Zoran Tomić | PR blog

PR blog Prof. dr. Zoran Tomić

Biblioteka Komunikacije Zoran Tomić PR BLOG Nakladnici SYNOPSIS d.o.o., Zagreb Bunićeva 22, Zagreb SYNOPSIS d.o.o., Sarajevo Kralja Tvrtka 9, Sarajevo Za nakladnike Ivan Pandžić Aleksandrida Kosić Urednik biblioteke Dr. sc. Nino Ćorić Recenzenti Dr. sc. Božo Skoko Dr. sc. Đorđe Obradović Dr. sc. Besim Spahić Lektura i korektura Jago Musa, prof.

Copyright © Zoran Tomić CIP zapis dostupan u računalnome katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 761664 Autor Zoran Tomić, Naslov: PR blog, strana 352 ISBN 978-9958-587-50-4 Grafičko oblikovanje Shift kreativna agencija, Mostar

Prof. dr. Zoran Tomić

PR blog Prvo tiskano i drugo on line izdanje

Synopsis Zagreb-Sarajevo

5

Sadržaj Predgovor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Nova pravila odnosa s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 PR nikada nije prodao loš proizvod ili, možda, jest? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Komunikacijski (PR) aspekt ostavke dr. Ive Sanadera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Istraživanje u odnosima s javnošću 1. – Kontekst istraživanja1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Istraživanje u odnosima s javnošću 2.– Istraživanje i istraživačke metode . . . . . . . . . 29 Istraživanje u odnosima s javnošću 3.– Oblikovanje istraživačkih instrumenata2 . . . . 33 Strategija upravljanja informacijama 1. - Igranje političkih igara . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Strategija upravljanja informacijama 2. - Podijeli pa vladaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Dress Code - Odijelo je dio imidža . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Dress Code 2 - Savjeti za poslovno odijevanje i odijevanje na televiziji . . . . . . . . . . . . 47 Dress Code 3. - Pravilnik o odijevanju na Sveučilištu u Mostaru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Osobni odnosi s javnošću 1. - Kako brandirati sebe? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Osobni odnosi s javnošću 2. - Specijalizirajte se . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Osobni odnosi s javnošću 3. - Vaš koeficijent (kvocijent) komunikacije . . . . . . . . . . . 63 Osobni odnosi s javnošću 4. - Komuniciranje integritetom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Prvi dojam 1. - Kako se predstaviti u cijelom prvom razgovoru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Prvi dojam 2. - Tajne vještog razgovora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 Celebrity PR 1. - Odnosi s javnošću poznatih/ slavnih osoba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Celebrity PR 2. - Kako provoditi kampanju za slavne osobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Stožerna uloga odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Feministički pogled na odnose s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Prvi dojam 3. – Energija, kemija i pogled na svijet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Lideri javnog mišljenja/ opinion makersi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Organizacijska kultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 PR profesionalizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Vještine PR pregovaranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Uspješno komuniciranje s drugim osobama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Praktičar kao komunikator u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Komunikacija rizika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Upravljanje kriznim komuniciranjem – pad francuskog Airbusa A330 . . . . . . . . . . . . . 113 Deset pogrešaka kriznog komuniciranja: PR pogled na slučaj Radimir Čačić . . . . . . . 117 Načela kriznog komuniciranja - Slučaj Toyota što možemo naučiti i primijeniti u praksi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Krizni komunikacijski plan Sveučilišta u Mostaru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Krizno komuniciranje u sportu 1. – Nastanak i priroda krize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Krizno komuniciranje u sportu 2. - Izrada i elementi kriznog komunikacijskog plana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Lobiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Timski rad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Politički odnosi s javnošću (politički PR) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Odnosi s javnošću i novinarstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

6 PR u državnoj upravi BiH - Istraživanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Ekološki odnosi s javnošću - Dan planeta Zemlje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Psihijatrija i odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Sportski odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Upravljanje vremenom u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Priopćenje za javnost / medije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Kineska vlada okreće se odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Zašto bih JA studirao odnose s javnošću? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Odnosi s javnošću vs. odnosi s javnostima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 U potrazi za kulturom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Korporativno komuniciranje: Kako priopćiti lošu vijest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Odnosi s javnošću u malim poduzećima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 PR Wiki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183 Prvi privatni PR Wiki – www.zorantomic.net . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Političko komuniciranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 ABCeda uspješne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Političari prodaju samo jedan proizvod - sebe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Ustani da ja sjednem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Pakiranje politike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Predsjednička izborna kampanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Modeli ponašanja birača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Politički imidž . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Upravljanje imidžom u predizbornoj kampanji 1. - Kako postići vjerodostojnost . . . . . 213 Upravljanje imidžom u predizbornoj kampanji 2. - Stvaranje “predsjedničkog” imidža . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 Politički /PR/ konzultanti u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Vrijeme je da se iznese smeće i očiste štale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Izborna obećanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 TV spot u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Komuniciranje s biračima u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Dress Code predizborne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Predizborna kampanja: cijepljenje negativnim argumentima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Ako ne želite da se nešto objavi, nemojte to reći – Slučaj Gordon Brown . . . . . . . . . . . . 241 Politička manipulacija - svijet spina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 Kako se gradi (politički) govor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247 Poslijeizborna kampanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Politika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Smiju li političari lagati? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Sv. Toma More . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 Ustavne promjene i glasovanje dijaspore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 Uvrijeđeni predsjednici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 Izborni proces i politički aktivizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 Kakvog predsjednika trebamo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

7 Politička psihologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 Politička psihologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Emocija i glasovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Novinarstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277 Novinari i posttraumatski stres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 Politička kontrola nad medijima - svjetski Dan slobode medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Tajne dobrog izvještavanja o izborima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Izbori u BiH 2010. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 Raspisani izbori u BiH: Najviše nervoze među hrvatskim strankama . . . . . . . . . . . . . . . . 291 Predizborno kroćenje medija u BiH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293 Predizborni rat u BiH - ankete u funkciji prljave kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295 “Predsjednička” nervoza na sve tri strane: inflacija hrvatskih kandidata . . . . . . . . . . . . 297 Vlast pripada onome tko zna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 Na izborima u BiH pobijedit će kandidati, a ne stranke? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Život . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 Nitko neće doći . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305 Intervju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Malo menadžera ozbiljno shvaća važnost komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Mali rječnik odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313 O autoru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351

9

Predgovor

P

osljednje desetljeće u regiji odnosi s javnošću postali su vrlo privlačna (struka) profesija. Praktičari vide odnose s javnošću kao novu industriju ili, bolje reći, prostor za nova radna mjesta i profesionalno usavršavanje. Sveučilišni menadžment i visoke škole na odnose s javnošću gledaju kao novu akademsku disciplinu koja ima potencijala afirmirati reputaciju fakulteta, škola i studija, te dobiti nove studente. Teoretičari u profesiji odnosa s javnošću vide prostor za novo teorijsko „dokazivanje“ nudeći nam razne pristupe i poglede na ovu profesiji. Upravo u „kiši“ novih priručnika, knjiga i udžbenika kriju se, po meni, loši, prosječni, dobri i izvrsni naslovi. Razmišljajući o tim i drugim pokušajima rasvjetljivanja odnosa s javnošću odlučio sam ovaj predgovor započeti tezom o kredibilitetu nositelja poruke.

Tekstove koji slijede neizostavno je promatrati i kroz kredibilitet autora koji ih piše.

A kada smo kod kredibiliteta ili stručnog i znanstvenog backgrounda, neizostavno je istaknuti veliki doprinos prof. dr. Zorana Tomića razvoju odnosa s javnošću u regiji.

Kada to ističem, prisjećam se Maribora i međunarodnog priznanja za razvoj odnosa s javnošću, Čapljine i priznanja za razvoj odnosa s javnošću u BiH (PRIBA), te jedne sarajevske večeri kada je dr. Tomić dobio slično priznanje tj. specijalnu nagradu za razvoj

odnosa s javnošću u BiH i regiji, No Limit advertising festivala - Sarajevo. Uzimajući u obzir činjenicu da je autor PR bloga, autor i prve znanstvene knjige i udžbenika odnosa s javnošću u regiji, te da je jedan od dva regionalna znanstvenika koji ima svoju definiciju odnosa s javnošću, posve je evidentno da kredibilitet autora upućuje na snažan kredibilitet i PR vjerodostojnost tekstova koji su pred vama.

A kada smo kod tekstova, tj. kolumni ili PR blogova, vidljivo je da ih je autor podijelio u nekoliko područja. Dominiraju PR kolumne i njih je oko 60 posto. Tu su tekstovi s područja političke komunikaciji i političkog marketinga, politike, novinarstva, odnosno komunikologije i dr. Evidentno je kako i ovaj sadržaj svjedoči i potvrđuje i sam autorov pogled na profesiju odnosa s javnošću. Iščitavajući ove kolumne, druge radove i knjige prof. Tomića, može se vidjeti da dr. Tomić odnosima s javnošću pristupa kao interdisciplinarnom području koje se jako dodiruje i isprepliće s navedenim i nekim drugim znanstvenim disciplinama.

Zadržim li još malo pozornost na kolumnama, tj. na sadržaju, mogu se prepoznati i neki novi PR “izleti”. Vidljivo je da autor u ovoj knjizi, u svojim kolumnama, ide korak dalje u odnosu na svoje dosadašnje radove.

Naime, u knjizi je desetak posto novih sadržaja koji nisu objavljeni ni u njegovoj “regi-

10 onalnoj bibliji” Odnosi s javnošću – teorija i praksa (2008.). Pored novih sadržaja vrlo vrijednim je istaknuti činjenicu da prof. Tomić nije samo PR teoretičar (znanstvenik).

On autoritetom PR teorije dekodira određene društvene pojave i analizom odnosa s javnošću sugerira što su dobro, a što loše ili katastrofalno loše učinile kako tvrtke, korporacije, tako i pojedinci. Pristupom “korak više” dr. Tomić knjizi daje novu dimenziju i čini je vrlo korisnom kako PR praktičarima

tako i studentima koji izučavaju odnose s javnošću.

Na kraju, ono što mi se čini važnim naglasiti jest činjenica da na sve društvene pojave i događaje dr. Tomić gleda ponajprije PR-ovski. On razmišlja o tim događanjima na PR način. On živi i misli PR-ovski.

To je evidentno.

Ljubuški, 15. rujna 2012.

Dr. sc. Nino Ćorić

Uvod

13

Vi ste ono što objavljujete!

Ideje i misli - velike i male

Weblogovi ili popularno zvani blogovi već više godina, i kod nas, su jedan od najvećih trendova na internetu. Istina, razdoblje od 2001. do 2003. godine u svijetu se često zove „zlatno doba bloga“, jer je baš tih godina blog doživio svoju najveću popularnost.

Weblogovi (internetski blogovi) nametnuli su se na sceni internetskih sadržaja zato što je ta tehnologija jednostavna i jako učinkovita za plasiranje osobnih (ili onih organizacije) stajališta u javnosti. Dakle, blog je obično internetska stranica. Bolje reći, to je posebna vrsta web stranice koju kreira i održava osoba određenih, snažnih interesa, a koja želi svijetu predstaviti svoje ideje ili znanje.

U eri ukidanja ograničenja fizičkog prostora odlučio sam iznijeti svoje ideje (misli) i velike i male - svjestan kako puno malih stvari, ideja (tekstova) jednoga dana može činiti jednu veliku stvar (priču ili knjigu). U vrijeme dok još uvijek imam strast za širenjem svojih ideja, razmišljao sam o ciljnoj skupini kojoj se želim obraćati. Prihvaćajući načelo da je moj cilj educirati, te činjenicu da preko bloga možemo izravno komunicirati sa svojom javnosti, odlučio sam se da ta javnost budu moje kolege (akademska zajednica), zatim studenti, stručnjaci i praktičari u odnosima s javnošću (PR svijet), mediji (novinari) i svi drugi koji traže ono što im ja mogu ponuditi.

Moj je cilj educirati

Sadržaj potiče akciju

Blogovi se mogu lako pokrenuti i jednostavno i brzo kreirati. Ipak, osvrnemo li se oko sebe, vidjet ćemo da ih još uvijek ima jako malo. Zapravo, može se zaključiti da nitko ništa ne piše ili, kako bi rekao Krleža, „nitko ništa i ne čita“. Pokušavajući isprovocirati i zainteresirati svoje prijatelje, kolege pa i studente da uđu u „blogersku oluju“, shvatio sam da je to približno isto kao i „nagovarati mačku da laje“.

A ja, prije svega, nudim sadržaj svjestan da samo sadržaj potiče akciju. Ovog puta uglavnom PR sadržaj jer mislim da je blog postao jedan od najvažnijih PR i marketing alata (oruđa). On je jako važan i u političkoj komunikaciji i zato nudim i određeni PK sadržaj.

Mostar, 15. prosinca 2012.

Dr. Zoran Tomić