Prodajne runde – sinkronizirano djelovanje marketinga i prodaje Zvonko Pavlek

Uspješno upravljanje prodajom (6)

Prodajne runde – sinkronizirano djelovanje marketinga i prodaje

piše: Zvonko Pavlek

Višeslojno djelovanja komunikacijskih aktivnosti

U težnji za povoljnijim odjekom poruke, treba imati u vidu da je potrošač pod utjecajem višeslojnog djelovanja komunikacijskih aktivnosti. Kad se one sinkroniziraju, optimalno kombiniraju, onda se postižu i optimalni rezultati. U strukturi komuniciranja raste uloga onih medija koji postižu dijalog s potrošačima i poželjnu interakciju. Stvaranje povoljnog odjeka poruke iz komunikacija, potrošači između sebe prenose usmeno i putem digitalnih medija, čime se maksimizira i uspjeh. Kako se u komunikacijskoj interakciji s potrošačima stvara odluka o kupnji? Kad dobijemo signal od klasičnih medija, a suvremeni potrošač sve više usvaja internet koji mu omogućuje veću involviranost, dobijemo kombinaciju bez koje je nemoguće postići optimalnu komunikaciju u današnjem svijetu. Dobiveni signal možemo pohraniti u podsvijesti, pa još uvijek možemo zaboraviti. No, ako nas je potaknuo da krenemo u kupnju, ali tek kad dođemo na prodajno mjesto, onda možemo uočiti izloženi proizvod i pobuda se pojačava. Naravno, ako za tako nešto imamo interes i mogućnosti. Kad još vidimo na displeju na prodajnom mjestu istu poruku, tad se prisjetimo one poruke koju smo dobili putem medija, te dobijemo novi impuls. Danas su već u opticaju takvi displeji na prodajnim mjestima koji omogućuju da dobijemo informacije o proizvodu, marki putem skeniranja, a to je već interaktivna veza, pa nastaje efekt koji je u žargonu dobio naziv „big-bang“ (kao veliki prasak u kozmosu), jer se interaktivnošću pojačava utjecaj komunikacije.

Dakle, potrošač nije podređen izoliranom djelovanju samo jednog medija, pa je potrebna optimali-

zacija svih komunikacijskih aktivnosti. Tako smo došli do integralnih marketing komunikacija, IMC („Integrated Marketing Communications“), a to su koordinirane sve komunikacijske djelatnosti i komunikacijska politika usmjerena prema stvaranju profitabilnih odnosa s potrošačima. Komunikacijske djelatnosti moraju se izvesti u konzistentnom stilu u svim medijima, ali postoji razlika u strateškom usmjerenju medija i sredstava. Push označava tzv. outbound strategiju koja je usmjerena na proizvod putem oglašavanja. U toj su strategiji pravci jednosmjerni – mi imamo proizvod, marku i to oglašavamo, dajemo informacije. Nasuprot toga Pool strategija uzima i usmjerena je na stvaranje odnosa s potrošačima a nazvana je inbound. To nije samo istraživanje tržišta kao ulaz za potrošače, već cijeli interaktivni odnos s potrošačima u čemu presudnu ulogu imaju društvene mreže. Direktni pristup potrošačima u modernoj tehnologiji mnogo je uvjerljiviji, djelotvorniji, jer je autentičan. Nije udarac u prazno, ili „pričam ti priču“, pa ima visoku ratu konverzije1. Iz tog se resursa razvio pojam „Permission marketing“ (pojam je lansirao S. Godin još 1999. u istoimenoj knjizi)2, koji je naročito izražen u e-marketingu. Pod tim pojmom Godin misli na dozvolu da se klijenta opskrbljuje informacijama. Kad se dozvola dobije na temelju testiranja ili kompleksnijeg istraživanja, onda ona ne iritira, pa se šalju one informacije koje su relevantne za potrošača, koje on želi i odobrava. Konverzijska rata mnogo je veća u odnosu na one poruke koje se šalju svima, što u konačnici znači u anonimni svijet. Razlika je u tome što u Push strategiji oglase (u tisku, TV oglase koji dolaze u stankama ili između emisija, a isto tako i na radiju) potrošač može vidjeti, pročitati, slušati, ali i ne mora. Baš zato je konverzijska rata nekoliko puta veća kod interaktivnog involviranja potrošača u odnosu na jednosmjerno oglašavanje. Zašto se ipak još uvijek ide i u klasične medije? Zato jer outbound ima veću širinu, ali se tek integralnim djelovanjem postižu optimalni učinci. Samo danas u strukturi komunikacijskog sklopa prevagu dobiva inbound.

Prodajne runde kao zajedničko djelovanje marketinga i prodaje3 Integralno djelovanje usmjereno prema potrošačima valja pretočiti u zaokruženu aktivnost u koju je uklopljena i prodaja. Naime, iako je u strateškom planiranju prodaja dio marketing instrumentarija, u tehnici i operativi vrlo su specifične i organizacijski odvojene djelatnosti. Kako bi se postigla veća učinkovitost, djelatnosti marketinga i prodaje sjedinjuju se u akcijama na terenu i teku paralelno, pa su alati marketinga snažno oružje za potporu prodaji i povećanju prometa. U užem smislu to znači da se s prodajnom silom sjedinjuje instrumentarij integralnih komunikacija tj. inbound i outbound. U integriranom djelovanju za potporu prodaji sva sredstva u komunikacijskim sklopu imaju svoju ulogu, ali i ograničenja, pa se zato međusobno nadopunjuju. Primjerice, TV može biti privlačna u video i akustičnom dijelu, ali ima ograničenje u pozornosti gledateljstva. Tisak ostaje dulje „na stolu“, jer oglasi, letci, mogu biti opširniji u opisu informacije, ali samo ako se pobudi interes naslovom („headline“) i slikom. Uvjerljivi PR pojačava pozornost čitatelja. Veliki panoi („billboard“) s nekoliko riječi podsjećaju. Izlaganjem na prodajnom mjestu pojačava se utjecaj („impact“). Ako se tome dodaje novi prostor za vrijeme kampanja (dodatna mjesta izlaganja u specijalnim policama za udarna mjesta opažanja), pojačava se djelovanje, dojam. Kad uz to idu i demonstracije upotrebe, degustacije, prigodne kupnje, onda se stvara jaki impuls za kupnju. Dakle, dobili smo i širinu i intenzivnije djelovanje na relevantni krug potrošača. Na taj se način dobivaju zaokružene prodajne runde kao aktivnosti na terenu u odnosu na kupce i potrošače, a težište se daje na prodajnoj (oglašivačkoj) ideji u planiranom vremenskom periodu. Što to težište predstavlja? U tom planiranom razdoblju operativci na terenu ne idu klasičnim načinom ponude ili direktnim popunjavanjem liste narudžbi, ukoliko kupac ima povjerenje u dobavljača. Sada, u nastupu kod kupaca, u razgovorima se govori najprije o koncepciji i intenciji koju nudi akcija. Ta koncepcija proizlazi iz oglašivačke ideje kao misli vodilje, koja bi trebala biti distinktivna, zanimljiva, obećavajuća za potrošače, a time i za kupce. Kao potpora tome nabrajaju se sve aktivnosti u sklopu komunikacijske djelatnosti, dakle u oglašavanju, kao i dopunske aktivnosti koje se odvijaju na prodajnom mjestu. Kad je taj dio prezentacije završen, onda se rutinski zapisuje ostala roba kojom treba popuniti regale ili skladišta. Ideje koje dolaze u obzir su one koje u određenom času imaju jaku moć djelovanja na penetraciju i prodaju, što je naročito izraženo u uvođenju novih proizvoda, te u inovacijama s kojima se želi posti-

1 Odnos posjetitelja web stranice i reagiranje na oglas (kupnja, upiti i dr.) u određenom vremenskom razdoblju. 2 S. Godin, izd. Simon&Schuster, NY 1999. 3 Većina teza i tvrdnji o prodajnim rundama temelje s na osobnom koncipiranju i iskustvu u provedbi u praksi.

ći jaka diferencijacija. Zato se klijentu daju argumenti koji garantiraju da će potrošači to zapaziti i da će ih privući. Dogovoreni i planirani ciljevi mobiliziraju one koji planiraju kao i one koji izvršavaju planirane akcije. Ciljevi mogu biti, primjerice, penetracija na nova tržišta, osvajanje novih segmenata, stvaranje novog identiteta (repozicioniranje). Ako se pak želi steći prednost pred konkurencijom, povećanje prodaje u određenom vremenskom razdoblju, onda se obično provode cjenovne promocije i nagradne igre. U takvim akcijama fokusiranjem na temeljnu ideju, postiže se povećanje prodaje zbog korištenja svih resursa u komunikacijama i napora u prodaji. Međutim, ako to rezultira samo privremenim rastom prodaje, onda nije postignut cilj u potpunosti. Ako se žele postići dugoročni učinci, aktivnosti moraju biti upućene na doživljajnu stranu. Ono što kod potrošača izaziva pozitivne emocije, to ostaje usađeno dulje i prenosi se dalje. Ti se osjećaji mogu stupnjevati od zadovoljstva, lojalnosti, pa do oduševljenja, a to je vrhunac doživljaja, što ima dugoročni učinak koji rezultira i dugoročnom lojalnošću. No, trenutnim stvaranjem dobrog osjećaja, proces još nije završen! Vjerojatno je to najbolje formulirano u P&G-u, gdje su u dugoročni proces stvaranja interaktivnog odnosa s potrošačima unijeli slijedeće faze izražene u tri momenta istine:

1. First moment of truth – što potrošač vidi i osjeća 2. Second moment of truth – što potrošač doživljava i kupuje 3. Third moment of truth, feedback – kako potrošač doživljava upotrebu, vrednovanje. Stvara se i interaktivna veza, sugestije i pojavljuje se ko-kreacija. Primjer je vrlo poučan. Dakle, IMC nije samo dodatak emaila na klasično oglašavanje, već korištenje prilika da se proširi glas potrošača, da on interakivno reagira ćime se povećava njegova satisfakcija pa i oduševljenje.

Primjeri tipičnih prodajnih rundi iz povijesti Kako definiranje IMC i prodajnih rundi ne bi ostalo samo „pusta teorija“, najbolje je da se ilustrira tipičnim primjerima kao što je uvođenje novog, penetracija na novo tržište i novo pozicioniranje. Uvođenje novog proizvoda, marke, podmarke, izgradnja brenda4 , traži koncentriranu i kompleksnu akciju kako bi se postigao željeni uspjeh. Primjerice, uz uobičajenu robu koja ima svoje mjesto na regalu utvrđenu u okviru prostornog planiranja, tj. space managementa (dio cat. managementa), treba naći mjesta i za novo. Kupcu, nabavljaču trebati će dokazati da zauzimanje novog mjesta na prodajnom mjestu (POS) donosi i novi promet. Ti argumenti su garancija, potpora obećanju naglašenog u koncepciji akcije To se dokazuje istraživanjima o proizvodu, marki (brendu), uspjesima na drugim tržištima i komunikacijskim djelovanjem koje se planira. Dakle, trgovac neće uzeti nove proizvode, nove marke i dati toj robi prostor u prodavaonicama samo „na lijepe oči“, već traži dokaze i konkretne akcije koje se planiraju. Tek kad je uvjeren da i njemu to donosi koristi, prihvaća koncepciju planiranih aktivnosti.

Penetracija na nova tržišta, a naročito izvan domicilne zemlje, nije ni moguća na drugi način, već kompleksnom sinkroniziranom i jakom akcijom. Često se u nas naivno vjeruje da je u nekoj drugoj zemlji najvažnije postići dogovor s nekim distributerom ili trgovinom bez jasnog dokaza. Pogotovo je naivno očekivati da se to može rješavati putem dogovora s raznim institucijama, ili razgovorom na visokoj razini o vanjsko-trgovačkoj razmjeni. Takvi se politički apeli kod nas još uvijek bilježe, što je u suvremenom tržištu uzaludan posao, gubljenje vremena ili kako se to naziva – prazan hod. Novo pozicioniranje, kad je na tržištu jači konkurent, vrši se tako da se traži šansa u „nezauzetom dvorištu“ na kojem se može dominirati. U ranijim člancima o marketingu u prehrani navedeni su primjeri Dolcele i Zlatne džezve koje smatram najuspješnijima u svojoj praksi repozicioniranja, što su bile vrlo uspješne prodajne runde. Dolcelu smo u postupku personalizacije prema percepciji potrošača pozicionirali sasvim suprotno od strogog, preciznog, pouzdanog, autoritativnog do tada dominirajućeg Oetkera. Od dizajna do oglašavanja pozicionirali smo je kao ženstvenu, maštovitu, kreativnu osobu s onim čarobnim štapićem koji

4 Marka još od davnina predstavlja znak, oznaku različitosti, dok je u suvremenom marketing pojmovniku brend obećanje i označava stupanj više, jer izražava odnos s potrošačima. Marka, kad preraste u brend, nije samo zbroj funkcionalnih osobina, već obećanje, čovjekov osjećaj prema njoj u zapažanju i upotrebi, iz čega se onda stječu iskustvo, percepcija i preferencije na osnovu kojih se stvaraju odluke o kupnji. To je već emocionalni pristup, jer čovjek razmišlja racionalno, a kupuje emocionalno. Dakle, brend se više odražava na razini osjećaja, doživljaja, a što je jača emocionalnost, brend vrijedi više.

je na pakiranjima i na svakom oglasu. Tako smo je predstavili i novinarima na konferenciji koji su došli u većem broju i to s izraženim zanimanjem, jer su htjeli vidjeti tko se to drznuo ići prema jednom svjetski jakom divu. Predstavljanje su pratili slajdovi na dva ekrana kao treća dimenzija, što je do tada bilo neviđeno kod nas, a u pokretnom živom dijelu izašle su decentne, čarobne plesačice. Sve u svemu imalo se o čemu pisati, a ne samo formalno kako je održana konferencija za tisak. Tako je i PR doprinio uspjehu akcije. Iza toga je slijedilo jako oglašavanje, plakati, dopunski regali, degustacije s uputama za čaroliju stola. Svi predstavnici na terenu bili su opremljeni tzv. sales folderima, privlačno dizajniranim, u kojim su se trgovini u slici i riječi argumentirale glavne poruke temeljene na stajalištima potrošača, a navedene su oglašivačke poruke, mediji, te sve aktivnosti na terenu. Sales folder formiran je kao podsjetnik za dalje aktivnosti koje su se konzekventno slijedile. „Novo dvorište“ uspjela je osvojiti pozicija koja je omogućila da se već prve godina postigne 54% tržišta u Hrvatskoj. Vrlo uspješna runda je u BiH bila Zlatna džezva kava (Vispak) koja je ranije životarila s nekoliko stotina tona. Na fokus grupi je izabrano desetak slogana koji karakteriziraju tradicionalno uživanje u kavi u BiH. Primjerice – „Kafa je čejf“, „Popit ćemo je da je sto poslova“, „Svijet stane kad se pije kafa“. Uz oglašavanje, PR, bile su organizirane uspješne degustacije s po jednom temom za svaki tjedan. Uz novinske članke s naslovom o tim temama, potrošači su pisali i sami o svojim doživljajima. Tako je postignuta dodatna emocionalna, interaktivna veza s potrošačima, koji su doživljaje prenosili usmeno drugima. To prenošenje od „usta do usta“ (buzz) ima veliki učinak kratkoročno, jer se vijesti brzo šire, ali i dugoročno pošto je i doživljeno. Nedugo nakon toga izrađena je i prava ogromna džezva i to, prema službenom priznanju Guinnessa, - najveća na svijetu. To je bila dodatna potka za tisak i – Zlatna džezva kao kava narasla je nekoliko puta, a u recentno vrijeme i do nekoliko tisuća tona. Vispak, Visoko, kao vlasnik ovog brenda, imao je velik asortiman, a u doba akcije ovoj se akciji dao prioritet. Trgovački predstavnici u ruke su dobili jako oružje i dalje se bilježio rast. To je zaista prava dugoročna akcija i jaki pozitivan „Third moment of truth“.

Korisne ideje, inspiracije Kreativci i sudionici procesa mogu doći na svoje u sipanju ideja. Izraz „sipanje“ je dio procesa u stvaranju ideja i konačnog izbora. Na početku tog procesa sipaju se ideje koje mogu biti i naizgled čudne, ali je u toj fazi sve dozvoljeno radi oslobađanja kreativnog duha5. Nema glupih ideja! Zato se poslije toga „prosijavaju“ i odabere se ona koja odgovara kriterijima kao što je prikladnost, originalnost, pozitivne asocijacije, primjenjivost itd. No, treba odrediti glavni okvir na koji se ideje vežu. Primjerice, sezona, blagdani nisu prisutni samo kod mode, već i kod prehrane. Može se zadati okvir četiri godišnja doba na što se vežu prikladne asocijacije. Izabrana ideja može se planirati i izvesti jako pripremljeno (provjereno i realizirano u vlastitoj praksi). Koliko li samo u toj koncepciji ima mogućnosti! Evo – proljeće je buđenje, pa samo treba gledati oko sebe i inspiracija za oglašivače je tu. Mogu se priređivati posebna izlaganja, prigodne cijene. Ako se naš mozak upotrebljava kreativno, onda nastaje proljetna štednja, zatvaranje zime, pa – pravo proljeće cijena. Ako smo imali travanjske kiše, u svibnju nastaje puna cvatnja, pa opet nova inspiracija. Pogotovo Uskrs može biti velika inspiracija. Uskrsni zeko može navesti na štednju, pa natjecanje s jajima. Prodavači mogu imati „zečju“ odjeću nježnih boja, pa dobiti i zečje uši…

Ljeto asocira na slobodu, izlaske u prirodu. Treba obilježiti sve što je vezano uz pojam ljeta – plaže, kampiranje, roštilijadu, piknik košarice – ideja koliko ti srce želi. Za ilustraciju da malo pogledamo ideje s one strane „velike bare“ (ne možemo ih posuditi, mogu biti samo kao povod za razmišljanje, jer su postavljene u duhu engleskog jezika): • Summer sparkling (ljetni bljesak) • Sun and Fun Sale (sunčana i zabavna prodaja) • Beach Bargins (prigodna kupnja za plažu), ili za povratak – Welcome Back From The Beach.

Jesen je prilika za bogatu trpezu i za druge akcije. Primjerice - povratak u školu, na fakultet, što se i kod nas koristi za prigodne cijene za tu populaciju koja intenzivno komunicira između sebe. Oni brzo prenose jedan drugom vijesti, osjećaje, doživljaje, iskustva. Nastaju i novi pokreti, te kako oni kažu „fore“. Treba imati osjećaje i prema njihovom džeparcu prigodne akcije, prodaje, pa i nagrade, sponzorstva o kojima će se pozitivno govoriti. U prodavaonicama nastaje novi „muving“, ljudi su strpljiviji, pa je to prilika i za inovativne akcije u njima (kao što su uhodani dani za umirovljenike, to se

može proširiti primjerice na djedove, bake s unucima, punice...). Zima je puna simbola kojima se mogu dizajnirati promotivni materijali, ali i pomoći trgovcima u uređivanja izloga, unutrašnjosti prodavaonica, kao što je umjetni snijeg, pa i nešto neobično – iglu sa Eskimima…Djeca se vesele izlascima na snijeg, pa se mogu organizirati akcije baš za njih. Blagdani su posebni porodični dani, ali i društveni općenito. Kod katolika veliku ulogu imaju Uskrs i Božić, pa se uz prigodne kuharice vode i akcije. Oni koji se bave prehranom, poželjno je da se na takove blagdane uklope regionalno, jer se u Hrvatskoj kuhinje pojedinih područja razlikuju prema obilježjima i običajima. Isto tako i kod slastica. Stječe se dojam da smo u tome u samom vrhu.

Za blagdane se domaćice dugo i brižljivo pripremaju, pa im se još mogu dati i novi poticaji. Kod slastica, iako nisu sve vezane s blagdanima, može se dobiti uvid u kreativnost naših domaćica i slastičara u nizu festivala kao što su: Slatki gušti u Zagrebu, Bakini kolači u Međimurju, Virovska prkačijada, opatijski Festival božičnih kolača, Kolačijada u Dugom selu, crikvenički Festival slastica i sladoleda i dr. Tradiciju u to predvode Kriški oblizeki, a takovih „oblizeka“ ima u svim hrvatskim krajevima. Kod islamskog svijeta Ramazanski bajram je veliki praznik kojim se obilježava kraj mjeseca posta ramazana. Tad na stolu ima svega, pa je to prilika za specifični poticaj.

Nagradni natječaji, igre u nas su osobiti fenomen. Naši ljudi hrle tamo gdje postoji nada da će nešto dobiti, pa tu činjenicu valja uzeti u obzir. Ne ići u sterotipe za što postoji izreka – „Kud Turci, tud i…“. Valja težiti da to bude povezano proizvodom i brendom. Treba što više u takove priče involvirati i potrošače, težiti nečim originalnijem i suptilnijem. inače se samo kopira druge, što je već viđeno, a to je izgovor kad se nema bolje („deja vu“), čime se smanjuje razina vrednovanja firme i brenda. Za ilustraciju takovog nečeg fascinira podatak da je u SAD najomiljenija igra „Pogodi broj“. Pogađa se koliko ima nečega u nekom predmetu, kao npr. broj zrna graška u konzervi, koštica u umjetnoj bundevi, bombona u kutijici, „crva“ u jabuci… Uvijek se stvaraju nove ideje, a sadržaji se biraju prema godišnjem dobu ili za posebne prigode. Možemo „otkriti Ameriku“, originalnost u nekim akcijama prodaje u toj državi: • Reach For The sky (posegni za zvijezdama) • Trick Or Treater (nije izvođač trikova već onaj koji vas časti) • Lacky Days (sretni dani) • Yhe Dream Come Thru (snovi se ostvaruju) • The Needle in The Haystack (igla u plastu sijena) To nas može inspirirati da i sami potražimo poznate mudre izreke iz naroda. One brzo ulaze u uho, pamte se, pa se onda takove poruke, naslovi i brzo šire.

Priprema i izvođenje Prodajne runde se pripremaju i izvode planski, bez većih improvizacija baš kao u vojnom stožeru. To su sinkronizirane akcije u kojima su angažirani i predstavnici na terenu, koji se moraju posebno educirati i izvježbati naročito o tome kako predstaviti akciju koja će podići interes za kupnju. Treba uvjeriti partnere da će se stvoriti veći interes, a i gužve na prodajnom mjestu, što će donijeti više koristi za trgovinu, pa treba više prostora za izlaganje. Dakle, priča i počinje idejom, a narudžba slijedi nakon toga. Zato već u doba pripreme za akciju, zajedno s agencijom valja uključiti i ljude iz prodaje, a na taj se način ukupna akcija prihvaća aktivno.

Informiranje o usvojenoj koncepciji projekta i instruktaža ljudi na terenu provodi se pred samu akciju, kako bi sve to bilo svježe. Instruira se i druge nositelje terenske operative kao što su merchandiser-i, degustatori, demonstratori, pa i iznajmljeni aranžeri. Zadaci su terminirani po mjestima i vremenu. Pripremaju se i dopunska mjesta za smještaj robe, priprema se „sales folder“ s opisom akcije što je pomoćni materijal za razgovore u trgovini, te prospekti koji su namijenjeni i trgovini i potrošačima.

Planiraju se veće količine od uobičajenih o čemu se trgovinu informira, a što proizvodnji ili nabavi pokazuje koliki je stupanj spremnosti i odgovornosti prodaje. U toku akcije planira se obilazak terena i kontrola izvršenja. Na terenu dolazi do zasićenja, a kod nekih se pojavljuje linija manjeg otpora i opet se radi na klasičan način. To je provjeravano u praksi. Tijekom kontrole provođenja rade se i ispravke, jer ne treba očekivati da će sve „teći kao po loju“…). Završna ocjena i nagrade predstavnika važan su stimulans za dalji rad i angažiranost. Posebno se može nagraditi i trgovina, što stvara dobru klimu za dalju suradnju. ST