Uspješno komuniciranje u marketingu (5) „Below the Line“

dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.

U ovom tekstu ćete saznati:

1. Zašto jača utjecaj komunikacijskih aktivnosti koje nazivamo „Below-the-Line“

2. Kako djeluju pojedine komunikacijske aktivnosti – BTL

3. Zašto raste značaj „Shopper marketinga“

Sažetak

Moć klasičnih medija slabi zbog sve veće saturacije. Raste uloga djelatnosti koje su nazvane „Below-theLine“, a koje direktno djeluju na potrošača, njegove impulse i na konačnu odluku u kupnji. U to se može ubrojiti PR, internet, izravni marketing, prodajno mjesto. Veliki plakati i posteri daju poticaj da se informacija potraži na drugom mjestu. Promocije djeluju trenutačno, ali nisu relevantne za stvaranje dobrog imidža u „glavi potrošača“. Što sve treba uzeti u obzir, te dobre i loše strane izložene su u ovom prikazu. Ključne riječi: PR, marketing na prodajnom mjestu, doživljaj, izravni marketing.

1. Odnosi s javnošću – „Public relations “

Djelatnost odnosa s javnošću, PR, sredstvo je za komuniciranje kojim se promovira „goodwill“ kompanije, osobnost i reputacija menadžmenta, identitet marke. Cilj PR-a stvaranje je dobrih odnosa s jav - nošću, potrošačima i investitorima. Poruke su interpretirane slobodnije, a ako su vjerodostojne, jačaju autoritet kompanije i uvjerljivije su od oglašavanja.

Sugestije i savjeti za dobar PR

• Stvaranje događaja koji su interesantni i o kojima će se rado pisati.

• Angažiranje interesantnih ljudi za proizvod i kompaniju o kojoj se piše.

• Ne treba docirati novinarima, nego ih opskrbljivati novostima.

• Novost nije novost ako nije ažurna, najnovija, ako je svakidašnja (treba proučavati što novine smatraju vrijednom novošću).

• Nemojte očekivati da će vaša priča biti doslovno prenijeta, bit će modificirana.

… i za dobar „press copy“

• Jasnoća: treba se odmah prepoznati što želite reći.

• Usredotočite se na činjenice i njihovo pokriće, ne na komentare.

• Izbjegnite vaše mišljenje i kićene fraze.

• Upotrebljavajte samo navode koji su relevantni za sadržaj.

• Izbjegavajte propagandni ton.

• Iznenadite objavom nečega što je bilo pod embargom.

• Slijedite stil i konstrukciju novinskih članaka.

2. Sponzorstva i „Event marketing“

Sponzorstva i priređivanje specijalnih događaja uzimaju sve više maha u suvremenom svijetu komunikacija, jer mogu povoljno djelovati na imidž tvrtke, vidljivosti oglašavanja i biti povod za PR.

2.1. „Event marketing“

Za organiziranje događanja udomaćuje se izraz „Event marketing“, koji podrazumijevaju specijalna događanja s povodom (lansiranje novog brenda, prigodne priredbe itd.), te sponzoriranje pojedinih događaja koji posebno plijene pažnju auditorija i javnih medija. Ta vrsta komunikacije dobila je naziv marketing, jer zahtijeva cijeli proces u pripremi, planiranju, izvođenju. Događaji imaju poseban značaj za sudionike, jer im dugo ostaju u sjećanju, ali je bolje da budu integrirani u ukupne aktivnosti marketinga i da budu povod za PR. Razlozi su:

• Identifikacija s ciljanom grupom ili stilom ponašanja.

• Podizanje razine zapaženosti, te doživljaja brenda.

• Unaprjeđenje korporativnog identiteta.

• Zbližavanje s ključnim klijentima. Kompanije sponzoriraju radi toga da pojačaju i stvore pozitivan stav prema brendovima i tvrtki. Ako toga nema, onda je sponzoriranje altruizam, humanitarna i karitativna aktivnost. Pažnju bi trebalo obratiti na sljedeće pretpostavke o kojima ovisi uspjeh sponzorstva:

• Auditorij koji je povezan s događajem.

• Način privlačenja pažnje na sponzora (npr. ne biti „jedan od...“, već glavni).

• Veza s drugim aktivnostima u komunikacijama.

• Pozitivan utjecaj na javnost (npr. zaštita okoliša, unaprjeđenje kulture, školstva).

• Vidljivost – da poruke i marku prenose mediji.

3. Izravni marketing

Izravni ili direktni marketing (DM) podrazumijeva kontaktiranje osoba, potencijalnih kupaca na direktan način s intencijom poticanja momentalnih mjerljivih odgovora i reakcija. Udjel izdataka za direktni marketing u komunikacijama veći je kod proizvođača investicijskih dobara. Glavna svrha direktnog marketinga su dijalog i odnos s potrošačima, čime se stvaraju interaktivne veze.

Pored onog klasičnog direktnog obraćanja i prodaje, DM se služi sljedećim medijima i sredstvima:

• Direktno odgovaranje na tiskane oglase putem kupona ili telefona.

• „Direct mail“ je slanje adresiranih poruka, što je i kod nas u porastu.

• „Telemarketing“ je aktivnost upotrebe telefona za pronalaženje kupaca.

• „Database marketing“ je kolekcija podataka o kupcima i potrošačima dobivenih na temelju međusobnih veza. Podaci se koriste u razne svrhe, kao što su analiza, segmentacija, lojalnost, informiranje, zadržavanje mušterija, pomoć u uslugama i dr.

• Involviranje potrošača putem klubova koji okupljaju vjerne potrošače, daju im osjećaj pripadnosti i važnosti.

Najveći stupanj interaktivnog djelovanja potrošač – proizvođač (brend) odigrava se u klubovima gdje potrošači dobivaju sljedeće prilike:

• Identifikacija s brendom.

• Kreiranje događanja.

• Oblikovanje proizvoda (IKEA) ili recepture (prehrana).

• Posebne privilegije (Swatch).

• Status (H. Davidson).

U direktnom marketingu naglašavaju se sljedeći pozitivni učinci:

• Direktno prepoznavanje cilja (prema postotku reakcije).

• Prilika za testiranje proizvoda, ideja.

• Visoka stopa odgovora (ako je cilj pogođen).

• Visok stupanj lojalnosti brendu.

• Indirektan utjecaj glasnogovornika na druge.

• Velik stupanj distinkcije i identiteta nositelja aktivnosti.

Kad primijeniti direktni marketing?

Razlozi ulaženja u direktni marketing:

• Kad proizvod ili usluga zahtijevaju opširnije objašnjenje za koje klasični mediji nisu povoljni.

• Jedinstven proizvod za koji klasična distribucija nije prikladna ili je preskupa.

• Kad se proizvodi po narudžbi, upitu.

• Selekcionirano tržište ili grupa potrošača.

• Kad se zahtijeva osobna, personalizirana ili povjerljiva komunikacija.

• Kad se traži visoko kontrolirana distribucija.

• Kad se traži istraživanje, reakcija, test proizvoda.

• Kad je u pitanju direktna prodaja bez posrednika.

• Kad se želi prezentirati inovacija u osobnom obraćanju.

• Kad se žele poslati specifične informacije specifičnoj klijenteli.

• Kad se želi postići visoka lojalnost brendu.

Direct mail

Jedna od aktivnosti d-marketinga koja ima vrlo veliki uzlet kod nas je „direct mail“ koji je dosta nametljiv. Glavna prednost je visoki stupanj selekcije kupaca – demografski i geografski. Međutim, često se baca u smeće, jer nije to medij koji kupci traže. Ukoliko odmah ne naiđe na zanimanje kupaca, traje kratko.

4. Outdoor

Pokraj velikih panoa (billboard) na cestama i malih plakata u izlozima prolazite brzo, pa zato pazite na to da zadovoljavaju sljedeće kriterije:

• Brzo se vidi i pročita kad se prolazi.

• Ne traži od prolaznika da se napreže.

• Lica i osobe su u krupnom planu, smiona, moraju djelovati.

• Poruka se mora upamtiti odmah.

• Jak učinak – ako je sinkronizirano s ostalim medijima.

• Proizvod, marka i pakiranje moraju se odmah prepoznati.

• Razmišljaj dugo, ali budi kratak – četiri riječi (ostalo je vizualizacija!).

• Neka izazove jak interes, benefit, rješava problem, novo, smijeh, neobično…

5. Promocije

Pod pojmom promocija misli se na aktivnosti kojima se podiže potrošačev interes za kupnjom proizvoda radi dodatnih koristi, koje inače nisu regularno istaknute u propozicijama prodaje, nego ih se posebno oglašava. Promocijom se postiže povećanje prodaje u ograničenom vremenu poticanjem postojećih potrošača da kupuju više nego obično, te pridobivanjem novih.

Lista ideja za promocije:

• Nagradni natječaji za određena rješenja, igre pogađanja, slanje pakiranja.

• Premije, dodaci u pakiranju ili uz proizvod.

• Uzorci na licu mjesta ili poštom.

• Prodaja uz nagrade na licu mjesta za kupnju određenih količina.

• Izvlačenje nagrada uz kupnju.

• Prigodna sniženja cijena.

• Povrat cijele ili dijela gotovine.

• Kuponi na proizvodima, blagajnama, u novinama, pošiljkama.

• Bonus pakiranja.

• Članstvo u klubu kupaca trgovačkog lanca.

• „Kupi dva, dobiješ tri“.

• „Frequent-buyer“ (kartice lojalnosti).

Promocijom se može povećati upotreba proizvoda, postići veći udjel na tržištu. Koriste se i za prodor na nova tržišta, kao i za uvođenje novih proizvoda. Međutim, treba biti oprezan, jer se ne postiže povećanje imidža, već suprotni učinak. Ne može se ni postići kompenzacija nedostataka u kvaliteti i osobinama proizvoda.

Promocije su nepotrebne izrazitim liderima. Zašto bacati novac tamo gdje konkurencija najmanje ugrožava?

6. Snaga prodajnog mjesta

U širokoj potrošnji većina se odluka o kupnji donosi na prodajnom mjestu. Zbog toga raste značaj komunikacija s potrošačem na prodajnom mjestu. Posebno je to slučaj u velikim prodajnim mjestima („big box“ i centri u koje se dolazi kupovati automobilom, a ponekad i na cijeli dan, kupovanje postaje poseban doživljaj, pa čak i obiteljski izlet). Oni koji uspijevaju računaju na to da potrošača treba najprije upoznati, zatim ga privući, a potom računati na to da se on pred regalom zadržava prosječno samo desetak sekundi, ako nema poseban interes. Zato je važan smještaj robe, njeno obilježavanje, dostupnost i raspoloživost. Na prodajnom mjestu dominantan je onaj tko uoči, iskoristi i kontrolira utjecaj tih elemenata. U nastupu velikih urušavaju se male trgovine, a s njima i veletrgovine koje ih snabdijevaju. To je nezaustavljiva tendencija u cijelom svijetu i kod nas. Veliki lanci nose sa sobom i slijedeće reperkusije:

• Snižavanje cijena roba u maloprodaji.

• Veći ulazak stranih nacionalnih, internacionalnih, globalnih i privatnih marki.

• Suvremena iskustva u izlaganju roba u samoposluživanjima preuzimaju oni koji opstaju.

• U trgovini nastaje koncentracija, jaka međusobna konkurencija dovodi do dramatičnih promjena u rastu i propadanju.

• Stvaraju se impulsi za otporne i prodorne.

6.1. Tendencije u načinu poslovanja

• Tehnološki i informatički boom dovodi do brzog prilagođavanja potrošačima, povećanja efikasnosti u poslovanju, uvodi se kompjutorsko naručivanje, plaćanje, automatske vage, kupovanje uz „kompjutorskog savjetnika“, automatske blagajne, elektronski displeji za cijene, ekrani za informacije i oglašavanje na zahtjev potrošača.

• Nastaju velike racionalizacije u robnim tokovima i rast produktivnosti.

• Raste profesionalizam, sve se podređuje objektivnim kriterijima, otpada princip nagovaranja trgovine na kupnju.

• Javlja se selekcija dobavljača i SKU (stock keeping unit ) na temelju strukture potrošača, obrta - ja po prodajnoj površini i doprinosa profitu (category management ).

• Jačaju privatne marke čiji su argumenti niža cijena i izlaganje na dobrim, propulzivnim mjestima.

6.2. Promjene unutar prodajnog prostora

Većom međusobnom konkurencijom trgovačkih lanaca i nastupom velikih internacionalnih sustava, oživjela je cjelokupna aktivnost u redizajniranju i novom pristupu prodajnom prostoru, odnosno, jačaju sistemi category managementa. Studira se efikasnost mikrolokacija polica, veća ili manja učinkovitost kupnje (ulaz, police uza zid, u sredini, blagajna, strana koju prati oko, izbočene i čeone strane), učinkovitost donjih, srednjih i viših polica, utjecaj broja „facinga“ (lice proizvoda na polici) na prodaju, utjecaj sredstava za unaprjeđenje prodaje, utjecaj načina izlaganja. Rade se programi za optimiziranje regala koji se bave strukturom asortimana, učinkovitim slaganjem robe, optičkim oblikovanjem polica, pazi se da se polica ravnomjerno prazni, tj. da ne dođe do „out-of-stock“ ili prebukiranja police.

Kako bi se privukli potrošači, aranžiraju se prigodne atmosfere na ulazu, teme koje dočekuju potro - šače, izlozi koji dočaravaju teme izlaganja, atmosferu, sezonu, akciju, prigodu, posvećuje se posebna pažnja unutarnjem uređenju, kreiraju se posebni audio i vizualni pa čak i mirisni efekti, a ne ostavljaju se prazni ni izlazi.

Trgovina organizira promocije sama potiče ko-promocije među proizvođačima i prigodna slaganja roba prema aktualnim temama (dani proizvoda, marke, upriličuju se specifična događanja vezana uz područje običaja, navika, karijere, životnog puta, „uradi sam“, sezonskih i blagdanskih prigoda, šokovi s cijenama, involviranje potrošača). Organiziraju se treninzi komunikacija, a posebno ljubaznosti. Trgovina postaje svjesna da se odluka o kupnji sve više donosi impulzivno, na licu mjesta, pa je onda i seriozni proizvođači tretiraju kao partnera.

7. POS / „Shopper“ marketing

POS marketing obuhvaća aktivnosti koje se odigravaju na prodajnom mjestu usmjerene na postizanje optimalnih rezultata prodaje. Termin unaprjeđenje prodaje potrebno je evoluirati. Za taj dio marketing miksa razvila se definicija POS marketinga, dakle specijalističke djelatnosti koja obuhva - ća integrativno korištenje svih ideja, sredstava, metoda i mjera koje služe za unaprjeđenje i ubrzavanje prodaje roba, s tim da se istovremeno podiže razina lojalnosti marki i vjernosti mjestu kupovanja.

Djelatnosti koje obuhvaća POS marketing svode se uglavnom na sljedeće:

• Inventarizacija („store check“), a provodi se radi snimanja stanja asortimana, toka kretanja kupaca, utvrđivanja učinkovitosti pojedinih polica, učinkovitosti mjesta na policama, praćenja konkurencije, dobivanja ideja za komuniciranje i dr.

• Koncepcija logistike u POS marketingu je optimalno punjenje polica.

• Slaganje roba na stalna (klasične police, gondole, „trgovina u trgovini“) i privremena mjesta (displeji, „chep“ i europalete, palete u nizu, tematsko smještanje robe, prodajni otoci, displeji na pultovima, vješalice za police i dr.)

• Postavljanje promidžbenih sredstava na polici koja pomažu prodaji i kojima je cilj stvaranje distinkcije brenda u okruženju konkurencije, izazivanje znatiželje potrošača, izazivanje impulzivne i probne kupovine (to su sredstva za zaustavljanje uz policu, kao što su svjetlosni efekti, oglašivačke poruke – „polica koja go - vori“, informacije za savjetovanje potrošača i dr.).

• Vidljivost se odnosi na zapažanje marke i proizvoda na prodajnom mjestu. Pojam iz američke prakse Visibility postao je već udomaćen i u drugim jezicima, gdje se tome pridaje posebna pozornost. Pod tim se podrazumijeva okomito slaganje robe radi toga da se kupac zaustavi pred policom i bira unutar marke (impact ), čemu se podređuje i dizajn kako bi se stvorio dojam velikog plakata, te sva sredstva kojima se označava marka i na nju skreće pažnja.

• Dodatni oblici oglašavanja na prodajnome mjestu mogu biti tematska izlaganja, degustacije proizvoda i demonstracije primjene, dijeljenje uzoraka, prospekata.

• Stvaranje atmosfere doživljaja na prodajnom mjestu. Klasična komunikacija („above the line“) napušta kupca u trenutku kad on donosi odluke o kupnji –a to je u većini slučajeva prodajno mjesto. Definiciju shopper marketing oblikovao i proveo u praksi P&G, a pod tim se izrazom podrazumijevaju sve aktivnosti usmjerene na kupca na prodajnome mjestu, ali i s tim povezane sve druge aktivnosti koje dovode do njegovog ponašanja kao posljedice ranijih aktivnosti i kasnijih njegovih stajališta, iskustava.

Ovdje je riječ o jednom fenomenu na koji su sve više usmjereni suvremena ekonomija i marketing, a to je stvaranje doživljaja („experience“, iz čega se onda stvara iskustvo, a na temelju njega se opet rađa lojalnost prema brendu, prodajnom mjestu). Istraživanje koje se odnosi na potrošače i kupce više nije usmjereno samo na ponašanje već se nastoji prodrijeti i u njegovu dušu, insight – što oni imaju na umu kad nešto kupuju, kakve si predodžbe stvaraju, što doživljavaju. Kad se dođe do takvih spoznaja, onda se stvara i prikladna atmosfera kojom se ti doživljaji stimuliraju. Primjerice, kad se kupuju namirnice, onda se razmišlja o prostrtom stolu, ručku, obitelji... Kad se kupuje haljina, onda se razmišlja kako će izgledati u društvu, o tome što će komentirati kolegice…

7.1. Kako se stvara doživljaj u prodajnim prostorima

Uz doživljaje i emocije vezana su i pamćenja. Pamtimo dan vjenčanja kao velik doživljaj u našem životu, pa tako i druge dane koje smo proživjeli vrlo emocionalno, koji su utjecali na našu sudbinu, odluke, prouzročili ugodne i neugodne doživljaje, lijepe osjećaje i stresove. No, često neugodne doživljaje potiskujemo i ipak ih se nerado prisjećamo… Neuro istraživanja marketinga upozoravaju na to da bi se kod kupovine ljudi trebali osjećati dobro. Ako se tako ne osjećaju, ništa se neće dogoditi.

U suvremenim prodajnim prostorima sve se više orijentira na stvaranje doživljaja, što naročito dokazuju veliki „šoping centri“, koji tako privlače publiku, ili specijalizirane prodavaonice u koje se ide kupovati ciljano (po kriterijima category managementa to su prodavaonice s distancom).

Veliki centri, hipermarketi ili „big box“, zatim „shopping mall“, imaju ulice s kafićima, frizerajima, cvjećarnicama, igraonicama za dje - cu, internetom, kinima. Posebna se pozornost posvećuje unutrašnjem uređenju, kreiraju se posebni audio i vizualni, pa čak i mirisni efekti. Tesco, jedan od vodećih lanaca u svijetu, probio se na visoko mjesto, jer razumije klijentelu, stalno joj izlazi u susret i u tom su smislu izbacili slogan „Every Little Help“ – uvijek stoje na usluzi. Lansirali su princip „One in front“, što znači da ako su dva kupca na blagajni, odmah se otvara nova. To je prednost, jer ljudi često nervozno biraju blagajne gdje im se čini da je manji red i uvijek se ljute. Interijer je često oblikovan tako da su police polukružne, malo zaobljene, pa se stječe drugi osjećaj od onog u kojem je sve pravokutno, sa šiljatim rubovima.

Ni oni manji ne ostaju dužni ako se žele održati. Aranžiraju prigodne atmosfere već na ulazu („Dobro došli…“ „Uđite i slobodno pogledajte…“) izlozima koji dočaravaju teme izlaganja, atmosferu, sezo - nu, akciju, prigodu. Inspiracije su blagdani kao što su Božić i Nova godina (Djed…), Uskrs (zeko), Valentinovo (zaljubljeni). Ne propuštaju se ni dani vještica, bundevi, početak škole, mature.

Kakve li se samo inspiracije mogu pronaći u godišnjim dobima?!1 Iz takvih se prigoda onda izvlače inspiracije za izloge, događaje i akcije. Primjerice, onda nema onog stereotipnog – „Veliko sniženje cijena“, već se ide u doživljajno kao što je – Proljetna štednja… Zatvaranje zime… Danas je karneval niskih cijena… Niske cijene za povratak s plaže… Padaju lišće i cijene… Cijene za ugodan početak godine… Čarobna zemlja zimske štednje… Hladne cijene u vrućim danima…

Trgovina više nije samo mjesto za nabavu već se stvara atmosfera koja privlači kupce. U velikim šoping centrima ukupna infrastruktura je dizajnirana tako da privlači čitave obitelji, pa čak i za vrijeme vikenda i praznika, a kod ma - lih su to prigodni događaji, atrakcije, pravi teatar gdje se stvaraju doživljaji koji se pamte.

Kupuje se više negoli što se namjeravalo prije, jer se na licu mjesta pobuđuju nove želje, impulsi. Tako akt kupovine postaje doživljaj, jer predmet sam po sebi još ne znači mnogo dok god se ne pretvori u potrebu iz želje da se poveća kvaliteta života, stvara zadovoljstvo, zabava, lijep izgled, status, relaksacija, neka druga emocionalna satisfakcija ili motiv za hobi, zabavu, veselje. Izlazi iz zatvorenog doma, druži se, mašta… U tom se pristupu sve veća pozornost daje marketinškim stimulansima koji su usmjereni na stvaranje doživljaja. Oni koji prema tome oblikuju prodavaonice, postižu distinkciju i stvaraju vrijednosti na temelju doživljaja, a potrošači im u tome omogućuju opstanak na tržištu i rast.

8. Zaključci

Klasično „ekonomska propaganda“, oglašavanje u medijima predstavlja u strategiji tzv. frontalni udar. Skupo je, pokriva široko područje, a mogu je u pravilu upotrebljavati oni koji za to imaju snagu, moć i vode igru na tržištu. Istovremeno jača utjecaj drugih sredstava i medija ispod te linije („Belowthe-Line“), što djeluje neposrednije na odluke o kupnji. U budžetima komunikacija ta čitava linija dobiva veći postotak i čak nadmašuje klasične medije. Ipak se potpun učinak dobiva tek kad se obje linije povežu u integralnu marketing komunikaciju.

Preporučena literatura

Pavlek, Z.: Uspješna prodavaonica, M.E.P., Zagreb, 2004.

Stahelberg, M., Maila, V.: Shopper Marketing, Kogan Page, London, 2010. Krenzel A.: Strategic Shopper Marketing, Routledge, London i NY, 2020.