Mile Sadžak, Erol Mujanović, Marko Tutnjević | Ekonomska diplomacija. Menadžerski pristup

dr. sc. Mile Sadžak (redaktor) mr. sc. Erol Mujanović mr. sc. Marko Tutnjević

Ekonomska diplomacija menadžerski pristup

Synopsis, Zagreb – Sarajevo, 2008.

Kazalo Predgovor........................................................................................................................................................................................9 Uvod.................................................................................................................................................................................................... 11

1.

Povijesni razvoj ekonomske diplomacije. ..................................................................................... 15 1.1. Recentni (povijesni) razvoj ekonomske diplomacije................................................................ 17

2.

Sfere djelovanja – funkcije ekonomske diplomacije........................................................ 22 2.1. Organizacijski model ekonomske diplomacije............................................................................... 25

3.

Definicija ekonomske diplomacije........................................................................................................ 28 3.1. Zaključak. ............................................................................................................................................................................. 30

4.

Ljudski potencijali u diplomaciji. ........................................................................................................... 31 4.1. Uvod.......................................................................................................................................................................................... 31 4.2. Eksterni faktori koji utječu na ljudske potencijale . u ekonomskoj diplomaciji. ................................................................................................................................. 37 4.2.1. Radno i socijalno zakonodavstvo.................................................................................................................... 38 4.2.2. Kultura............................................................................................................................................................................ 38 4.2.2.1. Utjecaj raznih kulturnih dimenzija na dizajniranje ljudskih potencijala................................ 42

4.3. Planiranje i strategije ljudskih potencijala . međunarodnoga menadžmenta.................................................................................................................. 49 4.3.1. Strategije u modeliranju ljudskih potencijala ekonomske diplomacije...................................... 50 4.3.1.1. Žene u ekonomskoj diplomaciji.................................................................................................................... 54

4.4. Problematika vezana za slanje osoblja u inozemstvo.............................................................. 61 4.4.1. Faza izbora kadrova................................................................................................................................................. 61 4.4.2. Faza pripreme kandidata...................................................................................................................................... 62 4.4.3. Ocjena performansi kandidata......................................................................................................................... 64 4.4.4. Odlazak u inozemstvo........................................................................................................................................... 65 4.4.4.1. Angažman u inozemstvu.................................................................................................................................. 67 4.4.4.2. Povratak iz inozemstva – faza reintegracije........................................................................................... 69 4.4.4.3. Ocjena rada/uspješnosti................................................................................................................................... 70

4.5. Primjer Lafarge Brass Gruppe.......................................................................................................................... 71

4.6. Zaključak. ............................................................................................................................................................................. 78

5.

Portret ekonomskoga diplomata........................................................................................................... 80 5.1. Uvod.......................................................................................................................................................................................... 80 5.2. Recentni trendovi u razvoju ekonomske diplomacije............................................................. 80 6.3. Elementi i faktori koji utječu na profil ekonomskoga diplomata................................ 82 5.4. Principi i stilovi. .............................................................................................................................................................. 85 5.4.1. Karakterne crte ekonomskoga diplomata.................................................................................................. 92

5.5. Ekonomska diplomacija i ekonomski diplomat u budućnosti....................................... 97 5.6. Zaključak. ...........................................................................................................................................................................115

6.

Poslovno pregovaranje.....................................................................................................................................119 6.1. Uvod........................................................................................................................................................................................119 6.1.1. Pregovaranje i pregovaračke vještine...........................................................................................................119 6.1.2. Poslovno pregovaranje........................................................................................................................................120 6.1.3. Ekonomska diplomacija i poslovno pregovaranje................................................................................121 6.1.3.1. Uloga ekonomskog diplomata u međunarodnim poslovnim pregovorima......................123

6.2. Pregovarački proces.................................................................................................................................................125 6.2.1. Pripreme......................................................................................................................................................................125 6.2.1.1. Definiranje svrhe, predmeta i cilja pregovora.....................................................................................125 6.2.1.2. Izbor pregovarača i formiranje tima.........................................................................................................126 7.2.1.3. Osobine dobrog pregovarača.......................................................................................................................128 6.2.1.4. Pregovaračke pozicije i prioriteti................................................................................................................128 6.2.1.5. Prikupljanje informacija o suprotnoj strani..........................................................................................129 6.2.2. Pretpregovaranje.....................................................................................................................................................130 6.2.3. Unutrašnje pregovaranje....................................................................................................................................132 6.2.4. Pregovaranje..............................................................................................................................................................133 6.2.5. Zaključivanje sporazuma i ispunjavanje dogovorenog......................................................................135

6.3. Pregovaračka strategija i pristup.................................................................................................................136 6.3.1. Integrativna i distributivna strategija...........................................................................................................136 6.3.2. Zona mogućeg sporazuma................................................................................................................................137 6.3.3. Pitanje BATNA-e.....................................................................................................................................................138 6.3.4. Poštovati princip “čuvanja obraza”...............................................................................................................139 6.3.5. Čvrsti i mekani pristup pregovorima (pogađanje)...............................................................................140 6.3.6. Pregovaranje zasnovano na principima.....................................................................................................141 6.3.6.1. Odvojiti ljude od problema...........................................................................................................................141 6.3.6.2. Fokusirati se na interese, a ne pozicije.....................................................................................................142 6.3.6.3. Proizvesti što više različitih mogućnosti (opcija)..............................................................................143 6.3.6.4. Inzistirati na objektivnim kriterijima (standardima).......................................................................144 6.3.6.5. Ostale vrijednosti pregovaranja zasnovanog na principima.......................................................144

6.4. Taktike (tehnike) pregovaranja. ...................................................................................................................145 6.4.1. Vrste pregovaračkih taktika..............................................................................................................................146 6.4.1.1. Podijeljene namjere............................................................................................................................................147 6.4.1.2. Intervencija vanjskih snaga............................................................................................................................148 6.4.2. Specifične taktike (pregovarački trikovi)...................................................................................................148 6.4.2.1. Publicitet kao taktika........................................................................................................................................150

6.5. Iskustvo i slabosti zemalja u razvoju u procesu pregovaranja.......................................151

7.

Odnosi s javnošću...................................................................................................................................................155 7.1. Pojam odnosa s javnošću (public relations – PR)......................................................................155 7.2. Cilj i uloga odnosa s javnošću........................................................................................................................157 7.3. Odnosi s javnošću u ekonomskoj diplomaciji...............................................................................160 7.3.1. Upravljanje informacijama................................................................................................................................162 7.3.2. Preduvjeti uspješnog obavljanja odnosa s javnošću u ekonomskoj diplomaciji..................163 7.3.3. Reagiranje na upite................................................................................................................................................165

7.4. Metode i tehnike odnosa s javnošću u ekonomskoj diplomaciji...............................166 7.4.1. Odnosi s medijima.................................................................................................................................................166 7.4.1.1. Redovito objavljivanje novosti (newsletter).........................................................................................169 7.4.1.2. Priopćenja za javnost (press release)........................................................................................................169 7.4.1.3. Pisma uredništvu.................................................................................................................................................170 7.4.1.4. Konferencije za tisak..........................................................................................................................................170 7.4.1.5. Posjeti novinara organizaciji (diplomatskom predstavništvu)...................................................172 7.4.1.6. Posebni intervjui..................................................................................................................................................172 7.4.1.7. Videovijesti.............................................................................................................................................................172 7.4.1.8. Spinovanje vijesti.................................................................................................................................................173 7.4.2. Posebni događaji i javna pojavljivanja.........................................................................................................173 7.4.3. Odnosi sa zajednicom i dobrotvorne aktivnosti...................................................................................175 7.4.4. Upravljanje krizama...............................................................................................................................................176 7.4.5. Publicitet (stavovi poznatih osoba)..............................................................................................................178 7.4.6. Lobiranje......................................................................................................................................................................179

7.5. Izgradnja i održavanje imidža (ugleda) zemlje.............................................................................182 7.5.1. Pojam i značenje......................................................................................................................................................182 7.5.2. Uloga ekonomske diplomacije u izgradnji imidža................................................................................185

8.

Ekonomska diplomacija i poslovno obavještavanje.......................................................189 8.1. Uvod........................................................................................................................................................................................189 8.2. Definicija.............................................................................................................................................................................190 8.3. Veza poslovnog obavještavanja i ekonomske diplomacije...............................................191 8.4. Makrorazina – važnost poslovnog obavještavanja za državu.......................................194 Knowledge Management...............................................................................................................................................198

8.5. Mikrorazina – važnost poslovnog obavještavanja . za ekonomskog diplomata...............................................................................................................................201 8.6. Zaključak. ...........................................................................................................................................................................207

9.

Komparativna analiza sustava ekonomske diplomacije. ..........................................208 9.1. Uvod........................................................................................................................................................................................208 9.2. Razvijene zemlje..........................................................................................................................................................209 9.2.1. Francuska....................................................................................................................................................................209 9.2.2. Njemačka....................................................................................................................................................................212 9.2.3. Sjedinjene Američke Države.............................................................................................................................215 9.2.4. Australija......................................................................................................................................................................220 Austrade...................................................................................................................................................................................222 9.2.5. Japan..............................................................................................................................................................................224 9.2.6. Kanada..........................................................................................................................................................................227 9.2.7. Švedska.........................................................................................................................................................................231 9.2.8. Italija..............................................................................................................................................................................235

9.2.9. Irska................................................................................................................................................................................239 9.2.10. Danska........................................................................................................................................................................241

9.3. Zemlje u tranziciji......................................................................................................................................................245 9.3.1. Kina.................................................................................................................................................................................245 9.3.2. Indija..............................................................................................................................................................................248 9.3.3. Poljska...........................................................................................................................................................................250 9.3.4. Češka..............................................................................................................................................................................253 9.3.5. Slovenija.......................................................................................................................................................................256 9.3.6. Hrvatska.......................................................................................................................................................................259 9.3.7. Turska............................................................................................................................................................................264 9.3.8. Rumunjska..................................................................................................................................................................268

9.4. Kratak pregled predstavljenih sustava ekonomske . diplomacije i najvažnijih ekonomskih indikatora. ....................................................................271 9.5. Zaključak. ...........................................................................................................................................................................273 Životopisi....................................................................................................................................................................................277 Literatura....................................................................................................................................................................................279

Predgovor Po definiciji elitne institucije u promicanju novog imidža zemlje u domaćem i međunarodnom kontekstu, Ministarstvo vanjskih poslova Bosne i Hercegovine odnedavno je proaktivno uključeno u pružanje potpore svim ozbiljnim i učinkovitim nastojanjima u tom smjeru. Zato sam, s posebnim zadovoljstvom, prihvatio ljubaznu ponudu kolege dr. Mile Sadžaka i suradnika da napišem predgovor knjizi Ekonomska diplomacija – Menadžerski pristup, koja predstavlja moderan, teorijski i nadasve praktičan vodič u ovoj materiji.

Arhitektonika sadržaja ove sjajne studije sugerira posebnu važnost humanih resursa kao i komparativne analize sustava ekonomske diplomacije. Ovakvim je pristupom ostvareno kompetentno dijagnosticiranje potreba suvremene promidžbe strateških ekonomskih interesa u domaćem i inozemnom ambijentu.

Favoriziranjem modernih tema koje su, nažalost, samo parcijalno obrađivane u suvremenoj literaturi, dodatno se ističe namjera autora da daju stanovit doprinos teoriji i praksi ekonomske diplomacije. Pri tome u sadržaju nisu zanemarene klasične teme poput poslovnog pregovaranja ni domena odnosa s javnošću, koje su obrađene na moderan način, uz dužno poštivanje svih metodološko-znanstvenih standarda, imanentnih svakom ozbiljnom akademskom pristupu.

Kao posebno vrijedne doprinose ove knjige želim istaknuti:  konceptualni okvir kojim je ostvarena sinergija kompetentne teorijske matrice i suvremenog menadžerskog modela,  moderan analitički pristup problematici ekonomske diplomacije koji se ogleda, kako u korištenoj recentnoj literaturi, tako i u inventivnim (sin)tezama, kojima knjiga obiluje,  fokusiranje na humane resurse, koji zapravo predstavljaju karijatide ekonomske diplomacije,  aktualnost u kvalitetnom praćenju ekonomskih svjetskih trendova u razvoju ekonomske diplomacije,  akcentiranje važnosti timskoga rada u ekonomskoj diplomaciji,  praktično iskustvo autora u ekonomskoj diplomaciji,

10  ova studija predstavlja jednu od nezaobilaznih “polaznih platformi” u obuci i

djelovanju svih aktera u BiH u provedbi ekonomskih interesa zemlje.

U daljnjem razvoju BiH diplomacije menadžment ljudskih resursa bit će od presudne važnosti. Vrijeme koje dolazi pruža realnu šansu da se i sama edukacija diplomatskih kadrova u BiH kvalitetnije profilira, naravno ne isključujući i angažiranje ljudskog kapitala izvan samoga Ministarstva vanjskih poslova.

Logičan putokaz u tom kontekstu usmjeren je na definiranje i ustanovljenje triangularne sinergije na relaciji: Ministarstvo vanjskih poslova (diplomatska praksa); sveučilište (postdiplomska edukacija) uz uključivanje šire akademske zajednice (publicistika, odnosno javna diplomacija). Takvim se pristupom na učinkovit način zaokružuje proces edukacije diplomatskoga kadra, spremnog da se suoči sa suvremenim izazovima. Autori, dr. Sadžak i suradnici izvjesno nude solidan kamen temeljac u razvoju BiH diplomacije, koja se postupno etablira u svojoj intelektualnoj i pragmatskoj dimenziji.

Na kraju, želim istaknuti da je pojava ove knjige svakako dobra vijest u akademskoj javnosti BiH i široj regiji. Istovremeno, studija popunjava osjetnu prazninu kada je riječ o recentnoj literaturi u ovom području kako na domaćem, tako i na regionalnom planu. Očigledno, autori su bili svjesni stare latinske maksime: dvaput daje onaj tko brzo daje, pravovremeno uočivši urgentnu potrebu za upravo ovakvom knjigom.

Zbog takvih kvaliteta, studija Ekonomska diplomacija – Menadžerski pristup, koautora dr. sc. Mile Sadžaka, mr. sc. Erola Mujanovića i mr. sc. Marka Tutnjevića, definitivno se uvrštava u zbirku nezaobilazne diplomatske publicistike.

Sven Alkalaj Ministar vanjskih poslova BiH

Uvod Ova je knjiga nastala zbog potrebe da se sadržaj aktivnosti koje “pokriva” ekonomska diplomacija sustavno analizira i predstavi javnosti, s jedne strane, ali i zbog želje autora da, nakon određenoga vremena bavljenja ekonomskom diplomacijom, svoja znanja i iskustva pretoče i u knjigu.

Isto tako, uvidom u literaturu koja se bavi ekonomskom diplomacijom, uočili smo nedostatak u tome pogledu, dakle i na temelju te činjenice javlja se hitna potreba za takvom knjigom. Dodatni argument bila je i činjenica da su se do sada objavljene knjige iz područja ekonomske diplomacije, pretežno bavile sadržajima međunarodne ekonomije i vanjske trgovine, a veoma rijetko i šturo menadžerskom problematikom.

Također, bili smo uvjereni u generalnu točnost stare španjolske maksime: putniče, putovi ne postoje, oni se stvaraju hodanjem , a koja je u konkretnom slučaju bila i nama poticaj da krenemo u avanturu stvaranja ove knjige, ma koliko se sam njezin sadržaj u toj početnoj fazi činio kao terra incognita.

Stara grčka poslovica, koju smo reinterpretirali u kontekstu ove knjige – trgovina, voda i (ekonomska) diplomacija, uvijek sebi nađu put – govori mnogo o ulozi, značenju i potencijalnim ulogama i značenjima koje može imati ekonomska diplomacija u suvremenim svjetskim političko-ekonomskim odnosima.

Temeljna namjera knjige je da sve sadržaje, aktivnosti, tj. polje djelovanja ekonomske diplomacije, prikaže na moderan način, tako da će dominantan pristup danoj problematici biti menadžerski, a posebna će pažnja biti posvećena ljudskim potenci

Da bismo potkrijepili ovu našu tvrdnju navodimo jedan dio iz Nickove knjige, koji navodi da “o diplomaciji i diplomatima postoje cijele biblioteke... organiziraju se bezbrojni seminari, tečajevi i okrugli stolovi koji razne aspekte diplomacije obrađuju s povijesnog, politološkog, sigurnosnog, organizacijskog, psihološkog, sociološkog, lingvističkog, pravnog, funkcionalnog, pa i sasvim pragmatičnog stajališta”. Nigdje se ne spominje ekonomski aspekt diplomacije eksplicite, izuzev neeksplicite u dijelu koji govori o njezinu organizacijskom i praktičnom aspektu, naravno to je jedan od uobičajenih pristupa, gotovo stereotipan, u dosadašnjem tretiranju problematike ekonomske diplomacije. Ipak, na stranicama 79-82, sam Nick piše ukratko o ekonomskoj diplomaciji, potencirajući njezinu sve veću važnost. Nick, S., Diplomacija, Barbat, Zagreb, 1997, str. 14.

Kisindžer [Kissinger], H., Diplomatija, Verzalpress, Beograd, knjiga II, 1999, str. 742.

12

jalima u ekonomskoj diplomaciji. Naravno, takav pristup nismo izabrali slučajno jer smatramo da su kadrovi karijatide (ekonomske) diplomacije, te da se polja djelovanja globalnoga/transnacionlanoga menadžera i ekonomskoga diplomate u dobrom dijelu preklapaju, a što će se moći jasno vidjeti i iz sadržaja knjige.

Metode kojima smo se koristili u knjizi su: a) deduktivno-induktivna, b) deskriptivna, c) metoda komparativne analize i d) multi/transdisciplinarnost, koja je i logična ako se u vidu ima priroda materije koja se u knjizi obrađuje.

Isto tako, nastojali smo u svakom poglavlju naše zaključke temeljiti i na rezultatima istraživanja, kao i potkrijepiti ih praktičnim primjerima.

Radi preciznosti, preglednosti i atraktivnosti, koristili smo se grafikonima, tablicama i slikama (tzv. organizacijska sredstva), uvažavajući drevnu kinesku maksimu koja kaže da jedna slika govori više od stotinu riječi.

Temeljne teze knjige su: a) primjetan je trend pomicanja fokusa diplomacije s geopolitike, na geoekonomiju , b) da će novi globalni poredak biti “sinergijski spoj” ekonomije i diplomacije, primarno, a potom politike i drugih čimbenika, c) posljedice globalizacije, koja je prevalentno proizvod ekonomskih procesa, redefiniraju i diplomaciju, koja sve više u svome prefiksu dobiva atribut “ekonomski”, isto tako, postupno se brišu granice između domaće i inozemne ekonomske politike, a što širi polje djelovanja same ekonomske diplomacije, d) ekonomska diplomacija postaje višerazinska (multi-level diplomacy), jer se simultano odvija na više razina, (bilateralna, plurilateralna/regionalna, multilateralna) , e) globalizacija pomiče moć s države u privatni sektor s izravnim implikacijama na ekonomsku diplomaciju, koja time postaje sve više menadžerski profilirana , f) ekonomska diplomacija može i treba biti sredstvo/medij za nastup nacionalnih ekonomija na inozemnim tržištima, g) ekonomska diplomacija ulazi u jednu “proaktivnu” fazu i sve više napušta protekcionistički pristup, istovremeno podupirući otvoreni globalni pristup, h) polivalentna obrazovanost i obučenost su conditio sine qua non za uspješnu ekonomsku diplomaciju.

Geoekonomija je koncept koji prema L. Tarouu u fokusu svojih istraživanja ima ekonomske procese unutar društvenih odnosa, jer se smatra da će upravo sfera ekonomije u budućnosti krucijalno utjecati na ukupne globalne procese. Reinterpretirano prema: Ekonomski rečnik, Univerzitet u Beogradu, Ekonomski fakultet, 2001, str. 190.

Detaljnije vidjeti: Bayne, N., Woolcock, S., The New Economic Diplomacy, Ashgate, 2003, str.

15-16 i 163.

Bayne, N., Woolcock S., The New Economic Diplomacy, Ashgate, 2003, str. 86 i 94.

13

Svakako da smo bili svjesni i činjenice da proces globalizacije koji se odvija, svojim “profilom visoke frekvencije međuovisnosti”, otvara nove mogućnosti i probleme u kojima ekonomska diplomacija treba egzistirati i djelovati. Ključne sintagme i polja djelovanja postaju: globalna ekonomija, globalno tržište, globalna industrija i globalna kompanija . Krilatica: globaliziraj se ili ćeš biti globaliziran, najbolje oslikava tekuće trendove, definirajući glavne smjerove djelovanja ekonomske diplomacije.

Zanimljivo je u tome kontekstu da sve više prevladava svijest da upravo ekonomska diplomacija može imati i pozitivan učinak na sam proces globalizacije, na taj način pridonijeti većoj transparentnosti procesa koji se odvijaju, preciznosti i protoku informacija, tj. “osvijetliti” i “tamne strane globalizacije”.

Ekonomska diplomacija sve više ulazi u novu fazu svoga razvoja jer njezina ranija funkcija “mosta” ili veze između diplomacije i ekonomije, danas u uvjetima globalizacije, postaje funkcija integriranja, pri čemu se sama diplomacija sve više “ekonomizira”. Zadatak moderne ekonomske diplomacije dobrim je dijelom da, pored ostalih aktivnosti koje obavlja, osigura i transfer (menadžerskih i inih ekonomskih znanja) u sferu diplomacije.

Isto tako, imajući na umu da je globalizacija općenito proces koji je iniciran ekonomijom, a da je ekonomija ušla u fazu postinformatičkoga društva, odnosno, da je ona danas dominantno “ekonomija znanja”, smatrali smo da je potrebno da se i u ovoj knjizi predstave novi pristupi “starim znanjima”, ali i nova znanja koja će biti potrebna svim ekonomskim diplomatima za njihov uspješan rad u danim uvjetima.

Zbog toga smo nastojali da upravo u ovoj knjizi detektiramo, pored klasičnih tema koje se odnose na ekonomsku diplomaciju i suvremene trendove koji su imanentni ekonomskoj diplomaciji, te da damo, istina okvirno, prikaz razvojnih trendova ekonomske diplomacije i u budućnosti.

Možda najbolje prirodu ekonomske diplomacije oslikava citat iz knjige Baynea i Woolcocka , koji glasi: “Economic diplomacy is like cookery. If the national economic pudding goes into the international steamer for too short a time, it comes out hard and unpalatable, however much brandy and raisins may be in it. But if it is left there too long, it dissolves into a tasteless mush. The skill is in the balance between ingredients, timing and intensity of cooking. There are different types of cuisine in economic diplomacy... but in the end, the proof of the pudding is in the eating.”

Radi jasnoće navest ćemo definicije navedenih pojmova: globalna ekonomija predstavlja međuovisan sustav trgovine, investicija i razvoja koji povezuje sve zemlje i regije svijeta; globalno tržište je tržište na kojem se sučeljavaju ponuda i potražnja proizvoda, usluga, kapitala, informacija, znanja i tehnologija u uvjetima konvergencije potrošačkih potreba; globalna industrija predstavlja industriju u kojoj je konkurentska pozicija kompanije ovisna o poziciji u ostalim zemljama svijeta; globalna kompanija direktnim investiranjem i razvijanjem lanca vrijednosti i mreže unutarkompanijske razmjene na globalnoj osnovi povezuje svjetske resurse s prilikama na svjetskom tržištu. Prema: Domazet, A., Jović, M., Rakita, B., Sinanagić, M., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Sarajevu, drugo izdanje, Sarajevo, 2002, str. 27.

Bayne, N., Woolcock, S., The New Economic Diplomacy, Ashgate, 2003, str. 297.

14

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Sama je knjiga strukturirana od: uvoda i 9 poglavlja.

Uvod Povijesni razvoj ekonomske diplomacije Sfere djelovanja – funkcije ekonomske diplomacije Definicija HRM u sferi ekonomske diplomacije Profil ekonomskog diplomata Poslovno pregovaranje Odnosi s javnošću Ekonomska diplomacija i poslovna inteligencija Komparativna analiza sustava ekonomske diplomacije

Mile Sadžak Mile Sadžak Mile Sadžak Mile Sadžak Mile Sadžak Mile Sadžak Marko Tutnjević Marko Tutnjević Erol Mujanović Erol Mujanović

Iz predstavljenog sadržaja jasno se može uočiti naše nastojanje da i samom organizacijom sadržaja knjige damo prikaz tzv. diplomatskoga lanca stvaranja vrijednosti, s jedne strane, ali i da naglasimo značenje menadžerskoga pristupa, kao jednog od “lajtmotiva” unutar procesa pisanja knjige, s druge strane. dr. sc. Mile Sadžak