CC magazine 15

Editorial

Centros comerciales… nunca hay demasiados

L conconcreto

os últimos cinco años han mostrado un crecimiento inusitado de centros comerciales de Colombia. Hemos visto como las grandes ciudades van multiplicando su oferta y las pequeñas inician el camino de la competencia comercial y de servicios que ofrece esta nueva forma que se encaja en el centro de la vida moderna. Y por eso, muchos se quejan, se lamentan de la cantidad, la dura competencia y los problemas para vender mejor.

Sin embargo, nosotros creemos que casi nunca hay demasiados centros comerciales. Empecemos por estimar que menos de 25% del comercio de Colombia se hace en centros comerciales, cuando en los países desarrollados ellos representan más de 50% de esta actividad mercantil. Pensemos que, según el DANE, el comercio genera 28% del empleo nacional y por eso, mientras más se crece, más dinámica económica podemos generar. Tengamos en cuenta que en la actualidad, por lo menos 50% de la diversión a la que accede una familia se la ofrece el centro comercial donde pasa su tiempo libre. Y miremos cómo se ha venido absorbiendo el exceso de locales que había hace dos años en Colombia, bajando los niveles de desocupación a un promedio de 5% en los centros comerciales tradicionales, porcentaje que los expertos consideran necesario para ir renovando la oferta para la clientela fija y constante.

Lo que sí cabe es pedir que quienes vayan a desarrollar un proyecto nuevo estudien mejor el mercado y sepan lo que le ofrecerán al

público que aspiran a conquistar. Que miren cuántas partes de la ciudad están desprotegidas de oferta. Que antes de vender ladrillos, estudien las necesidades de consumo y servicios de la gente que quieren llevar a sus pasillos. Que determinen cuál es el toque diferente que les va a generar el éxito. Que diseñen, en fin, la estrategia del amor y la fidelidad que van a dar y a recibir. Porque, como dice Juan Pablo Romero, gerente general de Parque Arauco Colombia, “los mejores centros comerciales no son los más grandes ni los más bonitos, sino los que le brindan una buena experiencia a los visitantes”.

luz Marina Londoño Montoya, directora ejecutiva asocentros

Abril de 2011 // 3

Contenido Centros

Comerciales

Presidente Rodrigo Salazar Gómez Comité editorial Asocentros Luz Marina Londoño Montoya Directora Centro Comercial Camino Real Sandra Marcela Giraldo Palacio Gerente Parque Comercial El Tesoro María Lucía Cossio Cossio Gerente Centro Comercial Oviedo Juan Esteban Pérez Correa Gerente Centro Comercial Premium Plaza John Henry Gallego Naranjo Gerente Centro Comercial Sandiego Cecilia Wiedemann Bedoya Gerente Ciudadela Comercial Unicentro Martha Lucía Londoño Montoya Gerente Edición periodística y gráfica Taller de Edición Adelaida del Corral Suescún Directora Edición Claudia Arias Villegas Textos Juliana Cifra Marín Luisa Fernanda Restrepo Josefina Aguilar Diana Álvarez Areiza Claudia Arias Villegas Edición Gráfica Paula Bedoya García Diego Flórez Gómez Producción Fotográfica Daniel Echeverri Giraldo Liliana Aristizábal Barrientos Fotos El Colectivo Grupo Creativo Juan Felipe Rubio Andrés Calderón AFP Shutterstock lolamantilla Diego Amaral Ceballos ISSN 2011-6950 Impresión Multimpresos S.A. Ventas Asocentros (574) 312 7923 (57) 301 450 9287 Publicación de la Asociación de Centros Comerciales de Medellín, Asocentros. Carrera 43A No. 14-109, Of. 102, Medellín, Colombia.

CC Magazine Edición 15. Abril de 2011 4 //Abril de 2011

molinos TENDENCIAS 34 Los multiplex le apuestan también al cine independiente, los centros comerciales conversan con productos poco masivos.

Mercadeo 10 Los eventos no son una obligación, son una estrategia, piénselos bien.

Proyecto 14 Parque Arboleda de Pereira, el primer complejo de Parque Arauco en Colombia.

El sector 18 Un año de capacitaciones: elija entre Cartagena, México, Canadá o China.

Consultorio jurídico 20 Aprenda qué hay que hacer para que les devuelvan el IVA a los extranjeros.

Estrategias 30 Políticas de cambio y devolución, más allá de la norma, pueden ser una estrategia de fidelización.

Infraestructura 38 Parqueaderos inteligentes.

Infiltrados 42 Un día en el puesto de información.

Consumidores 22 Internet es su competencia, pero también puede ser su aliado. Aprenda cómo sacarle provecho.

Noticias Conecte como debe ser Para evitar accidentes eléctricos, el Programa Casa Segura sugiere: 3 Revisar la instalación eléctrica periódicamente para asegurar el buen estado de las conexiones.

3 No ocultar cables bajo alfombras o muebles. Si se dañan o calientan, pueden causar incendios.

3 Cada aparato eléctrico debe tener su enchufe. Las extensiones o multitomas no son seguras.

3 Los productos utilizados para hacer arreglos o redes eléctricas deben estar certificados por el Re-

tie –Reglamento Técnico de Instalaciones Eléctricas–.

3 Consulte siempre a un experto en redes eléctricas al hacer mantenimientos eléctricos.

3 La conexión de los conductores eléctricos a los terminales de los tomacorrientes debe ser segura para evitar recalentamientos.

3 Evite el contacto con los empalmes entre cables unidos con cintas, en cuyos nudos se concentran puntos calientes.

Se multiplican versiones exprés Almacenes Éxito, Tiendas Oxxo, Almacenes La 14 y Carrefour anunciaron la apertura este año de varias tiendas de conveniencia o exprés. Se trata de unos veinte puntos de venta en todo el país, en tamaños que van desde los 300 hasta los 500 m2, según un informe de la Superintendencia de Industria y Comercio.

Fenalco reporta que en el país hay unos 12.000 minimercados, que, a juicio de la entidad, no compiten directamente con las grandes superficies, pues atienden públicos distintos. No obstante, la popularidad del formato muestra que éstas no desprecian su competencia. Almacenes Éxito terminó el año con 30 puntos de Éxito Vecino y 11 de Éxito Express, la mayoría en Bogotá. La cifra no está clara para 2011, pero la estrategia sí, pues la compañía responde a una tendencia del comercio en Latinoamérica, enfocada a prestarles mejor servicio a esos clientes que buscan hacer ajustes o antojarse de paso. Por su parte la mexicana Oxxo tiene ya funcionando 17 puntos exprés en Bogotá, y sus planes de mediano plazo incluyen abrir unos 30 minimercados en varias ciudades. Así mismo Carrefour y La 14 buscan su consolidación en este formato.

Doce jardines más en Oviedo La frescura y tranquilidad que ofrece la naturaleza inspiran el proyecto que desarrolla Oviedo desde febrero.

Se trata de una apuesta verde que invita a los visitantes a disfrutar de espacios confortables que recuerden la importancia del contacto con la naturaleza.

El complejo confirma así su compromiso con los clientes, al invertir en el embellecimiento de las zonas comunes a través de jardines. La iniciativa tuvo su punto de partida con la gran manzana de Oviedo, ubicada en la entrada de la Av. El Poblado.

El diseño de los espacios se concibió bajo el concepto de centro comercial al aire libre, que permite a los clientes hacer sus compras en un ambiente más amigable. Las obras estarán listas en mayo.

La marca sale de la tienda El último reporte de tendencias de Trend-strategy.com, se enfoca en hacia dónde avanza el sector del retail en lo concerniente a la exhibición en el punto de venta. La primera conclusión parece devastadora: “La tienda se puede convertir en el futuro en el más débil vínculo existente entre la marca y el consumidor. El único vínculo que la marca no controla”. Entonces, ¿cuál es el objetivo del punto de venta? Dice el reporte que la marca debe defender, desde todo punto de vista, la estética del local, su atractivo, brindándole al mismo tiempo múltiples alternativas al consumidor.

Se debe considerar un rediseño de las líneas de productos, evitando la repetición de códigos y estilos; variedad de colores, diseños y materiales; estrategias de merchandising con alternativas tecnológicas, interactivas y de personalización; y servicios de asistencia al consumidor. Si 2010 fue el año de las aplicaciones para el iPhone y Facebook, 2011 es el de ideas para el punto de venta. http://www.trend-strategy.com/ 6 //Abril de 2011

Noticias Tercera etapa de Los Molinos Para octubre estará lista la tercera etapa del centro comercial Los Molinos, iniciada en el año 2008 con Homecenter - El Constructor. El complejo continúa fiel a su propuesta inicial semitemática del concepto “bosque”, creando un entorno que produzca una sensación reconfortante en el visitante y genere una recordación perdurable de las marcas.

Los Molinos fue inaugurado en mayo de 2006 con 160 locales, primera etapa que conjuga en su diseño temas de montaña y playa, por lo cual fue galardonado por el International Council of Shopping Centers con el Gold Award en la categoría diseño y desarrollo.

Datos relevantes: 3 240 locales con marcas anclas como La Polar, Homecenter, Almacenes Éxito, Cine Colombia (siete salas) y City Park.

3 8.000 m2 en el edificio de oficinas de Sura y Comfama, que atenderán a más de 80.000 afiliados.

3 2.280 plazas de parqueo.

3 Estación del metroplús a una cuadra del centro comercial.

3 61.039 m2 de área comercial total.

3 100% de ocupación a febrero de 2011.

8 //Abril de 2011

La Arenosa comercial. Ba­­

rranquilla es una de las ciudades que más crecimiento ha tenido en el sector de centros comerciales. El “boom” comenzó tras la llegada de Buenavista en 2003.

Los nuevos complejos se unen a los existentes desde las décadas de 1980 y 1990, como Parque Washington, Country Plaza y Villa Country. De este siglo hay que destacar Palmas Mall, ideal para disfrutar la brisa caribeña; Único, cadena colombiana de centros comerciales outlet; y Gran Boulevard, primer lifestyle center de la ciudad, integrado al Hotel Sonesta, que cuenta con 40 locales, centro de convenciones y siete restaurantes a mantel –tres con terrazas con vista al mar y al río Magdalena–. Ahora, a esperar a Parque Arauco.

Centro comercial de informales. En enero de este año

fue inaugurado el pasaje co­­ mercial Nueva Colombia, el primero para vendedores informales en Cartagena, impulsado por la Alcaldía de la ciudad. El objetivo del pasaje era lograr la formalización de más de cien vendedores informales, provenientes de rutas que históricamente eran ocupadas, como las avenidas Venezuela y Escallón; y las calles La Moneda, el Boquete, la Cruz, Primera de Badillo, Vicente García y el Tablón.

Concepto multimarca Las tiendas Pronto, Armi y Bkul, pertenecientes al mismo conglomerado comercial, iniciaron en 2010 su remodelación hacia un concepto multimarca que las reúne en el mismo espacio.

En Bogotá puede verse ya el concepto en Centro Mayor y Gran Estación; así como en una tienda en la zona industrial, y en Medellín están en Los Molinos, Premium Plaza y Mayorca. El objetivo es ofrecer todos los productos en un mismo lugar, minimizando el esfuerzo del cliente de moverse a otro sitio.

Breves

Diez nuevos almacenes de Esprit este año

Más complejos En Bogotá.

Tras 28 años de presencia en Colombia, la marca Esprit le sigue apostando al mercado nacional, en esta ocasión con el anuncio de la inauguración de diez nuevas tiendas: cinco propias, en las que invertirá unos $3.000 millones, y cinco en el modelo de franquicias. Con esta nueva expansión, la compañía sumará 50 puntos de venta.

La meta de Esprit es crecer 32% este año, 4% más que en 2010, para lo cual también cuentan con la alternativa de expandirse hacia Centroamérica, el Caribe, e incluso Venezuela, Ecuador y Bolivia, pues su licencia en Colombia también contempla la representación en esos países, donde tienen planes de abrir cuatro tiendas.

Recientemente fue otorgada la licencia de construcción para la primera etapa del proyecto San Victorino Centro Internacional de Comercio Mayorista, que abarca 90.000 m2. La Empresa de Renovación Urbana, ERU, promotora, confirmó que la licencia de construcción para esta primera etapa abarcará la edificación de cinco de las ocho torres del complejo comercial.

Mercadeo

Eventos especiales

Diversión

que

atrae

El centro comercial puede ser un espacio sólo de venta de productos, pero al igual que este hay miles. Hay que diferenciarse, y la realización de eventos especiales captura un público específico, genera fidelidad y notoriedad.

El objetivo de un centro comercial es vender. Pero ¿cómo hacerlo en un panorama tan competitivo como el actual? Captar el cliente es el primer objetivo y para ello no resulta suficiente tener los mejores almacenes. La cantidad de compradores potenciales es la misma, pero la competencia aumenta: los malles cercanos, las tiendas virtuales, los lifestyle centers. El secreto es diferenciarse.

Lo primero es saber quién es nuestro cliente y tener claro quiénes somos nosotros, cómo queremos ser reconocidos y cuál es nuestra capacidad de acción económica y logística. No sólo se trata de un nombre, se trata de calidad, de que aquello que se ofrece represente realmente un 10 //Abril de 2011

plus para los visitantes. Planearlo detalladamente y hacer alianzas estratégicas facilita la labor.

Las grandes firmas, las universidades, las asociaciones culturales, la misma programación de la ciudad posibilitarán planear eventos que tenga relevancia y queden en la mente del visitante.

Muchos ejemplos se ven en el mundo: los centros especializados en moda se mueven alrededor de todo el concepto de belleza y cuidado personal. Se organizan desfiles, pero también se tienen conferencias de nutrición y belleza, una semana con maratón de aeróbicos o noches de baile (rumba, reggaetón...), que además de divertidos, son un excelente ejercicio aeróbico.

Los malles orientados a la tecnología tienen todo el campo de la innovación por desplegar.

Algunos de los ejemplos que se encuentran en el Reino Unido y Estados Unidos, son maratones de WII, proyecciones de películas, encuentros de hackers (no los piratas de la red, sino “la comunidad” de aficionados a la informática doméstica, o de entusiastas programadores y diseñadores de sistemas), cursos prácticos de fotografía digital o concursos de fotografía documental.

Los centros comerciales de diseñadores y “firmas”, al tener un público que busca lo exclusivo, se orientan hacia la oferta de “rarities”, joyería artesana, antigüedades, productos orgánicos, diseñadores de objetos, conferencias de tendencias, exhibición de nuevos talentos, etcétera La oferta va hasta el infinito. Lo que se necesita es algo de creatividad y capacidad de organización y si no se tiene, la asesoría de personas calificadas que puedan hacer la puesta a punto de un evento del principio hasta el fin. El secreto es: actualidad, creatividad, impacto y calidad.

Para toda la familia

La Ciudadela Comercial Unicentro de Medellín, en 2009, le apostó a una exposición internacional que ya había recorrido varios países del mundo. Su orientación era netamente familiar, y su carácter, educativo. Se trató de “Dinosaurios de la Patagonia”, 10 réplicas de estos animales que habitaron en la Era Mesozoica la Patagonia argentina. En sólo dos meses de la exposición ingresaron al complejo un millón doscientas mil personas aproximadamente entre familias, instituciones educativas privadas y públicas, centros de educación infantil, grupos de la tercera edad, grupos universitarios, de primaria y secundaria y agrupaciones de limitados físicos, entre otros.

El éxito se repitió en 2010, en esta ocasión con la muestra “Los gigantes de la Era de Hielo”, que incluyó 11 modelos de animales del período glaciar en sus tamaños reales, provenientes desde el Museo Nacional de Praga, República Checa. Una muestra compuesta de animales prehistóricos como el mamut, el armadillo, el uro salvaje, rinocerontes como el unicornio y el lanudo y osos como el perezoso terrestre y el cavernario, todos habitantes de la última Era de Hielo de la época cuaternaria que vivieron en los diferentes continentes de este planeta 10.000 años atrás.

£ Izq. evento Sabores, derecha, Flecha –Feria de liberación de espacios comerciales hacia el arte–, ambas iniciativas del centro comercial Arturo Soria Plaza, en Madrid.

Horarios acordes con la vida moderna

Bogotá Despierta es una iniciativa de Fenalco Bogotá para ampliar los horarios de apertura del comercio en un intento porque la capital siga el rumbo de las grandes metrópolis del mundo, donde es posible comprar un libro o ir al gimnasio a media noche. Esta iniciativa comenzó en 2003 y cada año se desarrolla en temporadas comerciales: Día Antes de realizar algún evento de la Madre, del Padre, Día en los centros comerciales, y de del Amor y la Amistad y invertir la plata que requieren, diciembre, que es la más hay que pensar muy bien si está larga del año (una semana alineado con la estrategia de completa). mercadeo del complejo y si es Según Luz Helena Martíacorde al público objetivo del nez Calle, de Fenalco, “los mismo. No se trata de hacer accentros comerciales son los tividades porque otros las hacen. establecimientos que más participan y los más exitosos en dichas jornadas”. Según cifras de la entidad, durante los primeros años (2003 y 2004) se observaron incrementos de ventas de 10 y 15%. Luego, 2006 y 2007 fueron años récord en los resultados y al comparar las ventas navideñas en Bogotá del comercio al por menor de 2009 con respecto al 2008, se estimó un crecimiento real de 3%. Una estrategia que cubre también al comercio de calle.

Abril de 2011 // 11

Mercadeo

Flecha: El arte a pie de calle

Aprovechar la infraestructura particular de cada centro comercial le permitirá también decidir qué tipo de eventos o exhibiciones son más adecuados para realizar allí.

Flecha significa “Feria de liberación de espacios comerciales hacia el arte” y es una iniciativa del centro comercial Arturo Soria Plaza, en Madrid, para dinamizar su espacio asociando su imagen a la del arte contemporáneo. La primera edición tuvo lugar en 1991 y desde entonces se lleva a cabo cada año coincidiendo con Arco, la Feria de arte contemporáneo más importante de España y una de las más significativas del mundo junto con Art Bassel, la Fiac francesa, la feria de arte de Berlín o la inglesa Frieze.

La exposición dura 20 días, en el mes de febrero, y allí se presentan alrededor de 500 obras de 50 artistas contemporáneos españoles e internacionales, entre fotógrafos, pintores, escultores, grabadores, etcétera, y es financiada en su totalidad por la asociación de comerciantes instalados en el complejo. Arturo Soria Plaza es un pequeño centro comercial de dos plantas, en uno de los sectores más exclusivos de Madrid. Sus tiendas son de marca y de diseñadores famosos, objetos de decoración y pequeños restaurantes de comida gourmet.

La exclusividad es lo suyo y Flecha se consolida como una propuesta con sello personal y a largo plazo. Veinte años lo atestiguan.

Se haga lo que se haga, sea el evento del tamaño que sea, hay que recordar que el éxito está en el detalle y el cuidado con que se realice.

Si se quieren crear experiencias inolvidables, se tendrá que invertir en creatividad, tiempo y talento. ¿Vale la pena? A menos que quiera quedarse como un espacio sólo de paso, la vale.

La fidelidad de sus clientes se lo demostrará.

12 //Abril de 2011

£ Izq., exposición Dinosaurios de la Patagonia, realizada en Unicentro Medellín en 2009. Arriba exposición de Bonsái, de Sandiego que este año llega a su edición 14.

Los básicos para organizar un evento que deje huella tener su sello y representar lo 3 Conocer al público objetivo. que su filosofía reza.

3 Ser creativos e innovadores.

3 Que la estrategia tenga perma- 3 Ruido no es igual a éxito. Poner un DJ en una esquina sin ton ni nencia en el tiempo para que se son, no hará más que ahuyentar convierta en parte de la prograa los compradores con capacimación anual de los clientes. dad adquisitiva.

3 Hacer eventos de calidad. El consumidor irá al que le ofrezca 3 Cree curiosidad, expectativa y dele toda la resonancia que se merece lo mejor para él. el evento. “Encuádrelo” para que 3 Calidad no siempre es igual a no se pierda en el olvido. costo. Un dicho popular reza que “cuesta lo mismo hacer las 3 Intente la participación y apoyo de los almacenes que componen cosas mal que bien”. el centro comercial. Cada sector 3 El secreto está en la planeación. tiene conocimiento e ideas que le Quien planea bien, ejecuta bien. pueden ser de utilidad y para ellos 3 El evento no puede desmarcarse participar también es beneficioso. del centro comercial. Tiene que

Parque Arboleda

El centro regional del eje cafetero Con la llegada del primer complejo de Parque Arauco se profundiza en el modelo de centros comerciales de renta en Colombia.

El holding chileno Parque Arauco selló su entrada a Colombia con la apertura de Parque Arboleda Centro Comercial en la ciudad de Pereira, que constituye el centro regional más grande del eje cafetero. Inaugurado el 19 de noviembre de 2010, el complejo ofrece 35.000 metros cuadrados de superficie arrendable.

Se trata de una estrategia que forma parte de su proceso de internacionalización, que los trajo al país desde el año 2008, cuando iniciaron la construcción de Parque Arboleda Centro Comercial.

Con menos de seis meses de haber abierto, Parque Arauco se siente satisfecho con los resultados en Pereira: entraron a un mercado que requería un complejo de la magnitud y oferta del que operan, que llegó con marcas que abrieron por primera vez en la región como Zara, Falabella y Bershka.

Ubicado en la Avenida Circunvalar, y rodeado de muy buenas vías de acceso, Parque Arboleda se ha ido constituyendo en un espacio muy familiar, con alternativas para todas las edades, que convoca a los habitantes de Pereira y de ciudades cercanas como Cartago, Armenia y Manizales, quienes se ven atraídos no sólo por la oferta comercial, sino también por la propuesta de entretenimiento, con alternativas tan novedosas como la primera sala XD de Colombia, con pantalla de gran formato y otras ventajas tecnológicas, la cual opera Cinemark.

Tener el control suma

Juan Carlos Silva, center manager de Parque Arboleda, destaca la gran aceptación que ha tenido el complejo, que hoy cuenta con una ocupación superior a 80%. “Entre los aspectos que más admiran los clientes y visitantes están el diseño y arquitectura del centro comercial, el vitrinismo 14 //Abril de 2011

Proyecto la oportunidad para profundizar en el conocimiento y la experiencia del sistema de centros comerciales de renta, que a excepción de complejos como Único en Cali, Barranquilla y Dosquebradas; y Mayorca en Sabaneta, Antioquia, poco se conoce en el país a pesar de ser el más difundido en el mundo. A este respecto, los promotores de Parque Arauco explican que esta modalidad les ha abierto la posibilidad de incorporar un nuevo modelo de negocios, en el que el retailer concentra su esfuerzo en su negocio comercial, y ellos desarrollan y administran el complejo de acuerdo con altos estándares de calidad. Otra de las ventajas del modelo es que el operador no tiene necesidad de dejar un capital importante en una propiedad y puede utilizar esa capacidad en su negocio principal.

Parque Arauco cuenta con trece centros comerciales en América Latina: ocho en Chile, cuatro en Perú y ahora uno en Colombia.

y, muy especialmente, la mezcla comercial que ofrecemos”, anota. Lo anterior se explica porque, al tener control sobre la totalidad de la propiedad, el operador es el único responsable del mix de tiendas; además, apoya a los operadores con actividades comerciales y de mercadeo.

Y es que, precisamente, la llegada del conglomerado chileno a Colombia se convierte en

Así es el complejo pereirano

“Estamos muy contentos con la aceptación que hemos tenido en Colombia y por lo mismo apostamos a convertirnos en un actor relevante en la industria. Nuestro modelo de negocio estará presente en todos los proyectos que desarrollemos en el país. Es lo que sabemos hacer y lo que nos diferencia en la industria de los centros comerciales”, concluyen los promotores.

Parque Arboleda cuenta con: 35.000 m2 de superficie arrendable 1.320 parqueaderos 110 locales comerciales Marcas: Éxito, Falabella, Zara, Bershka, Bosi, Mimo’s, Rosé Pistol, Color Siete, Tecnocenter, Planet Love, Popsy, Mussi, Off Corss, Pepe Ganga, Esprit, Chevignon, Naf Naf, Joyería Cecilia Duque, Reindeer, Crepes & Waffles, Touché, Gef, Punto Blanco, Nine West, Xton, Derek, Imusa, Joyería Orient, Ópticas Colombianas, Frisby, El Corral, GameBox, Armi, Pronto, BKul, Shetland, Studio F, y Cinemark, con la primera sala XD de Colombia, entre otras.

Abril de 2011 // 15

La mejor vitrina

Como la horma de sus zapatos

Destacamos la propuesta de diseño de la tienda Binario del Parque Comercial El Tesoro, marca de zapatos y bolsos, que puso a su punto de venta tanto empeño como le pone a cada pieza que elabora. El almacén es creación de Patricia Mejía, quien también diseña los productos de la marca, la cual fundó con su socia Adriana Palacio en 2008.

16 //Abril de 2011

El sector

Un año para capacitarse

Gerentes y administradores de centros comerciales tienen una agenda académica de lujo y en destinos muy diversos. Hay para escoger.

Centro de Convenciones Hotel Las Américas

XVII Convención Nacional y Simposio Internacional de Centros Comerciales. Cartagena, Colombia

En el ámbito nacional, los días 29 y 30 de junio se desarrollará un evento, también organizado por Fenalco, y que se ha convertido en una de las convenciones más importantes de Suramérica, la cual reúne a empresarios de diferentes lugares para compartir sobre las últimas tendencias e innovaciones del mundo de los centros comerciales. Se trata de la oportunidad perfecta para que los miembros del sector interactúen e intercambien información de forma directa. Para este año se esperan unas 500 personas, entre gerentes, administradores, jefes de mercadeo, responsables de seguridad, constructores y miembros de juntas directivas y consejos de administración de centros comerciales.

Antara Polanco México D.F.

RECon Latin America México DF

Entre el 11 y el 13 de abril se lleva a cabo la más importante conferencia y exposición en su tipo en la región, que reúne a los principales jugadores de la industria de centros comerciales de América Latina y el resto del mundo. Una de las personalidades más atractivas del evento es Paco Underhill, presidente y fundador de Envirosell, compañía de consultoría e investigación de la conducta y el consumo con base en Nueva York. Su primer libro, Why We Buy: The Science of Shopping, fue un best seller publicado en 27 idiomas. En México, Underhill hablará de Lo que las mujeres quieren, el tema de su último libro. Otros de los conferencistas para tener en la mira son: Alejandro Ramírez, director general de Cinépolis; Horst Paulmann, presidente de Cencosud; Xavier López Ancona, presidente de KidZania, y Andrés Olivos, director general de Parque Arauco. La exposición comercial incluye más de setenta stands de importantes compañías de América Latina y otras regiones del mundo. www.icsc.org/2011RLA/index.php 18 //Abril de 2011

www.fenalco.com.co Teléfono en Bogotá (57) (1) 350 0600 e-mail: juanmogollon@fenalco.com.co Paragon Shopping Centre Bangkok

Tercera misión a China de centros comerciales Hong Kong, Shanghái y Beijing, China

Organizado por la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco Seccional Bogotá Cundinamarca, en convenio con la empresa Asia Pacific Tours, este viaje recorre, entre el 13 y el 27 de mayo, tres de las principales ciudades del país asiático, tanto sus más reconocidos complejos comerciales –con visitas guiadas– como sus atracciones turísticas. Se trata de una buena oportunidad para gerentes, administradores, jefes de mercadeo, copropietarios, desarrolladores

de proyectos, y en general para todos los involucrados en el fortalecimiento del sector de centros comerciales y el retail. Los temas para tratar en esta misión son: estrategias y planes de mercadeo; administración, operación y comercialización de centros comerciales; el centro comercial y su entorno; cambios sociales y económicos; decoración y ambientación; experiencias y seguridad.

Teléfono en Bogotá (57) (1) 350 0699, ext. 6458 e-mail: crodriguez@fenalcobogota.com.co

Eaton Centre Toronto, Canadá

Misión exploratoria y tecnológica a Canadá. Toronto y Montreal, Canadá

En esta oportunidad es Fenalco Seccional Antioquia que convoca, en convenio con la empresa Casa Industrial Alemana, para un viaje entre el 21 y el 28 de agosto de 2011. El objetivo de la misión es que los participantes conozcan el nivel de desarrollo alcanzado por los centros comerciales canadienses –Canadá cuenta con casi 4.500 complejos–, en aspectos como infraestructura y prestación de servicios, logrado como respuesta a la exigencia de un consumidor de alto perfil que cuenta con altos ingresos, informado y exigente, y perteneciente a un mercado multicultural en expansión. La misión tiene un componente comercial y otro académico, con visitas a centros comerciales de gran reconocimiento en Toronto y Montreal, así como reuniones con directivos, gerentes y administradores de los complejos visitados; una agenda académica en la Universidad Ryerson, que tiene un departamento de investigación y desarrollo en actividades de comercio, y encuentros con asociaciones gremiales y entidades gubernamentales encargadas del control y operación de los centros comerciales.

Teléfono en Medellín (4) 444 6444, ext. 4193 y 4328, e-mail: famador@fenalcoantioquia.com Abril de 2011 // 19

Consultorio Jurídico

El IVA pagado por los extranjeros se retorna Como herramienta para incentivar el turismo y las compras por parte de los extranjeros que visiten nuestro país, desde hace algunos años existe en el ordenamiento jurídico nacional una norma que concreta este estímulo. Se trata de la Ley 300 de 1996 en cuyo artículo 39 se advierte que la Dian devolverá a los turistas extranjeros el ciento por ciento (100%) del IVA que estos cancelen, pagando electrónicamente en forma presencial a través de datáfono; en compras realizadas a comerciantes inscritos en el régimen común, y cuya compra se encuentre respaldada en factura de venta que respete las exigencias legales.

Pero no todas las compras de bienes otorgan este beneficio

fiscal a los turistas extranjeros, de acuerdo con el artículo 2 del Decreto 2925 de 2008, solamente otorgan derecho a la devolución del IVA la compra de los siguientes bienes: Confecciones, calzado, perfumes, marroquinería, discos compactos, artesanías, alimentos de consumo humano, juguetería, esmeraldas, joyería en general, electrodomésticos y lencería para el hogar.

En todo caso, para realizar la devolución del IVA, los turistas extranjeros deberán haber realizado compras totales por un valor superior a $251.000 (10 Unidades de Valor Tributario –UVT–), y lo máximo que a título del impuesto les devolverán es $2.513.000 (100 UVT).

Por: Juan Pulgarín Acosta Abogado, profesor universitario integrante de la subdirección Jurídica de Fenalco Antioquia

Para poder hacer efectiva la devolución a los turistas extranjeros, estos deben presentarse a las oficinas de la Dian ubicadas en puertos o aeropuertos con su pasaporte, diligenciar el formulario de solicitud de devolución, y tener a la mano los soportes de las compras (facturas de venta). Debe tenerse en cuenta que los funcionarios de la Dian pueden realizar inspecciones físicas para determinar la veracidad de las compras. ¿Y cómo se le devuelve el dinero al turista extranjero? Según el artículo 7 del Decreto 2925 de 2008, dentro de los tres (3) meses siguientes a la presentación de la solicitud por parte del interesado, el turista extranjero, la Dian realizará la devolución mediante abono a la tarjeta de crédito indicada por el turista en el formulario de devolución.

Consumidores

Internet

¿Oportunidad o amenaza?

Llegó para quedarse. El comercio electrónico se presenta como una competencia fuerte para las ventas en tienda, pero es también una oportunidad para fortalecer el propio negocio.

Dice el antiguo dicho que “si no puedes con el enemigo, únete a él” y en el caso del comercio electrónico, de nada vale renegar por su aparición. Es un hecho, una fuerte competencia para el comercio en tienda, pero también una oportunidad para fortalecer el propio negocio como lo están haciendo importantes cadenas como Zara, Victoria’s Secrets, Heinz & Mauritz (H&M) o Springfield.

Lo primero que hay que tener claro es que las motivaciones de compra son diferentes cuando se está frente al computador, de cuando se va a un centro comercial. Cada uno de estos espacios tiene sus propias fortalezas y debilidades, y conocerlas constituye la mejor forma de saber cómo actuar, cuáles son los factores que se deben fortalecer y los errores que no se deben cometer para no perder ese valioso cliente. ¿Por qué compramos por Internet?

Hay varios aspectos que hacen que la gente se decida a realizar compras electrónicas, muchas veces, cuestiones que dificultan la compra física en tienda. Algunos son: 24 horas, 365 días al año. La facilidad de comprar cuando se quiere, en el día y a la hora que se decida, sin depender de los horarios de apertura de los almacenes. Sea un domingo, a las tres de la mañana o un 25 de diciembre. Comprar cuando se tenga el impulso de comprar.

22 //Abril de 2011

Comodidad extrema. Muchos de los consumidores por Internet valoran en extremo su comodidad. Al utilizar este medio evitan salir de casa, parquear, las aglomeraciones de gente, las colas para pagar y el cansancio de estar dando vueltas de aquí para allá hasta encontrar lo que buscan.

Disponibilidad. Al ser un medio virtual, en Internet se puede brindar un enorme abanico de opciones que es imposible ofrecer en los almacenes físicos. Este surtido además permite hacer comparaciones de muchos productos en características y precios.

Precios bajos. Las ventas por Internet tienen la característica de que, al no pagar alquiler, servicios, personal, bodegaje, seguridad, etcétera, el vendedor puede bajar enormemente el precio.

Por ello, los precios en las web suelen ser más bajos que los que se cobran en un punto físico.

Devolución del dinero garantizada. Alguien que compra en un portal como Amazon, tiene la certeza de que si no está satisfecho con el

Abril de 2011 // 23

Consumidores

producto, puede devolverlo y el dinero le será reembolsado a su cuenta o tarjeta. No dan bonos de cambio, no hay discusiones interminables. Si se quiere devolver, se devuelve sin problemas. ¿Por qué compramos en tienda?

Salir de compras es más que adquirir productos. Los centros comerciales y tiendas ofrecen algo más, que por Internet no se consigue: Vivir la experiencia de compra. Mirar vitrinas, entrar en un espacio agradable y tener en las manos el producto, tomarse un café mientras se decide la compra, estar rodeado de gente que nos gusta: la experiencia de compra es más que adquirir. Es sentir, y como su nombre lo indica, experimentar sensaciones agradables alrededor de esta actividad.

Presencia física. También en las ventas se generan relaciones. Una persona que se siente bien atendida y siente empatía por quien lo asesora, regresará, no sólo por lo que adquiere, sino por la calidez de la relación que desarrolla en el almacén.

La seguridad de lo material. En tienda se tiene la facilidad de medirse o probar los artículos que nos interesan, y tener físicamente en las manos lo que se quiere comprar. Esto por Internet resulta imposible. Sólo hasta que se recibe el producto se tiene la certeza de que es tal cual como se describía en la red y que es el apropiado (en el caso de ropa o calzado, que sea de la talla, que horme bien, que no tenga desperfectos de confección).

Pago como quiero. Muchas personas desconfían de los sistemas de pago por Internet y prefieren la seguridad de un almacén, donde ven la cara de quien los atiende y pueden regresar si hay algún problema.

Tenerlo inmediatamente en las manos. No hay que esperar a que llegue el envío. Hay gratificación inmediata. Lo quiero, me sirve y ¡me lo llevo!

Asesoría personalizada. El cliente busca que lo consientan, lo atiendan y lo asesoren de la mejor manera posible y esto se logra cuando se tiene un buen personal de ventas, que conoce el producto y puede explicar los pros y los contras, las características de lo que se va a comprar. Por Internet se encuentra excelente información, pero hay que buscar en 200 blogs, sin la certeza de que sea confiable. En el espacio físico, el cliente deposita toda su confianza en el vendedor.

24 //Abril de 2011

Fresco, especial y local. Dentro de la gran cantidad de tipologías de comprador, existe aquel que evita lo masivo, lo global y busca esas pequeñas cosas exclusivas y de calidad que sólo da el comercio a pequeña escala. Para ellos, la compra en tienda es la preferida ya que significa que se están comprando artículos especiales y, en el caso de alimentos, frescos y locales.

Oportunidades que no hay que despreciar

Tener un negocio físico no está en contraposición con tener un espacio en la red. Independientemente de si se quiere ingresar al comercio electrónico o no, la sola presencia permite promocionar productos, satisfacer la curiosidad del público, dar a conocer los valores corporativos, filosofía, composición, mantener una comunicación permanente con el comprador y recibir retroalimentación de lo que ofrecemos. Natalia Grabov, analista de la firma de estudios de mercado Verdict, afirma que Internet es una forma de expandir la base de consumidores rápida y efectivamente. Se trata de una herramienta de bajo costo para explorar el mercado y entender la demanda antes de hacer inversiones fuertes.

Sin embargo, hay que tener claro que son dos espacios absolutamente diferentes, y deben

tratarse como tal. Si en tienda se busca que el comprador haga recorridos, se cruce con los productos destacados, que su experiencia sea larga y llena de detalles, la página web debe ser fácil para el usuario, con la idea de que pueda ir al grano. Que el comprador llegue a lo que está buscando con la menor cantidad de clics posibles. Los lenguajes, tiempos y objetivos del cliente son diferentes en estos dos medios.

Victoria’s Secret lo tiene claro. Una persona que haya visitado sus tiendas sabe que tendrá que recorrer casi todo el almacén para llegar a lo que busca, y se verá tentado en el camino por islas con descuentos, 2x1, mensajes de las ventajas del último brasier y al final, cuando esté haciendo la cola para pagar, posiblemente se “le enrede” entre las compras un perfume con un buen descuento. En contraste, al entrar en la página web se llega directamente a lo que se busca. No hay interrupciones de promociones, no hay que pasar por un millón de páginas irrelevantes. Se quiere, se encuentra y se compra. Eso es todo.

Igualmente, Zara, con una página sencilla que lanzó en septiembre de 2010, presenta todas sus colecciones en forma de catálogo y por categorías. Sus fans pueden ver la colección antes de que llegue a tiendas y escoger qué les interesa y

qué buscarán en su próxima visita al almacén.

Otras marcas como Springfield, por medio de las suscripciones a su newsletter y la tarjeta de cliente, brindan descuentos especiales vía web.

Llevando un cupón que se le ha enviado a su correo electrónico, suscribiéndose a una encuesta, o por haber visitado la página, el cliente tiene 20% o 30% de descuento en su próxima visita a la tienda. ¿El resultado? La página no solamente muestra sus productos, sino que da una razón de peso para volver a los almacenes físicos.

Es importante tener claro las diferencias entre los almacenes físicos y la tienda virtual, sus posibilidades, así como sus ventajas y debilidades.

También tener claro todo lo relacionado con la propia marca: qué se busca, quién es el público objetivo, cuál es el objetivo cuando se realiza una estrategia, sea en medio físico o virtual. Si no se conoce la mecánica de Internet, es fácil asesorarse con personas que la conozcan y aprovechar la oferta formativa que tienen tanto las agremiaciones como algunos organismos promotores de microempresarismo, para no quedar rezagado en la cola de la tecnología.

Hay que estar ahí donde el comprador está y él, también, está en la red.

Tener un negocio físico no riñe con tener presencia en la web. Los consumidores hoy buscan cada vez en más lugares, por eso buscar la presencia virtual tiene sentido.

Abril de 2011 // 25

Entrevista

Arturo Calle Fruto del ahorro y el contado

Es una marca de moda, servicio, buen precio y calidad. Su secreto: autofinanciar su crecimiento, tener cero cuentas por pagar y capacitar a su personal.

Cuando le preguntan a Arturo Calle por los secretos para lograr el reconocimiento de sus tiendas por tener una oferta que es una buena combinación entre precio, moda y calidad, él responde de manera contundente: no creer en el crédito, pero sí en el ahorro. Ser un apasionado de lo que hace y no escatimar esfuerzos para entregar productos de calidad. “Ahorré muchísimo, más de lo normal, para tener los cimientos de mi negocio, trabajo sin créditos y produzco casi todo lo que vendo para evitar trasladarle al cliente gastos de intermediarios. Eso nos ha permitido ser una buena opción de compra”.

Abril de 2011 // 27

Sección

Se recogen los frutos

“En mi empresa trabajan conmigo cuatro hijos, pero de la puerta hacia adentro no existe familia, todos laboramos como ejecutivos sin vínculos”,

Como elemento inspirador, están su pasión y la de sus empleados por la moda, los textiles, las confecciones y sobre todo, por los clientes. “El personal tiene puesta la camiseta, asume compromisos. Buscamos gente que no trabaje sólo por un salario, sino porque le gusta lo que hace”. Además, para innovar hay que viajar constantemente, no sólo la cabeza de la empresa, sino el personal que ejerce diferentes funciones. Hay que ir a ferias especializadas, a visitar a los proveedores de materias primas, a conocer de primera mano los mercados, a ver cómo funcionan los centros comerciales en otros lugares, etcétera”.

Arturo Calle.

Los inicios

De sus primeros años como empresario, Arturo Calle recuerda su tenacidad para ahorrar y reinvertir las primeras ganancias. Enfatiza que por filosofía de vida siempre ha sido austero y negociante. Confiesa que era “amarrado”, como les dicen en Antioquia a los egoístas.

“Gastando dinero no se hace dinero y como me encantaba la plata y tenía el sueño de tener mi negocio, me esforcé mucho para hacer un capi-

28 //Abril de 2011

Apuesta por la mujer Aunque pensó que este era un proyecto que tendrían que sacar sus hijos adelante, Arturo Calle culmina las gestiones para abrir la línea femenina. Aún no se conoce la marca con la que operará el negocio, aunque el industrial ha dicho que “será una marca hermosa, muy sonora y muy femenina”, que tendrá nombre de mujer. La empresa realizará tanto el diseño como la comercialización de las prendas, que estarán en el mercado este mismo año en el noroccidente de Bogotá, con un área de 700 m2, en un almacén.

tal. Nunca aspiré a ser un empleado, sino a ser independiente y eso se hace con paciencia. Eso sí, después, con los sueños cumplidos, se está en la obligación de ayudar al que lo necesita y de generar empleo y desarrollo”.

Cuando joven vendía lo que producían en su casa en el barrio Robledo de Medellín: gallinas, naranjas y flores; prestaba plata a interés entre sus compañeros de la empresa paisa Pepalfa, y todo lo que conseguía lo guardaba para su negocio.

Su sueño se cumplió en 1965, cuando le compró a su suegro un almacén de camisas que funcionaba en un local de ocho metros cuadrados, en San Victorino en Bogotá. Hoy tiene más de 150.000 metros cuadrados de área de ventas.

“Tenía una meta clara, quería ser empresario. Me iba para la plaza de ganado cerca del río Medellín con la calle Colombia; allí cambiaba, vendía, cuidaba las cosas. Para mis inicios yo no podía gastar en mucha ropa, porque había que ahorrar para el negocio. Compraba la dotación de mis compañeros de trabajo, que me la vendían muy barata porque les daba pena ponérsela y yo trabajaba con ella. Para los domingos, tenía dos o tres mudas muy bonitas, llegaba de misa, me cambiaba, la doblaba, le ponía los alfileres y la guardaba en el mismo empaque. Eso lo hace el ser humano cuando quiere progresar”.

Arturo Calle trabaja con márgenes de utilidad fijos para todos los productos, y obtiene ganancias con ventas en volumen. “Mi objetivo es que quede una porción que permita crecer, pagar impuestos y hacer labor social, pero no ganar más de lo justo porque vivimos en un país donde el dinero es poco. El negocio siempre financia el crecimiento. Procuramos cero endeudamiento, no pago arriendo y los locales se compran a medida que las finanzas de la compañía lo permitan”.

Otra premisa de trabajo de la empresa es vender productos de buena calidad. “Buscamos la mejor confección, materia prima, confeccionistas y si hay algún problema con la prenda, la cambiamos, a no ser que sea por mal manejo del cliente”.

Para equilibrar gastos y entradas, la empresa tiene varias líneas, hombre elegante y hombre casual, hombre deportivo, y dentro de éstas un gran número de referencias de vestidos, camisas, camisetas, pantalonetas, chaquetas, calzado, suéter, línea interior, fragancias, accesorios y otras.

Don Arturo luce las prendas que vende, las mismas que hacen parte del ropero de importantes personalidades como el del expresidente colombiano Álvaro Uribe. Dice el empresario que sentirse orgulloso de sus prendas y vender productos que él también quiere comprar asegura un poco de éxito. Calle referencia por ejemplo un día en el que fue a un matrimonio al que los hombres debían asistir de guayabera y se sorprendió al ver que muchos estaban vestidos con camisas de mala calidad que poco tenían que ver con la prenda en cuestión. Entonces pensó que no era justo que los colombianos del común no tuvieran con qué comprar una buena camisa de este tipo. Hoy las comercializa en sus almacenes.

Otra de sus estrategias es renovarse a diario; controlar y dirigir; estar al frente de las cosas;

no perder detalle; tener todo bajo control; estar al mando adecuadamente. “Construimos una empresa sin afán, nunca nos preocupó ser los primeros ni los más grandes, sino hacer bien las cosas, respetando la calidad, la clientela, con precios justos, siendo honestos y sencillos”.

Otras acciones, no directamente empresariales, como hacer labores sociales, la entrega de recursos para viviendas de interés social y realizar campañas que fomentan el amor por Colombia, han catapultado a Arturo Calle, que además es una empresa familiar en la que se emplean cuatro de sus hijos que se han formado en carreras afines a la gerencia y el sector fibras, textiles y confecciones. La compañía llega a la segunda generación con nuevos retos como la franquicia y la creación de una línea para mujeres.

£ Tras 46 años de labores, Arturo Calle tiene ahora el reto de incursionar en el mercado de ropa femenina.

ZisH, otro sello Arturo Calle los gastos sin recurrir al crédito.

Desde 1988 Arturo Calle comercializa una línea de uniformes corporativos que opera 3. Un buen empresario no se preocupa por el dinero; lo que realmente le debe con la marca ZisH. Esta unidad de negopreocupar es hacer las cosas bien, con cios, manejada por su hijo Martín, funciona lo cual la plata llegará. bajo una alianza con Telas Lafayette, que genera 20% de las ventas de la compañía. 4. Aplicar estrategias para evitar gastos en intermediarios y bajar costos.

5. Defender la calidad y no sacrificarla Los diez legados de Arturo Calle por precio.

1. Antes de montar una empresa hay que 6. Renovarse a diario. Reinvertir permatener un norte muy claro. nentemente.

2. Es clave tener reservas para soportar

7. Ser transparente y honesto.

8. Ser capaz de reversar decisiones por el bien de la empresa cuando hay argumentos sólidos.

9. Tener buena relación con los colaboradores, agradecerles sus aportes, generarles un buen ambiente de trabajo y ayudarlos a crecer.

10. Tener dentro de los equipos de innovación gente diversa, de distintas edades, opiniones e ideas.

Abril de 2011 // 29

Estrategias

Políticas de devolución y cambio

Más que normatividad

En Colombia todo está consignado en el Decreto 3466 de 1982. Cualquier almacén o expendedor tiene que brindarle una garantía por sus servicios o productos al consumidor, sea por defectos de fabricación o por no cumplir el criterio de idoneidad. Es quien expide la factura el que debe responder por esta garantía, no el productor.

Sin embargo, la cobertura de esta garantía no se encuentra estipulada: puede ser de dos días, de dos años o lo que la costumbre del mercado marque. Eso sí, el proveedor está en la obligación de hacerse cargo de todos los gastos adicionales que conlleve la reparación o cambio del artículo.

La Superintendencia de Comercio ha regulado todo lo relacionado con las garantías mínimas, pero también da libertad al comercio para que aplique esta garantía arreglando o, si hay un segundo daño en el artículo, cambiándolo si así lo solicita el cliente, entregándole vales de cambio o devolviéndole su dinero. No obstante esto es potestativo del comercio en cues-

Prohíbase el expendio de bebidas embriagantes a menores de edad, Ley 124 de 1994 – El exceso de alcohol es perjudicial para la salud, Ley 30 de 1986.

Toda legislación da una base para proteger al consumidor, pero gran parte de la decisión la tiene el comerciante.

Sin embargo, con la competencia del mercado global, hay que plantearse con inteligencia si unas políticas demasiado rígidas pueden alejar a un cliente.

tión, aunque si no hay la posibilidad de obtener devolución del dinero por algún artículo, esto debe estar consignado en la factura de venta.

La legislación aplica, es flexible, pero también se interpreta de forma errónea. Una práctica común consiste en afirmar que mercancía en promoción no se cambia, pero como lo señala Juan Carlos Bañol, de la Asociación Colombiana de Consumidores, en el único caso en que se permite que una mercancía no esté cubierta por una garantía mínima es cuando se trata de segundas y en este caso debe estar especificado que lo son. La factura siempre debe consignarlo.

Bajo la legislación existente, el comerciante podría aplicar unas políticas de devolución y cambio bastante rígidas, pero la cuestión no es sólo cumplir la ley. En el caso del comercio, la satisfacción del comprador y la capacidad de convertirlo en cliente fiel, también son determinantes.

En pos de un cliente satisfecho

Una política de cambio estrecha puede asegurar una venta, pero posiblemente signifique la pérdida de un cliente. En el extremo, no se está hablando simplemente de poner garantías mínimas irrisorias, sino también de la negativa a devolver el dinero de un cliente insatisfecho.

La razón más común es “sea como sea, se hizo la venta”, pero el efecto es más grave que la ganancia: no sólo se ha perdido un cliente, sino

£ La legislación sobre devolución y cambio de mercancía es clara, pero hay que considerar además la satisfacción del cliente, que a veces puede resultar más importante que la misma norma.

que, además, este cliente insatisfecho correrá la voz rápidamente. Como dice el terrible y cierto dicho popular en el mundo de los negocios: “Un cliente satisfecho trae cinco potenciales, pero un cliente insatisfecho aleja veinte”.

El panorama en el mundo global no es el mismo que hace medio siglo: si el cliente no estaba contento, era su problema. No había donde más comprar. La competencia era poca. Hoy no sólo se compite con los almacenes que se tienen

¿Cómo protegerse? los datos del cliente, de forma que Una política de devolución y cambio quede registrado en una base de amigable no significa bajar la guardia datos. Con información cruzada a la contra fraudes. Hay formas fáciles de que tengan acceso todos los almaceprevenir el mal uso de estas facilidanes, se puede detectar quién abusa des por parte del cliente: del sistema y tomar medidas con ese 3 La mejor forma de evitar cambios y cliente en particular. malentendidos es revisar el producto 3 Revisión de la mercancía que se que se va a vender antes de entreva a cambiar: si son artículos de garlo. Que esté en perfectas condiciovestir o zapatos, mirar que no haya nes, completo y funcionando. Realideterioro, marcas de maquillaje o zando este procedimiento, se pueden marcas de uso. Especificar que se disminuir en 60% las devoluciones. recibirán cambios siempre y cuan3 Bases de datos. Es recomendable, do las marquillas y los tiquetes de cuando se hace un cambio, recoger

compra sigan en la prenda.

3 Para artículos electrónicos: exigir la devolución con el empaque original y revisar que no haya marcas de manipulación o uso.

3 Una de las situaciones frecuentes es la de devolución de regalos.

Muchos almacenes lo solucionan ya fácilmente, entregando, en el momento de la compra, un vale que el comprador le entregará a su homenajeado junto con el regalo, por si éste desea cambiarlo. De esta forma se protegen de fraudes.

Abril de 2011 // 31

Estrategias

al lado y las firmas nacionales, sino con un mercado global. El comercio por Internet posibilita que lo que no encuentro aquí, lo pido “allá”. Y en cuestión de políticas de cambio, internacionalmente se encuentran grandes competidores: para la muestra, el más grande portal de comercio electrónico, Amazon.com, devuelve el dinero a la tarjeta del cliente sin mayores preguntas o problemas. Este simplemente debe mandar por correo el producto que quiere cambiar y al recibirlo, su dinero le es reembolsado.

Nadie quiere sentirse “obligado” a comprar algo que no desea y cuando se está entregando un bono de compra se le está diciendo al cliente: “¿No se encuentra satisfecho? El problema es suyo y el dinero ya es nuestro”.

Oviedo

Buenas prácticas y buenas relaciones

El cliente no es su enemigo, sino su razón de ser. Por ello se considera importante que se maneje una “confianza inteligente” con él. Los sistemas de devolución y cambio responden a esta confianza y a su capacidad de gestión de la mercancía devuelta. Es mejor te“Si yo estoy seguro de mi proner claro desde el principio ducto y tengo confianza en mi hasta dónde está dispuesto consumidor, hago el cambio o a llegar, para no tener que la devolución. El consumidor retractarse de algo que antes verá que hay confianza para había estipulado. seguir comprando allí. Es un Por ejemplo, en 2008 Mecriterio comercial”, Juan Carlos diamarkt, uno de los granBañol, Asociación Colombiana de des almacenes de tecnología Consumidores. de España, tuvo que retracy todo un servicio técnico tarse en sus políticas de depara asegurarse de que volución y cambio, al darse cuenta de que no el problema no es de funcionamiento, sino de eran realistas con las condiciones del mercado. desconocimiento por parte del comprador.

Su política de “si en 15 días no está satisfecho En el caso de Zara, Inditex, la empresa procon el producto, sin explicaciones le devolvere- pietaria, cuenta con un “código de conducta” mos su dinero”, dio para uso y abuso de algunos con el objetivo de “procurar un comporta“listos” y por lo tanto, decidieron disminuir el miento profesional, ético y responsable de sus tiempo de prueba a siete días, exigir que el em- empleados en el desarrollo de las actividades balaje estuviera intacto y dar un vale de cambio de la empresa en cualquier parte del mundo”. en vez de devolver el dinero.

El código establece que un artículo puede ser Fnac, una de las cadenas especializadas en devuelto hasta treinta días después de su comla venta de artículos electrónicos, computa- pra y si está en perfectas condiciones, con los dores, artículos fotográficos, libros, música y tiquetes de compra y el recibo; el dinero será video más grandes de Europa, maneja políticas devuelto por el mismo medio con el que se ha de devolución amigables y claras: siete días pagado, reservándose el derecho de recibir los para devolver el artículo con devolución de di- artículos devueltos si no cumplen con las connero (siempre que no sea un regalo) o cambio, diciones estipuladas.

32 //Abril de 2011

£ Un buen manejo de los cambios y las devoluciones puede hacer ganar clientes a un negocio.

Tendencias

A comerciar o a ver cine Cada vez son más quienes van a centros comerciales atraídos por la oferta de cine y muchos lo hacen buscando películas independientes.

Ese nicho reúne un consumidor muy especial y una oferta por explorar.

Los centros comerciales son claves en el entretenimiento de este tiempo, por ellos no sólo pasan compradores, también hay cada vez más públicos que van principalmente a consumir servicios de diversión y esparcimiento.

Y en esa oferta de esparcimiento, durante las últimas décadas el espacio de los multiplex se ha convertido en una interesante opción para encontrar salas de cine con una programación variada, amplia en horarios, cómoda en espacios y atractiva en precios.

Para Federico Mejía, director de Babilla Cine, el concepto de multiplex permite precisamente que se diseñen espacios comerciales con numerosas salas de cine, lo cual lleva a que la oferta de películas se pueda abrir más y así, como otra opción al cine más taquillero, se puedan ofrecer, en algunas de sus salas o en horarios especiales, películas del circuito independiente.

Además, lo que ha venido demostrando el mercado en Colombia, explica Federico Mejía, es que muchas de

34 //Abril de 2011

una de las cadenas que en los últimos años ha puesto mucha atención a este negocio, la “gracia” de este cine es que permite traer películas que acercan a espectadores cada vez más globales e inquietos a otras cinematografías, ampliando así la oferta de las salas.

“Este otro cine amplía la mirada de los espectadores, nos ofrece otro horizonte, la cercanía con otras culturas.

Es una opción distinta y muy estimulante para quienes quieren ver mucho más que lo que ofrecen los grandes estudios de Hollywood”, afirma.

Su visión sobre este tema desde lo comercial apunta a señalar que la mayoría de los exhibidores siguen defendiendo un negocio y es el del cine comercial masivo y de fácil consumo.

Y eso, argumenta ella, no está mal porque el cine tiene que ser rentable y depende de cómo se ha preparado al público para consumir la oferta. Sin embargo hay otros exhibidores, pocos aún, que le apuestan al cine independiente y de nicho. Cine Colombia, por ejemplo, cita Pía, “tiene un multiplex en Bogotá solamente dedicado a este cine: Avenida Chile, y allí funciona muy bien el negocio. En él sólo se pre-

En los últimos años los precios de la boletería en cine han bajado como una clara estrategia para atraer más espectadores.

esas cintas independientes terminan siendo comerciales dentro de su nicho y eso redunda en que atraen, semana tras semana, más espectadores.

“Tener salas de cine en centros comerciales constituye un valor agregado”, concluye Mejía y con esto ratifica que el cine es un plus que le da mayor relevancia a un lugar entre la cada vez más numerosa oferta comercial y de compras en una región.

La esencia del cine independiente

Para Pía Barragán, gerente de películas independientes de Cine Colombia,

Algunas cifras de exhibir treinta cintas, una 3 En el caso de las películas 3 Avatar se estrenó con 240 década atrás, hoy se exhiben copias en el país y El cisne independientes para Cine cerca de ochenta. negro con 60.

Colombia Bogotá representa 80%, Medellín 8%, Cali 3 En Colombia ha crecido el 3 Cinemas Procinal puede atraer a la semana mil personas con número de películas inde7% y el otro 5% las otras una película independiente. pendientes ofrecidas al año, pequeñas ciudades.

Abril de 2011 // 35

Tendencias

sentan películas de cine arte y cine independiente. También hemos abierto algunas salas de Vizcaya, en Medellín, para este tipo de películas”.

El reto, para esta conocedora, consiste en seducir al gran público, ese que quiere comedias ligeras, con clasificación para “todos” y de consumo fácil, porque es un plan para toda la familia.

“Pienso que en el balance, la diferenciación es importante y traer títulos como Tres monos, La ola, El gran concierto, Biutiful o El discurso del rey, es una apuesta atrevida. Creo en la formación y eso es lo que estamos tratando de hacer”, argumenta Barragán.

Tanto para Federico Mejía, de Babilla Cine, como para Pía En la actualidad, práctiBarragán, de Cine Colombia, la camente todos los cines apuesta del cine independiente están dentro de centros en centros comerciales paga en comerciales, por las venel largo plazo, porque vale la tajas de la seguridad, la pena ayudar a formar y educar diversidad de la oferta visualmente a los colombianos, comercial y de entreteaunque ellos saben que las nuenimiento y la facilidad vas tecnologías están afectando para llegar o parquear y las formas del consumo cultural quedarse. en el mundo.

Lo mismo hay que decir de Procinal en Cundinamarca, Antio- una cierta afluencia de público. En este quia y Meta, que no sólo mantiene caso es un negocio gana - gana - gana: unas salas como las de la Plazoleta Las un trío de ganadores compuesto por el Américas de Medellín, dedicadas casi complejo comercial, que atrae un públiexclusivamente a películas no comer- co adicional; los teatros, que pueden “tociales, sino que le apuesta también a parse” con espectadores que sólo iban la descentralización, de la mano de los de compras; y los clientes, porque tienen centros comerciales. Así han llegado a más y mejores alternativas. Sí, para Unicentro Villavicencio; San Nicolás en Procinal está claro que las películas de arte son cada vez más aclamadas por el Rionegro, y Puerta del Norte en Bello.

Su esfuerzo demuestra que los pú- público, al punto de que sus espectadoblicos no están sólo en las grandes ciu- res piden que sean llevados esos títulos dades, y que vale la pena apostarles a a los complejos en los que exhiben cine nuevas zonas, mucho más de la mano comercial, afirma Natasha Mayungo de centros comerciales que les aseguran Henao, directora de Mercadeo.

36 //Abril de 2011

Ese otro cine El cine independiente, llamado también el otro cine o el cine de autor, es aquel que se hace con presupuestos moderados, con mucha creatividad y que obedece más a la búsqueda de un director que a la lógica de marketing de este arte.

En esta categoría no se puede hablar de películas taquilleras en la lógica de Hollywood, pero sí de cintas muy premiadas en festivales como Cannes, Venecia, entre otros eventos de un circuito más artístico.

Hoy en Colombia este cine ha venido creciendo en oferta, al punto de que importantes cadenas nacionales y multinacionales de distribución de películas y distribuidores independientes le apuestan a él trayendo más oferta.

Espectador nicho, cliente nicho £ La apuesta hoy no es sólo por proyecciones diferentes, sino incluso por ofertas de comida distintas dentro de los mismos teatros.

A pesar de no ser masivo ni tener pretensiones de serlo, el cine independiente le apunta a un nicho del mercado muy valioso, sobre todo en un tiempo en el que la segmentación es un valor clave en el mercadeo.

Por sus características, por su naturaleza y sus objetivos, el cine independiente le llega a un espectador de un nivel cultural medio alto, que tiene información del mundo, que se ha formado académicamente, que es curioso, exigente, atrevido, pero que, además, consume, que tiene capacidad para hacerlo, que quiere cosas que lo toquen, lo vinculen, le permitan ver más allá de sus fronteras,

en últimas, es un consumidor con criterio e interés, por eso, también comienza a ser clave a la hora de dirigirle no sólo servicios, sino también productos.

Al final, las lecciones de llevar cine de autor a espacios tan masivos como los centros comerciales es una estrategia atrevida pero interesante en la medida en que el entretenimiento y el consumo también han entendido que en la novedad y en la especialización hay un campo por explorar como negocio.

£ El formato de los multiplex de cine abre el espacio para explorar otros tipos de cine más allá de las películas de temporada.

Abril de 2011 // 37

Infraestructura

Parqueo inteligente

“Primer piso ocupado, suba un nivel. Treinta nichos disponibles a su derecha, cinco a su izquierda”, y fácil, en pocos minutos, el cliente ya estará en el puesto disponible que más le conviene.

Para muchos un parqueadero es un territorio hostil donde se dan vueltas y vueltas sin encontrar nunca el espacio vacío. Lo que no saben es que el nivel dos está parcialmente vacío y el tres, casi en su totalidad. Y que en el ala derecha del parqueadero todos los puestos están disponibles y no en la izquierda. Casi un viaje a ciegas.

Los PGS –Parking Guidance Systems– o sistemas de parqueo inteligente guiado, han significado un cambio total en la gestión de parqueaderos, reduciendo en 80% el tiempo que emplea un cliente en encontrar una plaza libre.

Los PGS son una asociación de elementos electrónicos, pilotos, sensores, luces, paneles informativos y software, que brindan información veraz y oportuna del nivel de ocupación de cada piso, así como la ubicación exacta de la celda disponible más cercana. Desde que el cliente llega al centro comercial, el sistema lo guía automáticamente mediante paneles informativos e indicadores de dirección hasta los puestos libres más próximos, señalados mediante luces LED ubicadas en cada una de las plazas: la luz verde señala un espacio disponible; la roja, plaza ocupada, y las azules están reservadas para discapacitados.

El sistema tiene una funcionalidad tal que en un futuro, desde un teléfono inteligente o desde Internet, ingresando a la página web del centro comercial, le permitirá al visitante conocer qué tan lleno está y decidir de antemano la ubicación que le sea más conveniente.

Por otra parte, para el centro comercial es una forma de hacer mediciones precisas sobre los hábitos, tiempo de ocupación, rotación y días de mayor o menor confluencia, lo que le permite planear con tiempo sus estrategias, tanto en materia de logística como de oferta para el cliente.

También es una ayuda de seguridad ya que se detectan los carros que llevan estacionados más de un día.

Otro beneficio: una buena gestión ambiental al minimizar el tiempo empleado en la búsqueda de puestos libres, o, cuando se pueda consultar por Internet, le permite al visitante dejar su carro en casa y usar el

38 //Abril de 2011

transporte público, en los casos en que la congestión sea extrema. El tráfico urbano contribuye con casi 40% de las emisiones de dióxido de carbono y alrededor de 70% de otros contaminantes como el óxido nítrico, por lo tanto un sistema que disminuya la circulación inútil es un gran aporte.

Tecnología al servicio del conductor

Los orígenes del PGS datan del año 2000, de manos de un par de emprendedores jóvenes españoles, Ignacio Maluquer y Alexis Puig. La historia, al igual que las grandes historias de finales del siglo XX y principios del

XXI, como las de Microsoft, Google, Facebook o Apple, comenzó en un garaje y con una idea sencilla e increíblemente práctica.

El PGS es un sistema basado en sensores que operan registrando el campo magnético de la Tierra. Cuando este campo se altera (por la cantidad de hierro que compone un vehículo), el sensor activa el dispositivo rojo del nicho indicando que éste está ocupado y envía la información a la central y a las pantallas informativas, también en tecnología LED, que están dispersas en todo el camino desde las entradas del centro comercial. Al igual que la tecnología de sensores, la puesta a punto del sistema es bastante sencilla ya que no requiere ningún tipo de obra para su instalación.

España es uno de los países que mayor inversión pública ha hecho en la implementación de estos sistemas, adecuándolos en los parqueaderos públicos e instalaciones de importancia como el aeropuerto de Barajas en Madrid, o los de Málaga, Barcelona y Palma de Mallorca. La idea es, al igual que en los parqueaderos de los centros comerciales, disminuir los trayectos inútiles en busca de plazas libres y, de esta forma, disminuir el gasto para los conductores y los niveles de CO2.

En Latinoamérica ya lo han implementado varios centros comerciales como Unicentro de Bogotá, Iñaquito de Quito, Oakland Mall en Ciudad de Guatemala

o en México el Centro Comercial Andares en Guadalajara. En el Parque Comercial El Tesoro de Medellín

el proyecto fue aprobado en 2010 y está en proceso,

primero con algunas pruebas con el sistema, para luego implementarlo completamente. Este centro comercial recibe una media de 6.000 vehículos diarios (10.000 los sábados), y de allí la importancia de facilitar que los clientes encuentren espacios libres con rapidez.

Beneficios visibles 3 Optimiza el parqueadero de forma que es más autosustentable y rentable.

3 Descongestiona el acceso y el interior del estacionamiento reduciendo colas y optimizando los canales de movilidad.

3 Ahorra tiempo al conductor al llevarlo directamente a las zonas menos saturadas y los puestos libres, de forma que tiene más tiempo de ocio/disfrute/compra.

3 También le ahorra al cliente el consumo de gasolina, disminuyendo los trayectos inútiles.

3 Reduce aproximadamente en 30% los niveles de CO2 en el estacionamiento.

3 Aumenta la seguridad del recinto al detectar estancias prolongadas de vehículos.

3 Permite al centro comercial tener un control y mediciones de ocupación y flujos, datos sobre afluencia horaria, semanal, comportamientos de los usuarios y su tiempo medio de permanencia.

“Queríamos mejorar la movilidad del parqueadero y buscar que la gente se ubicara muy fácilmente en el sitio. El sistema ha sido excelente. Nos ha ido supremamente bien”.

María Lucía Cossio, gerente Parque Comercial El Tesoro de Medellín.

Abril de 2011 // 39

Hace la diferencia

Entretenimiento

natural Unos 1.500 especímenes de más de 40 especies habitan desde principios de este año el mariposario Selva viva del centro comercial Puerta del Norte en Bello, Antioquia. Se trata de una iniciativa de Mariposas La Trinidad, que adecuó un espacio de 5.000 metros cúbicos, en los cuales se crearon las condiciones necesarias para la vida y reproducción de estos hermosos insectos.

Daniel Jaramillo de Mariposas La Trinidad, explica que el ambiente incluye el tipo de plantas específicas que las mariposas necesitan, no solo para su alimentación, sino también para su reproducción.

“Nosotros llevábamos un tiempo buscando un espacio en un centro comercial, que pudiéramos adaptar según las necesidades específicas de las mariposas, con la idea de que su hábitat esté al alcance de la gente”, anota Daniel.

Su deseo se hizo realidad, y hoy el mariposario hace parte de una alternativa de entretenimiento para toda la familia, una opción verde bien distinta de la que ofrecen la mayoría de los centros comerciales en el mundo. Ahora la idea es buscar un nuevo espacio en un complejo de otra ciudad, para llevar las mariposas a cada vez más personas.

40 //Abril de 2011

£ El mariposario de Puerta del Norte es un negocio gana-gana: los clientes del complejo tienen una gran atracción para difrutar, y Mariposas La Trinidad se da a conocer en un espacio masivo.

Infiltrados

Un guía permanente Tan importantes como los almacenes o las zonas de juego o de comida son los puntos de información. De la asesoría o servicios que allí se proporcionan, puede depender la fidelidad de un cliente. CC Magazine visitó algunos.

Son las cinco de la tarde y en dos horas tiene que estar en el aeropuerto para regresar a California. Necesita una maleta urgente. En el almacén de El Tesoro, en Medellín, le muestran varias, pero no se decide. Quisiera una grande, pero de otro color y con mejor precio y no sabe cómo decirlo. Necesita un traductor. Él se esfuerza con gestos y con las pocas palabras que sabe de español. Las vendedoras, desconcertadas, intentan entender y mostrarle alternativas. Llaman a información para que Alejandra, la traductora, les ayude. Dos maletas están en el piso y una sobre el mostrador.

Tiene opciones, pero no le funcionan ni el precio, ni el color, ni el tamaño.

–Hola. Dice en español.

–Siquiera llegó. Agrega en inglés y comienza a explicarle a Alejandra qué es lo que necesita. Ella se lo cuenta a las vendedoras, y aunque el almacén no tiene exactamente lo que él busca, ya tiene las herramientas para tomar una decisión. Está agradecido, lo dice en inglés y lo repite en español.

Alejandra no sabe su nombre, como a veces tampoco conoce los de los 42 //Abril de 2011

del único puesto del complejo, ubicado en toda la entrada sobre la Avenida Oriental, están acostumbradas a las más variadas preguntas, y tienen claro que la paciencia es su mejor compañera.

–Niña, ¿aquí hay cines? – pregunta una joven.

–No –responde Iliana.

–¿Y cuál es el centro comercial más cercano con cines?

–Premium Plaza.

–¿Dónde queda?

–En la calle 30 con Avenida El Poblado.

–¿Y hay pantalla 3D? –No estoy segura –responde finalmente Iliana.

£ La ubicación de un local preciso y las ofertas son solicitudes frecuentes en información.

turistas y visitantes a los que frecuentemente ayuda a hacer compras, a encontrar lugares, a cargar su celular o incluso a pedir en un restaurante.

Como lo hizo hace poco con unos turistas que querían comer un plato con ingredientes típicos, pero eran incapaces de leer la carta. Los ayudó con la orden y luego volvió a su puesto de información, alguno de los tres con los que cuenta El Tesoro y que funcionan desde el momento en que éste abre sus puertas, hasta que cierra.

Allí, los visitantes se acercan permanentemente, bien para preguntar por un local, por los almacenes en promociones, por las sillas de ruedas

o para registrar sus compras. En semana y en las mañanas, los visitantes son menos y las personas que buscan información también. Pero los fines de semana todo cambia. El número de visitantes y las necesidades informativas se multiplican.

Quienes están permanentemente en los puestos de información, pareciera que tuviesen en su cabeza cada local y cada dato, atienden desde visitantes nuevos, hasta esos clientes permanentes que pese a visitar todos los días el complejo, olvidan un dato, un nombre o simplemente buscan una recomendación. “Estoy buscando un almacén, con un nombre extraño, en el que venden

ropa muy bonita”, son algunas de las pistas que entregan los visitantes de Sandiego, también en Medellín, donde el tráfico incrementa después de las cuatro de la tarde y obviamente en fines de semana. Un nombre ligeramente parecido o un recuerdo, en muchos casos es suficiente para que alguna de las empleadas del puesto de información sepa decirle a un cliente cuál es el almacén que busca.

En Camino Real, por su parte, las horas duras de tráfico de visitantes son hacia el medio día, y entre seis y siete de la noche, pero en general, y debido a su ubicación en el corazón del centro de Medellín, el flujo es muy alto. Iliana Muñoz y Ángela Ramírez, encargadas

Real al dedillo y que si pueden ayudarlos en algo más, lo harán gustosas, no obstante no es su obligación responder cuanta pregunta surja acerca de datos de negocios que no se ubican allí.

Un servicio vital

Y es que los puestos de información son tan necesarios como las mismas tiendas, porque son la primera referencia para un comprador, una puerta que puede lograr que una compra se materialice. Si se habla de “experiencia de compra”, el contacto de un comprador que necesita orientación con un punto de información, resulta más efectivo que una promoción o un descuento.

En el mundo no hay centro comercial que no cuente con puesto de Como esta son muchas las conversa- información, cuyos servicios pueden ciones que tienen a diario estas dos llegar a ser muy especializados. En jóvenes, que nada tienen que ver con Argentina, por ejemplo, con el turislos negocios de Camino Real; de hecho mo como uno de los principales mose han ganado más de una “vaciada” tores de la economía, los complejos por no saber dónde quehan optado por incluir da cierto banco que no puntos de información El Tesoro, como parte tiene sede en el completurística, un valor agredel acompañamiento jo o una farmacia detergado que los viajeros a los turistas y extranminada, diferente de la agradecen. Lo mismo jeros en su experiendermatológica que hay ocurre en Florencia, cia de compra, entreItalia, con algunos de en éste. Les preguntan ga en los puestos de por agencias de viajes, sus malles. Otros ofreinformación un folleto cen el servicio de guarpor puestos para pagar con las palabras bádado de equipaje para los impuestos del carro sicas en inglés y en los clientes VIP, o de y hasta por la oficina paespañol para hacer empaque de regalos, así ra sacar el certificado de una compra. como otros beneficios libertad, que queda en el que buscan facilitarles centro comercial El Pala vida a los compradores. so, cerca, pero no ahí mismo.

Ellas tienen claro que su responsaEn un día corriente las preguntas bilidad compete exclusivamente a lo se repiten y las solicitudes de regisque tiene que ver con Camino Real, tros de puntos también, y aunque papero han entendido que la gente llega rece un trabajo monótono, las persocon dudas y que al verlas ahí pre- nas que lo desempeñan lo disfrutan. guntan. “Mientras nosotros sepamos Eso es evidente siempre que atienden darles las indicaciones, lo hacemos, a un cliente. No importa si nunca lo aunque no sea algo del Camino Real”, habían visto, o si es uno de los que por anota Ángela; entre tanto, ambas sólo la constancia en las visitas saludan esperan que sus visitantes sean com- todos los días, los mismos a los que prensivos y que entiendan que su mi- extrañan cuando dejan de regresar sión consiste en conocer el Camino por alguna razón.

Abril de 2011 // 43

Modelo a seguir

suasorio para los ladrones. Ellos saben que serán identificados en las grabaciones y por lo tanto evitan los locales con cámaras de seguridad. Se frenan, además, los hurtos frecuentes ya que se identifica quién o quiénes son los responsables de las pérdidas, sean visitantes externos o personal descomedido.

Por otro lado permiten supervisar cómo es el desempeño del personal (atención al cliente, permanencia, actividades), sin necesidad de estar en el local todo el tiempo y éste, según Gabriel Valencia Jiménez, propietario de la firma Galex Soluciones, empresa dedicada a la venta e instalación de sistemas de seguridad, es el motivo más frecuente (casi 90%) de la solicitud de instalación.

No hay tampoco que estar observando las cámaras 24 horas. Las grabaciones visuales permiten hacer búsquedas puntuales. ¿Qué pasó el viernes 12 a las 3.30 de la mañana? Las cámaras están encendidas y grabando 24 horas, 365 días al año y almacenan los registros de forma que uno mismo o las fuerzas de seguridad, de ser necesario, tengan la in-

Vigilancia en tiempo real No hay que ser un banco para que valga la pena tener un sistema de cámaras de seguridad.

Los pequeños hurtos, o un solo robo de envergadura, pueden poner en riesgo su economía.

Una solución que hoy es viable y económica.

44 //Abril de 2011

El dicho popular dice que “el que tiene tienda, que la atienda”. ¿Si usted no vigila su negocio, quién lo va a hacer? La ventaja en la actualidad es que no es necesario estar “de cuerpo presente” las 24 horas del día, para garantizar su buen funcionamiento. Las cámaras de seguridad vía Internet le dan la facilidad de mirar en tiempo real cómo van las cosas y tener un respaldo electrónico en caso de que algo suceda. ¿Cuántos “puntos negros” tiene su negocio? Posiblemente más de los que logra advertir. ¿Cómo controlar la gente que entra y sale? ¿Cómo evitar los hurtos frecuentes? ¿Cómo disuadir a quienes entran con intenciones diferentes de comprar? Las cámaras de seguridad son una buena solución.

Lo primero es que la sola presencia de ese aviso que dice “circuito cerrado de televisión” ya constituye un di-

No se fíe del discurso o los precios bajos de cualquier proveedor. Confirme sus credenciales, licencias de funcionamiento y busque recomendaciones de usuarios.

formación para perseguir un acto ilegal.

Las cámaras de seguridad y las alarmas son buenos aliados. Un sistema completo de seguridad le permitirá tener el control de lo que pasa en su local.

Si se configuran las alarmas para que al dispararse se le avise por celular, ya no tiene que salir corriendo a ver qué pasa. Accede con su computador a las cámaras y sabe si es una falsa alarma o si realmente debe enfrentar un suceso.

Fácil y económico

Un sistema de video vigilancia se compone de una o varias cámaras (dependiendo del área y configuración del local), un computador o un DVR –especie de módem con un disco duro que archiva las grabaciones– y una conexión a Internet. Con el software neceAbril de 2011 // 45

Modelo a seguir

sario, desde cualquier parte del mundo se puede mirar el día a día del negocio. ¿Cómo? El proveedor del sistema de seguridad provee una dirección IP e ingresándola en el navegador –Explorer, Firefox, Safari, etc. –, junto con una contraseña personal, se ven las cámaras que se quieren monitorear. Es una dirección privada para cada cliente, por lo que el funcionamiento de su negocio queda solo bajo su supervisión. Es importante que al instalar el sistema de seguridad pida capacitación en su uso.

Según Valencia, para un local pequeño, un sistema de seguridad puede estar alrededor de un millón doscientos mil pesos. Es el costo de instalación y no hay pagos anexos, excluyendo otros proveedores como el de Internet y los sistemas de alarma que se tengan aparte.

Las cámaras se ubican de forma que cubran los puntos “sensibles” del local: 46 //Abril de 2011

Caricatura

A cualquier hora y desde cualquier lugar del mundo puede mirar lo que pasa en el interior de su negocio y mantenerse al mando.

caja registradora, puerta de entrada, corredores que no están a la vista del personal en caja, perímetro alrededor del local; y el monitor de supervisión puede estar a la vista, escondido o simplemente no colocarse (algunos propietarios prefieren no poner monitor para evitar que los visitantes localicen las cámaras). Haya o no haya pantalla de supervisión, el sistema seguirá grabando segundo a segundo, lo que pasa en el espacio cubierto.

Ojo a la seguridad

Al igual que no se harían copias de la llave de casa con un cerrajero desconocido, en el tema de la seguridad del negocio o local es mejor recurrir a empresas reconocidas, posicionadas y que demuestren tener los registros de funcionamiento necesarios. Al ser un

negocio en auge, se encuentran en el mercado empresas fraudulentas que en vez de protegerlo son un riesgo para la seguridad de su negocio. Efectúe las averiguaciones necesarias antes de contratar el servicio y no se guíe simplemente por el precio más bajo o el vendedor más carismático.

Cámaras IP

Las cámaras IP son cámaras independientes que no necesitan conectarse al computador y tienen una calidad de enfoque bastante buena. También pueden monitorearse por Internet, como se hace con los sistemas cerrados de televisión. Su inconveniente es que emplean muchísima banda ancha y por lo tanto, pueden ralentizar el servicio de Internet. Se utilizan sobre todo para cubrir seguridad en hogares o entornos muy pequeños.

Abril de 2011 // 47