Paradoks izbora u maloprodaji – bolje

kupovne odluke uz Category management

Tanja Jurković Retail DNA www.retaildna.hr

Što više opcija, to bolje – čini se logično, zar ne?

Pa, ne uvijek.

Neka su istraživanja iz područja maloprodaje i psihologije pokazala da previše opcija otežava donošenje kupovnih odluka, što može dovesti do smanjenog osjećaja zadovoljstva nakon kupnje.

Smanjenje dostupnog izbora proizvoda koji potencijalni kupci mogu kupiti moglo bi povećati vjerojatnost da će kupiti. Istraživači to nazivaju paradoksom izbora: prekomjeran asortiman rezultira negativnim emocijama pri kupnji, smanjujući vjerojatnost kupnje.

Često se pretpostavlja da veći izbor olakšava pronalaženje opcije koja najbolje odgovara našim željama i potrebama, što bi nas u konačnici trebalo čini sretnijima oko ishoda kupnje. Međutim, u stvarnosti se događa suprotan učinak – donošenje odluka postaje sve teže i manje smo zadovoljni onim što odaberemo, jer efekt neodlučnosti ostavlja trag u podsvijesti (npr. „trebala sam ipak odabrati ono skuplje“).

Aktualni blagdani stimuliraju kupovinu i donose sa sobom porast potrošnje, gdje se kupci fokusiraju na kupovinu poklona i hrane. Paradoks izbora pri tome postaje izraženiji. Povećavanje raznolikosti izbora često stvara dodatni pritisak na kupce jer žude za „savršenim“ poklonom, što otežava donošenje odluka. Dok kupci tragaju za „idealnim“ poklonima, su - očavaju se s brojnim mogućnostima, što kod njih može izazvati stres i frustraciju.

Ironično – iako kupci misle da će širi izbor povećati njihovu šansu za pronalazak idealnog poklona, često se na kraju osjećaju manje zadovoljno. Zašto se tako osjećaju? Zbog straha da su možda propustili bolju opciju.

Prvu studiju koja je iznijela na vidjelo paradoks izbora proveli su psiholozi Sheena Iyengar i Mark Lepper 2000. godine. Studija je uključivala ponudu pekmeza kupcima za kušanje i kupnju.

U studiji su istraživači postavili štand za kušanje u prodavaonici mješovitom robom i kupcima ponudili izbor prvo između 24 vrste pekmeza, a zatim sa samo 6 vrsta pekmeza. Rezultat istraživanja je pokazao da su kupci imali veću vjerojatnost da će kupiti pekmez kada se broj dostupnih vrsta smanjio s 24 na 6. Drugim riječima, to je značilo da što je manji izbor, veća je vjerojatnost donošenja odluke i prodaje, i obrnuto.

Istraživanje dokazuje paradoks većeg izbora na djelu: iako je veliki izbor pekmeza u početku privukao više kupaca, naposljetku im je otežao donošenje odluke i doveo do smanjene vjerojatnosti kupnje. Nasuprot tome, manji izbor kupcima je olakšao donošenje odluke i povećao vjerojatnost kupnje.

I neke druge studije pokazale su slične rezultate. Kako se raznolikost ponude prodavaonice povećava, prodaja i zadovoljstvo kupaca se smanjuju. Istraživanje je pokazalo da se ljudi mogu osjećati preopterećenima kada su suoče - ni s prekomjernim mogućnostima i teško će procijeniti opcije i donijeti pravu odluku. To može dovesti do osjećaja tjeskobe, frustracije i žaljenja. Osim toga, veća je vjerojatnost da će ljudi iskusiti grižnju savjesti kada imaju previše opcija tako što ne moraju dvojiti jesu li napravili najbolji izbor, jer su razmotrili sve dostupne opcije. Maloprodavači mogu koristiti ovaj primjer da bi bolje shvatili kako prekomjerna ponuda opcija može biti otežavajuća za kupce i može dovesti do tzv. paralize odluka. Pojednostavljivanjem ponude proizvoda i pružanjem smjernica kupcima, trgovci mogu pomoći kupcima u donošenju pouzdane i informirane odluke o kupnji, što može dovesti do povećane prodaje i zadovoljstva kupaca.

Kao poslovni savjetnik za Category Management, često se susrećem s izazovom paradoksa izbora. Kada maloprodajni lanci nude previše opcija na svojim policama, kupci se mogu osjećati preopterećenima, što dovodi do paralize odluka i posljedično – smanjenja prodaje. Ključ za prevladavanje ovog izazova leži u pametnom upravljanju kategorijama koje stavlja kupce u središte strategije.

Evo kako to možete postići:

1. Stavite kupca u središte svega: prvi korak je da razumijete vaše kupce. Koje su njihove osnovne potrebe ili još važnije – koje su im najveće želje? Što je cilj posjeta prodavaonici i što ih motivira na kupnju? Prilagodite ponudu tako da napravite segmentaciju kupaca prema njihovim preferencijama, demografiji i ponašanju tijekom kupovine.

2. Optimizirajte asortiman: umjesto ponude „svega i svačega“, fokusirajte se na ponudu koja odgovara potrebama kupaca. To ne znači samo smanjenje raznolikosti i broja proizvoda, već i pametno odabira - nje onih koji će najviše privući ciljane kupce.

3. Pružite personalizirano iskustvo kupovine: ukoliko ih imate, koristite podatke o kupcima za stvaranje personaliziranog iskustva. Na primjer, ako znate da određeni segment kupaca preferira organske proizvode, istaknite te proizvode i pružite dodatne informacije koje mogu pomoći u donošenju odluka.

4. Jasno definirajte kategorije: strukturirajte svoje kategorije tako da odražavaju jasno definirane potrebe i sklonosti kupaca. Na primjer, umjesto generičke kategorije „snack“, možete imati „zdrave snack opcije“ ili „zdravi brzi obroci za užinu“. Učinkovito upravljanje prostorom može pomoći trgovcima u tome organiziranjem i predstavljanjem proizvoda na način koji kupcima olakšava pronalaženje onoga što traže.

5. Pratite podatke: interni podatci i podatci s tržišta jednako su vrijedni. Redovito praćenje podataka o prodaji unutar maloprodajne mreže omogućit će vam identificiranje kategorija i proizvoda koji ostvaruju bolje prodajne rezultate, kao i one koji možda u tome zaostaju. Ovo vam daje priliku za brzom reakcijom, prilagodbom asortimana i strategije cijena i promocija. Praćenje širih tržišnih trendova pomaže u razumijevanju potrošačkog ponašanja i preferencija. Na primjer, porast popularnosti bio i organskih proizvoda ili promjene u prehrambenim trendovima kao što je traženje veganskih opcija, mogu ukazivati na potrebu prilagodbe vaših kategorija. Usporedba vaših podataka s benchmarkovima u industriji može vam pružiti uvid u to gdje stojite na tržištu i koje prilike možete iskoristiti.

Ukoliko razvijete cjeloviti pristup Category managementu, možete poboljšati konkurentnost ponude jer će biti bolje usklađena s potrebama i željama kupaca. Analitika podataka o prodaji i kupcima ne samo da pomaže u izbjegavanju paradoksa izbora, već i pridonosi jačanju pozicije na tržištu i ostvarivanju dugoročnog uspjeha. ST