marketing i pr
Uspješno komuniciranje u marketingu (5)
„Below the Line“ dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.
U ovom tekstu ćete saznati: 1. Zašto jača utjecaj komunikacijskih aktivnosti koje nazivamo „Below-the-Line“ 2. Kako djeluju pojedine komunikacijske aktivnosti – BTL 3. Zašto raste značaj „Shopper marketinga“ Sažetak Moć klasičnih medija slabi zbog sve veće saturacije. Raste uloga djelatnosti koje su nazvane „Below-theLine“, a koje direktno djeluju na potrošača, njegove impulse i na konačnu odluku u kupnji. U to se može ubrojiti PR, internet, izravni marketing, prodajno mjesto. Veliki plakati i posteri daju poticaj da se informacija potraži na drugom mjestu. Promocije djeluju trenutačno, ali nisu relevantne za stvaranje dobrog imidža u „glavi potrošača“. Što sve treba uzeti u obzir, te dobre i loše strane izložene su u ovom prikazu. Ključne riječi: PR, marketing na prodajnom mjestu, doživljaj, izravni marketing. 1. Odnosi s javnošću – „Public relations“ Djelatnost odnosa s javnošću, PR, sredstvo je za komuniciranje kojim se promovira „goodwill“ kompanije, osobnost i reputacija menadžmenta, identitet marke. Cilj PR-a stvaranje je dobrih odnosa s jav52
Suvremena trgovina 6(48)
nošću, potrošačima i investitorima. Poruke su interpretirane slobodnije, a ako su vjerodostojne, jačaju autoritet kompanije i uvjerljivije su od oglašavanja. Sugestije i savjeti za dobar PR • Stvaranje događaja koji su interesantni i o kojima će se rado pisati. • Angažiranje interesantnih ljudi za proizvod i kompaniju o kojoj se piše. • Ne treba docirati novinarima, nego ih opskrbljivati novostima. • Novost nije novost ako nije ažurna, najnovija, ako je svakidašnja (treba proučavati što novine smatraju vrijednom novošću). • Nemojte očekivati da će vaša priča biti doslovno prenijeta, bit će modificirana.
… i za dobar „press copy“ • Jasnoća: treba se odmah prepoznati što želite reći. • Usredotočite se na činjenice i njihovo pokriće, ne na komentare. • Izbjegnite vaše mišljenje i kićene fraze. • Upotrebljavajte samo navode koji su relevantni za sadržaj. • Izbjegavajte propagandni ton. • Iznenadite objavom nečega što je bilo pod embargom. • Slijedite stil i konstrukciju novinskih članaka. 2. Sponzorstva i „Event marketing“ Sponzorstva i priređivanje specijalnih događaja uzimaju sve više maha u suvremenom svijetu komunikacija, jer mogu povoljno
