Kako prepoznati razlike između marketinga i PR-a? Ante Gavranović

PUBLIC RELATIONS I MARKETING

Kako prepoznati razlike između marketinga i PR-a?

Ujavnosti je uvriježeno mišljenje da su marketing i PR jedna te ista kategorija ponajviše iz razloga što granica koja ih dijeli nije najjasnije definirana. Unatoč činjenici da se u oba slučaja radi o određenim oblicima promocije proizvoda/ brenda/usluge/tvrtke, među tim pojmovima postoje u praksi i ozbiljne razlike.

Definicije marketinga i PR-a Prema Philipu Kotleru, svjetski priznatom i poznatom ekspertu strategije marketinga, marketing menadžment je „socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i grupe dobijavu ono što im treba i što žele, a kroz stvaranje i razmjenu proizvoda i vrijednosti s drugima“. Prevedemo li to na razumljiviji rječnik, proizlazi da je marketing proces promocije, prodaje i distribucije proizvoda/brenda/usluge; proces koji povezuje proizvođača i krajnjeg korisnika – kupca. Odnosi s javnošću, popularno nazvani PR, imaju brojne definicije. Odabrali smo definiciju Američkog društva za odnose s javnošću, prema kojoj je PR „proces strateške komunikacije koja gradi uzajamne korisne odnose između organizacije i njenih javnosti“. Drugim riječima, odnosi s javnošću služe podsticajnju i stvaranju javnoga mnijenja. Uglavnom u nastojanjima da se poveća razumijevanje i izgradnja dobre volje / povjerenja prema određenoj tvrtki, njenim proizvodima, uslugama, brendu. I tu je ona bitna razdjelnica. Uloga marketinga je da proda proizvod ili uslugu, dok je uloga PR-a da izgradi reputaciju i imidž kompanije, institucije, brenda. Zajednički im je cilj: što učinkovitija kampanja koja ostavlja odraz na rezultate poslovanja, pozicioniranje, profit, mišljenje iste te kompanije, institucije, brenda, ali i političke partije, pojedinca i slično. Marketing je tu da nam pomogne prodati proizvod, dok PR pomaže da stvorimo vezu između organizacije ili brenda i javnog mnijenja.

Razlike između marketinga i PR-a

U praktičnom životu, a posebno kad je riječ o malim poduzećima ili nedovoljno razvijenom tržištu, pojmove marketinga i PR-a vrlo često miješamo. U stvari, oni se na mnogim područjima i isprepliću. Možda je stoga uputno upozoriti, čak i vizualno, na neke razlike.

1. Marketing je struka koja obuhvaća sve one promotivne aktivnosti koje imaju za cilj prodaju proizvoda ili usluge. S druge strane, PR je struka koja stvara pozitivan utisak brenda/kompanije među ljudima i njihovo bolje pozicioniranje. 2. Marketing prodaje konkretan proizvod, dok PR prodaje brend kao takav i zato je marketinška

„JA SAM VELIKI LJUBAVNIK“

MARKETING

„VJERUJ MI. ON JE VELIKI LJUBAVNIK“

PR - ODNOSI S JAVNOŠĆU

strategija usmjerena tome da proizvod učini privlačnijim kupcima, dok je strategija odnosa s javnošću usmjrena da kompaniju učini privlačnijom javnosti. 3. Cilj marketinga je da ostvari profit, dok je cilj PR-a reputacija i

održavanje pozitivnog imidža kompanije na tržištu. 4. Rezultati marketinga su lako vidljivi i mjerljivi; zna se koliko se i u što ulaže i koji su očekivani rezultati. Kada je u pitanju PR, potrebno je više vremena, napora i kreativnosti kako bi rezultati bili vidljivi i mjerljivi. 5. Marketing ulaže sredstva za zakup medijskog i oglasnog prostora, dok PR radi po principu da zanimljivim i općekorisnim informacijama zasluži medijsku pokrivenost i objave. U pitanju je odnos plaćenih (paid) i zasluženih (earned) medija. 6. U marketingu, vi imate kontrolu nad sadržajem poruke, oglašavanjem, vizuelnim identitetom, cjelokupnom strategijom i kampanjom. U PR-u, svi vaši napori u osmišljavanju strategije, priče, medijske objave su na „staklenim nogama”, jer sve ovisi od samih medija na koji će način prezentirati ideju i materijale koji ste im poslali. Zato je ključan dobar odnos između PR-a i medija, kako bi ono što imate kazati bilo izrečeno na pravi način. Iako skoro svi znaju da su odnosi s javnošću (PR) i marketing dvije različite poslovne oblasti, nema mnogo onih koji znaju objasniti razliku između njih. Stoga ne začuđuje činjenica da se na seminarima sve učestalije pita kakva je stvarna razlika. Zanimljivo je da Alex Haniset, iskusna PR menadžerica i edukatorica marketinga, priznaje da je prije nekoliko godina mnogo lakše mogla laicima objasniti razliku između ova dva posla. „Bila sam iznenađena kada mi je na jednom seminaru prije nekoliko godina prvi put postavljeno ovo pitanje. Za vrijeme zanimljivog predavanja kojem smo prisustvovali, kolega iz firme mi je šapnuo: ‘Znam da je ovo glupo pitanje, ali postoji li razlika između PR-a i marketinga?’ Pogledala sam ga iznenađeno i ljutito klimnula glavom u znak potvrde, a on je nastavio: ‘Dobro, a u čemu je razlika?’ U to vreme sam radila za jedan internacionalni brend, u kojem sam bila dio velikog PR tima koji je poslovao nezavisno od još većeg marketinškog tima. Navela sam mu glavne razlike koje su mi prvo pale na pamet – marketing podržava prodajni tim, PR podržava kompletan brend; marketing se bavi plaćenim oglašavanjem, PR koristi besplatne mogućnosti medija...“ Nedavno joj je jedan od poslovnih suradnika postavio isto pitanje i otkrila je da razliku više nije bilo lako objasniti. „Postalo mi je jasno da su, zbog načina na koji brendovi usvajaju i koriste platforme društvenih medija, linije između marketinga i PR-a postale zamagljene i više ih nije lako prepoznati“, kaže Alex Haniset.

Ona ističe da, što je kompanija manja, to se razlike sve teže uočavaju: „Dok sam razgovarala sa svojim suradnikom, shvatila sam da smo milijun puta na predavanjima i obukama istakli da, ako ste poduzetnik, morate imati razvijene marketinške i PR vještine, ali da možda nikada nismo rekli gdje se jedne završavaju, a na kojem mjestu druge počinju.“ Istina je da se do velikog uspjeha u poslu, bez obzira na to da li se radi o kompaniji ili pojedincu, ne može doći bez zajedničkog rada PR-a i marketinga. Krajnji ciljevi – prodaja proizvoda i navođenje ljudi da podržavaju kompaniju – u mnogome se preklapaju: ako su vaši proizvodi loši, javnost vjerovatno neće s odobravanjem gledati na vašu kompaniju, a ako se ljudi emotivno ne povezuju s vašim brendom, nećete moći ostvariti ni veliki uspjeh u prodaji. Na društvenim mrežama se marketing i PR prepliću i nadopunjuju. Za vlasnika malog poduzeća koje se pokušava uhvatiti u koštac s konkurencijom – korisno je ukloniti nedoumice i pitanja o načinu na koji promovirate svoje proizvode i brend. Upoznajte se i s odnosima s javnošću i s marketingom. PR će vas učiniti komunikativnijim i naučit će vas kako da utičete na javnost. S druge strane, profesionalno usavršavanje u sferi marketinga pomoći će vam da dođete do većeg broja klijenata, da ih pridobijete i zadržite. Ova znanja uticat će na to da počnete više zarađivati i da povećate svoj učinak, kojim god poslom da se bavite. Priredio AG