„Above-the-line“

dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.

U ovom tekstu ćete saznati:

1. Dobre i loše strane pojedinih medija, koje nazivaju „above-the-line“

2. Kako se preliminarno ocjenjuje kvaliteta oglašavanja

Sažetak poruke, emocija (važno!), personalizacija, nagradne igre, involviranje potrošača u rješavanje, glamur (povod za prepričavanje), proizvod u upotrebi…, da nešto naučim…, mogu doživjeti, steći iskustvo… sam svoj majstor, zvijezde i idoli, djeca (pretjerano korištenje je pitanje etike), direktno skretanje pažnje na webstranice, oglase u novinama (recepti na TV), na prodajna mjesta, na povezanost oglašavanja. Auditorij preferira dobre „štosove“, geg i seks. Da, ali mi prodajemo marku, a ne seks… Oprezno i s gegom. On služi samo radi privlačenja pažnje i mora biti u funkciji, jer inače odvlači od glavne poruke.

Dobar oglas prodaje, nudi ideju koja se slijedi, a loš ruši imidž u glavi potrošača, pa zato treba slijediti pravila koja se temelje na istraživanjima i dugogodišnjoj praksi. Svaki medij ima svoj domet i pravila kojih se treba pridržavati, a ona su sastavljena na osnovi dugih provjera u svjetskoj (i osobnoj) praksi. Testiranjem oglašavanja pomoću tabela i upitnika koji su ovdje predstavljeni, povećavaju se kvaliteta i učinkovitost. Metrika u komuniciranju može biti pouzdana samo ako je kvaliteta na primjerenoj razini, a ovi će prikazi čitatelju pomoći da to postigne.

Kjučne riječi: TV, radio, novine, časopisi, oglas, kvaliteta.

2. Preliminarna provjera rješenja

1. Karakteristike oglasa (odnosi se i na druga sredstva)

Dobar oglas je dinamičan, oduševljava, relevantan je, možete ga i sačuvati, nešto unaprjeđuje, zapaža se i zanimljiv je… Loš oglas je dosadan i statičan, nije životan, arogantan, bez ukusa, irelevantan je, ne zapaža se, za smeće je…

Provjeriti za sva sredstva i rješenja koja dolaze od agencije: slijede li ponuđena rješenja elemente iz pozicioniranja, slijedi li se brifing, kreativna strategija?

2.1. Moć malog ekrana

Evo 30-ak ideja: dramatizacija iz stvarnog života, humor, „slice of life“ (trakavice), rješavanje problema, svjedočenja, garancije, novosti, zanimljive činjenice, crtići i animacije, rezon – ZAŠTO, komparacije, pre-

Mali je ekran moćan medij, ali zbog saturacije oglašavanja i interneta, moć mu opada, pa treba voditi računa o kvaliteti spotova i vremenu emitiranja, optimalizirati kompoziciju TV spota prema test listi, vremenu i broju emitiranja. Treba znati da jeftini spotovi mogu izazvati nepovoljne učinke. Vječita borba vodi se oko sapunica. Na temelju masovnog prihvaćanja sapunica može se izvući jedna pouka. Ljudi se poistovjećuju s nekim likovima iz njih i uzimaju ih kao životnu stvarnost. Televizija može djelovati vrlo sugestivno, ali i izazvati averziju.

Postoje i dva delikatna pitanja koja su često predmet rasprava i različitih stajališta.

Jedno je seks kojim se bez sumnje privlači pažnja. Sexappeal i romance povezani su sa situacijama užitka, posebno udvoje, no to nije npr. alat, juha, deterdžent, ali može biti sladoled, kava, sredstva za uljepšavanje.

Djeca pak izazivaju jake emocionalne učinke, a njihovo iskorištavanje u oglašavanju zabranjeno je kodeksom, a etičku odgovornost snose i oglašivači.

Televizija – za i protiv

Pro Kontra

• N eizbježna je, nametnuta…

• G leda se kod kuće u opuštenoj atmosferi

• Puni impact vizualnih i zvučnih efekata i pokreta – izvrsna podloga za kreativnost

• O buhvaća se širok potencijal

• O dlična nacionalna pokrivenost i ekstenzija preko satelita

• B rzi učinci s visokim budžetom

• Stvaranje identiteta marke

• F leksibilnost prema ciljanoj grupi u odabiru tema (sportske emisije, domaćice i dr.).

• Prenatrpanost

• Prekidi emisija imaju upitno djelovanje (dulji blok „reklama“ izaziva ljutnju ili se koristi za pauzu)

• V isoki troškovi proizvodnje i emitiranja u prikladnim terminima

• Manji stupanj korisnog djelovanja za uže segmente, izabrane niše

• Loš i jeftin spot –negativan učinak

• U p oduzeću se svi „razumiju“ u televiziju i kritiziraju…

Upute i preporuke za kreativan pristup za TV spot

• Boje snažno djeluju na raspoloženje sukladno karakteru proizvoda i uporabe;

• Emocionalni učinci TV-a su snažni;

• Pazite da specijalni efekti (trikovi, gegovi, seks, zvijezde s malog ekrana) ne odvrate pozornost od glavnog smisla, već da ga pojačaju;

• Pazite da spot ne bude prekreativan (artistički dojam) i da se ne izgubi smisao brendinga;

• A nimacija može biti dopadljiva, ali mora biti relevantna;

• „Crtići“ su simpatični, ali neka govore manje kako bi bili jasniji;

• Ne ismijavajte proizvod – smijte se s njim!

• L judi vole „slice-of-life“;

• Džingl je važan radi poruke – „kupi me“…;

• Ako je spot traljav i dosadan, nema pravih učinaka.

Zadnja minuta da provjerite TV „storyboard“

Elementi provjere i opaske Da Ne

Prisutnost oglašivačke ideje i poruke – je li je u centru pažnje

Je li poruka jasna, prepoznatljiva, zanimljiva, vjerodostojna

Korespondira li poruka proizvodu i marki Odgovara li poruka ciljnoj grupi

Može li pojedini odsjek izraziti što je bitno za razumijevanje

Može li se u sekundi otvaranja involvirati i privući gledatelje

Slijedi li se u sekcijama logički redoslijed, razvoj priče, napredak i doprinos razumijevanju – „o čemu se tu zapravo radi?“…

Jesu li slike jednostavne, jasne, izražajne

Pojačavaju li riječi dojam slike i je li sadržaj strukturiran tako da maksimizira impact vizualnog dijela

Jesu li riječi jednostavne, razumljive, jasne većini gledateljstva

Izražavaju li riječi jasno i sa smislom svaki dio radnje

Ulazi li proizvod u kadar u pravi trenutak Možete li ponoviti radnju bez da spomenete proizvod

Provjerite uvjerljivost, autentičnost, distinkciju

TV je pretežno vizualni medij, pa – jesu li izbjegnute isprazne riječi

Ocijenite TV spot

Najprije se na prezentaciji agencije zavalite u svoj stolac kao da ste kod kuće. Nasmijte se ako je smiješno i činite sve drugo što inače činite kad gledate TV spot. Reakcija neka bude spontana, a tek onda uzmite listu, šarajte po njoj, najprije provjerite je li u skladu s ranije usvojenim korekcijama i unaprjeđenjima iz prezentacije storyboarda.

Opis elemenata

Poštuju li se sugestije iz prezentacije storyboarda

Je li dovoljno naglašena glavna točka koja prodaje – jednostavna i jaka provokativna ideja

Hoće li potrošači prihvatiti spot kao relevantan za njihove želje i potrebe, respektirajući njihov senzibilitet i inteligenciju?

Je li brzo skrenuta pažnja potrošača i zadržana do kraja?

Kompatibilnost formata, strukture i stila s markom i kompanijom

Sinkronizacija video i audio elemenata

Jesu li sekvence jednostavne, a ne pretrpane i presijecane akcijama koje zbunjuju i prekratke su…

Mogu li se jasno identificirati proizvod i marka

Ne čini li vas spot indiferentnim Što mislite – kao opći dojam – može li MNOGO bolje

… ili samo ispravke, ako je u suštini pogođena ideja

2.2. Radio je podcijenjen!

Da Ne

Radio je svugdje vrlo raširen medij, mogu se emitirati vrlo kreativna rješenja (glazba, glasovi, znakovi) koja mogu vrlo uspješno poduprijeti marku, podići njenu vrijednost i potaknuti impulse za kupnju. Radio je postao dio naše svakodnevice, on je u kući, prenosiv je, u automobilima je, slušaju se vijesti i dobra glazba, sluša se kad se ide na posao, kad se glača rublje, kad se ne gleda mali ekran…

Vicevi o Husi i Hasi su popularni jer su smiješni i zbog načina na koji ih priča pravi Bosanac. Priča tako da vi u svojoj glavi situaciju doživljavate u slici, vidite kako se H. i H. voze, pa stanu, pa se počešljaju po glavi. Neka vam agencija na prezentaciji pusti spot, pa ako ga vi ne doživite kao sliku u glavi, neće ni potrošač.

Savjeti i preporuke za kreativnu strategiju

• Z a radio se pišu slike, a ne glas;

• G las i glazbena kulisa moraju biti različiti od drugih, jer ih slušatelj isključuje iz zapažanja;

• Involvirajte slušatelje (pišite nam…, čeka vas iznenađenje…, pogodite…);

• Poruke moraju biti kratke i jasne, a iznad 20 riječi pamti se sve teže;

• Pr ipaziti na ugodu zvuka – neka spiker govori, prirodno;

Radio – za i protiv

PRO

• Široke mogućnosti personalizacije i odabira segmenata

• Lojalnost „mojojC“ radio stanici

• Sig nifikantna lokalna identifikacija

• Zovu ga „Theater of the mind“ radi korištenja imaginacije slušatelja

• Potencira djelotvornost televizije svojim transferom mašte

• O buhvaća mobilni auditorij

• „ Impact“ se stvara momentalno

• Mali troškovi i kratko vrijeme proizvodnje.

KONTRA

• Prenatrpanost i gubi se s drugim porukama, a pogotovo s istim spikerom

• K ratak kreativni život

• Traži često ponavljanje

• A ko nije interesantno, izaziva ljutnju

• Mnogo stanica stvara konfuziju

• Efektno samo ako je različito posebno u glazbi, glasu i sadržaju.

• Radio je često usmjeren na usamljene osobe u vozilima, u sobi, kupaonici, pa im se treba obraćati kao da su spiker i slušatelji oči u oči;

• Lokalne radio stanice su vrlo slušane, koristite to za lokalne akcije;

• Poruka treba privući pozornost, a ne ići „na živce“.

Lista za provjeru radio poruka

• Je li postavljena jedna jaka centralna ideja?

• Možete li u svojoj mašti zamisliti sliku na osnovi onoga što spiker govori?

• Je li postignuta distinkcija u tonskoj pozadini u odnosu na druge blokove (ako je glas isti kao u drugim spotovima samo gubite vrijeme i dignitet)?

• Pr ivlači li pažnju i ne „ide na živce“ ?

• Identifikacija marke?

• Je li sve vrlo jasno pisano i izrečeno?

• Nije li previše teksta (da se ne gubi)?

• Osjeća li se prijateljski ton (pazite, obraćate se potrošaču „oči u oči“)?

• Ako ste pretendirali na lagani humor, je li zaista zabavno?

• Može li slušatelj odmah reagirati na vašu poruku, da je po nečem pamti, da stupi u akciju?

2.3. Tisak

Dnevne novine – pro i kontra

PRO KONTRA

• O dmah djeluje na području svoje distribucije

• Prilika za neposredno poticanje kupnje

• Povjerenje u oglas

• B enefit od etabliranih običaja čitatelja

• Izbor ciljane grupe –geografska i socijalna obilježja

• V isoka lokalna penetracija i identitet (lokalni listovi)

• K ratak život – traži ponavljanja

• B oje nisu tako oštre, a lokalni oglasi su pretežno crno-bijeli

• A ko nisu izrazito atraktivni, oglasi se preskaču

• Pretežno primarni čitatelji i rijetko se vraćaju na iste stranice

• C ijena – ovisi o poziciji u listu

• Dnevni tisak se kupuje radi vijesti, pročita se i baci, izrezuju se i čuvaju samo posebni članci i recepti;

• Oglasni se dio pretražuje s namjerom da se nešto sazna i kupi;

• Kolor oglasi moraju biti prilagođeni papiru, mutna slika izaziva loš dojam;

• T isak se doživljava racionalno, čitatelji se ne vraćaju na iste stranice;

• V ijest je samo za jedan dan, pročita se i baci.

Časopisi – za i protiv

PRO KONTRA

• Kompatibilnost proizvoda i karaktera časopisa (tehnika, moda i dr.)

• Čuva se dugo vremena (stručni dio, moda) ili tjedan dana (tjedni magazini)

• Prilike za kreativnost

• Privrženost čitatelja

• Č ita se relaksirano

• Pozitivan utjecaj na izgradnju identiteta

• Č itatelj selektivno bira časopis i stranice

• Veći su troškovi u odnosu na dnevnike

• Ističe se vizualna dimenzija, mora se kombinirati s drugim medijima nakon naslova prelazi na sliku! Detaljnije se informacije daju ako naslov upućuje i motivira na čitanje te ako se opisi odnose na tehničke upute, uporabu i osobno angažiranje. Poruka mora biti jasna, kratka, s malo opisa, analogije. Sinkronizacija s ostalim medijima povećava učinke. Dobra ilustracija, izazovna poruka, izraz „novo“ povećava interes za čitanje.

Kad želite procijeniti kvalitetu oglasa, vodite računa o sljedećim elementima:

• Koji su ciljevi i koja je oglašivačka ideja?

• Je li privlačan, atraktivan, „eye appeal “? Je li poruka jasna, mogu li brzo doznati o čemu se radi?

• Izaziva li u meni pozitivan osjećaj ili me ostavlja ravnodušnim?

• Je li naslov (headline) dovoljno jak da privuče na čitanje?

• Je li sadržaj (body copy ) lagan za čitanje, jasan, kratak… da se čitatelj ne mora naprezati, mučiti…? Neka čita! Treba se čitati lako, sa zanimanjem, treba se osjetiti prijateljska naklonost, ne isticati MI, MI nego više VI, VAMA.

• Je li raspored takav da je čitanje zadovoljstvo i odvija li se progresivno?

• Je li brending jak? Mora se usredotočiti na oglašivačku ideju, jer je to ključ proizašao iz pozicioniranja.

• Da nije prenatrpano, da su slova jasna, da mi se urežu u pamćenje.

• Zašto bih ja trebao kupiti taj proizvod, slijediti ideju? Za koga je relevantan?

3. Zaključak

U radu s agencijom usredotočite se na oglašavačku ideju, jer je to ključ proizašao iz pozicioniranja, a specifičnosti u oglašavanju odnose se na to kako je ta ideja prevedena npr. u oglas ili TV spot koji prodaje. Držite se pravila koja se odnose na pojedine medije i oglašavanje.

Časopisi su fokusirani na ciljanu grupu. Dobar oglas pobuđuje emocije. Potrošač kod oglasa ostaje nekoliko trenutaka s nama, vraća se na oglas koji izazove interes.

Pazite!

Ne gomilajte neuvjerljive fraze, fokusirajte se na bitno. Nadovežite se na druge medije (recepti), a koristite časopise i za umetnute kupone, brošurice… D. Ogilvy tvrdi da čitatelji u samo 5% slučajeva čitaju informacije ispod naslova u oglasu. Naime većina

Preliminarno provjeravajte rješenja koja vam nude agencije, prođite zajednički kroz njih. Rezultati paralelnih istraživanja i preliminarnih testiranja u više od deset godina pokazali su mala odstupanja, pa primjena tih pravila štedi vrijeme i novac. Zvijezda oglasa je marka/brend, proizvod, a ne oglas sam po sebi. Oglašavanje je dio brendinga!

Preporučena literatura

Gabay, J. J.: Copywriting, McGrow-Hill, N. Y., 2003. Joung, M: Ogilvy on advertising, Bloomsbury, N.Y., 2018. Pavlek, Z.: Branding, M.E.P., Zagreb, 2008. ST

Stručna praksa u inozemstvu Trgovačke škole u Zagrebu