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Marketing-Mix

In Übereinstimmung mit den Grundlagen der Unternehmungsstrategie, der Analyse der eigenen Marktposition und den Marktforschungsergebnissen werden Marketingziele formuliert. Daraus wird eine Marketingstrategie abgeleitet. Damit eine Unternehmung ihren Absatzmarkt aufbauen, halten oder ausbauen kann, benötigen die Marketingfachleute konkrete Instrumente. Diese Instrumente zur Bearbeitung des Marktes werden in vier Gruppen gegliedert und – angelehnt an die englischen Begriffe – üblicherweise als «die vier Ps» bezeichnet: «Product» für Produktegestaltung, «Place» für Vertriebsgestaltung, «Price» für Preisgestaltung und «Promotion» für Werbung bzw. Kommunikation. Als «Marketing-Mix» bezeichnen wir dann die Kombination all dieser Marketinginstrumente.

Theorie

Übungen

1 Marketingstrategien ............................................................................................. 2 2 Marketing-Mix: Einsatz verschiedener Marketinginstrumente ................................ 4 3 Produkt- und Dienstleistungspolitik ....................................................................... 6 4 Vertriebspolitik ..................................................................................................... 8 5 Preispolitik ............................................................................................................ 12 6 Kommunikationspolitik ......................................................................................... 14 Das haben Sie gelernt ........................................................................................... 18 Diese Begriffe können Sie erklären ........................................................................ 19

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Marketingstrategien ............................................................................................. 20 Begriff «Marketing-Mix» ....................................................................................... 20 Begriff «Produktgestaltung» ................................................................................. 21 Verschiedene Absatzwege .................................................................................... 22 Aussagen zur Preispolitik ...................................................................................... 22 Werbeaussagen – informativ oder suggestiv? ........................................................ 23 Kommunikationspolitik ......................................................................................... 23 Werbemittel – Werbeträger .................................................................................. 23

Aufgaben

Ausgabe für Lehrpersonen

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Marketingstrategie: die Firmengeschichte von Tchibo ........................................... 24 Produktgestaltung durch Markennamen ............................................................... 26 Werbekampagnen «Stop Aids» ............................................................................. 26 Vertriebspolitik ..................................................................................................... 28 Verkehrswege ...................................................................................................... 29 Preispolitik ............................................................................................................ 30 Marketing-Mix: Beispiel Energy-Drinks .................................................................. 32

Brennpunkt Wirtschaft und Gesellschaft in 120 Lektionen 1. Auflage 2017 / © Verlag SKV AG, Zürich Diese Broschüre ist urheberrechtlich geschützt. Ohne Genehmigung des Verlages ist es nicht gestattet, die Broschüre oder Teile daraus in irgendeiner Form zu reproduzieren. Marketing-Mix 1

Marketing-Mix 2

1 Marketingstrategien Auf der Grundlage von Markt- und Produktzielen muss eine Unternehmung die Strategie zur Erreichung dieser Ziele entwickeln. Die Marketingstrategie umfasst sämtliche Massnahmen zur Umsetzung der Markt- und Produktziele. Bezüglich des Zeitraums können wir zwischen (langfristigen) strategischen Zielen mit einem Zeithorizont von 3 bis 5 Jahren und kurz- bis mittelfristig (operativ) ausgerichteten Zielen von 1 bis 3 Jahren unterscheiden. Für die Erarbeitung einer Marketingstrategie muss eine Unternehmung den Grundsatzentscheid fällen, ob sie mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf dem bisherigen Markt bleiben will oder einen neuen Markt erobern / bearbeiten möchte. Daneben gilt es, festzulegen, ob man mit den bisherigen Produkten und Dienstleistungen oder mit neuen auf den Märkten auftreten will. Je nach Entscheid ergeben sich daraus vier verschiedene Strategien. ■■ Übersicht Marketingstrategien Bearbeitete Märkte

Bisherige Märkte

Neue Märkte

Bisherige Produkte

Marktdurchdringung

Marktentwicklung

Neue Produkte

Produktentwicklung

Diversifikation

Produkte

Weil in der Kommunikationspolitik neue Kunden (auf neuen Märkten) angesprochen werden müssen, ist hier häufig eine intensive Marktforschung notwendig, sollte man doch die Bedürfnisse und Vorstellungen der Kunden auf den neuen Märkten gut kennen. Eine professionelle Marktforschung, Überlegungen zur Werbewirkung auf den neuen Märkten sowie eine neue Vertriebspolitik erfordern in der Regel hohe Investitionen. Die Strategie der Marktentwicklung ist sicher risikoreicher als eine «einfache» Marktdurchdringung, weil man sich hier auf einem neuen, unbekannten Markt bewegt. ■■ Produktentwicklung Mit der Entwicklung von neuen (oder verbesserten) Produkten und Dienstleistungen kann eine Unternehmung auf ihren bisherigen Märkten zusätzliche Umsätze erzielen. Die neuen Produkte ergänzen dabei das bisherige Sortiment oder ersetzen Auslaufprodukte. Vielfach genügt es allerdings nicht, die Produkt- und Dienstleistungspolitik ein bisschen zu ändern. Meistens gilt es, z. B. mithilfe von Forschung und Entwicklung, neuartige Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und eine echte Innovation anzubieten. Neben der eigentlichen Entwicklung fallen auch die Kosten für eine angepasste Kommunikationspolitik an. Die Produktentwicklungsstrategie ist risikoreicher als eine blosse Marktdurchdringung, weil der Erfolg einer Neuentwicklung oft nicht präzis vorausgesagt werden kann. ■■ Diversifikation

■■ Marktdurchdringung Mit der Strategie der Marktdurchdringung will eine Unternehmung ihre Position auf den bisherigen Märkten mit den aktuellen Produkten verbessern. Dies ist grundsätzlich durch eine Steigerung der Absatzmenge pro Kunde oder durch eine Vergrösserung der Kundenzahl möglich. Eine Unternehmung kann beispielsweise mit entsprechenden Werbemassnahmen versuchen, diese Ziele zu erreichen. Bei gleich bleibendem Marktvolumen geht das Umsatzwachstum auf Kosten der Marktanteile der Konkurrenzunternehmungen. Ist der Markt schon stark gesättigt, sind allerdings die Entwicklungschancen gering, und die Unternehmung muss deshalb eine andere Strategie wählen. Die Marktdurchdringungsstrategie ist nicht besonders risikoreich, weil man sich mit bekannten Produkten auf vertrauten Märkten bewegt. ■■ Marktentwicklung Mit der Marktentwicklungsstrategie versucht eine Unternehmung, mit ihren Produkten neue Kundensegmente zu erschliessen oder gar auf neuen Märkten Fuss zu fassen. Dabei gilt es, die möglichen Marktsegmente sehr sorgfältig abzuklären.

Mit einer Diversifikation strebt eine Unternehmung ein Umsatzwachstum mit neuen Produkten und Dienstleistungen auf neuen Märkten an. Dies ist die Strategie mit dem höchsten Risiko, weil sich die Unternehmung mit neuen Produkten auf neuen, eventuell noch unbekannten Märkten bewegt. Das ist in der Regel mit entsprechend hohen Investitionen verbunden. Neben der Entwicklung neuer Markt- und Produktziele muss auch ein stimmiger Marketing-Mix (vgl. Kapitel 2) erarbeitet werden. Der Vorteil dieser Strategie besteht darin, dass sich eine Unternehmung auf verDie Firma Tchibo verkaufte bis 1973 ausschliesslich schiedene Produktgruppen abstützen und Kaffee in Deutschland. Seither fand eine Markt dadurch konjunkturelle Schwankungen in ausweitung und Diversifikation statt. einzelnen Märkten besser auffangen kann.

Aufgabe 1

Hinweis für Lehrpersonen ▼▼ PPT-Folie / Arbeitsblatt: Folien 2 / 3 (animiert)

▼▼ Hinweis für Lehrpersonen

Möglicher Arbeitsauftrag: Lesen Sie die Theorie zu den Marketingstrategien und charakterisieren Sie die vier möglichen Strategien im folgenden Arbeitsblatt.

«Angriff der deutschen Online-Reisebüros» (04:27 Min.), Videobeitrag aus «10 vor 10» auf www.videoportal.sf.tv.

Marketing-Mix

Zu Seite 2

Der Link kann via e-desk direkt aktiviert werden: www.brennpunkt-wug.ch  Kapitel 5  Dateien Lehrmittel  Zusatzmaterial

†bersicht Marketingstrategien Bisherige MŠrkte

Bisherige Produkte

Neue Produkte

Band 1

Marktdurchdringung !! Steigerung der Absatzmenge !! Vergršsserung der Kundenzahl " verstŠrkte Werbung notwendig !! mit bekannten Produkten auf bekannten MŠrkten

Produktentwicklung !! Neue Produkte, die an bestehende Produkte anknŸpfen !! Echte Neuheiten dank Forschung und Entwicklung !! Risiko: Erfolg einer Neuentwicklung ist schwierig abzuschŠtzen

Neue MŠrkte

Marktentwicklung !! Erschliessung neuer Kundensegmente !! Ausweitung der AbsatzmŠrkte (Marktforschung notwendig) !! Neue Vertriebspolitik !! Risiko: neuer, unbekannter Markt

Diversifikation !! Strategie mit hšchstem Risiko !! Neue Markt- und Produktziele !! Neuer Marketing-Mix " hohe Investitionen !! Vorteil: konjunkturelle Schwankungen kšnnen besser aufgefangen werden

RŸfenacht/Saxer/Tobler: Brennpunkt Wirtschaft und Gesellschaft © Verlag SKV

Eventuelle Ergänzung zur Diversifikationsstrategie: ■■ Horizontale Diversifikation (= verwandte Produkte für das gleiche Kaufsegment) ■■ Vertikale Diversifikation (= Produkte aus vor- oder nachgelagerten Produktionsstufen) ■■ laterale Diversifikation (= Produkte mit keinem sachlichen Zusammenhang zum bisherigen Sortiment)

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■■ Kriterien für die Festlegung von Marketingstrategien Welche Marketingstrategie eine Unternehmung wählen soll, hängt von verschiedenen Faktoren ab: ■■ Produktportfolio: Eine Unternehmung muss den Stand der Lebenszyklen ihrer Produkte abschätzen. Wenn sich nur noch Auslaufmodelle im Produktportfolio einer Unternehmung befinden, so kann eine Marktentwicklungsstrategie kaum Erfolg versprechend umgesetzt werden. ■■ Marktanteil: Unternehmungen mit einem hohen Marktanteil sind auf ihren bisherigen Märkten gut bis sehr gut bekannt. Deshalb erfordert die Umsetzung der neuen Kommunikationspolitik, d. h. die Vermittlung der notwendigen Informationen, bei einer Produktentwicklungsstrategie nicht so viele Mittel wie bei einer Unternehmung mit einem kleinen Marktanteil. ■■ Marktattraktivität: Ob eine Unternehmung eine Marktentwicklungsstrategie verfolgen soll, hängt auch von der Attraktivität der bisherigen bzw. neuen Märkte ab: Für Unternehmungen, die investieren wollen und können, ist ein Markt mit grossen Wachstumschancen, mit guter Infrastruktur und intakter Umwelt attraktiv. ■■ Wettbewerbsvorteile: Eine Diversifikationsstrategie bedingt gute Führungskräfte und flexible Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, damit die neuen Märkte wirkungsvoll bearbeitet werden können. Daneben ist auch ein hohes Produktions- und Forschungspotenzial notwendig, um neuartige Produkte und Dienstleistungen entwickeln zu können. Erfolgreiches Marketing ist nicht von der Grösse einer Unternehmung abhängig. Wichtig ist, dass Unternehmungen die Marktentwicklung systematisch beobachten und daraus aktiv mögliche Wettbewerbsvorteile ableiten – sei dies durch das Suchen und Finden von Markt Übung 1 lücken oder durch die Erarbeitung von Produktvorteilen.

triebsgestaltung gelegt werden. Möchte sich eine Unternehmung mit einer «Billigpreisstrategie» von ihren Konkurrenten abheben (Denner, Lidl, Aldi), kommt selbstverständlich der Preisgestaltung das Hauptgewicht zu. Wenn ein Discounter mit absoluten Tiefpreisen operiert, wird er kaum gleichzeitig eine aufwendige Kundenberatung anbieten können. Auf stark gesättigten Märkten (z. B. dem Waschmittelmarkt) werden die Mitbewerber dagegen versuchen, sich schwergewichtig durch Werbemassnahmen voneinander abzugrenzen. ■■ Der Marketing-Mix

Vertriebspolitik Produktgestaltung

Preispolitik

Kommunikation

Die Kombination und gegenseitige Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente bezeichnen wir als Marketing-Mix. Damit beispielsweise die bekannten Zweifel-Chips stets in gleich hoher Qualität verfüg2 Marketing-Mix: Einsatz verschiedener Marketinginstrumente bar sind (Produkteigenschaften), hat die Unternehmung schon früh eine entsprechende Vertriebsgestaltung aufgebaut. Dadurch können die Verkaufsstellen täglich mit Frischprodukten Wie kann eine Unternehmung den Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen tatsächlich beliefert und nötigenfalls abgelaufene Produkte ausgetauscht werden. gestalten, und was muss sie dabei beachten? Die Vielzahl von Massnahmen (wir sprechen In jedem Fall müssen die eingesetzten Marketinginstrumente sorgfältig aufeinander abProduktVertriebsPreisKommuniauch von Marketinginstrumenten), die unmittelbar dem Verkauf der Produkte und Dienstgestimmt sein. Im Konsumgütermarketing, in dem es um die Vermarktung von oft billigen gestaltung politik politik kation leistungen dienen, können wir in vier Hauptgruppen gliedern: «Product», «Place», «Price» Massenkonsumgütern geht, sind andere Instrumente wirksam (z. B. die Preispolitik) als im und «Promotion». Dienstleistungsmarketing. Für die Vermarktung von immateriellen Gütern (z. B. einer VersiÄhnlich dem Ineinandergreifen der Zahnräder eines Getriebes müssen die einzelnen Marcherung) haben Beratung und Vertrauen (Image) meistens einen höheren Stellenwert als der ketinginstrumente aufeinander abgestimmt werden, um gut zu funktionieren. Dabei haben Preis. Nochmals anders sind die Verhältnisse im Investitionsgütermarketing. Für eine teure nicht alle Instrumente das gleiche Gewicht. Während im einen Fall, z. B. bei einem Markenund qualitativ hochwertige Produktionsmaschine müssen andere Marketinginstrumente einartikel, die Produktgestaltung, insbesondere die Produkteigenschaften, im Vordergrund stegesetzt werden, z. B. individuelle Beratung, Serviceleistungen und wiederum die Preispolitik. Übung 2 hen, kann in einem andern Fall, z. B bei einem Frischprodukt, das Schwergewicht auf die Ver-

■■ Mögliche Fragestellungen zu den vier Ps «Product» steht für Produkt- und Dienstleistungsgestaltung ■■ ■■ ■■ ■■ ■■

Wie sehen die Produkteigenschaften im Detail aus? Wie soll der Markennamen gestaltet werden? Wie soll das Design aussehen? Wie soll die Verpackung gestaltet sein? Wie soll der Kundendienst ausgebaut werden?

«Place» steht für die Vertriebsgestaltung («Place» à «Verkaufsstelle») ■■ Wie gelangen die Produkte an die Kundinnen und Kunden? ■■ Wie hoch ist der optimale Lagerbestand? ■■ Wie soll der Transport unserer Waren organisiert werden?

Hinweis für Lehrpersonen ▼▼ PPT-Folie / Tafelbild: Folien 6 / 7 (animiert) 5

Marketing-Mix

Marketing-Mix = Kombination und gegenseitige Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente: 4 Ps

Kommunikationspolitik/Promotion !! Werbung? AIDA-Wirkungsmodell !! Werbebotschaft? informative/suggestive Werbung !! Werbemittel und -trŠger? !! Verkaufsfšrderung und PR

«Price» steht für Preis, Preisgestaltung ■■ Wie hoch sollen die Verkaufspreise festgesetzt werden? ■■ Wie werden Preisermässigungen eingesetzt? ■■ Wie sollen die Zahlungsbedingungen gestaltet werden? «Promotion» steht für Werbung; Kommunikation ■■ Wie wird über die Produkte informiert? ■■ Wie wird die Werbebotschaft gestaltet? ■■ Wie wird die Werbebotschaft vermittelt?

Zu Seite 4

Produktgestaltung/Product

!! Produkteigenschaften? Hauptnutzen/Nebennutzen/QualitŠt !! Marke? (Eigenmarke/Handelsmarke?) !! Design? !! Verpackung? !! Kundendienst?

Marketing-Mix Preispolitik/Price

!! Preiskategorie? Hoch-/Tiefpreissortiment !! Preisdifferenzierung? zeitlich/kundenbezogen/rŠumlich/ Rabatte/Aktionen/Kundenkarten !! Zahlungsbedingungen?

Band 1

Vertriebspolitik/Place

!! Lagerbestand? Just-in-time-Lieferung? !! Absatzweg? direkt/indirekt Ð E-Commerce !! Transport der GŸter? Strasse/Schiene/Luft-/Seeweg

RŸfenacht/Saxer/Tobler: Brennpunkt Wirtschaft und Gesellschaft © Verlag SKV

Hinweis: Das Tafelbild zum Marketing-Mix kann nach Behandlung der einzelnen Marketinginstrumente als Zusammenfassung hier eingefügt werden.

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3 Produkt- und Dienstleistungspolitik Wenn das Produktziel einmal festgelegt ist, sind noch weitere Hürden zu überwinden, bis ein verkaufsfertiges Produkt vorliegt. Dabei sind Fragen zu Aspekten wie Produkteigenschaften, Markenname, Design, Verpackung und Kundendienst zu beantworten.

Produktgestaltung

Eine besondere Art von Marken findet sich im Gesundheitsmarkt: Ein Generikum ( Plural Generika) ist ein Medikament, das die gleichen Wirkstoffe wie ein bereits existierendes (Original-)Markenprodukt enthält und mit dem Originalpräparat austauschbar ist. Generika sind billiger als die Originalpräparate, weil keine Forschungskosten abgedeckt werden müssen. In VertriebsPreisKommunipolitik politik auch erst nach Ablauf kation der Regel können Generika deshalb des Patentschutzes auf den Markt gebracht werden.

■■ Produkteigenschaften im Detail

■■ Design

Bei den Eigenschaften eines materiell fassbaren Produktes gilt es, Entscheidungen in Bezug auf verschiedene Teilaspekte zu treffen: Material, Farbstoffe, Duftnoten, Wirkstoffe usw. können je nach Produkt ganz anders gestaltet werden. Eine Dienstleistung liegt dagegen nicht materiell vor: Man kann sie nicht anfassen. Bei Dienstleistungen werden Fähigkeiten angeboten, die jede Kundin, jeder Kunde individuell wahrnimmt. Deshalb gilt es beim Dienstleistungsmarketing, ganz speziell die Kundenbeziehungen zu beachten. Viele Unternehmungen versuchen deshalb, ihre Dienstleistungen als «Erlebnisse» oder «Events» zu vermarkten. Eine Dienstleistung kann neben dem eigentlichen Produktnutzen zusätzliche Nutzen elemente (Zusatznutzen) aufweisen: So sucht z. B. ein Kunde bei einer Ferienreise Entspannung und Erholung. Je nach Angebot können bei einer Flugreise der Transfer zum Hotel, ein Begrüssungsdrink oder besondere Vergünstigungen inbegriffen sein. Auch grosse Einkaufszentren werben beispielsweise nicht allein mit ihrer Produktevielfalt (also den Produkteigenschaften im engeren Sinne), sondern preisen einen Einkaufsbummel als «Erlebnis» an.

Viele Kunden achten beim Kauf eines Produkts auf den Schriftzug, die verwendeten Farben oder die Form. Das äussere Erscheinungsbild eines Produkts heisst Design. Es spielt bei vielen Artikeln (z. B. Möbel, Lampen, Haushaltartikel) eine wichtige Rolle, da sich eine Unternehmung damit von der Konkurrenz abheben kann. Ein Beispiel ist die unverwechselbare Form der Coca-ColaFlasche. Auch bei Autos ist das Design häuMarkenartikel werden oft mit einem unverwechselfig ein entscheidender Faktor für den Kaufbaren Design auf dem Markt positioniert. entscheid. Gemäss Gert Hildebrand, dem Chefdesigner von BMW Mini, bedeutet gutes Design, dass ein Produkt Begehrlichkeit auslöst. Seine Aussage in einem Interview: «Der Kunde sieht ein Auto und hat unmittelbar den Wunsch: ‹Das möchte ich haben.› Er muss sich in Sekunden in das Produkt verlieben – ohne dass der Verkäufer viel zu erklären hat. Wenn Sie ein Auto erläutern müssen, haben Sie verloren.» Das grafische Symbol für eine Unternehmung, das Firmensignet – auch Logo genannt –, trägt dazu bei, dass die Unternehmung nicht nur über die Produkte und Dienstleistungen, sondern auch über einen markanten Schriftzug oder ein Symbol im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit sofort identifiziert werden kann.

■■ Markenname Die Marke kennzeichnet ein Produkt oder eine Produktgruppe mit einem einheitlichen Namen oder einem Symbol. Unter Markenartikeln verstehen wir Firmenmarken wie Adidas oder Nike. Es sind dies Produkte oder Dienstleistungen, die eine gleich bleibende Aufmachung und Qualität aufweisen. Sie besitzen eine auf diese Marke bezogene Werbung und sind im Absatzmarkt weit verbreitet (z. B. Coca-Cola, Nike). Eigenmarken sind Produkte, die den Markenartikeln sehr ähnlich sind, aber von grossen Handelsunternehmungen selber hergestellt werden (z. B. Frey-Schokoladen von Migros). Eigenmarken sind meistens billiger als Markenartikel. Ähnlich wie Eigenmarken sind Handelsmarken Produkte oder Produktelinien, die praktisch identisch sind mit bekannten Markenartikeln, aber von grossen Anbietern unter einem eigenen Namen angeboten werden (z. B. Techline-Flachbildschirme von der Migros, die in Bezug auf Aussehen und Funktion kaum von einem Sony-Markenartikel unterschieden werden können). No Names zeichnen sich durch eine einfache und sachliche Beschriftung aus. Der Preis liegt wegen der fehlenden Werbung bis zu 50 % unter demjenigen der Markenprodukte. Man findet sie häufig in Einkaufszentren für Grossverbraucher, sogenannten Cash-and-Carry-Märkten.

■■ Verpackung Die Verpackung besitzt neben der ursprünglichen Schutzfunktion für den Transport der Güter auch eine wichtige Informations- und Werbefunktion. Zunehmend wichtiger wird heute auch die Umweltverträglichkeit einer Verpackung. Für eine immer breiter werdende Kundschaft besteht ein zusätzlicher Nutzen eines Produkts darin, dass die Verpackung recycliert Aufgabe 2 oder nachgefüllt werden kann. Übung 3

■■ Kundendienst Zusatzleistungen wie Information, Schulung, Installation und Service spielen vor allem bei technisch komplizierten Produkten wie Maschinen oder Computersystemen eine grosse Rolle (Investitionsgütermarketing). Je nach Zusatzleistungen ergeben sich unter Umständen ganz andere Kundenkreise (Marktsegmente). Auch bei Dienstleistungen können die Beratung oder die Serviceleistungen den Kaufentscheid wesentlich beeinflussen.

Hinweis für Lehrpersonen «Der fremdgesteuerte Konsument» (04:20 Min.), Videobeitrag aus «Einstein» auf www.videoportal.sf.tv Der Link kann via e-desk direkt aktiviert werden: www.brennpunkt-wug.ch  Kapitel 5  Dateien Lehrmittel  Zusatzmaterial

▼▼ PPT-Folie / Tafelbild: Folie 8 Marketing-Mix

Zu Seite 6

Der fremdgesteuerte Konsument: Fragen zum Video 1)! Was ist das limbische System, und wofŸr ist es verantwortlich? Das limbische System ist die Gehirnregion, in welcher die Emotionen und Erfahrungen Çzu Hause sindÈ; es steuert unsere Entscheide beim Einkaufen. 2) Wie heissen die drei limbischen Steuerungskomplexe, und was bevorzugen die entsprechenden ÇTypenÈ? !! Stimulanz

" Action, Abwechslung, Çimmer mal was NeuesÈ

!! Balance !! Dominanz

" Sicherheit, StabilitŠt, Vertrautheit " Macht, Status, Kraft

Fazit: Je nach Verpackung werden andere Kundengruppen angesprochen. Band 1

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▼▼ Zusatzmaterial Artikel aus der Zeitschrift «K-Tipp» zu Eigenmarken der Grossverteiler als Zusatzlektüre. Die PDF-Datei kann via e-desk heruntergeladen werden: www.brennpunkt-wug.ch  Kapitel 5  Dateien Lehrmittel  Zusatzmaterial

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kation

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4 Vertriebspolitik In der Vertriebspolitik, der Distribution, geht es um die Fragestellung, wie die Produkte zu den Konsumenten gelangen. DieProduktMarketingvergestaltung Absatzantwortlichen müssen über Lagerbestände, den geeigneten weg sowie die eingesetzten Transportmittel entscheiden.

■■ Vergleich direkte Absatzwege – indirekter Absatzweg Direkter Absatzweg Vertriebspolitik

Preispolitik

Produzent (Hersteller)

Indirekte Absatzwege Kommunikation

Grosshandel

■■ Optimaler Lagerbestand Lieferzeiten können den Verkaufserfolg stark beeinflussen: Wer sofort liefern kann, hat unter Umständen grössere Chancen, einen Auftrag zu erhalten. Auf der andern Seite ermög lichen hohe Lagerbestände zwar den Vorteil von kurzen Lieferfristen, dafür verursachen sie durch zusätzlichen Platzbedarf, durch das in den Lagerbeständen investierte Kapital sowie allfällige Abschreibungen für beschädigte und unverkäufliche Waren (Ladenhüter) hohe Lagerkosten. Zu tiefe Lagerbestände können allerdings wegen dadurch verursachten Lieferschwierigkeiten ebenfalls Kosten, sogenannte Fehlmengenkosten, erzeugen, z. B. entgangene Umsätze bzw. Gewinne, verlorene Kunden, höhere Einkaufspreise bei Nachbestellungen und nicht zuletzt auch ein Imageverlust der Unternehmung. Aus diesem Zielkonflikt ergibt sich ein Optimierungsproblem: Eine bestmögliche (= optimale) Lagergrösse sichert eine angemessene Lieferbereitschaft und beschränkt die Lagerkosten auf das Minimum. Wenn eine Unternehmung z. B. Rohstoffe oder Halbfabrikate exakt zu dem Zeitpunkt ausliefert, an dem sie vom Empfänger benötigt werden, sprechen wird von einer Just-in-timeLieferung. Dadurch können auf der einen Seite Lagerkosten gespart werden, indem die Anlieferung bestimmter Baukomponenten nahtlos mit dem Produktionsprozess verknüpft wird. Autoscheiben für ein bestimmtes Modell werden beispielsweise genau dann angeliefert, wenn sie vom Fertigungsroboter zum Einbau benötigt werden. Auf Lieferantenseite bedingt das Just-in-time-Prinzip allerdings erhebliche Aufwendungen im Bereich Logistik (= Warenund Güterfluss zwischen Beschaffung, Lagerung und Auslieferung), damit die zeitlichen Vorgaben der Kunden präzis erfüllt werden können. ■■ Verschiedene Absatzwege Eine Unternehmung kann die Produkte oder Dienstleistungen ihren Kunden grundsätzlich direkt oder indirekt über Handelsunternehmungen (Grosshändler bzw. Einzelhändler) anbieten. Beim indirekten Absatzweg ist entscheidend, welche Unternehmungen als Zwischenhändler für den Vertrieb, die Distribution, gewonnen werden können.

Produzent (Hersteller)

Detailhandel (Einzelhandel) Konsument (Endverbraucher)

Konsument (Endverbraucher)

Für die Wahl des Absatzweges sind die folgenden Kriterien zu berücksichtigen: ■■ Grösse der Unternehmung – Konkurrenz: Im Konsumgütermarkt mit vielen ähnlichen Produkten ist es für einen Produzenten häufig schwierig, einen Platz in den Regalen eines Grossverteilers zu erhalten. Bei der Vielzahl von Anbietern von Mineralwässern und Softdrinks wird es z. B. für einen kleineren Produzenten schwer, sich neben der vielfältigen Konkurrenz (Coca-Cola, Rivella, Evian usw.) zu behaupten. Vielfach verlangt der Handel «Eintrittsgebühren» oder spezielle zusätzliche Leistungen (z. B. Aktionen). ■■ Erfahrungen in der Distribution – Vertriebskosten: Auf den ersten Blick scheint der direkte Absatzweg günstiger. Der Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes für ein Produkt ist allerdings davon abhängig, ob die Unternehmung auf bestehende Einrichtungen zurückgreifen kann. Die Kosten der Lagerhaltung und der damit verbundene grössere Kapitalbedarf sowie die gesamten Kosten einer eigenen Vertriebsorganisation sind auf jeden Fall einzuberechnen. ■■ Produkteigenschaften: Gewisse Produkte sind nicht selbsterklärend, sondern müssen mit einer speziellen Beratung verkauft werden. Dazu ist abzuklären, in welchem Absatzkanal dies am besten erfolgen kann. Bei Frischprodukten ist gegebenenfalls eine tägliche Auslieferung notwendig (z. B. bei Molkereiprodukten), was eine spezielle Distribution erfordert. Für andere Güter ist das Image des Absatzkanals massgebend. Teure Qualitätsprodukte passen nicht in die Regale eines Discount-Supermarktes. Solche Produkte sollten an ausgewählte Verkaufsstellen verkauft werden. Bei grossen Investitionsgütern spielt der direkte Kundenkontakt eine grosse Rolle. So kann die Unternehmung beim direkten Absatzweg die Bedürfnisse des Kunden besser erkennen und frühzeitig darauf reagieren.

Hinweis für Lehrpersonen ▼▼ PPT-Folie / Tafelbild: Folien 10 / 11 (animiert) Marketing-Mix

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▼▼ PPT-Folie / Arbeitsblatt: Folien 12 / 13 (animiert) Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Absatzwege in einem Arbeitsblatt.

Absatzweg: direkt - indirekt

direkter Absatz

oder

Marketing-Mix

indirekter Absatz

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Vor- und Nachteile der beiden Absatzwege

abhŠngig vom Produkt Direkter Absatz

Indirekter Absatz

Vorteile

InvestitionsgŸter (Maschinen), oft Beratung notwendig

KonsumgŸter, gut ausgebautes Vertriebsnetz notwendig

abhŠngig von der Anzahl Kunden Nachteile

wenige Kunden

Band 1

viele Kunden

RŸfenacht/Saxer/Tobler: Brennpunkt Wirtschaft und Gesellschaft © Verlag SKV

Band 1

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■■ Anzahl der Verkaufsstellen: Produkte, die für eine grosse Kundschaft an vielen Orten erhältlich sein sollten, sind in der Regel nicht für den Direktabsatz geeignet, weil dies zu viele eigene Verkaufsstellen bedingen würde. Hier sind geeignete Zwischenhändler auf Gross- und Einzelhandelsstufe zu finden. Unter den Begriffen E-Commerce oder Onlineshopping nutzen Unternehmungen zunehmend den Direktverkauf via Internet als eine Variante des direkten Absatzweges. Mit der steigenden Verbreitung von Smartphones wird dieser Kanal künftig noch an Bedeutung gewinnen. Konsumentinnen und Konsumenten können dadurch bequem von zu Hause aus (mit Smartphones sogar unabhängig von einem festen Internetzugang) zu jeder Tages- und Nacht zeit Produkte aussuchen, vergleichen und bestellen. Die Bezahlung kann mittels Online banking ebenfalls über das Internet erfolgen. In der Musikbranche ist der Wandel zur Digitalisierung deutlich ersichtlich. Nicht nur der Kauf bzw. Verkauf von Tonträgern (z. B. via iTunes) erfolgt zunehmend digital, sondern auch die klassischen Tonträger wie CDs werden immer mehr durch digitale MP3-Dateien ersetzt. Eine ähnliche Entwicklung zeichnet sich auch im Buchhandel ab, indem Bücher vermehrt nicht mehr physisch in der Buchhandlung gekauft, sondern digital auf E-Book-Reader heruntergeladen werden. Eine spezielle Form des direkten Vertriebs ist auch das sogenannte Franchising. Dabei «verkauft» eine Unternehmung (Franchisegeber) ein gesamtes Produktionsverfahren, die Prozessabläufe und die Vermarktungsmassnahmen in Form eines fertigen Konzeptes an einen Franchisenehmer. Dieser erhält damit eine Lizenz (= Genehmigung, gegen eine Entschädigung eine patentierte Erfindung nutzen zu dürfen), um damit ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung auf der Basis eines bereits bewährten Konzeptes am Markt anzubieten. Bekanntestes Beispiel dafür ist die Imbisskette McDonald’s. ■■ Transport der Waren Für den Transport stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die unterschiedliche Eigenschaften aufweisen. ■■ Für den Strassenverkehr spricht die gute Feinverteilung der Güter, die eine Lieferung frei Haus ermöglicht. Die Transportgüter können individuell behandelt und bei Bedarf, z. B. bei Frischprodukten und verderblichen Waren, auch schnell ausgeliefert werden. Für viele Konsumgüter des täglichen Bedarfs bildet der Strassenverkehr deshalb die effizienteste Transport mög lichkeit.

Seit 1960 setzt der Chips-Hersteller Z weifel auf eine eigene Fahrzeugflotte, um die kontinuier liche Versorgung der Verkaufsstellen mit frischen Chips sicherzustellen.

■■ Im Bereich des Onlinehandels spielt der schnelle Transport der Güter eine wesentliche Rolle. Die Kunden möchten die bestellten Produkte so schnell wie möglich erhalten. Onlinehändler setzen deshalb für die Feinverteilung ihrer Güter häufig auf den Stückgutdienst der Post oder auf private Paketdienste wie z. B. DPD, DHL oder TNT. Im internatio nalen Handel erfolgt dabei die Auslieferung nicht nur via Strasse, sondern auf Wunsch auch kombiniert via Flug- und Strassenverkehr. ■■ Der Schienenverkehr gilt als sicher, zuverlässig und umweltschonend. Er ist aber naturgemäss schienengebunden, und entsprechend sind keine Hauslieferungen möglich. Der Schienenverkehr ist im Vergleich zum Strassenverkehr preisgünstig und eignet sich eher für grössere Güter und längere Distanzen. Für den Stückgutverkehr setzt die Post bei geeigneten Gütern auf die Kombination Schiene – Strasse. Für grosse Volumen und längere Distanzen wird die Bahn eingesetzt – die Feinverteilung erfolgt via Strasse. ■■ Der Huckepackverkehr ist eine Kombination von Schienen- und Strassenverkehr, indem für gewisse Strecken ganze Lastenzüge, Sattelanhänger oder Container auf Bahnwagen gehoben und auf der Schiene transportiert werden. Der Vorteil liegt in der Entlastung der Strasse und der damit verbundenen Schonung der Umwelt. Für die Schweiz hat der Huckepackverkehr vor allem für den europäischen Nord-Süd-Transitverkehr eine recht grosse Bedeutung. ■■ Der Luftverkehr wird vor allem für Expressfrachten immer wichtiger. Allerdings ist Luftfracht teuer und wird deshalb nur für spezielle Sendungen eingesetzt. Beispiele dafür sind dringende internationale Transporte von Arzneimitteln, medizinischen Apparaten und dringend benötigten Ersatzteilen. ■■ Dagegen ist der Seeverkehr billig, aber langsam. Ein Transport per Schiff aus dem Fernen Osten nach Europa dauert z. B. rund drei Wochen. Die Seefracht eignet sich für Massengüter über lange Distanzen zwischen den Kontinenten. Transportiert wird auf diesem Aufgabe 4 Weg eine Vielzahl von unterschiedlichen Gütern: Rohstoffe wie Erdöl, Lebensmittel wie Aufgabe 5 Bananen oder Kaffee, aber auch Maschinen, Automobile oder Textilien. Übung 4

Hinweis für Lehrpersonen ▼▼ PPT-Folie / Tafelbild: Folie 14 5

Marketing-Mix

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■■ Firmenfilm von Zweifel Chips (04:50 Min.): www.zweifel.ch ■■ «Schafisheim entwickelt sich zu Logistik-City» (03:55 Min.), Videobeitrag aus «Schweiz aktuell» auf www.videoportal.sf.tv.

Franchising: Vor- und Nachteile (Sicht Franchisenehmer) Beispiele von Franchising-Unternehmungen: " McDonald's, Subway, Avec, Natura-GŸggeli usw. Vorteil: !! Profitiert vom Markennamen

Nachteil: !! Hat keine eigene IdentitŠt

!! Profitiert von zentral gesteuerten Werbemassnahmen

!! Geringe FlexibilitŠt !! Geringe Einflussmšglichkeiten bezŸglich eigener Ideen

!! †bernimmt bewŠhrte Strategien, Verfahren und Konzepte !! Geringeres GeschŠftsrisiko !! Kontinuierliche Managementberatung

▼▼ Hinweis für Lehrpersonen

Die Links können via e-desk direkt aktiviert werden: www.brennpunkt-wug.ch  Kapitel 5  Dateien Lehrmittel  Zusatzmaterial

!! Zwang zur Standardisierung !! Hohe AbhŠngigkeit !! †bernahme des Absatzrisikos

!! Evtl. Finanzierungshilfen

Band 1

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Gegenüberstellung der Vor- und Nachteile des Franchisings in einem Arbeitsblatt.

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5 Preispolitik Die Preispolitik befasst sich mit dem Verkaufspreis, der Gewährung von Preisermässigungen und den Zahlungskonditionen. Die PreisbestimProduktVertriebsmung ist das einzige Instrument der «vier Ps», das einepolitik unmittelbare gestaltung Wirkung erzielt: Höhere (oder tiefere) Preise haben eine direkte Auswirkung auf den Verkaufsumsatz und den Gewinn. Dagegen entfalten Massnahmen in der Produktgestaltung, in der Vertriebspolitik oder auch in der Werbung in der Regel keine Auswirkungen, die direkt am Umsatz oder am Gewinn gemessen werden können.

Preispolitik

Kundinnen und Kunden können bei den meisten Bedürfnissen zwischen verschiedenen Produkten auswählen. Für eine bessere Qualität (Leistungspositionen) sind die Konsumenten auch bereit, einen höheren Preis zu bezahlen. Mit solchen Produkten können Unternehmungen erfolgreiche Marktpositionen erreichen. Mit einem teureren, aber qualitativ nicht Kommunibesseren Produkt, als die Konkurrenz es anbietet, werden sich nur im Ausnahmefall erfolgkation reiche Marktpositionen erreichen lassen. Demgegenüber kann in Märkten, in denen viele Konkurrenzprodukte zur Auswahl stehen, eine Preissenkung zu einem Umsatzzuwachs führen. Dies dann, wenn die Konsumentinnen und Konsumenten vor allem auf den Preis achten. Deshalb versuchen Unternehmungen häufig, ihre Produkte als einzigartig darzustellen, oder ergänzen die Produkte mit einem Zusatznutzen wie z. B. besonderem Service, Werbeunterstützung oder flexiblen Lieferbedingungen.

■■ Bestimmung der Preiskategorie Die Verkaufspreise eines Produktes müssen (zumindest mittelfristig) die Selbstkosten abdecken und einen Gewinn abwerfen. Zur Bestimmung der Verkaufspreise sind deshalb die Selbstkosten ein wichtiger Faktor: Sie bilden die Untergrenze. Auf der anderen Seite können die Kosten nicht nach Belieben angehoben werden. Kundinnen und Kunden werden bei einem zu hohen Verkaufspreis unsere Produkte nicht (mehr) kaufen, sondern auf Konkurrenzprodukte ausweichen. Daraus leiten sich die beiden anderen Faktoren ab, die für die Preisbestimmung massgebend sind: die Zahlungsbereitschaft der Konsumentinnen und Konsumenten und die Konkurrenzsituation auf dem Markt. Je nach Marktsegment, das angesprochen wird, ergeben sich ungleiche Anforderungen an die Produkte und Dienstleistungen. Ob eine Unternehmung ihre Leistungen in der Tiefpreis- oder in der Hochpreiskategorie anbietet, beeinflusst die Absatzchancen allerdings nicht entscheidend. Massgebend ist in erster Linie das Preis-Leistungs-Verhältnis in der jeweiligen Preiskategorie. ■■ Preis-Leistungs-Positionierungsmöglichkeiten Preis im Vergleich zu Konkurrenzprodukten

Teurer

Schlechte Position

Gleich Gute Position

Billiger Schlechter

Gleich gut

Besser

Einzigartig

Leistung im Vergleich zu Konkurrenzprodukten

■■ Preisdifferenzierung Eine Preisdifferenzierung liegt vor, wenn für das gleiche Produkt je nach Situation unterschiedliche Preise verlangt werden. Es gibt unterschiedliche Kriterien, um solche verschiedenen Preiskategorien zu begründen. Damit diese Massnahmen für die Konsumentinnen und Konsumenten glaubwürdig sind, müssen die Unterscheidungskriterien klar kommuniziert werden. Eine zeitliche Preisdifferenzierung kann dann angewendet werden, wenn die Nachfrage zu verschiedenen Tages- oder Jahreszeiten unterschiedlich gross ist. Bekannte Beispiele s olcher Spezialpreise sind Telefongebühren für Tag- und Nachtgespräche, Stromtarife zu verschie denen Tageszeiten oder günstigere Hotel- oder Ferienwohnungsangebote in der Zwischensaison. Vielfach müssen nicht alle Kunden die gleichen Preise bezahlen. Kinder, Jugendliche, Schülerinnen, Studenten oder AHV-Rentner erhalten z. B. bei gewissen Unternehmungen Billette verbilligt oder zum halben Preis. In Berggebieten gelten für Einheimische Spezialpreise für die Bergbahnen. In solchen Fällen sprechen wir von einer abnehmer- oder kundenbezogenen Preisdifferenzierung. Bekannt ist auch die räumliche Preisdifferenzierung. So ist z. B. ein 3-dl-Mineralwasser an einem Bahnhofkiosk teurer als in einem «gewöhnlichen» Detailhandelsgeschäft. Benzin wird in der Regel an Autobahntankstellen teurer verkauft als an einer Tankstelle in einem Siedlungs- oder Industriegebiet. Von mengenmässiger Preisdifferenzierung sprechen wir dann, wenn für unterschiedlich bezogene Mengen verschiedene Preise gelten. Beispiele dafür sind prozentuale Mengenrabatte, 10er-Eintritte in Hallenbädern oder Gruppentarife. Auch Rabatte sind eine Art von Preisdifferenzierung. Rabatte sind Preisermässigungen, die der Verkäufer für bestimmte Leistungen gewährt: der Wiederverkaufsrabatt für den Detailhandel, der die Feinverteilung der Waren übernimmt, der oben beschriebene Mengenrabatt bei Bezug grosser Mengen oder der Einführungsrabatt zur Bekanntmachung eines Produktes.

Hinweis für Lehrpersonen ▼▼ PPT-Folie / Tafelbild: Folie 16 5

Marketing-Mix

Zu Seite 12

■■ «Preiskampf im Detailhandel» (02:09 Min.), Videobeitrag aus der « Tagesschau» auf www.videoportal.sf.tv. Weil sich die deutschen Discounter Lidl und Aldi im Schweizer Detailhandelsmarkt immer mehr etablieren, sind andere Detailhändler gezwungen, ihre Ware billiger zu verkaufen. Coop und Migros haben Preissenkungen angekündigt.

Preisbestimmung durch die drei Ks

Konsumenten

Konkurrenz

Kosten

▼▼ Hinweis für Lehrpersonen

Die Zahlungsbereitschaft der Kunden bildet die Preisobergrenze

■■ «Zwei Medikamente, gleiche Wirkung» (04:04 Min.), Videobeitrag aus «10 vor 10» auf www.videoportal.sf.tv.

Preispolitischer ÇSpielraumÈ, je nach Konkurrenzsituation und eigener Preisstrategie (Billig- oder Hochpreisstrategie)

■■ «SBB erhöhen Preise» (02:52 Min.), Videobeitrag aus der «Tagesschau» auf www.videoportal.sf.tv. Die Begründung für die Preiserhöhung liegt darin, dass das GA die Kosten nicht deckt.

Die eigenen Produktionskosten bilden die Preisuntergrenze

Die Links können via e-desk direkt aktiviert werden: www.brennpunkt-wug.ch  Kapitel 5  Dateien Lehrmittel  Zusatzmaterial

Band 1

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Marketing-Mix 13

kation

Marketing-Mix 14

6 Kommunikationspolitik

Aktionen sind im Gegensatz zu Rabatten einmalige Preisverbilligungen mit dem Ziel, den Absatz zu vergrössern. Das Institut für Marktanalysen (IHA) ermittelte, dass ein zweiter Verkaufspunkt in einem Laden, verbunden mit einer Preisreduktion, im Durchschnitt einen Mehr umsatz von 700 Prozent bringt. Aktionen motivieren gemäss einer Umfrage jeden zweiten Konsumenten dazu, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen. Eine spezielle Art von Rabatt sind Kundenkarten, z. B. Cumulus bei der Migros oder Super card bei Coop. Auch kleinere Fachgeschäfte bieten Kundenkarten an. Damit sollen die Kunden an das Geschäft «gebunden» werden. In der Regel funktionieren diese Karten so, dass die Kunden bei jedem Einkauf Punkte sammeln können und sie dafür ab einem gewissen Punktestand Einkaufsgutscheine erhalten, die im entsprechenden Geschäft eingelöst werden können. Umstritten sind vor allem die Karten der Grossverteiler, weil damit detaillierte Daten über das Einkaufsverhalten gesammelt und ausgewertet werden können.

Wenn die Unternehmung weiss, welche Produkte und Dienstleistungen sie über welche Absatzwege und zu welchen Preisen anbieten will, ProduktVertriebsPreisKommunimuss gestaltung sie die möglichen Kundinnen aufmerksam politik und Kunden darauf politik kation machen, davon überzeugen und schliesslich zum Kauf bewegen. Unter dem Begriff «Kommunikationspolitik» verstehen wir die Vermittlung von Informationen über das Vorhandensein, die Eigenschaften und die Bezugsbedingungen von Produkten oder Dienstleistungen. Aus der Sicht der Unternehmung ist das Ziel der Kommunikationspolitik, dass die angebotenen Produkte und Dienstleistungen gekauft werden. Die wichtigsten Instrumente dabei sind Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.

■■ Zahlungsbedingungen (Zahlungskonditionen)

■■ Werbung

Im Detailhandel wird neben Barzahlungen zunehmend mittels Zahlungs- oder Kreditkarten bezahlt. Dazu müssen die Verkaufsgeschäfte mit entsprechenden Terminals ausgestattet sein. Die Geschäfte erwarten in erster Linie eine Umsatzsteigerung durch spontane Einkäufe, weil mit Kartenzahlung erfahrungsgemäss mehr gekauft wird als bei Barzahlung. Bei Zahlungskarten (Maestro-Karte oder Post finance-Card-Direct) wird der Betrag d irekt dem Konto der Kundin belastet und demjenigen des Verkaufsgeschäfts gutgeschrieben. Bei der Zahlungsabwicklung mit einer Kreditkarte erhält das Verkaufsgeschäfts die Gutschrift erst nach einer gewissen Zeit. Als Entschädigung für ihre Dienstleistungen im Zusammenhang mit der ZahlungsabIn der Schweiz sind über 6 Mio. Kreditkarten im Umlauf. Im Jahr 2014 gab die gesamte Bevölkerung wicklung verlangen die Kartenorganisa damit 36 Mrd. Franken aus. tionen von den Verkaufsgeschäften eine Kommission. Im Handel zwischen Unternehmungen ist es üblich, Rechnungen erst nach 10, 30 oder 90 Tagen zu zahlen. Je nach Kundin oder Kunde kann eine längere Kreditfrist eingeräumt oder eine Vorauszahlung verlangt werden. Mit der Gewährung eines Skontos (z. B. 2 %-Abzug vom Rechnungsbetrag bei Zahlung innert 10 Tagen) sollen die Kunden zur schnelleren Zahlung veranlasst werden. Im weitesten Sinne zu den Zahlungskonditionen gehören auch Teilzahlungsmöglichkeiten. Im Detailhandel bieten die Händler teilweise an, z. B. grössere Hauhaltgeräte zu mieten oder zu leasen (ebenfalls eine Art langfristiger Miete) anstatt zu Übung 5 kaufen.

Werbung ist direkt auf den Kunden ausgerichtete Kommunikation. Das Ziel der Werbung ist es, die Kundin oder den Kunden zum Kauf zu motivieren. Gemäss der AIDA-Regel soll eine wirkungsvolle Werbung die folgenden Schritte berücksichtigen. ■■ Das AIDA-Wirkungsmodell in der Werbung A ttention

Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erreichen

I nterest

Interesse bei der möglichen Kundschaft wecken

D esire

Wunsch / Bedürfnis bei den Kundinnen und Kunden auslösen

A ction

Kaufhandlung der Konsumentinnen und Konsumenten bewirken

Bei Fernsehspots lassen sich diese vier Schritte häufig beobachten: Mit spezieller Musik oder schnell wechselnden Bildern sollen die Zuschauer aufmerksam gemacht werden. Eine kleine Geschichte, bei der man auf den Schluss gespannt ist, soll beim Zuschauer Interesse wecken und ihn vom Umschalten auf einen anderen Kanal oder vom Abschalten des Gerätes abhalten. Mit verschiedenen Argumenten wird bei den Zuschauern der Wunsch nach diesem Produkt ausgelöst. Am Ende der Geschichte können spezielle Bezugsbedingungen wie günstige Einführungspreise, Wettbewerbe oder telefonische Bestellmöglichkeiten die Kaufhandlung veranlassen. Aufgabe 3

Hinweis für Lehrpersonen ▼▼ PPT-Folie: Folien 17 / 18 (animiert) 5

Marketing-Mix

Zu Seite 14

▼▼ PPT-Folie: Folien 21 / 22 (animiert) 5

Marketing-Mix

Zahlungs- und Lieferbedingungen

Werbung Ð Public Relations - Verkaufsfšrderung Public Relations Werbung

Zahlungsmethoden (Kreditkarte, Postfinance, Einzahlungsschein) Die Kunden haben die Wahl zwischen der Bezahlung mit Kreditkarte, Postfinance (Postfinance-Card oder Postfinance-E-Finance) und Einzahlungsschein (per Post oder online). Wenn die Kunden ihre Bestellung mit der mobilen LeShop-Applikation abschicken, kšnnen sie sicher per Kreditkarte oder Einzahlungsschein bezahlen (jedoch nicht per Postfinance). Bei Bezahlung mit Einzahlungsschein per Post werden der Kundin/dem Kunden am 16. des Monats jeweils die Rechnungen samt Einzahlungsscheinen fŸr die Bestellungen der vorhergehenden vier Wochen zugeschickt. É Band 1

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A Unternehmung

KŠuferin/ KŠufer

Kauf Verkaufsfšrderung Marktbearbeitungsmassnahmen, die sich zwischen Werbung und Verkauf schieben Band 1

Beispiele: !! Offene Informationspolitik !! Tag der offenen TŸre !! Sponsoring !! Spenden fŸr soziale Zwecke

Massnahmen zur UnterstŸtzung des Verkaufsprozesses

Massnahmen, um in der …ffentlichkeit Vertrauen zur Unternehmung zu gewinnen

Beispiele: !! Ausstellungen/Messen !! Wettbewerbe !! Mustersendungen !! Degustationen, Demonstrationen

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▼▼ Hinweis für Lehrpersonen «Leasing – Traum oder Alptraum?» (07:40 Min.), Videobeitrag aus «Leben Live» auf www.videoportal.sf.tv. Der Link kann via e-desk direkt aktiviert werden: www.brennpunkt-wug.ch  Kapitel 5  Dateien Lehrmittel  Zusatzmaterial

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Marketing-Mix 16

■■ Übersicht Werbemittel

■■ Werbebotschaft Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden sich bei der Auswahl von Produkten selten nur aufgrund von sachlichen Informationen. Vielfach beeinflussen gefühlsmässige, unbewusste Vorgänge den Kaufentscheid. Entsprechend können in einer Werbebotschaft zwei unterschiedliche Elemente von Werbeaussagen vorkommen. Informative Elemente beinhalten sachliche Angaben, die den Verstand ansprechen und den Kaufentscheid herbeiführen sollen, z. B. Produkteigenschaften (Nutzen, Anwendungsmöglichkeiten, Gewicht, verwendete Materialien, Varianten, Produktionsprozess, Funktionsweise, Wirkungen), Bezugsbedingungen (Preis, Anzahlung, ZahlungsfrisBei der Werbung für elektronische ten) und Erhältlichkeit (Absatzwege, Lieferfristen). Artikel dominieren informative Elemente. Suggestive Elemente sprechen z. B. die mit dem Konsum eines Produkts verbundenen Gefühle an, die den Kaufentscheid zusätzlich beeinflussen sollen. Häufig werden persönliche Erlebnisse oder die Wirkung auf andere (jugendlich, dynamisch, erfolgreich) angesprochen. Je nach Produkt haben die beiden Elemente ein unterschiedliches Gewicht. Bei Investi tionsgütern (Baumaschinen, Heizungen) kommen eher die informativen Elemente zum TraÜbung 6 gen – bei vielen Konsumgütern dagegen mehr suggestive Elemente. ■■ Werbemittel

Die Abbildung schöner Menschen bildet traditionell ein suggestives Element in der Werbung.

Entscheidend für den Erfolg einer Werbekampagne ist neben der Werbebotschaft auch die Wahl des Werbemittels. Darunter verstehen wir die mit unseren Sinnen wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft: Wir hören einen Slogan am Radio, wir sehen ein Plakat am Bahnhof, oder wir sehen uns einen TV-Spot an und hören dazu z. B. eine einprägsame Melodie. Kriterien für die Auswahl des Werbemittels sind Marktsegment, Anzahl der Kundinnen und Kunden, die erreicht werden sollen, sowie Kosten und Wirkungsweise der Werbebotschaft.

Hören

Sehen

Hören + Sehen

Hören + Sehen (Tasten)

Radiowerbung, Telefonwerbung

Inserat, Plakat, Katalog, Prospekt, Flugblatt (Flyer), Firmenfahrzeug, Schaufenster

Fernsehspot, Werbefilm, Kinotrailer Internetfilm (Youtube)

Vertreterin / Vertreter, Demonstration

■■ Werbeträger Zusätzlich zum Werbemittel muss man entscheiden, mit welchem Werbeträger geworben werden soll. Ein Inserat (das Werbemittel) kann beispielsweise in einer Tageszeitung (= Werbeträger), einer Fachzeitschrift oder in einem regionalen Telefonbuch erscheinen. Vgl. dazu die Übersicht auf Seite 17. ■■ Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit Neben der Werbung sind auch Verkaufsförderungsmassnahmen und die Öffentlichkeitsarbeit Instrumente der Kommunikationspolitik. Zur Verkaufsförderung (Salespromotion) zählen alle Massnahmen zur Unterstützung des Verkaufsprozesses. Solche Massnahmen sollen zusätzliche Kaufanreize bilden. Dazu eignen sich beispielsweise Ausstellungen und Messen, Wettbewerbe mit Preisverleihungen, Mustersendungen, Produktdemonstrationen und Degustationen, Mit Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations oder PR-Massnahmen) soll in der Öffentlichkeit Vertrauen für die Unternehmung gewonnen werden. Dies kann z. B. durch eine offene Informationspolitik geschehen, indem der Presse anlässlich von Pressekonferenzen Geschäftsberichte oder fixfertige Texte / Artikel über die Unternehmung und ihre Aktivitäten zu Verfügung gestellt werden (in Tageszeitungen werden diese oft als «Publireportagen» b ezeichnet). Betriebsbesichtigungen und Tage der offenen Tür oder das Sponsoring von kulturellen Aufgabe 6 oder sportlichen Veranstaltungen sind weitere Möglichkeiten, die Unternehmung einer brei- Übung 7 ten Öffentlichkeit in einem positiven Licht erscheinen zu lassen. Übung 8

■■ Vergleich ausgewählter Werbeträger Charakteristik

Nutzerschwerpunkt

Kosten

Eignung

Tagespresse

Aktuelles Alltagsmedium mit hohem Informationsgehalt. Starke Bindung der Leserinnen und Leser an eine Zeitung, meistens mit lokaler oder regionaler Verankerung.

Mehrheitlich geografisch definierte und breite Bevölkerungsgruppen. Schwerpunkte bei der Bevölkerung ab 25 Jahren. Pendlerzeitungen ab 14 Jahren. Grosse Zeitungen eher agglomerations gerichtet sowie obere Berufs- und Bildungsschichten.

Eine Seite in einer mittleren bis grossen Tageszeitung zwischen CHF 10 000.– und 25 000.–. Attraktive KombinationsAngebote mit Tarifreduktionen von 5 bis 25 %. Günstige Angebote im Kleinund Rubrikanzeigenbereich.

Geeignet für aktuelle Angebote, Aktionen, rasch zu vermittelnde Botschaften, regionale oder händlerorientierte Kampagnen, textintensive Werbung sowie Imagepflege und Markenver ankerung.

Aussenwerbung

Schnell und breit wirkendes Passantenmedium. Je nach Wahl des Standorts können Zielgruppen auf geografisch klar definiertem Raum präzis angesprochen werden.

Personen jeden Alters, insbesondere schwer erreichbare, mobile, junge Zielgruppen: Fussgänger, ÖV-Benutzer, Zweirad- und Autofahrer.

TKP (Kosten für 1000 Kontakte mit einer Werbekampagne) je nach Format, Saison und Gebiet ca. CHF 8.– bis 40.–. Natio naler Aushang ca. CHF 438 500.– brutto.

Geeignet für kurze Werbebotschaften, zur Promotion von Marken oder Images sowie bei Produkteinführungen und Aktionen. Schafft rasche Bekanntheit.

Privatradio

Beliebtes Informations- und Unterhaltungsmedium mit zum Teil oberflächlicher Nutzung. Klar definierte Verbreitungs gebiete.

Tendenziell jüngere Bevölkerung (15 bis 49 Jahre). Nutzung vorwiegend tagsüber.

30 Werbesekunden zwischen CHF 180.– und 1080.–. Preisstruktur nach Hörer pro Stunde (Stundenfenster). Pool-Rabatte bei Belegung von Senderkombinationen bis zu 25 %.

Geeignet für aktuelle Angebote, Aktionen, Bekanntmachungen und schnell wirkende Werbebotschaften.

Fernsehen

Breitenmedium für Unterhaltung und Information. Durch die Wahl von Ausstrahlzeiten, Sendegefäss und Sender können einzelne Zielgruppen angesprochen werden.

Gesamtbevölkerung, mit Schwerpunkten je nach Ausstrahlzeit, Sprachgebiet, Sendeumfeld und Sender. Schweizer Werbefenster und sprachregionale Sender haben jüngere Nutzerschwerpunkte als öffentliche Sender.

SF1 Primetime 30 Sek.: CHF 7000.– bis 40 000.–. Privatsender 30 Sek.: CHF 500.– bis 6000.–. Preisgestaltung je nach Zuschauerleistung, Tag und Zeit.

Geeignet für raschen Bekanntheitsaufbau und Demonstration, emotionale und argumentierende Werbung.

Kino

Unterhaltungsmedium; intensives Erlebnis durch Bild und Ton.

46 % der Kinobesucher sind zwischen 14 und 34 Jahre alt, 33 % zwischen 35 und 54. Schwerpunkte bei den städtischen, ausgehfreudigen, aktiven und überdurchschnittlich gebildeten Personen.

Preis pro Kino und Monat für einen 30-Sek.-Spot zwischen CHF 220.– und 1130.–.

Geeignet für junge Zielgruppen; zunehmend auch für Menschen ab 50. Stimmungs- und Imagewerbung. G eeignet für lokale und regionale Werbung (Händler unterstützung).

Direktwerbung

Werbemedium mit persönlicher oder unpersönlicher Ansprache. «Stop»- Kleber-Dichte schafft Abdeckungs probleme im Bereich der unadressierten Direktwerbung.

Unadressiert: Grundsätzlich breite Bevölkerungsschicht. Adressiert: ermöglicht präzise Zielgruppenansprache.

Unadressiert: Verteilkosten pro 1000 Exemplare: ca. CHF 95.–. Adressiert: Kosten für Privatadressen pro 1000 zwischen CHF 1.– und 600.–.

Geeignet für lokale / regionale Aktions angebote (unadressiert) und klar definierte Zielgruppen ( adressiert).

Onlinewerbung

Interaktives und individuell nutzbares Kommunikationsinstrument. AlltagsMedium für junge Zielgruppen.

Schwerpunktmässig 14- bis 60-Jährige. Zielgruppen können nach Websites d ifferenziert werden.

Einschaltkosten variieren stark in Abhängigkeit von Click-Rate, Ort auf der Website oder Bekanntheit der Website.

Geeignet für erklärungsintensive Produkte und Dienstleistungen. Quelle: «Ringier Werbefibel» 2016

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 Das haben Sie gelernt Für ein einfaches Fallbeispiel vier unterschiedliche Marketingstrategien beschreiben und anwenden Marketing-Mix als optimale Kombination der vier verschiedenen Absatzinstrumente beschreiben Lösungsmöglichkeiten für Teilprobleme der Produkt- und Dienstleistungspolitik entwerfen und beurteilen Aspekte der Vertriebspolitik beschreiben Das Optimierungsproblem des Lagerbestandes beschreiben Mögliche Absatzwege nennen und beurteilen Unterschiedliche Transportmöglichkeiten für die Verteilung von Gütern beschreiben Aspekte der Preispolitik nennen Verschiedene Preis-Leistungs-Positionen beschreiben und beurteilen Formen und Gründe für Preisermässigungen erläutern Das AIDA-Wirkungsmodell von Werbung an einem Beispiel planen Informative und suggestive Elemente in einer Werbung erläutern und beurteilen Für ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung einen Marketing-Mix entwerfen

Offene Fragen

 Diese Begriffe können Sie erklären Marketingstrategie Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation Marketing-Mix

Transportarten – Strassenverkehr – Schienenverkehr – Huckepackverkehr – Seeverkehr Preispolitik Preis-Leistungs-Positionen

Konsumgütermarketing

Preisdifferenzierung

Dienstleistungsmarketing

Rabatte – Wiederverkaufsrabatt – Mengenrabatt – Einführungsrabatt

Investitionsgütermarketing Marketinginstrumente Produkt- und Dienstleistungspolitik Produkteigenschaften Produkt- und Zusatznutzen Marke – Markenartikel – Eigenmarken – Handelsmarken – No Names – Generika

Aktionen Zahlungsbedingungen – Kreditfrist – Skonto – Vorauszahlung Kommunikationspolitik Werbung AIDA-Wirkungsmodell

Design

Werbebotschaft

Verpackung

Informative Elemente

Kundendienst

Suggestive Elemente

Vertriebspolitik Lagerbestand – Lagerhaltungskosten – Fehlmengenkosten – Just-in-time-Lieferung

Werbemittel Werbeträger Verkaufsförderung / Salespromotion Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations

Absatzweg – Direkter Absatzweg – Indirekter Absatzweg – E-Commerce (Onlineshopping)

Marketing-Mix 19

Marketing-Mix 20

Übung 1 Marketingstrategien

Übung 2 Begriff «Marketing-Mix»

a) Setzen Sie die zutreffenden Strategien in die folgende Darstellung ein (beachten Sie die Achsenbeschriftung!). Bearbeitete Märkte

Welche der folgenden Entscheidungen gehören zum Marketing-Mix und sind richtig (R); welche sind falsch (F)? Setzen Sie den zutreffenden Buchstaben in das Kästchen.

Neue Märkte

Bisherige Märkte

a) Entscheidungen zur Verpackung eines Produktes.

Neue Produkte

Diversifikation

Produktentwicklung

b) Entscheidungen zum Personalbestand der Marketingabteilung.

Bisherige Produkte

Marktentwicklung

Marktdurchdringung

c) Entscheidungen zu den Zahlungsbedingungen.

d) Entscheidungen zu Kapitalerhöhungen von Unternehmungen

Produkte

A 1. Eine Firma produziert und verkauft Bündnerfleisch neu auch in Australien und erhofft sich damit einen markanten Umsatz zuwachs. 2. Eine Fluggesellschaft verkauft einen Teil ihrer Flotte und fliegt nur noch einen Teil der bisherigen Destinationen an.

e) Entscheidungen zur Wahl der Verkaufsstellen.

f) Entscheidungen zu neuen Werbekampagnen.

g) Entscheidung für eine neue Buchhaltungssoftware, um damit die Einhaltung

der Zahlungsbedingungen besser überwachen zu können.

h) Entscheiden, wie die Güter zu den Kunden gelangen. X

3. Eine finnische Papierherstellerfirma hat sich entschlossen, in den globalen Telekommunikationsmarkt einzusteigen.

4. Ein Grossverteiler entscheidet sich, neu auch Gartenmöbel in sein Sortiment aufzunehmen. 5. Eine Unternehmung beschliesst ein Kostensparprogramm, mit dem Ziel, bei allen Abteilungen Sparpotenziale zu finden.

Produkt entwicklung

Marketingstrategien? Ordnen Sie die angeführten Beispiele den zutreffenden Strategien zu.

Diversifikation

b) Wie heissen die in den folgenden Beispielen gewählten

Markt entwicklung Marktdurchdringung

für zusätzliche Forschungsaktivitäten.

X X

Absatz

Produktgestaltung

Markenartikel

Eigenmarken

Handelsmarken

No-Name-Produkt

Generikum

Design

Verpackung

Kundendienst

Übung 3 Begriff «Produktgestaltung»

Ordnen Sie die aufgeführten Aussagen den richtigen Begriffen zu.

a) Produkte mit überdurchschnittlicher Verbreitung im Absatzmarkt, gleich bleibender Aufmachung

und produktspezifischer Werbung.

b) Alle Massnahmen, die unmittelbar dem Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen dienen.

c) Vornehmlich von Grossverteilern angebotene Produkte, die erfolgreichen Markenartikeln gleichen,

aber unter einem eigenen Namen angeboten werden.

d) Die Erzielung eines zusätzlichen Nutzens durch spezielle Verpackung, Marke, Design und Kundendienst.

e) Schmerzmittel, das die gleichen Wirkstoffe enthält wie ein sehr bekanntes, seit Jahren auf dem Markt

bewährtes Mittel.

f) Das äussere Erscheinungsbild (Form, Schriftzug, Farbe usw.) eines Produktes.

g) Information, Installation, Servicearbeiten und Schulungen im Zusammenhang mit einem Produkt,

um dessen Attraktivität zu steigern.

h) Elektronikartikel, der in Aussehen und Funktion kaum von einem Markenartikel zu unterscheiden ist.

i) Dieses Element erfüllt eine Schutz-, Informations- und Werbefunktion für das Produkt. j) Produkte, die äusserlich durch keine auffälligen und bekannten Symbole gekennzeichnet sind, sondern nur eine einfache und sachliche Beschriftung aufweisen.

X X

Marketing-Mix 21

Marketing-Mix 22

indirekter Absatzweg

Produkte und Dienstleistungen können auf verschiedenen Wegen zu den Kunden gelangen. Bestimmen Sie bei den folgenden Umschreibungen, ob es sich um einen direkten (D) oder einen indirekten (I) Absatzweg handelt.

Übung 5 Aussagen zur Preispolitik direkter Absatzweg

Übung 4 Verschiedene Absatzwege

a) Zeitung, die am Kiosk zu kaufen ist. b) Zeitung, die durch den Zeitungsverträger morgens um sechs Uhr in die Briefkästen verteilt wird.

X X

c) Flugticket nach New York, das durch das Reisebüro Kuoni in Zürich

vertrieben wird.

d) Flugticket nach New York, das eine Kundin am Schalter der American Airlines im Flughafen Zürich kauft.

e) Brot, das in einer Quartierbäckerei verkauft wird.

h) Die Voigt AG, Pharma Grosshandel, beliefert Apotheken, Drogerien, Ärztelieferanten und Reformhäuser mit Medikamenten.

a) Für die Preisgestaltung und die Absatzchancen ist in erster Linie das PreisAbsatz-Verhältnis in der jeweiligen Preiskategorie massgebend.

… das Preis-Leistungs-Verhältnis … b) Wenn im Winter eine einheimische Kundin an einer Bergbahn einen « Einheimischenrabatt» erhält, ist dies ein Beispiel für eine zeitliche Preisdifferenzierung.

… für eine kundenbezogene Preisdifferenzierung c) Kleine Detaillisten verlangen aufgrund ihrer Funktion in der Handelskette bei ihren Bezügen von den Grossisten einen Mengenrabatt.

… einen Wiederverkaufsrabatt

f) Brot, das im Avec-Bahnhofsladen verkauft wird. g) Viele Avec-Bahnhofsläden werden im Franchisingsystem betrieben.

(X)

Welche Aussagen sind richtig (R); welche falsch (F)? Setzen Sie das zutreffende Symbol in das Kästchen und korrigieren Sie die Fehler auf den leeren Linien.

d) Der Zweck von Kundenkarten ist es, den Kunden an das Geschäft zu binden, damit er auch künftige Einkäufe im gleichen Geschäft tätigt.

e) Kreditkarten bieten den Verkaufsgeschäften den Vorteil, dass der Betrag gleichentags direkt dem Bankkonto gutgeschrieben wird.

f) Wenn von einem Kunden oder einer Kundin eine Vorauszahlung verlangt wird, vermindert das grundsätzlich die Absatzchancen.

g) Der Skonto dient dazu, langjährige Kundinnen und Kunden für ihre Treue zu belohnen.

X X

… dass mehr gekauft wird (höherer Verkaufsumsatz); die Gutschrift erfolgt aber später, nicht gleichentags.

… dass schneller bezahlt wird.

Gruppieren Sie die folgenden Aussagen über ein Duschmittel in informative (I) oder suggestive (S) Elemente.

Übung 8 Werbemittel – Werbeträger

informative Elemente suggestive Elemente

Übung 6 Werbeaussagen – informativ oder suggestiv?

a) Umweltfreundlich: Pumpsystem einfach auswechseln; alte Flaschen ins Glasrecycling.

b) Menschen, die das … Duschmittel benützen, sind vital, frisch, dynamisch

und voller Lebensfreude.

c) Das Duschmittel ist pH-hautneutral, und die Hautverträglichkeit ist dermatologisch bestätigt.

d) Technische Angaben zu unserem … Duschmittel: Sodium Laureth Sulfate, Cocamidopropyl Betaine, PEG-7 Glyceryl Cocoate, …

e) Bringen Sie mit dem neuen … Duschmittel Ihre innere und äussere Schönheit in Einklang.

Die folgenden Auswahlaufgaben enthalten immer zwei Aussagen, die miteinander verknüpft sind. Entscheiden Sie sich jeweils für eine der folgenden Antwortmöglichkeiten: A + weil +

B +/+

C +/–

D –/+

E –/–

Beide Aussagen richtig, Verknüpfung trifft zu

Beide Aussagen richtig, Verknüpfung trifft nicht zu

Erste Aussage richtig, zweite Aussage falsch

Erste Aussage falsch, zweite Aussage richtig

Beide Aussagen falsch

Begründen Sie falsche Verknüpfungen oder korrigieren Sie die falschen Teilaussagen in wenigen Worten.

a) Bei der Fernsehwerbung können bestimmte Zielgruppen besser angesprochen werden als bei der Direktwerbung, weil Fernsehwerbung für einen raschen Bekanntheitsaufbau und Demonstrationen gut geeignet ist.

b) Suggestive Werbebotschaften können mit Radiowerbung nicht vermittelt werden, weil man bei der Radiowerbung keine ausführlichen Informationen vermitteln kann.

Übung 7 Kommunikationspolitik Welche der folgenden Tätigkeiten kann man als Public Relations bezeichnen (R); welche nicht (F)? Setzen Sie den zutreffenden Buchstaben in das Kästchen.

a) Inseratenkampagne für neue Produkte

b) Ausbildung des Verkaufspersonals

c) Tag der offenen Tür

d) Sponsoring einer kulturellen Veranstaltung

e) Publireportage in einer Tageszeitung

f) Unentgeltliche Abgabe von Produkten als Muster

Direktwerbung kann «genauer» adressiert werden, gegebenenfalls mit persönlicher Ansprache.

Radiowerbung kann auch Gefühle ansprechen c) Bei der Aussenwerbung kann z. B. die Zielgruppe ÖV-Benutzer gezielt angesprochen werden, weil man diese Gruppe direkt anschreiben kann.

… diesen Werbeträger gezielt an Bahnhöfen einsetzen kann. d) Einen «Tag der offenen Tür» zählt man zu den Werbemitteln, weil mit Public Relations der Verkaufsprozess unterstützt werden kann

e) Ein Plakat (Werbemittel) in der Tagespresse (Werbeträger) ist aktive Verkaufs förderung (Salespromotion), weil dadurch der Verkaufsprozess unterstützt wird.

… zu den PR-Massnahmen, weil … Vertrauen gewonnen werden soll.

Plakat in der Tagespresse zählt zur Werbung; (Salespromotion unterstützt den Verkaufsprozess) Marketing-Mix 23

Marketing-Mix 24

Aufgabe 1 Marketingstrategie: die Firmengeschichte von Tchibo Bis zur Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts war es üblich, Kaffee in Ladengeschäften individuell in Dosen oder Papierbeutel abfüllen zu lassen und so nach Hause zu tragen. Man konnte dabei zwischen drei bis vier Sorten wählen. Im Jahr 1949 begannen zwei Hamburger Kaufleute damit, Kaffee per Post zu versenden. Die Kunden konnten wählen, ob sie den Kaffee in einer Dose, einem Taschentuch- oder einem Geschirrtuchbeutel erhalten wollten. Die neue Firma erhielt später den Namen Tchibo. Zu Beginn der 50er-Jahre lancierten die Gründer eine eigene Zeitschrift, das «Tchibo- Magazin». Diese Zeitschrift enthielt Modetipps, Kurzgeschichten, Rezepte, Schnittmuster und Horoskope. 1953 wurde in Hamburg ein erstes Ladengeschäft eröffnet. Tchibo offerierte neun verschiedene Kaffeesorten, die in einer durchsichtigen Dose unter der Marke «Gold Mocca» vertrieben wurden. Zwei Jahre später bot Tchibo den Kunden die Möglichkeit, zuerst im Verkaufsgeschäft für wenig Geld eine Tasse Kaffee zu degustieren, bevor sie sich für eine Sorte entschieden. In den folgenden zehn Jahren wurden in (West-)Deutschland 400 Filialen eröffnet. Hinzu kamen 3000 Frisch-Depots in Bäckereien und Konditoreien. Mit der Einführung der ersten milden Kaffeesorte wurde zudem eine neue Produktlinie mit besonders gut verträglichem Kaffee kreiert. Anfang der 70er-Jahre wurde der erste Tchibo Coffee Service gegründet. Damit wurden erstmals Geschäftskunden (Restaurants, Hotels, Kantinen etc.) direkt mit Kaffee beliefert. 1973 erweiterte Tchibo das traditionelle Kaffeesortiment erstmals um Gebrauchsartikel (z. B. Tischsets), und 1975 belieferte das erste Tchibo-Bäckermobil auch ländliche Gebiete mit Kaffee und Backwaren. Mitte der 80er-Jahre brachte Tchibo erstmals eine eigene Espressomaschine auf den Markt, und in den Filialen gab es nun auch Snacks. Ab 1987 wurden Tchibo-Kaffee und Gebrauchsartikel zudem in vielen Lebensmittelmärkten angeboten. Im selben Jahr begann Tchibo damit, Spitzenkaffees unter der Marke «Privat Kaffee» anzubieten. Unmittelbar nach dem Fall der Mauer (1989) wurden Filialen und Depots in den neuen Bundesländern eröffnet. Anfang der 90er-Jahre folgten Niederlassungen in Ungarn, der Slowakei, Tschechien, Polen und Grossbritannien.

1994 startete Tchibo die Kampagne «Jede Woche eine neue Welt»; seither werden in den Filialen wöchentlich neue Gebrauchsartikel zu unterschiedlichen Themen angeboten. Zwei Jahre später konnten alle angebotenen Artikel auch online über das Internet sowie über Kataloge bestellt werden. 1997 übernahm Tchibo zudem das Konkurrenzunternehmen Eduscho und stieg in den Reisemarkt ein. Seit der Jahrtausendwende erweiterte Tchibo sein Tätigkeitsgebiet auf Rumänien, Russland, die Türkei und die Schweiz. Der Internet- und Versandhandel wurde auf Österreich, Grossbritannien und die Türkei ausgeweitet. Mit der «Play Golf Card» wurde Golfinteressierten ein günstiger Einstieg in diesen Sport ermöglicht. Tchibo trat neu als Anbieter von Versicherungen, Schmuck, Konzertkarten, Autos, Mobilfunkabonnementen und Blumen auf. 2005 wurde ein eigenes Einzelportionensystem mit drei Kaffeezubereitungsarten eingeführt. Seit 2008 werden alle Dienstleistungsangebote, zu denen neu auch Fernstudien und Handwerkertätigkeiten gehören, unter dem Namen Tchibo Plus vermarktet. Gekürzte Version der offiziellen Firmengeschichte (www.tchibo.com)

a) Mit welchem innovativen Produkt und wo begann die Firma Tchibo ihre Geschäfts tätigkeit?

Vorabgepackter Kaffee zum Versand in Hamburg

b) Tragen Sie die einzelnen Ereignisse der Firmengeschichte von Tchibo mit Stichworten in das Schema auf der folgenden Seite ein. Versehen Sie die Stichworte mit den im Text genannten Zeitangaben / Jahreszahlen.

▼▼ Darstellung zur Tchibo-Geschichte Eine grafisch aufbereitete Darstellung zur Tchibo- Geschichte ist im e-desk abgelegt.

vielseitig Eine, die alles kann: Im März bringt Tchibo die Cafissimo auf den Markt. Sie ist das erste Einzelportions system auf dem deutschen Markt, das gleich drei unterschiedliche Kaffeezubereitungen mit nur einer Maschine ermöglicht.

2006 wöchentlich „Jede Woche eine neue Welt“ – Tchibo überrascht nun wöchentlich seine Kunden mit neuen Gebrauchsartikeln zu den unterschiedlichsten Themen.

2004

sicher Tchibo steigt in das Finanzdienst leistungsgeschäft ein. Gemeinsam mit ausgewählten Partnern bietet Tchibo über seine Filialen und im Internet Versicherungen und Finanzdienstleistungen an. begehrt Zu Weihnachten ist Tchibo größ ter Anbieter von Schmuckwaren in Deutschland.

einzigartig „Das gibt es nur bei Tchibo“ lautet die neue Kampagne mit der alle Unternehmensbereiche gemein sam werben.

serviceorientiert Tchibo Bäckermobile beliefern ländliche Gebiete mit Kaffee und frischen Backwaren.

überraschend Innovative Dienstleistungen mit besonders transpa renten und fairen Konditionen, wie ein Fernstudium, Konzertkarten oder Handwerkertätigkeiten überraschen in regelmäßigen Abständen die Tchibo Kunden – seit 2008 unter dem Namen Tchibo plus.

unverwechselbar Edle Weine besitzen eine eigene Persönlichkeit – genau wie guter Kaffee. Ab Oktober 1987 bietet Tchibo mit dem Privat Kaffee Sortiment Spitzenkaffees aus ausgesuchten Anbauländern an. Jede Sorte bietet einen eigenen, unverwechselbaren Geschmack.

1994 1997

1973

1975

1987

Tchibo Coffee Service wird als eigen ständige GmbH gegründet und beliefert seither Geschäftskunden sowie Hotellerie und Gastronomie.

2002

praktisch Tchibo verkauft erstmals Gebrauchsartikel ohne Kaffee. Hits der ersten Stunde: Ein Kochbuch, Tischsets, Früh stücksbrettchen und Leder taschen.

2009

2008

2005

mobil Tchibo mobil wird gegründet und revolutioniert den Mobilfunkmarkt. Das Joint Venture von Tchibo und O2 Germany bietet als erster Anbieter günstige Mobilfunkangebote zum Einheitstarif.

1963

1986 lecker Bei Tchibo gibt es immer mehr Kaffeespezia litäten und nun auch Snacks. Ab 2003 ist Tchibo größter Coffeeshop Betreiber in Deutschland.

b ac k f r i s c h Das erste Tchibo Depot eröffnet in einer Bäckerei. 1971 gibt es bereits 2.819 Depots.

bewiesen Tests von Max Herz und seinen Chefprobierern ergeben, dass Kaffee, der in Porzellanfiltern zubereitet wird, sein Aroma am besten entfaltet.

1962

abenteuerlustig Tchibo steigt in den Reisemarkt ein. 2007 buchen rund 225.000 Reisende ihren Urlaub bei Tchibo. Außerdem: Start des Versandgeschäfts.

Die PDF-Datei kann via e-desk heruntergeladen werden: www.brennpunkt-wug.ch  Kapitel 5  Dateien Lehrmittel  Zusatzmaterial

überzeugend Tchibo GoldMocca ist da und entwickelt sich zu Deutschlands meist getrunkener Kaffeemischung. Das Besondere: GoldMocca besteht aus neun verschiedenen Kaffees. Stetig steigt die Zahl der getrunkenen Tassen: 1957 drei Millionen, 1959 fünf Millionen und 1960 bereits über acht Millionen Tassen – täglich.

drollig Zunächst steht das Wort „Tchibo“ für einen kleinen Kobold. Er verbreitet auf Handzetteln und später im Kundenmagazin wichtige Neuigkeiten rund um den Röstkaffee.

1954 1952

erfinderisch Für 13,50 DM das Pfund findet die Mocca Festtagsmischung in einer Schmuckdose reißenden Absatz. i n n ovat i v Max Herz und Carl TchilingHiryan haben eine geniale Geschäftsidee: Kaffeeversand per Post. Kunden können zwischen Verpackungen in Klarsichtdosen und Taschentuch oder Geschirrtuchbeuteln wählen. Aus dem Namen tchiling und dem Wort bohne entsteht der Unterneh mensname tchibo.

1949

m a x h e rz

lesenswert Das Tchibo Magazin erscheint monatlich mit neuesten Modetipps, unterhaltsamen Geschichten, Rezepten und Horoskopen. Es wird begeistert angenommen.

1953 neu Zusätzlich zum Postweg können Hamburger jetzt im Haus neben der Rösterei frischen Kaffee kaufen – direkt ab Fabrik. „Die Kaffeepäckchen flogen nur so über den Tresen“, weiß eine ehemalige Mitarbeiterin zu berichten.

erfolgreich Es gibt bereits 77 Tchibo Filialen in Deutschland. In der Folge eröffnet nahezu jede Woche eine neue. 1965 sind es 427 Läden.

1958

1955 dufte Die erste Tchibo Filiale mit KaffeeAusschank eröffnet in Hamburg. So haben die Kunden die Möglichkeit, das besondere Aroma des Kaffees schon vor dem Kauf zu genießen. Eine Tasse GoldMocca mit Zucker und Sahne kostet 20 Pfennige.

1961 entdeckerisch „Wer ist der Dicke neben dem Massai?“ fragen große Anzeigen. Mr. Pithey hat seinen ersten Fernsehauftritt für Tchibo. Eine der längsten Zusammen arbeiten mit einer Werbefigur beginnt. KaffeeExperte Mr. Pithey ist unterwegs in Erzeugerländern, inspiziert Kaffeepflänz chen, fährt mit auf Kaffeeschiffen und man sieht ihn mit den Kunden in der Filiale.

Tchibo

Bisherige Regionen und Kunden

Neue Regionen und Kunden

Bisherige Produkte

Marketingstrategie: Marktdurchdringung

Marketingstrategie: Marktentwicklung

Konkrete Beispiele mit Jahreszahlen:

2008 Tchibo plus

Bis 1965: 400 Filialen plus 3000 Frischedepots 1970 Tchibo Coffee Service (Direktlieferung an Geschäftskunden) 1987 Lebensmittelmärkte 90er Ungarn, Slowakei u. a. 1996 Internethandel 2000 Türkei, Schweiz u. a.

Marketingstrategie: Produktentwicklung

Marketingstrategie: Diversifikation

Konkrete Beispiele mit Jahreszahlen:

1955 Tasse Kaffee im Laden degustieren 60er Milde Sorte 1973 Gebrauchsartikel 1985 Espressomaschine 1985 Snacks 1987 «Privat Kaffee» 2005 Einzelportionen

1949 Röstkaffee per Post 1950 «Tchibo-Magazin» 1953 Verkauf im Laden (mit 9 Kaffeesorten) 1975 Bäckermobil (mit Kaffee und Backwaren) 1994 «Jede Woche eine neue Welt» 1997 Eduscho-Übernahme und Reisen 2000 Golf, Schmuck, Dienstleistungen

Neue Produkte

Marketing-Mix 25

Marketing-Mix 26

Aufgabe 2 Produktgestaltung durch Markennamen Mithilfe eines Markennamens wird ein Produkt oder eine Dienstleistung bei den Kunden in Erinnerung gerufen, ohne dass das Produkt jedes Mal wieder neu vorgestellt werden muss. Häufig sind Markennamen auch mit Symbolen (Logos) verbunden. Welche Produkte oder Firmen stehen hinter den folgenden Symbolen?

Aufgabe 3 Werbekampagnen «Stop Aids» Worin unterscheiden sich die abgebildeten «Stop-Aids»-Inserate aus verschiedenen Kam pagnenjahren? Analysieren Sie die unterschiedlichen Inserate mithilfe des AIDA-Wirkungsmodells. Füllen Sie dazu die Tabelle auf der folgenden Seite aus. Beispiel 1987

Beispiel 1988

Beispiel 2006

Beispiel 2016

1 Nike

2 Firefox

3 Apple

4 Toyota

5 SBB

6 TUI

7 Lufthansa

8 Facebook

9 Nestlé

Beispiel 2003

Hier schützt man sich ja auch. 1. Eindringen immer mit Gummi 2. Sperma und Blut nicht in den Mund

▼▼ Zur Illustration können auch verschiedene Kurzvideobeiträge zu diesem Thema gezeigt werden bzw. die Lernenden werden beauftragt, einige dieser Beiträge als Hausaufgabe selbstständig anzuschauen und zu analysieren, z. B. unter: www.aids.ch, www.bag.admin.ch, www.lovelife.ch oder auch der «10 vor 10»-Beitrag vom 17. 4. 2007: «Neue Stop-Aids-Kampagne» www.videoportal.sf.tv /

AIDA-Modell

1987

1988

2003

2006

2016

Attention

Schwarze Schrift auf grauem Grund, grosse Schrift, Buchstabe «O» als roter «Punkt» bzw. Präservativ

Farbiges Plakat: Romantische Stimmung, Sonnenuntergang am Strand, Sonne als Präservativ

Langer Text auf auf fälligem gelbem Grund, Stop-Aids-Slogan (mit dem roten Punkt)

Ungewohnte Szene, verfremdete Situation mit nackten Sport lerinnen

Teetasse, «Grippe gesicht», mehr als zwei Beine

Interest

Interesse an der AidsProblematik wecken

nicht beobachtbar*

Relativ langer Text, der interpretiert werden kann; Antworten auf gestellte Fragen

Man interessiert sich für den Text, weil man die Situation nicht auf Anhieb versteht

Evtl. Interesse für Informationen

Desire

Wunsch, nicht angesteckt zu werden

nicht beobachtbar* Evtl. romantische Stimmung, Wunsch, dort zu sein mit Freund / Freundin

nicht beobachtbar* bzw. nicht gegeben (niemand will wohl nackt fechten)

Wunsch nach Nähe, Geborgenheit, Zärtlichkeit; aber niemand möchte deswegen krank werden.

Action

nicht beobachtbar*

Link www.lovelife.ch in Originalgrösse sichtbar

nicht beobachtbar*

*) Das AIDA-Wirkungsmodell wird nicht in jeder Inseratenkampagne oder jedem Werbespot im Fernsehen oder im Kino vollständig, d. h. mit allen vier Schritten, umgesetzt. Marketing-Mix 27

Marketing-Mix 28

Aufgabe 4 Vertriebspolitik Welchen Absatzweg (direkt oder indirekt) werden die folgenden Unternehmungen für ihre Produkte wählen? Begründen Sie Ihre Antworten. a) Novartis Unsere Aufgabe ist es, innovative Produkte zu entdecken, zu entwickeln und erfolgreich zu vermarkten, damit Krankheiten geheilt, Leiden gemildert und die Lebensqualität kranker Menschen verbessert werden können.

• Indirekter Absatzweg • Vertrieb über Apotheken, Ärzte und Drogerien • viele Verkaufsstellen, deshalb indirekter Absatz

vgl. www.voigt.ch

über den Grosshandel.

b) Zürcher Kantonalbank Der im Zweckartikel des ZKB-Gesetzes festgelegte Leistungsauftrag umfasst: ■■ d ie Versorgung der breiten Bevölkerung mit Bankdienstleistungen ■■ d ie Förderung des preisgünstigen Wohnungsbaus und des Wohneigentums ■■ die spezielle Berücksichtigung der Bedürfnisse der kleineren und mittleren Unternehmen ■■ der Arbeitnehmenden, des Gewerbes und der Landwirtschaft sowie der öffentlich-rechtlichen Körperschaften ■■ die Unterstützung einer umweltverträglichen Entwicklung im Kanton Zürich

• Direkter Absatzweg • Kundenkontakt ist bei der Beratung wichtig; bei blossen

Geldbezügen / Geldeinlagen auch indirekter Absatzweg

über Bankomaten möglich.

c) HUG «Wir sind ein unabhängiges Familienunternehmen mit Sitz in der Innerschweiz. Seit 1877 backen wir Spezialitäten mit auserlesenen Zutaten. … Die HUG AG entwickelt, produziert und verkauft für zu Hause und die Gastronomie Halb- und Fertigprodukte. Dazu gehören Cracker und Zwieback, Apérogebäcke, Snacks, Tiefkühl-Produkte und natürlich Süssgebäcke – die Guezli.» vgl. www.hug-luzern.ch • Indirekter Absatzweg • Die Vertriebskosten im Lebensmittelhandel durch eigene

Verkaufsstellen wären viel zu hoch. Einzig am Produktions-

standort wird im Fabrikladen direkt an Detailkunden verkauft.

Für den Gastrobereich ist ein direkter Vertrieb vorstellbar.

Aufgabe 5 Verkehrswege Toyota-Fahrzeuge werden je nach Modell in Japan oder in Werken ausser halb des Stammlandes, z. B. in den USA oder in Europa, produziert. Von diesen Produktionsstandorten müssen die Fahrzeuge zum General importeuer bzw. zur Händlergarage in die Schweiz transportiert werden. Bestimmen Sie für die folgenden Beispiele, welche Verkehrswege (Strasse / Schienen, Luft- oder Seeverkehr) von wo nach wo (Ausgangsort – Zielort) am besten geeignet sind, und begründen Sie Ihre Antworten. a) Die Modelle Prius, RAF4 oder Land Cruiser werden in Japan hergestellt. Der General importeuer, die Emil Frey AG, hat ihren Sitz in Safenwil. Wie gelangt ein Fahrzeug schliesslich in einen Verkaufsraum in einer Garage in Chur?

b) Das Modell Yaris wird in Europa, in Nordfrankreich, hergestellt. Wie gelangt ein solches Fahrzeug in einen Verkaufsraum in einer Garage in Zug?

Schienentransport von Nordfrankreich zum Importeuer in die Schweiz; anschliessend analog wie Antwort a) Konkret erfolgt der Transport per Camion nach Zeebrügge; anschliessend analog wie Antwort a)

Japan – Europa: Schiffstransport von einem Hafen in Japan zu einem Hafen in Europa (konkret Zeebrügge, B), weil preisgünstig und geeignet für grosse Mengen; anschliessend Schienentransport von Zeebrügge in die Schweiz zum Generalimporteur nach Safenwil,

c) Eine Autogarage in Winterthur benötigt während der Servicearbeiten an einem Toyota Avensis von einem spezialisierten Autoersatzteile-Service rasch einen Ölfilter, damit sich die Reparaturarbeiten nicht verzögern.

preisgünstig und umweltschonend, anschliessend Strassentransport

Strassentransport per Kurierfahrzeug, schnell und flexibel,

per Camion in die Garage nach Chur (Strassenverkehr für die Fein-

z. B. Derendinger AG

verteilung geeignet).

Marketing-Mix 29

Marketing-Mix 30

Aufgabe 6 Preispolitik Lesen Sie den Zeitungsartikel und beantworten Sie die Fragen auf der folgenden Seite.

Die Tricks der Babywindel-Hersteller Kaum ein Produkt wird so sehr über Sonderaktionen verkauft wie die Wegwerfwindeln von Pampers und anderen. In einem hart umkämpften Markt – es geht um 100 Millionen Franken – gelten eigene Spielregeln. Schweizer Familien kaufen pro Jahr für rund 100 Millionen Franken Wegwerfwindeln. Der Markt ist hart umkämpft, und das Segment ist für den Detailhandel von enormer Bedeutung. Denn eine Windel ist nicht einfach eine Windel. Sie ist ein sogenannter Frequenzbringer, der Kundenbindung schafft, und sie ist sehr vermarktungsintensiv. Das sagen Marketingfachleute. Übersetzt in den Alltag einer jungen Familie tönt das so: «Windeln sind immer irgendwo Aktion. Du musst nur wissen, wo – bei zwei Anbietern gleichzeitig gibt es sie nämlich fast nie.» Oder wie Coop-Sprecherin Denise Stadler sagt: «Der Windelmarkt ist stark von Aktionen getrieben. Man spricht damit eine interessante Zielgruppe an – jene der jungen Familien.» Und wer Windeln in den Einkaufswagen legt, füllt ihn auch mit anderen Artikeln. Verschwiegene Branche In der Tat gibt es kaum eine Woche, in der nicht ein Detailhändler eine Windeln-Aktion hat – mit grosszügigen Rabatten von bis zu 40 Prozent. Den Takt gibt der Marktleader an: Pampers vom US-Konzern Procter & Gamble. Konkurrenten in Deutschland behaupten, Pampers erziele 4 von 10 Umsatz-Euro mit Promotionen – was deutlich über anderen Produkten liegt. Der Konzern will das nicht bestätigen, streitet aber nicht ab, dass er den Markt intensiv mit Aktionen bearbeitet. «Wer Pampers zum Normalpreis kauft, ist selber schuld», bringt es ein Schweizer Branchenkenner auf den Punkt. Versucht man, etwas über diesen umkämpften Markt in Erfahrung zu bringen, stösst man in der Schweiz auf grosse Zurückhaltung. Zahlen dazu werden gehütet wie ein Staatsgeheimnis. Und so ist man angewiesen auf Vergleiche mit Deutschland, wo der Markt ebenfalls stark umkämpft ist. Pampers lancierte Billigmarke 6 von 10 Euro, die deutsche Familien für Wegwerfwindeln ausgeben, landen in der Kasse von Procter & Gamble. Gemäss der «Lebensmittelzeitung» hat es der Pampers-Produzent in den letzten 15 Jahren geschafft, die Marke Fixies von 20 Prozent Marktanteil ins absolute Aus zu

drücken. Seither konkurrieren Pampers praktisch nur noch mit Eigenmarken von Detailhändlern, Discountern und Drogerieketten. Die vom US-Konzern Kimberly-Clark produzierten Huggies, die es in Nordamerika vom Absatz her durchaus mit Pampers aufnehmen können, sind in Deutschland praktisch nicht existent. Anfang 2009 hat der US-Riese auch den Eigenmarken der deutschen Händler den Fehdehandschuh hingeworfen: Mit Pampers Simply Dry lancierten die Amerikaner eine Billigvariante, die nur wenig teurer ist als etwa die Eigenmarke des Discounters Aldi. Mit Erfolg: Der Umsatzanteil von Pampers legte um 5 Prozent zu, wie Procter-Chef Bob McDonald auf einer Analystenkonferenz in New York unlängst sagte. Pampers Simply Dry gibt es auch in der Schweiz, und auch in der Schweiz steht Pampers unangefochten an der Spitze. Von einem Marktanteil von 70 Prozent, wie ihn der Konzern vor einem guten Jahrzehnt hatte, dürfte man aufgrund der breit gefächerten Konkurrenz heute aber weit entfernt sein. Zahlen gibt Procter nicht bekannt. Huggies gewinnt Partner Klar ist nur eins: Die Migros-Eigenmarke Milette ist die Nummer zwei. Sie wird ebenfalls stark mit Aktionen verkauft. Von Milette gibt es auch eine Ökowindel, die mit über 45 Prozent nachwachsenden Rohstoffen aus kontrolliertem Anbau hergestellt wird. Selbst die Migros verkauft seit kurzem Pampers. Zudem hat sie seit längerem Windeln der Billiglinie M-Budget und solche der Marke Huggies im Angebot. Diese sowie Pampers gibt es auch bei Coop, neben Windeln der Billiglinie Prix Garantie, der Eigenmarke Coop My Baby sowie der Schweizer Traditionsmarke Hyganelle. Die Marke Fixies, die Procter in Deutschland verdrängt hat, hat Coop aus dem Sortiment genommen. Mütter und Väter werden schon früh mit den tonangebenden Produkten der US-Konzerne vertraut gemacht: Während die meisten Geburtenabteilungen der Spitäler auf Pampers vertrauen, ist es Huggies gelungen, die Privatspitäler der Hirslanden-Gruppe als Partner zu gewinnen. Preise ärgern Preisüberwacher Der letzte grosse Praxis- und Labortest von Wegwerfwindeln geht auf das Jahr 2007 zurück. Im Test des «K-Tipp» erhielten Baby Dry von Pampers als einzige die Note «sehr gut». Gut waren eine ganze Reihe anderer Produkte, wobei die Migros mit Milette den Pampers am nächsten kam und die Note «sehr gut» nur knapp verfehlte. Milette kosten gut ein Drittel weniger als Pampers. Im Konsumentenmagazin «Saldo» outete sich Preisüberwacher Stefan Meierhans unlängst als Experte im Wickeln von Babys. Den Vater einer neunmonatigen Tochter ärgern die hohen Windelpreise: «Die Preisunterschiede zwischen Marken- und Billigprodukten lassen sich kaum rechtfertigen.» von Romeo Regenass, «Tages-Anzeiger», 15. 4. 2010

a) Weshalb ist der Windeln-Markt hart umkämpft?

e) Welche Sortimentspolitik verfolgt die Migros bei Wegwerfwindeln?

Hohes Volumen, 100 Mio. Franken.

Das Sortiment enthält die Eigenmarke Milette und Windeln

Windeln = «Frequenzbringer» à junge Familien sind für den Detail-

der Billiglinie M-Budget, die Markenartikel Pampers und Huggies.

handel eine interessante Zielgruppe; wer einmal im Laden ist, kauft auch noch andere Güter.

b) Mit welchem absatzpolitischen Instrument wird der Markt bearbeitet, und was ist die Folge davon für die Konsumentinnen und Konsumenten?

f) Mit welcher verkaufsfördernden Massnahme (Salespromotion, vgl. Theorie S. 16) versuchen die Windelhersteller, den Absatz ihrer Produkte zu begünstigen?

Preispolitik à teilweise grosszügige Rabatte (bis 40 %)

Über die Geburtsabteilungen der Spitäler werden die Mütter

Für Wegwerfwindeln gibt es immer bei einem Detailhändler eine

frühzeitig mit den Markenprodukten bekannt gemacht.

Aktion. «Wer Pampers zum Normalpreis kauft, ist selber schuld.»

In den meisten Spitälern mit Pampers, in den Privatspitälern der Hirslanden-Gruppe sind es Huggies.

c) Was heisst die Aussage «Pampers erzielt 4 von 10 Umsatz-Euro mit Promotionen»?

40 % des Umsatzes aus Pampers stammen aus dem Verkauf über «Promotionen», d. h. Aktionen.

d) Welchen Marktanteil hat Procter & Gamble in Deutschland?

«6 von 10 Euro» à 60 %

Marketing-Mix 31

Aufgabe 7 Marketing-Mix: Beispiel Energy-Drinks ■■ Kurzporträt der Unternehmung «Drink-Energy Store» Die Unternehmung «Drink-Energy Store» bietet in diesem Markt Nischenprodukte an, welche in der Schweiz nicht oder noch nicht erhältlich sind.

Auf ihrer Website (www.drink-energy.ch) schreibt die Unternehmung über sich: Die Energy-Quelle für einzigartige Produkte über Drinks bis hin zu Snacks. Wir bieten Nischenprodukte, welche auf dem Schweizer Markt nicht oder noch nicht erhältlich sind. Produkte, welche Genuss- & Lebens-Energy vermitteln. Per Kurier in die ganze Schweiz lieferbar. Durch die intensive Betreuung und Zusammenarbeit mit den Kunden kennt DrinkEnergy die Bedürfnisse im Markt sehr genau. Für unsere Kunden sind wir einzigartig, weil wir Nischenprodukte mit enormem Potenzial bieten! In unseren Drink-Energy Stores bedienen wir Sie persönlich mit Energy. Unser Sortiment ist vielfältig, und für jeden Genuss-Liebhaber bieten wir den passenden Geschmack. Drink-Energy Store im Kanton Solothurn. Solothurnstrasse 3, 4562 Biberist Öffnungszeiten Dienstag–Freitag 14:00 Uhr–18:30 Uhr Samstag 10:00 Uhr–16:00 Uhr Unsere Angebote: Eventbelieferung – Sponsoring – Werbeartikel – Online-Shop – Lieferservice – Dosen-Beschriftung – Wiederverkauf – Energy-Abo – Grosshandel

Marketing-Mix 32 äre tsph che l e w Um nomis Öko

äre tsph e l e w tlich Um chund ■■ Informationen zu den Umweltsphären den Märkten Re

Energy-Drinks boomen

g mun neh ernt Energie in rauen Mengen: Nicht weniger als 50 Millionen LiterU der koffeinhaltigen EnergyDrinks werden in der Schweiz pro Jahr getrunken. Allein im Detailhandel stieg der Absatz re phä innert zwei Jahren um fast die Hälfte. elts ische w Um nolog h Tec Die süss-klebrigen Energie-Drinks verkaue r ä tsph fen sich in der Schweiz blendend: Im Detailwel gische re ä m h U olo p handel stieg der Umsatz der Trendgetränke elts Ök in den letzten zwei Jahren um fast 50 Prozent Umw oziale S auf 35 Millionen Liter. Das geht aus Erhebungen des Marktforschungsinstituts Nielsen hervor. Branchenexperten schätzen gegenüber der «Handelszeitung», dass der Gesamtverbrauch schweizweit letztes Jahr auf die Energydrinks werden in der Schweiz in rauen Rekordmarke von 50 Millionen Litern angeMengen getrunken. stiegen ist. Bei der Migros etwa gingen 43 Millionen Dosen über die Kassenterminals, bei Coop waren es 30 Millionen. Laut Coop-Sprecherin Denise Stadler hat sich die Absatzmenge seit 2005 vervierfacht. Die Kioskbetreiberin Valora ihrerseits hat ein Jahr nach der Markteinführung bereits 25 Millionen Dosen abgesetzt. Branchenkenner schätzen den gesamten Umsatz mit Red Bull und den Nachahmergetränken auf 250 bis 300 Millionen Franken. Quelle: www.handelszeitung.ch, 8. 6. 2011 (18:11 Uhr)

Aufgabe: Nehmen wir an, die Unternehmung «Drink-Energy Store» möchte ihre Marketingaktivitäten verstärken und gibt Ihnen den Auftrag, einen stimmigen Marketing-Mix zu entwerfen.

■■ Gesucht ist ein stimmiger Marketing-Mix

■■ Zusätzliche Annahmen aus dem Unternehmungskonzept

b) Entwerfen Sie einen stimmigen Marketing-Mix für Ihre gewählte Strategie. Übertragen Sie Ihre Überlegungen in eine PowerPoint-Präsentation, damit Sie Ihre Lösung der Klasse vorstellen könnten.

Bei Ihren Überlegungen haben Sie die folgenden zusätzlichen Informationen (= Annahmen) zu berücksichtigen.

a) Für welche Marketingstrategie entscheiden Sie sich? Begründen Sie Ihre Antwort.

Ihre Präsentation muss sechs Folien mit den folgenden Stichworten umfassen: Auszüge aus dem Leitbild: ■■ Wir wollen modern sein und vor allem die jungen Leute zwischen 14 und 30 Jahren mit immer wieder neuen Produkten ansprechen ■■ Wir möchten so viel Rendite wie möglich erzielen ■■ Wir verfolgen keine besonderen sozialen Zielsetzungen

Unternehmungskonzept Leistung Finanzen Absichten und Grundsätze

Soziales

Leitbild

Ziele Massnahmen – Mittel – Verfahren

Strategie

Auszüge aus dem Unternehmungskonzept (Mittel, Verfahren): ■■ Für diese Marketingaktivitäten steht ein Budget von CHF 50 000.– zur Verfügung ■■ Die Unternehmung besitzt zwei eigene Lieferwagen für die Auslieferung in der ganzen Schweiz

▼▼ Hinweise für Lehrpersonen zur Idee und Struktur dieser Aufgabe Für den Marketing-Mix besteht die folgende Leistungszielvorgabe: Marketing-Mix (4 Ps) Ich gestalte für ein konkretes Produkt und eine konkrete Dienstleistung den MarketingMix stimmig. Dabei lege ich begründet die Marketinginstrumente hinsichtlich Product, Place, Price und Promotion fest. (K5)

Bei einer Syntheseaufgabe (K5) sind für die Problemlösungen mehrere Varianten möglich, weil die Kriterien nicht auf fest gültigen Regeln und Tatsachen beruhen. Wenn man eine solche Aufgabe jedoch nicht bloss als kreative Übung verstehen will, sind für die Beurteilung klare Kriterien erforderlich.

■■ Marketing-Mix, Titelfolie ■■ Gewählte Marketingstrategie ■■ Überlegungen zur Produkt- und Dienstleistungspolitik ■■ Überlegungen zur Vertriebspolitik ■■ Überlegungen zur Preispolitik ■■ Überlegungen zur Kommunikationspolitik

GewŠhlte

†berlegungen zur Produkt- und

Marketingstrategie

Dienstleistungspolitik

†berlegungen zur

Preispolitik

Kommunikationspolitik

Mix

ketinger Mar Stimmig

†berlegungen zur Vertriebspolitik

Eine Vorlage der PowerPoint-Präsentation finden Sie auf www.brennpunktwug.ch / e-desk. Verwenden Sie die vorgegebene PPT-Vorlage, wobei Sie das Layout an Ihren Marketingauftritt anpassen sollen. Visualisieren Sie Ihre Überlegungen auf den Folien und formulieren Sie Ihre Gedanken in vollständigen Sätzen in der Notizenansicht. Dabei soll auch ersichtlich sein, welche Alternativen Sie bewusst nicht gewählt haben.

Mit der Struktur dieser Aufgabe werden folgende Kriterien in der Aufgabenstellung a ngegeben: ■■ Kurzporträt der Unternehmung: Welche Produkte bestehen schon? ■■ Informationen zur Marktentwicklung: Ist z. B. die Markterschliessung eine realistische Option? ■■ Zusätzliche Annahmen aus dem Unternehmungskonzept: Welche finanziellen Mittel stehen zur Verfügung? Besteht ein eigener Fahrzeugpark als Werbefläche? ■■ Gesucht: Stimmiger Marketing-Mix: Vorgabe für Lösung in Form einer PowerPoint- Präsentation. In der Notizenansicht müssen die Überlegungen in vollständigen Sätzen formuliert werden; dies erleichtert die Beurteilung, z. B. auch in Prüfungsaufgaben. Musterlösungen können via e-desk heruntergeladen werden: www.brennpunkt-wug.ch  Kapitel 5  Dateien Lehrmittel  Zusatzmaterial

Marketing-Mix 33

Marketing-Mix 34

▼▼ Lösungsvorschlag zu Aufgabe 7 Überlegungen zur Produktund Dienstleistungspolitik

Bisherige Märkte

Neue Märkte

Bisherige Produkte

Marktdurchdringung

Marktentwicklung

Neue Produkte

Produktentwicklung

Stimmiger Marketing-Mix fŸr Energy-Drink Store! (Lšsungvorschlag zu Aufgabe 7)"

Diversifikation

■■ Begrüssung: Musiktitel «Money» von Pink Floyd einspielen (30 Min.) ■■ Zum Begriff «Bankster»: Als «Gangster» (ein Anglizismus) werden in Deutschland vorwiegend Kriminelle, Verbrecher bzw. Berufsverbrecher bezeichnet, also Personen, welche Geld durch illegale Methoden wie u. a. Raub, Diebstahl, Drogen handel, Erpressung oder Mord erwirtschaften. In leichter Abwandlung des Begriffs wird seit der Finanzkrise 2008 von «Bankstern» gesprochen, um damit den unterstellten leichtfertigen und verantwortungslosen Umgang von Bankern (engl. für «Bankier») mit fremdem Geld als im Prinzip kriminell anzu prangern. ■■ BANKSTER ist unser Lösungsvorschlag für die zusätzlichen Marketingaktivitäten der Firma Drink-Energy Store in der Aufgabe 7.

BANKSTER

Bearbeitete Märkte Produkte

†berlegungen zur Produkt- ! und Dienstleistungspolitik"

BANKSTER

GewŠhlte! Marketingstrategie"

BANKSTER

Gewählte Marketingstrategie

BANKSTER

Marketing-Mix, Titelfolie

■■ Für die Strategien Marktentwicklung und Diversifikation steht mit einem Budget von CHF 50 000.– zu wenig Geld zur Verfügung.

■■ Besondere Produkteigenschaften: Extrem prickelndes Getränk. Begründung: Soll an teuren Champagner erinnern.

■■ Mit einem Budget von CHF 50 000.– kann sowohl eine Strategie der Marktdurchdringung als auch eine Strategie der Produktentwicklung verfolgt werden.

■■ Markenname: BANKSTER Begründung: Zielgruppe gemäss Leitbild Jugendliche 14 bis 30 Jahre. Wort «Bankster» wird in der Beschreibung des Buches «Jugendsprache 2012» erwähnt.

■■ «Wir wollen modern sein und vor allem die jungen Leute zwischen 14 und 30 Jahren mit immer wieder neuen Produkten ansprechen.» «… mit immer wieder neuen Produkten …» spricht für eine Strategie der Produktentwicklung.

■■ Design: Am Produkt «Monster Energy Drink» im bisherigen Sortiment angelehnt. Begründung: Ähnlichkeiten mit bestehendem «Monster Drink» sind absolut nicht zufällig, sondern beabsichtigt. ■■ Verpackung: Normale Dose mit extrem leichtem Verschluss und Angabe der höchsten Bonuszahlungen 2011. Begründung: Dose kann ohne grosse Mühe geöffnet werden, ähnlich den ohne grosse Mühe «verdienten» hohen Boni; die Angabe der Bonuszahlungen soll BANKSTER ins Gespräch bringen (siehe auch Kommunikationspolitik). ■■ Kundendienst: Keine besonderen Massnahmen erforderlich.

KST

BAN

■■ Lagerbestand: BANKSTER rar halten, Lieferzeiten von 2 bis 3 Wochen. Begründung: Nicht für den Alltag erhältlich, ähnliche Liefer zeiten bei iPhone, damit ein gewisser Kultcharakter entsteht. ■■ Absatzweg: Direkter Absatzweg, Onlineshop. Begründung: Mehr Wertschöpfung in der eigenen Unter nehmung, keine Margen an Detailhandel, Onlineshop besteht bereits. ■■ Transport der Waren: Strassenverkehr, Postversand. Begründung: Grössere Sendungen mit eigenem Fahrzeugpark, kleinere Sendungen werden per Post verschickt.

Überlegungen zur Kommunikationspolitik

†berlegungen ! zur Preispolitik"

■■ Preis-Leistungs-Segment: Preis CHF 17.90, im Vergleich mit Konkurrenzprodukten einzigartig Begründung: Mit CHF 17.90 ist BANKSTER um CHF 2.– teurer als Monster Drink Nitrou Super Dry. Dieser absolute Höchstpreis rechtfertigt sich mit dem einzigartigen Prickeleffekt. ■■ Preisdifferenzierung: Keine – weder zeitlich noch kunden bezogen, noch mengenmässig. Begründung: Keine Bevorzugung von irgendjemandem, eben typisch BANKSTER, siehe auch Kommunikationspolitik.

†berlegungen zur ! Kommunikationspolitik"

BANKSTER

†berlegungen ! zur Vertriebspolitik"

Überlegungen zur Preispolitik

BANKSTER

Überlegungen zur Vertriebspolitik

■■ Werbeaktion: Occupy-Aktion mit BANKSTER auf dem Paradeplatz in Zürich. Begründung: AIDA-Ansatz (Attention: Mediale Aufmerksamkeit; Interest: Was ist Inhalt von BANKSTER; Desire: Was kostet die Welt – wir lassen uns Energy etwas kosten; Action: Flyer mit einem Onlinegutschein für Demo-BANKSTER-Drink) ■■ Werbebotschaft: Was kostet die Welt – wir lassen uns richtige Energie CHF 17.90 kosten. Begründung: Keine Bevorzugung von irgendjemandem, eben typisch BANKSTER, siehe auch Kommunikationspolitik.

■■ Zahlungsbedingungen: Keine besonderen Regelungen. ■■ Transport der Waren: Strassenverkehr, Postversand. Begründung: Grössere Sendungen mit eigenem Fahrzeugpark, kleinere Sendungen werden per Post verschickt.

■■ Werbemittel: Plakate, Flyer, Lieferwagenblachen. Begründung: kostengünstig. ■■ Werbeträger: Eigener Fahrzeugpark, Flyer. Begründung: Kostengünstig. ■■ Verkaufsförderung: Occupy-Aktion mit BANKSTER auf dem Paradeplatz in Zürich. Begründung: kostengünstig.

Die entsprechende PowerPoint-Präsentation ist im e-desk abgelegt: www.brennpunkt-wug.ch  Kapitel 5  Dateien Lehrmittel  Zusatzmaterial

Marketing-Mix 35