Zoran Tomić | Politički marketing. Načela i primjena

Prof. dr. sc. Zoran Tomić

Politički marketnig načela i primjena

Sveučilište u Mostaru Synopsis

Mostar / Zagreb / Sarajevo 2014.

PO L ITIČK I MARK E TING

KRATKO KAZALO

Predgovor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

I. UVOD U POLITIČKI MARKETING 1. Ključni pojmovi u političkom marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2. Povijest političkog marketinga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

II. POLITIČKA KOMUNIKACIJA 3. Definiranje političke komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 4. Akteri političke komunikacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 5. Instrumenti političke komunikacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

III. INTERNI (UNUTARNJI) MARKETING 6. Upravljanje internim (unutarnjim) marketingom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

IV. UPRAVLJANJE IZBORNIM KAMPANJAMA 7. Trendovi u vođenju izbornih kampanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 8. Značajke izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 9. Funkcije izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 10. Planiranje i organizacija izborne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 11. Faze izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 12. Ciljevi izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 13. Stil izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 14. Politički konzultanti u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 15. Segmentiranje izbornog tijela. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 16. Modeli ponašanja birača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

|5

Pro f. dr. sc. Zo ra n To m ić

17. Istraživanje u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 18. Istraživanje protivničke kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 19. Teme izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 20. Slogani/poruke u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 21. Izborni program . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 22. Komuniciranje u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 23. Odnosi s medijima u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 24. Glasnogovorništvo u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 25. Komuniciranje s biračima u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 26. Reklamna i promotivna sredstva u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 27. Upravljanje imidžom u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 28. Upravljanje događajima - Javni skupovi u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . 337 29. Govor u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 30. Negativna izborna kampanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 31. Debate u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 32. Financiranje u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 33. Volonteri u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 34. Dan izbora/“dan D”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 35. Postizborna kampanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398

V. STARATEGIJA U POLITIČKOM MARKETINGU 36. Izborna strategija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 37. Strategije za mobilizanje javnog mišljenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419

VI. MEDIJI U IZBORNOJ KAMPANJI 38. Mediji u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427 39. Elektronički mediji (radio i televizija) u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . 435 40. Tiskani mediji/novine u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448 41. Izložbeni mediji u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 42. Interpersonalna komunikacija u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461 43. Novi mediji/internet u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466

VII. LOKALNE IZBORNE KAMPANJE 44. Izborna kampanja za lokalne izbore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477

6|

PO L ITIČK I MARK E TING

VIII. PREDSJEDNIČKE IZBORNE KAMPANJE 45. Predsjedničke izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485

IX. ODNOSI S JAVNOŠĆU U POLITIČKOM MARKETINGU 46. Politički odnosi s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513 47. Odnosi s javnošću u političkim strankama. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 48. Odnosi s javnošću u izbornim kampanjama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536

X. IZBORNO ZAKONODAVSTVO 49. Izborni zakon i pravila nadmetanja u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . 549

XI. TEHNIKE KOMUNICIRANJA U POLITIČKOM MARKETINGU 50. Tehnike i alati u izbornim kampanjam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561 XII. RJEČNIK. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 587 XIII. LITERATURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649 Kazalo imena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 687 Kazalo pojmova. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701 Bilješke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 711

|7

PO L ITIČK I MARK E TING

KAZALO

Predgovor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Nijedna kampanja nije ista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

I. UVOD U POLITIČKI MARKETING 1. Ključni pojmovi u političkom marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Politički marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Opća pravila političkog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Elementi političkog marketinga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Izborni marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Izborna kampanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Marketinški pristup izbornim kampanjama. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 2. Povijest političkog marketinga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Nastanak modernih kampanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Razvoj političkog marketinga u europskim zemljama. . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Razvoj političkog marketinga u Bosni i Hercegovini . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

II. POLITIČKA KOMUNIKACIJA 3. Definiranje političke komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 4. Akteri političke komunikacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Političke organizacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Građani/ javnost/ birači. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Mediji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 5. Instrumenti političke komunikacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Agenda setting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Istraživanje javnoga mišljenja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Uokvirivanje (framing). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Konstruiranje spektakla. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Pakiranje politike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Političko oglašavanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Političke (informativne) kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Upravljanje imidžom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 |9

Pro f. dr. sc. Zo ra n To m ić

Politički spin (Spin doctori). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Pseudodogađaji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Politički odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Državna kontrola nad medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Politička retorika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

III. INTERNI (UNUTARNJI) MARKETING 6. Upravljanje internim (unutarnjim) marketingom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Marketing simpatizera ili volontera. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Segmentiranje članstva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Marketing komunikacija članstva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Korištenje marketinga u prikupljanju novčanih sredstava . . . . . . . . . . . . 106 Marketing za mlade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

IV. UPRAVLJANJE IZBORNIM KAMPANJAMA 7. Trendovi u vođenju izbornih kampanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Amerikanizacija izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Modernizacija izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Medijalizacija izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Komercijalizacija izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Profesionalizacija izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Personalizacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 TV- debate u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Agresivna izborna kampanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Upravljanje događajima i temama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 8. Značajke izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Vrste izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Vrijednosno usmjerenje izborne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Predizborne i izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Opća načela izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Pristupi analizi izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Praktični pristup ključnim elementima izborne kampanje. . . . . . . . . . . . 126 9. Funkcije izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 10. Planiranje i organizacija izborne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Planiranje izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Organizacija izborne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Organizacija izbornog stožera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Struktura američkih izbornih stožera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Drugi modeli organizacije izbornog stožera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 10 |

PO L ITIČK I MARK E TING

Organizacija izborne kampanja u ruralnim mjestima . . . . . . . . . . . . . . . . 145 11. Faze izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Organizacijska faza izborne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Tematska faza izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Završna, “vruća” faza izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 12. Ciljevi izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Maksimalistički ciljevi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Umjereni izborni ciljevi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Minimalni izborni ciljevi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Neizborni ciljevi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Percepcijski cilj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 13. Stil izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 14. Politički konzultanti u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Razlozi za korištenjem političkih konzultanata. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Funkcije političkih konzultanata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 Profesionalni politički konzultanti, posljedice i učinci. . . . . . . . . . . . . . . . 163 15. Segmentiranje izbornog tijela. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Metode segmentacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Utvrđivanje ciljnih birača. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Izborna baza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 Identifikacija birača sa strankom ili kandidatom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 16. Modeli ponašanja birača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Funkcionalna vrijednost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Društvena vrijednost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Emotivna vrijednost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Uvjetna vrijednost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Spoznajna vrijednost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183 Objašnjenja izbornog ponašanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Socijalno-psihološki model izbornog odlučivanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185 17. Istraživanje u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Ispitivanje javnog mišljenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Što je javno mišljenje?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Ciljevi ispitivanja javnog mišljenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Američka ispitivanja javnog mišljenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 Metodologija ispitivanja javnog mišljenja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 Vrste ispitivanja javnog mišljenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Oblici komuniciranja s ispitanicima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Stupanj strukturiranosti pitanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Razdoblje istraživanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Izvori pogrešaka u metodi ispitivanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Analiza podataka istraživanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Istraživanja kroz fokusne skupine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Studija slučaja 1. Tony Blair i dizajn novih laburista: kampanja svih kampanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 18. Istraživanje protivničke kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

| 11

Pro f. dr. sc. Zo ra n To m ić

19. Teme izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 20. Slogani/poruke u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Informativna piramida. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Model “AIDA” i drugi modeli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 Maslowljeva hijerarhija potreba. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Načela i zahtjevi poruke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 Motivacijski elementi poruke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 Apeli – pozivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 21. Izborni program . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 22. Komuniciranje u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Neverbalna komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Aktivno slušanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258 Aktivno predstavljanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 Odjeća i identitet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 Trideset savjeta za odijevanje na televiziji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 Verbalna komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 Kako se gradi govor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 23. Odnosi s medijima u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Ključna načela odnosa s javnošću u radu s medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . 282 Smjernica za rad s medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 24. Glasnogovorništvo u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286 Kompetencije glasnogovornika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .286 Vjerodostojnost glasnogovornika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 Lojalnost glasnogovornika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290 Djelotvoran glasnogovornik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 Tzv. “vidno polje”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 Glasnogovornici, manipulatori ili spin doctori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 Znanje i vještine glasnogovornika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 25. Komuniciranje s biračima u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Kontakt s biračima putem telefona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Telefonski call centri. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 Voice blasting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304 Metoda “od vrata do vrata” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 Kontakt s biračima putem izravne pošte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Kruženje kroz masu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 Info štandovi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 Komuniciranje s biračima u ruralnim izbornim jedinicama. . . . . . . . . . . 312 Automobili sa zvučnicima - tzv “lajavci”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 26. Reklamna i promotivna sredstva u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314 Strategije plaćenoga političkog oglašavanja u medijima . . . . . . . . . . . . . . 314 Oblici političkog oglašavanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 Reklamni i promotivni materijali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 27. Upravljanje imidžom u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 Komponente imidža kandidata. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

12 |

PO L ITIČK I MARK E TING

Imidž kandidata na televiziji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 28. Upravljanje događajima - Javni skupovi u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . 337 Masovni su skupovi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337 Skupovi u dvoranama. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 Jutarnji sastanci. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 Skupovi na radnim mjestima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 Obilasci javnih mjesta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 Talk-show nastupi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 29. Govor u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352 Osnovni govor u četiri koraka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 30. Negativna izborna kampanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 Što je negativna kampanja?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 Zašto kandidati koriste negativnu kampanju?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355 31. Debate u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362 Pet tema izvještavanja o debati u medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368 Pet verbalnih strategija u debati. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 Prvi televizijski predsjednik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 32. Financiranje u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 Pristupi prikupljanju financijskih sredstava. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 Novac i politika – etika i javna slika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 Organizacija prikupljanja sredstava. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 Zašto donatori daruju. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378 33. Volonteri u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 Zadaće volontera u kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382 Dobrovoljačke karavane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 Usmena kampanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389 34. Dan izbora/“dan D”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 Stranačko promatranje na dan izbora. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 Priprema za dan izbora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 Izvlačenje glasova - Get Out The Vote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 Nadgledanje izbora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 35. Postizborba kampanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398

V. STARATEGIJA U POLITIČKOM MARKETINGU 36. Izborna strategija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 Četiri “P” u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 Proizvod (program/platforma kampanje). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 Marketing guranja (djelovanje najširih slojeva/grass-roots djelovanje) . 405 Marketing privlačenja (masovni mediji). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 Istraživanje javnog mišljenja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 Strateški plan. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 Organizacijski razvoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412

| 13

Pro f. dr. sc. Zo ra n To m ić

Analiza situacije (okruženja). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 Formulacija strategije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 Implementacija strategije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417 Monitoring i kontrola strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418 37. Strategije za mobiliziranje javnog mišljenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 ‘Top down’ strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 Strategija “izlazak u javnost” (going public). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 420 Strategije koje u središte stavljaju medije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 Strategije odozdo nagore (‘bottom up’), ili autsajderske strategije . . . . . 422

VI. MEDIJI U IZBORNOJ KAMPANJI 38. Mediji u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427 Masovna komunikacija i masovni mediji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427 Komunikacijski kanali u političkom marketingu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430 Integriranje komunikacijskih kanala. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432 Kontrolirani i nekontrolirani mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432 39. Elektronički mediji (radio i televizija) u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . 435 Radio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435 Televizija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439 40. Tiskani mediji/novine u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448 Časopisi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452 41. Izložbeni mediji u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 Plakat. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 Oglasni panoi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457 Elektronski displeji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458 Tranzitna ili prometna promidžbena sredstva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459 Zračna reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460 42. Interpersonalna komunikacija u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461 Kvazi-interpersonalni kanali. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465 43. Novi mediji/internet u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466 Web stranice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471 On line soba za medije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471 E-mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471 Podcasting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472 Facebook. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472 Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 Internet TV. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .473

VII. LOKALNE IZBORNE KAMPANJE 44. Izborna kampanja za lokalne izbore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477

14 |

PO L ITIČK I MARK E TING

Organizacija izborne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477 Drugi izborni krug lokalnih izbora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481

VIII. PREDSJEDNIČKE IZBORNE KAMPANJE 45. Predsjedničke izborne kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485 Kakvog predsjednika trebamo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 486 Prednominacijski izbori. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488 Televizija i američki izbori: medij i poruka. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490 Nominacijsko izborno razdoblje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .491 Nacionalni stranački kongresi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494 Predsjednička kampanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495 Strategije kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497 Strategije izazivača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507 Dužnosnik – izazivač - stapanje tehnika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509

IX. ODNOSI S JAVNOŠĆU U POLITIČKOM MARKETINGU 46. Politički odnosi s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513 Državni odnosi s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513 Političko oglašavanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514 Politički marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514 Propaganda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515 Akteri u političkim odnosima s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515 Ciljne javnosti, strategije i mjere političkih odnosa s javnošću . . . . . . . . 515 47. Odnosi s javnošću u političkim strankama. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 Komunikacijska dimenzija političkih stranaka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 Mjesto odnosa s javnošću u stranačkoj strukturi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .520 Uloga i zadaće odnosa s javnošću u političkoj stranci . . . . . . . . . . . . . . . . 521 Javnost političkih stranaka. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523 Odnosi s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 525 Upravljanje internim komunikacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 526 Studija slučaja 2. Afera Watergate u medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 530 48. Odnosi s javnošću u izbornim kampanjama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 536 Profesionalizacija i predizborne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 538 Novi politički odnosi s javnošću - promjenljiva priroda internet vođenja kampanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 538 Studija slučaja 3. Blogeri ‘preoblikovali’ američku izbornu kampanju . . 539 Aktivnosti odnosa s javnošću u predizbornim kampanjama. . . . . . . . . . . 541 Mjerenje učinkovitosti odnosa s javnošću u izbornim kampanjama. . . . 544 Poslijeizborna analiza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 545 Etički aspekt političkih odnosa s javnošću. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 546

| 15

Pro f. dr. sc. Zo ra n To m ić

X. IZBORNO ZAKONODAVSTVO 49. Izborni zakon i pravila nadmetanja u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . 549 Pravila ponašanja i mediji u izbornoj kampanji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 552

XI. TEHNIKE KOMUNICIRANJA U POLITIČKOM MARKETINGU

50. Tehnike i alati u izbornim kampanjama. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561 Najvažniji komunikacijski alati u izbornim kampanjama . . . . . . . . . . . . . 561 Ažurirati popis novinara i medija (adrema ili press-list) . . . . . . . . . . . . . . 561 Najava za medije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 562 Priopćenje za medije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 562 Izjava za medije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569 Audio i video izjave/priopćenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 570 Pregled podataka ili backgrounder. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .571 Novinski isječci i praćenje medija (press clipping). . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571 Telefonski razgovori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571 Pisani materijali ili novinarska mapa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572 Neslužbeni sastanci/susreti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573 Reportaže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 574 Internet i elektronička pošta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 574 Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 574 Političke video igrice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575 Intervju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575 Konferencija za novinare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 580 Fotografija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583 Pisma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583 Odnos izvora informacija i novinara. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 584 XII. RJEČNIK. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 587 XIII. LITERATURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649 Kazalo imena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 687 Kazalo pojmova. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 701 Bilješke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 711

16 |

PO L ITIČK I MARK E TING

Predgovor

“Razgovarao sam sa svakim tko me je želio čuti”, izjavio je aktualni američki predsjednik Barack Obama nakon izbora za drugi mandat američkog predsjednika. Obama je pozornim slušanjem pridobivao ljude. Njemu i njegovu izbornom stožeru bilo je sasvim jasno da se politika i komunikacija svakodnevno mijenjaju. Govorio je tijekom svojih kampanja o važnosti mišljenja birača. On je razumio novi pristup političkog marketinga i promjene u političkoj komunikaciji. Bio je svjestan da “umjesto DA VLADAJU, političari počinju DA SE VLADAJU, prema istraživanjima javnog mišljenja”.

Pridoda li se tomu misao iz knjige B. Obame The Audacity of Hope kako je potrebno “provedi istraživanje (anketu) prije nego što odlučiš kandidirati se i objaviti kandidaturu”, to dodatno potvrđuje da se politička komunikacija i politički marketing ubrzano mijenjaju. Tome pridonose brojni činitelji.

Iz dana u dan mijenja se struktura društva. Sve više se i u Europi ljudi pomiču iz rulalnih u urbane sredine, iz jednoga grada u drugi, iz jedne zemlje u drugu. Sve te promjene dovode do stalne potrebe segmentacije biračkog tijela, te prilagodbu izborne strategije promjenama. Mijenjaju se i mediji - kanali komuniciranja. Niti jedan medij nije izumro, nije nestao iz starteškog plana izbornih kampanja. Istina, novi mediji postali su sve značajniji i sve interaktivniji. Danas se novim medijima i društvenim mrežama ne koriste samo mladi. Vrijeme provedeno na internetu se svakodnevno povećava i u odnosu na godine. S obzirom na promjenu medija i njihovo značenje u izbornim kampanjma i političkom marketingu, stratezi se moraju osposobiti za kreiranje integrirane komunikacije u kojoj je važno shvatiti načelo da “previše komunikacijskih kanala vodi iskrivljavanju poruke, premalo komunikacijskih kanala vodi blokiranju poruke. Ako nema dovoljno kanala - teći će i premalo informacija”.

Kao što se vidi, masovni mediji su ključni u strateškom planiranju kampanja, tim više jer se, posebno na Zapadu, sve više gubi stranačka identifikacija kroz članstvo i simpatizerstvo. Političke stranke u takvim uvjetima

| 17

Pro f. dr. sc. Zo ra n To m ić

počinju se koncentrirati na pogađanje “meta” putem medija. U razumijevanju suvremenoga političkog marketinga u brojnim, prije svega europskim zemljama ne treba zaboraviti važnost komunikacijske strategije koja se vodi “od dozdo prema gore”. Kampanja putem masovnih medija je važna, ali, ponavljam, ne treba zanemariti važnost “paljenja vatre” iz baze.

Kao što je dr. Z. Tomić naveo u uvodu ove knjige, važna je promjena i u ulozi vanjskih konzultanata i savjetnika u političkima kampanjma, kao i uvođenje profesionalnih PR i marketinških agencija. Stručnjaci i znanstvenici daju jedan novi okvir kampanjma kako u stilu tako i u sadržaju.

Kada bismo promatrali razvoj suvremenih kampanja u europskom kontekstu ili kontekstu Jugoistočne Europe, u smislu promjena s tematskih na imidž kampanju, postaje jasno koliko su suvremene kampanje složene.

Njihova složenost se možda najbolje ogleda u, rekao bih, iskustvu dr. Tomića, po kojima nijedna kampanja nije ista.

Uzmu li se u obzir i sve druge promjene i činjenica da se kod nas vode hibridne kampanje, premda nitko do kraja ne zna što je to “hibrid”, onda je jasna poruka ove knjige koja sugerira da se moderne kampanje moraju provoditi modernim instrumentima političkog marketinga. Za korištenje tih instrumenata potrebno je puno znjanja i umijeća kreatora kampanje. Pored tih preduvjeta za oblikovanje moderne kampanje moramo imati i moderne političke aktere, kandidate, političare. Priznajući kako su samo promjene konstantne, mijenjati se mora sve od komunikacije do političara a napose pristupa biračima. Političari trebaju znati da birači nisu Lippmannovo “zbunjeno stado”, nego netko tko ima osjećaj za realne probleme. Pridobivanje takvih u budućnosti će biti sve zahtjevnije.

Ovaj predgovor završit ću kratkom recenzijom ove sjajne knjige. Prof. dr.

Zoran Tomić je vodeći ili jedan od vodećih teoretičara političke komunikacije i političkog marketinga u regiji. Doktorirao je na ovom području. Njegov teorijski doprinos društvu je već danas golem. Kao sveučilišni nastavnih “odgojio” je brojne generacije i prenio im svoje teorijsko znanje. Istu važnost, u nekim segmentima i veću, ima i njegovo praktično iskustvo. Dr. Tomić kreirao je i vodio brojne pobjedničke kampanje u regiji. Svoja iskustva i spoznaje prenio je na generacije kroz akademsku nastavu i seminare. Vrstan je istraživač i pedagog.

I posve na kraju poslužit ću se jednom mišlju američkih analitičara iz 1992. godine o bivšem američkom predsjedniku Billu Clintonu. Prema nji-

18 |

PO L ITIČK I MARK E TING

ma, Clinton nije dopustio da ga definiraju njegovi konkurenti. Od početka on je SEBE pozicionirao ka “novu vrstu demokrata”. Clinton je vjerovao “ako ne definiraš sebe, definirat će te protivnik”. U duhu te misli moram priznati da je dr. Tomić na dobrobit svih nas i društvene zajednice sjajno definirao sadržaj ove knjige, a time i sebe pozicionira kao gurua političkog marketinga.

U Sarajevu 15. siječnja/januara 2014.

Prof. dr. sc. Besim Spahić

| 19

PO L ITIČK I MARK E TING

Uvod

Nijedna kampanja nije ista Politički marketing se razvijao paralelno s komercijalnim marketingom tijekom dvadesetog stoljeća (naročito u Americi i Europi) uz porast sveopćeg izbornog prava, razvoja radija i televizije i znanstvenih metoda procjene tržišta i javnog mnijenja koji su se transformirali u političke kampanje kakve se vode danas. Korištenje marketinga u političkim kampanjama razvijalo se u većini zemalja kroz četiri različita ere: nesofisticirana era prodaje (kandidati koji su promovirali sebe različitim društvenim klasama u 19-om stoljeću); era prodaje (početak dvadesetog stoljeća, kada su se političari koristili masovnim medijima da prošire poruke, ali nisu istraživali namjere glasačke); sofisticirana početna marketinška era prodaje (razvijene su neslužbene ankete, koje su dopuštale glasačima povratnu informaciju u političkom procesu); i era strateškog marketinga.

Ulaskom u eru strateške komunikacije (marketinga) nastupile su brojne promjene u izbornoj komunikaciji. Procesi nazvani amerikanizacija, modernizacija i medijalizacija predstavljaju dijelom slične, a dijelom različite aspekte iste promjene; oni se međusobno uvjetuju i pojačavaju. Kod modernih izbornih kampanja tipično upravljanje događajima i temama djelotvorno je moguće zahvaljujući medijima koji imaju funkciju posrednika.

I druga obilježja kampanje, koja obično slove kao indikatori amerikanizacije, mogu se isto tako dobro, a možda i preciznije, promatrati kao posljedica medijalizacije i sveopće društvene modernizacije. Takav je slučaj profesionalizacija i usvajanje marketinškog pristupa, koji sasvim očigledno svoj korijen imaju u razvoju u društvu, gospodarstvu i sustavu medija. Televizija pritom i dalje igra važnu ulogu. Za birače ona predstavlja najkorišteniji izvor informacija tijekom izborne kampanje. Domet i potencijal djelovanja ovog medija čini ga posebno atraktivnim za upravljanje kampanjom. Prije svega, politička kampanja relativno lako može instrumen-

| 21

Pro f. dr. sc. Zo ra n To m ić

talizirati i usmjeri aktualno izvještavanje. Televizijske vijesti izvlače samo najupadljivije događaje dana; nekoliko događaja koji u domeni izvještavanja imaju visoku vrijednost vijesti, pritom u prvom redu one koji se manifestiraju kroz upečatljive slike, djelovanje ljudi, “lica koje govore” i kontroverze i konflikte. Visok stupanj vrijednosti, koji imaju konflikti kao i personalizirani događaji, dovodi do visokog afiniteta između zahtjeva kampanje i kriterija televizije za privlačenje pozornosti. Agresivna izborna kampanja i tendencije prema personalizaciji u velikoj mjeri čine je pogodnom za predstavljanje na televiziji, pri čemu se zadovoljavaju i potrebe drugih medijskih vrsta, u prvom redu tabloida.

Unatoč činjenici da se izborne kampanje sve više amerikaniziraju, nužno je naglasiti kako niti jedna nacionalna kampanja izvan SAD-a ne može biti tipično američka. Svaka kampanja nosi niz promjena u smislu uključivanja nacionalnih elemenata u izbornu komunikaciju. Politički sustav, politička kultura i niz drugih specifičnih nacionalnih komponenata utječu na prilagodbu američkih iskustava nacionalnom kontekstu. Takva prilagodba dovodi do tzv. hibridnih kampanja. Primjere hibridnih kampanja moguće je naći u svim europskim zemljama.

Istaknuto je da televizija, kao elektronički komunikacijski kanal, i dalje igra važnu ulogu u izbornim kampanjama. Međutim, promjene u provedbi kampanje, već dva desetljeća, donio je internet. Internet komunikacija, komunikacija putem društvenih mreža postala je nezamjenjiv komunikacijski kanal u suvremenim izbornim kampanjama. Ignoriranjem te činjenice političke stranke i kandidati dovode se u situaciju da njihove poruke ne dospiju do dvije trećine biračkog tijela. Nemogućnost učinkovitog plasiranja izborne poruke uvijek dovodi do gubitka izbora. Kada je riječ o važnosti novih medija, vjeruje se kako je još uvijek pretjerano reći da internet dobiva izbore. Izbore dobivaju svi komunikacijski kanali posloženi u pametnu i pobjedničku komunikacijsku strategiju.

Upravo zahtjev za integriranom komunikacijom i učinkovitom strategijom komuniciranja dovodi do potrebe angažiranja komunikacijskih (medijskih i PR) konzultanata. Komunikacijski konzultanti, stručnjaci za strateško planiranje i vođenje kampanja postaju nužnost suvremene izborne komunikacije. Uvođenjem ovih osoba u “dušu” kampanje, jamči racionalnije korištenje ključnih resursa kampanje: ljudi, vremena i novca.

22 |

PO L ITIČK I MARK E TING

Promjene u planiranju i vođenju izbornih kampanja izrazito naglašavaju važnost istraživanja. Istraživanja javnog mišljenja postaju jedan od najvažnijih i nužnih instrumenata izbornih kampanja i političkog marketinga.

Možda najbolji podsjetnik na važnost istraživanja javnog mišljenja u kampanji je mišljenje američkog predsjednika B. Obame, koji na napisao (The Audacity of Hope) “provedite istraživanje (anketu) prije nego što odlučite kandidirati se i objaviti kandidaturu”.

Pored navedenih promjena, treba ukazati i na promjene u društvu.

Istraživanja u Europi ukazuju na trend smanjenja političke i stranačke lojalnosti, koja opet dovodi do političke ravnodušnosti. Ovi procesi (promjene) svakodnevno utječu na spremnost mijenjanja stranaka, što opet dovodi do smanjenja broja aktivnih članova u strankama. Opadanjem članstva, dalje, utječe na udaljavanje stranke od svoje baze. Ovaj proces nužno dovodi do jačanja utjecaja i posredništva medija između stranačkih lidera, stranke i birača. Sve to ima za posljedicu personalizaciju politike.

I još jedna karakteristika je ključna. Ona se tiče sociodemografske promjene. Biračko tijelo nije isto kao prije 20 godina. Ono se mijenja. Došle su nove generacije. Generacije s drukčijim navikama i potrebama. Te generacije treba upoznati i njima prilagoditi komunikaciju i poruke. One su ključ uspjeha.

Kao što se vidi iz dana u dan, iz godine u godinu, izborne kampanje postaju sve složenije, što nas dovodi do vrlo važnog zaključka kako nijedna kampanja nije ista. Svaka je kampanja drukčija.

| 23