CRM platforma transformira hotelsku industriju Petar Rimac

CRM platforma transformira hotelsku industriju

piše: Petar Rimac, Managing Director, Trawelt

S povećanjem konkurencije u već uspješnoj industriji, pružanje personaliziranih iskustava gostima važnije je nego ikada prije. Uspješna CRM strategija i njena implementacija najbolji je način da hotelska industrija to postigne.

Hotelska industrija nalazi se na prekretnici Hotelska industrija u zadnje dvije godine doživljava veliku transformaciju. Promjene u navikama i željama gostiju, koje snažno pokreće razvoj novih tehnologija, ali i nedostatak radne snage, prisilile su hotelijere na bržu digitalnu transformaciju, kako bi uspješno odgovorili na zahtjeve tržišta. Gost bi trebao biti u samome centru ove industrije, a većinu se vremena to u praksi ne primjenjuje. Kao jedna od prvih digitaliziranih, ova industrija bila je predvodnica u mnogim inovacijama i primjenama tehnologije. Protekom vremena, industrija je postala jedna od najkompleksnijih i izrazito fragmentirana. Sustavno su se donosila rješenja fokusirana na određeni dio poslovanja, koji je važan hotelijerima, poput PMS, CRS, Channel Managera, softvera za Housekeeping, upravljanje osobljem, programima vjernosti, itd. Mnogi veliki hotelski brendovi, lokalni lanci i individualni hoteli koriste legacy sustave, razvijene prije +15 godina, koji nisu dovoljno fleksibilni odgovoriti na potrebe sve zahtjevnijih i tehnološki naprednijih putnika, kao i na vlastite poslovne prioritete. Rastom ukupnih troškova poslovanja i tehnoloških zahtjeva, implementacija novih tehnologija postaje sve veći izazov. Takvo tehnološko okruženje stvara mnogo frikcija između integracije raznih alata i usklađenosti timova. Gubi se efikasnost i fokus na gosta, a unutar same kompanije informacije nestaju ili se ne sinkroniziraju, gosti nisu usluženi na najbolji način, a zaposlenici postaju frustrirani i prezaposleni. Na taj način poduzeća propuštaju oduševiti kupca, a njihov operativni trošak stalno raste, dok se profitne marže smanjuju.

Kako učinkovito odgovoriti na potrebe gostiju? Ključna potreba, za bilo koju hotelsku kompaniju koja nudi punu uslugu, je integrirati većinu funkcionalnosti u jedan izvor i generirati inkrementalni prihod, stoga se traže moćne platforme koje mogu podržati ponekad i više od 100 APIja s tehničkim aplikacijama i rješenjima trećih strana. Jedan od glavnih trendova uopće u IT-u je low-code i no-code tehnologija. Istraživačka kuća Gartner procjenjuje da će 70% novih aplikacija koristiti tehnologiju low-code/no-code do 2025. godine, što je rast od 45% u odnosu na 2020. godinu. Ovo će biti iznimno važno za hotelijersku industriju, jer će se brzina inovacije, izgradnja i testiranje custom-made rješenja, te goto-market drastično smanjiti.

Oracle Hospitality i Skift proveli su anketu na više od 600 hotelijera i 5.000 putnika kako bi razumjeli glavne zahtjeve i trendove za iduće tri godine unutar hotelijerske industrije. Istraživanje je pokazalo 4 ključna zaključka:

1. Tehnologija okrenuta gostima: Tehnologije široko uvedene tijekom pandemije postale su nezaobilazne – od beskontaktnog do mobilnog slanja poruka, ali srž hotelijerstva: udobnost, kontrola i komfor (udobnost) ostaju ključni za zadovoljstvo gostiju.

2. Radna snaga i operacije: Modeli usluga nikada neće biti isti, a tehnologija koja zadovoljava buduće goste također će privući i zadržati radnu snagu budućnosti.

3. Automatizacija i podaci o gostima: Umjetna inteligencija koja omogućuje personaliza-

ciju tijekom cijelog putovanja korisnika bit će ključni pokretač prihoda i zadovoljstva gostiju. 4. Ostali prihodi, upgrade i prihod od „nesmještaja“: Odvajanje sadržaja i usluga od osnovne cijene sobe može maksimalno povećati način na koji hoteli zarađuju novac i osnažiti goste da prilagode svoje vlastito iskustvo. S obzirom na već spomenutu kompleksnost, intenzitet i zahtjeve industrije, hotelskim kompanijama je izazov odrediti fokus koji bi bio usklađen sa zahtjevima gostiju. Istraživanje Euromonitora, pokazuje da su fleksibilna plaćanja i programi vjernosti (loyalty) gostima izrazito važni, što je do sada najčešće bilo van fokusa hotelskih kompanija. S oporavkom industrije, važnost angažiranja i izgradnje odnosa i emocionalnih veza s krajnjim potrošačem, postaje vitalna za sve tržišne igrače. Hiperpersonalizacija je taktika koji može premostiti taj jaz, a putem CRM alata hotelima se otvara mogućnost optimiziranja sadržaja, proizvoda i usluga za promjenjive zahtjeve.

Oporavak donosi nove izazove Nakon dvije vrlo teške godine, 2022. je godina u kojoj se vidi oporavak u pogledu popunjenosti hotela, rasta RevPar-a i ADR-a. Prema istraživanju MEWS-a, provedenom na nekoliko tisuća objekata iz 80 različitih država svijeta, popunjenost hotela u prvom dijelu godine iznosila je 61% i približava se pretpandemijskoj 2019. godini. Oporavak je također bio vidljiv na još dva važna hotelska KPI-a. RevPar je početkom godine krenuo snažno rasti i već je unutar prvih 6 mjeseci skočio 30% u odnosu na rekordnu 2019. godinu. Posebno se ističe rast od 47% u danima vikenda, u odnosu na radne

Izvor: Mews data Dive: 2022 H1

dane gdje je rast RevPar-a bio 33%. Uz RevPar, ADR je također zabilježio snažan rast od čak 53% u odnosu na 2019. godinu. Analizirajući po danima u tjednu, rast je bio poprilično ravnomjeran. U danima vikenda ADR je bio 44% veći, a tijekom radnih dana 33% veći u odnosu na pretpandemijsko razdoblje.

Važno je zapamtiti da su navedeni pozitivni pokazatelji rasta povezani s globalnim ekonomskim čimbenicima – rast inflacije, nestabilnosti na energetskom polju i uopće napetosti u političkom i financijskom okruženju. Hotelijerske kompanije su prisiljene pronaći put i ravnotežu unutar pomalo ekstremnih uvjeta i iznimne volatilnosti koju nam ova jesen i zima donose. Dodatno, prosječan broj zaposlenika po objektima se značajno smanjio. Hotelskim kompanijama je vrlo teško zadržati postojeći kvalitetan kadar, a još teže privući nove talente koji bi trebali

biti nositelji promjena koje se očekuju u budućnost. Upravo nova očekivanja gostiju u kombinaciji s hotelskim aplikacijama, koje se ističu u raznim istraživanjima, pokazuju da će hotel budućnosti biti automatiziran, inteligentan i duboko osoban, a interakcija će se odvijati gotovo u stvarnom vremenu. Starije tehnologije, fokusirane na rješavanje uskog i specifičnog problema, bile su građene isključivo s kodom zbog čega njihova arhitektura i building blocks najčešće nisu u stanju obuhvatiti i interpretirati tehnologiju sutrašnjice – AI, strojno učenje i web 3.0.

Platforma za rast u novom dobu putovanja Pronaći pravi odgovor na sve izazove koji su prisutni u industriji, moguće je jedino uz pomoć prave CRM tehnologije i platforme koja drastično pojednostavljuje poslovanje i sve bitne informacije i timove vodi na isto mjesto. Robusan cloud CRM dizajniran je na način da pomogne hotelijerima pronaći i kreirati cjelovita rješenja na jednoj platformi kroz cijeli put gosta, a istovremeno zaposlenicima pružiti itekako potrebno vrijeme da se fokusiraju na zadatke koji doista čine razliku u poslovanju. S pravim odabirom platforme, strategijom dizajniranja i implementacije rješenja, gost se prirodno i jednostavno stavlja u sam centar hotelskih operacija i fokusa. Nove generacije gostiju s povećanim očekivanjima znatno utječu na budućnost putovanja, a CRM predstavlja najveću priliku kako brzo i precizno izgraditi i ponuditi besprijekorna i visoko personalizirana iskustva prije, tijekom i nakon samog putovanja. Takvi sustavi prikupljaju podatke iz niza različitih komunikacijskih kanala, uključujući web stranicu hotela, telefon, e-mail, live chat, marketinške materijale i društvene medije. Kvaliteta prikupljenih podataka omogućuje hotelima da nauče

Izvor: Salesforce Inc, Service Cloud, https://www.salesforce.com/products/servicecloud/features/livemessage/

više o svojoj ciljanoj publici i kako najbolje zadovoljiti njihove potrebe, zadržavajući tako goste i pospješujući rast prodaje. Samo najnaprednije tehnologije mogu ponuditi paket proizvoda, one koje objedinjuju cijelu organizaciju na samo jednoj platformi. Time se izbjegavaju svi problemi koji dolaze kada se većina timova koristi s nekoliko različitih sustava i aplikacija. Pravi alat spaja prodaju, usluge, marketing, trgovinu i IT s jedinstvenim, zajedničkim prikazom informacija o gostima, što pomaže hotelskim brendovima razviti dublje odnose s gostima i zaposlenicima.

Primjerice, marketinške aplikacije unutar CRM-a omogućuju povezivanje između marketinga i prodaje. Ova aplikacija upotrebljava se za slanje ciljanih i personaliziranih poruka potencijalnim kupcima, upravo tamo gdje će najvjerojatnije stupiti u kontakt s njima. Korištenje prodajne aplikacije omogućuje svima u prodajnom timu da vide i dijele sve relevantne informacije o kupcima, što dodatno pomaže prodajnim predstavnicima prilikom sklapanja posla. Upute koje pokreće umjetna inteligencija daju vam do znanja kada je najbolje vrijeme da poduzmete određenu radnju kako biste potaknuli interakciju. Budući da timovi za podršku mogu vidjeti sve informacije o gostima, članovi tima mogu učinkovitije kreirati trenutke iznenađenja i oduševljenja, koji su često ključni u stvaranju dugotrajnog odnosa s gostima. Dobar primjer primjene je Salesforce aplikacija Service Cloud, putem kojeg se predstavnicima službe za korisnike daje jednostavan pristup relevantnim informacijama o kupcima. Na taj način gosti dobivaju prave odgovore na njihove upite putem svih kanala komunikacija, te u bilo kojem trenutku procesa,

čak i prije ili nakon naplate. Osim toga, alati za upravljanje slučajevima (eng. case management) omogućuju vam da se aktivno uključite u razgovor oko vašeg brenda i industrije. Ovo je izrazito važno, jer se time može u potpunosti razumjeti kontekst razgovora o brendu, ali i čuti zahtjeve gostiju te pravovremeno odgovoriti na njih. Naravno, cjelokupni proces treba biti zaokružen s ekstrakcijom kvalitetnih podataka, koji daju preciznu sliku na što se sljedeće fokusirati, npr. sustav automatski šalje obavijest kada se otkrije značajan, netipičan trend ili problem. Tranzicija na ovakav alat zahtjeva pomno planiranje, te je stoga važno prilikom izbora platforme uzeti u obzir cjelovitost već postojećeg rješenja, ali jednako tako i „product roadmap“ za daljnji razvoj proizvoda i aplikacija, koje će uspješno usvajati trendove i tehnologiju sutrašnjice poput AI-a, jednostavnih integracija, NetZero tranzicije, sigurnosti upotrebe, blockchain-a, NFT-a i ostalih tehnologija koje tek dolaze. Prostor za rast je velik. Prema najnovijem Skift-ovom istraživanju, određenu vrstu CRM-a do sada koristi samo 26% hotela. Međutim, među onima koji i koriste takav sustav, u većini vremena potencijal takvog alata nije iskorišten u potpunosti. Najveće hotelske i turističke kompanije svijeta poput Marriott International, Hilton Worldwide, IHG Hotels&Resorts, Expedia Group, United Airlines i drugih, odavno su prepoznale snagu i potencijal CRM-a, te su njegovi vjerni korisnici dugi niz godina. Ove kompanije, primjerice, koriste Salesforce platformu, koja im je omogućila skaliranje operacija i visoku personalizaciju usluga prema svojim gostima u stvarnom vremenu.

Mobile first

Kao dva najvažnije smjera u kojem se prirodno može usmjeriti fokus CRM-a je mobilno iskustvo i upravljanje lojalnošću kupca.

Hotelski gosti navode mobilna plaćanja i personalizirane mobilne vodiče kao dva od svoja tri najvažnija predviđanja inovacija u putovanjima do 2030., zajedno s virtualnim hotelskim vratarom koji radi 24 sata dnevno. Mobilnost također rezultira povećanjem narudžbi posluge u sobu od 18%.

CRM platforma trebala bi osnažiti hotele učinkovitijim sustavom upravljanja lojalnošću kupaca, umjesto da ih pokušavaju kupiti stvarima kao što su bodovni programi. Iako većina putničke industrije nudi bodovne programe, pravi alat omogućuje stvaranje mnogo osobnijeg iskustva za goste, koje će biti mnogo učinkovitije u njihovom direktnom vraćanju.

Statistike pokazuju da 77% programa vjernosti temeljenih na nagrađivanju ne uspije u prve dvije godine, a 89% ima negativan sentiment na društvenim mrežama. Nadalje, samo 33% članova takvih programa vjernosti aktivno bi poticalo obitelj i prijatelje da se pridruže programu nakon vlastitog iskustva.

Korištenjem CRM-a ne samo da možete poboljšati već postojeće programe vjernosti, već ih u potpunosti zamijeniti nečim što je potpuno superiorno. Maksimizirajte potencijal CRM softvera svog hotela Personalizacija je ključna u ovoj iznimno konkurentnoj industriji. Gosti zahtijevaju osobna iskustva, osobito kada cijena nije odlučujući faktor pri kupnji, što hotelske brendove prisiljava da im pružaju ono što zaista žele. Upravo je ta dodana vrijednost ono što goste održava lojalnim nekom brendu i potiče repeat stay. Ispravan odabir CRM-a i stručnjaka za implementaciju, omogućuje izradu vlastitog hotelskog portala, aplikacije za goste, te da se automatski personalizira svaka dodirna točka s gostima te ponudi u potpunosti prilagođen sadržaj od pre-staya do poststaya, te tako izgradi dugotrajan odnos s gostima. Najnapredniji CRM alati su građeni kao no-code platforme, vrlo fleksibilne i prilagodljive jedinstvenim potrebama raznih segmenata hotelskih lanaca, individualnih hotela te ostalih turističkih kompanija. S povećanjem konkurencije u već uspješnoj industriji, pružanje personaliziranih iskustava gostima važnije je nego ikada prije. Uspješna CRM strategija i implementacija je najbolji način da hotelska industrija to postigne, pružajući sve podatke i alate za dosezanje novih gostiju i zadržavanje onih koje već imate. ST