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Marketing-Mix
In Übereinstimmung mit den Grundlagen der Unternehmungsstrategie, der Analyse der eigenen Marktposition und den Marktforschungsergebnissen werden Marketingziele formuliert. Daraus wird eine Marketingstrategie abgeleitet. Damit eine Unternehmung ihren Absatzmarkt aufbauen, halten oder ausbauen kann, benötigen die Marketingfachleute konkrete Instrumente. Diese Instrumente zur Bearbeitung des Marktes werden in vier Gruppen gegliedert und – angelehnt an die englischen Begriffe – üblicherweise als «die vier Ps» bezeichnet: «Product» für Produktegestaltung, «Place» für Vertriebsgestaltung, «Price» für Preisgestaltung und «Promotion» für Werbung bzw. Kommunikation. Als «Marketing-Mix» bezeichnen wir dann die Kombination all dieser Marketinginstrumente.
Theorie 1 2 3 4 5 6
Übungen
Marketingstrategien ............................................................................................. Marketing-Mix: Einsatz verschiedener Marketinginstrumente ................................ Produkt- und Dienstleistungspolitik ....................................................................... Vertriebspolitik ..................................................................................................... Preispolitik ............................................................................................................ Kommunikationspolitik ......................................................................................... Das haben Sie gelernt ........................................................................................... Diese Begriffe können Sie erklären ........................................................................
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Marketingstrategien ............................................................................................. Begriff «Marketing-Mix» ....................................................................................... Begriff «Produktgestaltung» .................................................................................. Verschiedene Absatzwege .................................................................................... Aussagen zur Preispolitik ...................................................................................... Werbeaussagen – informativ oder suggestiv? ........................................................ Kommunikationspolitik ......................................................................................... Werbemittel – Werbeträger ..................................................................................
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Aufgaben 1 2 3 4 5 6 7
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Marketing-Mix (Ausgabe für Lehrperson)
Marketingstrategie: die Firmengeschichte von Tchibo ........................................... Produktgestaltung durch Markennamen ............................................................... Werbekampagnen «Stop Aids» ............................................................................. Vertriebspolitik ..................................................................................................... Verkehrswege ...................................................................................................... Preispolitik ............................................................................................................ Marketing-Mix: Beispiel Energy-Drinks ..................................................................
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Marketing-Mix (Ausgabe für Lehrperson)
Marketingstrategien
Auf der Grundlage von Markt- und Produktzielen muss eine Unternehmung die Strategie zur Erreichung dieser Ziele entwickeln. Die Marketingstrategie umfasst sämtliche Massnahmen zur Umsetzung der Markt- und Produktziele. Bezüglich des Zeitraums können wir zwischen (langfristigen) strategischen Zielen mit einem Zeithorizont von 3 bis 5 Jahren und kurz- bis mittelfristig (operativ) ausgerichteten Zielen von 1 bis 3 Jahren unterscheiden. Für die Erarbeitung einer Marketingstrategie muss eine Unternehmung den Grundsatzentscheid fällen, ob sie mit ihren Produkten und Dienstleistungen auf dem bisherigen Markt bleiben will oder einen neuen Markt erobern / bearbeiten möchte. Daneben gilt es, festzulegen, ob man mit den bisherigen Produkten und Dienstleistungen oder mit neuen auf den Märkten auftreten will. Je nach Entscheid ergeben sich daraus vier verschiedene Strategien. ■ Übersicht Marketingstrategien Bearbeitete Märkte
Bisherige Märkte
Neue Märkte
Bisherige Produkte
Marktdurchdringung
Marktentwicklung
Neue Produkte
Produktentwicklung
Diversifikation
Produkte
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Weil in der Kommunikationspolitik neue Kunden (auf neuen Märkten) angesprochen werden müssen, ist hier häufig eine intensive Marktforschung notwendig, sollte man doch die Bedürfnisse und Vorstellungen der Kunden auf den neuen Märkten gut kennen. Eine professionelle Marktforschung, Überlegungen zur Werbewirkung auf den neuen Märkten sowie eine neue Vertriebspolitik erfordern in der Regel hohe Investitionen. Die Strategie der Marktentwicklung ist sicher risikoreicher als eine «einfache» Marktdurchdringung, weil man sich hier auf einem neuen, unbekannten Markt bewegt. ■ Produktentwicklung Mit der Entwicklung von neuen (oder verbesserten) Produkten und Dienstleistungen kann eine Unternehmung auf ihren bisherigen Märkten zusätzliche Umsätze erzielen. Die neuen Produkte ergänzen dabei das bisherige Sortiment oder ersetzen Auslaufprodukte. Vielfach genügt es allerdings nicht, die Produkt- und Dienstleistungspolitik ein bisschen zu ändern. Meistens gilt es, z. B. mithilfe von Forschung und Entwicklung, neuartige Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und eine echte Innovation anzubieten. Neben der eigentlichen Entwicklung fallen auch die Kosten für eine angepasste Kommunikationspolitik an. Die Produktentwicklungsstrategie ist risikoreicher als eine blosse Marktdurchdringung, weil der Erfolg einer Neuentwicklung oft nicht präzis vorausgesagt werden kann. ■ Diversifikation
■ Marktdurchdringung Mit der Strategie der Marktdurchdringung will eine Unternehmung ihre Position auf den bisherigen Märkten mit den aktuellen Produkten verbessern. Dies ist grundsätzlich durch eine Steigerung der Absatzmenge pro Kunde oder durch eine Vergrösserung der Kundenzahl möglich. Eine Unternehmung kann beispielsweise mit entsprechenden Werbemassnahmen versuchen, diese Ziele zu erreichen. Bei gleich bleibendem Marktvolumen geht das Umsatzwachstum auf Kosten der Marktanteile der Konkurrenzunternehmungen. Ist der Markt schon stark gesättigt, sind allerdings die Entwicklungschancen gering, und die Unternehmung muss deshalb eine andere Strategie wählen. Die Marktdurchdringungsstrategie ist nicht besonders risikoreich, weil man sich mit bekannten Produkten auf vertrauten Märkten bewegt. ■ Marktentwicklung Mit der Marktentwicklungsstrategie versucht eine Unternehmung, mit ihren Produkten neue Kundensegmente zu erschliessen oder gar auf neuen Märkten Fuss zu fassen. Dabei gilt es, die möglichen Marktsegmente sehr sorgfältig abzuklären.
Mit einer Diversifikation strebt eine Unternehmung ein Umsatzwachstum mit neuen Produkten und Dienstleistungen auf neuen Märkten an. Dies ist die Strategie mit dem höchsten Risiko, weil sich die Unternehmung mit neuen Produkten auf neuen, eventuell noch unbekannten Märkten bewegt. Das ist in der Regel mit entsprechend hohen Investitionen verbunden. Neben der Entwicklung neuer Markt- und Produktziele muss auch ein stimmiger Marketing-Mix (vgl. Kapitel 5.2) erarbeitet werden. Der Vorteil dieser Strategie besteht darin, dass sich eine Unternehmung auf verschiedene Produktgruppen abstützen und Die Firma Tchibo verkaufte bis 1973 ausschliesslich Kaffee in Deutschland. Seither fand eine Markt dadurch konjunkturelle Schwankungen in ausweitung und Diversifikation statt. einzelnen Märkten besser auffangen kann.
Aufgabe 1
Hinweis für Lehrpersonen ▼ PPT-Folie / Arbeitsblatt: Folien 2 / 3 (animiert)
▼ Hinweis für Lehrpersonen
Möglicher Arbeitsauftrag: Lesen Sie die Theorie zu den Marketingstrategien und charakterisieren Sie die vier möglichen Strategien im folgenden Arbeitsblatt.
«Angriff der deutschen Online-Reisebüros» (04:27 Min.), Videobeitrag aus «10 vor 10» auf www.videoportal.sf.tv.
Übersicht Marketingstrategien Bisherige Märkte
Bisherige Produkte
Neue Produkte
Der Link kann via e-desk direkt aktiviert werden: www.brennpunkt-wug.ch Kapitel 5 Dateien Lehrmittel Zusatzmaterial
Neue Märkte
Marktdurchdringung
Marktentwicklung
§ Steigerung der Absatzmenge § Vergrösserung der Kundenzahl à verstärkte Werbung notwendig § mit bekannten Produkten auf bekannten Märkten
Produktentwicklung
§ Erschliessung neuer Kundensegmente § Ausweitung der Absatzmärkte (Marktforschung notwendig) § Neue Vertriebspolitik § Risiko: neuer, unbekannter Markt
Diversifikation
§ Neue Produkte, die an bestehende Produkte anknüpfen § Echte Neuheiten dank Forschung und Entwicklung § Risiko: Erfolg einer Neuentwicklung ist schwierig abzuschätzen
§ Strategie mit höchstem Risiko § Neue Markt- und Produktziele § Neuer Marketing-Mix à hohe Investitionen § Vorteil: konjunkturelle Schwankungen können besser aufgefangen werden
Eventuelle Ergänzung zur Diversifikationsstrategie: ■ Horizontale Diversifikation (= verwandte Produkte für das gleiche Kaufsegment) ■ Vertikale Diversifikation (= Produkte aus vor- oder nachgelagerten Produktionsstufen) ■ laterale Diversifikation (= Produkte mit keinem sachlichen Zusammenhang zum bisherigen Sortiment)
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Marketing-Mix (Ausgabe für Lehrperson)
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■ Kriterien für die Festlegung von Marketingstrategien Welche Marketingstrategie eine Unternehmung wählen soll, hängt von verschiedenen Faktoren ab: ■ Produktportfolio: Eine Unternehmung muss den Stand der Lebenszyklen ihrer Produkte abschätzen. Wenn sich nur noch Auslaufmodelle im Produktportfolio einer Unternehmung befinden, so kann eine Marktentwicklungsstrategie kaum Erfolg versprechend umgesetzt werden. ■ Marktanteil: Unternehmungen mit einem hohen Marktanteil sind auf ihren bisherigen Märkten gut bis sehr gut bekannt. Deshalb erfordert die Umsetzung der neuen Kommunikationspolitik, d. h. die Vermittlung der notwendigen Informationen, bei einer Produktentwicklungsstrategie nicht so viele Mittel wie bei einer Unternehmung mit einem kleinen Marktanteil. ■ Marktattraktivität: Ob eine Unternehmung eine Marktentwicklungsstrategie verfolgen soll, hängt auch von der Attraktivität der bisherigen bzw. neuen Märkte ab: Für Unternehmungen, die investieren wollen und können, ist ein Markt mit grossen Wachstumschancen, mit guter Infrastruktur und intakter Umwelt attraktiv. ■ Wettbewerbsvorteile: Eine Diversifikationsstrategie bedingt gute Führungskräfte und flexible Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, damit die neuen Märkte wirkungsvoll bearbeitet werden können. Daneben ist auch ein hohes Produktions- und Forschungspotenzial notwendig, um neuartige Produkte und Dienstleistungen entwickeln zu können. Erfolgreiches Marketing ist nicht von der Grösse einer Unternehmung abhängig. Wichtig ist, dass Unternehmungen die Marktentwicklung systematisch beobachten und daraus aktiv mögliche Wettbewerbsvorteile ableiten – sei dies durch das Suchen und Finden von Markt Übung 1 lücken oder durch die Erarbeitung von Produktvorteilen.
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triebsgestaltung gelegt werden. Möchte sich eine Unternehmung mit einer «Billigpreisstrategie» von ihren Konkurrenten abheben (Denner, Lidl, Aldi), kommt selbstverständlich der Preisgestaltung das Hauptgewicht zu. Wenn ein Discounter mit absoluten Tiefpreisen operiert, wird er kaum gleichzeitig eine aufwendige Kundenberatung anbieten können. Auf stark gesättigten Märkten (z. B. dem Waschmittelmarkt) werden die Mitbewerber dagegen versuchen, sich schwergewichtig durch Werbemassnahmen voneinander abzugrenzen. ■ Der Marketing-Mix
Vertriebspolitik Produktgestaltung
Preispolitik
Kommunikation
Die Kombination und gegenseitige Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente bezeichnen wir als Marketing-Mix. Damit beispielsweise die bekannten Zweifel-Chips stets in gleich hoher Qualität verfüg2 Marketing-Mix: Einsatz verschiedener Marketinginstrumente bar sind (Produkteigenschaften), hat die Unternehmung schon früh eine entsprechende Vertriebsgestaltung aufgebaut. Dadurch können die Verkaufsstellen täglich mit Frischprodukten Wie kann eine Unternehmung den Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen tatsächlich beliefert und nötigenfalls abgelaufene Produkte ausgetauscht werden. gestalten, und was muss sie dabei beachten? Die Vielzahl von Massnahmen (wir sprechen In jedem Fall müssen die eingesetzten Marketinginstrumente sorgfältig aufeinander abProduktVertriebsPreisKommuniauch von Marketinginstrumenten), die unmittelbar dem Verkauf der Produkte und Dienstgestimmt sein. Im Konsumgütermarketing, in dem es um die Vermarktung von oft billigen gestaltung politik politik kation leistungen dienen, können wir in vier Hauptgruppen gliedern: «Product», «Place», «Price» Massenkonsumgütern geht, sind andere Instrumente wirksam (z. B. die Preispolitik) als im und «Promotion». Dienstleistungsmarketing. Für die Vermarktung von immateriellen Gütern (z. B. einer VersiÄhnlich dem Ineinandergreifen der Zahnräder eines Getriebes müssen die einzelnen Marcherung) haben Beratung und Vertrauen (Image) meistens einen höheren Stellenwert als der ketinginstrumente aufeinander abgestimmt werden, um gut zu funktionieren. Dabei haben Preis. Nochmals anders sind die Verhältnisse im Investitionsgütermarketing. Für eine teure nicht alle Instrumente das gleiche Gewicht. Während im einen Fall, z. B. bei einem Markenund qualitativ hochwertige Produktionsmaschine müssen andere Marketinginstrumente einartikel, die Produktgestaltung, insbesondere die Produkteigenschaften, im Vordergrund stegesetzt werden, z. B. individuelle Beratung, Serviceleistungen und wiederum die Preispolitik. Übung 2 hen, kann in einem andern Fall, z. B bei einem Frischprodukt, das Schwergewicht auf die Ver-
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Das haben Sie gelernt Für ein einfaches Fallbeispiel vier unterschiedliche Marketingstrategien beschreiben und anwenden Marketing-Mix als optimale Kombination der vier verschiedenen Absatzinstrumente beschreiben Lösungsmöglichkeiten für Teilprobleme der Produkt- und Dienstleistungspolitik entwerfen und beurteilen Aspekte der Vertriebspolitik beschreiben Das Optimierungsproblem des Lagerbestandes beschreiben Mögliche Absatzwege nennen und beurteilen Unterschiedliche Transportmöglichkeiten für die Verteilung von Gütern beschreiben Aspekte der Preispolitik nennen Verschiedene Preis-Leistungs-Positionen beschreiben und beurteilen Formen und Gründe für Preisermässigungen erläutern Das AIDA-Wirkungsmodell von Werbung an einem Beispiel planen Informative und suggestive Elemente in einer Werbung erläutern und beurteilen Für ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung einen Marketing-Mix entwerfen
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Offene Fragen
Diese Begriffe können Sie erklären Marketingstrategie
Transportarten – Strassenverkehr – Schienenverkehr – Huckepackverkehr – Seeverkehr
Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation
Preispolitik
Marketing-Mix
Preis-Leistungs-Positionen
Konsumgütermarketing
Preisdifferenzierung
Dienstleistungsmarketing
Rabatte – Wiederverkaufsrabatt – Mengenrabatt – Einführungsrabatt
Investitionsgütermarketing Marketinginstrumente Produkt- und Dienstleistungspolitik
Aktionen
Produkteigenschaften
Zahlungsbedingungen – Kreditfrist – Skonto – Vorauszahlung
Produkt- und Zusatznutzen Marke – Markenartikel – Eigenmarken – Handelsmarken – No Names – Generika
Kommunikationspolitik Werbung AIDA-Wirkungsmodell
Design
Werbebotschaft – Informative Elemente – Suggestive Elemente
Verpackung Kundendienst
Werbemittel
Vertriebspolitik
Werbeträger
Lagerbestand – Lagerhaltungskosten – Fehlmengenkosten – Just-in-time-Lieferung
Verkaufsförderung / Salespromotion Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
Absatzweg – Direkter Absatzweg – Indirekter Absatzweg – E-Commerce (Onlineshopping)
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Marketing-Mix (Ausgabe für Lehrperson)
Übung 1 Marketingstrategien
Übung 2 Begriff «Marketing-Mix»
a) Setzen Sie die zutreffenden Strategien in die folgende Darstellung ein (beachten Sie die Achsenbeschriftung!). Bearbeitete Märkte
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Welche der folgenden Entscheidungen gehören zum Marketing-Mix und sind richtig (R); welche sind falsch (F)? Setzen Sie den zutreffenden Buchstaben in das Kästchen.
Neue Märkte
Bisherige Märkte
a) Entscheidungen zur Verpackung eines Produktes.
R
Neue Produkte
Diversifikation
Produktentwicklung
b) Entscheidungen zum Personalbestand der Marketingabteilung.
F
Bisherige Produkte
Marktentwicklung
Marktdurchdringung
c) Entscheidungen zu den Zahlungsbedingungen.
R
d) Entscheidungen zu Kapitalerhöhungen von Unternehmungen
F
Produkte
A 1. Eine Firma produziert und verkauft Bündnerfleisch neu auch in Australien und erhofft sich damit einen markanten Umsatz zuwachs. 2. Eine Fluggesellschaft verkauft einen Teil ihrer Flotte und fliegt nur noch einen Teil der bisherigen Destinationen an.
B
C
D
X
e) Entscheidungen zur Wahl der Verkaufsstellen.
R
f) Entscheidungen zu neuen Werbekampagnen.
R
g) Entscheidung für eine neue Buchhaltungssoftware, um damit die Einhaltung
F
der Zahlungsbedingungen besser überwachen zu können.
h) Entscheiden, wie die Güter zu den Kunden gelangen. X
3. Eine finnische Papierherstellerfirma hat sich entschlossen, in den globalen Telekommunikationsmarkt einzusteigen.
X
4. Ein Grossverteiler entscheidet sich, neu auch Gartenmöbel in sein Sortiment aufzunehmen. 5. Eine Unternehmung beschliesst ein Kostensparprogramm, mit dem Ziel, bei allen Abteilungen Sparpotenziale zu finden.
Produkt entwicklung
Marketingstrategien? Ordnen Sie die angeführten Beispiele den zutreffenden Strategien zu.
Diversifikation
b) Wie heissen die in den folgenden Beispielen gewählten
Markt entwicklung Marktdurchdringung
für zusätzliche Forschungsaktivitäten.
X X
R
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Aufgabe 2 Produktgestaltung durch Markennamen Mithilfe eines Markennamens wird ein Produkt oder eine Dienstleistung bei den Kunden in Erinnerung gerufen, ohne dass das Produkt jedes Mal wieder neu vorgestellt werden muss. Häufig sind Markennamen auch mit Symbolen (Logos) verbunden. Welche Produkte oder Firmen stehen hinter den folgenden Symbolen?
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Aufgabe 3 Werbekampagnen «Stop Aids» Worin unterscheiden sich die abgebildeten «Stop-Aids»-Inserate aus verschiedenen Kam pagnenjahren? Analysieren Sie die unterschiedlichen Inserate mithilfe des AIDA-Wirkungsmodells. Füllen Sie dazu die Tabelle auf der folgenden Seite aus. Beispiel 1987
Beispiel 1988
Beispiel 2006
7
8
Beispiel 2018
9
1 Nike
2 Firefox
3 Apple
4 Toyota
5 SBB
6 TUI
7 Lufthansa
8 Facebook
9 Nestlé
Beispiel 2003
Hier schützt man sich ja auch. 1. Eindringen immer mit Gummi 2. Sperma und Blut nicht in den Mund
▼ Zur Illustration können auch verschiedene Kurzvideobeiträge zu diesem Thema gezeigt werden bzw. die Lernenden werden beauftragt, einige dieser Beiträge als Hausaufgabe selbstständig anzuschauen und zu analysieren, z. B. unter: www.aids.ch, www.bag.admin.ch, www.lovelife.ch oder auch der «10 vor 10»-Beitrag vom 17. 4. 2007: «Neue Stop-Aids-Kampagne» www.videoportal.sf.tv /
