praksa i očekivanja
Paradoks izbora u maloprodaji – bolje kupovne odluke uz Category management Tanja Jurković Retail DNA www.retaildna.hr
Što više opcija, to bolje – čini se logično, zar ne? Pa, ne uvijek. Neka su istraživanja iz područja maloprodaje i psihologije pokazala da previše opcija otežava donošenje kupovnih odluka, što može dovesti do smanjenog osjećaja zadovoljstva nakon kupnje. Smanjenje dostupnog izbora proizvoda koji potencijalni kupci mogu kupiti moglo bi povećati vjerojatnost da će kupiti. Istraživači to nazivaju paradoksom izbora: prekomjeran asortiman rezultira negativnim emocijama pri kupnji, smanjujući vjerojatnost kupnje. Često se pretpostavlja da veći izbor olakšava pronalaženje opcije koja najbolje odgovara našim željama i potrebama, što bi nas u konačnici trebalo čini sretnijima oko ishoda kupnje. Međutim, u stvarnosti se događa suprotan učinak – donošenje odluka postaje sve teže i manje smo zadovoljni onim što odaberemo, jer efekt neodlučnosti ostavlja trag u podsvijesti (npr. „trebala sam ipak odabrati ono skuplje“). Aktualni blagdani stimuliraju kupovinu i donose sa sobom porast potrošnje, gdje se kupci fokusiraju na kupovinu poklona i hrane. Paradoks izbora pri tome postaje izraženiji. Povećavanje raznolikosti izbora često stvara dodatni pritisak na kupce jer žude za „savršenim“ poklonom, što otežava donošenje odluka. Dok kupci tragaju za „idealnim“ poklonima, su40
Suvremena trgovina 6(48)
očavaju se s brojnim mogućnostima, što kod njih može izazvati stres i frustraciju. Ironično – iako kupci misle da će širi izbor povećati njihovu šansu za pronalazak idealnog poklona, često se na kraju osjećaju manje zadovoljno. Zašto se tako osjećaju? Zbog straha da su možda propustili bolju opciju. Prvu studiju koja je iznijela na vidjelo paradoks izbora proveli su psiholozi Sheena Iyengar i Mark Lepper 2000. godine. Studija je uključivala ponudu pekmeza kupcima za kušanje i kupnju. U studiji su istraživači postavili štand za kušanje u prodavaonici mješovitom robom i kupcima ponudili izbor prvo između 24 vrste pekmeza, a zatim sa samo 6 vrsta pekmeza. Rezultat istraživanja je
pokazao da su kupci imali veću vjerojatnost da će kupiti pekmez kada se broj dostupnih vrsta smanjio s 24 na 6. Drugim riječima, to je značilo da što je manji izbor, veća je vjerojatnost donošenja odluke i prodaje, i obrnuto. Istraživanje dokazuje paradoks većeg izbora na djelu: iako je veliki izbor pekmeza u početku privukao više kupaca, naposljetku im je otežao donošenje odluke i doveo do smanjene vjerojatnosti kupnje. Nasuprot tome, manji izbor kupcima je olakšao donošenje odluke i povećao vjerojatnost kupnje. I neke druge studije pokazale su slične rezultate. Kako se raznolikost ponude prodavaonice povećava, prodaja i zadovoljstvo kupaca se smanjuju. Istraživanje je pokazalo da se ljudi mogu osjećati preopterećenima kada su suoče-
