4
Grundlagen des Marketings
Was zeichnet erfolgreiche Unternehmungen aus? Sie bieten genau diejenigen Produkte oder Dienstleistungen an, die von der Kundschaft gewünscht werden. Nur eine Unternehmung, die ihr Angebot immer wieder auf die aktuellen Kundenwünsche ausrichtet, kann im Konkurrenzkampf überleben und damit die eigene Existenz längerfristig sichern. Daneben verstehen es erfolgreiche Unternehmungen, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen: Sie kennen ihre Absatzmärkte sehr gut. Erfolgreiche Unternehmungen richten ihre Aktivitäten damit konsequent auf den Markt aus: Die Kundin ist Königin – der Kunde ist König!
Theorie 1 2 3 4 5
Übungen
«Marketing» – was verstehen wir unter diesem Begriff? ........................................ Markt- und Produktziele ....................................................................................... Der Lebenszyklus von Produkten ........................................................................... Wie ist unser Sortiment auf dem Markt positioniert? ............................................. Marktforschung bringt wichtige Entscheidungsgrundlagen ................................... Das haben Sie gelernt ........................................................................................... Diese Begriffe können Sie erklären ........................................................................
2 2 8 10 12 14 15
1 2 3 4 5 6 7
Marketing – Markt- und Produktziele .................................................................... Markt- und Produktziele – Sortiment .................................................................... Aussagen zu den Markt- und Produktzielen .......................................................... Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil .................................................... Lebenszyklus von Produkten ................................................................................. Produktportfolio ................................................................................................... Marktforschung ...................................................................................................
16 16 17 17 18 18 19
Aufgaben 1 2 3 4 5 6 7
Brennpunkt Betriebswirtschaft
4
Markt- und Produktziele eines Jeansladens ............................................................ Markt- und Produktziele Fairtrade – Max Havelaar ................................................ Immer etwas Neues .............................................................................................. Interpretation Produktlebenszyklus ....................................................................... Verschiedene Produktlebenszyklen ........................................................................ In welche Produkte soll investiert werden? ............................................................ Wie wichtig sind den Schweizerinnen und Schweizern Bio-Textilien? .....................
Grundlagen des Marketings (Ausgabe für Lehrperson)
20 22 24 25 28 29 30
Seite 1
Brennpunkt Betriebswirtschaft
4
Grundlagen des Marketings (Ausgabe für Lehrperson)
1 «Marketing» – was verstehen wir unter diesem Begriff? Bis in die Mitte des letzten Jahrhunderts war das Güterangebot eher knapp. Deshalb wurden praktisch alle angebotenen Güter von den Kunden gekauft. Man sprach von einem Verkäufermarkt, in welchem die Unternehmungen in der komfortablen Lage waren, alle erzeugten Produkte oder Dienstleistungen verkaufen zu können. Ab Mitte des 20. Jahrhunderts vergrösserte sich das Güterangebot immer mehr. Dank den Vorteilen der Massenproduktion wurden die meisten Güter zudem zunehmend billiger. Die angebotene Gütermenge begann die Nachfrage zu übersteigen, und damit bekamen die Kunden eine immer grössere «Marktmacht»: Nicht alles, was die Unternehmungen anboten, wurde «automatisch» gekauft, sondern nur jene Güter, die den Bedürfnissen der Kundschaft am besten entsprachen. Folglich sprechen wir seither von einem Käufermarkt, in welchem sich die Unternehmungen aktiv mit den Kundenbedürfnissen auseinandersetzen müssen. Das «Vermarkten» der Produkte und Dienstleistungen wurde damit ebenso wichtig wie die Herstellung selber. Heute müssen sich die Verantwortlichen einer Unternehmung immer wieder fragen, was die Kundinnen und Kunden wünschen. Das Marketing wird zu einem zentralen Element im Unternehmungskonzept; es ist in diesem Sinne eine unternehmerische Denkhaltung, bei der man zuerst fragt, was der Markt verlangt, und nicht, was die Unternehmung herstellen und anbieten kann. Dabei sind die Anspruchsgruppen, mit denen die Unternehmung in KonIm Glattzentrum richten rund 100 Geschäfte auf takt kommt, ebenso zu berücksichtigen wie einer Verkaufsfläche von gut 42 000 m 2 ihr Angebot auf die Bedürfnisse von rund 9 Mio. Zustand und Entwicklung in den verschieBesuchern pro Jahr aus. denen Umweltsphären. Eine Unternehmung, die solche Überlegungen in ihre Entscheidungen miteinbezieht, betreibt ein ganzheitliches Marketing und wird langfristig mehr Erfolg haben, als wenn sie sich nur auf das Verkaufen ihrer Produkte konzentriert. Der Begriff «Marketing» stammt aus dem englischen «to market», was so viel wie «verkaufen», «vermarkten» bedeutet. Mit dem Begriff «Marketing» umschreiben wir einerseits eine unternehmerische Denkhaltung auf der obersten Führungsebene. Marketing ist zum andern aber auch ein wichtiger Geschäftsprozess und umfasst nach dieser Definition die Aktivitäten der Unternehmung, die dazu dienen, die Bedürfnisse des Marktes herauszufinden, diese in Produkte oder Dienstleistungen umzuwandeln und sie schliesslich auf dem Markt bekannt zu machen und zu verkaufen.
Seite 2
«Marketing»: ein Begriff – zwei Bedeutungen Unternehmerische Denkhaltung Grundsätzliche Ausrichtung der Unternehmung auf den Markt
Wichtiger Geschäftsprozess Erforschen der Bedürfnisse des Marktes, Entwicklung entsprechender Produkte oder Dienstleistungen sowie Bekanntmachung und Vermarktung dieser Güter
Auch ohne Marketingabteilung muss z. B. ein kleiner KMU-Betrieb seine Unternehmungs leistung den Bedürfnissen des Marktes entsprechend konzipieren, herstellen und verkaufen. Zudem ist Marketing nicht einfach mit Werbung gleichzusetzen: Werbung ist zwar ein wichtiges Element des Marketings – wie die obigen Ausführungen aber zeigen, ist Marketing definitiv mehr als Werbung. Und auch die provokative Aussage, Marketing habe das Ziel, «Leuten Dinge zu verkaufen, die sie nicht brauchen, um Leuten zu gefallen, die sie nicht mögen, und schliesslich mit Geld zu bezahlen, das sie nicht haben», umschreibt Marketing zu einseitig als manipulative Verkaufstechnik.
2
Markt- und Produktziele
Jede Unternehmung muss somit für sich definieren, welche Produkte und Dienstleistungen sie auf welchen Märkten anbieten und verkaufen will. Dies kann sich z. B. für ein kleines Treuhandunternehmen auf relativ einfache Buchhaltungsarbeiten für Klein- und Mittelunternehmen in einem regional eng begrenzten Gebiet beschränken, während ein Chemiegrosskonzern mit einem vielfältigen Angebot verschiedener Produkte aus dem Agrar-, Industrie- und Pharmabereich praktisch weltweit tätig ist. Mit den Marktzielen definiert die Unternehmung die Bedürfnisse, das Marktsegment und den Marktanteil. Die Produktziele beziehen sich auf die angebotenen Güter und Dienstleistungen, die Sortimentsgestaltung und die geplanten Produktionsmengen. Markt- und Produktziele Marktziele ■ Bedürfnisse ■ Marktsegment ■ Marktanteil
Produktziele ■ Art des Produkts bzw. der Dienstleistung ■ Sortiment ■ Produktionsmenge
Mithilfe der Markt- und Produktziele definiert eine Unternehmung somit, wo was verkauft werden soll.
Hinweis für Lehrpersonen ▼ PPT-Folie / Tafelbild: Folie 3 Marketing-Ebenen als Unternehmungsprozesse
Führungsprozesse
Unternehmungskonzept
Marketing als Denkhaltung à Grundlage des Unternehmungskonzeptes, für das die Unternehmungsleitung verantwortlich ist
Geschäftsprozesse
Evtl. als Repetition erläutern
Supportprozesse zum Beispiel
Einkauf
Marketing
Produktion
Absatzmarkt (Kunden)
Marketing als wichtiger Geschäftsprozess à Entwicklung, Bekanntmachung und Vermarktung (Verkauf) der Produkte und Dienstleistungen gemäss den Bedürfnissen des Marktes à Entwicklung und Umsetzung der Marketingstrategie
Personal
Finanzbuchhaltung
Brennpunkt Betriebswirtschaft
4
Administration
Grundlagen des Marketings (Ausgabe für Lehrperson)
Seite 3
Brennpunkt Betriebswirtschaft
4
Grundlagen des Marketings (Ausgabe für Lehrperson)
■ M arktziele: An wen und wo soll verkauft werden? Bestimmung der Märkte ■ Welche Bedürfnisse sollen abgedeckt werden? Die meisten Leute kennen das Gefühl, wenn ihnen etwas fehlt. Ein solches Gefühl eines Mangels (z. B. Hunger oder Durst) bezeichnen wir als Bedürfnis. Wenn sich jemand dazu entschliesst, sein Bedürfnis zu befriedigen, und er oder sie über die dazu notwendige Kaufkraft (d. h. über genügend Geld) verfügt, entsteht aus einem Bedürfnis die für eine Unternehmung bedeutsame Nachfrage. Dieser versuchen die Unternehmungen mit den von ihnen angebotenen Produkten und Dienstleistungen zu entsprechen. Damit eine Unternehmung erfolgreich am Markt bestehen kann, darf sie allerdings nicht stur an einem einmal entwickelten Produkt festhalten. Wenn nämlich Kunden ihre Bedürfnisse mittels anderer Produkte oder Dienstleistungen besser befriedigen können, werden sie sehr bald auf diese neuen Produkte «umsteigen». Es ist deshalb für eine Unternehmung äusserst wichtig, sich bewusst zu sein, welche Kundenbedürfnisse sie mit ihren Produkten abdeckt. Am Beispiel des Niedergangs des Fotopioniers Kodak wird deutlich, wie wichtig es ist, dass eine Unternehmung nicht nur Produkte verkauft, sondern mit der Unternehmungsleistung die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden abdeckt. Jahrzehntelang war Kodak die führende Unternehmung in der Herstellung von Kameras für den Amateur gebrauch und von Filmen für diese Kameras. Zwar hatte Kodak bereits 1975 die Digitalkamera erfunden, fand aber offensichtlich kein Rezept, um sich mit dieser Innovation erfolgreich im Markt zu positionieren. Weil sich die Unternehmung zu wenig konsequent auf den neuen Markt für Digitalfotografie konzentrierte, wurde sie durch dynamische Elektronikkonzerne wie z. B. Casio, Nikon oder Canon vom Markt verdrängt. ■ Welches Marktsegment soll bearbeitet werden? Unternehmungen müssen sich überlegen, welche Kunden sie ansprechen wollen: erstens, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen, und zweitens, um ihre Produkte auf spezielle Kundentypen ausrichten zu können. Der gesamte mögliche Kundenkreis wird aufgrund verschiedener Kriterien in sogenannte Marktsegmente unterteilt.
Seite 4
■ Kriterien für die Bildung von Marktsegmenten Geografisches Absatzgebiet
Bevölkerungsstruktur (demografisch)
International National Regional Gebiete nach PLZ Siedlungsart (Stadt / Land) ■ Ortsgrösse ■ Sprachgebiet
■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
■ ■ ■ ■ ■
Altersklasse Geschlecht Haushaltgrösse Einkommensklasse Bildungsstand Beruf / Stellung Religion Nationalität
Typische Verhaltensweisen, Werte und Vorlieben ■ Lebensstil (verschwenderisch / sparsam) ■ Werthaltung (konservativ, fortschrittlich, «grün») ■ Risikobereitschaft (risikofreudig / sicherheitsorientiert) ■ Kaufmotive (Qualität, Preis, Ansehen, Marke)
Unter «Marktsegmentierung» verstehen wir die Gliederung des Marktes in Gruppen gleich artiger Konsumenten, die bezüglich ihrer Bedürfnisse, ihrer Werte oder ihres Verhaltens möglichst gleich reagieren. Dadurch kann sich eine Unternehmung sowohl bei der Produktgestaltung als auch bei der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen konsequent auf die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Kundengruppe ausrichten. ■ Welcher Marktanteil kann erreicht werden? Entscheidend ist nicht, wie viel eine Unternehmung herstellen kann, sondern ob sie die hergestellten Produkte verkaufen kann. Massgebend sind die gegenwärtigen und zu künftig möglichen Verkaufsumsätze. Diese werden mithilfe verschiedener Marktgrössen geplant. Unter der Marktkapazität verstehen wir die maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung, ohne die vorhandene Kaufkraft zu berücksichtigen. Die Grösse ist ein rein hypothetischer Wert, der oft in Stück angegeben wird. Das Marktpotenzial entspricht der maximal möglichen Aufnahmefähigkeit des Marktes. Es zeigt den grösstmöglichen Umsatz, wenn alle Kunden über die erforderliche Kaufkraft verfügen, um das Bedürfnis zu befriedigen. Das Marktvolumen ergibt sich aus dem effektiv realisierten Umsatz aller Unternehmungen innerhalb eines Jahres. Diese Grösse kann sich im Zeitablauf wandeln, z. B. durch geänderte Einkommensverhältnisse. Wenn das Marktvolumen sehr nahe am Marktpotenzial liegt, sprechen wir von einem gesättigten Markt. Der Prozentanteil einer spezifischen Unternehmung am gesamten Marktvolumen heisst schliesslich Marktanteil.
Brennpunkt Betriebswirtschaft
4
Grundlagen des Marketings (Ausgabe für Lehrperson)
Das haben Sie gelernt Marketing als unternehmerische Denkhaltung begründen Marketing als wichtigen Geschäftsprozess beschreiben Inhalt von Markt- und Produktzielen an Beispielen erklären Die Bedeutung von Markt- und Produktzielen für Unternehmungen beschreiben Sechs verschiedene Kriterien für die Unterteilung des Absatzmarktes in Markt segmente nennen Die Sortimentsgestaltung von Unternehmungen beschreiben und beurteilen Die Auswirkungen von überholten Markt- und Produktzielen auf die Unternehmung beschreiben Änderungen der Markt- und Produktziele an Beispielen aufzeigen und begründen Entwicklungstendenzen in den verschiedenen Umweltsphären für Unternehmungen abschätzen Fünf Phasen im Lebenszyklus eines Produktes beschreiben und deren Auswirkungen für die Unternehmung ableiten Die Notwendigkeit eines Produktportfolios für eine Unternehmung begründen Drei verschiedene Informationen über die Marktsituation beschreiben Möglichkeiten zur Ermittlung von Marktinformationen vorschlagen und beurteilen Aufgrund von Ergebnissen aus der Marktforschung Markt- und Produktziele entwerfen
Offene Fragen
Seite 14
Diese Begriffe können Sie erklären Marketing Marktziel Bedürfnis / Nachfrage Marktsegment Marktkapazität Marktpotenzial Marktvolumen Marktanteil Produktziel Breites / schmales Sortiment Tiefes / flaches Sortiment Lebenszyklus von Produkten Produktportfolio Cash- und Star-Produkte Nachwuchsprodukte und Auslaufmodelle Marktforschung Repräsentativbefragung
Brennpunkt Betriebswirtschaft
4
Grundlagen des Marketings (Ausgabe für Lehrperson)
Seite 15
Übung 3 Aussagen zu den Markt- und Produktzielen
Übung 4 Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil
Welche Aussagen sind richtig (R); welche falsch (F)? Setzen Sie das zutreffende Symbol in das Kästchen und korrigieren Sie die Fehler auf den leeren Linien. a) Breit ist ein Sortiment, wenn von einer Produktgruppe viele Qualitäten, Farben und Ausführungen verfügbar sind.
F
… viele verschiedene Produktgruppen b) Unter dem Marktvolumen versteht man den effektiven Umsatz eines Artikels aller anbietenden Unternehmungen.
a) Setzen Sie in der Darstellung zu den Marktgrössen die Begriffe aus der nachstehenden Liste korrekt ein. ■ ■ ■ ■
Marktanteil Marktpotenzial Marktkapazität Marktvolumen
R A Marktpotenzial
c) Markt- und Produktziele stehen in einem Abhängigkeitsverhältnis zueinander und können nicht isoliert betrachtet werden.
B Marktvolumen
R
C Marktanteil D Marktkapazität
d) Je breiter und tiefer das Sortiment einer Unternehmung ist, desto geringer werden die Lagerkosten.
F
f) Ein Spezialist, z. B. ein Schuhorthopäde, bietet in der Regel ein breites und tiefes Sortiment an.
F
… schmales und tiefes Angebot g) Mit dem Marktpotenzial bezeichnet man den effektiv realisierten Umsatz einer Dienstleistung aller anbietenden Unternehmungen auf dem gesamten Markt.
Marktpotenzial = max. mögliche Aufnahmefähigkeit des Marktes (Formulierung entspricht dem Marktvolumen)
Brennpunkt Betriebswirtschaft
4
F
b) Ordnen Sie den Aussagen 1 bis 3 zum Schuhmarkt Schweiz die zutreffenden Begriffe A, B oder C zu.
Marktanteil
R
Marktvolumen
e) Den Umsatzanteil (in Prozent), den ein einzelnes Unternehmen am gesamten Marktvolumen erreicht, bezeichnet man als Marktanteil.
Marktpotenzial
… grösser werden die Lagerkosten
A
B
C
1. Das Schuhhaus Gerber mit 30 Angestellten erzielt 2021 einen Umsatz von CHF 30 Mio.
X
2. In der Schweiz beträgt der Umsatz im Schuhmarkt 2022 etwa 1,27 Mrd. CHF. 3. Im Markt Schuhe wird im Jahr 2023 ein Absatzwachstum von 14,9 % erwartet.
Grundlagen des Marketings (Ausgabe für Lehrperson)
X X
Seite 17
Brennpunkt Betriebswirtschaft
4
Grundlagen des Marketings (Ausgabe für Lehrperson)
Seite 20
Aufgabe 1 Markt- und Produktziele eines Jeansladens Sie treffen einen Bekannten, der letztes Jahr auf einer Weltreise war. Im Gespräch erzählt er, dass er von Freunden in Hongkong alle gängigen Jeansmarken zu einem Spe zialpreis in die Schweiz importieren könne. Erste Abklärungen haben ergeben, dass er ein Geschäftslokal zu CHF 2500.– pro Monat mieten könnte und ihm eine Bank für die Ladeneinrichtung und den Start einen Betriebskredit von CHF 25 000.– gewähren würde (seine Eltern stellen die Sicher heiten). An eigenen Mitteln könnte er CHF 10 000.– ins Geschäft einbringen. Unsicher ist er lediglich in zwei Punkten: 1. Welche Jeans soll er in seinem Laden anbieten? Müsste er neben den Jeans noch weitere Artikelgruppen aufnehmen? Wenn ja, welche wären geeignet? 2. Welche Anzahl Jeans soll er für die ersten sechs Monate bestellen? a) Diskutieren Sie die beiden Fragen und notieren Sie konkrete Vorschläge für Marktund Produktziele. Marktziele
Bedürfnis: Sich kleiden Marktsegment: «Wer kauft hier Jeans?» z. B. Lernende, Lehrpersonen, Mütter, ältere Leute, einkommensstarke oder -schwache Leute? Marktanteil: Wie viele Jeans können wir neben den andern Anbietern auf dem Markt absetzen? Reicht der Umsatz für die Deckung aller Aufwände?
Produktziele
Art des Produktes: Jeans, Jeansartikel Sortiment: Konkretes Warenangebot? z. B. Jeans (Markenjeans, Billigmarken), Jeanshemden und -jacken, Sweatshirts, T-Shirts, Accessoires Produktionsmengen: Wie viel soll er bestellen? Abhängig von Verkaufsmöglichkeiten vgl. Planerfolgsrechnung unter b) b) Um die konkreten Bestellmengen zu ermitteln, sind einige Überlegungen aus dem Rechnungswesen (Buchhaltung / Kalkulation) erforderlich: Um abzuklären, ob sich der Handel mit Jeans lohnt, kann man eine Erfolgsrechnung für die ersten sechs Monate planen. Für das erste Halbjahr gelten die folgenden Angaben: Das Geschäftslokal k ostet pro Monat CHF 2500.–. Der Bekannte will sich für den Anfang nur einen bescheidenen Lohn auszahlen. Wichtig ist für ihn, dass er selbstständig arbeiten kann. Er rechnet pro Monat mit CHF 3000.–. Vorerst will er alleine arbeiten – er erwartet auch keine Ferien in der Startphase. Der Bankkredit wird zu 8 % im Jahr verzinst. Die Werbeaktion zum Start (Inserate, Aktionen, Wettbewerb, Geschenke) kostet sicher CHF 5000.–. Das Mobiliar soll in vier Jahren ganz abgeschrieben sein. Für übrige diverse Ausgaben (Telefon, Licht, Unvorhergesehenes usw.) rechnet er mit CHF 1000.– im Monat. Planen Sie aufgrund dieser Angaben die Erfolgsrechnung für die ersten sechs Monate. Wie viele Jeans müsste er verkaufen, um im ersten Halbjahr keinen Verlust zu erzielen, wenn er die Jeans durchschnittlich zu CHF 40.– einkaufen und zu CHF 80.– verkaufen kann?
c) Geben Sie dem Projekt Ihres Bekannten eine Erfolgschance in Ihrer Region? Begründen Sie Ihre Antwort mit betriebswirtschaftlichen Kriterien.
▼ Lösungsvorschlag zu b) Bilanz (vor Geschäftsbeginn)
Flüssige Mittel Mobiliar
11 000 Bankkredit
25 000
24 000 Eigenkapital
10 000
35 000
35 000
Individuelle Antworten der Lernenden Relevante Kriterien: Welches Marktsegment soll angesprochen werden? z. B. Jeans und Accessoires für Lernende an Berufsschulen oder für einkommensstarke Berufstätige
Plan-Erfolgsrechnung (6 Monate)
Warenaufwand
*) Warenertrag
Lohnaufwand
18 000
Raumaufwand
15 000
Werbeaufwand
5 000
übriger Betriebsaufw.
6 000
Zinsen
1 000
Abschreibungen
3 000 48 000
*)
Notwendige Differenz zwischen Einkaufskosten und Verkaufserlös der Jeans, um alle Kosten abzudecken (= Brutto gewinn).
4
im angestrebten Marktsegment berechnet / eingeschätzt werden? Angebotssituation: Wie viele Konkurrenzunternehmungen gibt es bereits im angestrebten Marktsegment in der Region? Wie günstig wird der Standort des Geschäftslokals eingeschätzt?
48 000
*) Warenaufwand und Warenertrag können erst aufgrund der konkreten Einkaufs- und Verkaufsmengen ermittelt werden. Notwendiger Bruttogewinn, damit kein Verlust entsteht: CHF 48 000.–, dividiert durch CHF 40.– = 1200 Stück (d. h. für die geplanten 6 Monate 200 Stück / Monat bzw. 50 Stück / Woche bzw. 10 Stück / Tag)
Brennpunkt Betriebswirtschaft
Nachfragesituation: Kann das Marktpotenzial / -volumen
Mit was für einem Marktanteil können wir realistischerweise rechnen? D. h., die Zielsetzung, 10 Jeans / Tag zu verkaufen, muss mit den Marktmöglichkeiten verglichen werden. Evtl. Zubehör (Pullover, Schuhe, Schmuck) ins Sortiment aufnehmen.
Grundlagen des Marketings (Ausgabe für Lehrperson)
Seite 21