na razvoj urbanog područja Maja Mutavdžija, mag.ing.traff

Utjecaj urbanog marketinga na razvoj urbanog područja

piše: Maja Mutavdžija, mag. ing. traff. Sveučilište Sjever, Sveučilišni centar Koprivnica

Ključno je uspostavljanje veza između predstavnika vlasti i gospodarstva, kao i građana. Mora postojati povjerenje i suradnja između svih dionika na urbanom području, jer se upravo temeljem toga može osigurati održivost.

Marketing obuhvaća proces u kojemu se stvaraju, komuniciraju i isporučuju ponude koje imaju vrijednosti za kupce, klijente, partnere ili cjelokupno društvo. Kroz marketinško istraživanje nastoji se definirati metoda za prikupljanje podataka, upravljati podacima, analizirati ih te donijeti zaključak koji će pomoći u ostvarivanju zacrtanih ciljeva. Urbani marketing ključni je element prilikom donošenja strategija razvoja urbanog područja te ima značajan doprinos u ostvarenju vizije grada.

Urbani marketing

Pojam urbanog marketinga se pojavio 90-ih godina te se odnosio na aktivnosti osiguranja ravnoteže između ponude i potražnje urbanih usluga. Iako pojam urbanog marketinga ima razne definicije, moguće ga je jednostavno opisati kao proces prepoznavanja i promicanja interesa urbane zajednice (stanovnika, gospodarskih subjekata, investitora te ostalih zainteresiranih strana) u svrhu ostvarenja društvenog, ekološkog i gospodarskog razvoja grada. Urbani

marketing najbolje je sagledavati kao stratešku aktivnost usmjerenu na razvoj grada prema zahtjevima okruženja. Urbani marketing pomaže gradovima u ostvarenju zacrtanih ciljeva. Neki od tih ciljeva mogu biti usmjereni na razvoj turizma, poboljšanje prometa, unaprjeđenje zdravstvenih usluga ili privlačenje međunarodnih organizacija. Gradovi, kao i drugi sustavi poput raznih organizacija, imaju konkurente. Konkurencija je izražena kroz privlačenje investitora, osiguravanje različitih financijskih sredstava, privlačenje turista te sveukupni razvoj gospodarstva. Upravo iz tog razloga, gradovi koriste urbani marketing. U tom kontekstu, urbani marketing odnosi se na odabir prikladnog načina organiziranja grada sukladnog zahtjevima zainteresiranim stranama za urbani razvoj. Uspjeh urbanog marketinga leži u zadovoljstvu građana, gospodarskih subjekata te ostalih zainteresiranih strana te u ispunjavanju njihovih očekivanja.

Utjecaji urbanog marketinga Kada se govori o marketingu neke organizacije, cilj je prepoznati što za kupce organizacije znači vrijednost, odnosno kako kreirati vrijednost za kupca. Marketing je u službi zadovoljenja svih potreba kupca te osiguravanja vrijednosti za kupca. Sukladno tome, urbani marketing mora prepoznati što znači vrijednost za zainteresirane strane koje djeluju na nekom urbanom području, identificirati kako će se prepoznata vrijednost isporučiti te ju u konačnici i isporučiti.

Upravo je iz tog razloga urbani marketing ključni element prilikom razvoja strategije urbanog područja. Strategija mora definirati viziju razvoja grada. Vizija razvoja predstavlja sliku urbanog područja koja je razvijena prema potrebama i očekivanjima građana i ostalih zainteresiranih strana. Vizija grada stoga doprinosi stvaranju identiteta urbanog područja, odnosno kreiranju sustava koji sadrži razna materijalna i nematerijalna obilježja koja očvršćuju zajedništvo svih zainteresiranih strana te koja indirektno poboljšavaju konkurentnost grada.

Prilikom strateškog planiranja, nužno je i izraditi akcijske planove kojima će se ostvariti kratkoročni ciljevi urbanog područja. Urbani marketing na ovoj razini služi kao sustav operacionalizacije takvih planova. Urbani marketing mora osmisliti način prikupljanja informacija, planiranja aktivnosti, provođenja aktivnosti kao i definiranja kontrole. S obzirom da urbani marketing uvjetuju potrebe i zahtjevi zainteresiranih strana, posebna pozornost mora biti usmjerena prema mogućnostima zadovoljenja potreba i zahtjeva zainteresiranih strana.

S obzirom na to da je urbani marketing kontinuirana aktivnosti, potrebno ga je prilagoditi novim uvjetima koji u okolini nastaju. Upravo zbog promjenjivosti okoline, zadaci urbanog marketinga stalno se mijenjaju. Sposobnost prilagodbe novom okruženju je determinanta uspješnosti gospodarskog razvoja urbanog područja te upravo iz toga proizlazi važnost urbanog marketinga. Iz svega navedenog, moguće je zaključiti da je urbani marketing preduvjet za razvoj urbanog područja. Urbani marketing povezuje interese i potrebe građana, gospodarskih subjekata te ostalih zainteresiranih strana s interesima i mogućnostima donositelja odluka. Moguće je reći kako urbani marketing osigurava sinergiju svih dionika urbanog područja.

Preduvjeti za uspješno provođenje urbanog marketinga S obzirom na to da je urbani marketing usko povezan uz razmatranja stavova građana i ostalih zainteresiranih strana, za uspješno provođenje marketinških aktivnosti potrebno je prihvaćanje suradnje od strane zajednice. Također, urbano područje mora imati jasnu viziju te kreirati suradnju sa zainteresiranim stranama, kao i tražiti povratnu informaciju za provedene aktivnosti urbanog marketinga. Korisno bi bilo kreiranje analiza okruženja urbanog područja te provesti SWOT analizu koja će dati pregled svih snaga, slabosti, prilika i prijetnja urbanog područja te kreirati temelj za daljnji razvoj urbanog područja. Ključno je uspostavljanje veza između predstavnika vlasti i gospodarstva, kao i građana. Mora postojati povjerenje i suradnja između svih dionika na urbanom području, jer se upravo temeljem toga može osigurati održivost. ST