5 Marketing-Mix; 120-Lektionen_2020-SuS

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Marketing-Mix

In Übereinstimmung mit den Grundlagen der Unternehmungsstrategie, der ­Analyse der eigenen Marktposition und den Marktforschungsergebnissen werden Marketingziele formuliert. Daraus wird eine Marketingstrategie abgeleitet.

Damit eine Unternehmung ihren Absatzmarkt aufbauen, halten oder ausbauen kann, benötigen die Marketingfachleute konkrete Instrumente. Diese Instrumente zur Bearbeitung des Marktes werden in vier Gruppen gegliedert und – angelehnt an die englischen Begriffe – üblicherweise als «die vier Ps» bezeichnet: «Product» für Produktegestaltung, «Place» für Vertriebsgestaltung, «Price» für Preisgestaltung und «Promotion» für Werbung bzw. Kommunikation. Als «Marketing-Mix» bezeichnen wir dann die Kombination all dieser Marketinginstrumente.

Theorie

Übungen

1 Marketingstrategien ............................................................................................. 2 2 Marketing-Mix: Einsatz verschiedener Marketinginstrumente ................................ 4 3 Produkt- und Dienstleistungspolitik ....................................................................... 6 4 Vertriebspolitik ..................................................................................................... 8 5 Preispolitik ............................................................................................................ 12 6 Kommunikationspolitik ......................................................................................... 14

Das haben Sie gelernt ........................................................................................... 18

Diese Begriffe können Sie erklären ........................................................................ 19

1 2 3 4 5 6 7 8

Marketingstrategien ............................................................................................. 20 Begriff «Marketing-Mix» ....................................................................................... 20 Begriff «Produktgestaltung» ................................................................................. 21 Verschiedene Absatzwege .................................................................................... 22 Aussagen zur Preispolitik ...................................................................................... 22 Werbeaussagen – informativ oder suggestiv? ........................................................ 23 Kommunikationspolitik ......................................................................................... 23 Werbemittel – Werbeträger .................................................................................. 23

Aufgaben 1 2 3 4 5 6 7

Marketingstrategie: die Firmengeschichte von Tchibo ........................................... 24 Produktgestaltung durch Markennamen ............................................................... 26 Werbekampagnen «Stop Aids» ............................................................................. 26 Vertriebspolitik ..................................................................................................... 28 Verkehrswege ...................................................................................................... 29 Preispolitik ............................................................................................................ 30 Marketing-Mix: Beispiel Energy-Drinks .................................................................. 32

Brennpunkt Wirtschaft und Gesellschaft in 120 Lektionen 2. Auflage 2020 / © Verlag SKV AG, Zürich Diese Broschüre ist urheberrechtlich geschützt. Ohne Genehmigung des Verlages ist es nicht gestattet, die Broschüre oder Teile daraus in irgendeiner Form zu reproduzieren.

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1 Marketingstrategien Auf der Grundlage von Markt- und Produktzielen muss eine Unternehmung die Strategie zur Erreichung dieser Ziele entwickeln. Die Marketingstrategie umfasst sämtliche Massnahmen zur Umsetzung der Markt- und Produktziele. Bezüglich des Zeitraums können wir zwischen (langfristigen) strategischen Zielen mit einem Zeithorizont von 3 bis 5 Jahren und kurz- bis mittelfristig (operativ) ausgerichteten Zielen von 1 bis 3 Jahren unterscheiden.

Für die Erarbeitung einer Marketingstrategie muss eine Unternehmung den Grundsatzentscheid fällen, ob sie mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf dem bisherigen Markt bleiben will oder einen neuen Markt erobern / bearbeiten möchte. Daneben gilt es, festzulegen, ob man mit den bisherigen Produkten und Dienstleistungen oder mit neuen auf den Märkten auftreten will. Je nach Entscheid ergeben sich daraus vier verschiedene Strategien.

■■ Übersicht Marketingstrategien Bearbeitete Märkte

Bisherige Märkte

Neue Märkte

Bisherige Produkte

Marktdurchdringung

Marktentwicklung

Neue Produkte

Produktentwicklung

Diversifikation

Produkte

Weil in der Kommunikationspolitik neue Kunden (auf neuen Märkten) angesprochen werden müssen, ist hier häufig eine intensive Marktforschung notwendig, sollte man doch die Bedürfnisse und Vorstellungen der Kunden auf den neuen Märkten gut kennen. Eine professionelle Marktforschung, Überlegungen zur Werbewirkung auf den neuen Märkten sowie eine neue Vertriebspolitik erfordern in der Regel hohe Investitionen. Die Strategie der Marktentwicklung ist sicher risikoreicher als eine «einfache» Marktdurchdringung, weil man sich hier auf einem neuen, unbekannten Markt bewegt.

■■ Produktentwicklung Mit der Entwicklung von neuen (oder verbesserten) Produkten und Dienstleistungen kann eine Unternehmung auf ihren bisherigen Märkten zusätzliche Umsätze erzielen. Die neuen Produkte ergänzen dabei das bisherige Sortiment oder ersetzen Auslaufprodukte.

Vielfach genügt es allerdings nicht, die Produkt- und Dienstleistungspolitik ein bisschen zu ­ändern. Meistens gilt es, z. B. mithilfe von Forschung und Entwicklung, neuartige Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und eine echte Innovation anzubieten. Neben der ­eigent­­lichen Entwicklung fallen auch die Kosten für eine angepasste Kommunikationspolitik an. Die Produktentwicklungsstrategie ist risikoreicher als eine blosse Marktdurchdringung, weil der Erfolg einer Neuentwicklung oft nicht präzis vorausgesagt werden kann.

■■ Diversifikation

■■ Marktdurchdringung Mit der Strategie der Marktdurchdringung will eine Unternehmung ihre Position auf den bisherigen Märkten mit den aktuellen Produkten verbessern. Dies ist grundsätzlich durch eine Steigerung der Absatzmenge pro Kunde oder durch eine Vergrösserung der Kundenzahl möglich. Eine Unternehmung kann beispielsweise mit entsprechenden Werbemassnahmen versuchen, diese Ziele zu erreichen. Bei gleich bleibendem Marktvolumen geht das Umsatzwachstum auf Kosten der Marktanteile der Konkurrenzunternehmungen. Ist der Markt schon stark gesättigt, sind allerdings die Entwicklungschancen gering, und die Unternehmung muss deshalb eine andere Strategie wählen.

Die Marktdurchdringungsstrategie ist nicht besonders risikoreich, weil man sich mit bekannten Produkten auf vertrauten Märkten bewegt.

■■ Marktentwicklung Mit der Marktentwicklungsstrategie versucht eine Unternehmung, mit ihren Produkten neue Kundensegmente zu erschliessen oder gar auf neuen Märkten Fuss zu fassen. Dabei gilt es, die möglichen Marktsegmente sehr sorgfältig abzuklären.

Mit einer Diversifikation strebt eine Unternehmung ein Umsatzwachstum mit neuen Pro­ dukten und Dienstleistungen auf neuen Märkten an. Dies ist die Strategie mit dem höchsten Risiko, weil sich die Unternehmung mit neuen Produkten auf neuen, eventuell noch unbekannten Märkten bewegt. Das ist in der Regel mit entsprechend hohen Investitionen verbunden. Neben der Entwicklung neuer Markt- und Produktziele muss auch ein stimmiger Marketing-Mix (vgl. Unterkapitel 2) erarbeitet werden.

Der Vorteil dieser Strategie besteht darin, dass sich eine Unternehmung auf verDie Firma Tchibo verkaufte bis 1973 ausschliesslich schiedene Produktgruppen abstützen und Kaffee in Deutschland. Seither fand eine Markt­ dadurch konjunkturelle Schwankungen in ausweitung und Diversifikation statt. einzelnen Märkten besser auffangen kann.

Aufgabe 1

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■■ Kriterien für die Festlegung von Marketingstrategien Welche Marketingstrategie eine Unternehmung wählen soll, hängt von verschiedenen Faktoren ab: ■■ Produktportfolio: Eine Unternehmung muss den Stand der Lebenszyklen ihrer Produkte abschätzen. Wenn sich nur noch Auslaufmodelle im Produktportfolio einer Unternehmung befinden, so kann eine Marktentwicklungsstrategie kaum Erfolg versprechend umgesetzt werden.

■■ Marktanteil: Unternehmungen mit einem hohen Marktanteil sind auf ihren bisherigen Märkten gut bis sehr gut bekannt. Deshalb erfordert die Umsetzung der neuen Kommunikationspolitik, d. h. die Vermittlung der notwendigen Informationen, bei einer Produktentwicklungsstrategie nicht so viele Mittel wie bei einer Unternehmung mit einem kleinen Marktanteil.

■■ Marktattraktivität: Ob eine Unternehmung eine Marktentwicklungsstrategie verfolgen soll, hängt auch von der Attraktivität der bisherigen bzw. neuen Märkte ab: Für Unternehmungen, die investieren wollen und können, ist ein Markt mit grossen Wachstumschancen, mit guter Infrastruktur und intakter Umwelt attraktiv.

■■ Wettbewerbsvorteile: Eine Diversifikationsstrategie bedingt gute Führungskräfte und flexible Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, damit die neuen Märkte wirkungsvoll bearbeitet werden können. Daneben ist auch ein hohes Produktions- und Forschungspotenzial notwendig, um neuartige Produkte und Dienstleistungen entwickeln zu können.

Erfolgreiches Marketing ist nicht von der Grösse einer Unternehmung abhängig. Wichtig ist, dass Unternehmungen die Marktentwicklung systematisch beobachten und daraus aktiv mögliche Wettbewerbsvorteile ableiten – sei dies durch das Suchen und Finden von Markt­ Übung 1 lücken oder durch die Erarbeitung von Produktvorteilen.

triebsgestaltung gelegt werden. Möchte sich eine Unternehmung mit einer «Billigpreis­strategie» von ihren Konkurrenten abheben (Denner, Lidl, Aldi), kommt selbstverständlich der Preisgestaltung das Hauptgewicht zu. Wenn ein Discounter mit absoluten Tiefpreisen operiert, wird er kaum gleichzeitig eine aufwendige Kundenberatung anbieten können. Auf stark gesättigten Märkten (z. B. dem Waschmittelmarkt) werden die Mitbewerber dagegen versuchen, sich schwergewichtig durch Werbemassnahmen voneinander abzugrenzen.

■■ Der Marketing-Mix

Vertriebspolitik Produktgestaltung

Preispolitik

Kommunikation

Die Kombination und gegenseitige Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente bezeichnen wir als Marketing-Mix. Damit beispielsweise die bekannten Zweifel-Chips stets in gleich hoher Qualität verfüg2 Marketing-Mix: Einsatz verschiedener Marketinginstrumente bar sind (Produkteigenschaften), hat die Unternehmung schon früh eine entsprechende Vertriebsgestaltung aufgebaut. Dadurch können die Verkaufsstellen täglich mit Frischprodukten Wie kann eine Unternehmung den Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen tatsächlich beliefert und nötigenfalls abgelaufene Produkte ausgetauscht werden. gestalten, und was muss sie dabei beachten? Die Vielzahl von Massnahmen (wir sprechen In jedem Fall müssen die eingesetzten Marketinginstrumente sorgfältig aufeinander abProduktVertriebsPreisKommuniauch von Marketinginstrumenten), die unmittelbar dem Verkauf der Produkte und Dienstgestimmt sein.

Im Konsumgütermarketing, in dem es um die Vermarktung von oft billigen gestaltung politik politik kation leistungen dienen, können wir in vier Hauptgruppen gliedern: «Product», «Place», «Price» Massenkonsumgütern geht, sind andere Instrumente wirksam (z. B. die Preispolitik) als im und «Promotion».

Dienstleistungsmarketing. Für die Vermarktung von immateriellen Gütern (z. B. einer VersiÄhnlich dem Ineinandergreifen der Zahnräder eines Getriebes müssen die einzelnen Marcherung) haben Beratung und Vertrauen (Image) meistens einen höheren Stellenwert als der ketinginstrumente aufeinander abgestimmt werden, um gut zu funktionieren. Dabei haben Preis. Nochmals anders sind die Verhältnisse im Investitionsgütermarketing. Für eine teure nicht alle Instrumente das gleiche Gewicht. Während im einen Fall, z. B. bei einem Markenund qualitativ hochwertige Produktionsmaschine müssen andere Marketinginstrumente einartikel, die Produktgestaltung, insbesondere die Produkteigenschaften, im Vordergrund stegesetzt werden, z. B. individuelle Beratung, Serviceleistungen und wiederum die Preispolitik. Übung 2 hen, kann in einem andern Fall, z. B bei einem Frischprodukt, das Schwergewicht auf die Ver-

■■ Mögliche Fragestellungen zu den vier Ps «Product» steht für Produkt- und Dienstleistungsgestaltung ■■ ■■ ■■ ■■ ■■

Wie sehen die Produkteigenschaften im Detail aus?

Wie soll der Markennamen gestaltet werden?

Wie soll das Design aussehen?

Wie soll die Verpackung gestaltet sein?

Wie soll der Kundendienst ausgebaut werden?

«Place» steht für die Vertriebsgestaltung («Place» à «Verkaufsstelle») ■■ Wie gelangen die Produkte an die Kundinnen und Kunden?

■■ Wie hoch ist der optimale Lagerbestand?

■■ Wie soll der Transport unserer Waren organisiert werden?

«Price» steht für Preis, Preisgestaltung ■■ Wie hoch sollen die Verkaufspreise festgesetzt werden?

■■ Wie werden Preisermässigungen eingesetzt?

■■ Wie sollen die Zahlungsbedingungen gestaltet werden?

«Promotion» steht für Werbung; Kommunikation ■■ Wie wird über die Produkte informiert?

■■ Wie wird die Werbebotschaft gestaltet?

■■ Wie wird die Werbebotschaft vermittelt?

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3 Produkt- und Dienstleistungspolitik Wenn das Produktziel einmal festgelegt ist, sind noch weitere Hürden zu überwinden, bis ein verkaufsfertiges Produkt vorliegt. Dabei sind Fragen zu Aspekten wie Produkteigenschaften, Markenname, Design, Verpackung und Kundendienst zu beantworten.

Produktgestaltung

Eine besondere Art von Marken findet sich im Gesundheitsmarkt: Ein Generikum ( ­Plural Generika) ist ein Medikament, das die gleichen Wirkstoffe wie ein bereits existierendes (Original-)Markenprodukt enthält und mit dem Originalpräparat austauschbar ist. Generika sind billiger als die Originalpräparate, weil keine Forschungskosten abgedeckt werden müssen. In VertriebsPreisKommunipolitik politik auch erst nach Ablauf kation der Regel können Generika deshalb des Patentschutzes auf den Markt gebracht werden.

■■ Produkteigenschaften im Detail

■■ Design

Bei den Eigenschaften eines materiell fassbaren Produktes gilt es, Entscheidungen in Bezug auf verschiedene Teilaspekte zu treffen: Material, Farbstoffe, Duftnoten, Wirkstoffe usw. können je nach Produkt ganz anders gestaltet werden.

Eine Dienstleistung liegt dagegen nicht materiell vor: Man kann sie nicht anfassen. Bei Dienstleistungen werden Fähigkeiten angeboten, die jede Kundin, jeder Kunde individuell wahrnimmt. Deshalb gilt es beim Dienstleistungsmarketing, ganz speziell die Kundenbeziehungen zu beachten. Viele Unternehmungen versuchen deshalb, ihre Dienstleistungen als «Erlebnisse» oder «Events» zu vermarkten.

Eine Dienstleistung kann neben dem eigentlichen Produktnutzen zusätzliche Nutzen­ elemente (Zusatznutzen) aufweisen: So sucht z. B. ein Kunde bei einer Ferienreise Entspannung und Erholung. Je nach Angebot können bei einer Flugreise der Transfer zum Hotel, ein Begrüssungsdrink oder besondere Vergünstigungen inbegriffen sein. Auch grosse Einkaufszentren werben beispielsweise nicht allein mit ihrer Produktevielfalt (also den Produkteigenschaften im engeren Sinne), sondern preisen einen Einkaufsbummel als «Erlebnis» an.

Viele Kunden achten beim Kauf eines Produkts auf den Schriftzug, die verwendeten Farben oder die Form. Das äussere Erschei­ nungsbild eines Produkts heisst Design. Es spielt bei vielen Artikeln (z. B. Möbel, Lampen, Haushaltartikel) eine wichtige Rolle, da sich eine Unternehmung damit von der Kon­kurrenz abheben kann. Ein Beispiel ist die un­ver­wechselbare Form der Coca-ColaFlasche. Auch bei ­Autos ist das Design häuMarkenartikel werden oft mit einem unverwechselfig ein entscheidender Faktor für den Kaufbaren Design auf dem Markt positioniert. entscheid. Gemäss Gert Hildebrand, dem Chefdesigner von BMW Mini, bedeutet ­gutes Design, dass ein Produkt Begehrlichkeit auslöst. Seine Aussage in einem Interview: «Der Kunde sieht ein Auto und hat unmittelbar den Wunsch: ‹Das möchte ich haben.› Er muss sich in Sekunden in das Produkt verlieben – ohne dass der Verkäufer viel zu erklären hat.

Wenn Sie ein Auto erläutern müssen, haben Sie verloren.»

Das grafische Symbol für eine Unternehmung, das Firmensignet – auch Logo genannt –, trägt dazu bei, dass die Unternehmung nicht nur über die Produkte und Dienstleistungen, sondern auch über einen markanten Schriftzug oder ein Symbol im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit sofort identifiziert werden kann.

■■ Markenname Die Marke kennzeichnet ein Produkt oder eine Produktgruppe mit einem einheitlichen Namen oder einem Symbol. Unter Markenartikeln verstehen wir Firmenmarken wie Adidas oder Nike.

Es sind dies Produkte oder Dienstleistungen, die eine gleich bleibende Aufmachung und Qualität aufweisen. Sie besitzen eine auf diese Marke bezogene Werbung und sind im Absatzmarkt weit verbreitet (z. B. Coca-Cola, Nike). Eigenmarken sind Produkte, die den Markenartikeln sehr ähnlich sind, aber von grossen Handelsunternehmungen selber hergestellt werden (z. B. Frey-Schokoladen von Migros). Eigenmarken sind meistens billiger als Markenartikel. Ähnlich wie Eigenmarken sind Handelsmarken Produkte oder Produktelinien, die praktisch identisch sind mit bekannten Markenartikeln, aber von grossen Anbietern unter einem eigenen Namen angeboten werden (z. B. Techline-Flachbildschirme von der Migros, die in Bezug auf Aussehen und Funktion kaum von einem Sony-Markenartikel unterschieden werden können). No Names zeichnen sich durch eine einfache und sachliche Beschriftung aus. Der Preis liegt wegen der fehlenden Werbung bis zu 50 % unter demjenigen der Markenprodukte. Man findet sie häufig in Einkaufszentren für Grossverbraucher, sogenannten Cash-and-Carry-Märkten.

■■ Verpackung Die Verpackung besitzt neben der ursprünglichen Schutzfunktion für den Transport der ­Güter auch eine wichtige Informations- und Werbefunktion. Zunehmend wichtiger wird heute auch die Umweltverträglichkeit einer Verpackung. Für eine immer breiter werdende Kundschaft besteht ein zusätzlicher Nutzen eines Produkts darin, dass die Verpackung recycliert Aufgabe 2 oder nachgefüllt werden kann. Übung 3

■■ Kundendienst Zusatzleistungen wie Information, Schulung, Installation und Service spielen vor allem bei technisch komplizierten Produkten wie Maschinen oder Computersystemen eine grosse Rolle (Investitionsgütermarketing). Je nach Zusatzleistungen ergeben sich unter Umständen ganz andere Kundenkreise (Marktsegmente).

Auch bei Dienstleistungen können die Beratung oder die Serviceleistungen den Kaufentscheid wesentlich beeinflussen.

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4 Vertriebspolitik In der Vertriebspolitik, der Distribution, geht es um die Fragestellung, wie die Produkte zu den Konsumenten gelangen. DieProduktMarketingvergestaltung Absatzantwortlichen müssen über Lagerbestände, den geeigneten weg sowie die eingesetzten Transportmittel entscheiden.

■■ Vergleich direkte Absatzwege – indirekter Absatzweg Direkter Absatzweg Vertriebspolitik

Preispolitik

Produzent (Hersteller)

Indirekte Absatzwege Kommunikation

Grosshandel

■■ Optimaler Lagerbestand Lieferzeiten können den Verkaufserfolg stark beeinflussen: Wer sofort liefern kann, hat unter Umständen grössere Chancen, einen Auftrag zu erhalten. Auf der andern Seite ermög­ lichen hohe Lagerbestände zwar den Vorteil von kurzen Lieferfristen, dafür verursachen sie durch zusätzlichen Platzbedarf, durch das in den Lagerbeständen investierte Kapital sowie allfällige Abschreibungen für beschädigte und unverkäufliche Waren (Ladenhüter) hohe ­Lagerkosten. Zu tiefe Lagerbestände können allerdings wegen dadurch verursachten Lieferschwierigkeiten ebenfalls Kosten, sogenannte Fehlmengenkosten, erzeugen, z. B. e­ ntgangene Umsätze bzw. Gewinne, verlorene Kunden, höhere Einkaufspreise bei Nachbestellungen und nicht zuletzt auch ein Imageverlust der Unternehmung.

Aus diesem Zielkonflikt ergibt sich ein Optimierungsproblem: Eine bestmögliche (= optimale) Lagergrösse sichert eine angemessene Lieferbereitschaft und beschränkt die Lagerkosten auf das Minimum.

Wenn eine Unternehmung z. B. Rohstoffe oder Halbfabrikate exakt zu dem Zeitpunkt ausliefert, an dem sie vom Empfänger benötigt werden, sprechen wird von einer Just-in-timeLieferung. Dadurch können auf der einen Seite Lagerkosten gespart werden, indem die Anlieferung bestimmter Baukomponenten nahtlos mit dem Produktionsprozess verknüpft wird.

Autoscheiben für ein bestimmtes Modell werden beispielsweise genau dann angeliefert, wenn sie vom Fertigungsroboter zum Einbau benötigt werden. Auf Lieferantenseite bedingt das Just-in-time-Prinzip allerdings erhebliche Aufwendungen im Bereich Logistik (= Warenund Güterfluss zwischen Beschaffung, Lagerung und Auslieferung), damit die zeitlichen Vorgaben der Kunden präzis erfüllt werden können.

■■ Verschiedene Absatzwege Eine Unternehmung kann die Produkte oder Dienstleistungen ihren Kunden grundsätzlich direkt oder indirekt über Handelsunternehmungen (Grosshändler bzw. Einzelhändler) anbieten. Beim indirekten Absatzweg ist entscheidend, welche Unternehmungen als Zwischenhändler für den Vertrieb, die Distribution, gewonnen werden können.

Produzent (Hersteller)

Detailhandel (Einzelhandel) Konsument (Endverbraucher)

Konsument (Endverbraucher)

Für die Wahl des Absatzweges sind die folgenden Kriterien zu berücksichtigen: ■■ Grösse der Unternehmung – Konkurrenz: Im Konsumgütermarkt mit vielen ähnlichen Produkten ist es für einen Produzenten häufig schwierig, einen Platz in den Regalen eines Grossverteilers zu erhalten. Bei der Vielzahl von Anbietern von Mineralwässern und Softdrinks wird es z. B. für einen kleineren Produzenten schwer, sich neben der vielfältigen Konkurrenz (Coca-Cola, Rivella, Evian usw.) zu behaupten. Vielfach verlangt der Handel «Eintrittsgebühren» oder spezielle zusätzliche Leistungen (z. B. Aktionen).

■■ Erfahrungen in der Distribution – Vertriebskosten: Auf den ersten Blick scheint der direkte Absatzweg günstiger. Der Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes für ein Produkt ist allerdings davon abhängig, ob die Unternehmung auf bestehende Einrichtungen ­zurückgreifen kann. Die Kosten der Lagerhaltung und der damit verbundene grössere ­Kapitalbedarf sowie die gesamten Kosten einer eigenen Vertriebsorganisation sind auf jeden Fall einzuberechnen.

■■ Produkteigenschaften: Gewisse Produkte sind nicht selbsterklärend, sondern müssen mit einer speziellen Beratung verkauft werden. Dazu ist abzuklären, in welchem Absatzkanal dies am besten erfolgen kann.

Bei Frischprodukten ist gegebenenfalls eine tägliche Auslieferung notwendig (z. B. bei Molkereiprodukten), was eine spezielle Distribution erfordert.

Für andere Güter ist das Image des Absatzkanals massgebend. Teure Qualitätsprodukte passen nicht in die Regale eines Discount-Supermarktes. Solche Produkte sollten an ausgewählte Verkaufsstellen verkauft werden.

Bei grossen Investitionsgütern spielt der direkte Kundenkontakt eine grosse Rolle. So kann die Unternehmung beim direkten Absatzweg die Bedürfnisse des Kunden besser erkennen und frühzeitig darauf reagieren.

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■■ Anzahl der Verkaufsstellen: Produkte, die für eine grosse Kundschaft an vielen Orten erhältlich sein sollten, sind in der Regel nicht für den Direktabsatz geeignet, weil dies zu viele eigene Verkaufsstellen bedingen würde. Hier sind geeignete Zwischenhändler auf Gross- und Einzelhandelsstufe zu finden.

Unter den Begriffen E-Commerce oder Onlineshopping nutzen Unternehmungen zunehmend den Direktverkauf via Internet als eine Variante des direkten Absatzweges. Mit der steigenden Verbreitung von Smartphones wird dieser Kanal künftig noch an Bedeutung gewinnen. Konsumentinnen und Konsumenten können dadurch bequem von zu Hause aus (mit Smartphones sogar unabhängig von einem festen Internetzugang) zu jeder Tages- und Nacht­ zeit Produkte aussuchen, vergleichen und bestellen. Die Bezahlung kann mittels Online­ banking ebenfalls über das Internet erfolgen. In der Musikbranche ist der Wandel zur Digitalisierung deutlich ersichtlich. Nicht nur der Kauf bzw. Verkauf von Tonträgern (z. B. via iTunes) erfolgt zunehmend digital, sondern auch die klassischen Tonträger wie CDs werden immer mehr durch digitale MP3-Dateien ersetzt. Eine ähnliche Entwicklung zeichnet sich auch im Buchhandel ab, indem Bücher vermehrt nicht mehr physisch in der Buchhandlung gekauft, sondern digital auf E-Book-Reader heruntergeladen werden.

Eine spezielle Form des direkten Vertriebs ist auch das sogenannte Franchising. Dabei «verkauft» eine Unternehmung (Franchisegeber) ein gesamtes Produktionsverfahren, die Prozessabläufe und die Vermarktungsmassnahmen in Form eines fertigen Konzeptes an einen Franchisenehmer. Dieser erhält damit eine Lizenz (= Genehmigung, gegen eine Entschädigung eine patentierte Erfindung nutzen zu dürfen), um damit ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung auf der Basis eines bereits bewährten Konzeptes am Markt anzubieten.

Bekanntestes Beispiel dafür ist die Imbisskette McDonald’s.

■■ Transport der Waren Für den Transport stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die unterschiedliche Eigenschaften aufweisen.

■■ Für den Strassenverkehr spricht die gute Feinverteilung der Güter, die eine Lieferung frei Haus ermöglicht. Die Transportgüter können individuell behandelt und bei Bedarf, z. B. bei Frischprodukten und verderblichen Waren, auch schnell ausgeliefert werden. Für viele Konsumgüter des täglichen Bedarfs bildet der Strassenverkehr deshalb die effizienteste Transport­ mög­ lichkeit.

Seit 1960 setzt der Chips-Hersteller Z­ weifel auf eine eigene Fahrzeugflotte, um die kontinuier­ liche Versorgung der Verkaufsstellen mit frischen Chips sicherzustellen.

■■ Im Bereich des Onlinehandels spielt der schnelle Transport der Güter eine wesent­liche Rolle. Die Kunden möchten die bestellten Produkte so schnell wie möglich erhalten. Onlinehändler setzen deshalb für die Feinverteilung ihrer Güter häufig auf den Stückgutdienst der Post oder auf private Paketdienste wie z. B. DPD, DHL oder TNT. Im internatio­ nalen Handel erfolgt dabei die Auslieferung nicht nur via Strasse, sondern auf Wunsch auch kombiniert via Flug- und Strassenverkehr.

■■ Der Schienenverkehr gilt als sicher, zuverlässig und umweltschonend. Er ist aber naturgemäss schienengebunden, und entsprechend sind keine Hauslieferungen möglich. Der Schienenverkehr ist im Vergleich zum Strassenverkehr preisgünstig und eignet sich eher für grössere Güter und längere Distanzen. Für den Stückgutverkehr setzt die Post bei geeigneten Gütern auf die Kombination Schiene – Strasse. Für grosse Volumen und längere Distanzen wird die Bahn eingesetzt – die Feinverteilung erfolgt via Strasse.

■■ Der Huckepackverkehr ist eine Kombination von Schienen- und Strassenverkehr, indem für gewisse Strecken ganze Lastenzüge, Sattelanhänger oder Container auf Bahnwagen gehoben und auf der Schiene transportiert werden. Der Vorteil liegt in der Entlastung der Strasse und der damit verbundenen Schonung der Umwelt. Für die Schweiz hat der Hucke­packverkehr vor allem für den europäischen Nord-Süd-Transitverkehr eine recht grosse Bedeutung.

■■ Der Luftverkehr wird vor allem für Expressfrachten immer wichtiger. Allerdings ist Luftfracht teuer und wird deshalb nur für spezielle Sendungen eingesetzt. Beispiele dafür sind dringende internationale Transporte von Arzneimitteln, medizinischen Apparaten und dringend benötigten Ersatzteilen.

■■ Dagegen ist der Seeverkehr billig, aber langsam. Ein Transport per Schiff aus dem Fernen Osten nach Europa dauert z. B. rund drei Wochen. Die Seefracht eignet sich für Massengüter über lange Distanzen zwischen den Kontinenten. Transportiert wird auf diesem Aufgabe 4 Weg eine Vielzahl von unterschiedlichen Gütern: Rohstoffe wie Erdöl, Lebensmittel wie Aufgabe 5 Bananen oder Kaffee, aber auch Maschinen, Automobile oder Textilien. Übung 4

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5 Preispolitik Die Preispolitik befasst sich mit dem Verkaufspreis, der Gewährung von Preisermässigungen und den Zahlungskonditionen. Die PreisbestimProduktVertriebsmung ist das einzige Instrument der «vier Ps», das einepolitik unmittelbare gestaltung Wirkung erzielt: Höhere (oder tiefere) Preise haben eine direkte Auswirkung auf den Verkaufsumsatz und den Gewinn. Dagegen entfalten Massnahmen in der Produktgestaltung, in der Vertriebspolitik oder auch in der Werbung in der Regel keine Auswirkungen, die direkt am Umsatz oder am Gewinn gemessen werden können.

Preispolitik

Kundinnen und Kunden können bei den meisten Bedürfnissen zwischen verschiedenen Produkten auswählen. Für eine bessere Qualität (Leistungspositionen) sind die Konsumenten auch bereit, einen höheren Preis zu bezahlen. Mit solchen Produkten können Unternehmungen erfolgreiche Marktpositionen erreichen. Mit einem teureren, aber qualitativ nicht Kommunibesseren Produkt, als die Konkurrenz es anbietet, werden sich nur im Ausnahmefall erfolgkation reiche Marktpositionen erreichen lassen.

Demgegenüber kann in Märkten, in denen viele Konkurrenzprodukte zur Auswahl stehen, eine Preissenkung zu einem Umsatzzuwachs führen. Dies dann, wenn die Konsumentinnen und Konsumenten vor allem auf den Preis achten. Deshalb versuchen Unternehmungen häufig, ihre Produkte als einzigartig darzustellen, oder ergänzen die Produkte mit einem Zusatznutzen wie z. B. besonderem Service, Werbeunterstützung oder flexiblen Lieferbedingungen.

■■ Bestimmung der Preiskategorie Die Verkaufspreise eines Produktes müssen (zumindest mittelfristig) die Selbstkosten abdecken und einen Gewinn abwerfen. Zur Bestimmung der Verkaufspreise sind deshalb die Selbstkosten ein wichtiger Faktor: Sie bilden die Untergrenze. Auf der anderen Seite können die Kosten nicht nach Belieben angehoben werden.

Kundinnen und Kunden werden bei einem zu hohen Verkaufspreis unsere Produkte nicht (mehr) kaufen, sondern auf Konkurrenzprodukte ausweichen. Daraus leiten sich die beiden anderen Faktoren ab, die für die Preisbestimmung massgebend sind: die Zahlungsbereitschaft der Konsumentinnen und Konsumenten und die Konkurrenzsituation auf dem Markt.

Je nach Marktsegment, das angesprochen wird, ergeben sich ungleiche Anforderungen an die Produkte und Dienstleistungen. Ob eine Unternehmung ihre Leistungen in der Tiefpreis- oder in der Hochpreiskategorie anbietet, beeinflusst die Absatzchancen allerdings nicht entscheidend. Massgebend ist in erster Linie das Preis-Leistungs-Verhältnis in der jeweiligen Preiskategorie.

■■ Preis-Leistungs-Positionierungsmöglichkeiten Preis im Vergleich zu Konkurrenzprodukten

Teurer

Schlechte Position

Gleich Gute Position

Billiger Schlechter

Gleich gut

Besser

Einzigartig

Leistung im Vergleich zu Konkurrenzprodukten

■■ Preisdifferenzierung Eine Preisdifferenzierung liegt vor, wenn für das gleiche Produkt je nach Situation unterschiedliche Preise verlangt werden. Es gibt unterschiedliche Kriterien, um solche verschiedenen Preiskategorien zu begründen. Damit diese Massnahmen für die Konsumentinnen und Konsumenten glaubwürdig sind, müssen die Unterscheidungskriterien klar kommuniziert werden.

Eine zeitliche Preisdifferenzierung kann dann angewendet werden, wenn die Nachfrage zu verschiedenen Tages- oder Jahreszeiten unterschiedlich gross ist. Bekannte Beispiele s­ olcher Spezialpreise sind Telefongebühren für Tag- und Nachtgespräche, Stromtarife zu verschie­ denen Tageszeiten oder günstigere Hotel- oder Ferienwohnungsangebote in der Zwischensaison.

Vielfach müssen nicht alle Kunden die gleichen Preise bezahlen. Kinder, Jugendliche, Schülerinnen, Studenten oder AHV-Rentner erhalten z. B. bei gewissen Unternehmungen Billette verbilligt oder zum halben Preis. In Berggebieten gelten für Einheimische Spezialpreise für die Bergbahnen. In solchen Fällen sprechen wir von einer abnehmer- oder kundenbezo­ genen Preisdifferenzierung.

Bekannt ist auch die räumliche Preisdifferenzierung. So ist z. B. ein 3-dl-Mineralwasser an einem Bahnhofkiosk teurer als in einem «gewöhnlichen» Detailhandelsgeschäft. Benzin wird in der Regel an Autobahntankstellen teurer verkauft als an einer Tankstelle in einem Siedlungs- oder Industriegebiet.

Von mengenmässiger Preisdifferenzierung sprechen wir dann, wenn für unterschiedlich bezogene Mengen verschiedene Preise gelten. Beispiele dafür sind prozentuale Mengenrabatte, 10er-Eintritte in Hallenbädern oder Gruppentarife.

Auch Rabatte sind eine Art von Preisdifferenzierung. Rabatte sind Preisermässigungen, die der Verkäufer für bestimmte Leistungen gewährt: der Wiederverkaufsrabatt für den Detailhandel, der die Feinverteilung der Waren übernimmt, der oben beschriebene Mengenrabatt bei Bezug grosser Mengen oder der Einführungsrabatt zur Bekanntmachung eines Produktes.

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6 Kommunikationspolitik

Aktionen sind im Gegensatz zu Rabatten einmalige Preisverbilligungen mit dem Ziel, den Absatz zu vergrössern. Das Institut für Marktanalysen (IHA) ermittelte, dass ein zweiter Verkaufspunkt in einem Laden, verbunden mit einer Preisreduktion, im Durchschnitt einen Mehr­ umsatz von 700 Prozent bringt. Aktionen motivieren gemäss einer Umfrage jeden zweiten Konsumenten dazu, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen.

Eine spezielle Art von Rabatt sind Kundenkarten, z. B. Cumulus bei der Migros oder Super­ card bei Coop. Auch kleinere Fachgeschäfte bieten Kundenkarten an. Damit sollen die Kunden an das Geschäft «gebunden» werden. In der Regel funktionieren diese Karten so, dass die Kunden bei jedem Einkauf Punkte sammeln können und sie dafür ab einem gewissen Punktestand Einkaufsgutscheine erhalten, die im entsprechenden Geschäft eingelöst werden können. Umstritten sind vor allem die Karten der Grossverteiler, weil damit detaillierte Daten über das Einkaufsverhalten gesammelt und ausgewertet werden können.

Wenn die Unternehmung weiss, welche Produkte und Dienstleistungen sie über welche Absatzwege und zu welchen Preisen anbieten will, ProduktVertriebsPreisKommunimuss gestaltung sie die möglichen Kundinnen aufmerksam politik und Kunden darauf politik kation machen, davon überzeugen und schliesslich zum Kauf bewegen. Unter dem Begriff «Kommunikationspolitik» verstehen wir die Vermittlung von Informationen über das Vorhandensein, die Eigenschaften und die ­Bezugsbedingungen von Produkten oder Dienstleistungen.

Aus der Sicht der Unternehmung ist das Ziel der Kommunikationspolitik, dass die angebotenen Produkte und Dienstleistungen gekauft werden. Die wichtigsten Instrumente dabei sind Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.

■■ Zahlungsbedingungen (Zahlungskonditionen)

■■ Werbung

Im Detailhandel wird neben Barzahlungen zunehmend mittels Zahlungs- oder Kreditkarten bezahlt. Dazu müssen die Verkaufsgeschäfte mit entsprechenden Terminals ausgestattet sein.

Die Geschäfte erwarten in erster Linie eine Umsatzsteigerung durch spontane Einkäufe, weil mit Kartenzahlung erfahrungsgemäss mehr gekauft wird als bei Barzahlung. Bei Zah­ lungskarten (Maestro-Karte oder Post­ finance-Card-Direct) wird der Betrag d ­ irekt dem Konto der Kundin belastet und demjenigen des Verkaufsgeschäfts gutgeschrieben. Bei der Zahlungsabwicklung mit einer Kreditkarte erhält das Verkaufsgeschäfts die Gutschrift erst nach einer gewissen Zeit.

Als Entschädigung für ihre Dienstleistungen im Zusammenhang mit der ZahlungsabIn der Schweiz sind über 6 Mio. Kreditkarten im Umlauf. 70 Prozent aller Transaktionen in der wicklung verlangen die Kartenorganisa­ Schweiz werden jedoch immer noch bar abge­ tionen von den Verkaufsgeschäften eine wickelt.

Kommission.

Im Handel zwischen Unternehmungen ist es üblich, Rechnungen erst nach 10, 30 oder 90 Tagen zu zahlen. Je nach Kundin oder Kunde kann eine längere Kreditfrist eingeräumt oder eine Vorauszahlung verlangt werden. Mit der Gewährung eines Skontos (z. B. 2 %-Abzug vom Rechnungsbetrag bei Zahlung ­innert 10 Tagen) sollen die Kunden zur schnelleren Zahlung veranlasst werden. Im weitesten Sinne zu den Zahlungskonditionen gehören auch Teilzahlungsmöglichkeiten. Im Detailhandel bieten die Händler teilweise an, z. B. grössere Hauhaltgeräte zu mieten oder zu leasen (ebenfalls eine Art langfristiger Miete) anstatt zu Übung 5 kaufen.

Werbung ist direkt auf den Kunden ausgerichtete Kommunikation. Das Ziel der Werbung ist es, die Kundin oder den Kunden zum Kauf zu motivieren. Gemäss der AIDA-Regel soll eine wirkungsvolle Werbung die folgenden Schritte berücksichtigen.

■■ Das AIDA-Wirkungsmodell in der Werbung A ttention

Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erreichen

I nterest

Interesse bei der möglichen Kundschaft wecken

D esire

Wunsch / Bedürfnis bei den Kundinnen und Kunden auslösen

A ction

Kaufhandlung der Konsumentinnen und Konsumenten bewirken

Bei Fernsehspots lassen sich diese vier Schritte häufig beobachten: Mit spezieller Musik oder schnell wechselnden Bildern sollen die Zuschauer aufmerksam gemacht werden. Eine kleine Geschichte, bei der man auf den Schluss gespannt ist, soll beim Zuschauer Interesse wecken und ihn vom Umschalten auf einen anderen Kanal oder vom Abschalten des Gerätes abhalten. Mit verschiedenen Argumenten wird bei den Zuschauern der Wunsch nach diesem Produkt ausgelöst. Am Ende der Geschichte können spezielle Bezugsbedingungen wie günstige Einführungspreise, Wettbewerbe oder telefonische Bestellmöglichkeiten die Kaufhandlung veranlassen.

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■■ Übersicht Werbemittel

■■ Werbebotschaft Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden sich bei der Auswahl von Produkten selten nur aufgrund von sachlichen Informationen. Vielfach beeinflussen gefühlsmässige, unbewusste Vorgänge den Kaufentscheid. Entsprechend können in einer Werbebotschaft zwei unterschiedliche Elemente von Werbeaussagen vorkommen.

Informative Elemente beinhalten sachliche Angaben, die den Verstand ansprechen und den Kaufentscheid herbeiführen sollen, z. B. Produkteigenschaften (Nutzen, Anwendungsmöglichkeiten, Gewicht, verwendete Materialien, Varianten, Produktionsprozess, Funktionsweise, Wirkungen), Bezugsbedingungen (Preis, Anzahlung, ZahlungsfrisBei der Werbung für elektronische ten) und Erhältlichkeit (Absatzwege, Lieferfristen). ­Artikel dominieren informative Elemente.

Suggestive Elemente sprechen z. B. die mit dem Konsum eines Produkts verbundenen Gefühle an, die den Kaufentscheid zusätzlich beeinflussen sollen. Häufig werden persönliche Erlebnisse oder die Wirkung auf andere (jugendlich, dynamisch, erfolgreich) angesprochen.

Je nach Produkt haben die beiden Elemente ein unterschiedliches Gewicht. Bei Investi­ tionsgütern (Baumaschinen, Heizungen) kommen eher die informativen Elemente zum TraÜbung 6 gen – bei vielen Konsumgütern dagegen mehr suggestive Elemente.

■■ Werbemittel

Die Abbildung schöner Menschen bildet traditionell ein suggestives Element in der Werbung.

Entscheidend für den Erfolg einer Werbekampagne ist neben der Werbebotschaft auch die Wahl des Werbemittels. Darunter verstehen wir die mit unseren Sinnen wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft: Wir hören einen Slogan am Radio, wir sehen ein Plakat am Bahnhof, oder wir sehen uns einen TV-Spot an und hören dazu z. B. eine einprägsame Melodie.

Kriterien für die Auswahl des Werbemittels sind Marktsegment, Anzahl der Kundinnen und Kunden, die erreicht werden sollen, sowie Kosten und Wirkungsweise der Werbebotschaft.

Hören

Sehen

Hören + Sehen

Hören + Sehen (Tasten)

Radiowerbung, Telefonwerbung

Inserat, Plakat, Katalog, Prospekt, Flugblatt (Flyer), Firmenfahrzeug, Schaufenster

Fernsehspot, Werbefilm, ­Kinotrailer Internetfilm (Youtube)

Vertreterin / Vertreter, ­Demonstration

■■ Werbeträger Zusätzlich zum Werbemittel muss man entscheiden, mit welchem Werbeträger geworben werden soll. Ein Inserat (das Werbemittel) kann beispielsweise in einer Tageszeitung (= Werbeträger), einer Fachzeitschrift oder in einem regionalen Telefonbuch erscheinen. Vgl. dazu die Übersicht auf Seite 17.

■■ Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit Neben der Werbung sind auch Verkaufsförderungsmassnahmen und die Öffentlichkeits­arbeit Instrumente der Kommunikationspolitik.

Zur Verkaufsförderung (Salespromotion) zählen alle Massnahmen zur Unterstützung des Verkaufsprozesses. Solche Massnahmen sollen zusätzliche Kaufanreize bilden. Dazu ­eignen sich beispielsweise Ausstellungen und Messen, Wettbewerbe mit Preisverleihungen, Mustersendungen, Produktdemonstrationen und Degustationen, Mit Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations oder PR-Massnahmen) soll in der Öffentlichkeit Vertrauen für die Unternehmung gewonnen werden. Dies kann z. B. durch eine offene Informationspolitik geschehen, indem der Presse anlässlich von Pressekonferenzen Geschäftsberichte oder fixfertige Texte / Artikel über die Unternehmung und ihre Aktivitäten zu Verfügung gestellt werden (in Tageszeitungen werden diese oft als «Publireportagen» b ­ ezeichnet).

Betriebsbesichtigungen und Tage der offenen Tür oder das Sponsoring von kulturellen Aufgabe 6 oder sportlichen Veranstaltungen sind weitere Möglichkeiten, die Unternehmung einer brei- Übung 7 ten Öffentlichkeit in einem positiven Licht erscheinen zu lassen. Übung 8

■■ Vergleich ausgewählter Werbeträger Charakteristik

Nutzerschwerpunkt

Kosten

Eignung

Tagespresse

Aktuelles Alltagsmedium mit hohem Informationsgehalt. Starke Bindung der Leserinnen und Leser an eine Zeitung, meistens mit lokaler oder regionaler Verankerung.

Mehrheitlich geografisch definierte und breite Bevölkerungsgruppen. Schwerpunkte bei der Bevölkerung ab 25 Jahren.

Pendlerzeitungen ab 14 Jahren.

Grosse Zeitungen eher agglomerations­ gerichtet sowie obere Berufs- und ­Bildungsschichten.

Eine Seite in einer mittleren bis grossen Tageszeitung zwischen CHF 10 000.– und 25 000.–. Attraktive KombinationsAngebote mit Tarifreduktionen von 5 bis 25 %. Günstige Angebote im Kleinund Rubrikanzeigenbereich.

Geeignet für aktuelle Angebote, Aktionen, rasch zu vermittelnde B ­ otschaften, regionale oder händlerorientierte ­Kam­pagnen, textintensive Werbung ­sowie Imagepflege und Markenver­ ankerung.

Aussenwerbung

Schnell und breit wirkendes Passantenmedium. Je nach Wahl des Standorts können Zielgruppen auf geografisch klar definiertem Raum präzis angesprochen werden.

Personen jeden Alters, insbesondere schwer erreichbare, mobile, junge Zielgruppen: Fussgänger, ÖV-Benutzer, ­Zweirad- und Autofahrer.

TKP (Kosten für 1000 Kontakte mit einer Werbekampagne) je nach Format, Saison und Gebiet ca. CHF 8.– bis 40.–. Natio­ naler Aushang ca. CHF 438 500.– brutto.

Geeignet für kurze Werbebotschaften, zur Promotion von Marken oder Images sowie bei Produkteinführungen und ­Aktionen. Schafft rasche Bekanntheit.

Privatradio

Beliebtes Informations- und Unterhaltungsmedium mit zum Teil oberflächlicher Nutzung. Klar definierte Verbreitungs­ gebiete.

Tendenziell jüngere Bevölkerung (15 bis 49 Jahre). Nutzung vorwiegend tagsüber.

30 Werbesekunden zwischen CHF 180.– und 1080.–. Preisstruktur nach Hörer pro Stunde (Stundenfenster).

Pool-Rabatte bei Belegung von Senderkombinationen bis zu 25 %.

Geeignet für aktuelle Angebote, ­Aktionen, Bekanntmachungen und schnell wirkende Werbebotschaften.

Fernsehen

Breitenmedium für Unterhaltung und Information. Durch die Wahl von Ausstrahlzeiten, Sendegefäss und Sender können einzelne Zielgruppen angesprochen werden.

Gesamtbevölkerung, mit Schwerpunkten je nach Ausstrahlzeit, Sprachgebiet, ­Sendeumfeld und ­Sender.

Schweizer Werbefenster und sprachregionale Sender haben jüngere Nutzerschwerpunkte als öffentliche Sender.

SF1 Primetime 30 Sek.: CHF 7000.– bis 40 000.–. Privatsender 30 Sek.: CHF 500.– bis 6000.–. Preisgestaltung je nach Zuschauerleistung, Tag und Zeit.

Geeignet für raschen Bekanntheitsaufbau und Demonstration, emotionale und ­argumentierende Werbung.

Kino

Unterhaltungsmedium; intensives Erlebnis durch Bild und Ton.

46 % der Kinobesucher sind zwischen 14 und 34 Jahre alt, 33 % zwischen 35 und 54. Schwerpunkte bei den städtischen, ausgehfreudigen, aktiven und überdurchschnittlich gebildeten Personen.

Preis pro Kino und Monat für einen 30-Sek.-Spot zwischen CHF 220.– und 1130.–.

Geeignet für junge Zielgruppen; zunehmend auch für Menschen ab 50. Stim­mungs- und Imagewerbung. ­Geeignet für lokale und regionale W ­ erbung (Händler­ unter­stützung).

Direktwerbung

Werbemedium mit persönlicher oder unpersönlicher Ansprache. «Stop»-­ Kleber-Dichte schafft Abdeckungs­ probleme im Bereich der unadressierten Direktwerbung.

Unadressiert: Grundsätzlich breite Bevölkerungsschicht.

Adressiert: ermöglicht präzise Zielgruppenansprache.

Unadressiert: Verteilkosten pro 1000 Exemplare: ca. CHF 95.–.

Adressiert: Kosten für Privatadressen pro 1000 zwischen CHF 1.– und 600.–.

Geeignet für lokale / regionale Aktions­ angebote (unadressiert) und klar ­definierte Zielgruppen ­( adressiert).

Onlinewerbung

Interaktives und individuell nutzbares Kommunikationsinstrument. AlltagsMedium für junge Zielgruppen.

Schwerpunktmässig 14- bis 60-Jährige.

Zielgruppen können nach Websites ­d ifferenziert werden.

Einschaltkosten variieren stark in Abhängigkeit von Click-Rate, Ort auf der Website oder Bekanntheit der Website.

Geeignet für erklärungsintensive ­Produkte und Dienstleistungen.

Quelle: «Ringier Werbefibel» 2016/der aktuellste Intermedia-Vergleich findet sich unter www.admeira.ch

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Marketing-Mix 18

 Das haben Sie gelernt Für ein einfaches Fallbeispiel vier unterschiedliche Marketingstrategien beschreiben und anwenden Marketing-Mix als optimale Kombination der vier verschiedenen Absatzinstrumente beschreiben Lösungsmöglichkeiten für Teilprobleme der Produkt- und Dienstleistungspolitik ­entwerfen und beurteilen Aspekte der Vertriebspolitik beschreiben Das Optimierungsproblem des Lagerbestandes beschreiben Mögliche Absatzwege nennen und beurteilen Unterschiedliche Transportmöglichkeiten für die Verteilung von Gütern beschreiben Aspekte der Preispolitik nennen Verschiedene Preis-Leistungs-Positionen beschreiben und beurteilen Formen und Gründe für Preisermässigungen erläutern Das AIDA-Wirkungsmodell von Werbung an einem Beispiel planen Informative und suggestive Elemente in einer Werbung erläutern und beurteilen Für ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung einen Marketing-Mix entwerfen

Offene Fragen

 Diese Begriffe können Sie erklären Marketingstrategie Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation Marketing-Mix

Transportarten – Strassenverkehr – Schienenverkehr – Huckepackverkehr – Seeverkehr Preispolitik Preis-Leistungs-Positionen

Konsumgütermarketing

Preisdifferenzierung

Dienstleistungsmarketing

Rabatte – Wiederverkaufsrabatt – Mengenrabatt – Einführungsrabatt

Investitionsgütermarketing Marketinginstrumente Produkt- und Dienstleistungspolitik Produkteigenschaften Produkt- und Zusatznutzen Marke – Markenartikel – Eigenmarken – Handelsmarken – No Names – Generika Design Verpackung Kundendienst Vertriebspolitik Lagerbestand – Lagerhaltungskosten – Fehlmengenkosten – Just-in-time-Lieferung

Aktionen Zahlungsbedingungen – Kreditfrist – Skonto – Vorauszahlung Kommunikationspolitik Werbung AIDA-Wirkungsmodell Werbebotschaft – Informative Elemente – Suggestive Elemente Werbemittel Werbeträger Verkaufsförderung / Salespromotion Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations

Absatzweg – Direkter Absatzweg – Indirekter Absatzweg – E-Commerce (Onlineshopping)

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Übung 1 Marketingstrategien

Übung 2 Begriff «Marketing-Mix»

a) Setzen Sie die zutreffenden Strategien in die folgende Darstellung ein (beachten Sie die Achsenbeschriftung!).

Bearbeitete Märkte

Neue Märkte

Welche der folgenden Entscheidungen gehören zum Marketing-Mix und sind richtig (R); ­welche sind falsch (F)? Setzen Sie den zutreffenden Buchstaben in das Kästchen.

Bisherige Märkte

a) Entscheidungen zur Verpackung eines Produktes.

Produkte Neue Produkte

b) Entscheidungen zum Personalbestand der Marketingabteilung.

Bisherige Produkte

c) Entscheidungen zu den Zahlungsbedingungen. d) Entscheidungen zu Kapitalerhöhungen von Unternehmungen

1. Eine Firma produziert und verkauft Bündnerfleisch neu auch in Australien und erhofft sich damit einen markanten Umsatz­ zuwachs.

2. Eine Fluggesellschaft verkauft einen Teil ihrer Flotte und fliegt nur noch einen Teil der bisherigen Destinationen an.

3. Eine finnische Papierherstellerfirma hat sich entschlossen, in den globalen Telekommunikationsmarkt einzusteigen.

4. Ein Grossverteiler entscheidet sich, neu auch Gartenmöbel in sein Sortiment aufzunehmen.

5. Eine Unternehmung beschliesst ein Kostensparprogramm, mit dem Ziel, bei allen Abteilungen Sparpotenziale zu finden.

B

Produkt­ entwicklung

A

Diversifikation

­Marketingstrategien?

Ordnen Sie die angeführten Beispiele den zutreffenden Strategien zu.

Markt­ entwicklung Marktdurchdringung

für zusätzliche Forschungsaktivitäten.

b) Wie heissen die in den folgenden Beispielen gewählten

C

D

e) Entscheidungen zur Wahl der Verkaufsstellen. f) Entscheidungen zu neuen Werbekampagnen. g) Entscheidung für eine neue Buchhaltungssoftware, um damit die Einhaltung der Zahlungsbedingungen besser überwachen zu können.

h) Entscheiden, wie die Güter zu den Kunden gelangen.

Absatz

Produktgestaltung

Markenartikel

Eigenmarken

Handelsmarken

No-Name-Produkt

Generikum

Design

Verpackung

Kundendienst

Übung 3 Begriff «Produktgestaltung»

A

P

M

E

H

N

G

D

V

K

Ordnen Sie die aufgeführten Aussagen den richtigen Begriffen zu.

a) Produkte mit überdurchschnittlicher Verbreitung im Absatzmarkt, gleich bleibender Aufmachung und produktspezifischer Werbung.

b) Alle Massnahmen, die unmittelbar dem Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen dienen. c) Vornehmlich von Grossverteilern angebotene Produkte, die erfolgreichen Markenartikeln gleichen, aber unter einem eigenen Namen angeboten werden.

d) Die Erzielung eines zusätzlichen Nutzens durch spezielle Verpackung, Marke, Design und Kundendienst. e) Schmerzmittel, das die gleichen Wirkstoffe enthält wie ein sehr bekanntes, seit Jahren auf dem Markt bewährtes Mittel.

f) Das äussere Erscheinungsbild (Form, Schriftzug, Farbe usw.) eines Produktes. g) Information, Installation, Servicearbeiten und Schulungen im Zusammenhang mit einem Produkt, um dessen Attraktivität zu steigern.

h) Elektronikartikel, der in Aussehen und Funktion kaum von einem Markenartikel zu unterscheiden ist. i) Dieses Element erfüllt eine Schutz-, Informations- und Werbefunktion für das Produkt. j) Produkte, die äusserlich durch keine auffälligen und bekannten Symbole gekennzeichnet sind, sondern nur eine einfache und sachliche Beschriftung aufweisen.

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a) Zeitung, die am Kiosk zu kaufen ist.

indirekter Absatzweg

Produkte und Dienstleistungen können auf verschiedenen Wegen zu den Kunden gelangen. Bestimmen Sie bei den folgenden Umschreibungen, ob es sich um einen direkten (D) oder einen indirekten (I) Absatzweg handelt.

Übung 5 Aussagen zur Preispolitik direkter Absatzweg

Übung 4 Verschiedene Absatzwege

D

I

Welche Aussagen sind richtig (R); welche falsch (F)? Setzen Sie das zutreffende Symbol in das Kästchen und korrigieren Sie die Fehler auf den leeren Linien. a) Für die Preisgestaltung und die Absatzchancen ist in erster Linie das PreisAbsatz-Verhältnis in der jeweiligen Preiskategorie massgebend.

b) Wenn im Winter eine einheimische Kundin an einer Bergbahn einen ­« Einheimischenrabatt» erhält, ist dies ein Beispiel für eine zeitliche Preisdifferenzierung.

b) Zeitung, die durch den Zeitungsverträger morgens um sechs Uhr in die Briefkästen verteilt wird.

c) Flugticket nach New York, das durch das Reisebüro Kuoni in Zürich ­vertrieben wird.

c) Kleine Detaillisten verlangen aufgrund ihrer Funktion in der Handelskette bei ihren Bezügen von den Grossisten einen Mengenrabatt.

d) Flugticket nach New York, das eine Kundin am Schalter der American ­Airlines im Flughafen Zürich kauft.

e) Brot, das in einer Quartierbäckerei verkauft wird. f) Brot, das im Avec-Bahnhofsladen verkauft wird.

d) Der Zweck von Kundenkarten ist es, den Kunden an das Geschäft zu binden, damit er auch künftige Einkäufe im gleichen Geschäft tätigt.

g) Viele Avec-Bahnhofsläden werden im Franchisingsystem betrieben. h) Die Voigt AG, Pharma Grosshandel, beliefert Apotheken, Drogerien, ­Ärztelieferanten und Reformhäuser mit Medikamenten.

e) Kreditkarten bieten den Verkaufsgeschäften den Vorteil, dass der Betrag gleichentags direkt dem Bankkonto gutgeschrieben wird.

f) Wenn von einem Kunden oder einer Kundin eine Vorauszahlung verlangt wird, vermindert das grundsätzlich die Absatzchancen.

g) Der Skonto dient dazu, langjährige Kundinnen und Kunden für ihre Treue zu belohnen.

Gruppieren Sie die folgenden Aussagen über ein Duschmittel in informative (I) oder suggestive (S) Elemente.

Übung 8 Werbemittel – Werbeträger

informative Elemente suggestive Elemente

Übung 6 Werbeaussagen – informativ oder suggestiv?

I

S

a) Umweltfreundlich: Pumpsystem einfach auswechseln; alte Flaschen ins Glasrecycling.

b) Menschen, die das … Duschmittel benützen, sind vital, frisch, dynamisch und voller Lebensfreude.

Die folgenden Auswahlaufgaben enthalten immer zwei Aussagen, die miteinander verknüpft sind. Entscheiden Sie sich jeweils für eine der folgenden Antwortmöglichkeiten und begründen Sie falsche Teilaussagen in wenigen Worten.

A + weil +

B +/+

C +/–

D –/+

E –/–

Beide Aussagen richtig, ­Verknüpfung trifft zu

Beide Aussagen richtig, ­Verknüpfung trifft nicht zu

Erste Aussage richtig, zweite Aussage falsch

Erste Aussage falsch, zweite Aussage richtig

Beide Aussagen falsch

c) Das Duschmittel ist pH-hautneutral, und die Hautverträglichkeit ist ­dermatologisch bestätigt.

d) Technische Angaben zu unserem … Duschmittel: Sodium Laureth Sulfate, Cocamidopropyl Betaine, PEG-7 Glyceryl Cocoate, …

a) Bei der Fernsehwerbung können bestimmte Zielgruppen besser angesprochen werden als bei der Direktwerbung, weil Fernsehwerbung für einen raschen Bekanntheitsaufbau und Demonstrationen gut geeignet ist.

e) Bringen Sie mit dem neuen … Duschmittel Ihre innere und äussere ­Schönheit in Einklang.

Übung 7 Kommunikationspolitik

b) Suggestive Werbebotschaften können mit Radiowerbung nicht vermittelt ­werden, weil man bei der Radiowerbung keine ausführlichen Informationen vermitteln kann.

Welche der folgenden Tätigkeiten kann man als Public Relations bezeichnen (R); welche nicht (F)? Setzen Sie den zutreffenden Buchstaben in das Kästchen.

a) Inseratenkampagne für neue Produkte

c) Bei der Aussenwerbung kann z. B. die Zielgruppe ÖV-Benutzer gezielt ­angesprochen werden, weil man diese Gruppe direkt anschreiben kann.

b) Ausbildung des Verkaufspersonals c) Tag der offenen Tür

d) Einen «Tag der offenen Tür» zählt man zu den Werbemitteln, weil mit Public Relations der Verkaufsprozess unterstützt werden kann

d) Sponsoring einer kulturellen Veranstaltung e) Publireportage in einer Tageszeitung

e) Ein Plakat (Werbemittel) in der Tagespresse (Werbeträger) ist aktive Verkaufs­ förderung (Salespromotion), weil dadurch der Verkaufsprozess unterstützt wird.

f) Unentgeltliche Abgabe von Produkten als Muster

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Aufgabe 1 Marketingstrategie: die Firmengeschichte von Tchibo Bis zur Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts war es üblich, Kaffee in Ladengeschäften individuell in Dosen oder Papierbeutel abfüllen zu lassen und so nach Hause zu tragen. Man konnte dabei zwischen drei bis vier Sorten wählen. Im Jahr 1949 begannen zwei Hamburger Kaufleute damit, Kaffee per Post zu versenden. Die Kunden konnten wählen, ob sie den Kaffee in einer Dose, ­einem Taschentuch- oder einem Geschirrtuchbeutel erhalten wollten. Die neue Firma erhielt später den Namen Tchibo.

Zu Beginn der 50er-Jahre lancierten die Gründer eine eigene Zeitschrift, das «Tchibo-­ Magazin». Diese Zeitschrift enthielt Modetipps, Kurzgeschichten, Rezepte, Schnittmuster und Horoskope. 1953 wurde in Hamburg ein erstes Ladengeschäft eröffnet. Tchibo offerierte neun verschiedene Kaffeesorten, die in einer durchsichtigen Dose unter der Marke «Gold Mocca» vertrieben wurden.

Zwei Jahre später bot Tchibo den Kunden die Möglichkeit, zuerst im Verkaufsgeschäft für wenig Geld eine Tasse Kaffee zu degustieren, bevor sie sich für eine Sorte entschieden.

In den folgenden zehn Jahren wurden in (West-)Deutschland 400 Filialen eröffnet. Hinzu ­kamen 3000 Frisch-Depots in Bäckereien und Konditoreien. Mit der Einführung der ersten milden Kaffeesorte wurde zudem eine neue Produktlinie mit besonders gut verträglichem Kaffee kreiert. Anfang der 70er-Jahre wurde der erste Tchibo Coffee Service gegründet. Damit wurden erstmals Geschäftskunden (Restaurants, Hotels, Kantinen etc.) direkt mit Kaffee beliefert. 1973 erweiterte Tchibo das traditionelle Kaffeesortiment erstmals um Gebrauchsartikel (z. B. Tischsets), und 1975 belieferte das erste Tchibo-Bäckermobil auch ländliche Gebiete mit Kaffee und Backwaren.

Mitte der 80er-Jahre brachte Tchibo erstmals eine eigene Espressomaschine auf den Markt, und in den Filialen gab es nun auch Snacks. Ab 1987 wurden Tchibo-Kaffee und Gebrauchsartikel zudem in vielen Lebensmittelmärkten angeboten. Im selben Jahr begann Tchibo damit, Spitzenkaffees unter der Marke «Privat Kaffee» anzubieten. Unmittelbar nach dem Fall der Mauer (1989) wurden Filialen und Depots in den neuen Bundesländern eröffnet. Anfang der 90er-Jahre folgten Niederlassungen in Ungarn, der Slowakei, Tschechien, Polen und Grossbritannien.

1994 startete Tchibo die Kampagne «Jede Woche eine neue Welt»; seither werden in den Filialen wöchentlich neue Gebrauchsartikel zu unterschiedlichen Themen angeboten. Zwei Jahre später konnten alle angebotenen Artikel auch online über das Internet sowie über Kataloge bestellt werden. 1997 übernahm Tchibo zudem das Konkurrenzunternehmen Eduscho und stieg in den Reisemarkt ein.

Seit der Jahrtausendwende erweiterte Tchibo sein Tätigkeitsgebiet auf Rumänien, Russland, die Türkei und die Schweiz. Der Internet- und Versandhandel wurde auf Österreich, Grossbritannien und die Türkei ausgeweitet. Mit der «Play Golf Card» wurde Golfinteressierten ein günstiger Einstieg in diesen Sport ermöglicht. Tchibo trat neu als Anbieter von Versicherungen, Schmuck, Konzertkarten, Autos, Mobilfunkabonnementen und Blumen auf.

2005 wurde ein eigenes Einzelportionensystem mit drei Kaffeezubereitungsarten eingeführt.

Seit 2008 werden alle Dienstleistungsangebote, zu denen neu auch Fernstudien und Handwerkertätigkeiten gehören, unter dem Namen Tchibo Plus vermarktet.

Gekürzte Version der offiziellen Firmengeschichte (www.tchibo.com)

a) Mit welchem innovativen Produkt und wo begann die Firma Tchibo ihre Geschäfts­ tätigkeit?

b) Tragen Sie die einzelnen Ereignisse der Firmengeschichte von Tchibo mit Stichworten in das Schema auf der folgenden Seite ein. Versehen Sie die Stichworte mit den im Text genannten Zeitangaben / Jahreszahlen.

Tchibo

Bisherige Regionen und Kunden

Neue Regionen und Kunden

Bisherige Produkte

Marketingstrategie:

Marketingstrategie:

Konkrete Beispiele mit Jahreszahlen:

Konkrete Beispiele mit Jahreszahlen:

Marketingstrategie:

Marketingstrategie:

Konkrete Beispiele mit Jahreszahlen:

Konkrete Beispiele mit Jahreszahlen:

Neue Produkte

Marketing-Mix  25

Marketing-Mix 26

Aufgabe 2 Produktgestaltung durch Markennamen Mithilfe eines Markennamens wird ein Produkt oder eine Dienstleistung bei den Kunden in Erinnerung gerufen, ohne dass das Produkt jedes Mal wieder neu vorgestellt werden muss.

Häufig sind Markennamen auch mit Symbolen (Logos) verbunden. Welche Produkte oder Firmen stehen hinter den folgenden Symbolen?

1

2

3

4

5

6

Aufgabe 3 Werbekampagnen «Stop Aids» Worin unterscheiden sich die abgebildeten «Stop-Aids»-Inserate aus verschiedenen Kam­ pagnenjahren? Analysieren Sie die unterschiedlichen Inserate mithilfe des AIDA-Wirkungsmodells. Füllen Sie dazu die Tabelle auf der folgenden Seite aus.

Beispiel 1987

Beispiel 1988

Beispiel 2006

7

8

9

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Hier schützt man sich ja auch.

1. Eindringen immer mit Gummi 2. Sperma und Blut nicht in den Mund

Beispiel 2003

Beispiel 2018

AIDA-Modell

1987

1988

2003

2006

2018

Attention

Interest

Desire

Action

*) Das AIDA-Wirkungsmodell wird nicht in jeder Inseratenkampagne oder jedem Werbespot im Fernsehen oder im Kino vollständig, d. h. mit allen vier Schritten, umgesetzt.

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Aufgabe 4 Vertriebspolitik Welchen Absatzweg (direkt oder indirekt) werden die folgenden Unternehmungen für ihre Produkte wählen? Begründen Sie Ihre Antworten. a) Novartis Unsere Aufgabe ist es, innovative Produkte zu entdecken, zu entwickeln und erfolgreich zu vermarkten, damit Krankheiten geheilt, Leiden gemildert und die Lebensqualität kranker Menschen verbessert werden können.

b) Zürcher Kantonalbank Der im Zweckartikel des ZKB-Gesetzes festgelegte Leistungsauftrag umfasst: ■■ d ie Versorgung der breiten Bevölkerung mit Bankdienstleistungen ■■ d ie Förderung des preisgünstigen Wohnungsbaus und des Wohneigentums ■■ die spezielle Berücksichtigung der Bedürfnisse der kleineren und mittleren Unternehmen ■■ der Arbeitnehmenden, des Gewerbes und der Landwirtschaft sowie der ­öffentlich-rechtlichen Körperschaften ■■ die Unterstützung einer umweltverträglichen Entwicklung im Kanton Zürich

c) HUG «Wir sind ein unabhängiges Familienunternehmen mit Sitz in der Innerschweiz. Seit 1877 backen wir Spezialitäten mit auserlesenen Zutaten. … Die HUG AG entwickelt, produziert und verkauft für zu Hause und die Gastronomie Halb- und Fertigprodukte. Dazu gehören Cracker und Zwieback, Apérogebäcke, Snacks, Tiefkühl-Produkte und natürlich Süssgebäcke – die Guezli.»

Aufgabe 5 Verkehrswege Toyota-Fahrzeuge werden je nach Modell in Japan oder in Werken ausser­ halb des Stammlandes, z. B. in den USA oder in Europa, produziert. Von diesen Produktionsstandorten müssen die Fahrzeuge zum General­ importeuer bzw. zur Händlergarage in die Schweiz transportiert werden.

Bestimmen Sie für die folgenden Beispiele, welche Verkehrswege (Strasse / Schienen, Luft- oder Seeverkehr) von wo nach wo (Ausgangsort – Zielort) am ­besten geeignet sind, und begründen Sie Ihre Antworten.

b) Das Modell Yaris wird in Europa, in Nordfrankreich, hergestellt. Wie gelangt ein solches Fahrzeug in einen Verkaufsraum in einer Garage in Zug?

a) Die Modelle Prius, RAF4 oder Land Cruiser werden in Japan hergestellt. Der General­ importeuer, die Emil Frey AG, hat ihren Sitz in Safenwil. Wie gelangt ein Fahrzeug schliesslich in einen Verkaufsraum in einer Garage in Chur?

c) Eine Autogarage in Winterthur benötigt während der Servicearbeiten an einem Toyota Avensis von einem spezialisierten Autoersatzteile-Service rasch einen Ölfilter, damit sich die Reparaturarbeiten nicht verzögern.

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Aufgabe 6 Preispolitik Lesen Sie den Zeitungsartikel und beantworten Sie die Fragen auf der folgenden Seite.

Die Tricks der Babywindel-Hersteller Kaum ein Produkt wird so sehr über Sonderaktionen verkauft wie die Wegwerfwindeln von Pampers und anderen. In einem hart umkämpften Markt – es geht um 100 Millionen Franken – gelten eigene Spielregeln.

Schweizer Familien kaufen pro Jahr für rund 100 Millionen Franken Wegwerfwindeln. Der Markt ist hart umkämpft, und das Segment ist für den Detailhandel von enormer Bedeutung.

Denn eine Windel ist nicht einfach eine Windel. Sie ist ein sogenannter Frequenzbringer, der Kundenbindung schafft, und sie ist sehr vermarktungsintensiv.

Das sagen Marketingfachleute. Übersetzt in den Alltag einer jungen Familie tönt das so: «Windeln sind immer irgendwo Aktion. Du musst nur wissen, wo – bei zwei Anbietern gleichzeitig gibt es sie nämlich fast nie.» Oder wie Coop-Sprecherin Denise Stadler sagt: «Der Windelmarkt ist stark von Aktionen getrieben. Man spricht damit eine interessante Zielgruppe an – jene der jungen Familien.» Und wer Windeln in den Einkaufswagen legt, füllt ihn auch mit anderen Artikeln.

Verschwiegene Branche In der Tat gibt es kaum eine Woche, in der nicht ein Detailhändler eine Windeln-Aktion hat – mit grosszügigen Rabatten von bis zu 40 Prozent. Den Takt gibt der Marktleader an: Pampers vom US-Konzern Procter & Gamble. Konkurrenten in Deutschland behaupten, Pampers erziele 4 von 10 Umsatz-Euro mit Promotionen – was deutlich über anderen Produkten liegt. Der Konzern will das nicht bestätigen, streitet aber nicht ab, dass er den Markt intensiv mit Aktionen bearbeitet. «Wer Pampers zum Normalpreis kauft, ist selber schuld», bringt es ein Schweizer Branchenkenner auf den Punkt.

Versucht man, etwas über diesen umkämpften Markt in Erfahrung zu bringen, stösst man in der Schweiz auf grosse Zurückhaltung. Zahlen dazu werden gehütet wie ein Staatsgeheimnis.

Und so ist man angewiesen auf Vergleiche mit Deutschland, wo der Markt ebenfalls stark umkämpft ist.

Pampers lancierte Billigmarke 6 von 10 Euro, die deutsche Familien für Wegwerfwindeln ausgeben, landen in der Kasse von Procter & Gamble. Gemäss der «Lebensmittelzeitung» hat es der Pampers-Produzent in den letzten 15 Jahren geschafft, die Marke Fixies von 20 Prozent Marktanteil ins absolute Aus zu

drücken. Seither konkurrieren Pampers praktisch nur noch mit Eigenmarken von Detailhändlern, Discountern und Drogerieketten. Die vom US-Konzern Kimberly-Clark produzierten Huggies, die es in Nordamerika vom Absatz her durchaus mit Pampers aufnehmen können, sind in Deutschland praktisch nicht existent.

Anfang 2009 hat der US-Riese auch den Eigenmarken der deutschen Händler den Fehdehandschuh hingeworfen: Mit Pampers Simply Dry lancierten die Amerikaner eine Billigvariante, die nur wenig teurer ist als etwa die Eigenmarke des Discounters Aldi. Mit Erfolg: Der Umsatzanteil von Pampers legte um 5 Prozent zu, wie Procter-Chef Bob McDonald auf einer Analystenkonferenz in New York unlängst sagte.

Pampers Simply Dry gibt es auch in der Schweiz, und auch in der Schweiz steht Pampers unangefochten an der Spitze. Von einem Marktanteil von 70 Prozent, wie ihn der Konzern vor einem guten Jahrzehnt hatte, dürfte man aufgrund der breit gefächerten Konkurrenz heute aber weit entfernt sein. Zahlen gibt Procter nicht bekannt.

Huggies gewinnt Partner Klar ist nur eins: Die Migros-Eigenmarke Milette ist die Nummer zwei. Sie wird ebenfalls stark mit Aktionen verkauft. Von Milette gibt es auch eine Ökowindel, die mit über 45 Prozent nachwachsenden Rohstoffen aus kontrolliertem Anbau hergestellt wird.

Selbst die Migros verkauft seit kurzem Pampers. Zudem hat sie seit längerem Windeln der Billiglinie M-Budget und solche der Marke Huggies im Angebot. Diese sowie Pampers gibt es auch bei Coop, neben Windeln der Billiglinie Prix Garantie, der Eigenmarke Coop My Baby sowie der Schweizer Traditionsmarke Hyganelle. Die Marke Fixies, die Procter in Deutschland verdrängt hat, hat Coop aus dem Sortiment genommen. Mütter und Väter werden schon früh mit den tonangebenden Produkten der US-Konzerne vertraut gemacht: Während die meisten Geburtenabteilungen der Spitäler auf Pampers vertrauen, ist es Huggies gelungen, die Privatspitäler der Hirslanden-Gruppe als Partner zu gewinnen.

Preise ärgern Preisüberwacher Der letzte grosse Praxis- und Labortest von Wegwerfwindeln geht auf das Jahr 2007 zurück. Im Test des «K-Tipp» erhielten Baby Dry von Pampers als einzige die Note «sehr gut». Gut waren eine ganze Reihe anderer Produkte, wobei die Migros mit Milette den Pampers am nächsten kam und die Note «sehr gut» nur knapp verfehlte. Milette kosten gut ein Drittel weniger als Pampers.

Im Konsumentenmagazin «Saldo» outete sich Preisüberwacher Stefan Meierhans unlängst als Experte im Wickeln von Babys. Den Vater einer neunmonatigen Tochter ärgern die hohen Windelpreise: «Die Preisunterschiede zwischen Marken- und Billigprodukten lassen sich kaum rechtfertigen.» von Romeo Regenass, «Tages-Anzeiger», 15. 4. 2010

a) Weshalb ist der Windeln-Markt hart umkämpft?

e) Welche Sortimentspolitik verfolgt die Migros bei Wegwerfwindeln?

b) Mit welchem absatzpolitischen Instrument wird der Markt bearbeitet, und was ist die Folge davon für die Konsumentinnen und Konsumenten?

f) Mit welcher verkaufsfördernden Massnahme (Salespromotion, vgl. Theorie S. 16) ­versuchen die Windelhersteller, den Absatz ihrer Produkte zu begünstigen?

c) Was heisst die Aussage «Pampers erzielt 4 von 10 Umsatz-Euro mit Promotionen»?

d) Welchen Marktanteil hat Procter & Gamble in Deutschland?

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Aufgabe 7 Marketing-Mix: Beispiel Energy-Drinks ■■ Kurzporträt der Unternehmung «Drink-Energy GmbH» Die Unternehmung «Drink-Energy GmbH» bietet in diesem Markt Nischenprodukte an, welche in der Schweiz nicht oder noch nicht erhältlich sind.

Auf ihrer Website (www.drinkenergy.ch) schreibt die Unternehmung über sich: Öffnungszeiten Ladenlokal Monday 09 : 00 – 18 : 30 Tuesday 09 : 00 – 18 : 30 Wednesday 09 : 00 – 18 : 30 Thursday 09 : 00 – 21 : 00 09 : 00 – 18 : 30 Telefon: +41 (0)32 682 09 02 Telefon: +41 (0)32 682 09 02 Friday Saturday 08 : 00 – 18 : 00 E-Mail: E-Mail: Sunday geschlossen info@drink-store.ch info@drink-energy.ch äre tsph che l e w Um nomis o k e r Ö phä s t l we tliche Um chund ■■ Informationen zu den Umweltsphären den Märkten Re Impressum Drink-Energy GmbH Riedstrasse 1 6330 Cham Switzerland

Drink-Store Ladenlokal Drink-Store Gäupark Hausimollstrasse 14 4622 Egerkingen Switzerland

Ob im Tram, im Zug oder auf dem Pausenhof: Aufputsch-Getränke sind in der g beträgt Schweiz auf dem Vormarsch. Laut dem Verband «Energy Drinks Europe» mun nehjährlich. der Pro-Kopf-Konsum in der Schweiz durchschnittlich 7,9 Liter r e - Tendenz steigend.

Unt

das Wachstum mit zehn Prozent in den letzten vier Jahren viel höher als in anderen Segmenten des Getränkemarkts, hiess es im November 2015 bei einer Werksöffnung in Widnau.

Das letzte Jahr war für Red Bull ein Rekordjahr. Weltweit gingen 5,96 Milliarden Dosen über die Verkaufstheken. Ein Plus von 6,1 Prozent gegenüber 2014. Schweizer tranken 127 Millionen Red-Bull-Dosen. Das sind 2,4 Prozent oder drei Millionen Dosen mehr gegenüber dem Vorjahr.

Die Aufputsch-Drinks locken die Jungen in die Supermärkte – mit ihren Eigenmarken machen die Grossverteiler Kasse. Die Zucker- und Koffein-Bomben in diversen Dosengrössen für unterschiedliche Geschmäcker gibt’s für weniger als 50 Rappen.

Verkaufszahlen rücken die Detailhändler nicht heraus. Man weiss aber: In den letzten 20 Jahren hat sich der Umsatz von Energy-Drinks und Cola-Mixturen hierzulande verdreifacht. Mittlerweile konsumieren drei Viertel der Jugendlichen regelmässig Softdrinks oder säurehaltige Limo­ naden wie Cola und Co. Der Verkaufsknick im Jahr 2013 bei den Energy-Drinks ist längst wettgemacht. Seitdem legten die Umsätze wieder kontinuierlich zu. Die Migros verkaufe deutlich mehr M-Budget-EnergyDrinks als Marken-Produkte, sagt der Grossverteiler zudem.

Gefragt sind die Energy-Getränke vor allem am Kiosk, sagte Valora-Chef Michael Mueller (43) kürzlich auf einer Medienkonferenz. Der Kiosk-Konzern verkauft die Marke «Monster» und seit 2009 Energy-Drinks unter der Eigenmarke «ok». Allein 30 Millionen Dosen davon liessen letztes Jahr die Kiosk-Kassen klingeln.

Produzenten wie Red Bull holen das junge Publikum über intensive Werbung bei Extrem-SportEvents ab. Der Konzern finanziert Flugshows, Snowboard-Wettbewerbe und waghalsige Base-Jumper.

«Monster» sponsert einen Motocross-Event in Bern.

Monique Portner (47), Sprecherin von «Sucht Schweiz», nennt das «aggressives und originelles Marketing», das Jugendliche zu Grenzüberschreitungen ansporne. «Energy-Drinks bergen eine gewisse Suchtgefahr», sagt Portner. Das sei aber nicht das einzige Problem. Die Generation Energy-Drink lässt sich davon offenbar nicht beeindrucken.

Damit liegt die Schweiz auf Platz 7 in Europa. Am meisten Energy-Drink-Dosen konsumieren re phä Briten, Deutsche und Österreicher. Zwei Drittel der europäischen Konsumenten sind junge elts ische w log Menschen. Das gleiche Bild in der Schweiz: Hauptkunden sind Jugendliche im AlterUm von 11obis chn e T 15 Jahren und junge Erwachsene. e här Marktführer ist Red Bull mit Hauptsitz in Salzburg (AT). In Widnau SGewerden für den ltsp chDosen e e w s ärIm Markt iEnergy-Drinks m für h g U p o Getränkemulti beim Getränkeproduzenten Rauch abgefüllt. sei l s t Öko wel Um Soziale

Aufgabe: Nehmen wir an, die Unternehmung «Drink-Energy Store» möchte ihre Marketingaktivitäten verstärken und gibt Ihnen den Auftrag, einen stimmigen Marketing-Mix zu entwerfen.

■■ Gesucht ist ein stimmiger Marketing-Mix

■■ Zusätzliche Annahmen aus dem Unternehmungskonzept

b) Entwerfen Sie einen stimmigen Marketing-Mix für Ihre gewählte Strategie. Übertragen Sie Ihre Überlegungen in eine PowerPoint-Präsentation, damit Sie Ihre ­Lösung der Klasse vorstellen könnten.

Bei Ihren Überlegungen haben Sie die folgenden zusätzlichen Informationen (= Annahmen) zu berücksichtigen.

a) Für welche Marketingstrategie entscheiden Sie sich? Begründen Sie Ihre Antwort.

Ihre Präsentation muss sechs Folien mit den folgenden Stichworten umfassen: Auszüge aus dem Leitbild: ■■ Wir wollen modern sein und vor allem die jungen Leute zwischen 14 und 30 Jahren mit immer ­wieder neuen ­Produkten ansprechen ■■ Wir möchten so viel Rendite wie möglich erzielen ■■ Wir verfolgen keine besonderen sozialen Zielsetzungen

Unternehmungskonzept Leistung Finanzen Absichten und Grundsätze

Leitbild

Ziele Massnahmen – Mittel – Verfahren

Strategie

Auszüge aus dem Unternehmungskonzept (Mittel, Verfahren): ■■ Für diese Marketingaktivitäten steht ein Budget von CHF 50 000.– zur Verfügung ■■ Die Unternehmung besitzt zwei eigene Lieferwagen für die Auslieferung in der ganzen Schweiz

Soziales

■■ Marketing-Mix, Titelfolie ■■ Gewählte Marketingstrategie ■■ Überlegungen zur Produkt- und Dienstleistungspolitik ■■ Überlegungen zur Vertriebspolitik ■■ Überlegungen zur Preispolitik ■■ Überlegungen zur Kommunikationspolitik

GewŠhlte

†berlegungen zur Produkt- und

Marketingstrategie

Dienstleistungspolitik

†berlegungen zur

†berlegungen zur

Preispolitik

Kommunikationspolitik

Mix

ketinger Mar Stimmig

†berlegungen zur Vertriebspolitik

Eine Vorlage der PowerPoint-Präsentation finden Sie auf www.brennpunktwug.ch / e-desk.

Verwenden Sie die vorgegebene PPT-Vorlage, wobei Sie das Layout an Ihren Marketingauftritt anpassen sollen. Visualisieren Sie Ihre Überlegungen auf den Folien und formulieren Sie Ihre Gedanken in vollständigen Sätzen in der Notizenansicht. Dabei soll auch ersichtlich sein, welche Alternativen Sie bewusst nicht gewählt haben.

Marketing-Mix 33

Marketing-Mix 34

Skizzieren Sie Ihre Präsentation auf den folgenden Notizenseiten der einzelnen Folien.

Marketing-Mix, Titelfolie

Gewählte Marketingstrategie

Überlegungen zur Produktund ­Dienstleistungspolitik

Überlegungen zur Vertriebspolitik

Überlegungen zur Preispolitik

Überlegungen zur Kommunikationspolitik

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