Produção de Marketing - Estudo de caso Compal by SóniaMoura

Gestão das Organizações Produção de Marketing

Licenciatura em Comunicação Empresarial

André Cosme – 2110205 Djalme Lopes – 2110659 Rosana Silva – 2110233 Sónia Moura – 2110240

Porto, Junho de 2012

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Gestão das Organizações Função de Marketing

Licenciatura em Comunicação Empresarial Ano Letivo 2011/2012 Professora Susana Bernardino

André Cosme – 2110205 Djalme Lopes – 2110659 Rosana Silva – 2110233 Sónia Moura – 2110240

Junho de 2012

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

(Página propositadamente deixada em branco)

Índice Geral

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

“Marketing é uma guerra mental. São as ideias que estão na cabeça das pessoas que determinam se um produto terá sucesso ou não.” Al Ries

Gestão das organizações |

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Índice Geral Introdução ..................................................................................................................................... 1 1.

Conceção tradicional e moderna de Marketing .................................................................... 3

O que é um mercado? ........................................................................................................... 4

2.1.

Conceito ........................................................................................................................ 4

2.2.

O marketing e o mercado.............................................................................................. 6

2.3.

Estudo de mercado ....................................................................................................... 7

Variáveis explicativas individuais .......................................................................................... 9 3.1. Motivações ......................................................................................................................... 9

Segmentação do mercado................................................................................................... 10

Política do Produto .............................................................................................................. 15 5.1. Gestão do produto ........................................................................................................... 15 5.2. Política de Gama............................................................................................................... 16

Política de Preços ................................................................................................................ 17 6.1.

Preço como variável estratégica ................................................................................. 17

6.2.

Decisões sobre o preço ............................................................................................... 17

6.2.1.

A política de penetração no mercado ................................................................. 18

6.2.2.

A política de desnatação ..................................................................................... 18

6.2.3.

Preço versus Qualidade ....................................................................................... 19

6.2.4.

Preço versus Valor ............................................................................................... 20

6.2.5.

Descontos psicológicos........................................................................................ 20

6.3.

Concorrência via preços .............................................................................................. 20

Distribuição ......................................................................................................................... 22

Política Global de Comunicação .......................................................................................... 24 8.1.

Níveis de comunicação ................................................................................................ 24

8.2.

Mix da Comunicação ................................................................................................... 25

8.3.

Os principais meios de comunicação da empresa ...................................................... 26

Índice Geral

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção 9.

A publicidade ....................................................................................................................... 27 9.1.

Como funciona a publicidade ...................................................................................... 27

9.2.

Vantagens e desvantagens .......................................................................................... 28

9.3.

Como se prepara uma campanha publicitária ............................................................ 29

10. Estudo de caso: A Compal ................................................................................................... 30 10.1.

Apresentação Global da Empresa ........................................................................... 30

10.1.1.

Análise SWOT ...................................................................................................... 31

10.2.

História da Compal .................................................................................................. 32

10.3.

Parceria Sumol + Compal ........................................................................................ 34

10.4.

Mercado Nacional ................................................................................................... 35

10.5.

Mercado Internacional ............................................................................................ 36

10.6.

Política do Produto da Compal ................................................................................ 37

10.6.1.

Gama de produtos da Compal ............................................................................ 38

10.6.2.

Unidades de negócio ........................................................................................... 39

10.7.

A política de preços da Compal ............................................................................... 42

10.7.1.

Qualidade versus Preço ....................................................................................... 43

10.8.

Rede de Distribuição da Compal ............................................................................. 46

10.9.

Política de Comunicação da Compal ....................................................................... 47

10.9.1.

Comunicação interna .......................................................................................... 47

10.9.2.

Identidade Corporativa ....................................................................................... 48

10.9.3.

Política de Comunicação da Compal ................................................................... 48

10.10.

A publicidade ........................................................................................................... 49

10.10.1.

Características da identidade da marca .......................................................... 49

10.10.2.

Como é que a Compal desenvolve a sua publicidade? ................................... 49

10.10.3.

A Frutologia ..................................................................................................... 51

10.10.4.

Análise de dados ............................................................................................. 52

11. Conclusão ............................................................................................................................ 53 12. Referências Bibliográficas ................................................................................................... 54 Índice Geral

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção 13. Anexos ................................................................................................................................... 55 13.1. Primeiro Anexo ............................................................................................................... 55 13.2. Segundo Anexo .............................................................................................................. 63

Índice Geral

VII

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Introdução

Foi no âmbito da unidade curricular Gestão das Organizações, de forma a completar a nossa avaliação em regime contínuo, foi-nos solicitado a realização de um trabalho. Tendo à nossa escolha três dos primeiros temas abordados durante o segundo semestre, decidimo-nos por um que achamos mais cativante e o qual achamos ser uma das chaves do sucesso para a sobrevivência de uma qualquer marca – o Marketing. Depois de decidido o tema que seria tratado, procedemos à escolha de uma empresa para o aplicar e para assim iniciar o nosso estudo de caso. Após algumas sugestões, acabámos por nos decidir pela Compal. Desde logo começamos a dividir tarefas, ficando cada um de nós encarregue de três partes. A divisão foi feita da seguinte forma: 

André Cosme  Estudo dos mercados, a segmentação do mercado e história da Compal.



Djalme Lopes  Distribuição, política de comunicação e a parceria entre Sumol e Compal.



Sónia Moura  Política de preços e publicidade assim como a coordenação do trabalho escrito e do Power Point e ainda a elaboração de um pequeno vídeo que apresenta um “mix” das várias campanhas publicitárias que a Compal foi desenvolvendo.



Rosana Silva  Conceção tradicional e moderna de Marketing, variáveis explicativas individuais e política de produto.

Cada um dos membros do grupo, para além da parte teórica que escolheu desenvolver, ficou encarregue de a aplicar à empresa escolhida, a Compal. A escolha desta empresa em particular deve-se não só ao facto de esta celebrar 60 anos de existência e por ser uma marca conceituada no nosso país, mas também por ser uma marca portuguesa.

Introdução

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Assim sendo, pretendemos abordar neste trabalho, o funcionamento da produção de marketing, desenvolvendo pontos de interesse geral como o preço, a forma de distribuição dos produtos e a forma como as empresas desenvolvem as suas técnicas de comunicação. Não deixaremos de lados pontos mais específicos desta área como a segmentação, a política de produto, em que consiste um mercado entre outros, que serão desenvolvidos ao longo do trabalho. Relativamente à empresa escolhida, a Compal, iremos falar resumidamente da sua história, a forma como a marca se foi desenvolvendo ao longo dos anos, da sua parceria com a Sumol e como é que esta marca portuguesa, espalhada por vários pontos do mundo, desenvolve a sua política de marketing. Tendo em conta o facto de haver muito material teórico, tentaremos elaborar o nosso trabalho de forma interessante e cativante, através da introdução de gráficos e imagens.

Introdução

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

1. Conceção tradicional e moderna de Marketing

Tradicional

Moderna

A principal motivação era a produção dos produtos. A concorrência atuava diretamente sobre os clientes, motivando-os a optar pelos seus produtos. Não havia o sentido de risco e ousadia, pelo que os produtos eram constantes.

A principal motivação é a venda dos produtos. A concorrência é mais visível no mercado, sendo ele muito vasto e diversificado.

Há ousadia e sentido de risco, pelo que, dentro de riscos calculados, há maior investimento em novos produtos. Havia a “miopia de produto”, pois o produto Vê-se para além do produto, recorre-se a era considerado a peça fundamental das estudos e escolha de mercados. vendas. Havia poucas campanhas de publicidade e de Cada vez mais se verifica o crescimento de promoção, o que dificultava o conhecimento campanhas de publicidade e de promoção. da marca. Não se estabelecia um público-alvo, pelo que Cada produto é estipulado para determinado o importante era produzir, público, como por exemplo os sumos light, independentemente de quem fosse o que são direcionados para quem pretende consumidor. algo mais saudável ou menos calórico. Como a publicidade do produto não era tão A publicidade do produto é muito valorizada, valorizada, havia um certo esquecimento pelo que surgem novas embalagens, rótulos sobre o conteúdo visual do produto: muito atrativos. embalagens simples, rótulos pouco atrativos.

Conceção tradicional e moderna de Marketing

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

2. O que é um mercado?

2.1.Conceito Um mercado pode ser definido como um local onde qualquer tipo de comércio tem lugar. Os mercados são dependentes de 2 principais participantes - compradores e vendedores. Compradores e vendedores possibilitam o comércio de bens, serviços e / ou informações. Historicamente, os mercados eram locais de encontro físico onde compradores e vendedores se reuniam para o comércio.

Embora os mercados físicos desempenhem ainda um papel

importante, os mercados virtuais suportados por redes de TI (Tecnologias de Informação), tais como a internet, entre outros, assumiram-se, na atualidade, como líderes no que respeita à transação de bens, serviços e / ou informações. Alguns mercados são muito competitivos, com um grande número de vendedores que vendem os mesmos tipos de produtos ou serviços. Por outro lado, existem alguns mercados que têm baixa concorrência, especialmente quando a indústria está protegida pela legislação federal.

Ilustração 1: Mercado Ferreira Borges, no Porto – um dos exemplos de mercado tradicional desta região, é utilizado agora para feiras e exposições de âmbito cultural

O que é um mercado?

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Este número de compradores e vendedores envolvidos têm um impacto direto sobre o valor/preço do bem ou serviço a ser vendido, e tornou-se conhecido como a lei da oferta e da procura. Onde há mais vendedores do que compradores, a disponibilidade de oferta pressionará para baixo os preços. Se há mais compradores do que vendedores, o aumento da demanda fará subir os preços. Neste aspeto destaca-se o mercado comprador que é formado por pessoas físicas e jurídicas. A pessoa física compra constantemente em pequenos lotes. A pessoa jurídica compra esporadicamente, mas em grandes lotes para revenda.

Ilustração 2: Lei da oferta e da procura

Assim, podemos dizer que o mercado comprador representa a demanda, e um conceito bastante elementar de demanda é a procura resultante do desejo/necessidade somado ao poder de compra do consumidor. O mercado existe quando há oferta de produto/serviço e procura, a ausência deste fato causa a inexistência do mercado. Em suma, podemos concluir que o mercado é formado pelas pessoas físicas ou jurídicas (empresas) que compram e vendem produtos ou serviços. É o resultado da oferta e procura de bens, quando um produto possui oferta e procura, podemos considerar que existe mercado para o mesmo. A venda de um produto ou serviço depende da oferta. A oferta e a procura dependem de variáveis do mercado. A oferta e a procura variam conforme a região, município, cidade, clima, demografia e estilo de vida do público – alvo.

O que é um mercado?

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Existem 3 pontos elementares que influenciam as empresas nos seus mercados: 

Tamanho e localização da empresa;



Tipo, qualidade e quantidade de seus produtos;



Política de preço e serviços;

É neste ambiente onde ocorrem as trocas comerciais que são aplicadas as ações estratégicas das empresas. Desta forma, é no mercado que ocorrem as oportunidades, as ameaças e onde a empresa analisa suas potencialidades e fraquezas. Portanto, há vários pontos de vistas sobre o termo “mercado” considerado primariamente somente como o “lugar” onde se

Ilustração 3: Um mercado de rua, como este no Funchal, é o exemplo clássico do local de venda de bens por unidade monetária.

compra.

2.2.O marketing e o mercado Embora muitas vezes pensemos no Marketing como sendo apenas praticado por vendedores, os compradores também participam nas atividades de marketing. Os consumidores fazem marketing quando procuram novos produtos e preços vantajosos, que eles consigam suportar. Assim Marketing e Mercado são conceitos que se relacionam e, de certa forma, dependentes um do outro Em síntese, Marketing é a gestão dos mercados, fazendo emergir trocas e relações com o intuito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. É um processo através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam criando e trocando produtos e valor uns com os outros.

Ilustração 4: Processo geral de marketing

O que é um mercado?

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Ilustração 5: Fases da elaboração de uma estratégia de Marketing

2.3.

Estudo de mercado

O estudo de mercado são uma estratégia fundamental e praticamente “obrigatória” para que uma empresa consiga sagrar-se no Mercado. Os Estudos de Mercado constituem um instrumento que permite ao futuro empresário estruturar a sua política comercial, nas seguintes vertentes: 

Execução de uma análise-diagnóstico, que inclui uma análise interna, da concorrência e do mercado em si, para que a empresa se possa situar neste mesmo mercado, fixar os seus objetivos, avaliar as possibilidades de reconversão e analisar as alternativas ao mercado e à concorrência.



Definição da estratégia de marketing, o que se traduz, resumidamente, na escolha de um ou de vários cenários que corresponderão a binómios produto / mercado ou serviço / mercado que garantam, à partida, condições de competitividade à empresa;



Definição das bases da Acão comercial da empresa, o que implica o desenvolvimento das seguintes estratégias parcelares: - identificação precisa dos produtos ou serviços a comercializar; - fixação de preços e de condições de venda; - escolha dos circuitos de distribuição; - determinação da "imagem" e logótipo da empresa e dos produtos e dos meios de propagação;

O que é um mercado?

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção



Preparação dos meios de negociação direta, do processo de prospeção e do estabelecimento de uma "força de vendas" (formulação e avaliação do Marketing-Mix);



Determinação de um volume de negócios previsional, de acordo com o cenário escolhido, e elaboração de planos a curto prazo.

Ilustração 6: Principais Variáveis dos Estudos de Mercado

O estudo de mercado compõe-se, basicamente de dois estudos parcelares: 

Estudo dos Consumidores e do Mercado;



Estudo da Concorrência, havendo, em qualquer destes que realizar sempre uma análise quantitativa e uma análise qualitativa.

A recolha da informação, que integra o estudo de mercado, deve ser objeto de análise e permitir ao empresário tomar decisões, com um mínimo de risco, sobre: 

As características que os produtos ou serviços devem possuir para serem bem aceites pelos consumidores;



A política de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aqueles consumidores.

O que é um mercado?

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

3. Variáveis explicativas individuais Estas variáveis influenciam o comportamento do consumidor e são tidas em conta no desenvolvimento e divulgação dos produtos. Podem apresentar-se das seguintes formas:

Individuais Necessidades do consumidor

Motivações

Atitudes

Características do individuo Personalidade

Imagem de si próprio

Estilo de vida

Sociológicas e psicológicas De grupo: normas, estatutos e comportamentos

Classe social: diferenciação financeira

Culturais: Diferenciação cultural, estilo de vida.

Familiares: Ciclo de vida familiar, processo de compra da família.

Nos estudos de mercado, deve ter-se especial atenção às necessidades dos consumidores: 

Fisiológicas: necessidades ligadas à sobrevivência (alimentação).



Segurança: necessidade de proteção contra diversos



Pertença e afeição: o consumidor tem necessidade de se sentir aceite pela marca (produtos destinados a diferentes consumidores).



Estima: necessidade de ser estimado por si próprio e pelos outros



Satisfação e felicidade do consumidor.

Deparando-se com necessidades não satisfeitas, o consumidor compensa a sua insatisfação, procedendo à compra de produtos de outras marcas.

3.1. Motivações 

Hedonistas: desejo de aproveitar a boa reputação da marca, criando novos produtos;



Oblativas: desejo de se sentir bem com aquilo que disponibilizam para os consumidores;



Autoexpressão: desejo de se exprimir através dos seus produtos.

Variáveis explicativas individuais

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

4. Segmentação do mercado É o processo de identificar no mercado-alvo, por uma ou mais dimensões, grupos de consumidores potenciais com determinadas características afins, as quais influenciam os seus comportamentos de consumo.

Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos e perceções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto.

O processo de segmento comporta 4 etapas: 1. Escolha dos critérios de segmentação: a) Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos. b) Critérios de personalidade e de estilo de vida. c) Critérios de comportamento face ao produto (Segmentação em função do estatuto do consumidor e da sua fidelização; Segmentação face ao processo de decisão; Segmentação em função das quantidades adquiridas; Segmentação em função da sua Rentabilidade; Segmentação em função das situações ou eventos; Segmentação em função dos hábitos de utilização); d) Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto; e) Segmentação multicritérios.

2. Descrição das características de cada segmentação

Segmentação do mercado

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

3. Escolha de um ou mais segmentos: a) Dimensão dos diferentes segmentos; b) Permeabilidade do segmento a novos concorrentes; c) Recursos da empresa.

4. Definição da política de marketing para cada segmento selecionado

Geográfica

Região; Porte de cidade ou região metropolitana; Densidade; Área.

Demográfica

Idade; Tamanho e ciclo de vida da família; Sexo e Renda; Ocupação e grau de instrução; Religião, Nacionalidade, Classe Social.

Psicológica

Estilo de vida; Personalidade; Valores; Cultura.

Principais Variáveis de Segmentação

Comportamental

Ocasiões; Benefícios e Status de usuário; Índice de utilização e Status de fidelidade; Estágio de prontidão; Atitude em relação ao produto.

Segmentado o mercado, interessa saber se todos os segmentos ou critérios são vantajosos para a empresa. Então há que escolher os mais atrativos, isto é, os que melhor se ajustam à empresa e ao produto.

Segmentação do mercado

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Assim, deve obedecer às seguintes características: 

Homogeneidade de um critério - o segmento deve ter um conjunto de características que são comuns a todos os elementos que o compõem. Se o segmento de mercado for homogéneo, possibilitará, apenas uma forma única de atuação da empresa perante ele.



Mensurabilidade e valor operacional de um critério - devem existir dados estatísticos sobre o segmento de mercado (ex: recorrer a estudos de mercado).



Acessibilidade e possibilidade de medida - o segmento deve ser utilizado de modo prático, escolhendo os canais de comunicação e distribuição que permitem atingi-lo da melhor forma.



Substancialidade e pertinência de um critério - o segmento deve ter uma dimensão tal que proporcione uma exploração rentável. Note-se que pode ser admissível ter um segmento de mercado com apenas um consumidor, se este tem necessidades específicas (ex: indústria aeronáutica, etc.)

Ilustração 7: Segmentação de um mercado unicista para definir microsegmentos

Sempre que se segmenta o mercado é se confrontado com a necessidade de avaliar os diferentes segmentos identificados.

Segmentação do mercado

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

São 4 os fatores de avaliação principais: Dimensão e crescimento do segmento: a dimensão do segmento tem de estar de acordo com a dimensão da empresa; assim, uma grande empresa pode operar à escala nacional e internacional, enquanto uma PME tem de se limitar à dimensão da sua escala de valores; naturalmente que, em termos de resultados líquidos, ambas as situações podem vir a ser altamente compensadoras. Pode haver segmentos que possuam uma dimensão demasiado grande e tenham de ser, por essa razão, não considerados; inversamente, um segmento pode ter uma dimensão demasiado pequena para que valha a pena trabalha-lo e não ser assim considerado interessante. Quando um segmento está em crescimento a empresa tem que tomar esse facto em consideração e perceber se tem ou não capacidade de dar resposta a esse crescimento. Quando um mercado está no início do seu ciclo de vida, normalmente, a segmentação é ainda bastante incipiente e apenas à medida que o mercado vai evoluindo a segmentação vai sendo mais apurada. Grau de atratividade dos segmentos: torna-se também necessário analisar o grau de atratividade dos segmentos identificados. Exemplos: 

Segmentos onde existia uma concorrência muito forte podem ser de pouco interesse, visto que exigiriam, certamente, um investimento muito grande;



Segmentos onde as barreiras à entrada sejam pouco relevantes, perdem muito do seu interesse, pois a curto ou médios prazos a empresa ver-se-á confrontada com concorrência direta.



Segmentos de mercado onde existam produtos substitutos em abundância são também pouco interessantes, ainda que possam ter uma dimensão e crescimentos razoáveis. O segmento dos jovens para produtos de lazer é um segmento difícil, dado que os jovens têm muitos centros de interesse, todos eles a funcionar como produtos substitutos uns dos outros.

Segmentação do mercado

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Poder de negociação dos clientes: segmentos de mercado nos quais os clientes possuam fraco poder de negociação direta são mais atrativos. As grandes empresas, os organismos públicos ou as grandes centrais de distribuição são clientes com elevado poder negocial e para os trabalhar torna-se necessário possuir uma estrutura capaz de enfrentar esse poder de negociação. Neste sentido, um ponto a levar também em consideração diz respeito ao poder negocial dos fornecedores e à sua fiabilidade; para tomar a decisão de servir um segmento torna-se necessário avaliar os fornecedores necessários para tal. Por exemplo, um supermercado decide trabalhar o segmento dos apreciadores de vinhos e investir num alargamento em largura e profundidade do seu sortido. Terá, para isso, de garantir a sua relação com os fornecedores, para que o stock não apresente ruturas nem grandes variações de preços. Objetivos e recursos da empresa: mesmo que um segmento seja atrativo pela sua dimensão, é ainda necessário avaliar os objetivos e os recursos que a empresa possui. Pode acontecer que certos segmentos tenham de ser abandonados, não porque sejam intrinsecamente maus, mas porque não correspondem aos objetivos da empresa. Também pode acontecer que, embora correspondam aos objetivos, não estejam de acordo com os recursos e competências da empresa.

As vantagens da segmentação de Mercado são: 

Permite racionalizar os meios para atingir um dado segmento de produto ajustando-o aos preços/custos de distribuição e comunicação, com vista a atingir o equilíbrio;



Permite uma especialização da empresa jogando com as variáveis estratégicas – preço, produto, distribuição e comunicação - evitando desperdícios;



Maior facilidade em identificar as oportunidades de mercado;



Desenvolver o produto certo para cada mercado-alvo;



Adaptar preços, canais de distribuição e publicidades para esse mercado;



Atingir esse mercado de forma mais eficiente.

Concluindo: O mercado é heterogéneo e por isso convém proceder à sua segmentação. Assim, as atitudes face a estes segmentos podem ser diferentes.

Segmentação do mercado

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

5. Política do Produto 5.1. Gestão do produto Os produtos são concebidos em função do cliente. 

Conteúdo simbólico do produto: as aquisições são determinadas pela carga simbólica que os consumidores atribuem aos produtos/marcas.



Conceito de marketing do produto: 1. O conceito de marketing exprime-se de acordo com o consumidor e não com o produtor. 2. Conceito de comprador/utilizador: os produtos devem satisfazer diversos alvos, sendo que critérios como o custo de compra, fiabilidade e facilidade de manutenção são muito importantes. 3. O conceito do marketing deve apoiar-se numa ideia forte e constante, evitando performances diferentes ao mesmo tempo. 4. O conceito de marketing deve ser duradouro e evolutivo, isto é, os produtos devem ter qualidade para durarem e irem progredindo. 5. Marcas diferentes podem ter o mesmo conceito da marketing, ou seja, produzirem o mesmo tipo de produtos. Porém, fatores como o preço, a distribuição, a reputação da marca e a comunicação são fatores de diferenciação que garantem às marcas diferentes posicionamentos. 6. O conceito do marketing estuda-se antes do lançamento do produto, através de métodos de invenção e de testes de conceitos.

A política de produto é a componente principal de uma estratégia de marketing porque é difícil fazer bom marketing com um mau produto, pois este não responde às expectativas e porque a política de produto implica investimentos mais elevados, sendo difícil e caro corrigir erros. Variáveis do produto    

Desempenho técnico ou características; Conceber as embalagens; Definir uma política de gama (marca); Design.

Política do Produto

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Fixação das características do produto: As características intrínsecas são os atributos reais do produto. São divididos por três categorias: 1. Fórmula do produto: descrição técnica dos componentes 2. Performances: características observáveis pelos clientes que o consomem 3. Design: aspeto visual exterior Estas características diferenciam os produtos uns dos outros, pois alguns produtos (açúcar, gasolina, iogurtes naturais) são considerados iguais independentemente da marca.

5.2. Política de Gama As dimensões da gama: 1. Gamas, linhas de produto e modelos: uma gama é composta por um maior número de produtos, que se reagrupam em linhas/tipos de produto. Cada linha é composta por vários modelos desenvolvidos a partir de um produto-base. 2. Comprimento, profundidade e largura de uma gama: a largura da gama mede-se pelo número de linhas de produto. A profundidade corresponde ao número de produtos que comporta. O comprimento é o número total de todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. 3. Baixa, média e topo de gama: esta distinção baseia-se em noções de preço e qualidade. A baixa gama é associada aos primeiros preços e a uma má qualidade. As quatro estratégias de baixa gama:  Estratégia de custo/volume: grandes volumes de produção e de vendas, o que permite baixos custos de produção;  Política de redução de custos de marketing (produtos vendidos por marcas de distribuidores: Continente, Pingo Doce);  Componente essencial de uma gama completa para uma ascensão para a gama média;  Pode estar posicionada num segmento preciso, ou seja, ter este nível por o objetivo ser mesmo esse, disponibilizar um produto com preço acessível e características modestas, por ser destinado a certo tipo de consumidor.

Política do Produto

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

6. Política de Preços O preço de um produto é o valor pago em dinheiro em troca de um determinado produto ou serviço. O preço é condicionado por três variáveis nomeadamente o preço máximo (que um consumidor está disposto a pagar por um produto/serviço), o preço real (que representa o preço que a concorrência pratica) e ainda o preço mínimo (abaixo do qual a empresa em questão não conseguiria sustentar sequer os custos de produção).

6.1.

Preço como variável estratégica

O preço é uma variável estratégica uma vez que quando uma empresa decide fixar o preço de um determinado produto no seu lançamento, é uma decisão estratégica a nível do posicionamento, da imagem do produto e todo o seu futuro em termos económicos. A decisão sobre o preço de lançamento implica um conjunto de procedimentos rigorosos, tendo em conta que caso a empresa cometa um erro que só se aperceba mais tarde, este pode ser irreversível. Assim, para se determinar o preço de um qualquer produto, são tidos em conta alguns fatores nomeadamente os custos, a procura e a concorrência. Teoricamente, é essencial partir da procura de forma a saber a que preço o consumidor está disposto a comprar o produto. Após saber este valor – preço de aceitação/psicológico, procede-se ao cálculo da margem que ele deixa, tendo também em conta o preço de custo. Se a margem for negativa é necessário que se tome uma opção: ou se diminui os custos de produção ou então se deve abandonar a comercialização do produto em causa. Na prática, as empresas fixam normalmente os seus preços atendendo ao preço do concorrente mais direto e ainda do custo de produção. De qualquer forma, determinar o preço de custo de um produto logo no início da sua existência é um processo que se revela mais difícil do que realmente aparenta e deve ser definido com o máximo rigor.

6.2.

Decisões sobre o preço

Existe um conjunto de fatores que influenciam a fixação de um determinado preço de um produto ou serviço. O principal objetivo das empresas é manter a concorrência afastada e atingir uma boa quota de mercado. Para isso existe um conjunto de políticas e técnicas praticadas como preços mais atrativos, que para além de levarem as pessoas a consumirem mais, acaba por tornar o mercado desinteressante para novos concorrentes e ainda a elaboração de campanhas em datas estratégicas, onde podem ocorrer promoções ou preços especiais (por exemplo Natal e Páscoa).

Política de Preços

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

As garantias dos produtos e a assistência que a empresa pode prestar ao consumidor, são também formas de o atrair, tendo em conta que o preço engloba não só o produto em si mas também um conjunto de serviços que lhe são associados. Os seguintes tópicos são também eles formas de atingir os objetivos estratégicos da empresa e que afetam o preço. 6.2.1. A política de penetração no mercado A política de penetração no mercado relaciona-se com a fixação de um preço baixo mesmo nas primeiras fases de vida de um produto. Com esta política pretende-se conseguir uma rápida e profunda aceitação do produto no mercado correspondente, através de preços atrativos. As empresas que optem por esta política também têm como objetivo evitar a entrada de novos concorrentes, aumentar o volume de produção assim como a quota de mercado num médio/longo prazo. Para que esta estratégia seja bem-sucedida é preciso que o mercado se caracterize pela elasticidade – preço da procura, pela elevada dimensão do mercado potencial de forma a ocorrerem economias de escala através da venda e também da produção de grandes quantidades e ainda pelo baixo poder de compra dos compradores potenciais. Esta política adapta-se bem nos casos onde se espera neutralizar a concorrência, uma vez que a prática de preços baixos pode ser a melhor forma de desencorajar os concorrentes. 6.2.2. A política de desnatação A política de desnatação relaciona-se com o ciclo de vida de um produto. Um produto novo e inovador que surja no mercado vai certamente ter um preço elevado. Este preço elevado nas primeiras fases de vida de um produto é relativamente fácil de explicar devido aos custos de pesquisa, desenvolvimento e produção. À medida que o produto deixa de ser novidade e atinge a fase de maturidade regista-se normalmente uma estagnação ou diminuição do volume de vendas do produto. É então nesta fase, que a empresa procede à gradual redução do preço para que um maior número de consumidores possa adquirir o produto, conseguindo desta forma ter um maior volume de receitas. A política de desnatação é um modo de explorar as diferenças de elasticidade de preço nos vários segmentos de mercado, ou seja, no início a empresa dirige-se, com um preço elevado, a um segmento cuja procura tem menos elasticidade, depois, penetra nos restantes segmentos de forma progressiva e diminuindo o preço. Esta política é muito usada pelas empresas, no entanto é preciso ter em consideração, que para se atingirem os objetivos pretendidos, o produto tem que ser verdadeiramente inovador no mercado. Esta política opõe-se por completo à política de penetração, uma vez que esta fixa inicialmente preços reduzidos de forma a atrair, num pequeno período de tempo, o maior número de clientes possíveis.

Política de Preços

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Um bom exemplo de empresas que praticam a política de desnatação são empresas como a Vodafone e Optimus que lançam inicialmente os seus produtos, nomeadamente telemóveis, a preços elevados, mas que à medida que este é substituído por novos produtos, o seu preço vai diminuindo. 6.2.3. Preço versus Qualidade Este parâmetro relaciona-se com a sensibilidade dos consumidores e com a forma como estes encaram os preços. A um preço mais elevado é geralmente associado uma maior qualidade do produto, uma vez que os consumidores, ingenuamente, acreditam que os preços praticados são justos e que assim sendo, a qualidade justifica o preço. Esta relação entre qualidade-preço depende se o preço fixado estabelece uma certa coerência com a marca do produto. Ou seja, se a imagem de um produto for de preço reduzido, o facto de a empresa aumentar o preço dos produtos não significa necessariamente que ocorreu um aumento da sua qualidade. É de salientar ainda que a satisfação de um cliente está muito relacionada com a qualidade, sendo por isso cada vez mais importante para as empresas apostarem numa gestão de qualidade, estando assim constantemente a melhorar a qualidade dos seus produtos e serviços.

Ilustração 8: Qualidade versus Preço

Política de Preços

Fonte: http://www.tafner.com.br

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Análise da ilustração 8: As estratégias que se encontram a verde são as estratégias-alvo. As que se encontram a azul são estratégias que pretendem fazer face à concorrência, roubando-lhes assim os clientes. No entanto esta estratégia não costuma perdurar por um longo período de tempo. As estratégias que se encontram a vermelho no esquema devem ser interpretadas como aquelas que devem ser evitadas. Geralmente são tomadas quando o produto está no final do seu ciclo de vida ou quando se verifica uma situação de concorrência mínima. 6.2.4. Preço versus Valor Normalmente os consumidores antes de efetuarem as suas compras tomam decisões que se relacionam com o valor dos produtos ou serviços que se encontram ao seu dispor. O valor de um produto refere-se à diferença que o consumidor ganha por ter o produto e o custo de o obter.

6.2.5. Descontos psicológicos Os descontos psicológicos relacionam-se com os chamados “preços mágicos” e os preços arredondados. Os preços arredondados são aqueles que terminam em zero (por exemplo: 10€). Os preços mágicos são os que são imediatamente inferiores a um preço arredondado, uma vez que costumam terminar em “99”, “98” ou “95”. Estes preços têm uma vertente psicológica Ilustração 9 – Preço forte e são totalmente estratégicos, uma vez que, um consumidor ao encarar um produto cujo preço seja de 9.99€, este não atinge a barreira psicológica das dezenas. Os preços mágicos são uma excelente maneira de motivar o consumidor a efetuar uma compra.

6.3.

Mágico – uma estratégica psicológica que leva o consumidor a adquirir um produto mais facilmente.

Concorrência via preços

O decreto-lei n.º 422/83 (primeiro anexo) deu um novo impulso à livre concorrência dos preços e à sua política, tendo como objetivos salvaguardar essencialmente os interesses dos consumidores e reforçar a competitividade entre agentes económicos. De acordo com um decreto-lei posterior (decreto lei n.º 253/86), passa a ser proibido a venda com prejuízo e regula as reduções de preços, promoções, saldos e ainda liquidações. O objetivo deste decreto é eliminar práticas onde a venda com prejuízo seja suportada por grandes empresas e tenha como consequência a eliminação de concorrentes mais pequenos.

Política de Preços

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

A concorrência via preço é uma estratégia desaconselhada e indesejável devido a vários fatores, entre os quais: 

A concorrência é feita à luz do dia. Isto significa que se a empresa X baixar preço dos seus produtos, os seus concorrentes saberão disso de fora quase imediata. É por isso uma forma muito óbvia;



As ações tomadas são rapidamente imitadas pela concorrência e por isso as vantagens de uma descida de preços é facilmente anulada;



Efeito “bola de neve”. Uma concorrência deste género pode desencadear uma autêntica guerra de preços. Para manterem a sua posição no mercado, as empresas vão baixando os preços consecutivamente, o que acaba por gerar uma situação insustentável que pode eliminar os mais fracos e custar muito aos mais fortes As únicas vantagens serão para os consumidores e distribuidores;



É uma ação de difícil retorno, tendo em conta que quando se diminui o preço pode ser difícil voltar atrás.

Assim sendo, as formas mais usuais e saudáveis de concorrência são a inovação, a melhoria dos produtos e a forma como estes são comunicados ao público-alvo. Outras formas de tornar possível a concorrência é tornarem as comparações entre produtos impossíveis através, por exemplo, da alteração das dimensões da embalagem, promoções e inovações. Quando se pretende reduzir os preços dos produtos, esta ação deve ser feita de forma subtil, sendo hoje em dia muito comum verem-se cupões e ofertas especiais, que são na verdade reduções de preço e que têm como vantagem serem temporárias.

Política de Preços

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

7. Distribuição

“Distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidade suficiente, com as características pretendidas, no momento exato e com os serviços necessários à sua venda, consumo e, nalguns casos, manutenção.“ In Mercator – Teoria e Prática do Marketing “A Distribuição”

A palavra distribuição é ambígua, uma vez que é entendida em quatro sentidos: distribuição física, sector de atividade, estratégias dos distribuidores e variável do marketing-mix dos produtos. Quanto ao primeiro aspeto - distribuição física – refere-se à logística de transportes, aos níveis de stocks e à localização geográfica. A escolha do canal vai depender em grande parte da análise simultânea de vários fatores que definem o relacionamento da empresa com o mercado: 

Consumidor – a sua distribuição geográfica, hábitos de compra;



Produto – características físicas, facilidade de transportes, imagem de marca (qualidade);



Intermediários – que intermediários existem, qual o mercado geográfico que abastecem, quais os consumidores que os procuram;



Concorrências – como fazem os concorrentes a sua distribuição;



Caraterísticas da empresa – possui canais de distribuição próprios, que imagem possui.

Finalmente há que gerir o canal. Esta gestão consiste em selecionar intermediários, motivá-los para promoverem a venda do produto da empresa e avaliar os resultados obtidos em termos de vendas efetuadas e da satisfação dos consumidores abastecidos por cada intermediário. Pode-se optar ou não por distribuidores exclusivos, prática muito habitual em mercados como o automóvel.

Distribuição

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Vantagens da distribuição exclusiva Controlo do intermediário

Obstrução do acesso ao mercado por parte da concorrência Facilidade de transmissão rápida de mensagens através do canal

Desvantagens da distribuição exclusiva Maiores custos de distribuição, maiores margens concedidas ao distribuidor Dependência da empresa de um menor número de agentes distribuidores Dificuldade em obter colaboração dos Intermediários de maior prestígio

Notoriedade da marca da empresa

Distribuição

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

8. Política Global de Comunicação

Comunicar é tornar uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer são necessários quatro elementos organizados em sistema: 1. Uma fonte ou emissor; 2. Uma mensagem; 3. Um destinatário ou recetor; 4. Um vetor ou suporte da mensagem que permita encaminhá-la até ao recetor.

Na comunicação de Marketing, as fontes são a empresa e as suas marcas, e os recetores são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma influência, com destaque para os clientes potenciais. Relativamente às mensagens de comunicação de Marketing, tanto podem abranger um ou vários produtos da empresa, como a empresa no seu conjunto (é o que se chama a comunicação institucional ou corporate).

8.1.

Níveis de comunicação

COMUNICAÇÃO COMERCIAL Performances do produto:

Personalidade da marca:

Comunicação objectiva

Comunicação simbólica

Comunicação de

Produto

Marca

As características objetivas: O "mais" do produto ou serviço.

O território imaginário da marca definido pelo posicionamento.

Política Global de Comunicação

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

COMUNICAÇÃO CORPORATE Performances da empresa:

Personalidade da empresa:

Comunicação objectiva

Comunicação simbólica

Comunicação de

Comunicação

Empresa

Institucional

As performances económicas,

Os valores fundamentais da

técnicas, sociais da empresa

empresa: identidade, cultura e valores

8.2.

Mix da Comunicação



Publicidade;



Relações Publicas;



Promoções;



Merchandising;



Força de Vendas;



Patrocínio e Mecenato;



Marketing Direto

Política Global de Comunicação

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

8.3.

Os principais meios de comunicação da empresa

Fontes Controladas Pela Empresa

Meios de comunicação em sentido estrito

Outros meios de ação de MKT com forte conteúdo de comunicação

A empresa e o pessoal

Ferramentas de Vendas

Aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética)

•Publicidade pelos mass media tradicionais e pela Internet; •Publicidade nos locais de venda (PLV).

•Força de Vendas; •Merchandising; •Marketing Direto; •Operações Promocionais.

Pessoal em contacto com o público

O produto •Nome da marca e símbolos da marca; •Packaging; •Design-produto.

Dirigentes da empresa

Fontes Não Controladas Pela Empresa As fontes exteriores à empresa Prescritores

Distribuidores

Imprensa

"Passa-Palavra" News Groups na Internet Política Global de Comunicação

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

9. A publicidade De forma a comunicar os seus produtos e serviços aos consumidores, as empresas utilizam vários meios como os patrocínios, o marketing e a publicidade. Esta última é a mais comum e provavelmente a mais reconhecida por todos. Esta forma de comunicação é também uma das mais caras. A publicidade define-se como uma forma de comunicação realizada a partir de entidades de natureza quer públicas ou privadas, no âmbito de uma atividade comercial ou industrial com o objetivo de promover a comercialização de um determinado bem ou serviço assim como promover ideias, iniciativas entre outros. Os anúncios tentam persuadir os consumidores através da exibição das melhores qualidades e características dos produtos. A publicidade tem duas vertentes que devem ser destacadas, nomeadamente: 

A publicidade comercial que tem como objetivo a promoção de um determinado produto ou serviço, junto aos seus consumidores tentando assim por este meio incentivá-los ao consumo. O seu fim é por isso lucrativo.



Publicidade institucional: este tipo de publicidade não tem fins lucrativos tendo como único objetivo fornecer informação e sensibilizar o público para determinadas questões.

9.1.

Como funciona a publicidade

Para conseguir influenciar o comportamento dos consumidores, são usadas algumas estratégias: 

Animação através da utilização de imagens criativas, personalidades conhecidas, desenhos animados entre outros.



Identificação: a marca do produto ou bem anunciado deve estar claramente identificada através do logótipo da empresa e o seu slogan que deve ser uma frase curta, uma pequena expressão que fique no ouvido, que provoque o impacto no público de forma a atrair assim a atenção deste. É essencial ser conciso e original. Normalmente as empresas publicitárias recorrem a repetições, adjetivações, hipérboles e outros recursos estilísticos para construir um slogan.



Repetição que torna o nome da empresa familiar ao consumidor e por isso deve ser feito o maior número de vezes possíveis.

A publicidade

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção



As cores: é um dos elementos essenciais que fortalece a mensagem do anúncio apesar de ser um dos mais subjetivos. À cor o consumidor atribui um conjunto de associações que podem revelar-se positivas ou negativas. Vejamos:

Associações Positivas

Associações Negativas Fogo, guerra, sangue, morte, o diabo. Normalmente não lhe é associado nada negativo. Traição, dúvida.

Violeta

Paixão, força, dinamismo, revolução. Energia, ambição, atividade, generosidade. Sol, Verão, luz, realeza, ciência, inteligência. Natureza, primavera, esperança, segurança, repouso. Espiritualidade, tranquilidade, limpeza, fé, justiça. Nobreza, poder, misticismo.

Preto

Luxo, distinção, rigor.

Branco

Inocência, pureza, perfeição, verdade, sabedoria.

Vermelho Laranja Amarelo Verde Azul

9.2.

Verde-azulado: gelado, agressivo. Verde-acinzentado: doentio. Secreto, penumbra. Inconsciente, mistério, decadência, superstição. Morte, desespero, desconhecido. Vazio, silêncio, inatingível.

Vantagens e desvantagens

Vantagens

Desvantagens

• Informa-nos acerca de produtos e serviços disponíveis. • Incentiva a concorrência e reduz os preços --> Quanto mais pessoas tiverem conhecimento do produto, maior o número de potenciais clientes e quanto mais o produto vender, menor será o preço. • Os anúncios são divertidos, musicais e inovadores.

• O seu objetivo muitas das vezes é persuadir os consumidores. • Ao persuadir os consumidores acaba por os levar várias vezes a adquirir produtos que de facto não necessitam, não tendo em conta as suas possibilidades. • O custo da publicidade acaba por se refletir no preço final do produto, encarecendo-o.

A publicidade

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

9.3.

Como se prepara uma campanha publicitária

No processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária encontram-se relacionados algumas entidades nomeadamente: o anunciante, a agência de publicidade, o suporte publicitário e ainda o destinatário. O anunciante que pode ser uma empresa, pretende vender um determinado produto e para chamar a atenção dos consumidores recorre a uma agência de publicidade para que este consiga desenvolver uma campanha publicitária capaz de atingir os objetivos da empresa. Para elaborar uma campanha com sucesso é preciso analisar previamente um conjunto de questões como por exemplo qual a imagem a passar, a que público-alvo se destina, como expressar a mensagem e qual o suporte publicitário a utilizar. O suporte publicitário é o meio que transmite a campanha e que tem como objetivo ter audiência. Os suportes mais comuns são os media: televisão, imprensa, rádio e outdoors. O destinatário, por sua vez, é o público-alvo, os futuros consumidores, a quem se dirige a mensagem publicitária.

A publicidade

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

10. Estudo de caso: A Compal

“A Compal é um verdadeiro pomar de fruta. Nele nascem todos os dias os melhores e mais saborosos néctares, cheios de propriedades que os tornam tão especiais.” Compal S.A.

10.1. Apresentação Global da Empresa Com uma posição bastante relevante no mercado português, a empresa distingue-se pela sua qualidade e pela constante inovação nos seus produtos. A sua preocupação reflete-se nas várias parcerias estratégicas que tem desenvolvido nomeadamente com produtores agrícolas nacionais. Também se destaca por fazer valer o slogan que ficou na cabeça dos portugueses. A Compal, é mesmo natural. Atualmente a Compal atua em quatro segmentos nomeadamente nos Sumos, Néctares, Doses de fruta e refrigerantes, apresentando um variadíssimo portefólio de produtos e marcas alimentares, centrado essencialmente no mercado de bebidas não alcoólicas. A Compal assume-se como uma empresa de referência e de qualidade cuja base é a fruta. A sua estratégia de internacionalização iniciou-se em 1999, com a sua entrada no mercado espanhol de sumos à base de frua. Hoje em dia, a Compal está presente em mais de 60 países sendo os mais distintos Itália, Angola, EUA e Macau. Os progressos e as sucessivas inovações nos seus produtos têm permitido crescimento das vendas. No decorrer do ano anterior, 2011, a Compal em parceria com a Sumol, vendeu cerca de 72% em Portugal. Para o estrangeiro tem-se verificado um aumento de vendas, sendo os principais mercados internacionais Angola, Cabo Verde, França, Suíça, Reino Unido. No entanto, as vendas dos produtos têm crescido de forma nula, tendo-se mesmo registado no decorrer do ano anterior, um decréscimo em relação a 2010. Acredita-se que as vendas e o consumo dos produtos são diretamente influenciados pelas condições climatéricas e que tanto estas assim como a situação económica pouco favorável em que Portugal está mergulhado, simplesmente ajudaram ao decréscimo de vendas em 2011.

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Vendas de produtos Compal em 2011

Portugal

Estrangeiro

Ilustração 10 – Venda de produtos Compal em 2011 / Volume de vendas

10.1.1. Análise SWOT

Ilustração 11. Análise SWOT

Estudo de caso: A Compal

Fonte: Pedro Jorge Santos Mendes

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

10.2. História da Compal A Compal, Companhia Produtora de Conservas Alimentares, é uma empresa portuguesa que surge em 1952 com uma capital inicial de sete mil contos. O local escolhido para a implantação da fábrica é o Entroncamento, uma zona de forte produção hortofrutícola. A estratégia comercial inicial da empresa consistia na produção do concentrado de tomate, produto de êxito nos mercados internacionais. Com o desenrolar do tempo, a Compal começa a ganhar nome, prestígio, crescendo tanto no mercado interno como no externo, uma vez que por esta altura, a Compal exportava os seus produtos para Inglaterra e Noruega. Em 1957 dá-se o aumento da capacidade fabril, no entanto, pouco depois, surgem as primeiras fragilidades a nível de capital. Neste sector da atividade é fundamental que haja investimentos constantes de forma a permitir a modernização das unidades. Neste caso, a Compal consegue unicamente este dinheiro através de empréstimos bancários. Em 1958, a situação agrava-se: as suas vendas abrandam, acumulam-se stocks assim como os problemas financeiros. De forma a responder às dificuldades tenta-se encontrar um novo acionista de referência. Pouco depois começam um processo de negociações com a CUF (Companhia União Fabril), que estava interessada na expansão no ramo alimentar. Este passo marca um ponto de viragem na história da Compal, que adquirida em 1963 pela CUF, transforma-se numa marca de referência no mercado nacional. Um ano mais tarde, arranca a construção de uma nova fábrica em Almeirim, recheada dos mais sofisticados equipamentos vindos de Itália. O concentro de tomate é exportado para os destinos habituais nomeadamente Inglaterra, Canadá e Noruega, alargando as exportações para a Suíça, França e R.F.A. A produção de sumos diversifica-se nesta época, surgindo sabores como pêssego, alperce e pêra.

Ilustração 12: Anúncio de novos sabores dos produtos da Compal.

Em 1965 surge o slogan que marcou várias gerações portuguesas: “ Compal é mesmo natural”. Dois anos mais tarde, a empresa começou a comercializar doces de fruta, sopas enlatadas, latas de favas e ervilhas e puré. No final da década são registadas algumas descidas consideráveis na venda do concentrado de tomate, no entanto em contra partida registaram-se um aumento dos ganhos nas áreas dos sumos e de conservas alimentares. Tendo isto em conta, a Compal tenta encontrar novas formas de se diversificar. Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

No ano em que estalou a revolução dos cravos em Portugal, muita coisa se alterou e no ano seguinte a CUF foi nacionalizada e desmembrada, deixando assim a Compal numa situação financeira crítica, tendo ido parar às mãos do IPE (instituto de participações do Estado). Os anos foram-se passando, e a empresa conseguiu sobreviver às crises assim como à falta de capital. Apesar das dificuldades e contrariedades, a Compal conseguiu manter os padrões de qualidade dos seus produtos, defendendo o verdadeiro conteúdo e riqueza da empresa – a marca Compal. No ano de 1998, seguindo uma estratégia de internacionalização, a Compal entrou no mercado espanhol de sumos, e bebidas à base de sumos. Atualmente, exporta para 39 países, abrangendo os mercados da Europa, África e EUA. Em 2002 (celebração de 50 anos de existência), como estratégia para abrir caminho ao crescimento da Compal, SA no segmento das bebidas de valor acrescentado e conquistar novos consumidores junto de públicos-alvo infantis e juvenis, juntam-se ao portfólio marcas como “B!” e “Um Bongo”, duas referências que vieram reforçar a presença no dinâmico mercado dos refrigerantes sem gás. A explosão de crescimento da “Frize” no mercado, marca adquirida em 1999 à empresa Águas de Bem Saúde, fica a dever-se ao alargamento da gama que, além da “Frize” original, passa a incluir originais bebidas refrescantes de extratos vegetais com água mineral natural gasosa “Frize”. A “Frize Limão” é a primeira referência a chegar ao mercado com enorme sucesso. Inserida num mercado exigente, a Compal tem centrado toda a sua atividade na prossecução da qualidade da produção, objetivo que tem acompanhado a evolução da empresa. Centrado nas preocupações de rigor do grupo de agrónomos que formou o corpo social inicial, foi esta constante busca da qualidade que atraiu capitais de grandes proprietários da região para dar a consistência inicial à gestão da empresa.

Ilustração 13: Com o passar dos anos, o logótipo da Compal foi adquirindo novas formas / Logótipo da celebração dos 60 anos da Compal - 2012

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

10.3. Parceria Sumol + Compal

Ilustração 14 – Logótipo da parceria Sumol+Compal

Em 2009, nasce a SUMOL+COMPAL, resultado da integração de duas grandes empresas reconhecidas a nível nacional pela sua qualidade de produtos: Sumol e Compal. A fusão destas duas grandes marcas iniciou-se em finais de 2005, quando a Sumolis e o Grupo Caixa Geral de Depósitos anunciaram a aquisição à Nutrinveste da Compal e da Nutricafés. Em 2006, esta última foi alienada. A Sumolis e o Grupo CGD acordaram as condições em Março de 2008, para que fosse possível proceder à integração das duas empresas e à constituição da SUMOL+COMPAL. Em 14 de Agosto de 2008, a Autoridade da Concorrência deu sinal verde para que estas duas empresas avançassem com o processo de fusão. Desde essa altura que foi preparado e implementado todo esse processo que permitiu o arranque da operação em 2009 da SUMOL+COMPAL. O Grupo Sumol+Compal opera nos segmentos agregados de acordo com as seguintes terminologias: Águas, Cervejas, Nutrição e Refrigerantes, representando algumas marcas de produtos nacionais. Esta organização, cotada em bolsa, pretende tornar-se uma referência nos mercados internacionais de bebidas de fruta.

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

10.4. Mercado Nacional Em 2005, a Compal, que fazia parte do grupo Nutrinveste, foi vendida ao consórcio formado pela Caixa Geral de Depósitos e pela Sumolis (detentora das marcas Pepsi-Cola, 7 Up e Lipton Ice Tea, em Portugal). A área de negócio Vendas e Distribuição - Mercado Nacional assegura um conjunto de atividades que têm como objetivo a gestão dos clientes dos vários canais de acesso ao mercado. Para isso, visita, acompanha e promove a venda, em Portugal, de toda a gama de produtos e das marcas para as quais temos acordos de distribuição, assegurando o abastecimento de um mercado com mais de 100.000 pontos de venda, nomeadamente: Venda aos estabelecimentos de consumo imediato, do retalho alimentar tradicional e das cadeias de retalhistas e de grossistas da distribuição moderna; 

Venda aos estabelecimentos de consumo imediato, do retalho alimentar tradicional e das cadeias de retalhistas e de grossistas da distribuição moderna;



Operação de vending e dispensing;



Distribuição física;



Gestão de stocks.

Além disso, à ainda a destacar a equipa de vendas direta da Compal, que é a maior da sua área de atividade em Portugal. A Compal dispõe de uma força de vendas e de distribuição adequada na dimensão e no domínio das competências necessárias, bem como de uma rede de 12 centros de distribuição divididos em 3 categorias distintas: 4 armazéns de fábrica (em Almeirim, Pombal, Gouveia e Sampaio (Vila Flor)), 4 centros de distribuição principais (na Póvoa de Varzim, Leiria, Carnaxide e

Faro) e 5 armazéns de cross-docking (em Ovar, Viseu, Seixal, Évora, Portimão).

Estudo de caso: A Compal

Ilustração 15 – Pontos de distribuição da Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

10.5. Mercado Internacional A área de negócio dos Mercados Internacionais tem a responsabilidade de assegurar, com eficácia, a cobertura dos 69 países em que habitualmente comercializamos as nossas marcas e em desenvolver negócio noutros mercados estrangeiros. Para isso, temos uma equipa especializada que detém todas as qualificações necessárias para garantir um continuado e sustentado crescimento do negócio nos mercados internacionais. Em 2007, a Compal ganhou o prémio Zenith International, na categoria inovação de melhor sumo novo, e nas categorias respeitantes ao melhor conceito, com o produto Compal Essencial (doses individuais de fruta). A COMPAL tem como forte aposta de curto prazo o desenvolvimento desta sua área de negócio.

Ilustração 16 – Países para onde a Compal exporta os seus produtos

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

10.6. Política do Produto da Compal A Compal considera as necessidades dos consumidores: 

Assegura e estimula a vida saudável dos seus consumidores



Disponibiliza produtos ricos em água, vitaminas, minerais e fibras.



Disponibiliza uma gama diversificada de produtos com diferentes composições nutricionais, que garantam aos consumidores a opção de dietas variadas e equilibradas.



Atentam na capacidade das embalagens individuais, de modo a evitar consumos exagerados.



Fornece informação nutricional aos seus consumidores para poder melhorar dietas menos equilibradas.

Com os seus produtos, a Compal visa motivar o público-alvo ao gosto pelos mesmos, modificar crenças quanto aos produtos e, consequentemente, alterar os sentimentos nutridos pelos seus produtos. Principais componentes da política de produto na Compal: 

Escolher o portfólio de atividade nomeadamente águas e cervejas, refrigerantes, sumos de fruta, vegetais e derivados de tomate.



Fixar as características de cada produto: informação nutricional, ingredientes



Conceber as embalagens



Definir uma política de gama: escolha e desenvolvimento de novos produtos.

A Compal desenvolve campanhas para os seus produtos, tentando motivar os consumidores a uma alimentação mais saudável e a um melhor estilo de vida. Contudo, apesar de se propor a colaborar com as autoridades públicas na conceção de programas educacionais, não pondera assumir a coordenação dos mesmos, pois considera que estes competem ao Estado e às famílias.

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

10.6.1. Gama de produtos da Compal Compal Clássico: É um néctar de fruta polposo, com textura e muito sabor. Foi a marca de Sumos e Néctares que melhor comportamento apresentou em 2011, fruto de uma grande defesa pela Compal. A sua ligeira perda deveu-se, sobretudo, à distribuição de produtos semelhantes de distribuidores de marcas brancas. A Compal Clássico conta com os seguintes sabores: manga, Pêra rocha, Pêssego, Tutti- Frutti, Ameixa, Cereja, Goiaba, Ananás e Alperce.

Compal Fresh: é uma bebida refrescante com 100% de fruta, sendo particularmente direcionada para os jovens. Voltou a acumular perdas em 2011, na sequência da venda de produtos semelhantes das marcas de distribuição, sendo que os argumentos da Compal Fresh não foram suficientes para contrariar esta tendência. Sabores desta gama: Maracujá, Laranja, Maçã, Frutos tropicais, Ananás, Limão, e Sangria de frutos. Compal Light: É uma bebida com menos calorias, mas com todo o sabor. O lançamento do sabor Melancia-Morango não compensou as perdas que a marca sofreu nos restantes sabores, principalmente Manga-Laranja. Estas perdas estão associadas ao enorme diferencial de preços para marcas de distribuição, acentuado em 2011. Sabores disponíveis: Manga/laranja, Morango/maçã, Tropical/cenoura, Melancia/morango, Laranja/papaia e Ananás/Coco. Compal Vital: é uma bebida composta por antioxidantes para regenerar as células e proteger contra as agressões do dia-a-dia. O ciclo de crescimento que vinha protagonizando nos últimos anos regrediu no ano 2011. Apesar de registar perdas em vários sectores, é nesta gama que se regista o maior impacto (-13%), fruto das entradas de marcas de distribuição no sabor frutos vermelhos, uma vez que este sabor se consolidou como um dos best sellers do mercado. Os sabores Compal Vital são também eles variados: laranja/maracujá, Amora/ chá vermelho, Romã/chá verde, Laranja/cenoura/manga, Sumo de tomate, Frutos vermelhos e Framboesa.

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Compal Essencial: Oferece ao consumidor a equivalência nutricional da peça de fruta representada pelo produto. As doses de fruta Compal essencial recuaram em 2011 cerca de 13% em volume. As perdas estão concentradas na redução de atividade promocional em COMPAL ESSENCIAL duplo

descontinuação

sabores.

Há

comportamento razoável dos sabores principais, bem como da inovação mais recente (Kiwi e Ameixa) que continuou a ser foco de investimentos de comunicação em 2011. Os sabores do Compal Essencial são: Pêra, Ananás, Pêssego, Kiwi, Manga, Morango, Maçã e Ameixa. Já o Compal Essencial Duplo tem os sabores Morango/Maçã e Manga.

Compal da Horta: No total do mercado nacional, COMPAL DA HORTA caiu 4,7%, com as perdas essencialmente concentradas em marcas de distribuição. A Compal da Horta tem ao dispor: Cogumelos, Feijão, Grão, Concentrado e polpa de tomate e Tomate pelado.

10.6.2. Unidades de negócio A Compal aposta em marcas e produtos de qualidade, de forma a garantir o bem-estar e satisfação dos seus consumidores. Assim, dispõe-se a partilhar os seguintes produtos: 10.6.2.1.

Águas e cervejas

A água é fundamental para a humanidade desde sempre, não só por ter capacidades de cura e preservação das células, mas também pela sua riqueza e pureza. Cerca de 75% do corpo humano é composto por água, sendo que é fundamental o consumo de pelo menos dois litros de água por dia para compensar a água que se perde. A SUMOL+COMPAL tem na sua gama as marcas Água Serra da Estrela, conhecida pelas suas propriedades mineromedicinais e Frize, uma água mineral

Ilustração 17 – Logótipo Água Serra da Estrela

gasocarbónica, captada em Trás-os-Montes.

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

A cerveja é uma bebida com destaque na dieta alimentar da humanidade. É uma das bebidas mais antigas do mundo. O gosto amargo da cerveja provém da fermentação de cereais, como por exemplo a cevada.A primeira cerveja, tal como a conhecemos, foi produzida no séc. XIII, num convento de frades em França. Hoje em dia, existe para diversos gostos e preferências, sendo uma das bebidas mais populares em todo o mundo. A SUMOL+COMPAL tem na sua unidade de negócios as marcas Tagus e Damm que são

Ilustração 18 – Logótipo da Cerveja Tagus

cervejas marcadas pela composição de ingredientes 100% naturais. 10.6.2.2. Ano

após

ano,

Nutrição

tem havido

uma

procura crescente

bebidas mais

nutritivas.

Os consumidores estão cada vez mais cientes da importância de uma dieta saudável. Assim, a Compal criou conceitos inovadores de bebidas, como a gama light, a gama vitaminada e outros produtos ricos em nutrientes. A SUMOL+COMPAL tem uma gama de produtos nutricionais reconhecidos, sendo a marca Compal e Um Bongo, contendo uma grande variedade de embalagens e de sabores complementados com nutrientes, permitindo uma escolha mais saudável e agradável para o dia-a-dia. 10.6.2.3.

Refrigerantes

Para garantir o seu sucesso, a Compal identifica oportunidades de desenvolvimento, estudando a entrada de novos segmentos no mercado. Assim, a sua tomada de decisão passa por um longo processo de estudo e aprendizagem acerca da evolução da sociedade e dos diferentes estilos de vida. A Sumol+Compal, que estabelece parcerias estratégicas, bem como a qualidade e inovação de conceitos, não comercializa apenas sumo de fruta, mas também colas, lima-limão e guaranás. 

SUMOL: Deu continuidade à estratégia iniciada no ano anterior, lançando a segunda etapa do seu programa de comunicação inspirada no lema “Mantém-te Original” que lhe tem aportado uma maior universalidade, relevância e afinidade.



Um Bongo: é uma bebida particularmente direcionada para as crianças, oferecendo-lhes todo o sabor da fruta. Terminou o ano com um decréscimo de 10% em volume, devido ao clima de Verão adverso e à regressão da situação económica vivida. Os sabores que Um Bongo disponibiliza são pêssego, ananás, laranja, tropical, morango e 8 frutos.

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção



7UP: Num ano marcado pela renovação da imagem de 7UP, a marca acabou por ser das mais penalizadas pelas condições climatéricas adversas de 2011. A marca volta a ser superada em vendas por marcas de distribuição.



PEPSI: A marca recuou as suas vendas em cerca de 9%, tendo perdido quota de mercado sobretudo para propostas de marcas de distribuição, facto que explica o decréscimo de vendas sobretudo para consumo doméstico.



GUARANÁ ANTARCTICA: Deu seguimento à sua assinatura “Energia que Contagia” lançando uma promoção aos consumidores acerca desta temática, em que o prémio final foi uma viagem para duas pessoas ao Rio de Janeiro para assistir ao Carnaval do Rio. Registou um decréscimo de vendas de 7%, com prestações menos positivas no consumo fora de casa e nas áreas de distribuidores.



B!: A marca promoveu uma campanha de comunicação: “plano B! Contra a crise” em que a marca criou e divulgou uma bolsa de empregos de Verão. Reforçou a sua quota de mercado, apresentando um decréscimo de vendas de 3% face a 2010. Contudo, a marca apresentou uma prestação positiva.



LIPTON ICE TEA: A marca decresceu cerca de 10% em volume. Esse decréscimo deve-se à comercialização de produtos semelhantes por marcas de distribuição, que oferecem preços mais atrativos.

Ilustração 19 - Organigrama das marcas Compal

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

10.7. A política de preços da Compal1

Preços Compal - Continente Vs. Jumbo 1,60 € 1,39 €

1,40 € 1,20 € 1,00 €

1,28 €

1,19 €

1,39 €

1,34 € 1,24 €

1,28 €

0,99 €

1,24 € 0,99 €

0,80 € 0,60 € 0,40 € 0,20 € 0,00 € Compal Clássico Pessego 1L

Compal Vital Compal Light Romã/Chá verde Laranja/Papaia 1L 1L Continente

Compal Vital Amora/Chá Vermelho 1L

Compal Light Manga/Laranja 1L

Jumbo

Ilustração 20 - Comparação entre os preços praticados pelo Continente e Jumbo nos mesmos produtos da Compal

Na maioria dos casos e nestes supermercados em particular, os preços normalmente são idênticos, tendo em conta que a maioria das diferenças entre eles são de um cêntimo, chegando mesmo a haver produtos que mantêm um preço igual em ambos. No entanto, a partir do gráfico acima representado, podemos deduzir que em determinados produtos da Compal, todos com a mesma capacidade, existe uma diferença de preço que ultrapassa os dez cêntimos. Porém através do inquérito realizado, podemos verificar que a maioria das pessoas inquiridas não nota diferença entre os preços praticados pelos diferentes hipermercados. Uma das causas que poderá eventualmente justificar este acontecimento é o facto de que uma grande parte dos consumidores ter dificuldades em fazer comparações, uma vez que o conhecimento dos preços não é facilitado nem por produtores e muito menos pelos distribuidores. Bem pelo contrário.

É de salientar que os preços mencionados são praticados pelos hipermercados Continente e Jumbo, sendo todos eles visualizados nas páginas oficiais de cada um dos respetivos hipermercados em Abril de 2012. Não nos responsabilizamos por alterações que tenham sido posteriormente efetuadas pelas respetivas cadeias.

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

De forma a “incomodar” a concorrência tentam-se encontrar formas de tornar impossíveis as comparações. Para realizar o gráfico acima exposto, elaboramos uma lista de todos os produtos Compal comercializados pelos distribuidores em questão, e podemos concluir que muitos dos produtos não podiam ser comparados tendo em conta que, apresentavam ora sabores diferentes, ora tamanhos diferentes, tornando por isso a comparação impossível. Concluindo, dos poucos produtos que podemos comparar e que foram apresentados no gráfico, os preços dos produtos Compal variam existindo hipermercados que vendem os produtos a um preço mais elevado que outros e, através do inquérito realizado, deduzimos que a maioria dos consumidores não dá conta deste facto.

Os consumidores notam alguma oscilação de preço nos produtos Compal, de distribuidor para distribuidor? Sim 10%

Não 90%

Ilustração 21 – A partir do inquérito conseguimos apurar que a maioria dos consumidores não nota oscilações de preço entre os vários distribuidores.

10.7.1. Qualidade versus Preço É de salientar que existe uma enorme quantidade de sumos e néctares no mercado, que são concorrentes diretos dos produtos fabricados pela marca portuguesa. É caso do Continente e do Jumbo que vendem sumos e néctares, com sabores semelhantes, no entanto a preços muito mais apetecíveis para o consumidor. Vejamos:

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

1,40 € 1,20 € 1,00 € Marca Continente

0,80 €

Marca Jumbo

0,60 €

Compal

0,40 € 0,20 € 0,00 € Sumo 100% fruta 1L

Sumo Néctar 1L

Ilustração 22 - Comparação dos preços dos produtos de marca branca e os produtos comercializados pela Compal

Para a construção deste gráfico, selecionamos uma gama de sumos comum, nomeadamente os sumos com 100% de fruta, e uma gama de néctares, que equivale à gama Clássico da Compal. Todas as embalagens contêm um litro de capacidade. No caso dos sumos com 100% fruta, não é possível comparar os preços com os artigos Continente, tendo em conta que estes apenas apresentam embalagens de um litro e meio. No entanto podemos verificar que entre um sumo de marca Jumbo e a marca Compal, existe uma considerável diferença de valores de preço, sendo a diferença de aproximadamente 0.62€. Os néctares apresentam uma diferença menor, mas ainda assim, considerável nas carteiras portuguesas atendendo à situação económica atual. A partir do nosso estudo, podemos verificar que o preço dos néctares no Jumbo e no Continente registam o mesmo preço (0.79€/unidade) no entanto a variedade de frutos é completamente distinta nos dois hipermercados: O continente apresenta sabores como Alperce, Frutos Vermelhos, Manga, Pêra, Pêssego e Tutti Frutti, enquanto o Jumbo tem disponíveis sabores como Laranja e Manga, Pêssego, Maçã, Ananás e Frutas.

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

O preço praticado nos produtos da gama Clássico da Compal diferem de produto para produto, sendo que existem sabores que apresentam preços mais económicos nomeadamente o Compal Clássico de Laranja e Tutti Frutti (0.99€/unidade) e outros que são substancialmente mais caros como é o caso do Compal Clássico de Ameixa, Ananás, Pêssego e Manga que têm um preço de aproximadamente 1.19€ por unidade. Mais caros são o Compal Clássico de Ameixa Rainha Cláudia e Frutos Vermelhos (1.29€/unidade) e ainda o Compal Clássico de Cereja (1.34€/unidade). 2 Apesar de ser uma marca mais cara,

A qualidade dos produtos Compal justificam o seu preço?

comparativamente com as marcas brancas, a Compal possui um vasto leque de sabores, estando constantemente a inovar

e criar novas sensações. A Compal possui

um conjunto de consumidores fidelizados,

Sim

que associam o preço mais elevado a uma

Não

maior qualidade dos produtos.

0 Sim

Não

Ilustração 23 – A maioria dos inqueridos do nosso inquérito acham que o preço da Compal justifica-se pela sua qualidade.

Quais os produtos que os consumidores preferem comprar? Compal

Marca Branca

A verdade é que embora prefiram os produtos da Compal, na hora de fazer as compras para casa, há pessoas que optam por adquirir produtos de marca branca que apesar de não terem a mesma qualidade, apresentam preços mais baixos. Este facto

45% 55%

poderá estar relacionado com a crise económica e financeira que se vive nos dias de hoje e que influenciam drasticamente as escolhas dos consumidores.

Ilustração 24 – Na hora de adquirir produtos para casa, os consumidores dividem-se, no entanto a maioria prefere a marca Compal.

É importante referir que os preços referidos neste parágrafo se referem aos preços praticados pelo hipermercado Continente e que, como já foi mencionado, os preços variam de distribuidor para distribuidor.

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

A qualidade da Compal é equivalente nos produtos de marca branca?

Não

Sim 0

6 Sim

Não

Ilustração 25 – Através do inquérito realizado concluímos que a maioria dos consumidores acha que a qualidade das marcas brancas não se compara à qualidade dos produtos Compal.

10.8. Rede de Distribuição da Compal De forma a melhorar a capacidade de resposta às necessidades de negócio e ao aumento da complexidade, a Compal ajustou a organização da Direção de Planeamento e Logística. Foi centralizada a gestão do armazém central e dos centros de produção e distribuição e criada uma nova função no âmbito do planeamento, dedicada à previsão final da procura.

Ilustração 26 – Rede de distribuição da Compal

Em 2011, o prosseguimento da reestruturação da rede atingiu os objetivos de racionalização, O armazém central de Leiria entrou em utilização na sua plena capacidade e beneficiou dos investimentos concluídos em 2010. Nos armazéns de Almeirim e Pombal realizaram-se ampliações da capacidade de armazenagem, e neste último foram também instalados novos cais de carga, o que permitiu aumentar as expedições diretas a partir destes centros de produção e distribuição. As estruturas de distribuição e comercialização da organização são responsáveis pelo contacto com mais de 50.000 clientes diretos no território internacional. As áreas que não são cobertas diretamente são fornecidas através de parceiros distribuidores. Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Internacionalmente é uma empresa de referência nos mercados de bebidas de fruta que direciona 15% dos seus volumes de vendas para os 30 mercados internacionais em que está presente.

10.9. Política de Comunicação da Compal É através da comunicação que os valores da Compal se materializam, dando visibilidade, quer do ponto de vista gráfica, quer do ponto de vista dos conteúdos e mesmo do tom de comunicação. Pode-se mesmo dizer que a comunicação na Compal “é mesmo natural”. É através da comunicação que a marca se dá a conhecer ao exterior, chegando mais perto do seu acionista, parceiros institucionais e comunidade em geral.

Ilustração 27 – Publicidade institucional para Imprensa (Maio de 2006)

Para que a empresa possa projetar uma imagem institucional consistente e credível, é essencial que todos os instrumentos de comunicação externa estejam em sintonia e integrados. O departamento de relações públicas é responsável pelo alinhamento da comunicação da Compal com os vários públicos, e por todas as iniciativas que dizem respeito à marca institucional. 10.9.1. Comunicação interna Para a Compal o espírito de equipa constrói-se nas relações do dia-a-dia. A Comunicação interna assume por isso uma importância vital. Com o intuito de incentivar a troca de experiências e a convivência entre todos os Colaboradores, a empresa tem vindo a desenvolver um conjunto de iniciativas institucionais. Newsletter interna A newsletter da empresa é um meio de comunicação interna por excelência. Este meio de comunicação divulga artigos sobre os diferentes núcleos de atividade da empresa, procurando dar visibilidade às diferentes intervenções da companhia no mercado, acompanhando o ciclo de vida das nossas marcas Ilustração 28 – Newsletter Compal

e o contributo de cada um dos Colaboradores para a excelência da sua gestão.

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

10.9.2. Identidade Corporativa Para a Compal a comunicação assume uma importância estratégica essencial. É através dela que se dá a conhecer os valores da empresa às audiências corporativas; partilha-se experiências e saber com Colaboradores, clientes, parceiros, media, instituições. Há mais de 50 anos, a comunicação faz parte do dia-a-dia da organização, explorando as suas mais diversas formas e técnicas: desde as relações públicas à publicidade, ao marketing ou à comunicação interna. É, de facto, um dos pilares da estratégia da Sumol+Compal. 10.9.3. Política de Comunicação da Compal A política de comunicação da Sumol+Compal é guiada por uma visão sobre a criação de valor e um grande respeito pela insígnia da empresa, bem como das suas marcas comerciais. A manifestação mais evidente deste respeito é a existência de um sistema de comunicação integrador dos atos internos da organização e da própria gestão das suas marcas. Pode-se dizer que a gestão integrada equaciona variáveis como: 

Comunicação e Conteúdos Noticiosos



Relações públicas



Campanhas Publicitárias



Patrocínios



Mecenato



Responsabilidade Social

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

10.10. A publicidade A nível da publicidade a Compal tem investido bastante na sua inovação. Na comemoração dos seus 60 anos, a Compal tem desenvolvido várias campanhas publicitárias, ora a nível televisivo como o famoso anúncio da “Frutologia”, ora a nível de outdoors ou Muppies. Assim, a Compal tem apostado em novos sabores, novas cores que associadas com uma imagem diferente, muito mais artística, têm tornado a sua publicidade mais atrativa, apelativa e original.

10.10.1.

Características da identidade da marca

O slogan da marca “COMPAL é mesmo natural” mantem-se, sendo simples, direto e de fácil memorização. O seu logótipo demonstra o dinamismo da marca e o azul transmite ao consumidor fidelidade, personalidade e subtileza.

10.10.2.

Ilustração 29 – Novo logótipo da Compal

Como é que a Compal desenvolve a sua publicidade?

Para divulgar aos seus consumidores a sua marca, os seus produtos, a Compal apoia-se em anúncios televisivos, em outdoors cada vez mais inovadores, em campanhas promocionais nos vários pontos de venda e destaques na Internet. Os anúncios televisivos e os outdoors são as formas de comunicação pelos quais os consumidores são mais atraídos. Recentemente a Compal apostou na criação de outdoors 3D pretendendo com isto dar a conhecer as novas embalagens da marca, assim como reforçar a sensação de frescura inerente à gama Compal Fresh através da inclusão de pinguins. Os outdoors contam ainda com cores vivas como amarelo-torrado e verde, cores que dificilmente passarão despercebidas e que remetem o consumidor para a estação do ano que se avizinha.

Ilustração 30 – Novos outdoors 3D da Compal Fresh

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

As paragens de autocarros, os chamados Mupies, são também uma forma de comunicar com os consumidores e por isso, no âmbito da celebração do seu 60º aniversário, a Compal desenvolveu uma ação bastante original que recriou as típicas casas alentejanas nas paragens de autocarro da cidade de Lisboa. Tudo isto para comunicar aos seus consumidores o lançamento de um novo sabor –

Ilustração 31 – Muppie Lisboeta fazendo apelo ao novo Compal Ameixa Rainha Cláudia

Ameixa Rainha Cláudia, da zona alentejana. Nas suas campanhas publicitárias a Compal prima pela originalidade, pelas cores fortes e chamativas, associando-se também à consciencialização de causas como o problema do aquecimento global (Compal Fresh). Os alvos publicitários dirigem-se a um público diversificado e vasto, não tendo limites de idade. Cada gama tem o seu público-alvo e assim sendo, as campanhas são elaboradas de acordo com este. Por exemplo: A gama Compal Light, que apresenta cores entre os azuis e os cor-de-rosa, dirige-se a um público feminino, preocupado com a linha sendo o slogan da gama: “As calorias pela metade, o sabor por inteiro”. As campanhas publicitárias dos produtos desta gama incluem normalmente a ideia de leveza, de harmonia entre o corpo e a mente assim como a imagem de um corpo em forma. Já a gama de produtos Compal Clássico, cujas cores variam entre o verde e o vermelho e o slogan é “Fruta que faz tão bem como sabe”, desenvolve campanhas publicitárias que demonstram a origem dos frutos, uma imagem ligada aos campos, às árvores de fruto e à sua produção.

Ilustração 32 – Publicidade ao Compal Light Melancia e Morango estando relacionado com um lado mais feminino. Na imagem ao lado encontra-se uma campanha publicitária ao Compal Clássico relacionada com a natureza.

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Para publicitar os seus produtos, a Compal recorre ainda a promoções no local de vendas, oferta de prémios e brindes e concursos.

10.10.3.

A Frutologia

Em jeito de comemoração, a Compal lançou uma campanha intitulada de Frutologia, que marcou presença em vários canais e ainda no cinema e rádio. Miguel Garcia – diretor da divisão de sumos e néctares da Sumol+Compal - explica que esta é uma campanha “que assinala os 60 anos da marca, uma celebração que queremos partilhar com todos os consumidores que fizeram a nossa história”, referindo ainda que Frutologia “ É a arte. A ciência. A experiência e conhecimento que ao longo de 60 anos fizeram da marca Compal a número um no mercado de sumos e néctares”. O anúncio publicitário da marca, reúne as personagens das campanhas anteriores da Compal assim como um tema musical criado especialmente para o efeito. As filmagens ocorreram em vários pontos do país e deram origem a várias versões do anúncio em questão, passando assim uma versão mais curta na televisão com cerca de 45 segundos, e uma versão mais longa no cinema e na rádio com aproximadamente 60 segundos.

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

10.10.4.

Análise de dados

O que acham os consumidores das campanhas promocionais da Compal? Aproveita a campanha, achando uma forma economica

18%

aproveita a campanha, mas não acha uma forma económica

73%

Não usufrui deste tipo de campanhas

Quais as formas de publicidade que chamam mais à atenção? 0%

31%

Anúncios televisivos Anúncios na rádio Mupies e outdoors 63%

Outro

O que acham os consumidores dos anúncios televisivos? 0% 0% Criativos

45% 55%

Interessantes/Atrativos Não conseguem passar a mensagem pretendida Outro

Estudo de caso: A Compal

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

11. Conclusão

Após a realização deste trabalho em que, como foi referido na introdução, escolhemos fundamentar o tema de “Marketing”, porque o achamos o tema mais cativante dentro do leque de escolhas possíveis e também porque, hoje em dia, desempenha um papel fulcral na contribuição para assegurar o sucesso económico das empresas, concluímos que no Marketing, e quando se parte para o mercado, há que pensar, ponderar estratégias e antever possibilidades. Outros dos aspetos que concluímos é que se deve sempre saber exatamente o que querem os clientes, o que os motiva, porque compram, não compram, ou eventualmente compram menos em vez de mais. É também importante conhecer os nossos aliados e os concorrentes que atuam no mesmo mercado, ou seja, há também que antecipar o que pode correr mal, que reação se pode desencadear na concorrência e que ajustes serão necessários implementar. Relativamente ao estudo que elaboramos sobre a Compal, conseguimos ficar com uma ideia da relevância desta marca não só no Mercado Nacional, mas também no Mercado Internacional, o que desconhecíamos. A sua vasta história repleta de mudanças estratégicas funcionais, entre outras e, mais recentemente, a sua parceria com a Sumol sublinham a importância da aposta na inovação que a Compal sempre primou na sua estratégia de Mercado. Esta estratégia é atualmente reforçada por José Jordão, diretor executivo da Compal, que lembra que o marketing está no centro do crescimento económico. Assim, a Compal assume-se como uma empresa segura do seu presente mas sempre pronta a implantar reformas inovadoras no futuro, tendo como objetivo principal apostar num Marketing diferente para divulgar os seus produtos e acompanhar as necessidades dos consumidores.

Conclusão

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

12. Referências Bibliográficas  Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente – Mercator, Teoria e Prática de Marketing. Dom Quixote; 6.º edição.  http://www.compal.pt/  http://gestor.pt/precos-magicos-do-marketing/#ixzz1vHGn4Ra7  http://pt.wikipedia.org/wiki/Compal  http://www.briefing.pt/publicidade/15783-compal-leva-o-ao-mundo-da-frutologia.html  http://marketeer.pt/2012/03/29/compal-leva-alentejo-a-lisboa/

 http://ebookbrowse.com/caso-sumol-compal-vers%C3%A3o-final-pdf-d89039724  Dados acerca dos preços disponíveis em: o http://www.continente.pt/ o http://www.jumbo.pt  http://expresso.sapo.pt/a-importancia-do-marketing=f518674#ixzz1x2cTLYys  http://mobile.economico.pt/noticias/portugal-foi-o-centro-europeu-da-investigacao-emmaketing_145321.html  http://www.agroportal.pt/x/agronoticias/2007/06/20abis.htm  http://www.sumolcompal.pt/unidadesnegocio  http://www.compalclassico.pt/#/alentejo/  http://www.compalvital.pt/  http://www.compallight.pt/#/home/  http://www.compalfresh.pt/  http://www.compalessencial.pt/  http://www.umbongo.pt/#/home  http://www.portaldoempreendedor.pt/index.php?op=7&id=44  http://amais.esoterica.pt/economia/cap8.htm  http://compal.wiz.homedns.org/

Referências Bibliográficas

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

13. Anexos 13.1. Primeiro Anexo Decreto-Lei n.º 422/83 de 3 de Dezembro (Revogado pelo art.º 40.º do DL n.º 371/93, de 20/10)

O Programa do IX Governo Constitucional, aprovado pela Assembleia da República, inclui, entre as principais medidas a adoptar no âmbito económico, a elaboração de uma lei de defesa da concorrência

moldes

semelhantes

aos

existentes

nos

países

europeus.

A defesa da concorrência constitui, na verdade, um dos instrumentos essenciais da política económica, sendo-lhe comummente reconhecidas duas grandes virtualidades: a de garantir aos consumidores uma escolha diversificada de bens e serviços, nas melhores condições de qualidade e de preço, e a de estimular ao empresas a racionalizar ao máximo a produção e a distribuição dos bens e serviços e a adaptarem-se constantemente ao progresso técnico e científico. Para concretização dos mencionados objectivos, o presente diploma ocupa-se, por um lado, da prevenção dos efeitos económicos danosos decorrentes de acordos e práticas concertadas entre empresas ou de abusos de posição dominante e, por outro, da proibição de certas práticas individuais restritivas da concorrência - imposição de preços mínimos, aplicação de preços ou de condições

venda

discriminatórios

recusa

venda.

Assume particular importância, na economia do diploma, a criação do Conselho da Concorrência, na dependência do Ministro do Comércio e Turismo e presidido por um magistrado judicial, ao qual caberão as primordiais tarefas de decidir sobre os processos relativos a práticas restritivas da concorrência e de criar doutrina interpretativa das disposições legais agora instituídas. O Conselho da Concorrência contará com a colaboração de uma comissão consultiva, constituída por representantes das actividades - indústria, agricultura e comércio - e dos consumidores. Com a publicação do presente diploma sobre defesa da concorrência fica aberto o caminho para a concretização de uma outra medida constante do Programa do Governo a redefinição da política de intervenção estatal no sistema de controle de preços, de modo a torná-lo, mais eficaz e desburocratizado.

13. Anexos

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Nestes termos: No uso da autorização conferida pela Lei n.º 21/83, de 6 de Setembro, e pela Lei n.º 27/83, de 8 de Setembro, o Governo decreta, nos termos da alínea b) do n.º 1 do artigo 201.º da Constituição, o seguinte: CAPÍTULO I Das regras da concorrência SECÇÃO I Generalidades

Artigo 1.º O presente diploma tem por objecto a defesa da concorrência no mercado nacional, a fim de salvaguardar os interesses dos consumidores, garantir a liberdade de acesso ao mercado, assegurar a transparência do mercado, favorecer a realização dos objectivos gerais de desenvolvimento económico e social e reforçar a competitividade dos agentes económicos face à economia internacional. Art. 2.º - 1 - Este diploma é aplicável, salvo disposição expressa em contrário, a todas as actividades económicas exercidas, com carácter permanente ou ocasional, nos sectores público, cooperativo ou privado. 2 - Sob reserva das obrigações internacionais do Estado Português, este diploma aplica-se às práticas restritivas da concorrência que ocorram no território português ou que neste tenham ou possam ter efeitos. SECÇÃO II Práticas individuais

Art. 3.º São consideradas como restritivas da concorrência as seguintes práticas entre agentes económicos: a) A imposição de preços mínimos; b) A aplicação de preços ou de condições de venda discriminatórios relativamente a prestações equivalentes; c) A recusa de venda de bens ou de prestação de serviços.

13. Anexos

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

SUBSECÇÃO I Imposição de preços mínimos

Art. 4.º Considera-se imposição de preços mínimos a prática que consiste em proceder, directa ou indirectamente, a uma fixação vertical do preço por qualquer meio que tenha por objecto ou como efeito impor ou conferir a quaisquer agentes económicos situados nos estádios subsequentes do circuito económico carácter mínimo aos preços de venda ou as margens de comercialização, bem como manter ou praticar tais preços ou margens. Art. 5.º - 1 - O disposto no artigo anterior não se aplica à venda de livros, jornais, revistas e outras publicações, bem como aos bens e serviços relativamente aos quais exista legislação especial que imponha

aos

respectivos

preços

carácter

mínimo

fixo.

2 - Por portaria conjunta dos Ministros da Indústria e Energia e do Comércio e Turismo, sob parecer do Conselho da Concorrência, poderão igualmente vir a ser excluídos temporariamente do disposto no artigo anterior, mediante pedido do interessado, os bens e serviços que obedeçam, nomeadamente, a algum dos seguintes requisitos: a) Novidade do bem ou serviço; b) Luxo do produto; c) Exclusividade de uma patente; d) Exploração de um bem sujeito a registo de modelos de utilidade; e) Exigências de compromissos envolvendo garantias de qualidade. 3 - Por portaria do Ministro do Comércio e Turismo serão estabelecidas as regras processuais relativas à aplicação do disposto no número anterior. SUBSECÇÃO II

Aplicação de preços ou de condições de venda discriminatórios relativamente a prestações equivalentes Art. 6.º - 1 - Consideram-se aplicação de preços ou de condições de venda discriminatórios, entre outras, as práticas que, em relação a prestações equivalentes, se traduzam na aplicação de diferentes prazos de execução das encomendas ou de diferentes modalidades de embalamento, entrega, transporte e pagamento não justificadas por diferenças correspondentes no custo do fornecimento ou do serviço. 2 - Não são consideradas discriminatórias as ofertas de objectos desprovidos de valor comercial. 13. Anexos

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Art. 7.º - 1 - São prestações equivalentes aquelas que respeitem a bens ou serviços idênticos ou similares e que não difiram de maneira sensível nas características comerciais essenciais, nomeadamente naquelas que tenham repercussão nos correspondentes custos de produção ou de comercialização. 2 - Não se consideram prestações equivalentes aquelas entre cujas datas de conclusão se tenha verificado uma alteração duradoura dos preços ou das condições de venda praticados pelo vendedor. Art. 8.º Todos os produtores, fabricantes, importadores, distribuidores, embaladores e armazenistas de bens e os prestadores de serviços são obrigados a possuir tabelas ou listas contendo os diversos níveis de preços praticados com referência às várias condições de venda e a facultá-las a qualquer revendedor ou utilizador, quando solicitado. Art. 9.º É proibida a aceitação, por parte de um agente económico, de vantagens discriminatórias em relação aos outros concorrentes. Art. 10.º Por portaria conjunta dos Ministros da Agricultura, Florestas e Alimentação ou da Indústria e Energia, consoante a actividade, e do Comércio e Turismo, mediante parecer do Conselho da Concorrência, poderão ser excepcionadas do âmbito desta subsecção actividades relativamente às quais a ocorrência de circunstâncias excepcionais o justifique. SUBSECÇÃO III Recusa de venda de bens ou de prestação de serviços

Art. 11.º - 1 - Considera-se recusa de venda de bens ou de prestação de serviços o negar a venda de bens ou a prestação de serviços segundo os usos normais da respectiva actividade e de acordo com as disposições legais ou regulamentares aplicáveis, ainda que se trate de bens ou de serviços não essenciais e que da recusa não resulte prejuízo para o regular abastecimento do mercado. 2 É equiparada à recusa de venda a subordinação da venda de um bem ou da prestação de um serviço à aquisição de outro bem ou serviço. Art. 12.º Poderão ser consideradas causas justificativas da recusa: a) A satisfação das exigências normais da exploração industrial ou comercial do vendedor, designadamente a manutenção dos seus stocks de segurança ou das necessidades de consumo próprio; b) A satisfação de compromissos anteriormente assumidos pelo vendedor; 13. Anexos

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

c) A desproporção manifesta da encomenda face às quantidades normais de consumo do adquirente ou aos volumes habituais das entregas do vendedor; d) A falta de capacidade do adquirente para, face às características do bem ou serviço, assegurar a sua revenda em condições técnicas satisfatórias ou para manter um adequado serviço pós-venda; e) A fundada falta de confiança do vendedor quanto à pontualidade do pagamento pelo adquirente, tratando-se de vendas a crédito; f) A ocorrência de qualquer outra circunstância inerente às condições concretas da transacção que, segundo os usos normais da respectiva actividade, tornaria a venda do bem ou a prestação do serviço anormalmente prejudicial para o vendedor. SECÇÃO III

Acordos, decisões de associações, práticas e concertadas e abusos de posição dominante Art. 13.º - 1 - São considerados práticas restritivas da concorrência os acordos entre empresas, as decisões de associações de empresas e as práticas concertadas, qualquer que seja a forma que revistam, que tenham por objecto ou como efeito impedir, falsear ou restringir a concorrência, no todo ou em parte, do mercado nacional de bens e serviços, nomeadamente as que se traduzam em: a) Fixar ou recomendar, directa ou indirectamente, os preços de compra ou de venda e, bem assim, outras condições das transacções efectuadas no mesmo ou em diferentes estádios do processo económico; b) Limitar ou controlar a produção, a distribuição, o desenvolvimento técnico ou os investimentos; c) Repartir os mercados ou as fontes de abastecimento; d) Aplicar, sistemática ou ocasionalmente, condições discriminatórias de preço ou outras em prestações equivalentes; e) Recusar, directa ou indirectamente, sem justificação, a compra ou a venda de bens e a prestação de serviços, nomeadamente em virtude de discriminação em razão da pessoa do comprador ou do vendedor; f) Subordinar a celebração de contratos à aceitação de obrigações suplementares que, pela sua natureza ou segundo os usos comerciais, não tenham ligação com o objecto desses contratos. 2 - Consideram-se igualmente práticas restritivas da concorrência as que como tal forem qualificadas nas convenções ou acordos internacionais de que Portugal seja parte. 13. Anexos

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

3 - São nulos os acordos e decisões que sejam considerados práticas restritivas da concorrência nos termos dos números anteriores. Art. 14.º - 1 - São também considerados práticas restritivas da concorrência os abusos praticados por uma ou mais empresas dispondo de posição dominante no mercado nacional e que tenham por objecto ou como efeito impedir, falsear ou restringir a concorrência, adoptando, designadamente,

algumas

das

práticas

referidas

artigo

13.º

2 - Entende-se que dispõem de posição dominante relativamente ao mercado de determinado bem ou serviço: a) A empresa que actua num mercado no qual não sofre concorrência significativa ou assume preponderância relativamente aos seus concorrentes; b) Duas ou mais empresas que actuam num mercado sem que exista concorrência significativa entre elas ou sem que exista concorrência substancial por parte de terceiros. 3 - Sem prejuízo da análise caso a caso dentro do entendimento genérico estabelecido no número anterior, presume-se que: a) Se encontra na situação prevista na alínea a) do número anterior uma empresa que detenha no mercado nacional de determinado bem ou serviço uma participação igual ou superior a 30%; b) Se encontram na situação prevista na alínea b) do número anterior as empresas que detenham em conjunto no mercado nacional de determinado bem ou serviço: i) Uma participação igual ou superior a 50%, tratando-se de 3 ou menos empresas; ii) Uma participação igual ou superior a 65%, tratando-se de 5 ou menos empresas. 4 - Para efeitos de aplicação deste artigo, é equiparado a empresa o grupo de empresas, entendendo-se como tal o conjunto de empresas que, embora juridicamente distintas, se comportam concertadamente no mercado, em virtude de vínculos de interdependência ou subordinação de carácter financeiro, contratual, directivo ou outro. Art. 15.º - 1 - Poderão ser consideradas justificadas as práticas restritivas da concorrência que contribuam para melhorar a produção ou a distribuição de bens e serviços ou para promover o desenvolvimento técnico ou económico desde que reservem aos utilizadores de tais bens ou serviços uma parte equitativa do benefício daí resultante e sem:

13. Anexos

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

a) Impor às empresas interessadas restrições que não sejam indispensáveis para atingir ases objectivos; b) Dar a essas mesmas empresas possibilidade de eliminar a concorrência numa parte substancial do mercado dos bens ou serviços em causa. 2 - Por portaria do Ministro do Comércio e Turismo, sob parecer ou proposta do Conselho da Concorrência, poderão ser estabelecidos critérios de aplicação do disposto no número anterior. 3 - Por portaria conjunta dos Ministros da Agricultura, Floresta e Alimentação, da Indústria e Energia e do Comércio e Turismo, sob proposta do Conselho da Concorrência, poderão ser estabelecidas condições em que, a pedido das empresas e associações de empresas, o Conselho da Concorrência certifique que, com base nos factos em sua posse, não há lugar à aplicação dos artigos 13.º e 14.º. 4 - Por portaria conjunta dos Ministros da Agricultura, Florestas e Alimentação ou da Indústria e Energia, consoante o caso, e do Comércio e Turismo, sob parecer ou proposta do Conselho da Concorrência, poderão ser exceptuados do disposto no artigo 13.º ramos de actividade. SECÇÃO IV Punições

Art. 16.º - 1 - As práticas previstas nos artigos 13.º e 14.º constituem contra-ordenação punível com coima de 50000$00 a 50000000$00. 2 - As práticas descritas nos artigos 4.º, 6.º e 11.º constituem contra-ordenação punível com coima de 25000$00 a 1000000$00. 3 - A violação do disposto nos artigos 8.º e 9.º constitui contra-ordenação punível com coima de 10000$00 a 100000$00.

Art. 17.º - 1 - A determinação da medida da coima far-se-á em função da gravidade e duração da contra-ordenação, da dimensão da empresa ou empresas envolvidas e da relevância da posição do agente no mercado. 2 - Sem prejuízo dos limites máximos previstos no artigo anterior, a coima aplicada deverá, sempre que possível, exceder o benefício económico que o agente retirou, ou se propunha retirar, da prática da contra-ordenação. 3 - Para os efeitos do número anterior, atender-se-á, sempre que possível, ao lucro ilicitamente tentado ou obtido.

13. Anexos

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

Visto e aprovado em Conselho de Ministros de 13 de Outubro de 1983. - Mário Soares - Carlos Alberto da Mota Pinto - António de Almeida Santos - Rui Manuel Parente Chancerelle de Machete - Ernâni Rodrigues Lopes - Manuel José Dias Soares Costa - José Veiga Simão - Álvaro Roque de Pinho Bissaia Barreto. Promulgado em 22 de Novembro de 1983. Publique-se. O Presidente da República, ANTÓNIO RAMALHO EANES. Referendado em 23 de Novembro de 1983. O Primeiro-Ministro, Mário Soares.

13. Anexos

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

13.2. Segundo Anexo Inquérito dirigido a um conjunto de pessoas de diferentes idades, para saber a sua opinião sobre o preço, qualidade e publicidade dos produtos da Compal. No âmbito da disciplina/unidade curricular de Gestão das Organizações e com o objetivo de consolidar um trabalho de grupo acerca da função de Marketing na empresa Compal, gostaria de contar com a tua participação. É um inquérito simples, anónimo e tem como único objetivo desenvolver uma componente estatística no seio do trabalho acima citado. Os temas abordados neste inquérito são referentes ao preço praticado pela marca e a publicidade, um meio de extrema importância para divulgar os seus produtos. Sexo:

Idade: _____

a) Feminino

Agregado Familiar: ____

b) Masculino

1. É um consumidor fiel dos produtos da marca Compal? a. Sim b. Não 2. Quais as gamas de produtos da marca lhe agradam mais? (Pode escolher duas opções): a. Compal Vital b. Compal Fresh c. Compal Clássico d. Compal Light e. Compal Essencial 3. Pensa que a qualidade dos produtos da Compal equivale à qualidade dos produtos de marca branca que têm características semelhantes? a. Sim b. Não

4. Na sua opinião, a qualidade dos produtos Compal justificam o seu preço? a. Sim b. Não

13. Anexos

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

5. Alguma vez reparou se existe alguma diferença de preços nos produtos da Compal, de distribuidor para distribuidor? a. Sim b. Não 6. Na sua opinião, a marca Compal comercializa produtos de qualidade? a. Sim b. Não 7. Quando efetua compras para casa, costuma adquirir produtos de marca branca ou marca Compal? a. Marca Branca b. Marca Compal 8. Em alturas especiais do ano, a Compal costuma fazer campanhas promocionais ou oferta de brindes sobre alguns dos seus produtos, de forma a atrair mais os consumidores. O que acha deste género de campanha? a. Aproveita a campanha, achando que é uma forma de adquirir os produtos de sempre, de forma mais económica. b. Não acha que seja uma forma mais económica mas mesmo assim aproveita as campanhas. c. Dispensa este género de campanhas, não usufruindo assim destas. 9. Relativamente às formas como os produtos da Compal são divulgados ao público, quais são os que lhe chamam mais à atenção? a. Anúncios televisivos b. Anúncios na rádio c. Anúncios espalhados pelas paragens de autocarro e placares de rua d. Outro. Qual? 10. O que pensa dos anúncios que passam na televisão? a. Criativos b. Interessantes/ Atrativos c. Não conseguem passar a mensagem pretendida d. Outro. Qual?

13. Anexos

[GESTÃO DAS ORGANIZAÇÕES] Função de Produção

11. Relativamente às embalagens dos vários produtos produzidos pela Compal, qual é a sua opinião?

12. Em que alturas do ano crê que são mais consumidas as bebidas lançadas pela Compal? a. Verão b. Outono c. Inverno d. Primavera e. Todo o ano 13. Opinião geral acerca da empresa Compal S.A., nomeadamente a nível preço, qualidade e publicidade desta.

13. Anexos