Kako trgovci mješovitom robom postaju platforma za trend zdravog načina života Anita Jurjević

Kako trgovci mješovitom robom postaju platforma za trend zdravog načina života

piše: Anita Jurjević, konzultant/savjetnik Retail DNA obrt za poslovne usluge, anita.jurjevic@retaildna.hr

Već nekoliko godina kupci pokazuju sve veći interes za proizvode koji potiču zdraviji način života. Do nedavno kupci su takve proizvode tražili u specijaliziranim trgovinama zdravom hranom, u ljekarnama, drogerijama i sličnim prodavaonicama. No, klasični trgovci mješovitom robom jedan su od mnogih sudionika koji na ovaj trend odgovaraju sve većim izborom proizvoda u svom asortimanu.

Pandemija COVID-19 posebno je pojačala interes kupaca za ovo područje. Globalno tržište u ovom segmentu procjenjuje se na više od 1,5 trilijuna dolara s godišnjim rastom od 5-10%. U svijetu će nakon pandemije ovaj trend i dalje ostati izražen. Sve veći broj ljudi traži proizvode i usluge koji im pomažu u postizanju zdravstvenih ciljeva, što je prilika trgovcima za stjecanje novih tokova prodaje i profita, novih kupaca i bolje povezanosti s postojećim kupcima.

Trend zdravijeg načina života pokriva širok spektar proizvoda. Primjećujemo sve veći broj proizvoda koji na sebi komunicira nešto od slijedećeg: prirodni sastojci, organsko, bez glutena, plant baised, visok udio proteina, superhrana, bogato probioticima, samo prirodni šećeri, manje soli/masnoća, bez laktoze, prigodno za vegane itd. Ovi termini znače različite stvari različitim ljudima, dajući trgovcima i dobavljačima višestruke mogućnosti da podrže kupce u njihovim očekivanjima. Ovisno o tržištu, tržišnoj poziciji i formatu, naglasak će pasti na različita područja. Unutar ovog trenda primjećujemo sve veći značaj prevencije u odnosu na bavljenje posljedicama, pa su se u skladu s time profilirale 4 glavne teme koje zaokupljaju kupce i trgovce:

1. Hrana kao lijek

Razgovor o dobrobitima uravnotežene prehrane pomaknuo se s održavanja zdrave tjelesne težine na to kako hrana može spriječiti i preokrenuti mnoge uzroke bolesti. Sve se više promoviraju zdravstvene dobrobiti određene hrane. Trgovci koji se žele profilirati kao kanal za trend zdravlja, trebaju pratiti trendove i biti upoznati s trenutnom hit namirnicom. Tako je jedno vrijeme bilo popularno jesti avokado, chia puding, piti matcha čaj i raditi smoothie sa špinatom.

2. Imunitet

Poboljšanje imuniteta bio je jasan fokus mnogih ljudi tokom cijele pandemija. To je otišlo puno dalje od samih vitamina i dodataka prehrani na različite nove proizvode. Primjer je skroz nova kategorija koja se pojavila na tržištu – kombucha. Ako niste čuli za kombuchu, radi se o napitku koji se dobiva fermentacijom čaja, a djeluje pozitivno na cjelokupni organizam. Trend

je prepoznat i na našem tržištu tako da imamo primjere kombuche proizvedene u Hrvatskoj. Primjer su proizvodi pod brandom EKIPA Kombucha koji su dostupni u sve većem broju trgovina. Očekuje se da će takvi proizvodi biti kontinuirano područje inovacija u budućnosti. 3. Nekonvencionalni sastojci Zdravlje je oduvijek bilo područje eksperimentiranja s angažiranim kupcima voljnim isprobati nove proizvode radi mogućih zdravstvenih dobrobiti. Kao i uvijek, ovaj trend se nastavlja sa sve raznolikijim skupom sastojaka. Sigurno ste prije par godina primijetili sve veći broj proizvoda kojima je glavni sastojak konoplja. Danas ima različitih proizvoda koji svojim specifičnim sastojcima garantiraju bolje zdravlje, više energije, jače mentalne sposobnosti itd. 4. Holističko zdravlje i održivost Budući da je pandemija utjecala na sva područja života ljudi, sve je veći fokus na zdravlje na holistički način. Ljudi počinju uviđati veze između svog fizičkog i mentalnog zdravlja, prehrane i brige za okoliš. Sve je veći značaj za proizvodima koji su održivi, koji se mogu reciklirati, koji nisu testirani na životinjama, smanjenog udjela plastike itd. Domaći brand Pero je primjer takvih proizvoda. Radi se o proizvodima za čišćenje na bazi bilja i prirodnih minerala, pakiranja se mogu reciklirati, proizvodi nisu testirani na životinjama, te su sigurni za sve ukućane uključujući i djecu. U svemu tome utjecaj klasičnih trgovina mješovitom robom sve je veći. Gotovo da nema trgovca koji, primjerice, zdravu hranu kao posebnu kategoriju nije profilirao na posebne pozicije. Isto se odnosi na zasebne police za prirodnu kozmetiku ili prirodna sredstva za čišćenje. Često možemo i vidjeti kako su takvi proizvodi dodatno vizualno istaknuti, što sugerira kupcima da se radi o proizvodima koji su dobri za njihovo zdravlje, održivi su, imaju dodatnu vrijednost. Istraživanja pokazuju kako interes i potražnja za proizvodima koji promiču zdravlje nastavljaju rasti. Ovo je prilika svim trgovcima da prepoznaju potencijal i prilagode svoju poziciju u ovom segmentu te izrade plan aktivnosti za budućnost. Najbolji trgovci ovaj trend provode tako da se obraćaju svojim kupcima u svim fazama kupovine – prije nego uopće dođu u trgovinu, dok kupuju u trgovini i nakon završene kupovine. Angažiraju kupce, informiraju ih i nadahnjuju da lakše donesu zdrav izbor.

Utjecaj na kupca prije dolaska u trgovinu U prvoj fazi kupovine, odnosno dok kupac još nije niti došao u trgovinu, trgovci su pronašli različite načine kako komunicirati da su upravo oni platforma za trend zdravijeg načina života. Primjer je australski lanac supermarketa Coles, koji se udružio sa sportašima i sportašicama Australske nogometne lige, kako bi davali savjete kako poboljšati fizičko i mentalno zdravlje. Kroz intervjue i videozapise Coles je inspirirao ljude da budu zdraviji u svim područjima svog života. Sprouts Farmers Market i MyFitnessPal su upravo tu aplikaciju koristili za komunikaciju. Tražili su od sudionika da kroz aplikaciju prate svoje obroke kroz 30 dana. Sudionici su dobivali digitalne bodove koji su im pomagali da ostanu motivirani, a na kraju izazova bile su dostupne i novčane nagrade. Američki lanac supermarketa Giant organizirao je dvomjesečni događaj usmjeren na zdraviju prehranu koji je nudio besplatne Zoom tečajeve sa nutricionistima. Cilj je bio da nutricionisti kupce nadahnu jednostavnim i zdravim opcijama za obiteljske obroke. Primjer kako proizvođač komunicira s kupcima je švedska prehrambena kompanija Oatly koja proizvodi zamjene za mliječne proizvode od zobi. Oatly je osmislio kampanju pod nazivom Help-Dad.com kroz koju na zabavan način informira kupce o svim benefitima prelaska na proizvode od zobi. Nastoje se posebno svidjeti kupcima milenijalcima i generaciji Z, koji žele promijeniti kupovne navike svojih roditelja. Primjer sa našeg tržišta je SPAR Hrvatska koji se pridružio svjetskoj kampanji Meatless Monday snižavanjem svoje linije proizvoda Veggie svaki ponedjeljak. Meatless Monday (Ponedjeljak bez mesa) je inicijativa pokrenuta u Sjedinjenim Državama s ciljem ohrabrivanja potrošača da ponedjeljkom ne jedu meso i tako pridonesu poboljšanju svog zdravlja i zdravlja našeg planeta. Odličan medij za ovu fazu kupovine su društvene mreže. Društveni mediji ključni su za interakciju s kupcima prije i nakon kupovine. Primjer su britanski supermarketi Waitrose i njihov podcast ‘Život na tanjuru’. Svaki tjedan domaćin podcasta razgovara s različitim gostima o njihovim omiljenim jelima i o tome što im hrana znači. Potiču kuhanje sa zdravim namirnicama i potiču slušatelje na zdrave izbore za sebe i svoju obitelj.

Iskustvo u trgovini U trgovinama postaje vidljivo brisanje granica između maloprodaje i zdravstvene skrbi. Lideri, kao što je Walmart počeli su graditi namjenske zdravstvene klinike u blizini ili unutar svojih trgovina. Neki drugi trgovci odlučili su unutar trgovina imati namjenske zone za izlaganje proizvoda koji promiču zdravlje. Generalno, u trgovinama možemo primijetiti: • Vizualnu komunikaciju koja naglašava nove inicijative vezane za trend zdravlja. Primjer su natpisi iznad polica koji kupcima su-

geriraju da se radi o proizvodima koji imaju pozitivan utjecaj na zdravlje. • Povećava se prostor za izlaganje zdravih namirnica, svježeg voća i povrća itd. • Stvaraju se namjenske wellnes zone koje grupiraju sve povezane proizvode. Od pandemije, uloga partnerstva postala je izraženija i u trgovinama. Tako se američki Albertson udružio s kompanijom GNC koja se bavi proizvodnjom suplemenata kako bi proširili ponudu vitamina, dodataka prehrani i proteinskih prahova. Ponudu su smjestili u dio trgovine za zdravlje i ljepotu, a nosi oznaku GNC, slično konceptu trgovine u trgovini. Još jedan primjer je lanac supermarketa Giant, inače jak u ugostiteljskom dijelu posla, koji se udružio s kompanijom Sladworks kako bi uveli njihove salate u ponudu. Također, sve više vidimo da se trgovci na malo i dobavljači obvezuju prodavati više zdrave hrane. Kompanije postavljaju ambiciozne ciljeve na isti način na koji smo vidjeli da postavljaju ciljeve za održivost. Pretpostavka je da će se trend zdravog načina života i trend održivosti sve više promatrati zajedno kako kupci postaju svjesniji i donose odluke o kupnji na temelju onoga što je dobro za njih i planet. Primjer je Lidl Velika Britanija koji su si zadali cilj povećati prodaju voća i povrća za 35% do 2026. godine. Također, od 2014. prestali su prodavati slatkiše na svojim blagajnama.

Povezivanje s kupcima nakon kupovine Trgovcima je bitno da ostanu povezani s kupcima na temu zdravlja i nakon kupovine. Jedan od načina je educiranje svih uzrasta o zdravoj prehrani. Poticanje djece da se zdravije hrane stalna je borba mnogih roditelja, a s porastom pretilosti djece u većini zapadnog svijeta, to je postalo važno pitanje. Što god trgovci i dobavljači mogu učiniti kako bi pomogli roditeljima u ovom području biti će dobro prihvaćeno. Primjer je njemački lanac diskontnih marketa Neto, koji se udružio s tvrtkom Hey Clay, kako bi kroz zabavan program za djecu na privlačan način oživio voće i povrće. Kupci su nagrađeni za potrošnju paketima Hey Clay koji sadrži upute za izradu likova za djecu. Odličan primjer na našem tržištu je Konzumov program vjernosti Zdravoljupci. Svrha projekta je skrenuti pažnju na važnost svakodnevne konzumacije voća i povrća. Zdravoljupci potiču djecu i odrasle na usvajanje pozitivnih prehrambenih navika i poručuju ‘lošoj hrani reci ne, jedi voće i povrće’. Još jedan pohvalan primjer društveno odgovornog projekta je Kauflandova škola voća i povrća. Kaufland poziva osnovne škole da se prijave na kreativno natjecanje i svojim učenicima osiguraju isporuku svježeg voća i povrća za cijelu godinu. Projekt je pokrenut još 2017. godine sa ciljem podizanja svijest o zdravoj prehrani među djecom, te osigurati zdrave obroke za školarce. Još jedan primjer interakcije s kupcima sa svjetskog tržišta, australski je lanac supermarketa Woolworths koji je omogućio kupcima da za kupovinu zdravih proizvoda, osmišljenih za prevenciju bolesti i podršku cjelokupnom zdravlju, skupljaju bodove. Bodovi su se potom mogli iskoristiti za razne pogodnosti. Također, Ahool Delhaize, nizozemska tvrtka za maloprodaju i veleprodaju, stvorila je program u kojem nagrađuje svoje zaposlenike za uravnoteženu prehranu. Korisnici programa dobili su 20% popusta na određene proizvode u trgovinama Ahool Delhaize. Trend virtualne skrbi iskoristila je američka kompanija Kroger koja upravlja supermarketima. Pandemija je uvelike ubrzala ovaj trend dok su kupci tražili kućna rješenja za svoje zdravstvene probleme. Iako se većina kupaca vratila u trgovine, trend virtualne skrbi se nastavlja budući da su se ljudi navikli na tehnologiju i koriste je za povezivanje s drugima. Personalizirana virtualna skrb biti će u velikoj mjeri dio budućnosti preventivne skrbi, kako se tehnologija bude poboljšavala i pomagala nam da zaustavimo probleme prije nego se pojave. Kroger je pokrenuo besplatnu uslugu kako bi svojim kupcima pomogao pripremati i kupovati zdrave obroke tijekom karantene. Usluga je razvijena kako bi kupcima pomogla u snalaženju u ‘novom normalnom’, te je nudila virtualne konzultacije, personaliziranu podršku za upravljanje zdravstvenim problemima povezanim s hranom.

Što očekivati u budućnosti

U slijedećih nekoliko godina očekuje se sličan trend kakav je trenutno. Očekuje se da će sve veći broj trgovaca usvojiti različite pristupe kako bi trend većeg fokusa na zdravlje iskoristili kao priliku za rast. Većina trgovaca usredotočiti će se na širenje asortimana u ovom segmentu, jasniju vizualnu diferencijaciju proizvoda na samom prodajnom mjestu, te pojačanu komunikaciju prema kupcima na temu dobrobiti i zdravlja. ST