Zoran Tomić, Besim Spahić i Ivica Granić | Strategija izbornih kampanja

Zoran Tomić Besim Spahić & Ivica Granić

STRATEGIJA IZBORNIH KAMPANJA

Synopsis, Zagreb – Sarajevo, 2008.

Sadržaj

Predgovor. ......................................................................................................................................................................... 11

1. Uvod......................................................................................................................................................................................... 15 2. Povijest izbornih kampanja.......................................................................................................................... 19 3. Akteri izbornih kampanja. ............................................................................................................................. 26 Političke organizacije................................................................................................................................................ 27 Političke stranke............................................................................................................................................................ 27 Građani/Birači................................................................................................................................................................. 27 Mediji....................................................................................................................................................................................... 28 4. Značajke izborne kampanje......................................................................................................................... 30 5. Definiranje izborne kampanje................................................................................................................... 35 Marketing............................................................................................................................................................................ 35 Političko komuniciranje........................................................................................................................................ 36 Politički marketing...................................................................................................................................................... 37 Izborni marketing........................................................................................................................................................ 41 Izborna kampanja. ...................................................................................................................................................... 42 6. Funkcije izborne kampanje........................................................................................................................... 44 7. Ciljevi izborne kampanje................................................................................................................................. 46 8. Strategija izborne kampanje. ...................................................................................................................... 48 9. Planiranje i organizacija izborne kampanje.............................................................................. 52 Planiranje kampanje................................................................................................................................................. 52 Organizacija izborne kampanje..................................................................................................................... 53 Organizacija izbornog stožera......................................................................................................................... 53 Struktura američkih izbornih stožera...................................................................................................... 55 Pročelnik izbornog stožera (Campaign Manager)...................................................................... 57

Press tajnik (tim za brze odgovore)........................................................................................................... 58 Financijski upravitelj................................................................................................................................................. 58 Koordinator za izborno (biračko) tijelo................................................................................................ 58 Područni koordinator.............................................................................................................................................. 59 Koordinator dobrovoljaca – volontera. ................................................................................................ 59 Voditelj ureda direktora kampanje............................................................................................................ 59 Tehničke službe.............................................................................................................................................................. 60 Drugi modeli organizacije izbornog stožera..................................................................................... 60 Kako organizirati izborni stožer. ................................................................................................................... 61 Komuniciranje s biračima. .................................................................................................................................. 64 Metoda “od vrata do vrata”. ............................................................................................................................. 65 Kontakt s biračima putem telefona. ......................................................................................................... 67 Kontakt s biračima putem izravne pošte............................................................................................. 69 Različito.... ............................................................................................................................................................................ 70 ... ali isto.. ............................................................................................................................................................................... 70 Komuniciranje s biračima u ruralnim izbornim jedinicama. ........................................... 71 Organizacija kampanja u ruralnim sredinama............................................................................... 72 10. Stil izborne kampanje.......................................................................................................................................... 73 11. Uloga političkih konzultanata u izbornoj kampanji....................................................... 75 12. Istraživanja u izbornoj kampanji............................................................................................................ 78 Ispitivanje javnog mnijenja. ............................................................................................................................... 78 Što je javno mnijenje?.............................................................................................................................................. 79 Ciljevi ispitivanja javnog mnijenja............................................................................................................... 80 Američka ispitivanja javnog mnijenja..................................................................................................... 80 Metodologija ispitivanja javnog mnijenja........................................................................................... 82 Upitnik........................................................................................................................................................................................ 83 Intervju....................................................................................................................................................................................... 83 Anketa......................................................................................................................................................................................... 84 Uzorak......................................................................................................................................................................................... 84

Vrste ispitivanja javnog mnijenja................................................................................................................. 84 Oblici komuniciranja s ispitanicima. ........................................................................................................ 85 Osobno ispitivanje............................................................................................................................................................... 85 Ispitivanje telefonom.......................................................................................................................................................... 85 Ispitivanje poštom................................................................................................................................................................ 86

Stupanj strukturiranosti pitanja.................................................................................................................... 86 Razdoblje istraživanja.............................................................................................................................................. 87 Izvori pogrešaka u metodi ispitivanja...................................................................................................... 88

Analiza podataka istraživanja.......................................................................................................................... 89 Istraživanje protivničke kampanje.............................................................................................................. 90 13. Segmentiranje biračkog tijela. ................................................................................................................... 93 Utvrđivanje ciljnih birača..................................................................................................................................... 95 Izborna baza...................................................................................................................................................................... 97 Modeli ponašanja birača....................................................................................................................................102 14. Tema izborne kampanje..................................................................................................................................105 15. Razvijanje političkih poruka/slogana.............................................................................................109 Informativna piramida.........................................................................................................................................110 Model “AIDA” i drugi modeli. ........................................................................................................................111 Maslowljeva hijerarhija potrebe.................................................................................................................112 Načela i zahtjevi poruke......................................................................................................................................115 Motivacijski elementi poruke........................................................................................................................117 Apeli – pozivi.................................................................................................................................................................119 16. Mediji u izbornoj kampanji. .......................................................................................................................120 Besplatan pristup i plaćeno oglašavanje u medijima.............................................................122 Mediji kao kanali komuniciranja................................................................................................................124 Elektronski mediji......................................................................................................................................................126 Radio..........................................................................................................................................................................................126 Prednosti i nedostaci radija u političkoj komunikaciji i izbornoj kampanji.......................................127 Televizija...................................................................................................................................................................................129 Prednosti i nedostaci televizije u političkoj komunikaciji i izbornoj kampanji................................131

Tiskani mediji.................................................................................................................................................................134 Prednosti i nedostaci tiska u političkoj komunikaciji i izbornoj kampanji.........................................136

Izložbeni mediji............................................................................................................................................................139 Tranzitna ili prometna promidžbena sredstva....................................................................................................140

Interpersonalni komunikacijski kanali..................................................................................................141 Internet................................................................................................................................................................................144 17. Glasnogovorništvo u izbornoj kampanji.....................................................................................148 Glasnogovornici ili spin doctori....................................................................................................................149 18. Tehnike komuniciranja....................................................................................................................................151 Ažurirati popis novinara i medija (adrema ili press lista)..................................................151 Najava za medije.........................................................................................................................................................152 Priopćenje za medije..............................................................................................................................................152 Obrnuta piramida..............................................................................................................................................................153 Pišite kratko............................................................................................................................................................................155

Izjava za medije............................................................................................................................................................158

Audio i video izjave/priopćenja...................................................................................................................159 Pregled podataka ili backgrounder...........................................................................................................159 Novinski isječci i praćenje medija (press clipping).....................................................................160 Telefonski razgovori.................................................................................................................................................160 Pisani materijali ili novinarska mapa......................................................................................................161 Neslužbeni sastanci/susreti. ............................................................................................................................161 Reportaže. .........................................................................................................................................................................162 Internet i elektronička pošta..........................................................................................................................162 Blog..........................................................................................................................................................................................162 Intervju.................................................................................................................................................................................162 Bridge/most. ....................................................................................................................................................................164 Dead Air..............................................................................................................................................................................165 Flagging................................................................................................................................................................................165 Hooking...............................................................................................................................................................................165 Nulti govor. ......................................................................................................................................................................165 Press konferencija/konferencija za novinare. .................................................................................166 Fotografija.........................................................................................................................................................................168 Pisma......................................................................................................................................................................................168 Odnos izvora informacija i novinara......................................................................................................169 19. Komuniciranje u izbornoj kampanji................................................................................................171 Neverbalna komunikacija..................................................................................................................................171 Prvi dojam.........................................................................................................................................................................171 Poruka to ste vi.............................................................................................................................................................173 Govor tijela.......................................................................................................................................................................174 Otvoreni/zatvoreni govor tijela. .................................................................................................................175 Glas. .........................................................................................................................................................................................176 Odjeća i identitet.......................................................................................................................................................176 Odijevanje/odjeća – vizualna prezentacija......................................................................................177 Trideset savjeta za odijevanje na televiziji.........................................................................................180 Odijevanje za intervju na otvorenom...................................................................................................182 Domaća zadaća...........................................................................................................................................................182 Pravila govora tijela pred TV-kamerom..............................................................................................183 1. Stajanje................................................................................................................................................................................183 2. Sjedenje, slučaj kada stol nije ispred kandidata............................................................................................184 3. Sjedenje, slučaj kada je stol ispred kandidata.................................................................................................184 4. Rad ruku..............................................................................................................................................................................185

Kontakt očima..............................................................................................................................................................186 Osmijeh. ..............................................................................................................................................................................187

Rukovanje..........................................................................................................................................................................188 Zone udaljenosti – čovjekov “zračni” prostor...............................................................................189 Aktivno slušanje..........................................................................................................................................................190 Aktivno predstavljanje. ........................................................................................................................................192 Verbalna komunikacija. .......................................................................................................................................194 Uvjeti za dobar govor.......................................................................................................................................................194 Izgled govornika..................................................................................................................................................................194 Glas ............................................................................................................................................................................................195

Oblikovanje govora. ................................................................................................................................................196 Kako se gradi govor.................................................................................................................................................197 Trema u govoru....................................................................................................................................................................199 Retorički stilovi.....................................................................................................................................................................199

20. “Pakiranje” politike..............................................................................................................................................201 21. Upravljanje imageom. ........................................................................................................................................205 22. Uokvirivanje (framing).....................................................................................................................................211 23. Agenda setting.............................................................................................................................................................213 24. Politički odnosi s javnošću...........................................................................................................................217 Odnosi s javnošću i političke stranke....................................................................................................221 “Stroj za proizvodnju vijesti”.........................................................................................................................................221 “Unutarnji krug”..................................................................................................................................................................223

25. Spin doctori u izbornoj kampanji.........................................................................................................227 26. Izborno tv-sučeljavanje.................................................................................................................................230 27. Negativna izborna kampanja (“Vrijeme je da se iznese smeće i očiste štale”)............................................................................235 28. Reklamna sredstva u izbornoj kampanji.....................................................................................241 TV-spot................................................................................................................................................................................242 Radijski spot....................................................................................................................................................................246 Oglašavanje u novinama....................................................................................................................................246 29. Javni skupovi u izbornoj kampanji.....................................................................................................249 Masovni skupovi. .......................................................................................................................................................249 Pripremna faza.....................................................................................................................................................................249 Priprema skupa....................................................................................................................................................................250 Rad s javnošću......................................................................................................................................................................250 Promidžba...............................................................................................................................................................................250 Informativni materijal.......................................................................................................................................................250 Pozivnica..................................................................................................................................................................................250

10 Rasvjeta....................................................................................................................................................................................250 Dekoracija...............................................................................................................................................................................251 Tijek skupa..............................................................................................................................................................................251 Otvaranje skupa i pozdrav.............................................................................................................................................251 Izlaganje....................................................................................................................................................................................251 Završetak.................................................................................................................................................................................251 Završna – treća faza..........................................................................................................................................................252 Mjerenje efekta skupa......................................................................................................................................................252 Kratka anketa........................................................................................................................................................................252 Raščlanjivanje........................................................................................................................................................................252

Skupovi u dvoranama. ..........................................................................................................................................252 Planiranje skupova u dvoranama...............................................................................................................................253 Dogovor s govornicima...................................................................................................................................................253 Raspored sjedenja...............................................................................................................................................................254

Jutarnji sastanci. ..........................................................................................................................................................256 Skupovi na radnim mjestima.........................................................................................................................258 Obilasci javnih mjesta...........................................................................................................................................259 Talk-show...........................................................................................................................................................................260 30. Govor u kampanji...................................................................................................................................................262 31. Financiranje izborne kampanje. ............................................................................................................264 Pristupi prikupljanju financijskih sredstava.....................................................................................267 Novac i politika – etika i javna slika........................................................................................................268 Praktični savjeti za prikupljanje financijskih sredstava. .......................................................269 Zašto donatori daruju...........................................................................................................................................269 Organizacija prikupljanja sredstava.........................................................................................................270 32. Volonteri u izbornoj kampanji................................................................................................................271 Zadaće volontera u kampanji.......................................................................................................................273 Dobrovoljačke karavane.....................................................................................................................................278 Usmena kampanja....................................................................................................................................................279 33. Promatranje izbora. .............................................................................................................................................281 Stranačko promatranje predizbornog razdoblja........................................................................282 Priprema za dan izbora........................................................................................................................................282 Nadgledanje izbora..................................................................................................................................................283 34. Post kampanja............................................................................................................................................................286 35. Literatura.........................................................................................................................................................................289

Predgovor Pred nama je sigurno najsveobuhvatnija knjiga koja proučava gotovo sve segmen­ te predizbornih, izbornih i postizbornih aktivnosti političkih stranaka u tzv. izbornom marketingu. Naslovljena kao “strategije izbornih kampanja” knjiga trojice već renomiranih autora s ovoga područja na preko tristo pedeset stranica i kroz 34 poglavlja (od kojih je svako i cjelina za sebe), uz opsežnu literaturu, sastavljenu od djela gotovo svih relevantnih inozemnih i autora s područja Jugoistočne Europe (oko 500 bibliografskih jedinica) gotovo cjelovito objašnjava kompleksnost zamisli i kreacije originalne strategije stranačkih izbornih kampanja te njihovu operacionalizaciju do najsitnijih detalja i svakako, njihovo operativno-taktičko vođenje u vrijeme pred izbore, u vrijeme izbora, te u postizbornom/međuizbornom razdoblju.

Iako se u knjizi predizborne, izborne i postizborne kampanje razmatraju i sa ekonomskog/financijskog, političkog i najšireg kulturološkog aspekta, poanta je na sveobuhvatnim komunikacijskim i akcijskim (pooling i pushing) poticajnim i pridobivajućim aktivnostima. Dakle, na komunikacijskim/komunikološkim premisama, lociranim u teorijsko i praktično polje suvremenog stranačkog (političkog) marketinga i stranačkog (političkog) menadžmenta, čija su danas glavna “žila kucavica”, odnos­no spiritus movens proaktivne i interaktivne komunikacije, osim klasične političke reklame i oglašavanja, najšire shvaćeni politički odnosi s javnošću sa svim svojim (brojnim) podsegmentima.

Vodeći nas (lucidno poredanim, naslovljenim i sročenim poglavljima) kroz pojedinačne segmente političkog, stranačkog i izbornog marketinga (Political Party Membership Marketing, Electoral Marketing, Political party PR, Political Party Image, Political Party Promotion, Strategy of Political Party Image, Methodes of Political Party’s Argumentation, Event Marketing/PR of Political Party, Lobbying, Public Advocacy, Mass Media Relations, Political Advertising, Public Opionion Researches, Political ����������� Party������ Iden� tity, itd., itd.); autori nam nedvojbeno pokazuju da je osmišljavanje strategije, definiranje i vođenje uspješne izborne kampanje već poodavno postala znanstveno (multidisciplinarno) utemeljena djelatnost, koju ne mogu voditi priučeni stručnjaci, već vrhunski i polivalentno osposobljeni kadrovi.

11

12

Njemačko me iskustvo uči, a kao što je to u klasičnom komercijalnom marketingu i teorijski i praktično dokazano, pozitivan image (ugled) bilo kojega subjekta pa i političke stranke i njenih lidera, ne može se održivo utemeljiti na “lažima” i profanim obećanjima, bez vidnih rezultata i kvaliteta. U tome je i deontološki imperativ svakog političkog/stranačkog subjekta i njegovih dužnosnika.

Reprezentativni primjer jedne europske narodne stranke je svakako Kršćansko­ ‑socijalna unija u Bavarskoj (CSU), koja pobjeđuje dobro osmišljenom stranačkom strategijom (demokršćanska, konzervativna, ali također sa snažnom socijalnom komponentom) i kvalitativnim radom u Bavarskoj i u njenim jedinicama lokalne samouprave (općine, gradovi, okruzi i kotari). Osim u razdoblju između 1954. i 1957., CSU uspješno vlada s apsolutnom većinom u Bavarskom parlamentu. Uspješan recept Kršćansko-socijalne unije su njena bliskost s građanima, kao i profesionalno vođenje kampanja s temama koje su ljudima bitne.

I kako nam autori u knjizi nedvojbeno pokazuju, političke stranke, precizno definirane i svedene na svrsishodno prihvatljiv broj, ustvari su kao i svaka druga suvremena korporacija, koja je na tržištu političkih ideja s jasnom državnom strategijom i ciljevima, samo uz vidno ostvarenje ciljnih i promidžbenih obećanja (dobro vođenje države od vrha do lokalne zajednice), mogu dobiti bitku u konkurenciji drugih stranačkih subjekata; kako na konkretnim izborima, tako i dugoročno mogu sačuvati svoj kredibilitet. Smatram kako ne može niti jedna politička stranka u svome programu nuditi gospodarski i svekoliki prosperitet države i nacije, a glasače pridobivati anakronim, nesvrsishodnim i neproduktivnim i znanstveno/praktično neutemeljenim motivima. Identično gospodarskim subjektima, suvremene političke stranke, moraju “proizvoditi” mentalne sklopove svog postojećeg biračkog tijela i onih koje još žele pridobiti (dakle cijele populacije), u pravcu strateški (dakle, dugoročno i svrsishodno) postavljenih i ostvarivih ciljeva. Dakle, racionalno i konativno ih educirati kompatibilno svojim (pozitivnim i objektivno prosperitetnim) ciljevima.

U svojim strateškim opcijama političke stranke moraju vrhunski educirati svoje dužnosnike, pogotovo one, koje planiraju za najodgovornije državničke funkcije; od lokalne zajednice do državnih resora. Jer, najveći im je argument kada npr. mogu reći da taj i taj kandidat za ministra vanjskih poslova ima tu i tu (elitnu) izobrazbu, to i to (elitno) iskustvo i te i te (elitne) rezultate. Već iz prethodnih stavaka vidljivo je da politička stranka i njeni ciljevi ustvari sami sebi (per se, pro se i inter se) nisu konačan cilj i svrha njihove djelatnosti. U pitanju su, dakle, državni ciljevi i ciljevi u interesu cijele populacije jedne države. Političke stranke su samo profesionalni subjekti, koji te državne ciljeve artikuliraju i nude način njihovoga rješenja. Istina, u izbornim kampanjama se bore da dobiju što veći udio u vlasti, a kada taj cilj postignu, onda (ili bi morale) djeluju kao državni/županijski/općinski itd. menadžment u interesu svih građana i prosperiteta države od dna do vrha piramide, gdje je posebno važno razviti strategiju državnog marketinga (state marketing) u cilju što boljeg pozicioniranja svoje države i svoje populacije u užem i širem okruženju cjelovite međunarodne zajednice.

13

Upravo ovdje je onaj ključni momenat političkog marketinga uopće, gdje upravo političke stranke kao glavni agensi političkog života svake zajednice moraju znatno imperativnije raditi na deontološkoj dimenziji politike; s jedne strane educirati populaciju u demokratskoj političkoj kulturi i komunikaciji, a s druge u vrhunskom osposobljavanju svojih vodećih kadrova, uz naglašenu deontološku dimenziju politike.

Politika općenito, a kamoli politika jedne stranke nisu same sebi cilj, nego bi trebale biti (vjerujem da kod nas u Njemačkoj i jest) katalizator i akcelerator sveukupnog napretka državne zajednice. A to ne mogu biti, ako nisu dizajneri pozitivne političke i kulturne psihosocijalne klime u državi, kao baze dobre radne klime. Glavni cilj politike nakon izbornih pobjeda je “proizvodnja” tzv. zdravog društva sa što manje frustriranih pojedinaca i skupina, jer samo na taj način može se osigurati stabilnost državne zajednice i ostvarenje državnih strateških ciljeva. A da bi stranka (stranke) mogla ispuniti svoju krucijalnu zadaću, mora znati i pobijediti na izborima i poslije toga se dokazati kao ozbiljan agens ili spiritus movens državne politike. Bez ovoga zadnjega, ništa ne znači ni izuzetna izborna kampanja, od koje koristi neće imati najprije građani/državljani/populacija dotične države, ni sama država kao inkarnacija “opće volje”, a na kraju ni sama politička stranka, koja se samo može kompromitirati beneficijama i korupcijom ili pak tajkunskim bogaćenjem (legaliziranom pljačkom) svojih stranačkih vođa. Imperativi kvalitetnog državnog menadžmenta su još daleko veći za tranzicijske zemlje bez veće demokratske tradicije.

Ova knjiga sigurno će koristiti svima onima koji se teorijski bave pitanjima političkog i stranačkog marketinga te izbornim kampanjama u Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini. Ako i za jednu oblast važi ona latinska Quidquid agis, prudenter agas et respice finem, (Što god radiš, pametno radi, i misli na svršetak) onda je to politika, čiji su temeljni profilatori političke stranke i pokreti, od kojih se danas više nego ikad očekuje vrhunska izobrazba vodećih kadrova i stroga profesionalnost, mjerena i sankcionirana demokratski obrazovanim i profiliranim internim i eksternim javnostima.

Helmut Jawurek, MdB a.D. predsjednik Kršćansko-socijalne unije Grada Neumarkta bivši zastupnik u njemačkom parlamentu U Neumarktu, 4. lipnja 2008. godine

1.

Uvod

U političkom životu i predizbornim kampanjama utjecaji i interesi često se isprepliću na relaciji novac – interesne skupine – mediji. Često su političari očarani svojim velikim donatorima i velikim novcem ili podlegnu pod pritiskom interesnih skupina; moglo bi se čak reći da je to osnovna crta modernog političkog života. S druge strane političara koji su zabrinuti i odlučni u čuvanju svoje udobne fotelje, postoji treća snaga koja “gura” i “vuče” za njih, koja oblikuje prirodu političke debate i definira djelokrug onoga što on osjeća, što može, a što ne, poziciju koju on može ili ne može preuzeti. Prije četrdeset ili pedeset godina, ta snaga bila bi stranački aparat. U današnje vrijeme, ta snaga su mediji, napisao je u svojoj knjizi The audacity of hope Barack Obama.

Kao što se vidi iz promišljanja senatora Obame, možda čak budućeg predsjednika Sjedinjenih Američkih Država, predizborna kampanja vrlo je složen društveni i komunikacijski proces i kao takav on se odvija na relaciji triju ključnih aktera predizbornih kampanja i političke komunikacije: političkih kandidata, javnosti (birača) i medija.

Suvremene izborne kampanje postaju sve zahtjevnije za brojne kandidate. Moderan politički komunikator suočen je s nizom izazova. Ovladavanje političkim sadržajem, vješto korištenje komunikacijskih alata, dobra fizička pripremljenost, stalna koncentracija, samo su neki zahtjevi koji su postavljeni pred kandidatom koji želi vlast.

S druge strane, javnost, odnosno, birači, postaju sve zahtjevniji. “Prodavanje magle” i prizemne demagoške floskule nisu više model na kojemu će se izgraditi politička karijera. O tome svjedoči B. Obama u već navedenoj svojoj knjizi.

“Za vrijeme svoje vlastite predizborne kampanje, primjerice, ja sam morao ispuniti barem 50 upitnika. Nijedan od njih nije bio suptilan. Oni bi obično sadržavali popis od 10 ili 12 pitanja, među kojima su, primjerice: ‘Ukoliko budete izabrani, hoćete li se svečano obvezati da ćete ukinuti zakon, koji je rezultirao izbacivanjem udovica i siročadi na ulicu?’.” I iz ovog primjera, a takvih u knjizi ima više, vidljivo je kako su i birači sve sofisticiraniji i kao takvi dodatni su “teret” izbornim stratezima i kandidatima. Budući da oni zapošljavaju i postavljaju političare u udobne stolice, dajući im 15

16

velike plaće i razne povlastice, svaki ozbiljni politički kandidat svjestan je kako njegov “ples” u kampanji mora biti točno u skladu s glazbom koju biraju birači.

Ako se vratimo trećem akteru političkih kampanja, medijima, treba istaknuti kako se i oni godinama razvijaju, postaju važniji i zahtjevniji. Zbog popularnosti koju uživa u svijetu, ali i u SAD-u za vrijeme izbora za nominaciju Demokratske stranke na predstojećim američkim izborima, poslužit ćemo se još jednom promišljanjima senatora Obame.

“Za mene su mediji važni i tu je matematika jasna. Na 39 sastanaka u gradskoj vijećnici koje sam održao za vrijeme svoje prve godine kao senator, odaziv na svakom sastanku kretao se u prosjeku od 400 do 500 ljudi. To znači da sam se susreo s možda 15 do 20 tisuća ljudi. Kad bih održavao ovakvu dinamiku za preostali dio svog mandata, ja bih imao izravan kontakt s možda 95 do 100 tisuća birača. Nasuprot tomu, priča od tri minute na najniže rangiranoj TV-emisiji u Chicagu može dosegnuti 200 tisuća ljudi. Drugim riječima, ja, kao i svaki političar na saveznoj razini, u cijelosti sam ovisan o medijima. To je filtar kroz koji se moji glasovi interpretiraju, moje izjave analiziraju, moja uvjerenja provjeravaju. Za široku javnost ja sam onakav kakav mediji za mene kažu da jesam. Ja kazujem ono što oni kažu da govorim. Ja ću postati ono što oni budu rekli da ću postati.”

Iako će budući dizajneri suvremenih predizbornih kampanja u Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i regiji moći u ovoj knjizi naći niz ovakvih i sličnih savjeta, uvod ćemo završiti porukom kandidatima, dakle političarima koji vjeruju da mogu, znaju i hoće služiti svojoj zemlji i svome narodu.

Prije nego krenu u ovu, vrlo zahtjevnu komunikacijsku aktivnost, neka se prisjete još jednog Obamina savjeta: “Jedno je od glavnih pravila moderne politike: Provedi istraživanje (anketu) prije nego što odlučiš kandidirati se i objaviti kandidaturu.”

Političari koji zaista žele služiti narodu, a ne činiti da narod služi njima, njihovim osobnim interesima i interesima njihovih lobista i donatora, odbacit će sve stare modele i načine vladanja. Naime, nije isto biti političar u 19. stoljeću, početkom ili sredinom 20. stoljeća ili u 21. stoljeću, dobu suvremene tehnologije i globaliziranosti svijeta. Građani jako dobro znaju kada ih se pokušava prevariti i poniziti pa iako se ponekim “mudrijašima” u politici čini da prevarantski model vladanja mogu primjenjivati dugo, ti će isti građani naplatiti svoje ponižavanje već na idućim izborima i to s debelom kamatom. Jer, građanima ne preostaje ništa drugo negoli izlazak na izbore svake dvije ili četiri godine, a tada oni pokazuju svoju zrelost i promišljanje. Da, lako je moguće da neki političari, ma koliko bili neučinkoviti, zastarjeli ili despoti, ostanu na vlasti godinama, no, srećom, danas je takvo što moguće još jedino u autoritarnim totalitarističkim režimima. A njih je u današnjem svijetu sve manje.

Prošlo je vrijeme političara koji su uokolo samo hodali i smješkali se okruženi svitom savjetnika zaduženih za njihovu “pamet”, dok se oni fotografiraju za naslovnice. Današnji moderni političar, onaj koji zaista želi ostati upamćen po sjajnim rezultatima, mora biti itekako tehnološki educiran, poznavajući praktički do detalja funkcioniranje interneta, mobitela, Blackberrya, I-Poda i sličnih pomagala bez kojih

17

je nemoguće zamisliti suvremeni svijet. Isti taj moderni političar mora sa sobom, uz aktovku ili osobnu torbu, “vući” i laptop, kako bi u svakom trenutku bio pripravan za komunikaciju, bilo sa svojim timom ili s biračima. Kada je nedavno bivši britanski premijer Tony Blair javno priznao kako je naučio slati SMS-poruke na mobitelu tek nakon što mu je istekao mandat, a također tek tada počeo savladavati i internet, britanska, ali i svjetska javnost ostale su šokirane. Od Blaira, koji je godinama bio jedan od glavnih kreatora svjetske politike, najmanje se očekivala takva izjava i svakako bi za njegov image bilo pametnije da je prešutio svoje elementarno neznanje, negoli što je započeo s takvim trenutkom istine. Možda se Blair želio dopasti i onim manje obrazovanim Britancima, ali takva mu nevjerojatna izjava sigurno nije išla u prilog.

Tko zna što bi sve mogao priznati sadašnji američki predsjednik George Bush, ionako poznat po mnogobrojnim gafovima, nakon što preda predsjedničku palicu ove godine. Ipak, on vjerojatno ima mudrije savjetnike koji će ga zaustaviti na vrijeme u takvim pokušajima.

Prolaze također i vremena u kojima bi političar ili neki njegov šesti savjetnik podignuli telefonsku slušalicu i zaustavljali medije neizravnim prijetnjama. Naravno, još uvijek postoje i takvi slučajevi – pogledajmo samo svježi primjer bivšeg ruskog predsjednika, a sada premijera, Vladimira Putina, koji je pitanje jedne ruske novinarke o njegovom privatnom životu razumio kao napad na sebe. U svega nekoliko dana list u kojem je radila dotična novinarka prestao je izlaziti, navodno, zbog nedostatnih financijskih sredstava. Ruska javnost dobro je razumjela da je ukidanje tog lista bila jasna Putinova poruka da se s njim nitko neće “igrati”, ali, ponovimo, takve su prestrašne političke devijacije i zlouporabe moći doista moguće još samo u nedemokratskim sustavima, a Rusija to, nažalost, još uvijek jest.

Porastom snage, utjecaja i važnosti medija, pokazala se sva njihova moć u punom sjaju. Mediji danas ne dopuštaju “divljanje” političara – oni ih doslovce “trančiraju” na komadiće, “seciraju” svaki njihov pokret, svaku izjavu, rečenicu, ne dopuštajući im da predahnu. Oni su danas političarima doslovce “za vratom”, prelazeći, doduše, često i granicu pristojnosti, više u trci za senzacijom, negoli u potrazi za istinom i informacijom. No, uvijek je bilo ozbiljnih i onih “žutih” medija, a svaki od njih ima svoju vjernu čitalačku publiku. Doduše, nerijetko upravo takvi “žuti” mediji, slijedeći poput pasa tragača političare i njihove obitelji i prijatelje u stopu, u konačnici razotkriju neke nemoralne i prljave rabote, pridonoseći detroniziranju političkih igrača.

U nevjerojatnoj poplavi senzacionalizma i trke za profitom, često baš takvi mediji, koje obično prezire ozbiljna čitalačka publika, obave posao državnih ili financijskih institucija. Stoga, ma koliko se takvi “šareni” mediji činili neozbiljnima, površnima, ograničenima i besmislenima, dobro je da ih ima, jer, za svaku je državu izvrsno ukoliko ima raznoliko i bogato medijsko tržište. To, uz ostalo, svjedoči i o stupnju demokracije određene zemlje.

Već toliko puta citirani Barack Obama doista je primjer modernog političara 21. stoljeća. Voljeli ga ili ne, on je učinio znatan iskorak u području političkog marketinga, kampanja i promidžbe. Ne bi bilo loše da svaki političar s ozbiljnim namjerama

18

i ambicijama dobro prouči Obamin primjer borbe za demokratske (ali i ne samo njih) glasače. Vrijedi to, naravno, posebice za političare u Hrvatskoj, koji još počesto ostaju na temeljima stare političke škole “prodavanja magle”, vjerujući kako ih birači nikada neće prozrijeti. Varaju se, međutim; hrvatski birači već su odavno prepoznali takve političke individue, ali su, nažalost i sami u klopci, jer najčešće nemaju gotovo nikakvu političku alternativu. No, kako se Hrvatska ipak užurbano demokratizira i grabi velikim koracima u društvo modernih europskih i svjetskih država, tako će i hrvatski birači dosegnuti svoju zrelost, sazrijevajući zajedno s državom. Tek tada im više nitko neće moći prodavati “rog za svijeću”.