選配對為 8-12 組二元對立形象語彙，透過問卷歸納出本科系的理想形象定位。

步驟：校內外科系樣本篩選→形象語彙詞挑選（蒐集→篩選→歸類→反義語彙詞配對）→問卷 設計→問卷結果分析。（圖二）

步驟二：定位認同 本階段將所獲得的形象語彙詞組設計為問卷，針對本系師生作調查，以了解本系學生對於本科 系的理想形象與定位。

1.

問卷設計：根據上個階段所歸納的 8-12 組形象語彙詞組設計出語意差別量表（Semantic Differential Scale），每一組語彙詞組有兩個二元相對的形容詞所構成，分別位於量尺的兩 端，量尺為五個等級（圖三）。調查對象為本科系學生共 60 人，平均分布於各年級。

2.

問卷結果分析：問卷回收後，進行問卷編碼，將調查結果進行資料統計分析。本問卷採用 「描述性統計」(Descriptive Statistics)方法，依照百分比統計處理，以了解本系學生對於各 變相的看法。統計後以絕對值高低順序排列，獲得類似「國際的」 、 「科技的」 、 「前衛的」、 「數位的」、「未來的」、「藝術的」……等結果，以作為下一步驟定義形象目標的依據。

4

步驟三：符號轉譯 此步驟可利用皮爾斯（Pierce)解析符號的模式及索緒爾（de Saussure）毗鄰軸的組織概念。根 據索緒爾的二軸理論，符號的製作涉及選擇與組織兩項工作，從代表意義的客體系譜軸（paradigm） 中選擇合適的符號，經過排列組合組織成為毗鄰軸（syntagm） ，符號建構的統合概念在於整合系譜 軸的分析與歸類，毗鄰軸的延伸與擴展，使符號意義的轉譯呈現完整的陳述概念。（圖四） 1.

系譜軸建立：將第二階段經由問卷統計出的結果，選擇前五項絕對值最高的語意詞分別以 進行視覺符號轉換，經由參與的小組逐一將語意詞以腦力激盪（Brainstorming）的方式， 利用運用聯想法將類似的生活體驗和思想感情的回憶，或是借用東漢許慎所著的《說文解 字》將象形、指示、會意、形聲、轉注、假借歸納為中文造字的「六書」為思考方向，使 語意詞與視覺符號產生連結，並列表作記錄。

2.

毗鄰軸的建立：小組成員從不同的系譜軸列表中選擇適合的符徵，分別組織成為 2-3 組足 以代表科系形象完整意義的標誌。在此學生必須運用各種形式原理如對稱、重複、對比、 律動等美的原理原則，以及圖地反轉、錯視等造型原理來建立標誌的形象。

3.

轉譯的思考模式：根據王桂沰教授在〈企業．品牌．識別．形象〉書中提到識別標誌的符 號轉譯模型需要掌握三個要項： (1) 立體思考：標誌是為複合式的符號系統，可傳達多元的意義，因此同時包含多個符 徵。且當符徵最為一個視覺工具時，同時又須考慮形素、彩素、質素三個基本要素。 (2) 完形思考：標誌呈現不止於三個基本要素加總，它還會因為系譜軸各元素之間的交 互作用增生新的概念。 (3) 系統思考：標誌設計必須考量階層性、關連性與整體性三個特性，因此在組織毗鄰 軸時須同時考量諸多因素，兼顧符徵之間的的互動與各符徵符旨之間的對應。

步驟四：標誌的設計標準 如何評斷設計者在轉譯過程中所選擇系譜軸的元素是否適合，或是毗鄰軸的組織是否能有 效傳達理想形象，則端賴主、客觀的形象轉譯指標建立，來最為視覺符號往下發展的評量標 準。這套標準必須兼顧內外情境的需求，除了能傳達理想形象特質也必須為外界所接受。此 步驟要求學生在初步設計完成，即將符號系統化的階段，先作調查評量以確認可行性。 設計標準評量包含內在的形象性標準與外在的功能性標準。內在的形象性標準為理想形象 定位後所取得的主觀區隔性指標是否貫徹；外在的功能性標準則著眼於獨特性、耐久性、使 用彈性、包容性等客觀實用性標準。此階段可以透過李克特量表(Likert scale)最為評量依據（圖 五） ，內外在設計標準列於同一個構面的項目，用加總方式來計分，測得系上同學對於新的系 徽標誌的基本觀點與認同度。本階段要求李克特五點量表問卷各測項平均若是小於 3.5，則需 重新回到步驟三，由系譜軸的選項重新出發。

5

當系徽經過量表測試通過，即可進入系統化作業，應用在所有系務用品，以強化科系屬性 的判斷，塑造科系優質形象並建立辦學的特色與價值，並增進學生系友的凝聚與認同。

四、結語 具有代表該科系理想形象的系徽標誌，能引起學生關注與認同，也是實際執行成功與否的關 鍵。本研究透過符號聚焦的概念為步驟，提供一個系徽標誌設計方法流程作為教學參考，教學者必 須視每系的導入動機及內、外設計標準的認同與認知，以科學方法予以修正，引導學生設計出代表 該系之精神的象徵符號與圖形，對外容易讓人喚起價值，對內建立認同與共識並可發揮系統的效率 的系徽標誌，進而應用至系旗、系服、網頁、海報等相關文宣的製作，作為系上舉辦各式活動宣傳 之使用。 本研究係以設計學院學生基礎造型與標誌設計課程之角度切入探討， 後續研究者亦可試圖從 非設計科系的教學角度切入研究，或配合其他研究方法與實施步驟來規劃標誌設計，並提出看法。

五、參考資料 1.

王桂沰（民 94），企業‧品牌‧識別‧形象：符號思維與設計方法，台北：全華。

2.

王月琴（民 86） ，國家形象設計視覺識別符號之研究，交通大學應用藝術研究所碩士論文。

3.

林磐聳（民 84），企業識別系統－CIS，修訂再版，台北：藝風堂。

4.

張文龍（民 90） ，台灣技職校院校徽造形意象之研究，師範大學工業教育研究所碩士論文。

5.

郭姿杏（民 94） ，台灣大專院校校徽造形意象之研究，銘傳大學商業設計研究所碩士論文。

6.

楊朝明（民 93） ，索緒爾的語言符號理論應用於標誌設計之探討，工業設計，32 卷 1 期。

7.

廖哲夫（民 84），CI 面面觀：企業識別觀察與評介，台北：藝風堂。

8.

劉明德（民 91）企業識別系統與學校識別系統，中國文化大學教職論壇，72 期

9.

陳俊宏、楊東民（1998），視覺傳達設計概論，台北：全華圖書。

10. 陳孝銘（1992），企業識別設計與製作。台南：久洋出版社。

6